한국광고홍보학보 2016 년가을제 18 권 3 호 http://www.kadpr.or.kr 한국광고홍보학회 http://dx.doi.org/10.16914/kjapr.2016.18.3.193 홍문기 한세대학교미디어영상학부교수 * 이희복 상지대학교언론광고학부교수 ** 이경렬 한양대학교광고홍보학부교수 *** 1)2)3) 한류를산업적차원에서활용하려는노력은관광, 쇼핑, 패션등대중문화와관련분야에서계속되고있다. 또한이를전략적으로접근하는연구도지속적으로이어지고있다. 다만, 그동안한류콘텐츠소비자를지리적, 경제적으로나누어살펴본접근방법은많았으나종교를새로운변인으로보고이를토대로접근한연구는부족했다. 종교는문화를이루는주요한변인으로사회를이루고삶의기초가되는중요한주제이다. 따라서종교권역별로한류콘텐츠의소비를살펴보고이의인기요인을장르별, 요인별로분석해본다면향후지속적인한류의발전을위한전략적인시사점을도출할수있을것이다. 따라서본연구에서는한류콘텐츠의파급효과를높이는종교별전략과대응방안을마련하기위해전문가의의견을분석하여실무적, 학술적인의의를제시하였다. 학계와업계를중심으로정책과관련산업을추진하는담당자를섭외하여이들에게한류의소비성향, 인기콘텐츠의특징, 예상파급효과, 향후활용방안등한류활성화를위한 3개대주제와 18개소주제를수렴하였다. 본연구의결과는한류콘텐츠의소비시장을종교를중심으로살펴본다는차별점이있으며향후연구와정책을위한기초자료로활용될수있다. 한류콘텐츠는물론새로운문화산업확산의토대를이루는연구가될것으로기대된다. KEY WORDS 한류콘텐츠 종교 소비성향 한류활성화 불교 이슬람 가톨릭 * hmoonki@gmail.com, 제 1 저자 ** boccaccio@hanmail.net, 교신저자 *** kylee19@hanyang.ac.kr 193
1. 문제제기와연구목적 한류의확산으로콘텐츠산업의수출은 2015년 57억달러로전년보다 8.1% 성장하였으며영화와캐릭터, 지식정보, 게임이전체콘텐츠수출을이끌고있다. 한류의인기가아시아를넘어비아시아권으로확대되고있지만지속적인수출확대를위한분석과대응이필요한시점이다 ( 한국문화산업교류재단, 2016). 한류의확산은한국문화에대한관심과선호도로이어져한국의국가이미지를높여준다. 더욱이한류를기반으로한한국산소비재에대한선호증가는수출에도긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 글로벌경제위기속에서도콘텐츠산업은지속적인성장을이어가고있다. 우리나라콘텐츠수출은일본, 중국, 동남아시아등아시아권을중심으로이루어지며, 산업으로는게임산업이전체수출의 56% 를차지 (32억 2000만달러 ) 하는등수출지역과장르가편중되어있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2016). 콘텐츠수출이지속적으로확대되기위해서는한류유형의다양화와기존의한류문화권에대한시장세분화노력이필요하다. 한류현상을지나치게상업적으로만보거나한국가의문화를외부에전파하려는시도로보이지않도록경계해야한다. 오히려한국인과한국문화라는특수성에치우치기보다는인류의보편적인문화적담론과다양한문화의공유를통한보편주의에귀결되어야진정한의미의한류와한류의지속발전이가능하다 ( 이상훈외, 2015). 한류는대중문화에머물것이아니라교육, 순수예술, 체육등다양한분야까지확장해야한다. 한류콘텐츠확산과관련된기존논의는 2004년부터국가별 지역별로다양하게이루어져왔다. 예를들어방송한류확대를위한방송영상시장개척을위해일본, 대만, 홍콩, 인도네시아, 태국, 베트남, 미얀마등아시아시장에대한정보를체계적으로정리분석하는작업 ( 윤재식, 2004, 2006), 그리고멕시코의방송시장 ( 은혜정, 2005) 과남미의텔레노벨라의마케팅및시장개척전략연구가이루어졌다 ( 윤재식 강민석, 2007). 신흥한류시장으로그가능성을타진하기위해카스피해연안국인우즈베키스탄, 카자흐스탄, 아제르바이잔, 투르크메니스탄, 터키등에대한콘텐츠시장개척방안이논의되기도했다 ( 윤재식 강만석, 2007). 한국문화산업교류재단 (2014) 은기존한류진출지역에서배우나가수등인물의매력에의존하는스타경쟁력이한류확산에큰영향을미친것을밝혀냈었다. 한류로가장성공적이라는평가를받는방송영상물을중심으로한류확산을위한전략과정책을직접적으로제시하는연구 ( 권호영 김영 194 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
수, 2009), 한류확산과정을 FTA와연계해한류의신흥시장진출방안을모색하는연구가진행되기도했다 ( 정미경, 2013). 그럼에도불구하고대중문화기반의한류콘텐츠가산업적가치를형성하고이를기반으로한이익을창출하는시점에서혐한류현상이나타나거나대중적인기가상품가치로승화되기직전다양한유형의오해와구설수로한류가치가소멸되는현상이반복적으로나타나고있다. 이처럼초기의국가별각국콘텐츠시장현황분석과문화적특성을분석하는연구경향은결과적으로해당국가의특성을고려해우리의한류콘텐츠를어떻게접목시킬수있는지그전략적방향을제시하고, 이를기반으로실제로한류콘텐츠가해당국가에적용됐을때어떠한결과를초래하게될것인지예측하는데많은도움을주었다. 그러나지리적위치를기반으로각국의콘텐츠현황과방송시장을분석함으로써한류확산가능성을타진하는방식은그전략적구체성을확보하기어렵고, 예측과달리문화적현상으로서대중문화가인기를끌거나한류연예인들의스타덤현상은나타나지만문화산업적가치를산출하지못한이유가무엇인지쉽게파악할수없다. 2006년경부터중국, 대만등의혐한류, 항한류분위기가나타나기시작했고주시청시간대해외방송프로그램방영제한, 일방적문화침투에대한반발, 자국문화보호를위한정책마련, 자체제작활성화를위한정부의독려등으로인해한류콘텐츠의수출감소, 수출프로그램의편당단가하락등의현상이나타났다. 신한류의지속가능한발전을위해한류범위의확장, 한국적가치결합, 건전한창작생태계, 교류강화, 온 오프라인플랫폼, 국가별맞춤마케팅제안 ( 황준석, 2012: 서민수, 2013) 도있었으나종교적인부분은간과되었었다. 이러한혐한류, 항한류현상의대응에대해각국에경제적 산업적 미디어적현황분석에만치중해해당국가와권역의종교적 문화적특성이무시되었기때문이다. 이러한특성을이해하기위해서는상대문화에대한심도있는접근이필요하다. 예컨대종교적영향에따라새로운분석과접근이있어야한다. 종교를기반으로한생활환경과정서적공감대가한류콘텐츠확산에중요한영향을미치고있음에도불구하고지금까지의연구에서는중요하게다뤄지지않았다. 그동안은각국의개별적문화환경과 FTA 등경제적상황을중심으로한류콘텐츠의확산원인을파악하는데주력해왔다. 따라서본연구에서는우선불교, 이슬람, 가톨릭등종교적특성을중심으로권역을재편성하고이를바탕으로각권역별로해당국가들의한류콘텐츠소비성향을 195
