동향 제 28 권 14 호통권 628 호 36) 이경남 * 1. 개요 애플아이폰의성공배경으로거론되어오던플랫폼은최근 Airbnb, Uber 등공유경제라는이름으로등장한비즈니스모델이성공하면서다시금재조명되고있다. 과거모바일과 IT산업을중심으로전개되어온플랫폼비즈니스가의료, 교육, 금융, 에너지등타산업으로본격적으로확산되면서기존산업의파괴적혁신이진행되고있다. 이러한상황에서 16년 4월 Harvard Business Review에 Pipelines, platforms, and the new rules of strategy, Products to platforms, Network effects aren t enough 라는 3편의글이발표되었다. 이중첫번째페이퍼는 16년 Platform Revolution 이라는책으로발표된것을일부정리한것으로, 본고에서는이를바탕으로플랫폼비즈니스의개념및기존산업에미치는영향에대해살펴본다. 2. 플랫폼비즈니스의개념 Parker 외 (2016) 는플랫폼비즈니스를외부생산자와소비자간의상호작용을통해 가치를창출할수있게하는비즈니스로정의한다. 이를위해플랫폼은구성원간상호 * 정보통신정책연구원 ICT 전략연구실부연구위원, (043)531-4287, knlee@kisdi.re.kr 30
작용을가능케하는개방적인참여인프라를제공하며, 관리조건을설정한다. 플랫폼의목적은사용자간의최적조합을찾아내고, 제품과서비스, 그리고소셜화페등의교환을촉진함으로서모든참여자들의가치를창조하는것이다 (Parker 외, 2016). 이러한플랫폼은다양한형태로존재하지만, 소유자 (owner), 제공업자 (providers), 생산자 (producers), 소비자 (consumers) 로구성된생태계를형성하고있다는점에서동일한구조를가진다 (Van Alstyne 외, 2016). [ 그림 1] 플랫폼생태계의구성요소들 자료 : Van Alstyne 외, 2016 기존에도유사한플랫폼구조가있었으나최근에는모바일, IoT, 빅데이터, 인공지능과같이스마트하고정교해진 IT기술의발달로시간과공간의한계를뛰어넘어생산자와소비자를신속성과정확성을갖추고매칭시키는게수월해졌다. Van Alstyne 외 (2016) 는플랫폼비즈니스모델의가치창출과정을전통적인파이프라인 (Pipeline) 모델과대비하여설명하고있다. 즉, 전통적인비즈니스가제품및서비스의제조에서판매를거쳐소비자에이르는선형적인단계를거치면서가치를창출하는선형가치사슬 (linear value chain) 의구조를띤반면, 플랫폼모델에서는생 31
동향 산자와소비자, 플랫폼간의복잡한관계를통해서가치 (complex value chain) 가창출된다고본다. 이러한플랫폼모델이다양한산업에적용되면서기존의선형비즈니스모델을넘어서는파괴적혁신이진행되고있으며, 결과적으로기존파이프라인비즈니스에대해거의언제나승리하였다고분석한다 (Van Alstyne 외, 2016). 이를가능하게하는것은플랫폼이전통적인게이트키퍼의역할을시장의피드백으로대체함으로서서비스의신속성과효율성을확보하고, 번들링효과를제거하여소비자의개별적인선택을가능하게하기때문이다. 또한개인참여자들의확대를통한공급방식의변화로기존파이프라인모델에서의물리적자산관리비용및거래비용을감소시키면서새로운가치를창출한다. 이과정에서데이터기반피드백을활용함으로서서비스의범위를확대하고기존파이프라인비즈니스수준의품질을유지할수있다는것이다 (Parker 외, 2016). < 표 1> 플랫폼의역할 플랫폼의역할작동방식이점 gatekeeper 제거새로운가치창출의원천및공급 gatekeeper 의역할을시장의피드백으로자동적으로대체 gatekeeper에의한 bundling효과제거개인참여자들의참여확대공급방식의변화 ( 수요자가공급자로 ) 신속성확보효율성확보 ( 노동비용절감 ) 소비자에개별선택가능자본및물리적자산관리비용절감거래비용감소 ( 평판시스템, 보험계약 ) 데이터기반기존의감시, 관리를통한통제과정이피드백과정사용자들의피드백으로대체자료 : Parker, Van Alstyne, and Choudary(2016) 품질유지와범위확대가능 3. 플랫폼비즈니스의확산 산업별로플랫폼비즈니스모델을적용하고있는회사들을보면, < 표 2> 와같다. 초기에는 IT 기술과관련된운영시스템, 커뮤니케이션및네트워킹서비스, 게임, 미디 32
