2014 년도일본캐릭터시장과동향 작성취지 - 일본의캐릭터소비시장은최근 10년동안 2014년도가가장큰시장을형성 - 그중심역할을한캐릭터는남아 / 여아를모두만족해주는 < 요괴워치 > 와 < 겨울왕국 > 이었으며, 빠르게변하는트렌드속에서이 2대캐릭터사업전략의변화가적중, 시장견

- 1 -

2014 년도일본캐릭터시장과동향 작성취지 - 일본의캐릭터소비시장은최근 10년동안 2014년도가가장큰시장을형성 - 그중심역할을한캐릭터는남아 / 여아를모두만족해주는 < 요괴워치 > 와 < 겨울왕국 > 이었으며, 빠르게변하는트렌드속에서이 2대캐릭터사업전략의변화가적중, 시장견인차역할을하였음 - 2014년도일본캐릭터시장과최신동향, 소비트렌드를보다심층적으로파악함으로써국내캐릭터업체의일본진출전략수립에참고자료로활용코자함 출처 : CharaBiz DATA 2015(( 주 ) 캐릭터데이터뱅크발간 ) 등 작성순서 - 1. 2014년일본캐릭터시장과소비트렌드 - 2. 캐릭터머천다이징시장동향 - 3. 캐릭터소비자동향 - 4. 캐릭터판매채널동향 - 5. 캐릭터를기용한광고판촉동향 - 6. 캐릭터비즈니스의실태와향후전망 1. 2014 년일본캐릭터시장과소비트렌드 2014년일본캐릭터시장개요 [ 요괴워치 ][ 겨울왕국 ] 캐릭터히트로새로운국면진입 년도일본캐릭터시장은 요괴워치 겨울왕국 이어린이캐릭터시장전체를견인하며크게확대되었음 캐릭터상품의소매시장규모는전년대비 의약 조 억엔으로크게확대됨 - 1 -

각상품군에서히트한 요괴워치 겨울왕국 라이프스타일과가치관에맞춘상품화와유통전략이적중하였으며 요괴워치 겨울왕국 이라는남아 여아모두를만족하는히트캐릭터가동시에등장한것도과거유례가없을정도로시장이활성화됨 한편하이타깃용애니메이션과판타지캐릭터가여성층의상품구입을활성화시키며캐릭터시장구조가크게변화하고있음 년연속전년을상회하는시장규모 년대에본격적으로시작된일본의캐릭터비즈니스의역사속에서 년은후세에기억될해가될것으로보며 년도일본캐릭터상품의소매시장규모는전년대비 의약 조 억엔으로크게성장했음 시장을견인한것은주지한것처럼 요괴워치 와 겨울왕국 으로 두캐릭터는거의모든상품카테고리에서히트하였음 많은라이선시들이 과거에경험한적이없을정도의출하수 라고이구동성으로소감을밝힘 한편 요괴워치 와 겨울왕국 의대히트가시장에커다란영향을미친결과 시장점유율을축소시킨캐릭터도많음 특히 미취학아동부터초등학교저학년생시장은지금까지기존의인기캐릭터와시리즈작품의캐릭터가오랫동안인기를견인해왔지만 두캐릭터의등장으로시장의세력도가크게바뀜 두캐릭터의높은인기는캐릭터전체에대한관심을불러일으켜 시장전체가활성화된것도중요한변화의하나임 년시장을상품카테고리별로보면 년대비시장규모는 출판 영상 전년대비 를제외한 개카테고리가모두증가함 특히 요괴워치 요괴메달 이폭발적인히트를기록한 완구 는전년대비 로큰폭으로확대됨 소비층별로보면역시두캐릭터의영향이크게작용하며 세 의시장점유율은 로전년대비 포인트증가했고 세 의시장점유율은 로전년대비 포인트증가함 - 2 -

한편 최근견고한추이를나타낸 대이상의하이타깃시장은각연령대별로점유율이축소하였으며 축소의가장큰요인은성인남성시장의침체임 여성시장에서는해외판타지캐릭터등이각카테고리에서호조를보였고 이와함께 대후반을중심으로애니메이션작품도호조를나타냄 주요채널에서는역시두캐릭터의영향으로 년연속으로시장점유율이축소된 슈퍼마켓 이확대로돌아선것외에 매년확대되고있는 통신판매 도호조를나타냄 그림 1 캐릭터상품의소매시장규모추이 상위 100위캐릭터의구조와성향 2014년도인기캐릭터랭킹을보면, [ 요괴워치 ] 가압도적인점유율로 1 위를차지 지금까지 년연속 위로부동의지위를확립해온 호빵맨 은 위 미키마우스 는지난해와같이 위 위이었던 헬로키티 는 위 위이었던 포켓몬스터 는 위로순위가바뀜 베스트 의캐릭터는지금까지커다란변화가없었지만 위에 요괴워 - 3 -

치 위에 겨울왕국 이들어오면서전체적으로변화가일어났고 위이하에도서 후낫시 공공캐릭터 가 위 무민 핀란드원작 이 위 진격의거인 만화원작 이 위로크게순위가향상됨 스누피 와 무민 디즈니캐릭터등해외클래식캐릭터와 구로코의농구 하이큐 겁쟁이패달 등 코어팬용애니메이션캐릭터등도호조로여성하이타깃시장이크게활성화됨 좋은반응을얻고있는캐릭터를보면 라이프스타일이나가치관이다양화되고있는가운데 각타깃에맞춘상품화와유통전략이성공한케이스가많음 트렌드가빠르게변하고있는가운데 인기캐릭터라도항상선도를유지하면서전개하지않으면시장이축소되는시대에서 변화 가키워드로부상 변화를제대로잡아내서성공한것이 요괴워치 와 겨울왕국 임 게임 애니메이션 만화 상품도함께전개하는크로스미디어전략과콘텐츠의매력으로크게히트한 요괴워치 는기존의인기작품과달리일상에뿌리를둔세계관을설정함으로써다른인기작품과차별화를꾀해어린이들의친숙한콘텐츠로자리잡음 년 월말현재 요괴워치 관련상품의시장규모는 억엔을돌파함 겨울왕국 도여성라이프스타일의변화에맞춰서 새로운 프린세스이미지 를제안해커다란공감을얻음 음악이견인한측면도커서음악라이브로일체감을만들어서영화감상의가치를바꾸기도함 년 년째를맞는두캐릭터는모두인기캐릭터로정착하기위한시책을준비하고있음 년반동을우려하는목소리도있지만 새로운시책을보는한 더욱인기는높아질것으로보임 - 4 -

