O2O 서비스의두얼굴 한계성 과 혁신성 배달, 수리, 세탁, 홈클리닝, 숙소공유등지역을기반으로하는서비스들을스마트폰앱으로중개하는 O2O 서비스가점차확산되고있다. 스타트업들을중심으로수많은사업자들이 O2O 서비스에뛰어들고있으며, 이들에대한벤처캐피털의투자도빠르게증가하고있다. 하지만서비스가확산되면서갖가지문제점들도노출되고있다. 특히규제관련이슈들이사업의안착에큰영향을미칠것으로보인다. 장재현연구위원 jhjang@lgeri.com 문병순책임연구원 psmoon@lgeri.com 스마트폰을통해음식을배달시키거나, 택 시를호출하는것은더이상낯선광경이아니 다. 최근에는자동차를수리하거나세차를할 주로사용되며우리나라와일본, 중국등에서 는온라인과오프라인을연결한다는의미에서 O2O(Online-to-Offline) 서비스라고불린다. 때, 또는세탁물을맡기거나가사도우미를부 르는것과같은다양한활동에도스마트폰앱이이용되고있다. 이들서비스들은스마트폰으로음악이나영화를이용한다든지, 아니면물품을구매하는모바일커머스와는조금다르다. 구매대상이배달, 수리, 세탁, 숙소공유등지역을기반으로하는서비스라는점에서차이가있는것이다. 이러한지역기반서비스의특징가운데하나는서비스제공주체가주로소상공인이라는점이다. 이들은대규모프랜차이즈업체들보다자신의서비스를효과적으로홍보하기힘들다. 또한정보가부족하다보니이용자들이이들서비스간의옥석을가리는데에많은거래비용이소요된다. 이러한상황에서스마트폰앱이양측을중개해주는플랫폼역할을맡게되면서지역서비스의모바일화가가능하 우버와에어비앤비로부터시작된 O2O 서비스이러한 O2O 서비스시장을본격적으로활성화시킨것은우버와에어비앤비였다. 운전기사와승객을연결해주는우버의경우각국에서불법택시운영이라는이유로많은법적논란을일으키고있지만, 지속적으로서비스지역을넓혀나가 2015년 5월기준으로 58개국 300여개도시로확장했다. 숙소를공유하는서비스인에어비앤비역시 191개국 3만4,000 개도시에서서비스가제공되고있으며, 금년여름에는이용자가 1,700만명에이르러호텔을위협하는수준에이르렀다. < 그림 1> 미국 O2O 기업에대한투자액 4,124 ( 단위 : 백만달러 ) 3,785 게된것이다. 현재전세계적으로이러한지역서비스의모바일화가빠르게확산되고있다. 이를칭하는용어는지역별로약간차이가나는데, 영어권에서는온디맨드 (On Demand) 서비스라는말이 672 392 371 57 2010 2011 2012 2103 2014 2015년 4월까지 자료 : CB 인사이트 LG Business Insight 2015 10 21 25
미국에서빠르게성장하던홈클리닝서비스사업자인홈조이 (Homejoy) 의실패사례는 O2O 가갖는근본적인문제점에대해잘보여준다. 우버와에어비앤비의성공적인시장안착 에따라다양한스타트업들과대형 ICT 업체 들도 O2O 사업에본격적으로뛰어들며오프 라인의다양한지역서비스들이빠르게온라 인화되고있다. 특히저금리기조에따른풍부 한유동성이맞물리면서 O2O 기업들에대한 투자도크게늘어나고있다. 벤처펀딩전문리 서치회사인 CB 인사이트자료에따르면 2010 년부터 2015 년 4 월까지미국 O2O 기업에대 O2O, 공유경제, Uber for X? O2O 와비슷한개념들이많이있다. 대부분 IT 기술을기반으로서비스의혁신을강조하고있다. 