분석하고자한다. 종교적특성에근거한국가권역별로한류콘텐츠인기장르와요인에따른향후제작방향과고려사항을제시함으로써한류콘텐츠를기반으로한산업활성화를위한지향점을제시하고자한다. 이를토대로앞으로관광, 미용, 의료, 패션, 식품등다양한산업분야에서한류가경제적, 산업적가치로이어지도록하는데있어고려하고주의해야할각국의종교적특성을이해하는데도움을줄것이다. 따라서본연구에서는한류콘텐츠시장의주요종교적특성을중심으로각국을권역별로구분하고종교적특성을중심으로각국의한류확산과정을시기별로분석하는과정을통해종교권역별공통점과차이점을분석하고자한다. 이를위해먼저기존연구와차별되도록지리적, 또는국경을중심으로한권역에서새로이종교와문화를중심으로한류시장종교별권역을설정하고자한다. 이를토대로종교권역별인기한류콘텐츠의분석을시도하였다. 예컨대, 인도네시아와같은이슬람교중심국가에서멜로드라마가아닌한국사극이왜인기를끌었는지그이유가불분명하고, 대만이나태국같은불교국가에서가족간갈등과연애이야기가왜인기를끌었는지연구된사례가거의없다. 또한한류콘텐츠에묘사되는성적소구와폭력장면등이각종교적특성에따라어떻게수용되고있는지거의파악된연구가없었다. 이처럼불교, 이슬람, 가톨릭종교권역별국가내한류콘텐츠소비성향의공통점과차이점을파악하지못한채한류콘텐츠확산에만주력하는것은한류의산업적성과를기대하기어렵다. 이러한문제를해결하기위해본연구에서는불교, 이슬람, 가톨릭등종교적특성에따라각국에서한류콘텐츠의인기장르 인기요인 콘텐츠비즈니스활동이어떻게나타나는지살펴보고이를바탕으로한류콘텐츠제작방향과파급효과증대를위한구체적분석을진행하고자한다. 2. 이론적배경 1) 종교별국가의특성 한국무역진흥공사 (2011. 7. 11) 는 < 글로벌한류동향및활용전략 > 을발간하고, 한류 시장을진출단계별로구분하였는데, 진출단계에따른우리기업의지원방안을제시 196 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
하였다. 이조사에따르면최근한류의트렌드로는첫째, 지역적으로는일본 동남아에서유럽, 중남미, 중아아시아로확대되고있으며, 둘째, 분야별로드라마 영화가이끌던한류는 K-팝중심의신한류가가세하면서시너지효과를내고있고, 기존중장년에서청소년층으로수요자층이두터워지고있다. 셋째, 해외팬들이한류를접하던주요경로가방송사의한국프로그램에서, 유튜브, 페이스북, 트위터등의 SNS 매체들로변화되면서콘텐츠가동시다발적으로빠르게전파되는것으로분석했다. (1) 불교권국가불교국가로분류된베트남은전통적으로한국과정치경제적관계를유지해왔다. 2013년베트남콘텐츠시장에서게임, 방송, 지식정보시장의성장이두드러져 20억 8054만달러에서 2018년 33억 6000만달러수출이예상된다 ( 한국문화산업교류재단, 2016). 중국의변방국가로서의경험, 외세와의오랜투쟁, 식민지시대의기억뿐만아니라이념적갈등에의한분단등우리와비슷한경험을공유하고있다. 특히불교와유교라는종교적가치와더불어가풍중시, 경로효친, 장유유서의전통을통한가족주의와가부장제도역시유사하다. 1970년대우리가겪었던고도성장에따른급격한사회변동에서비롯된갈등역시베트남이경제개방이후새롭게겪는갈등의양상과흡사하다. 그런데베트남의급격한소득수준의향상과가치관의변화등은서구적문화상품에대한새로운욕구를양산했다. 이러한환경에서동양적바탕위의서구적스타일을갖춘잘생긴배우와아름다운배경, 그리고사랑이라는주제로요약되는한국대중문화상품은불교국가인베트남의이러한욕구와시기적으로잘맞는다. 서구의문화적, 기술적요소와아시아의문화적가치를 한국적 으로결합시킨도시적이고현대적인대중문화상품인한류는불교라는종교적연결고리를바탕으로베트남과한국과의문화적근접성을높이는데큰역할을할수있다. 실제로베트남에서방영된한류드라마의기본적특성이불교적유교적가치관을바탕으로한가족, 형제혹은권선징악의이야기 ( 예, < 보고또보고 >, < 의가형제 >, < 그대그리고나 >, < 엄마의바다 >, < 전원일기 >, < 아들과딸 >, < 장미와콩나물 >, < 유리구두 > 등 ) 와젊은층의도시적혹은서구적인가치지향과동양적사랑이야기 ( 예, < 첫사랑 >, < 모델 >, < 마지막승부 >, < 가을동화 >, < 불꽃 >, < 별은내가슴에 >, < 질투 >, < 도시남녀 >, < 미스터큐 >, < 겨울연가 > 등 ) 라는점에서도종교적공통성이한류확산의원인 197
이었다. 베트남과같이태국역시전국민의 90% 이상이불교를믿는불교국가다. 태국사람들은불교적교의와존경을모든일의중심에둔다. 이와같은태국의국가적상황은한류콘텐츠확산과정에서국가의도덕, 관습, 문화를해치는표현은금지되고있다. 이때문에태국은한류콘텐츠등에서그보수성이적용되는특징이있다. 예를들어주류나카페인음료에대한방송광고를금지하고있다. 이때문에태국에서는 < 겨울연가 > 처럼눈물샘을자극하는멜로구조와삼각관계와출생의비밀, 애절한러브스토리가뒤섞인구성이보편적인시청자들의정서와맞물려한류콘텐츠의인기를주도하고있다. 한류콘텐츠의낭만적이고애절한사랑이야기는태국사람들에게한국과한국인에대한관심을불러일으키고 < 가을동화 > 처럼낭만적이고슬픈이야기는불교적윤회사상에익숙한태국국민들에게더큰공감대를불러일으켰다. (2) 이슬람권국가동남아국가이긴하지만인구의 90%, 즉 2억명이라는세계에서가장거대한무슬림을갖고있는인도네시아는 2000년대중반이후정치, 경제, 사회분야에서안정적인발전을보이며정부가경제발전과중산층을늘리는등경제가향상되고있다. 2013년 102 억 6000만달러의콘텐츠수출을보이고있다 ( 한국문화산업교류재단, 2016). 문화적으로연장자를존경하고공동으로협동하여일을처리하는생활양식이종교활동을기반으로이루어져왔다. 특히일상생활상의경조사를가족혹은단일사회공동체개념으로상호공유하는가치관은 3대가둘러앉아식사를하거나결혼식, 생일파티등을중심으로스토리를구성하는한류콘텐츠에대해쉽게공감대를형성할수있다. 한류드라마의주제가주로남녀간의애정문제나삼각관계, 가족간의사랑과갈등, 사회문제등이지만대부분의경우해피엔딩으로끝나는유형은모든일을 인샬라 ( 알라의뜻으로 ) 라고외치며낙관적으로해석하려는중하류층인도네시아인들이가장선호하는형태다. 더욱이인도네시아의이슬람종교전파방법은대부분현지의토속신앙과화합하면서전파되었기때문에원리주의를지나치게따지지않는온건한면이많이내포되어있다. 인도네시아내의타지역이슬람사상도유사한면이많으나특히인도네시아의인구의 60% 에해당하는자바인은토속적인신비주의에많이영향을받았으며타종교에 198 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
배타적이지않다. 이런면에서종교가서로다른남녀가각자자신의종교를유지한채로무난하게가정을꾸려나가는경우도많으며사회적으로나법적으로종교적차별을받는경우는드러나게나타나지않는다. 따라서한류에서다루는가족중심의다양한유형의주제들과서로화합하고화해하면서갈등이해소되는한류콘텐츠의전형적인해피엔딩구조는인도네시아인들이문화적으로친근감을느끼게한다. 이들한국드라마들은전통적으로유교가치관을바탕으로한가족개념이나남녀간의사랑문제는서구문화를유입하는과정에서의발생하는문화적충돌과갈등을조화롭게다루어나가는줄거리여서전통사고방식을바탕으로서구화를겪는인도네시아가종교적기본의식이나관습을바꾸는과정에서겪는독특한정서를그대로반영하고있다고할수있다. 한류콘텐츠의이러한줄거리와표현양식은서구문화를조합해가는과정에서겪는인도네시아의종교적, 문화적갈등양상을섬세히묘사하면서공감대를형성함으로써한류열풍을불러일으킨것이다. 특히급변하는산업사회로의과정에있는인도네시아인들은이러한한류콘텐츠에더욱열광하고친근하게공감할수있었다. (3) 가톨릭권국가중남미한류는한국드라마의진출과인기구가로한류확산을기대하게하며, 마니아층을기반으로한류가확산되며온라인상한류콘텐츠소비와동호회활동이늘어나고있다 ( 한국문화산업교류재단, 2016). 가톨릭종교의핵심교리인인간의하느님에대한기도와사랑은대표적가톨릭국가인멕시코와남미국가들을중심으로남미의이국적인정취와풍부한감정표현등을기반으로수용자들에게현실탈피와정서적카타르시스등을느끼게하는 < 텔레노벨라 > 에서자주다루어진다. < 텔레노벨라 > 는매일방송되는총 180 200회분량에서다양한에피소드를통해각종거짓, 소문, 욕망, 갈등등에서비롯된과장되고환상적인이야기로구성된다. 특히 1990년대말부터는소재를다양화하고, 세계화시대에걸맞은주제로드라마를제작해전세계적열풍을불러일으켰다. < 텔레노벨라 > 확산초기주시청자는교육수준이낮은가정주부등의여성층이었지만최근에는사회전계층남녀로확산되고있다. < 텔레노벨라 > 가가톨릭국가를중심으로인기를끈이유는가톨릭의성경창세기등의아담과이브갈등스토리처럼남녀사이의애정문제를주로다루고있기때문이 199