표 1 2014 년캐릭터랭킹 20 순위캐릭터명점유율순위캐릭터명점유율 1 요괴워치 9.76% 11 곰돌이푸 ( 미국 ) 2.49% 2 미키마우스 ( 미국 ) 6.53% 12 기동전사간담시리즈 (TV 애니메이션 ) 2.31% 3 호빵맨 (TV 애니메이션 ) 6.38% 13 미니마우스 ( 미국 ) 2.15% 4 5 6 7 헬로키티 ( 오리지널 ) 포켓몬스터 (TV 애니메이션 ) ONE PIECE (TV 애니메이션 ) 리락쿠마 ( 오리지널 ) 5.11% 14 4.25% 15 슈퍼마리오브라더스 ( 게임 ) 꼬마기관차토마스와친구들 ( 영국 ) 1.76% 1.73% 2.88% 16 가면라이더가이무 ( 특촬물 ) 1.54% 2.78% 17 도라에몽 (TV 애니메이션 ) 더피 1.28% 8 스누피 ( 미국 ) 2.71% 18 후낫시 ( 오리지널 ) 1.21% 9 겨울왕국 2.70% 19 10 프리큐어시리즈 (TV 애니메이션 ) 미피 ( 오리지널 ( 벨기에 )) 1.21% 2.69% 20 구마몽 ( 오리지널 ) 1.17% 상품카테고리별구조와성향 과거 년간시장규모의추이를카테고리별점유율을보면 년 완구 문구 가정용품 과자 식품 의 개카테고리가크게증가함 각카테고리의시장규모를 년과비교하면 출판 영상 을제외한 카테고리가전년보다증가함 특히 요괴워치 요괴메달 이폭발적인히트를기록한 완구 는전년대비 로큰폭으로증가했고 문구 전년대비 완구 식품 전년대비 가정용품 전년대비 악세사리 전년대비 등도시장규모가크게확대됨 완구 시장은 요괴워치 가미취학아동 초등학교남녀학생의시장을견인 반다이가발매한 요괴워치 시리즈가누계 만개 요괴메달 이누계 억 만장을기록 그외 카드 관련 피규어 프라모델 캡슐토이등도호조를나타냄 문구 시장에서는 요괴워치 겨울왕국 이키즈시장에서높은지지를 - 5 -

받아 쇼와노트 선스타문구의높은매출을견인 선스타문구의 세일러문 스테이풀등의 무민 등이하이타깃시장에서좋은반응을얻음 과자 식품 시장에서도 요괴워치 가키즈층에서높은지지를받아 각종상품이높은매출을기록한한편 각기업의하이타깃용전개도본격화됨 반다이의 세일러문 의미용계젤리 기능성과자 와마루미야식품의 후낫시 의후리가케 일본의말린양념같은것으로밥위에뿌려먹는것 등다양하게전개되어매출이높았음 가정용품 시장에서는소비자의부가가치에대한니즈가높아져 메이커 유통모두캐릭터상품취급이증가함 각카테고리처럼런치시장에서는플라스틱일용품제조업체 의 요괴워치 도시락용기제조업체스케타의 겨울왕국 이높은판매실적을기록 최근스케타가주력하고있는하이타깃용전개도 겨울왕국 무민 외 각종인기캐릭터가높은지지를받음 한편 퍼블릭시장에서는타올제조업체마루신의 무민 이전년보다 배이상의매출을기록 악세사리 시장에서는여성하이타깃용전개가높은지리를얻음 스마트폰관련에서는 세일러문 이 여성코어팬용에서는고무핸드폰줄 배지등 가방등에다는아이템이인기를모음 년은 요괴워치 겨울왕국 이횡단적으로다양한상품카테고리에서히트 지금까지취급하지않았던상품카테고리에서도애니메이션을중심으로여성하이타깃용전개가실시됨 - 6 -

그림 2 캐릭터상품시장의상품카테고리별추이 소비자구조와성향 년과 년캐릭터상품시장의성별점유율을비교해보면 년은 년에비해서남성의시장점유율이 포인트증가했지만 여전히여성들의시장점유율이남성보다큼 연령별캐릭터상품시장의시장점유율을비교해보면 미취학아동부터초등학생까지의점유율이크게증가함 그림 3 2013 년 -2014 년성별점유율비교 - 7 -

년은 세부터초등학생이시장의 를점유했었고 년은같은연령대가 포인트증가한 로시장점유율이조금증가함 낮은출산율속에서이렇게증가한것은 요괴워치 와 겨울왕국 의영향인것은확실함 그림 4 2013 년 ~2014 년연령별점유율비교 출신매체별시장점유율은캐릭터가처음상위 위캐릭터에서나타난것을지칭 출신매체별시장점유율에서알수있는것처럼 요괴워치 의출신미디어인 게임 과 겨울왕국 의 영화 의점유율은 년에비해서크게확대됨 게임 은가장커다란 오리지널 에이어서두번째로큰점유율로 영화 는세번째가됨 소비자에게캐릭터는출신이중요하지않고 이콘텐츠파워가중요하다는것을다시한번나타낸것 - 8 -

그림 5 2013 년 ~2014 년출생매체별점유율 소비자별로 년캐릭터 시장의특징을보면 세 는전년대비 포인트감소로전년에이어점유율이축소됨 키즈시장은 요괴워치 겨울왕국 의영향이가장작았던연령대이었던것도점유율축소에영향을미침 베이비와는대조적으로 요괴워치 겨울왕국 의영향을가장많이받은것은 미취학아 이었음 텔레비전프로그램과의접촉기회가많고, 인기시리즈의텔레비전연동형캐릭터를지지하는경향이강한연령대이지만, 두캐릭터의등장으로세력도크게뒤바뀜 최근수년간 주역부재로인한점유율축소가이어진초등학생은 세 가전년대비 포인트증가 세 가전년대비 포인트증가로각각증가됨 두연령대모두 요괴워치 가남녀각각에서 위를획득함 년에점유율이확대된중 고등학생은 세 가증가한반면 세 는큰폭으로축소됨 세 는남녀모두거의같은수준을유지해왔지만 세 는남녀모두큰폭으로축소됨 특히남성의축소는애니메이션에서히트작품이부족한것이원인임 남성과는대조적으로여성틴에이지층은만화 애니메이션등의코어팬용시장이활성화됨 - 9 -

