제 29 권 2 호통권 639 호 스냅챗 (Snapchat) 의성장과 1 세대소셜미디어 9) 이선희 * 1. 개요 최근소셜미디어 (social media) 시장은메시지나사진 영상피드서비스중심에서실시간동영상스트리밍서비스를확대하고, Instagram, Snapchat 등후발주자들의이용률이증가하면서경쟁이활발해졌다. 국내에서는 Facebook과카카오스토리가이용률이높으며, 최근네이버밴드와 Instagram 의이용률이증가하고있어 ([ 그림 1] 참고 ), 1세대소셜미디어인 Facebook과국내기업인카카오, 네이버계열서비스의영향력이큰것으로보인다. 소셜메세징앱 Snapchat의경우, 국내에서아직활성화되지않았으나영국과미국등해외에서최근몇년사이큰성장세를보이고있다. 2012년부터서비스된 Snapchat 은원하는노출시간 (1~10초) 에수신된사진ㆍ동영상메시지가자동으로삭제되는것이특징이며, 얼굴인식기반의다양한카메라효과를제공하여인기를얻고있다. * 정보통신정책연구원 ICT 통계정보연구실연구원, (043)531-4088, imediagod@kisdi.re.kr 59
[ 그림 1] 국내소셜미디어별이용률 (2015~16 년 ) ( 단위 : %) 자료 : KT 경영경제연구소, 나스미디어 (2016) Snapchat 의모기업인 Snap Inc. 은서비스시작 6년차인 2017년 3월, IPO(initial public offering) 를앞두고있다. 이는 Facebook(2012 년 IPO) 이래최대규모소셜미디어기업 IPO가될것으로예상되고있다 (Strabase, 2016. 12. 6). Snapchat 의수익은 2016년 3억 6,680만달러였으며, 2017년에는 9억 3,550만달러에달할것으로전망하고있어 (Strabase, 2016. 12. 22), 수익면에서괄목할만한성장을보이고있다. 1세대소셜미디어서비스의경우, Facebook은지속적으로수익의증가세를나타내는반면 Twitter는최근수익증가율이정체하고있다. 새로운타입의소셜미디어서비스들이시장에진입하면서수용자의이용패턴이다양화되고서비스간경쟁이치열해지고있는것으로보인다. 이러한경쟁환경에서소셜미디어기업들은실시간동영상스트리밍서비스를통해서비스영역을확장하고, 카메라효과와영상품질개선등기존서비스기능을보완하고있다. 이밖에도카메라디바이스개발, VR 산업에도관심을갖고투자하는등사업을다각화하고있다. 이러한소셜미디어시장의변화에따라본고는 Snapchat 의역량을서비스특징, 이용자수, 수익등의측면에서살펴보고, 1세대소셜미디어의최근을파악하고자한다. 60
스냅챗 (Snapchat) 의성장과 1 세대소셜미디어 2. Snapchat 의성장 Snapchat 은 1초에서 10초사이사용자가지정한시간까지사진과동영상메시지가노출되는데, 기존소셜미디어서비스와는달리메시지의공유와저장 ( 스크린샷 ) 이어려워메시지휘발성이라는특징을가진다. Snapchat 의이용자 ( 평균월간활성화이용기준 ) 는 2012년에서비스런칭이후 2013년 3천3백만명에서 2016년약 3억만명으로 4년동안연평균 108.9% 로크게증가하고, 모기업인 Snap Inc. 의수익은 2016년 3억 6,680만달러를기록하는등소셜미디어시장에서눈에띄는성장을하고있다. Snap Inc. 는 2017년 3월에 IPO를앞두고있으며, IPO 시점을포함한 2017 년에는 9억 3,550만달러를기록할것으로전망하고있다 (Strabase, 2016. 12. 22). [ 그림 2] Snapchat 의월이용자수의연평균추이 (2013~2016) ( 단위 : 백만명 ) 원자료 : STATISTA Snap Inc. 는카메라를중심의커뮤니케이션을골자로 Snapchat의기능을발전시키고있다. Snapchat의주기능으로내재된카메라로촬영시얼굴을인식하여필터, 그래픽, 음향효과등을추가할수있는 Lenses 와위치에맞는카메라필터를추천하는 Geofilters 이있다. 이러한 Snapchat 의기능들은타소셜미디어의신규기능에도영향을미쳤다. 카메라중심의 Snapchat 의서비스전략은최근페이스북이인수하는신 61