다. 얼굴표정에나타난감정의효과를극대화하기위해클로즈업장면이자주사용되고드라마내용이기승전결의서사양식을바탕으로극중문제가해결방식으로이루어져있다. 이처럼가톨릭문화를중심으로한중남미시장은자체제작방송영상물의비율이대단히높고자국영상물에대한문화적자긍심이큰편이다. 따라서한류콘텐츠들이가톨릭국가를중심으로한중남미시장에서유통, 방송되기쉽지않다. 이와관련해은혜정 (2005) 은이지역의한류확산은지상파채널보다는외국의영상물편성비율이높은케이블또는지역공영방송사의연계를통해한국프로그램에대한인지도를올리는일이선행돼야한다고주장했다. 또한기존의한국드라마가멕시코의원주민이나비주류층에게특히어필한것과는달리다큐멘터리는일단프로그램에서국가적특성이상대적으로약화되어있고, 다루는내용적측면에서도보다보편적인접근이가능한장르로주목받고있다. 실제로멕시코를비롯한남미는드라마강국이다. 따라서한류드라마로가톨릭국가지역에서정면승부를펼치는것은어렵고바람직스러운결정이아니라고할수있다. 이는문화적으로친근감을느끼는나라나지역의미디어상품을선호한다는 문화적근접성 논의에힘을실어준다. 브라질과멕시코가남미지역에서 < 텔레노벨라 > 주요수출국이된것은, 미국의 TV드라마보다문화적근접성이높기때문이라는것이다 (Straubhaar, 1991). 언어, 종교, 의상, 음악, 비언어적코드, 유머, 인종등이한프로그램에서문화적근접성을높이는요인으로, 문화적근접성이란상대적으로이러한요소들이가깝거나비슷한프로그램을찾는경향을나타낸다. 칠레는남미의테스트마켓으로남미시장의성패를가늠하는시금석이다. K-팝공연이가장먼저이뤄진다. 페루는드라마가한류를선도했다. 2002년 < 별은내가슴에 > 방영이후총 20여편이방영되었고국가인지도상승과민간기업상품에관심이옮겨지고있다. 멕시코를비롯한라틴아메리카국가들에서특히두드러지는이러한경향은멕시코를거점으로라틴아메리카에한류진출및확산을꾀하는한국에는불리한측면이다. 그러나 한국적인것 만고집하지말고이러한요소들을적극활용하는전략을활용해볼수있다. 한류현상과확산에대해종교철학의기원을중심으로학술적인연구 ( 박종현, 2014) 가있었으나이는한류의기원을내부적으로살펴본것으로한류콘텐츠를소비하는해외시장의종교적권역에따른연구는아니었다. 따라서종교를하나의변인으로보고한류콘텐츠소비와의관계를규명하는연구가시급히요구되었다. 200 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
3. 연구문제 이상의논의를바탕으로다음의몇가지연구문제가도출되었다. 본연구에서는한류 전문가에대한초점집단면접과한류에대한한류콘텐츠수용자인식파악을위한실증적연구를통해이상의연구문제들을해결하고자한다. 연구문제 1: 불교 이슬람 가톨릭종교권역별한류콘텐츠소비성향은어떠한가? 연구문제 2: 불교 이슬람 가톨릭종교권역별한류콘텐츠확산의한계 / 문제점은무엇인가? 연구문제 3: 불교 이슬람 가톨릭종교권역별한류콘텐츠확산을위한전략은무엇인가? 4. 연구방법 1) 전문가초점집단면접 전문가초점집단면접은불교, 이슬람, 가톨릭등각권역별한류콘텐츠의현주소를진단하고, 한류콘텐츠의경쟁력강화를통한한류확산및파급효과증대방안의도출이라는두가지측면에주안점을두고진행하였다. 한류콘텐츠의보급및확산정책을추진하고있는전문가의견은도입기를넘어서성장혹은쇠퇴기라는전환기를맞이하고있는한류콘텐츠의경쟁력제고방안도출에매우중요한요인으로작용한다. 따라서본연구는이러한전문가들의의견을듣고이를수렴하여각권역별문화소비성향과특성에맞는한류콘텐츠제작방향과한류를활용한국내기업들의비즈니스활용방안을알아보았다. 전문가인터뷰내용은구체적으로 (1) 각권역별문화소비성향과특성, (2) 한류콘텐츠의보급현황과시장특성, (3) 한류콘텐츠의인기요인분석, (4) 인기한류콘텐츠의특성, (5) 한류콘텐츠보급및확산의장애요인진단, (6) 예상되는한류콘텐츠의파급효과, (7) 한류콘텐츠제작방향, 그리고 (8) 이들시장에진출한국내기업 201
표 1. 전문가초점집단면접내용 주제불교권, 이슬람권, 가톨릭종교권역한류콘텐츠소비성향각권역별인기한류콘텐츠특성분석한류콘텐츠파급효과한류확산의장애요인진단각권역별문화콘텐츠제작방향 내용및범위 불교, 이슬람, 가톨릭권역설정에대한전문가의의견수렴 불교, 이슬람, 가톨릭등각권역별한류콘텐츠소비성향에대한전문가의견수렴 드라마, 영화, 게임, K-팝등각권역별인기한류콘텐츠의특성에대한전문가인식조사 한류콘텐츠파급효과에대한전문가의견수렴 종교와문화등한류확산의장애요인및이를해소하기위한방안에대한전문가의견도출 각권역별종교적특성을고려한한류콘텐츠제작방향에대한전문가의견수렴 각권역별국내기업들의비즈니스활동시한류활용방안및주의점 글로벌시장에진출한국내기업들의각권역별비즈니스활동시한류활용방안및주의점에대한전문가의견수렴 표 2. 초점집단면접참여전문가구성 전문가 분야 기관 직위 A 한류콘텐츠마케팅 PR회사 부사장 B 한류콘텐츠제작 기획사 대표 C 한류콘텐츠유통 방송사 팀장 D 한류콘텐츠연구 진흥원 연구원 E 한류콘텐츠유통 방송사 팀장 들의한류비즈니스활용방안등을포함하였다. 초점집단면접은급변하는한류콘텐츠를둘러싼외부환경의변화를인지하고, 전문적인식견을갖춘경력 10년이상의전문가로한류콘텐츠수출업계에종사하고있는방송국콘텐츠수출담당자, 연예매니지먼트업계한류콘텐츠담당자, 광고회사한류콘텐츠수출담당자, 불교, 이슬람, 가톨릭지역문화콘텐츠연구자를접촉하여최종선정된전문가 5명을대상으로실시하였다. 5명의전문가를대상으로한초점집단면접은 2015년 7월 3일이루어졌다. 초점집단면접을실시하기전에이메일로질문내용을보내서응답자가사전에의견을충분히 202 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