최근 수년간안정적인추이를나타내왔던 대이상하이타깃시장은 년각연령대의점유율이축소됨 특히 세 세 가크게축소 키즈시장의활성화로상대적으로점유율이축소한면도있지만 축소의가장큰원인은각연령대에서남성시장이저조했기때문임 판매채널별소비트렌드개요판매채널구조와성향 주요채널의 2014년캐릭터 MD시장의특징을보면, 일반유통에서캐릭터상품판매의소매점획일화와온라인쇼핑대두, 물품판촉행사등의영향으로결코순조롭다고는할수없지만, 2014년은 [ 요괴워치 ] [ 겨울왕국 ] 의등장으로크게양상이바뀜 년상품구입금액의채널점유율을보면 년연속으로축소한 대형쇼핑센터 슈퍼마켓 이전년대비 포인트확대됨 최근 점유율 할을점하고있는키즈층에서히트캐릭터부족으로어려움을겪었지만 요괴워치 겨울왕국 이상품카테고리를횡단하는형태로히트를기록하면서확대기조로바뀜 슈퍼마켓 다음으로구입금액점유율이높은것은전년대비 포인트증가한 통신판매 이었음 최근에는애니메이션제작회사등이공식 사이트를활용한오리지널상품판매도실시하고있음 수주생산 팬층에직접어필할수있는 통신판매 채널의강점이이런전개를가속화시키고있음 위에는전년대비 포인트감소한 캐릭터샵 가랭크인함 인기캐릭터의전문숍 여성코어팬을중심으로한애니메이션숍등국지적인호황은이어지고있지만 대다수를차지하고있는판타지숍등 채널전체에서고전하고있음 고전하고있는 대형완구점 은전년대비 포인트증가해 위에랭크인함 슈퍼마켓 처럼키즈시장에서히트캐릭터가등장한것이증가요 - 10 -

인이었음 위에는 대형가전제품 카메라판매점 가랭크인 최근수년간약간감소한이채널도가정용게임 관련완구가각각대히트한 요괴워치 가견인하는형태로증가함 가정용게임과함께이채널의주력상품이라고할수있는프라모델에는 요괴워치 와함께 기동전사건담시리즈 의판매가좋았던점도플러스요인으로작용 캐릭터를기용한광고판촉성향 년광고판촉의라이선스수입은전년대비 의약 억엔으로추정됨 니혼모니터커머셜스트리밍에따르면 년의캐릭터기용 는 편 전년대비 으로약간감소 한편 독자적으로조사한캐릭터의판촉기용은 건 전년대비 으로큰폭으로증가함 캐릭터를기용한광고판촉에는미디어의다양화 지지캐릭터의다양화 세분화로더욱다이렉트하게타깃층에어프로치할수있는판촉기용으로비중이옮겨가고있음 캐릭터를기용한 에는오리지널캐릭터의기용이많았지만 기존캐릭터를기용한 도표현방법의자유도가높아져임팩트에중점을두고있는것도많았음 기존캐릭터의기용에는 년큰붐을일으킨 요괴워치 월에 애니메이션영화가공개된 도라에몽 등이다양한업종에서기용됨 특히 요괴워치 는 월극장판애니메이션의공개에맞춰서에자키그리코 산토리식품인터네셔널 가오 니혼생명 다이하츠공업등 각업계를대표하는기업이타이업 를방송하는대규모마켓팅이화제를모음 메르세데스벤츠재팬의 슈퍼마리오 기용은의외성이높은조합과함께실사표현이화제를모아 커다란광고효과를거둠 자동차메이커는후지중공업이실사영화판 진격의거인 을기용해인터넷등에서커다란반응을얻음 - 11 -

롯데제과의껌광고에서껌을의인화한기획 가무가레 껌자기 는오리지널캐릭터의기용으로주목을받음 인기성우진을기용한오리지널 콘텐츠가젊은여성을중심으로커다란화제를모음 캐릭터를기용한판촉활동에는하이타깃층으로애니메이션작품을활용한전개가계속해서호조를보이고있음 특히 년은가장왕성한소비활동을하고있는여성코어팬들의지지가높은작품에서전개가활발했음 그림 6 광고판촉분야의라이선스수입추이 ( 억엔 ) 2015년캐릭터시장전망 년캐릭터비즈니스시장은 요괴워치 겨울왕국 으로집약된다고할수있을정도로시장에대한임팩트가컸음 년이반동은틀림없이올것으로보이지만 두캐릭터모두이미인기캐릭터로정착하기위한시책을전개하고있어이반동도그다지크지않을것으로보임 두캐릭터이외 년의특징은영화에대한가치가확실히변했다는점임 겨울왕국 의흥행수입은 억엔 시리즈첫 영화 - 12 -

도라에몽 은 억엔 영화요괴워치탄생의비밀 은 억엔 빅히어로 는 억엔을돌파 이처럼애니메이션히트작품이많았던해는드묾 영화의 는상영기간이짧아서지금까지어렵다고여겨져왔지만 영화가이벤트성을동반한라이브적인존재로변화해옴에따라일반인들의영화에대한가치가높아지고 결과적으로상품화도활발하게전개됨 년은이미발표된것처럼 스타워즈 와 스누피 외 캐릭터를메인으로한영화가다수공개될예정임 일본의캐릭터비즈니스도미국처럼영화라는미디어의영향력이강해진것을실감할수있는해가될가능성도있음 2. 캐릭터머천다이징시장동향 머천다이징시장개요복수캐릭터가카테고리횡단활약, 시장전체활성화 [ 요괴워치 ] [ 겨울왕국 ] 의대히트와함께 [ 무민 ] 등이좋은추이를나타냄. 성인여성애니메이션팬들의왕성한소비행동으로각기업은성인여성을타깃으로한전개를강화시키고있음 년캐릭터비즈니스시장은 요괴워치 겨울왕국 의등장으로키즈시장을중심으로활성화됨 시장규모는전년대비 의 조 억엔으로크게증가함 캐릭터상품시장으로정의한상품카테고리별점유율을 년과비교하면 완구 문구 가정용품 과자 식품 의 카테고리점유율이증가함 각카테고리의시장규모를 년과비교하면 출판 영상 전년대비 를제외한 카테고리가증가 특히 요괴워치 요괴메달 이폭발적히트를기록한 완구 는전년대비 로큰폭으로증가 문구 전년대비 과자 식품 전년대비 가정용품 전년대비 악세사리 전년대비 등 각카테고리의시장 - 13 -

규모가증가함 캐릭터는폭넓은카테고리에서 가전개되어 각카테고리에서키즈시장의매출을견인함 하이타깃의호조가이어지면서 무민 과 미키마우스 스누피 등이견조한추이를나타냄 이와함께각사는최근수년간주력하고있는애니메이션작품을기용한전개도점차결실을얻고있음 년은 요괴워치 겨울왕국 이강렬한임팩트를남겼지만 그외에도카테고리를뛰어넘는캐릭터도다수등장함 많은메이커가이영향으로예년이상으로업계전체의호황분위기를공유할수있었던 년이었음 오랫동안지속되고있는엔저와제조코스트면에서각메이커들은어려운환경에직면해있음 캐릭터트렌드가변화하는속도가이전보다훨씬빨라져서 트렌드를빨리파악하고앞을내다볼수있는힘이이전보다더많이필요하게됨 이런환경속에서각메이커는각타깃의소비자니즈를파악하고최적의프로퍼티 아이템을조합하면서부가가치가높은상품을제공하기위해노력하고있음 그림 7 2013 년 ~2014 년상품카테고리별시장점유율비교 - 14 -