어부문을중심으로전개된플랫폼모델은이제교육, 운수, 여행뿐만아니라에너지 및중공업부문에서도광범위하게적용되고있다. < 표 2> 산업별플랫폼비즈니스를적용한기업 산업 기업 ( 예시 ) 농업 John Deere, Intuit Fasal 커뮤니케이션및네트워킹 LinkedIn, Facebook, Twitter, Tinder, Instagram, Snapchat, WeChat 소비재 Philips, McCormick Foods FlavorPrint 교육 Udemy, Skillshare, COursera, edx, Duolingo 에너지및중공업 Nest, Tesla Powerwall, General Electric, EnerNOC 파이낸스 Bitcoin, Lending Club, Kickstarter 헬스케어 Cohealo, SimplyInsured, Kaiser Permanente 게임 Xbox, Nintendo, Playstation 노동및전문가서비스 Upwork, Fiverrr, 99designs, Sitercity, LegalZoom 로컬서비스 Yelp, Foursqure, Groupon, Angie s List 로지스틱스및배달 Munchery, Foodpanda, Haier Group 미디어 Medium, Viki, YouTube, Wikipedia, Huffington Post, Kindle Publishing 운영시스템 (OS) ios, Android, MacOS, Microsoft Windows 소매 Amazon, Alibaba, Walgreens, Burberry, Shopkick 운수 Uber, Waze, BlaBlaCar, GrabTaxi, Ola Cabs 여행 Airbnb, TripAdvisor 자료 : Parker, Van Alstyne, and Choudary(2016) 이러한플랫폼비즈니스모델의확산은궁극적으로자원의통제 (control) 관점에서다양한자원의조율 (orchestration) 관점으로의전환, 내부자원의최적화 (internal optimization) 에서외부와의상호작용을통한네트워크효과제고, 고객가치중심에서생태계가치 (ecosystem value) 중심으로의전환의필요성을부각시키고있다. 또한기업들은이러한변화에적절히대응하기위해서기업전략에서부터운영, 마케팅, 생 33
동향 산, R&D, 인적자원관리전반의변화를모색할필요가있다. Van Alstyne 외 (2016) 은플랫폼비즈니스의성공적인안착을위해고려해야할체크리스트로, 생산자와소비자간의상호작용이원활히작동하여네트워크효과를견실하게유지하고있는지 (interaction failure), 정보공유및재구매등과같은네트워크효과를고양시키는활동에구성원들이적극적으로참여하고있는지 (engagement), 생산자와소비자간에적합한연결이이루어지고있는지 (match quality), 부정적인피드백루프를발생시키는문제들이무엇인지 (negative network effects) 를지속적으로모니터링할필요가있으며, 플랫폼의재무적가치에대해이해할필요가있다고지적한다. 4. 결어 플랫폼비즈니스모델은내부자원통제중심의기존비즈니스모델에비해다양화된생산자와소비자의자원들을효율적으로조율하여최적의조합을찾아냄으로서가치를창출하는비즈니스모델이며, 활동의방향이소비자로만향하는단방향이아니라생산자, 소비자, 제공업자등의피드백루프로얽혀있는생태계라는점에서시사하는바가크다. 아직까지플랫폼비즈니스모델의확산이 IT기술에서의료보건, 교육, 금융등서비스산업을중심으로전개되고있지만, 점차에너지, 중공업및제조업등으로확산될가능성이커지면서플랫폼모델이가져다줄파괴적혁신의방향성및효과에주시할필요가있다. 특히내부자원중심의수직계열화된산업구조로성장해온국내제조산업에생태계기반의플랫폼모델이적용되어야한다면, 외부혁신과이질적인자원들을어떻게재조합하고네트워크효과를구축할것인지, 기존생산자원의강점을최대한살릴수있는효과적인플랫폼구축의가능성은무엇인지검토할필요가있다. 34
참고문헌 Hagiu, A., & Rothman, S. (2016). Network effects aren t enough. Harvard business review, 94(4), 17. Parker, G., Van Alstyne, M., & Choudary, S. (2016). Platform Revolution. Van Alstyne, M. W., Parker, G. G., & Choudary, S. P. (2016). Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy. Harvard business review, 94(4). 16. Zhu, F., & Furr, N. (2016). Products to platforms:: Making the leap. Harvard business review, 94(4), 18. 35