정리할수있는여유를주었다. 아울러응답자의근무여건과시간상편의를고려하여응답자가지정한날짜와장소를정하여진행하였다. 초점집단면접을본격적으로실시하기전에전문가와연구자사이에자연스러운분위기, 라포르 (rapport) 를만들기위해일상을주제로간단한대화를 5분여한후, 자유롭고진솔한대화를할수있게유도하였다. 응답내용은피면접자의동의를얻은후디지털녹음기를이용하여녹음하였고연구를위해녹취록을작성하였다. 이밖에초점집단면접중에주요내용과행간의의미를메모하여연구문제를해결하기위한연구자료로활용하였다. 면접종료후에는기록된내용을기준으로전문가의의견을다시확인하여의미전달의오류를최소화하였다. 초점집단면접에서는종교권역별한류소비성향에대한분석과대응방안에대한보다폭넓은의견을청취하고, 실제로활용가능한아이디어를구하기위해질문지에따라진행하되앞부분에서는해당질문에대하여가급적포괄적인질문을제시하고, 이후각전문가의응답에따라보다구체적으로질문하였다. 기본적으로는모든전문가에게동일한내용의질문문항을제시하였다. 5. 분석결과및논의 1) 초점집단면접출현주제 초점집단면접에참여한전문가들은한류콘텐츠소비성향에대해종교의영향을중심으로한질문에답변하였다. 이를분석한결과 3개대주제와이에따른 18개의소주제를발견하였다. 대주제는한류콘텐츠소비현황, 한류콘텐츠의문제점, 한류콘텐츠확산방안이었으며각각의소주제는다음과같다. (1) 한류콘텐츠의현황본연구의첫번째문제는불교 이슬람 가톨릭등종교권역별한류콘텐츠소비성향을살펴보는것이다. 한류가진출한일부지역은이제막한류붐이시작되거나다른지역은한류붐이사라지는경향을보이고있다. 이로인해한류콘텐츠의확산을도입 203
표 3. 초점집단면접출현대주제와소주제 대주제 소주제 문화적수용성 한류콘텐츠소비현황 스토리텔링 팬덤콘텐츠내용해외시장개척한국적 vs. 지역적 한류콘텐츠의문제점 한류지역의법적, 제도적규제 한류드라마 = 한류콘텐츠 종교종교문제기피현상종교채널활용산업화제작 한류콘텐츠의확산전략 플렛폼 시설투자 해외주재정부기구의지원 기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로나누어볼때본연구에참여한전문가들은동남아를중심으로한불교권국가들은성숙기, 말레이시아 터키와중동지역의이슬람권역은성장기로보았다. 또한남미를중심으로한가톨릭권역은도입기는지났지만이슬람권역보다낮은수준의성장기에접어든것으로이해하고있었다. 특히우리의한류콘텐츠는주로불교를중심으로한동남아지역을중심으로확산돼있다는사실이전문가인터뷰를통해확인됐다. 실제로사회주의적체제와불교가뒤섞여있는베트남에서는자본주의수용과정을통해시장경제가형성되는상황에서한류열풍이불고있다고주장했다. 특히한국드라마들의베트남보급이주로이루어지고있고이는지상파는물론케이블TV 등을통해서도확산되고있었다. 204 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
태국, 베트남쪽은불교권국가고 2/3 이상불교를믿고요. 베트남에서드라마에대한관심이 큽니다. 베트남서민들조차도한국드라마를보고방에한류스타포스터를붙입니다 (B). 베트남의불교적 유교적문화환경으로인해대장금처럼한복을입고등장하는사극이인기를끌고있고, 문화적유사성을느끼게하는의식주의한류콘텐츠배경이한류확산에기여했다. 한편, 자국의배우들과다른하얀피부의잘생긴배우들은선망의대상이되고있고, 이를기반으로하는스타덤현상은화장품 패션 장신구산업에도영향을미치고있다고했다. 한국드라마의남녀배우의잘생긴외모도드라마인기요인중하나입니다. 여자배우들의 외모는한국의성형수술에대한관심까지높일만큼아시아시청자들의주목을받았고, 남 자배우의외모도한류콘텐츠인기를높이는데큰역할을합니다 (E). 불교를중심으로한동남아지역의한류현상에대해이는그지역의경제적상황이나일시적열풍에불과하지이를한국문화의세계적확산으로보기어렵다는주장도제기됐다. 특히한류가문화콘텐츠로서세계적가치를인정받기위해서는동남아뿐만아니라유럽 남미 북미등에서도이러한한류확산이이루어져야하는데사실상그렇지않다는지적이있었다. 언론이과도한보도경쟁으로한류의실체가과장되었다는의견도제기되었다. 한류가하도뜨니까실체가있는거냐해가지고언론에나오는거못믿겠습니다. 남미, 북 미, 유럽등해외가서한류콘서트따서많이해보지만. 신문에는다성공으로나오죠. 그 나라에서는인기가없고홍보가안돼고민입니다 (A). 사실안그렇거든요. 실제로는한류영향력은우리가생각한것의 1/4 수준도안됩니다 (C). 1 한류콘텐츠소비배경 : 문화적수용성 앞서살펴본것처럼한국드라마는문화적수용성을기반으로한류를형성했다. 유사한 복식, 음식, 주거형태등은물론종교등과같은정신적인부분의문화적유사성도베트 205
남을포함한동남아지역의한류열풍형성에기여했다고할수있다. 여기에이국적으 로여겨지는피부색이나배우들의잘생긴외모는드라마의흥미를자극해한국드라마가한류의진원지가되는역할을했다는사실이확인되었다. 우리의유교 불교문화같은것이한류확산의요인이에요. 한참지난드라마를보면서도 굉장히한국드라마에대해서재밌어하고어디서구했는지몰라도대장금포스터를다붙 여놓고하니까 (B). 경제적수준, 우리나라와의문화적근접성그런것들이더한류나라별로영향을미치는게 아닐까생각돼요 (A). K- 팝의경우드라마와달리지상파등로컬방송사를거치지않고 YouTube 등과같은 SNS 로빨리퍼져나가기때문에 IT 강국으로 SNS 활용도가높은한국미디어가한류를전파하 는데큰몫을합니다 (E). 2 한류콘텐츠확산의배경 : 스토리텔링한류콘텐츠확산의중요한이유로초점집단면접에참여한전문가들은스토리텔링을지적했다. 스스로스토리텔링전문가라고주장하는교수 작가들이막연하게창의성, 재미, 글쓰기테크닉등을강조해분석에도움이되지않는경우도있었지만다행히도본연구의참여전문가들은구체적이고실질적인스토리형성구조를지적하며한류성공비결을분석했다. 예를들어베트남을중심으로한불교권지역의한류열풍과스토리텔링에대해서는왜재미있는지에대한논의가구체적으로이루어졌다. 이와관련해주제 소재의특이성이지적됐고비록우리나라문화적 역사적배경은몰라도가족관계 왕과신하의상명하복모습등에서나타나는설정 분위기등이흥미를자아내고있다는사실이확인되었다. 또한베트남사람들은현대드라마에서나타나는희로애락 ( 喜怒哀樂 ) 을기반으로하는갈등상황이사극배경으로이루어지는것에도흥미를보이고있었다. 한국콘텐츠의특성에재미를느끼고있다는점은한류확산의방향을파악하기위해주목할부분이다. 206 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
일단내용자체가재밌다는거죠. 가장큰이유는자기네들이만들수없는주제 소재의대본이라든지. 한국드라마가베트남에서 80% 시청률까지됐었으니까. < 대장금 > 같은경우상명하복체제가있고, 가족관계가있잖아요. 한국드라마는오랫동안봤던것과달랐어요. 다른나라지만문화를보고상당히공감을하고. 배우들을영웅시합니다.(B). 이같은현상은불교중심국가인베트남에서만의현상은아니었다. 한전문가는사회에서가족의역할을중시하는중동지역이슬람국가에서는 < 대장금 > 의시청률이 90% 에육박했다는주장도있다고했다. 그런데가족이라는친근한스토리텔링방식과사극이라는고전물이문화적근접성을확대시킨다는주장이제기돼흥미를끌었다. 이란이라크, 스리랑카와같은중동에서 < 대장금 > 시청률 90% 를믿지는않아요. 흥미롭게 이야기하는것은문화가너무다르다는거죠. 문화적차이가큰것이좋다고하더라고요. 오 히려모던이들어오면비교가되니까. 차라리 SF 물처럼여겨지는사극이낫다는거죠 (C). 가족간의협력, 갈등등가족단위의이야기를대만시청자들이좋아했습니다. 중국의경 우가부장적제도가흔히집안일을남자들이도맡아하는중국의가족제도에신선함을던 져주어센세이션을일으켰습니다 (E). 한편, 이슬람이라는종교적보수성이의상, 키스장면, 폭력성등에영향을미치고있는상황에서사극장르에서의복식과스토리설정이한류확산에유리했다는사실이확인됐다. 또한드라마인기에힘입어신생아이름을한류드라마제목으로정하는일도있었다며이슬람지역에서의한류인기를실감하였다. 대단히폭력적이지않고애정장면이심하지않고의복같은것도. 사우디같이심한데는애 니메이션에반바지나오는것까지검열하니까그리고주몽과대장금같이. 실제자기아이 이름을주몽으로짓기도한대요. 기본적으로이슬람이영웅스토리를좋아해요 (C). 한류콘텐츠의스토리텔링구조는불교를중심으로하는태국, 베트남지역과이 슬람을바탕으로하는중동과말레이시아지역에서심각하지않게여권문제를다뤄한 207