상품카테고리별동향 [ 요괴워치 ][ 겨울왕국 ] 으로호황- 완구시장 전년대비 으로크게증가한 년완구시장은사회현상으로불린붐을일으킨 요괴워치 겨울왕국 의두캐릭터가시장을견인 미취학아동 초등학생남녀를중심으로일어난 요괴워치 붐은 요괴워치 시리즈가누계 만개 요괴메달 이누계 억 만장이라는경이적인판매실적을수립 그외 카드관련 피규어 프라모델 캡슐토이등도상승곡선을그렸고 반다이남코그룹전체 국내토이하비카테고리 로 년도 억엔의매출을기록 남아는 요괴워치 가시장을석권했지만 여아는유력프로퍼티가복수등장해혼전양상을나타냄 요괴워치 에더해서 겨울왕국 도크리스마스시즌중판매가호조를보임 2013년에약진한 [ 아이카츠!] 와함께 2014년 7월방송이시작된 [ 프리파라 ] 도상승곡선을나타냄 하이타깃에서는 35주년을맞이한 [ 기동전사건담시리즈 ] 가순조로운판매곡선을그림 여성에서는반다이의 [ 미소녀전사세일러문 ] 과함께타카라토미의 [ 하이큐!!] 의 TCG가호조의판매실적을기록하는등, 완구카테고리에서도예년이상으로좋았음 다양한캐릭터활약, 업계전체호황 - 문구시장 전년대비 109.5% 의큰폭으로증가한 2014년문구시장은 [ 요괴워치 ] [ 겨울왕국 ] 이모두키즈시장에서높은지지를획득해, 쇼와노트, 선스타문구의판매실적이크게상승함 선스타문구의 [ 세일러문 ], 가쿠겐 ( 學研 ) 스테이플등의 [ 무민 ], 쇼와노트의 [ 포켓몬스터 ][ 도라에몽 ] 등이하이타깃시장에서좋은매출을기록 [ 무민 ] 이외에도 [ 스누피 ][TUSM TSUM] 등의판타지캐릭터의판매실적도상승하는등, 키즈, 하이타깃의각시장에서각종캐릭터가상승 - 15 -

곡선을그림 무민 (Gakken) 포켓몬 (Showa Note) 하이타깃용에주력 - 과자 / 식품시장 전년대비 108.1% 로큰폭으로증가한 2014년과자 / 식품시장에서반다이는 [ 요괴워치 ] 가키즈층에서높은지지를받아각종상품의매출이크게증가함 키즈용으로는반다이가 2014년판매하기시작한구미 ( 젤리 ) 시리즈, 모나카시리즈가좋은반응을얻었고, 인기아이템으로정착함 최근수년, 각사가주력하고있는것은하이타깃용상품전개임 반다이의 세일러문 을이용한미용계구미 기능성과자 와마루미야식품의 후낫시 의후리가케등 다양한상품전개가이루어져 각각이높은평가를획득하며하이타깃공략의발판을마련함 후낫시후리가케 세일러문구미 부가가치수요고조, 캐릭터기용증가 - 가정용품시장 년연속으로증가하고있는가정용품시장은 년도전년대비 의성장을함 - 16 -

소비자들의부가가치에대한수요가여전히높아 메이커 유통모두캐릭터상품취급을증가시키고있기때문임 각카테고리처럼런치시장에서는 의 요괴워치 스케타의 겨울왕국 이각각좋은판매실적을기록 최근 스케타가주력하고있는하이타깃용전개도 겨울왕국 무민 과함께각종인기캐릭터의반응이뜨거움 퍼블릭시장에서는마루진의 무민 이전년대비 배이상의매출을기록하는등인기가여전히높음 부가가치상품으로소비자의수요가시프트하고있는가운데, 히트캐릭터를축으로각타깃에서좋은성적을거둔기업들은 캐릭터 + 기능성 을중심으로상품개발을전개할것으로예상됨 여성코어팬용전개가호황 - 악세사리시장 액세서리시장은전년대비 107.5% 로전년에이어큰폭으로성장 스마트폰용으로 2014년 9월발매된 iphone 6/6 Plus용스마트폰케이스등의인기가높았음 새로운아이템으로써 셀카 용셀프촬영상품등도히트조짐을보이고있음 액세서리시장에서존재감을나타내고있는것은각종애니메이션작품등여성하이타깃용전개임 스마트폰관련으로는 [ 세일러문 ] 이순조롭게판매실적을올리고있음 여성코어팬용에서는고무핸드폰줄, 뱃지등, 가방등에부착하는아이템의인기가높았음 호황을보이고있는여성코어팬용시장에새롭게진출하는기업도늘어나고있어경쟁환경은더욱치열해지고있음 캐릭터, 아이템모두트렌드변화가빠르고, 소비자수요에유연하게대응할필요가있음 2014 년총괄 - 많은캐릭터가카테고리를횡단해서활약 시장규모가축소된 출판 / 영상 은 [ 겨울왕국 ] 의영상 / 음악소프트가 - 17 -

대히트를기록한반면, 코어팬용애니메이션각작품의영상소프트판매가여전히저조했기때문임 키즈시장에서 [ 요괴워치 ][ 겨울왕국 ], 하이타깃시장에서 [ 무민 ] 이나각종인기캐릭터, 그리고여성을중심으로한애니메이션작품의인기가카테고리를횡단하는방식으로활성화되어캐릭터비즈니스시장전체를확대시킴 예년이상으로소비자, 메이커, 유통모두캐릭터를의식한한해이었다고할수있음 3. 캐릭터소비자동향 [ 요괴워치 ][ 겨울왕국 ] 등장으로키즈시장확대업계전체호황분위기를공유할수있었던 2014년 년캐릭터상품의소매시장규모는전년대비 의 조 억엔으로크게확대됨 년등장한 요괴워치 겨울왕국 이사회현상으로불릴정도의커다란붐을일으켜 에서는카테고리를뛰어넘어기록적인히트 이렇게커다란히트캐릭터가한해에 개가동시에나타나는것은대단히드문사례이지만 히트가양극화됨으로써더욱많은기업이두캐릭터의덕을봄 년시장규모증가에미친두캐릭터의공헌은대단히크지만 이와함께 무민 스누피 와디즈니캐릭터등의클래식캐릭터 여성하이타깃에서애니메이션작품의인기도시장을뒷받침함 키즈층에서 요괴워치 겨울왕국 하이타깃층에서클래식캐릭터 애니메이션작품등 인기가높은캐릭터가다양한분야에서전개됨으로써오랜만에업계전체가활성화됨 - 18 -

