스마트폰과는다른스마트 TV 시장의전개양상 스마트폰에뒤이어스마트 TV 시대가도래하고있다. 스마트의기본개념은스마트폰과스마트 TV 에동일하게적용될수있지만소비자의사용용도및 TV 자체의고유한특성으로인해영상스토어의필요성, 입출력기기의중요성, 단말기의다양성, 네트워크의의존성등의측면에서스마트 TV 시장은스마트폰과다른양상으로전개될가능성이있다. 한영수연구위원 hyszzz@lgeri.com 요즘전자산업에서는 스마트 (Smart) 가유행이다. 스마트폰, 스마트 TV, 스마트냉장고, 스마트세탁기, 스마트에어컨등많은전자제품앞에스마트란단어가붙는다. 스마트 개념이휴대폰에서시작되었기때문에대부분의전자제품에대한스마트화를스마트폰관점에서설명하는경우가많다. 그렇다면다른전자제품들도휴대폰과동일한양상으로스마트화가진행될까? 전자제품마다스마트화가가져다주는 Benefit, 즉소비자가치는다를것으로예상된다. 스마트 TV도마찬가지이다. 스마트폰에비교하여 TV의스마트화가무엇이다른지를소비자측면과공급자측면에서살펴본다. 스마트의개념우선스마트폰으로부터도래한스마트의개념부터다시짚어보자. 과거에는스마트라고하면일반적으로 Intelligent & Multi- Functional 을의미했다. 하지만요즘에말하는스마트는 Self-Customized & Social Networked 의개념에더가깝다. 여기서 Self-Customization은기존의 Customization 과는다르다. Customization 은점점다양해지는소비자의기호를맞춰주기 위해공급자 ( 기업 ) 가다양한제품이나서비스를제공해주는것을말한다. 반면 Self- Customization 은소비자스스로가본인의기호에맞게제품이나서비스를변경하는것을의미하며공급자는그것이가능한기기나환경만제공하면된다. 스마트폰의애플리케이션 ( 이하앱 ) 을떠올리면쉽게이해할수있다. 소비자는앱스토어를통해본인이원하는앱만을휴대폰에탑재하여이용할수있으며대기화면 (GUI; Graphical User Interface) 도본인이원하는대로구성할수있다. 예를들어같은애플의아이폰이라도다운로드받은앱과화면구성은개개인의기호에따라상이할가능성이매우높다. Social Network 에대한접속과이용은스마트폰의핵심적인요소라고볼수있다. 요즘인기있는트위터 (Twitter), 패이스북 (Facebook), 카카오톡 (Kakao Talk) 등의 Social Network 서비스들은스마트폰이나오면서더욱활성화되고있다. 종류도다양해지고있으며참여하는소비자들도급속히늘고있다. 스마트폰의가장중요한용도로자리잡아가고있는것이다. 과거 PDA폰에도고성능 CPU와 OS(Operating System) 가탑재되어있었고원하는데로다양한앱을설치할수있 48 LG Business Insight 2010 12 29
'Self-Customized & Social Networked' 라는휴대폰의스마트개념은스마트 TV 에도그대로적용된다. 었다. 그럼에도불구하고이를스마트폰이라부르지않는것은지금의스마트폰처럼 Social Network를이용하는데자유롭지않았기때문이라고생각할수있다. 이러한스마트개념인 Self-Customized & Social Networked 는 TV에도그대로적용할수있을것으로보인다. 스마트 TV라면소비자스스로가원하는영상물이나앱을자유롭게선택하여설치하거나즐기고화면구성도원하는대로할수있어야한다. 또한 Social Network에원활히접속하여친구들과동영상이나방송, 앱등을자연스럽게공유할수있어야할것이다. 이러한것을보여주는좋은예로 Xfinity 가있다. Xfinity는올해미국로스앤젤레스 (LA) 컨벤션센터에서열렸던 2010 케이블쇼 에서미국최대케이블 TV 사업자인컴캐스트 (Comcast) 가개발한아이패드용앱이다. 