제 11 장 서비스경쟁전략 Service Marketing
프롤로그 기업경쟁력키우려면? 싱가포르항공과바디샵 싱가포르항공 차별화우위전략과비용우위전략동시추구 제품 / 사람 / 서비스에대한과감한투자 과감한투자가오히려비용절감효과 바디샵 꾸준한환경보호노력이좋은기업이미지갖게해수익성증가에큰기여 CT(Community Trade): 환경투자프로그램, 원주민부락의천연연료를합당한가격에안정적으로구매해줌으로써주민의경제적기반마련에기여 동영상 Click
인사이트 plus 싱가포르항공 세계적여행잡지 Condé Nast Traveler 선정세계 1위항공사 20여년연속선정 사업초기부터차별화전략수행 - 혁신, 기술, 최고품질, 훌륭한고객서비스를브랜드핵심으로 최신기종항공기고수, 최고의서비스제공 Singapore Girl - Pierre Balmain이디자인한독특한의상 향기를이용한오감브랜딩 동영상 Click
인사이트 plus 싱가포르항공 Turn-down 서비스 - 일등석손님에게좌석을침대로바꾸고잠자리를만들어줌 최고급세면도구제공 개인용거울과서랍이있는메이크업코너
산업분석 구조 - 행동 - 성과모형 산업구조 구매자와판매자수, 제품차별화, 진입장벽, 비용구조, 수직통합등으로측정 기업행동 각기업의구체적행동 - 가격정책, 상품정책, 광고, 연구개발, 설비투자 성과 기업성과를평균이하, 평균, 평균 이상의경제적성과로측정 포터의 5 요인모형 Service Marketing
서비스마케팅경쟁전략 기본경쟁전략의유형 전략포지셔닝맵 원가효율성전략 비용절감을통한 Cost Leadership 획득. 박리다매 운영효율화 개별화전략 고객의특정니즈를충족시키기위한서비스설계 서비스품질전략 고객에게고품질의이미지를부각 - 기능적품질 : 과정측면 ( 예 : 응답성, 보증, 공감성 ) - 기술적품질 : 결과측면 ( 예 : 유형성, 신뢰성 ) Service Marketing
서비스마케팅경쟁전략 기본경쟁전략의선택 서비스프로세스 복잡성 다양성 프로세스를구성하는단계와절차 서비스수행시요구되는단계의수 프로세스상각단계별절차의범위및가변성 서비스프로세스의단계에서허용되는자유도 기본경쟁전략 높다 복잡성 낮다 다양성 높다개별화전략 ( 컨설팅 ) 기능적서비스품질전략 낮다기술적서비스품질전략원가효율성전략 ( 패스트푸드식당 ) Service Marketing
인사이트 plus Easy Jet 원가효율성전략 원가효율성전략 No business class Paperless operation : 온라인서비스를통한원가절감 (online sale-99%) 소규모공항을통한원가절감과회전율강화 식음료비제공, 지정좌석제폐지등을통한저렴한항공운임 High Divergence Low Low EasyJet Complexity High
인사이트 plus 리틀시저스피자 원가효율성전략 리틀시저스피자 (Little Caesars Pizza) 는피자헛과경쟁하기위해복잡성과다양성을모두낮추기로함 복잡성 : 픽업및배달서비스만을제공 다양성 : 피자의크러스트와토핑및다른아이템의수를줄임 제한된수의피자토핑을주문하도록유도하기위해쿠폰과특별할인제공 동영상 Click
인사이트 plus 론스타 (Lone Star) 건축회사 개별화전략 고객과함께앉아서고객의특수니즈에대해논의하고그결과를반영 모든설계도면이독특하고다양 집구매자는설계의모든부분에서선택권가짐 개별화추구기업은다양성과복잡성이모두높은경향이있음
인사이트 plus 항공 서비스품질전략 대한항공 A 380 퍼스트및프레스티지석승객을위한프리미엄휴식공간인 셀레스티얼바 (Celestial Bar) 기존의좌석배치에서벗어나승객편의를위한창의적인좌석배열을시도 동영상 Click https://www.youtube.com/watch?v=rwz7jb2svkc (20 초 ) 제목 : Korean Air A380 "Where Dreams Are Made" - Celestial Bar 종류 : 대한항공 Celestial Bar 소개영상