그림 8 연령별점유율 세력도가바뀐미취학아연령대 세 는전년대비 포인트감소해전년에이어점유율이감소함 키즈시장에서 요괴워치 겨울왕국 의영향이가장적었던연령대로 그만큼호황분위기를공유할수없었던연령대라고할수있음 호빵맨 가여전히 위를차지한가운데 전년대비 포인트감소로점유율은축소 미취학아연령대는베이비와달리 요괴워치 겨울왕국 의영향을가장많이받음 텔레비전프로그램과접촉기회가많고 텔레비전연동형캐릭터를지지하는경향이강한연령층이라는특징이있음 남아는 가면라이더시리즈 슈퍼전대시리즈 여아는 프리큐어시리즈 등이랭킹을석권하고있지만 두캐릭터의등장으로세력도가크게바뀜 세 는전년대비 포인트증가 남아는 요괴워치 여아는 겨울왕국 가각각존재감을나타냄 세 는전년대비 포인트증가 남아는 요괴워치 가압도적인점유율을획득했고 여아는 요괴워치 - 19 -

겨울왕국 모두두자릿수점유율을획득하는활약 남아에서는 가면라이더시리즈 슈퍼전대시리즈 여아는 프리큐어시리즈 등많은타이틀이 요괴워치 겨울왕국 의영향을받아점유율이축소함 특히 여아는 아이카츠 프리파라 등도더해져서전년이상으로혼전양상을보임 그림 9 남녀구입금액점유율 [ 요괴워치 ] 의등장으로확대기조로바뀐초등학생 최근수년동안주역부재로인한점유율축소가이어진초등학생은 세 가전년대비 포인트증가 세 가전년대비 포인트증가 두연령대모두 요괴워치 가남녀각각에서 위를획득 특히 세 에서는남아가 여아 로모두압도적인점유율을기록 가정용게임구입이캐릭터와접촉축이되고있는초등학생 이연령대에서 요괴워치 의상품구입도비디오게임이축이지만 세 에서 요괴워치 요괴메달 세 에서 요괴메달 등의완구도순조로운추이를나타내고있는것이점유율을확대시킴 히트애니메이션부족으로저조기미유지한 10 대남성 년에점유율이확대된중고등학생은 세 가확대된한 - 20 -

편 세 가큰폭으로축소 세 는남녀모두거의같은수준을유지하며추이했지만 세 는남성전년대비 포인트감소 여성전년대비 포인트감소로큰폭으로축소 특히 남성의축소는애니메이션에서히트작이부족한것이원인이었음 남성과는대조적으로 대여성층은여전히만화 애니메이션등의코어팬용시장이활발해서 같은연령대의상품구입을지지하고있음 년도기존의인기작 노래하는왕자님 과 진격의거인 구로코의농구 등과함께 카게로우프로젝트 등 다양한타이틀이활약 각방면에서좋은실적을기록한여성하이타깃 최근수년동안견고한추이를나타낸 대이상하이타깃시장은 년각연령대에서점유율이축소 특히 세 에서전년대비 포인트감소 세 에서전년대비 포인트감소로축소 키즈시장의호황으로상대적으로점유율이축소한면도있지만 이축소의커다란요인은각연령대남성시장의부진 대시장에서도지적했지만 최근수년동안시장을견인할정도의히트애니메이션이등장하지않음 년 주년을맞이한 기동전사건담시리즈 의건투가눈에띄었지만 남성시장전체를견인할정도의임팩트는없었음 한편 여성시장에서는 무민 스누피 디즈니캐릭터등이각카테고리에서순조로운추이를나타냄 - 21 -

그림 10 연령별구입금액점유율 ( 남성 ) 대후반을중심으로한 세일러문 과 겁쟁이페달 등의애니메이션작품도다방면에서호조를나타냄 호황을나타내는여성애니메이션시장은카테고리에따라서는같은규모를유지하고있다는지적도있음 인기타이틀의변화사이클도빨라서 단순히 블루오션 이라고불릴상황도아닌것이현실임 년키즈비즈니스시장은키즈시장을중심으로 요괴워치 겨울왕국 가견인해활성화됨 두캐릭터의등장은키즈시장의세력도를바꿀정도의커다란임팩트를부여함 한편 각사가주력하고있는여성하이타깃시장은지지하는캐릭터 아이템의다양화가진행되는가운데 키즈시장과함께캐릭터비즈니스의견인역으로앞으로도기대를모을것임 - 22 -

그림 11 연령별구입금액점유율 ( 여성 ) 4. 캐릭터판매채널동향 히트캐릭터등장으로키즈대상채널부활하이타깃에서라이브감, 한정감으로소비환기 오랫동안구조적인불황으로어려움을겪어왔던키즈용각채널이히트캐릭터등장으로매출이상승 매출이상승하고있는 통신판매 는라이선시진출등다양화가진행되고있음 년은캐릭터상품의소매시장규모가큰폭으로확대 요괴워치 겨울왕국 이일으킨커다란붐은최근수년동안구조적인불황으로어려움을겪었던각채널의상황을일시에바꿀정도로커다란임팩트를줌 키즈를타깃으로한각채널은 요괴워치 를주축으로둔매장만들기를실시해 높은매출을기록 하이타깃을중심으로한라이브감 한정감의연출로소비환기라는트렌드도계속이어지고있어 년도각종이벤트와판촉행사등이성황리에개최 그중에서도여성애니메이션팬용전개가급증 한정아이템발매일에젊은여성이애니메이션숍과편의점에긴줄을만드는광경을보 - 23 -

는기회도많았음 키즈타깃의각채널이상승추이 년판매채널에서채널별점유율을살펴보면 슈퍼마켓 은 의점유율을획득해 위를지킴 년연속으로축소한 슈퍼마켓 판매채널이지만 년의점유율은전년대비 포인트증가함 최근수년동안 점유율 할을차지하고있는키즈층의히트캐릭터부족으로어려움을겪고있었지만 요괴워치 겨울왕국 이상품카테고리를뛰어넘는형태로히트를기록함으로써상승으로바뀜 년증가는특수적인요인이커서 년이후매출이약속된것은아님 슈퍼마켓 판매채널은취급캐릭터의다양화 특정캐릭터의코너전개등 매출개혁을계속진행하고있음 다음으로구입금액점유율이높은것은 통신판매 로전년대비 포인트증가하며매년점유율이증가하고있음 최근은애니메이션제작회사등에서공식 사이트를활용한오리지널상품판매도전개하고있음 수주생산 팬층에직접어필할수있는 통신판매 채널의강점이이런전개를가속화시키고있음 스탬프나동영상인터넷서비스등 디지털콘텐츠시장의급속한성장도 통신판매 채널의점유율증가의요인으로작용하고있음 위에는전년대비 포인트감소를기록한 캐릭터숍 가랭크인함 인기캐릭터의오리지널숍 여성코어팬을중심으로한애니메이션숍등국지적인호황은이어지고있지만 대다수를점하고있는팬시숍등 채널전체에서는고전을면치못하고있음 년에한해서말하면 요괴워치 의취급이적지않았다는점도축소요인 고전을면치못한 대형완구점 은전년대비 포인트증가해 - 24 -