이앱을무료로다운받아서설치하면아이패드로 TV를제어하고방송을보면서 TV와휴대폰의차이점스마트의기본개념이 TV와휴대폰에동일하게적용된다고가정할경우스마트 TV는스마트폰과동일한시장전개양상을보일까? 이를설명하기전에먼저 TV와휴대폰의차이점에대해생각해보자 (< 그림 1> 참조 ). 우선소비자측면에서느낄수있는가장큰차이점은용도이다. 휴대폰의가장중요한용도는 전화통화 (telephone) 이고 TV의가장중요한용도는 영상물시청 (television) 이다. 이용패턴도다르다. 휴대폰은혼자서사용하는전형적인개인기기이지만 TV는다양한연령대가함께사용하는가족공용기기성격이강하다. 휴대폰은 PC처럼 Lean Forward 성격을가지고있다. 즉, 소비자가적극적으로의사를입력하고출력에대응하는기기이다. 터치폰 ( 터치패널을사용하여입출력이가능한휴대폰 ) 이나오면서이러한경향은더욱강해졌다. 반면 TV는대표적인 Lean Back 기기이다. TV를 친구와자유롭게소통할수있다. 아 이패드와셋탑박스를와이파이 (Wi- < 그림 1> 휴대폰대비 TV의특징 Fi) 로연결하여각종콘텐츠를간단하게검색하고기존의 TV를통해재 용도 영상물시청 공용기기생할수있으며아이패드에서친구를이용 찾아채팅을하고방송을전달해서 패턴 Lean Back 특성 함께볼수있는기능을가지고있다. 대화면 - 고화질영상물및애플리케이션의이용 고용량데이터의전송및처리가필요완전한스마트 TV로보기는아직부 기기족한점이많이있지만 TV가스마트특성 원거리이용 화되어가는대표적인사례로볼수 거치형 있을것같다. - TV 의주용도는영상물시청 드라마, 영화, 뉴스, 쇼등방송영상물의원활한구현이중요 - 다양한연령대가공유하는가족기기 개인용도의앱, 웹서핑, 이메일등의이용에제한 - 30 년이상 Lean Back 중심의이용패턴 소비자는소파에앉거나누워서편하게보는것에익숙함. - 리모컨등을통한수동적제어 앱, 웹서핑, 이메일등활용을위한능동적제어가불편 - 거실이나방의일정한공간에고정설치 LBS, Gyro 등을이용한모바일관련앱활용한계 LG Business Insight 2010 12 29 49
소비자들은스마트 TV 를통해언제어디서나원하는방송과영화를자유롭게구할수있기를바란다. 볼때소비자는소파에앉거나누워서편하게즐기는것에익숙하다. 리모컨을사용하여원거리에서간단한버튼조작만으로 TV를제어한다. 기기자체의고유특성도매우다르다. 휴대폰은기본적으로들고다녀야하므로작고가벼워야한다. 화면의크기에한계가있으며무선통신망이반드시필요하다. TV는거치형이므로화면크기에제약이없을뿐만아니라화면크기가크면클수록가치가높다. 또한 PC처럼유선통신망을이용할수있다. 물론향후기술이발달되고디스플레이가격이싸지면 TV도개인용기기가될수있으며 50인치 TV를들고다닐수도있고무선통신망을통해서도충분히고화질콘텐츠를클라우드서비스로제공받을수있을것이다. 하지만이글에서는먼미래보다는다소가까운미래, 즉현재의 TV와휴대폰의특징이어느정도유지된다는가정하에서스마트 TV를스마트폰과비교하였다. 소비자측면에서는무엇이다른가? 앞에서설명한 TV와휴대폰의차이를바탕으로우선소비자측면에서스마트 TV가스마트폰과무엇이다를지살펴보자. 오픈영상스토어의필요성스마트폰이나오면서휴대폰의용도가많이변하고있다. 소비자들은전통적인용도인전화통화보다다양한앱을이용하는데더많은시간을할애하기시작했다. 앱스토어의출현은 이러한현상에단초를제공했다. 소비자들은앱스토어를통해유용하고재미있는앱들을원할때마다자유롭게다운받아서이용할수있게되었다. 앱은휴대폰의가장중요한콘텐츠가되었다. 스마트 TV는어떠할까? TV의경우도앱은상당히중요한콘텐츠가될것임에는틀림없다. 