규서비스 ( 기업 ) 나개발하는기능의맥락과도유사하다. 예를들어, 2016년, 페이스북은카메라프레임속얼굴들을인식하여서로바꿔주는앱인 MSQRD를인수하여 Snapchat 의 Lenses와유사한기능을확보하였다. 2016 년 4월에는 Snapchat과유사한기능인메신저프로필에스캔가능한 QR코드를추가하였고 5월에는아직상용화는단계는아니지만일정시간내에삭제되는메시지기능을 Facebook 메신저에추가하여테스트하였다. 또한 What s App에카메라메시징기능을추가하여테스트하였으며, 이미 Snapchat에서보유하고있는기능인메시지에그림을그려삽입하는기능과이모티콘스티커 (emoji stickers) 기능을추가하였다. Instagram 의경우, 사진과동영상포스트게시후사용자의프로필에서 24시간후삭제되는 Stories 를 2016년에출시하였는데, 이는 Snapchat Story의고유포맷과유사하다 (Business Insider, 2016. 12. 25). Snap Inc. 는사진메시지나카메라효과등카메라중심의소통을지향하는데, 이를바탕으로카메라디바이스제작까지사업의범주를넓혔다. 2016년 11월카메라탑재선그라스인 Spectacles 를생산하고, 이를판매할수있는양방향팝업자판기 Snapbot 를미국일부지역에출시하였다. 카메라디바이스생산 판매를통한인터넷서비스뿐아니라하드웨어까지생태계영역을확장하는전략이눈에띈다. 소셜미디어의주수익원은광고이며, Snapchat도수익의대부분을광고수익이차지한다. 2015년약 6천만달러에그치던 Snapchat의광고수익은 2016년 3억 7천만달러로크게증가하였으며, 2018년엔 17억6천만달러에달할것으로전망된다 ([ 그림 3] 참고 ). Snapchat 의광고전략은기업과이용자간관계맺기보다사진 동영상등의메시지노출을통한긍정적이미지효과창출에초점을두고있는데, 기업들이 Snapchat 계정을이용하여흥미로운동영상이나사진을제작해공유함으로써소비자들에게유행을선도하는이미지를주거나인지도를향상시키는측면에서효과가있는것으로나타났다 (Strabse, 2016. 12. 9). 한편으로주연령층이 10~20대로구매력이낮아광고를유치하는데한계가있을것이라는전망도있다 (Strabase. 2016. 12. 9). 62
스냅챗 (Snapchat) 의성장과 1 세대소셜미디어 [ 그림 3] Snapchat 의광고수익 (2015~2018) ( 단위 : 백만달러 ) 원자료 : STATISTA 3. 1 세대소셜미디어 Facebook 과 Twitter 의 1세대소셜미디어인 Facebook은후발주자들과의경쟁에서도여전히이용자 ( 전세계기준 ) 가가장많은소셜서비스로나타났다. 반면에 Facebook 와함께소셜미디어시장을이끌던 Twitter는이용자와수익규모가정체되고있어소셜미디어시장에지각변동이있는것으로보인다. 최근 5년간 Facebook과 Twitter의월이용자수 ( 분기별평균 ) 추이를살펴보면, Faceebook은꾸준히증가하여 2016년 3분기에는약 18억명을기록하였다. 반면 Twitter의경우, 2014년 3분기부터이용자증가율이정체하면서 2015년 4분기에이용자가처음으로감소하였다. 63