위에랭크인 슈퍼마켓 과같이키즈시장의히트캐릭터등장이증가요인이됨 거꾸로말하면 히트캐릭터에의존하는매장만들기가이어지고있음 슈퍼마켓 채널에서도취급캐릭터의증가와코너전개의실시등 더욱매력적인매장만들기움직임이실시되기시작함 위에는 대형가전제품 카메라판매점 이랭크인 최근수년동안약간감소했지만가정용게임 관련완구가각각크게히트한 요괴워치 에견인되는형태로증가함 가정용게임과함께 대형가전제품 카메라판매점 채널의주력상품이라고할수있는프라모델에서는 요괴워치 와함께 기동전사건담시리즈 의판매가좋았던것도플러스로작용 테마파크매점 베이비용품전문점 대형잡화점 잡화점 서점 문구점 백화점 편의점 완구점 할인판매점 드러그스토어 어뮤즈먼트시설 게임코너 홈센터 의순이었음 계속해서다양화추구 각채널의남녀별점유율을비교해보면 전체 위의 슈퍼마켓 은남성 이전년대비 포인트증가한반면 여성 는전년대비 포인트증가에그침 위의 통신판매 는남성 여성 로증가 특히 여성은전년대비 포인트증가로남성에비해서크게증가함 남성의 위이하는 대형완구점 대형가전제품 카메라판매점 의순이었음 상위가각각증가하는가운데 캐릭터숍 이전년대비 포인트감소 한편 여성 위이하는 캐릭터숍 대형완구점 테마파크매점 의순이었음 남성에서큰폭으로축소한 캐릭터숍 은여성에서는약간증가함 한편 테마파크매점 이큰폭으로감소함 년판매채널별동향을보면 요괴워치 겨울왕국 의대히트로최 - 25 -

근고전을면치못하고있던키즈를메인타깃으로하는 슈퍼마켓 등 각채널이좋은매출을기록 한편 호조가이어지고있는 통신판매 는라이센서의직접참가케이스도많아지고있어더많은발전도기대됨 오랜만에매스캐릭터의등장으로시장이활기를띈 년이었지만 지지캐릭터와소비형태의다양화라는기본축에변화는없음 각채널은소비자수요를어떻게잘파악하고 그것을어떻게제공할것인가가요구됨 그림 12 판매채널점유율비교 통신판매가크게증가 캐릭터는폭넓은연령대에서지지를받는존재로모든상품아이템이 존재하고있기때문에그만큼판매채널도다양함 - 26 -

5. 2014 년캐릭터를기용한광고판촉동향 일본국내총광고비 조 억엔 전년대비 년연속증가캐릭터기용 계속감소 임팩트강한 다수등장 일본최대광고회사중하나인덴츠의발표에따르면 년일본총광고비는 조 억엔 전년대비 으로 년연속증가 소비세증세로인한소비감소는있었지만 증세전의마지막수요와소치동계올림픽 월드컵등의효과로통년으로는 년만에 조엔이상의시장규모를기록 매체별로보면 매스 매체광고비는 조 억엔으로전년대비 증가 텔레비전광고 전년대비 라디오광고 전년대비 가각각증가한반면 잡지광고 전년대비 는제자리걸음 신문광고 전년대비 는축소하는등 종이매체가저조했음 프로모션미디어광고비 는 로거의같은수준을유지 한편호조가이어지고있는 인터넷광고비 전년대비 위성미디어관련광고비 전년대비 는모두큰폭으로증가 인터넷광고비 는광고비에서차지하는점유율이계속증가하고있어그존재감이매년증가되고있음 업종별 매스커뮤니케이션 매체 로는두자릿수증가한업종은없었지만 정밀기기 사무용품 전년대비 관공청 단체 전년대비 정보통신 전년대비 자동차 관련품 전년대비 화장품 토일리트리 전년대비 가큰폭으로증가 전 업종중 업종에서전년대비를상회함 한편 취미 스포츠용품 전년대비 안내 기타 전년대비 교육 의료서비스 종교 전년대비 식품 전년대비 등 종류에서전년대비를밑돈결과이었음 년총광고비는각종스포츠이벤트효과로 년연속증가 캐릭터를기용한광고판촉도좋은반응을얻고있어전년대비로크게확대됨 캐릭터비즈가 년 월 월라이센서 라이선시를대상으로실시한 - 27 -

앙케트결과에따르면 라이선스수입비율은 상품화 가 광고판촉 이 이었음 년캐릭터상품의시장규모는약 조 억엔 상품화라이선스수입 약 억엔 으로 그비율에서광고판촉분야의라이선스수입을추정하면약 억엔 년광고판촉분야의라이선스수입은약 억엔 전년대비 으로크게증가함 광고판촉에대한기용허락은전년대비로 증가했다 가 감소했다 가 전년과같았다 가 이었음 년은 증가했다 가 감소했다 가 전년과같았다 가 이었던것을감안하면 전체적으로광고판촉분야는증가한것으로나타남 그림 13 일본국내광고비추이 ( 억엔 ) 전체 CF 편수는전년대비 103.8% 로증가 년광고판촉분야에서캐릭터기용의특징을보면 텔레비전 수는증가했지만 캐릭터기용 는약간감소 니혼모니터커머셜스트리밍에따르면 년전 편수는 만 편 - 28 -

으로전년대비 증가 그중에서캐릭터기용 는 편으로전년대비 로계속해서감소 여기서말하는 캐릭터기용 란 기존오리지널캐릭터를기용한 를말하며 캐릭터상품 서비스 는포함하지않음 한편 캐릭터비즈가조사한캐릭터판촉기용건수는 건 전년대비 로전년에이어서두자릿수증가 캐릭터를기용한광고판촉은미디어의다양화 지지캐릭터의다양화 세분화로더욱다이렉트하게타깃층에접근할수있는판촉기용으로비중이옮겨가고있음 전년에비해서편수가감소한텔레비전 에서는전체에서차지하는비율은오리지널캐릭터가여전히높고 기존캐릭터를기용한전개에서도표현방법의자유도가늘어나고있는점이커다란특징이라고할수있음 기존캐릭터의기용에는 년큰붐을일으킨 요괴워치 월에 애니메이션영화가공개된 도라에몽 등이다양한업종에서기용됨 특히 요괴워치 는 월극장판애니메이션의공개로에자키그리코 산토리식품인터내셔널 가오 니혼생명 다이하츠공업등 각업계를대표하는기업이한꺼번에타이업 를방송하는커다란마케팅이실시되어화제를모음 기존캐릭터를기용해표현방법에서화제를모은작품이많은것도 년의특징 메르세데스벤츠재팬의 슈퍼마리오 의기용은그의외성이높은조합과함께실사표현이화제를모아커다란광고효과를발휘함 자동차메이커후지중공업이실사판 진격의거인 을기용해인터넷등에서커다란화제를모음 의외성이라는면에서는 하카다시 博多市 의 울트라엄마 를기용한 도시청자에게커다란임팩트를주었고 제 탄 가제작ㆍ방송되고인기시리즈로정착함 오리지널캐릭터의기용으로주목을받은것이롯데제과의껌을의인화한기획 가무가레 이었음 - 29 -