하지만휴대폰처럼소비자가가장시간을많이할애하는콘텐츠가될수있을지는미지수이다. 현재 TV를통해유통되는가장많고중요한콘텐츠는드라마, 뉴스, 쇼등의방송과영화이다. 방송과영화를보는시간보다앱을활용하는시간이더많아질수있을까? 아니다라고말하기도어렵지만그렇다라고말하기도어렵다. 따라서소비자는스마트폰에서앱을자유롭게이용한것처럼스마트 TV에서는앱뿐만아니라방송과영화등기존콘텐츠에대한자유로운시청이가능할수있게되기를기대할것으로예상된다. 즉, 앱스토어를통해원하는앱을자유롭게구할수있었던것처럼원하는방송과영화를언제어디서나자유롭게구할수있는오픈영상스토어의필요성이커질것으로보인다. ( 이글에서말하는오픈영상스토어의예로는구글의 YouTube 를들수있다. 하지만유튜브를통해서는일반소비자들이제작한 Low Quality의영상물이주로유통되고있으며방송이나영화등의 Premium 콘텐츠의유통은아직제한적이다.) 50 LG Business Insight 2010 12 29
스마트 TV 용앱은모바일기기용앱과는종류와특징이다를가능성이크다. 애플리케이션의선호도아이패드가나오면서애플앱스토어에는아이패드전용앱이많아지고있다. 아이패드전용앱이아이폰용앱과구분되는이유는무엇일까? 가장중요한것은화면크기에있다. 아이폰의화면크기는 3.5 인치이며아이패드의화면크기는 9.7 인치이다. 화면크기가달라지면유용한앱의유형이달라지고아예새로운앱이나올수도있다. 실제아이폰겸용앱들에비해서아이패드전용앱들을보면큰화면을충분히잘활용할수있도록개발된것들이대부분이다. 이러한측면에서볼때 40~50인치화면크기를갖는 TV의경우소비자들이기대하거나원하는앱은모바일기기와완전히다를가능성이있다. TV의대화면을잘활용하는대표적인예로게임콘솔을들수있다. 콘솔용게임들도넓게보면향후스마트 TV의중요한앱중에하나로자리잡을지도모른다. 스마트TV 용킬러앱이무엇이될지는아직의견이분분하다. 심지어앱이중요한콘텐츠가안될수있다는의견도있다. 하지만스마트 TV 용특화앱들은반드시나타날것이고지금의모바일기기용앱들과는종류와성능면에서차원이다를것으로예상된다. 입출력기기의차별성스마트폰에서터치패널이차지하는비중은매우크다. 터치패널이없는스마트폰은상상하기어렵다. 왜그럴까? 터치패널은소비자가스마트기능 ( 예를들면다양한앱의사용 ) 을사 용할수있도록입출력을담당하는핵심적인하드웨어 UI(User Interface) 이기때문이다. 또한터치의정확도나터치감자체가스마트폰의좋고나쁨을판단하는기준이되기도한다. 그만큼스마트기기에서는입출력기기가매우중요하다. 특히원거리기기인 TV에서는더그럴수있다. 소비자들은 TV를이용하는데있어서리모컨에익숙해져있다. 하지만현재의리모컨을기준으로상상할수있는앱은매우한정적이다. 즉, TV를스마트하게사용하기에는제한이많다. 얼마나혁신적인입출력기기가개발되는가하는것은얼마나새로운앱이출현하는가와직결될뿐만아니라기존영상물을얼마나박진감있게즐길수있느냐에도큰영향을준다. 따라서차별화된입출력기기의개발은스마트 TV를통해소비자가새로운가치를느끼는기반이될수있다. 공급자측면에서는무엇이다른가? 지금까지살펴본바와같이소비자관점에서스마트폰대비하여스마트 TV는몇가지차이를보인다. 이러한차이점을바탕으로이제부터는공급자, 즉제품이나서비스를공급하는기업입장에서스마트 TV가스마트폰과무엇이다른지를살펴봄으로써향후스마트 TV 시장의전개방향에대해생각해보자. 영상스토어구축의용이성애플앱스토어나안드로이드마켓이형성될당시기존앱의유통망은매우취약하였다. 기존 LG Business Insight 2010 12 29 51