류확산에기여하게됐다는전문가주장도제기됐다. 사극에서는당대의남존여비사상을드라마설정과정에서드러낼수밖에없는상황에서사회적환경을극복하고성공을이루는스토리텔링방식에서여성시청자들이대리만족을느끼는측면이있다는것이다. 한국의모더니티로어필을했고이슬람 불교문화가깔려있다보니까스토리가가족중 심으로흘러가게되거든요. 우리나라드라마보면여주인공남주인공나오면그가족들이 야기나오잖아요. 그런부분에서받아들여지기가쉬웠고스토리가재밌었고 (C). 이슬람국가에서의한류성공장르로로맨틱코미디를지적하는전문가도있었다. 한류형성과정에서이슬람에서는흔하지않은로맨틱장르에코미디라는요소를섞어재미를더해한류가성공한경우도있다고주장했다. 한국이로맨틱코미디잘만들었어요. 그시절의붐이기도했었고. 한창잘많이만들때기 도했었고. 자기좋아하는스타생기고나서는그배우들이또선택지가되는거죠 (C). 3 한류콘텐츠확산의배경 : 팬덤 (Fandom) 한류콘텐츠확산은우선재미있는드라마를통해사회구성원들의주목을끌고이를바탕으로여기에등장하는인물 배우 가수등스타의팬덤 (Fandom) 현상을통해유지된다는것이전문가들의공통된인식이다. 실제로전문가들은한류확산을위해서는아직까지는유지되고있는한류확산지역의팬덤현상을유지시키는것이급선무라고지적했다. < 런닝맨 > 같은경우스타들때문에인기상당히많아요. 제작하자고하면가장먼저나오는이야기가그스타들이와야한다는거죠. 이미그나라에서스타가되어있기때문에가치있다고보는거죠. 스토리랑스토리속에묻어있는불교문화기반의아시아문화, 즉같은아시아인으로서유대감, 공통분모등이지만 2단계에서는팬덤이생기는거죠 (C). 한류현황과관련해이상의논의를정리하면한류확산은주로불교를중심으로 208 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
한동남아지역에서두드러지게나타나고있으며중동과말레이시아를중심으로한이 슬람지역에서일부나타나고있었다. 그러나가톨릭이나기독교중심국가인남미에서한류는미미하다고전문가들은파악하고있었다. (2) 한류콘텐츠확산의문제점 1 한류콘텐츠확산의문제점 : 콘텐츠내용본연구의두번째연구문제는불교 이슬람 가톨릭종교권역별한류콘텐츠확산의한계 / 문제점이무엇인지분석하는것이다. 이와관련해본연구참여전문가들은한류의현상황을그다지긍정적으로평가하지않았다. 여러가지이유가있지만이를요약하면앞서지적한한류확산의요인들이다양한이유로사라지고있다는것이다. 불교를중심으로한지역에서조차콘텐츠내용에괴리감이생기기시작했어요. 한국드라마가 자꾸미국드라마처럼독특한소재, 장르가나오니중동이나동남아에서는지루해해요 (C). 한류성공한게사실그식상한러브스토리들이고한류지역에서는지금까지그런걸원하 고있어요 (B) 가톨릭지역은물론전세계적으로봤을때 < 대장금 > 이제일잘되었다고보지만지금의한 류팬을만든것은 < 꽃보다남자 > 거든요. 근래가장인기있던것이 < 상속자 >, < 별그대 >, < 피노키오 >. 다로맨스쪽이네요 (A). 이처럼로맨스를기반으로한시시콜콜한신변잡기적드라마들이한류를선도하는이유에대해전문가들은한류대상지역시청자들의낮은교육수준, 단순한스토리선호, 여성중심시청자등수용자계층의속성을지적했다. 한류를지속하기위해서는이같은수용자적속성이고려될필요가있다. 시청자들이교육수준이높지않아요. 동남아를중심으로불교중심의국가에서는복잡한것 싫어해요. 여성시청자들이많고. 복잡한것싫어하기때문에사랑하고다투는걸원하죠 (C). 209
그런데최근우리나라문화콘텐츠를선도하는드라마들을분석해보면구성은더욱복잡해지고, 스토리보다는임팩트있는화면이나 CG를중시하는경향이늘어나고있다. 특히밝고트렌디한소프트스토리대신, 범죄 심리 추리 예술장르를기반으로한스토리가늘어나면서한류확산에는부정적이라는것이다. 시청자들이점점뻔한것싫어하고. 그런데그불교를중심으로하는동남아지역은뻔한것을좋아하고. 그나라교육수준도그렇고. 이제점점. 우리나라에서만든트렌디드라마의트렌드가많이사라지고있죠. 한국제작메커니즘자체가한국내수시장만으로는힘들게되어있어요. 그렇다면해외의성공도충분히고려해야합니다 (C). 전반적으로무거운드라마는선호하지않는데이는내용이이해하기어려워확산에적합하 지않습니다. 브라질, 멕시코, 터키등에서는장편드라마, 일일드라마를선호하는데자국 드라마중 < 텔레노벨라 > 의인기때문입니다 (B). 2 한류콘텐츠확산의문제점 : 해외시장개척본연구의초점집단면접에참여한연구자들은콘텐츠기획단계부터해외시장개척을염두에둔콘텐츠개발이이루어져야한류확산을기대할수있다고주장했다. 한류가정체된이유중하나는국내시청률과국내시청행위만을신경쓰기때문이라는지적도있었다. 그러나최근 < 별에서온그대 > 와같은구체적한류성공사례를들면서기획단계부터해외시장개척을위해스토리, 배우등은물론제작방식도해외시장개척을염두에두어야한류가성공할수있다고강조했다. < 별그대 > 같은게그래서그런관점을반영해서된거아닌가요? 그게인기있어서중국시 장으로간게아니고중국시장을겨냥해서계획된게아닌가요?(A) 결국투트랙인데 K- 드라마든, K- 콘텐츠는국내에서유통되지않고는아예만들수없잖아 요. 그게딜레마인것같아요 (B). 소재자체에서한류지역이원하는것과이제멀어져간다는거죠. < 추격자 > 얼마나잘만 210 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
들었어요. 그런데이것은한국자체에서성공할수있게잘만들어졌다는거에불과하다는 거예요 (C). 3 한류콘텐츠확산과정의문제점 : 한국적 vs. 지역적앞서살펴본것처럼한류확산을위해서는콘텐츠내용이기획단계에서부터한류시장자체를고려할필요가있다는주장이제기됐다. 이경우한국적요소대신해당한류지역의특성이반영된형태로이루어져야하는지의문제가지적된다. 이에대해전문가들은해당지역을배경으로하거나해당지역의스토리나배우를쓰는것은오히려한류확산에부정적이라는의견을개진했다. 저쪽에서원하는것도한국드라마를원하는거지베트남화된컨텐츠를원하는것도아니 고. 오히려신경쓰면역효과가나타날것같아요 (C). 한국적인정서중, 특히보편적인삶의이야기를담은진중하고완성도높은콘텐츠를제작 하는것이가장바람직한제작방향입니다 (E). 4 한류콘텐츠확산의문제점 : 한류지역의법적 제도적규제결국, 한류콘텐츠내용은한국적인것을다루는것이바람직하다는것이대다수전문가의견이었다. 그런데한류콘텐츠확산을위해서는정부가나서서해당한류지역의법적 제도적문제를해결하기위해적극적으로나서야한다는주장도제기되었다. 또한한류대상지역의제작역량도고려되어야한다는의견도있었다. 장애라기보다는예측방향이라고하면나라는발전하기마련이고지금동남아에태국, 필리핀, 베트남, 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 미얀마등불교국가에서는지금프라임타임때한국드라마가걸려있는나라가없어요. 베트남경우규제가있고필리핀은규제없지만자국드라마가더경쟁력이있다고보는거죠. 앞으로동남아의제작수준도발달할거예요. 자국스토리를더좋아하겠죠 (C). K- 팝공연은성공적이었는데거기서유료로팔수있는표는 10% 도못했고요현지공연기 211