인기성우진을기용한오리지널 콘텐츠가젊은여성을중심으로커다란화제를모음 캐릭터를기용한판촉활동은하이타깃층을겨냥한애니메이션작품을활용한전개가좋은호응을얻고있음 접촉미디어 기호의다양화가진행되고있는현재는애니메이션작품이갖는타깃에대한도달율과정보의확산성이라는광고효과와함께점두에서빠른회전율등이다양한업종 업태 기업규모를불문하고자주이용되고있음 특히 년은가장왕성한소비활동을하고있는여성코어팬들의지지가높은작품에서전개가많았음 그림 14 광고판촉분야에서캐릭터기용상황 ( 편수 / 건수 ) 기용은니혼모니터커머셜스트리밍을기준으로집계 판촉기용은독자조사결과 업종별로보는캐릭터 CF의특징 년의캐릭터를기용한주요광고를업종별로보면 식품 분야에서는 페코짱 카루아저씨 등의인기오리지널캐릭터의전개가실시되는한편 요괴워치 진격의거인 히토구치극장 가무가레 등 화제성이높은캐릭터전개가이루어짐 식품 분야에서는산토리식품인터내셔널이기존의캐릭터를기용한적극적인전개를실시 요괴워치 와함께 리게인에너지드링크 에서는실사판 시끌별녀석들 를기용 - 30 -

자사의각종특보음료 特保飲料 의기능을설명하는텔레비전 에서는중고년층을의식한 우주소년아톰 의유식한박사를기용 년화제를모을기회가많았던 자동차 관련품 은 슈퍼마리오 진격의거인 등화제성이풍부한실사판 와함께스즈키는 월에신형경자동차하스라의텔레비전 에 닥터슬럼프 의아라레를기용 닥터슬럼프 가갖고있는독특한세계관과하스라의디자인과의절묘한매치도커다란화제를모음 토요타자동차도이전부터기용해온 도라에몽 등과함께 년은새롭게 피터래빗 과 배트맨 을기용해서캐릭터를사용한적극적인커뮤니케이션을실시하고있음 한편 이전부터 파루코아라 파루코백화점 루미언니 루미네백화점 등 오리지널캐릭터기용이많았던 유통 소매업 에서도기존캐릭터기용이많았음 하카다시티의사례와함께아오야마상사도 울트라맨시리즈 를기용한광고판촉을실시했고 같은작품을모티브로한텔레비전 를방송함 전반적으로기존캐릭터를기용한텔레비전 가많았던것이 년의특징 대히트를기록한 요괴워치 가여름이후 광고판촉분야에서활약할기회가많았고 특히연말극장판개봉에맞춰서압권이라고할수있는타이업기획이실시됨 한편 메르세데스벤츠재팬이나 하카다시티등 엣지있는표현으로시청자의상상을초월한영상도다수나옴 광고판촉은캐릭터라이선스시장에서그비중을높이고있음 라이센서의의식변화에맞춰서광고판촉분야에서표현의자유도가늘어나고있음 최근다양한콜라보레이션과리디자인을보면 이런경향은더욱강해질것으로예상됨 향후 기존캐릭터의 리파인 을통해서새로운놀라움이제공될것으로기대됨 - 31 -

6. 캐릭터비즈니스의실태와향후전망캐릭터비즈니스의일본시장현황 년 할이상의라이선시수입증가 년캐릭터등으로인한라이선스업무수입은라인센서는 만엔이하 가 로가장높았고 만엔미만 가 할을넘김 라이선시의캐릭터상품매출은 만엔미만 이 로가장높았지만 전체적으로분산되어있었음 라이선스수입을전년과비교하면 라이센서는 증가했다 가 라이센시는 로 년결과보다라이센서는감소 라이센시는증가함 년은라이선시의 할이취급프로퍼티수와전개아이템이늘어났고응답함 그림 15 2014 년라이선스업무관련수입비율 년라이선스허락상황예상 년매출증가예상 년매출예상은라이선스에서는 증가한다 가 라이선시에서 는 로 전년조사때에비해서각각큰폭으로증가함 - 32 -

증가하는라이선스사용허락은 디지털콘텐츠 가 로가장높았고 다음으로 이벤트 상품화 의순이었음 축소하는라이선스허락은 파칭코 파치슬롯 이가장높았음 현재캐릭터육성에서활용 전개하고있는미디어는 공식 자사 사이트 가 로가장높았고 다음으로 스마트폰앱 로디지털미디어가상위를차지함 그림 16 2015 년상품화권사용현황 ( 라이선스시장 ) 취급프로퍼티장르 향후스마트폰앱과온라인게임성장 현재 취급하고있는프로퍼티장르는 텔레비전애니메이션 이 로가장높았고 다음으로 코믹 영화 그림책 게임 각 의순이었음 년취급이증가한프로퍼티는역시 텔레비전애니메이션 으로가장높았고 코믹 브랜드 가뒤를잇고있음 년신규로취급한프로퍼티는 스마트폰애플리케이션 가가장높았고 텔레비전애니메이션 일러스트 아트 각 로그뒤를이었음 향후캐릭터상품화로성장할것으로생각되는프로퍼티는 스마트폰애플리케이션 소셜온라인게임 이다른프로퍼티를압도함 - 33 -

향후캐릭터비즈니스와콘텐츠의방향성 텔레비전애니메이션 게임이강해져다양화가진행될것으로보임 향후캐릭터비즈니스와콘텐츠에대한방향성을 년과 년을비교해보면 코믹원작의텔레비전애니메이션과게임캐릭터가더욱강해져서 해외 오리지널캐릭터를포함해더욱다양화되는방향성이강해질것으로보임 대히트캐릭터가나올가능성이높다고보고있음 한편 일반인이만든캐릭터가히트한다 는항목은감소함 시장에서는 인터넷구입율이높아진다 이벤트물판에대한비율이높아진다 시니어용시장이커진다 라는항목이 년에비하면감소한것에주목 해외시장의라이선스비즈니스 이후라이선스시장에서성장할나라는압도적으로 중국 해외전개상황을보면 전체로는 가이미해외로진출했고 이후진출예정도포함하면 할에달함 해외전개상황은라이선시보다도라이센서가높고 할에달함 전개국은동남아시아가중심으로 할을넘었고 다음으로태국 북미 구주 싱가포르가 할대로그뒤이었음 년해외에서라이선스수입은전체로는 증가한다 가 라이센서로는 할에달함 이후라이선스시장이증가할나라의탑은압도적으로 중국본토 다음으로 대만 태국 홍콩 이각각 인도네시아 싱가포르 가각각 의순이었음 - 34 -