앱스토어와는다르게영상스토어의에코시스템구축은용이하지않을수있다. 피쳐폰의앱들은주로통신사나휴대폰제조기업을통해 Walled Garden 형태로유통되고있었고시장규모도얼마되지않았다. 이때스마트폰과함께출현한앱스토어는개발자에게앱개발에대한동기를부여하였고소비자에게는다양한앱을이용할수있는기회를제공하였기때문에앱의새로운 Major 유통채널로서비교적쉽게정착할수있었다. 반면스마트 TV용영상스토어는시장양상이다르다. TV용영상물의경우기존 Major 유통채널이많고튼튼하다. 또한영상물시장자체의규모가커서경쟁도치열하다. 앱시장은 4~5조수준이지만 TV용영상물시장은 300조가넘는다. 콘텐츠제작사들도새로운유통채널을반기지만은않는다. 애플의아이튠스가대표적인예이다. 아이튠스가음악과라디오방송측면에서는최고의유통경로역할을하지만영화나드라마등영상물측면에서는다른유통채널대비상당히열세이다. 콘텐츠제작사들이교섭력 (Bargaining Power) 약화등을우려하여애플에대한영상물제공에소극적또는부정적이기때문이다. 소비자들도비용이나콘텐츠의양과질에서확실한차별화가없다면관성에의해기존유통채널을유지할가능성이높다. 따라서스마트 TV용오픈영상스토어의구축은스마트폰의앱스토어만큼쉽지는않을것으로보인다. 앱과입출력기기의상관성영상스토어에비해 TV용앱스토어는상대적 으로쉽게구축될수있을것으로예상된다. 단, 앱스토어를통해얼마나양질의 TV용앱이유통될수있을것인가는다른문제이다. 스마트폰은개인용이므로앱스토어에유통되는앱의개수가매우중요하다. 즉, 앱의개수는앱스토어의경쟁력을의미한다. 하지만스마트TV 는다르다. 앱개수 ( 量 ) 보다는고용량 / 고성능킬러앱 ( 質 ) 이어느앱스토어를통해많이공급되는가가더중요할수있다. 앞에서도언급한것처럼이러한혁신적인앱들을개발하는데있어서입출력기기가매우중요한역할을할것으로예상된다. 기존리모컨기반의앱은한계가있다. 새로운입출력기기의개발은다양한신규앱의개발을촉진할가능성이있기때문에 Eco-system 의경쟁력제고에도직접적인도움을줄수있다. 입출력기기와앱을공동개발시시너지가극대화될수있고앱개발자가오히려입출력기기관련하여先제안할여지도존재한다. 게임콘솔산업이좋은예이다. 닌텐도 (Nintendo Wii), 소니 (PlayStation Move), 마이크로소프트 (Kinect for XBOX) 등주요게임콘솔기업들은혁신적인입출력기기와게임의공동개발을통해킬러게임을확보하고있다. 단말기의다양성스마트 TV가성공하기위해서는앱이나영상물에대한 Market Place의 Eco-system 이탄탄하게구성되는것이중요하다. 여기서탄탄한 Eco-system이란직거래유통을통해 52 LG Business Insight 2010 12 29
스마트 TV 의기능은 TV 수상기뿐만아니라다른부대기기에탑재될가능성도높다. 상호 Win-win 할수있는충분한소비자와공 원할수있도록개발될가능성도높다. 급자를동시에보유하는것을의미한다. 따라 서 Eco-system을빠르게구성하기위해서스마트기능을구현할수있는단말기가소비자에게많이공급되는것이중요하다. TV는휴대폰처럼통신사의보조금이없기때문에초기구매가격이비쌀뿐만아니라가족공용기기이므로개인기기인휴대폰보다교체에대한니즈가상대적으로작다. 일본의한시장조사기관에따르면 TV의평균교체주기는약 84개월로휴대폰의 28.6 개월에비해약 3배가길다. 이러한특성으로인하여휴대폰의경우는 1년에 12억대이상판매되는반면 TV의경우는 2억대정도밖에팔리지않는다. 따라서스마트폰시장은휴대폰의신규판매만으로도 Eco-system 형성을위한충분한소비자를조기에확보하는것이가능하지만스마트TV 의경우는신규 TV수상기의판매만으 네트워크인프라및시장확장성스마트폰의경우는주요콘텐츠들을주로 Download & Play 방식으로구현하기때문에무선네트워크를사용하더라도소비자가느끼는불편함이상대적으로적다. 