획사가초대권남발해서이게유료인지무료인지하는법적문제가생겼습니다 (B). 5 한류콘텐츠확산의문제점 : 한류드라마 = 한류콘텐츠한류에대한다양한논의가대부분한국드라마에치중돼있다는점을전문가들은문제점으로지적하고있다. 한류의저변을형성하는과정에서한국드라마가큰힘을발휘한것은사실이지만, 설령그렇다하더라도한류에대한모든것이드라마에국한시켜이루어지는것은한류확산을위해바람직하지않다는주장이제기됐다. 지금까지는한류가한국드라마로서자리를잡아왔죠. 우리가한국드라마를버릴수는없 잖아요. 그래도다른콘텐츠쪽으로도생각해야할거예요 (C). 드라마가초기에역할을하는것같아요. 드라마는로컬라이즈를할수없잖아요 (A). 지역적으로는불교를중심으로한아시아지역으로편중돼콘텐츠선호도가드라마와 K- 팝관련프로그램으로돼있어문제라고생각해요. 한류가지역적으로편중되는현상은문 화적 종교적 정서적이유때문입니다 (E). 6 한류콘텐츠확산의문제점 : 종교초점집단면접에참여한전문가들은인터뷰초기종교문제에대해대부분한류와종교의관계를파악하기어렵고사실상별다른관계가없다고답했다. 그러나연구진이종교가문화에미치는영향에대한논의로범위를확대하자다양한의견을개진했다. 이는한국사회가유교사회에영향을받는다고하지는않지만한국드라마배경과설정에선후배관계가등정하고, 가족안에상하관계라든가, 노인공경의모습이묘사되는것과관련이있다. 이러한모습들은한국문화의일부로간주되지만사실은한국의전통적유교의영향이라고할수있다. 또한남미의대표적문화콘텐츠인 < 텔레노벨라 > 에서는주로남녀연애이야기라던가시시콜콜한불륜, 애정사, 치정등이묘사된다. 그런데이과정에서자주등장하는미혼모와낙태의문제에서드라마는미혼모의길을택하고이를묘사하는방식으로드라마가구성되고있다. 이러한현상은낙태를금지하는가톨릭의영향때문이다. 이처 212 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
럼종교는문화에영향을미치고문화는해당지역의콘텐츠제작과정에반영되고있 다. 이러한측면에서전문가들은해당지역의종교가한류에미치는영향등에대해살펴봤다. 이슬람에서좋아할수있는이슬람국가, 이슬람문화에관련된내용을한류에서인기끄는 요소, 예를들면가족관계라든가연애사와같은. 그런배경에서만들면성공할것같은데 여러실패사례가있습니다 (C). 종교적관점을그렇게크게접근한적은없는것같아요. 아프리카 중동지역에. 아시아 에한류있다면중동 아프리카지역에서는터키드라마인기많아요.(C). 한류진출을종교적인지역권으로나누어접근하는것은무리가있을것같습니다. 일반적 인문화보다 종교 는신중하게접근해야하므로한류콘텐츠문화의접근방식에 종교성 을드러내는것은효과적인방안이아닙니다 (E). 7 한류콘텐츠확산의문제점 : 종교문제기피현상현재유통되는한국의드라마나콘텐츠들은대부분은종교색이없다. 그래서한류에해당지역의종교를반영할필요가있는가에대한논의과정에서종교문제는가능한피하는것이좋다는주장이제기됐다. 안건드리는것이중요해요. 종교적인것을맞추는건힘들지만, 건드리면절대안돼요. 우 리나라로치면굳이헐리우드가강남을찍어도될건데왜달동네가서촬영했냐한국이미 지나빠지게이런것처럼 (C). 우리나라같은경우는콘텐츠자체가종교색이부족하다보니까다른나라베트남, 태국이 불교로강할지라도정작콘텐츠만드는쪽의종교색이약하다보니까종교로풀긴힘든면 이있습니다 (C). 213
8 한류콘텐츠확산의문제점 : 종교채널활용해당국가에있는종교채널을활용해한류를유통시키는문제에대해전문가의견을들었다. 종교채널은다른채널들에비해자체가많은비용이들지않고실제현지인들은많이보고시청률도높은채널이다. 해당지역에부합하는종교적한류콘텐츠를만들고그걸종교채널에유통시키고프로그램제작할때그것을전제로해서하는접근방식에대해살펴봤으나전문가들은부정적이었다. 가능은한데우리가얼마나잘할수있을까가문제이겠죠. 그발상이우리나라홈쇼핑진출 이랑비슷해요. 우리가그쪽보다홈쇼핑훨씬잘하는것같잖아요. 종교적컨텐츠도재밌게 한다면충분히가능할것같습니다 (C). 간혹종교적인색채를가진한류드라마도있습니다. 그러나특정종교홍보의목적으로만들 어진콘텐츠라기보다는인간보편적인정서를그린드라마가종교와관련되기도합니다 (E). 또한종교를지닌아이돌스타들을활용해한류를확산시키는것에대해논의했지 만이역시전문가의견은부정적이었다. 한편종교를적극적으로활용하는사례도있고이를잘못활용한사례도있음이확인됐다. 아이돌스타가드라마나 K- 팝에등장하면서종교적멘트나메시지하는것. 해당국가의종 교적성향에맞춰그런메시지전달방법. 우리아이돌스타들이그런플랫폼에나오는것인 데 (C). 히잡쓰고있으면안으면안된다는뜻인데그게소위말하는종교적관점에서의금기를했 기에발생하는한류의악영향인거죠 (C). 한류콘텐츠를종교별사항을고려하여제작을하기는어렵지만종교에거부감이없는프 로그램을선별하는것은필요합니다 (E). 214 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
(3) 한류콘텐츠의확산방안 1 한류의발전방향 : 산업화본연구의마지막연구문제는불교 이슬람 가톨릭종교권역별한류콘텐츠확산을위한전략은무엇인지분석하는것이다. 한류의지속적인발전을위해서는드라마나 K- 팝등종교적색채를보이지않으면서인기를얻고있는콘텐츠들이지렛대역할을해야한다는사실이확인됐다. 이때문에기존의드라마나 K-팝이부상해야한다고생각하는의견도있지만한류가각국의종교적성향과융합하며긍정적이미지를바탕으로산업과연계시키는방안이주목받았다. 한류확산방식은산업적측면에서크게두가지가있는데첫번째는간접효과입니다. 한 국드라마를좋아하게하고한국가보고싶어하고한국배우가입는옷갖고싶어하고니 즈확장되거든요 (C). 사실기업의브랜딩포기하고정말사회위해서한류국가발전위해서기여한다는관점. 그다음에마케팅활용측면이있는데. 국내에서는사회적책임들하도정부재벌이슈있 어갖고. 그래도이쪽걸많이해요 (A). 한류가젊은소비자들의드라마및 K- 팝위주로형성되어있어그외의문화콘텐츠가활발 하게진행되지는않지만시도는계속되고있습니다 (E). 2 한류의발전방향 : 제작초점집단면접에참여한전문가들은한류콘텐츠제작에있어종교적 문화적정서를고려한제작환경구축을주장했다. 이를위해어설픈현지화보다는좀더구체적이고계획적인접근이필요하다고지적했다. 이슬람은여러가지를조심해야합니다. 이슬람은사회 문화적인것에종교가많이녹아 있어요 (B). 215