그림 17 해외전개상황 그림 18 현재라이선스, 상품전개를진행하고있는해외시장 - 35 -

그림 19 향후라이선스시장이늘어날것으로생각되는해외시장 < 캐릭터상품시장의변화로본중 / 장기예측 > ㅇ각종콘텐츠시장이축소하는가운데 5년후에는상품시장도축소 - 과거데이터를이용해향후시장전망 w [ 요괴워치 ][ 겨울왕국 ] 의이례적인대히트캐릭터가등장한 2014년이지만, 5년전과비교하면시장성장률은 4.5% 증가에그쳤고, 애니메이션을제외하면, 캐릭터를만들어내는콘텐츠시장은서서히감소하고있음 w 5~6년주기로시장을견인하는히트캐릭터가나오고있지만, 그동안시장은완만한상승 / 하강을반복하며, 2019년은 1조6,000 억엔수준으로축소될것으로예상됨ㅇ부가가치로써캐릭터이용은증가경향 w 총무성 < 가계조사연보 > 에따르면, 2014년가계지출은 301만7,778 엔. 5년전과비교하면, 0.3% 감소한것으로최근거의같은수준을유지 w 캐릭터상품과관계가깊은각상품카테고리의가계지출금액을 5년전과비교해보면, 액세서리는 7.5% 증가, 어페럴은 2.7% 증가, 퍼스널케어는 2.9% 증가, 가정용게임은 31.6% 감소, 가정용품은 15.8% 감소, 완구는 3.8% 증가, 식품 2.8% 증가, 문구 1.3% 감소로가정용게임, 가정용품, 문구를제외하면 5년전보다가계지출금액은증가했지만, 대규모금융완화로인한물가상승정책과소비증세의영향으로그외는감소 - 36 -

w 각상품카테고리의가계지출금액과캐릭터상품시장을비교하면, 가정용게임을제외한각상품시장은성장경향에있음 w 부가가치의제공이요구되어지고있는각종시장에서캐릭터이용이착실히증가하고있는것을알수있음ㅇ라이프스타일의다양화로코어팬층중심의소비구조 w 생활자의라이프스타일과가치관등이다양화가캐릭터상품구입에커다란영향을미치고있음 w 캐릭터상품의소유율은 9할정도로 5년전과비교해거의같은수준 w 주요이벤트참가인구와영화입장자수는니코니코회의를제외하면 5년전보다축소또는제자리걸음 w 이것을캐릭터상품소유율과관련성에서보면, 캐릭터상품구입자중에서베이비유저와라이트유저의차가확대되고있는것으로확인 w 각연령별의여가와미디어접속시간과캐릭터상품시장과의관계성을보면, 2014년가사 / 육아시간은큰폭으로증가했지만, 그외항목은하락 w 조사결과에따르면, 인도어경향이강해지고있어, 최근활성화되고있는이벤트의물판등은코어팬층을중심으로소비구조가형성되고있는것으로확인ㅇ키즈, 성인여성층에서상품시장의폭확대 w 캐릭터상품시장의연령점유율을보면, 2014년은 5년전보다미취학, 초등학생의점유율이높아졌고, 그외연령층은축소. 가장큰점유율을갖고있는것은 20~30대인것은변하지않음 w 캐릭터상품의상품카테고리점유율을보면, 완구, 가정용품, 액세서리의점유율이높아지고있음 w 연령별점유율과함께보면, 키즈층캐릭터의리드카테고리인완구, 성인층리드카테고리인가정용품, 액세서리가모두확대경향인것은시장의범위가확대되고있다는것을나타냄 w 각상품카테고리별시장구조비를남녀별, 연령별로보면, 완구, 가정용비디오르제외하면거의여성층이시장을견인하고있음ㅇ상품시장은 ' 칸토지방 ', ' 긴키지방 ', ' 도카이지방 ' 등대도시권이중심ㅇ다양화되고있는캐릭터상품수요중 통신판매 가확대 w 캐릭터상품시장의채널점유율을보면, GMS/ 슈퍼마켓 가가장커다란점유율을점유하고있지만, 최근 5년간의추이를보면점유율은축소경향 w 한편, 통신판매 는매년다른채널의점유율이축소하고있는가운데, 유일하게확대경향을나타내고있음 w E코머스에라인세서를포함해많은기업이참가하고있어서리얼점포가고전하고있는양상 - 37 -

w 주요채널마다연령별점유율과상품카테고리점유율의변화추이를보면, GMS/ 슈퍼마켓 은미취학, 초등학생의점유율이높고, 완구비율도높음 w ' 통신판매 ' 는 20~30대점유율이높지만 2014년은축소, [ 요괴워치 ] 등의영향으로미취학의점유율이확대 w 상품카테고리에서는역시완구비율이높음 w 다양화되고있는캐릭터상품수요를생각하면, 이후더욱 통신판매 가늘어날것으로예상ㅇ복수상품아이템으로획득한 [ 미키마우스 ] 특별한존재 w 주요아이템별로시장규모의추이와아이템의랭킹및점유율을보면, 2014년은 [ 요괴워치 ] 의대히트로이상할정도로늘어난아이템이있음 w 최근 5년간경향으로관찰하면, 머그컵, 타올, 접시, 인형, 피규어등이증가경향이고, 잠옷, 일회용기저귀, DVDㆍBlu-ray 등이감소경향 w 캐릭터별로보면, [ 미키마우스 ] 는가방, T셔츠, 트레이닝웨어, 머그컵, 타올, 접시, 인형등으로폭넓은아이템에서 1위 w [ 요괴워치 ] 는소꿉장난세트, 완구과자, 씰 / 스티커에서 1위 w 그외에는복수아이템에서 1위를획득한캐릭터는존재하지않음 w 다시말하면, 히트한캐릭터라고해도특정아이템에집중하는것이일반적으로이런의미에서 [ 미키마우스 ] 는특별한존재라고할수있음 - 38 -

일본사무소담당자연락처 이영훈소장 : +81-3-5363-4511 / yhlee@kocca.kr 이경은대리 : +81-3-5363-4512 / lke0801@kocca.kr - 39 -