서비스마케팅경쟁전략 전략별운영방안 원가효율성전략 개별화전략 서비스품질전략 운영목표 효율성극대화및 생산성극대화 고객의상이한니즈에부합 하는서비스제공 기능적품질과 기술적품질고려 고객접촉부분은 고객접촉지점은 고객접촉지점은 입지와배치 고객과가까이 지원부분은임대비가 고급지역입지 고객의중요성을고려해 좋은지역입지, 고객지향적배치 저렴한곳에 고객과의논의공간확보 접촉지점의최소화 접촉지점은고객지향적 직무전문화와분업 절차의표준화 -DB 의활용 기능적 vs. 직무설계 전산화, 자동화 고객의셀프서비스 - 커뮤니케이션능력개발 지원부서에서는 고객중심적 종업원직무순환 원가효율성추구 직무일괄처리등 Service Marketing
지속적경쟁우위 대체불가능성 고객의가치인식 지속적경쟁우위 지속가능성 기업의자원과능력 서비스경쟁전략 규모효과 원가와수요시너지 브랜드자산 고객관계 공간적선점 정보기술 Service Marketing
효율성관리의함정 내부효율성과외부효율성 내부효율성생산과운영자원의효율적이용 ( 전통적의미의생산성 ) 외부효율성 효율성관리의함정 고객이느끼는기업운영에있어서의외부적효율성 ( 고객이인지하는서비스품질 ) Service Marketing
효율성관리의함정 사례 병원재정의압박 부정적구전 기업이미지악화 거짓된켐페인에대한의사, 간호사의회의감 고객의지속적불만족 의사들에게는전문적이고기술적인사안들에집중요구 간호사들에게는환자나환자가족에들이는시간과노력을줄이도록지시 환자를돌본다 는이미지형성위한전통적마케팅노력증가 서비스품질저하 환자, 환자가족 서비스품질저하들의불만 간호사는더많은요구를하는환자, 가족과이를막는병원사이에서갈등경험 더나은서비스제공기회박탈로인한근무분위기악화 약간의비용감소
효율성관리의함정 좋은비용과나쁜비용 좋은비용 (good cost) 나쁜비용 (bad cost) 필수비용 (mandatory cost) 고품질서비스를가능하게하고이윤을증가시키는생산적비용 서비스접점과후방지원부서지원비용, 교육과서비스개발비용 좋은비용축소는소비자품질인식을저하 불필요한관료주의, 두터운중간관리자층, 불필요한운영비용 나쁜비용감소는서비스품질인식과외부효율성을유지하면서내부효율성의향상으로이어짐 외부효율성이나서비스품질인식에여향을미치지는않지만피할수없는비용 보험이나유지비처럼감소시킬수없는비용을의미 생산성향상, 경쟁력증대를위하여나쁜비용은유지하고좋은비용을줄이는의사결정이자주이루어짐 ( 예 : 교육투자감소, 접점이나지원부서비용절감 ) 내부효율성의개선은이루어지나고객이인지하는품질저하로경쟁력약화초래 좋은비용, 나쁜비용, 필수비용의차이를명확히파악하여좋은비용은유지하고나쁜비용을줄여나가야함 Service Marketing
인사이트 통화시간을재지않는컨택센터 자포스 (Zappos) 는컨택센터와물류센터를 1년내내, 24시간가동 엄청난비용이드는것은사실이지만, 성공을위한장기적인투자 콜센터의전화번호를찾기어렵게해놓은대부분의온라인쇼핑몰과는달리, 어느페이지를봐도눈에잘띄도록배치 24시간쉬지않고가동하는물류센터덕분에주문의대부분이다음날배송
효율성관리의함정 서비스와이익에대한논리 전략적관리의함정에빠지지않기위해서는서비스에서의이익공식인식필요 생산과운영은내부효율성뿐아니라외부효율성과수익에도동시에영향을미침 최종적으로수익을창출하는것은고객이인식하는품질임을인식 Service Marketing
서비스지향적효율성관리 서비스지향적전략 외부효율성과고객과의관계개선이전략적의사결정의중심 이윤을증대시키는비용절감과그렇지못한비용절감의구분필요 고객과의상호작용이해필요 서비스품질의향상으로인한고객만족 업무분위기개선, 종업원동기부여, 고객의긍정적구전 서비스지향적 효율성관리 Service Marketing
인사이트 plus 외부효율성과내부효율성을동시에달성한 TESCO TESCO 의온라인진출 영국최대유통업체 TESCO의온라인유통사업진출 온라인주문처리시일반매장을이용하는 매장형 선택 매장진열의정비및디지털카트의도입통해효율성증대 한명의직원이여러주문동시에처리 주문처리시간을평균 30초로단축 정오이전주문물품은 10시이전에받을수있도록처리 외부효율성과내부효율성의동시달성