하지만 FHD나 3D 등의고화질영상물이나앱을 Streaming 방식으로끊김없이제공해주어야하는스마트TV의경우는유선네트워크의용량이나속도가미치는영향이매우클것으로전망된다. 현재가장해상도가높은휴대폰인아이폰4는 3.5 인치화면에 960 640의해상도를가지고있으며화소수는 614,400개이다. 50인치 FHD(Full High-Definition) TV의경우해상도는 1920 1080 이며화소수는 2,073,600 개이다. TV는모바일기기에비해화면도크고해상도도높기때문에이에대응하는콘텐 로는 Eco-system 을 조기에완성하기어렵 < 그림 2> 국가별초고속인터넷속도 다. 따라서기업들은 90~ 저렴한셋탑박스의공 ( 단위 : MB/S, 09년 10월기준 ) 급을통해스마트서 50~60 비스를제공하는것이 20~30 10~20 ~10 독자적인 M a r k e t 한국 네덜란드 호주 스위스 스페인 Place 구축하는데더유리할수있다. 또한 일본 프랑스 핀란드 미국 독일 덴마크 노르웨이 그리스 스웨덴 이태리 벨기에 체코 오스트리아 영국 헝가리 게임콘솔이나블루레이플레이어등이스 포르투갈 슬로바키아 캐나다 터키 아일랜드 뉴질랜드 아이슬란드 룩셈부르크 멕시코 폴란드 마트기능을동반지 자료 : Canada Express LG Business Insight 2010 12 29 53
스마트 TV 의원활한서비스를위해서는초고속네트워크의확보가선행되어야한다. < 그림 3> 스마트폰대비스마트 TV 의다른점 소비자측면 오픈영상스토어의필요성 애플리케이션의선호도 입출력기기의차별성 - 소비자는원하는방송과영화를언제어디서나자유롭게구할수있는오픈 (Open) 영상스토어를요구 - 소비자선호도측면에서스마트 TV 용앱은모바일기기용앱과는종류와성능면에서상이 - 원거리기기인 TV 의특성상혁신적인입출력기기는소비자에게차별화된 UX(User Experience) 를제공 공급자측면 영상스토어구축의용이성앱과입출력기기의상관성단말기의다양성네트워크및시장확장성 - 앱스토어와는달리방송, 영화등의주요영상물에대한 Open Market Place 구축은용이하지않을것으로예상 - 혁신적인입출력기기는기존리모컨기반의앱에서벗어나새로운앱을개발하는데핵심적인기반 - 앱이나영상물에대한 Eco-System 을조기에구축하기위해 TV 수상기외에도다양한단말기에스마트기능탑재 - 초고속인터넷인프라차이로인해스마트 TV 의확산및보급은국가별, 지역별로편차 츠들의데이터용량은훨씬크다. 특히스마트 TV는클라우드컴퓨팅이접목되어콘텐츠서비스를제공할가능성이높기때문에 TV용콘텐츠들을자유롭게전송할수있는고용량네트워크의확보는매우중요하다. TV는유선네트워크를이용할수있음에도불구하고전세계적으로볼때스마트 TV를구현하기에충분한네트워크인프라를보유한국가는많지않다 (< 그림 2> 참조 ). 심지어선진국이많은유럽에서도스마트 TV 기능을제대로데모조차할수없는지역도많이있다. 따라서단기적으로볼때스마트 TV 시장은네트워크인프라가잘구축된선진국및신흥국대도시를중심으로한정될가능성도있다. 미래스마트 TV 시장이어떻게진행될지는아직단언하기어렵다. 각종콘텐츠의제작, 전송, 구현을위한기술개발속도가점점빨라지고있고기업간경쟁도점점치열해지고있기때문이다. 통신사나케이블사와같은기존의콘텐츠유통채널기업들뿐만아니라콘텐츠제작사및방송사, 그리고각종단말제조사들도스마트 TV 산업의헤게모니장악을위해다양한제휴와협업등을통하여새로운사업모델개발에주력하고있다. 하지만 TV의스마트화가휴대폰의스마트화와는다른양상으로전개될가능성이높다는것은분명한것같다. TV와휴대폰에대해원하는것이다른것처럼소비자가스마트 TV와스마트폰에대해바라는 것이다르기때문이다. www.lgeri.com 54 LG Business Insight 2010 12 29