한류도결국은상대방을이해하고. 우리가브라질물건팔려면우리가사줘야하지않느냐. 거꾸로. 필요하면터키것도들어와야하고사주면서팔아야하지않느냐. 드라마팔다뷰티팔고 K-팝팔고이런것도좋은데좀그런게무역으로보면더좋은전략이아닌가 (A). 문화라는게참기호적인거라어려울수있는데교류측면에서보면터키것을한국에서사 주고해야한다는데일단그러려면한국사람들이좋아해야하는거잖아요그게쉬운이슈 는아닐것같아요 (D). 한류생성시기때, 한국드라마의내용, 촬영, 편집등완성도가대부분아시아국가의자국 드라마보다완성도가높았지만최근에는아시아국가의자국콘텐츠완성도가높아져이는 차별화요인이되지않습니다 (E). 최근에는콘텐츠보다포맷이한류콘텐츠확산에기여한다는주장과앞으로이를 더확산시켜야한다는주장도제기되고있다. 이에대해전문가들은각지역의상황과콘텐츠장르에따라차별적 전략적으로추진돼야한다는점을강조했다. 포맷수출이콘텐츠보다많지는않습니다. 과거에는드라마중심이었고최근에는예능이 늘고있습니다 (C). 유럽에서는이제막한류붐이일고있는데특히동유럽에서는한국의사극이꾸준히판매 되고있습니다. 서유럽에서는다큐멘터리및예능또는드라마포맷에관심이고조되고있 지만종교를포함한문화장벽이높아한국콘텐츠진출이어려운상황입니다 (B). 한류가확산되지않은유럽, 남미등의지역에서도한국콘텐츠포맷문의가많이들어오고 있고, 한국드라마의리메이크에대한검토가늘어나고있어새로운지역의새로운한류의 도입기라고생각합니다 (E). 216 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
3 한류의발전방향 : 미디어플랫폼전문가인터뷰과정에서는국내한류콘텐츠의적극적활용을위해국내미디어기업들이한류지역의플랫폼을확보하는방안을고려할것이제안됐다. 이로인해사실상한류콘텐츠유통의주체가해당지역국가의미디어업체이기때문에결국해당지역의방송사와콘텐츠유통사업자만수익을얻을뿐사실상한류로실질적인소득이형성되기어렵다는주장이제기됐다. 마케팅쪽에서제일중요시하는것은어느플랫폼에언제방송하느냐가제일중요하더라고요. 근데저희가항상이야기하는건저건항상저쪽에서결정하단이야기였거든요. 플랫폼이있어야지속적으로노출할수있는자기결정권이생기고. 우리가언제틀지결정할수있어요. 플랫폼이중요하죠 (A). 플랫폼이저쪽이다보니까우리가결정권이없다. 그러니까결합이잘안되는거예요. 자기네나름대로마케팅출고계획이있는데안되더라구요. 한류지속방안에대해서고민하고있는게플랫폼문제입니다. 한국프로그램을해외에서 6 8시간밖에해당지역에서못튼다고하면못트는거고, 안산다고하면못파는거고. 한국드라마를지속적으로노출시킬수있는플랫폼이없어요 (C). 4 한류의발전방향 : 시설투자본연구를통해전문가들이지적한새로운한류확산방안중하나는시설투자였다. 앞서논의한것처럼플랫폼의문제와더불어삼성 현대 LG와같은대기업이현지에길을놓거나건물을짓는과정에서한류콘텐츠와브랜드를접목시켜유통시키는방안이제안됐다. 실제로일본이공연장을짓는과정을통해인프라투자를확대해안정적인콘텐츠확산기반을마련한사례가주목을끌었다. 장기적안목에서해외에서좀문화한류이런거하려면전일본식이. 인프라투자라든지시 설투자이런걸많이하는것같아요 (A). 문화적인프라투자를거기에해주고그걸베이스로우리나라콘텐츠를싣고좀그런식으 217
로기업과정부가같이하든지고민할필요가있어요 (B). 5 한류의발전방향 : 해외주재정부기구의지원한류확산과관련해해외주재한국정부의역할이미흡하다는문제점이지적되면서전문가들은앞으로한류발전의책임은여기에달렸다고주장했다. 실제로국내에있는프랑스 영국 독일문화원등의사례를들면서국내에서멀리떨어져있는유럽국가들의국가이미지가긍정적으로구축돼있는이유는이들문화원이국내에서펼친문화확산전략때문이라고설명했다. 따라서향후한류확산과발전을위해서는한국의해외주재정부기구들이무엇을어떻게하는가에달렸다는점에주목할필요가있다. 한국정부가위기감을느껴야합니다. 거기는국가가민간기업이채널인수를지원해주기 도하고그러니까정부가일본문화확산을위해플랫폼에투자를해주는거예요. 우리도 정부에서투자를해주면. 노출시킬수있도록. 그게한류를돕는길이예요 (A). 일본은국가가움직여주기때문에뭐가되도되지만 우리는한류를말로만하고투자 는하나도안하고제도적보완도거의없어쉽지가않습니다. 앞으로이부분이어떻게개 선되느냐에따라한류의성패가결정될것입니다 (B). 6. 결론및제한점 한류가계속해서유지될것인가? 아니면일시적으로끝날것인가에대한의문은적어도일반적으로일시적인유행이아닌것으로평가된다. 한류는광범위한소비자를대상으로하는대중문화다 ( 고정민외, 2012). 1990년대후반에드라마로부터시작된 한류 1.0 이후 K-팝이중심이된 한류 2.0, 그리고최근의패션, 미용, 한식, 의료등생활라이프스타일로한류의영토가넓어지고있다. 따라서지금은한류의지속적인확산과발전을위해 포스트한류 를고민해야할때다. 전문가들의크게코리아브랜드의프리미엄화, 글로벌산업인프라로한류의재인식, 한국전통문화의창조적부활을위한전략적채널을지적하고있다 ( 중앙일보, 2015. 8. 27). 이런맥락에서한류의전략적인 218 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
시장과소비자의생활과문화에대한이해와분석은매우시급한과제다. 종교에따른한류소비성향에관한연구는그동안다양한한류연구에서다뤄지지않은주제이지만한류콘텐츠의수용은물론, 유통과소비전반에영향을주는매우중요한변인이다. 따라서본연구에서는불교, 이슬람, 가톨릭을중심으로관련문헌과전문가초점집단면접을실시하였다. 이를토대로연구결과를분석하고논의를통해시사점과전략적함의를도출하였다. 초점집단면접에참여한전문가들의답변을분석한결과 3개대주제와이에따른 18개의소주제를발견하였다. 대주제는한류콘텐츠의확산현황, 한류콘텐츠확산과정의문제점, 한류콘텐츠확산방안이었다. 첫째, 한류콘텐츠확산현황으로는문화적, 수용성, 스토리텔링, 팬덤의소주제가도출되었고, 둘째, 한류콘텐츠확산과정의문제점으로는콘텐츠내용, 해외시장개척, 한국적 vs. 지역적, 한류지역의법적 제도적규제, 한류드라마와한류콘텐츠, 종교, 종교문제기피현상, 종교채널활용으로나타났다. 셋째, 한류콘텐츠확산방안으로는산업화, 제작, 플랫폼, 시설투자, 해외주재정부기구의지원이제안되었다. 좀더구체적으로살펴보면한류콘텐츠의확산은한류가진출한일부지역에서이제막한류붐이시작되거나꽃을피우고, 다른지역은한류붐이사그라지는경향을보이고있다. 이로인해한류콘텐츠의확산을도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로나누어볼때본연구에참여한전문가들은동남아를중심으로한불교권국가들은성숙기, 말레이시아, 터키와중동지역의이슬람권역은성장기로보고있었다. 또한남미를중심으로한가톨릭권역은도입기는지났지만이슬람권역보다낮은수준의성장기에접어든것으로이해하고있었다. 한류콘텐츠확산과정의문제점으로는콘텐츠의내용으로기획단계부터해외시장개척을염두에둔콘텐츠개발이이루어져야한류확산을기대할수있다고주장하였다. 한류가정체된이유중하나는국내시청률과국내시청행위만을신경쓰기때문이라는지적도있었다. 한국적요소대신해당한류지역의특성이반영된콘텐츠를사전에기획단계에서고려할것인가의문제가지적된다. 종교문제에대해대부분한류와종교의관계를파악하기어렵고사실상별다른관계가없다고답했다. 그러나연구진이종교가문화에미치는영향에대한논의로범위를확대하자다양한의견이제시되었다. 현재유통되는한국의드라마나한류콘텐츠대부분은종교색이없다. 그래서한류에해당지역의종교를반영할필요가있는가에 219