[ 그림 4] Facebook 과 Twitter 의월이용자수추이 (2012 Q1~2016 Q3) ( 단위 : 백만명 ) 원자료 : STATISTA 이러한상황은수익측면에서도유사한형태를보인다. [ 그림 5] 와같이 Facebook 의수익은상승추세를보이고있으나 Twitter는최고점을기록한 2015년 4분기 ( 약 7억달러 ) 에비해 2016년 1~3분기실적은하락하였다. 지난 1년간분기별전년동기대비수익증가율추이를살펴보면, Facebook은 2016년 2분기까지상승곡선을그렸으나 Twitter의증가율은지속적으로하락하고있다. [ 그림 5] Facebook 과 Twitter 의분기별수익추이 (2012 Q1~2016 Q3) ( 단위 : 백만달러 ) 원자료 : STATISTA 64
스냅챗 (Snapchat) 의성장과 1 세대소셜미디어 [ 그림 6] Facebook 과 Twitter 의전년동기대비수익증감률추이 (2015 Q3~2016 Q3) ( 단위 : %) 원자료 : STATISTA 1세대소셜미디어중 Facebook 은 2014년 What s App, Instagram 등기업인수를통해새로운형태의서비스시장에빠르게진입하였으며, 계열서비스간연계를통해이용자를유입시키며시장우위를점하고있는반면 Twitter 의부진한실적은아직회복되지않은상태이다. 2017년 1월에후발주자인 Instagram(6 억명 ) 나 Tumblr(5억5 천만명 ) 의세계이용자가 Twitter(3 억2천만명 ) 보다많은것으로나타났으며, Snapchat(3억만명 ) 도 Twitter 이용자수에가까워지고있다 (Statista 자료참고 ). 소셜미디어간경쟁으로소셜미디어기업들은기존서비스에신규서비스나기능을추가하는전략을통해이용자를확보하기위해노력하고있는데, 실시간동영상스트리밍기능을제공하는것이대표적이다. Twitter는 2015년인수한 Periscope를통해 Twitter에서실시간동영상스트리밍서비스를제공하고있으며, Facebook은 2015년말실시한비디오스트리밍을지원하는 Facebook Live 플랫폼을확장하며스트리밍동영상시장이용자를확보하고있다. 2016년 11월기준미국인터넷이용자도달률은 Facebook Live이 Youtube live streaming을넘은것으로나타났다 ([ 그림 7] 참고 ). 65
[ 그림 7] 실시간스트리밍동영상서비스이용률 1) ( 미국이용자기준 ) ( 단위 : %) 주 1) 해당서비스를이용한경험이있는인터넷이용자의비율 자료 : STATISTA 4. 결어 : 소셜미디어경쟁속신규동력구축의움직임 (1) 인수합병을통한변화하는시장에빠른대응 -Facebook 긴텍스트와사진 영상피드가가능한 Facebook, 140자의짧은피드의소통과리트윗이특징인 Twitter, 사진과영상피드중심의 Instagram, 휘발성메시지교류가특징인 Snapchat 등소셜미디어들은차별적인서비스로이용자를확보해왔다. 1세대소셜미디어인 Facebook는 What s App과 Instagram 등역량있는소셜미디어들을인수합병하여자사서비스들의연계이용 ( 단일계정으로계열서비스가입가능, 계열서비스들을교차하여친구추천등 ) 을통해계열서비스간이용자유입을수월하게하였다. (2) 인공지능과머신러닝등신규성장동력을개발 -Twitter 다수의이용자를보유한 Facebook 은시장에대한빠른대응을통해소셜미디어의 66
스냅챗 (Snapchat) 의성장과 1 세대소셜미디어 이용자와수익측면에서선두를유지하고있으나 Twiitter의경우, 2015년 4분기이후이용자증가율이정체하고있으며, 최근일년간수익증가율도하락세에있다. Twitter는실시간동영상스트리밍서비스인 Periscope를인수하고인공지능, 머신러닝관련업체를인수하고서비스를개선하려는노력에도불구하고아직까지뚜렷한성과가나타나지않은상태이다. 2014년 7월매드비츠 (MADBITS: 머신러닝이미지인식기술전문 ) 와 2015년 6월웨트랩 (Whetlab: 머신러닝시스템구현기술전문 ) 인수에이어 2016년 6월인공지능개발회사인 Magic Pony Technology( 머신러닝분야에특화된기업으로동영상및사진압축기술과컴퓨터비전애플리케이션을보유 ) 를인수하며 (IT NEWS, 2016. 