대한논의과정에서종교문제는가능한피하는것이좋다는주장이제기되었다. 해당국가에있는종교채널을활용해한류를유통시키는문제에대해해당지역에부합하는종교적한류콘텐츠를만들고이를종교채널에유통시키고프로그램제작할때전제로하는접근방식에대해살펴봤으나전문가들은부정적이었다. 한류의지속적인발전을위해서는드라마나 K-팝이지렛대역할을해야하고한류의긍정적이미지를바탕으로산업과연계시키는방안이주목받았다. 한류콘텐츠제작에있어종교적 문화적정서를고려한제작환경구축을주장했다. 이를위해어설픈지역화보다는좀더구체적이고계획적인접근이필요하다고지적했다. 국내한류콘텐츠의적극적활용을위해국내미디어기업들이한류지역의플랫폼을확보하는방안을고려할것이제안되었다. 새로운한류확산방안중하나는시설투자였다. 앞서논의한것처럼플랫폼의문제와더불어삼성 현대 LG와같은대기업이현지에길을놓거나건물을짓는과정에서한류콘텐츠와브랜드를접목시켜유통시키는방안이제안됐다. 한류확산과관련해해외주재한국정부기구의역할이미흡하다는문제점이지적되면서전문가들은앞으로한류발전의책임은여기에달렸다고주장했다. 한류콘텐츠확산을위해서는첫째, 콘텐츠의내용을해당종교권역별수용자의속성을고려하여구성해야한다. 예컨대 K-드라마의경우해당종교권역의시청자의교육수준과선호스토리, 성별수용계층의속성을반영하여야하며복잡하고작품성있는내용보다는밝고현대적이며, 가벼운이야기를주요내용으로구성해야한다. 둘째, 콘텐츠기획단계에서부터해당종교권역의시장개척을염두에둔콘텐츠를개발해야하며스토리와배우등제작방식도해외시장을염두에둬야한다. 셋째, 종교를종교가아닌문화로보고이를반영해야한다. 예컨대남미의미혼모와낙태문제는종교이자문화의문제이므로해당지역을목표시장으로한한류콘텐츠는반드시전문가의자문을수렴해야한다. 넷째, 한류콘텐츠에서직접종교문제를다루지않아야한다. 종교적갈등이나종교의핵심적인문제를주된내용으로구성한다면해당콘텐츠는외면받는다. 전문가초점집단면접에서확인된것처럼종교와관련된콘텐츠는해당권역또는주변국등에서전문적으로생산되는경향이있다. 또한한류문화콘텐츠에종교적내용을담을경우한류로서의특성이사라질우려가있다는점에주목할필요가있다. 특히어설픈종교적메시지전달이나소재는기획의도와달리왜곡될가능성과사회적문제로확산될우려가있다. 다섯째, 해당국가의종교채널활용은미디어플래 220 한국광고홍보학보제 18 권 3 호
닝측면에서전략적인선택이될수있지만이의기획과실행은매우조심스럽게접근해야한다. 시청률이높고현지인이선호하는이유만으로유통에적극활용하기에는주의할점이많다. 해당종교를가진아이돌을활용할경우자칫부정적인결과를가져올수있으므로매우조심스럽게접근해야한다. 각나라가한류를수용하고소비하는이유에대한맥락을이해하고이를활용할때한류가유지, 발전될수있다. 특정나라와지역의문화, 특히종교적인이해를토대로상호호혜적이고깊은수준의문화교류를한류가담당해야한다 ( 이상훈외, 2015). 본연구는종교에따른한류의소비에대한연구로그동안의지리적구분과국경, 경제, 또는언어권을중심으로한류를접근하였던것과는달리생활과문화의근간이되는 종교 라는새로운변인으로살펴보았다는차별점과의의가있다. 다만다음의몇가지한계를갖는다. 첫째, 본연구에서연구문제해결을위한자원이부족하였다. 종교와문화라는독립변인과한류의소비라는종속변인의관계를규명하기에충분한시간과노력이부족하였다. 종교의영향을분석하기에좀더세심한요인의설정과노력이필요하다. 둘째, 본연구는종교와한류소비의탐색적연구에머물렀다는한계가있다. 종교별권역은실제로하나의그림으로도식화하는것은일부가능하나오늘날전세계가다문화, 다종교화로접어드는상황에서권역설정의의미는매우적다. 한류가타국문화에영향을미치는한국문화라는관점에서볼때한류는기존의문화권역에영향을미치는독립변수라기보다는매개변수일가능성이높다. 따라서후속연구에서는한류와관련된지역의문화권역적특성에영향을미치는언어, 종교, 문학, 미술, 음악, 기술, 미디어등다양한요인을먼저파악하고이요인들과한류와의관계를파악하는노력을한다면좀더구체적인한류전략을구축할수있다. 후속연구에서는본연구결과에근거해한류확산시종교적으로고려해야할사항을권역별로마련하는방향으로연구를진행할필요가있다. 221
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A bstract Hallyu Content Consumption Analysis and Strategic Implications of the Religion Hong, Moonki Professor, Div. of Media & Arts, Hansei University Lee, Heebok Professor, Div. of Media & Advertising, Sangji University Lee, Kyunglyul Professor, Dept. of Advertising & PR, Hanyang University Regarding Korean Cultural Trends, so called Hallyu, a lot of effort to boost new Hallyu in the industrial area such as tourism, shopping, fashion, etc. have been consistently tried with cultural strategic approaches. However, these approaches have been based on economic and geographic classifications without religious perspectives. Religion is one of important cultural factors to construct a society which gives basic elements of our daily lives. Therefore, in this study, the current researchers suggested the practical and academic meaning came from the opinions of Hallyu experts and contents creators who underscored the religious value in Hallyu diffusing strategy. Academic and practical Hallyu experts joining this study discussed 3 main topics and 18 sub-topics related to the trends change, the contents characteristics, the expected impact powers, and future strategy of Hallyu. The results in this study observing Hallyu trends in the eyes of religion might be useful to understand Hallyu market with different ways. These studies also might be the basic materials supporting and providing future policy and studies. The current researchers hope that this study has more chance to contribute to diffusion of Hallyu and Korean culture. KEY WORDS Hallyu contents Religion Characteristics of Hallyu Market Buddhism Islamism Catholicism 223