6. 23), 빅데이터인공지능과머신러닝분야를중심으로서비스확장을모색하고있다. 이를통해콘텐츠품질및사용자의경험을향상시키고, 새로운광고모델이개발가능할것으로예상된다. 따라서빅데이터를활용한서비스향상을목표로하여, 지속적으로신규성장동력을발굴하는 Twitter의재기를위한움직임에귀추가주목된다. (3) 자사의생태계구축 Snap Inc. 소셜미디어들의경쟁속에서몇몇기업들은자사만의생태계를구축하는움직임을보이는데, 대표적으로 2017년 3월에 IPO를앞두고있는 Snap Inc. 가있다. Snapchat 상에서사진과동영상에적용할수있는효과기술을발전시키고, 카메라가부착된선그라스 Spectacles 와같은디바이스를개발하였으며, 해당선그라스자판기를설치하는등오프라인에서공급자역할까지확장하였다. 이러한 Snap Inc. 의움직임은 Google의온라인서비스부터하드웨어개발까지자사의서비스와제품을내에서이용이선순환되는생태계구축전략과유사하다. Snap Inc. 의생태계구축은아직미비하지만 IPO 이후기업가치를상승시키고신규사업에착수하면서생태계규모를확장해나갈것으로예상된다. 67
(4) 피드중심에서실시간동영상스트리밍서비스로확장 2015년, Facebook이실시간동영상스트리밍서비스를시작하면서 Facebook의기능을확장시키고개인방송에대한수요층을화보하기시작하였다. 실시간동영상스트리밍서비스초기에는동영상기반소셜미디어인 Youtube가선두에있었으나다수의이용자를확보한 Facebook이해당서비스에서도우위를점하였다. 미국내에서 Facebook, Youtube 다음으로 Snapcaht의실시간스트리밍이용률이높은것으로나타났다. 실시간동영상스트리밍기능을확장하는소셜서비스들이늘어나면서실시간동영상스트리밍서비스에서도소셜미디어간경쟁이치열해질것으로예상된다. 각기업들은수요층을확보할수있는역향력있는영상공급자를확보하고, 360도 VR 영상을지원하면서영상품질을향상시키며, 실시간스트리밍서비스에적용가능한광고개발하는등시장우위를점하려는노력을지속하고있다. 따라서향후소셜미디어시장에서실시간동영상스트리밍서비스의기술발전과시장내경쟁구도변화가지속될것으로예상된다. 참고문헌 Business Insider (2016. 12. 25). Here are all the times Facebook copied Snapchat in 2016, http://www.businessinsider.my/all-the-times-face book-copied-snapchat-in-2016-2016-12/#ezilhssgoaioorsm.97 IT NEWS (2016. 6. 23). 트위터, 영국인공지능개발회사 매직포니 인수, http://www.itnews.or.kr/?p=18824 KT경영경제연구소 나스미디어 (2016. 6), 2016 소셜미디어이용행태및소셜미디어광고접촉태도분석보고서. STATISTA https://www.statista.com/ STRABASE (2016. 12. 6). Snapchat 의 IPO, 소셜미디어시장지각변동예고 Facebook IPO 성공사례재현여부에관심집중, Strabase TrendWatch, 68
스냅챗 (Snapchat) 의성장과 1 세대소셜미디어 p.1~8 STRABASE (2016. 12. 9). 기업진영, Snapchat 계정으로직접제작한흥미로운동영상및사진공유 Snapchat 친구포섭과브랜드이미지제고의견인차, http://www.strabase.com/contents/view.php?num=20899&leftcate= STRABASE (2016. 12. 22). 2016년디지털산업의판도를바꾸어놓은 9대트렌드, http://www.strabase.com/contents/view.php?num=20962&leftcate= 69