먼저공유경제 (sharing Economy) 는 2008 년로렌스레식교수가만든개념으로상품을소유하는것이아니라 IT 기술을기반으로소비자들이서로빌려쓰는것을말한다. 빌린다라는개념때문에공유경제와대여업이비슷해보이지만, 공유경제는기업이아닌일반개인들이가지고있는자원을활용한다는차이가있다. 대표적인기업들로자동차와주택을빌려주는우버와에어비앤비등이있으며, 최근에는빌려주는물건의범위가자전거, 애완동물, 보트, 악기등으로빠르게확장되고있다. 공유경제확산에서우버가워낙중요한역할을했기때문에공유대상의확대를 Uberfication 라고부르기도하며, X 라는분야의공유경제서비스를 Uber for X 라는식으로표현하기도한다. 온디맨드경제 (On-demand Economy), 즉주문형경제도공유경제와비슷한개념인데, 소비자가원하면즉시서비스를제공해준다는개념이다. 운수서비스를즉각제공하는우버가대표적이며, 주문형법률서비스, 주문형청소서비스, 주문형뷰티서비스등이빠르게출현하고있다. 주로서비스업에서의혁신을강조하고있다. 서비스를제공하는사람들이실질적으로비정규직이나다를바없다는점을우려하여나타난표현도있다. 긱경제 (Gig Economy) 는 O2O 서비스제공자들의불안한노동환경이이합집산을자주하는악단 (gig) 과비슷하다는인식아래만들어진표현이다. 1099 경제라는표현도있다. 우버나리프트에서비스를제공하는사람들은독립적으로활동하는개인사업자들인데, 이들이미국에서납세신고를할때 1099 번양식을사용하기때문에붙여진이름이다. 법적으로사업자라정규직보호를받지못하는비정규직이늘어나는것을우려하는사람들이만든표현이다. 한투자액은총 94억달러인데, 이가운데약 84% 인 79억달러가 2014년이후에집행되었을정도로최근들어그규모가훨씬커졌음을알수있다. 스타트업들에대한투자가대개 3~5년정도이후를기대하고이뤄진다는점을고려했을때, 향후 O2O 서비스붐은더욱커질것으로예상할수있다. 홈조이의몰락과 O2O 서비스의문제점들물론시장의기대치가높고투자액이많다는점이 O2O 사업의안착을보장하지는못한다. 미국에서빠르게성장하던홈클리닝서비스사업자인홈조이 (Homejoy) 의실패사례는 O2O가갖는근본적인문제점에대해잘보여준다. 홈조이는청소인력과고객을연결해주는서비스로지난 2012년에설립되었다. 인터뷰를통해나름경험이많고자격증을보유한전문인력들을투입하며, 홈클리닝시장을공략했다. 특히온라인거래가활성화되도록서비스표준화에많은노력도기울였는데, 표준화된청소도구를사용하고고객들의평가를취합하며만족하지못할경우무료로재청소하는규칙도도입했다. 홈조이의이러한전략이효과적으로작동하면서시장에서긍정적인평가를받기시작했다. 이에따라많은투자자들이홈조이에투자하였는데, 투자금액은약 4,000 만달러로 Y컴비네이터, 안드레센호로비츠, 구글벤처스와같은벤처투자의대표주자들이참여했다. 서비스에대한호평과탄탄한자금 26 LG Business Insight 2015 10 21
O2O 기업들은비즈니스모델의안정성, 서비스의만족도제고및신뢰성확보등에서어려움을겪는경우가많다. 을바탕으로홈조이는유명배우까지광고모델로채택하였으며, 서비스지역을미국외에캐나다, 영국, 프랑스, 독일까지넓혀나갔다. 이렇게승승장구하던홈조이를단번에무너트린것은노동관련문제였다. 계약노동자를정규직원으로전환하라는소송이발생하자, 이에따른많은비용이들것이라는예상속에추가투자자확보가어려워져결국엔폐업에까지이르게된것이다. 성장하던스타트업이한순간에몰락하는것은그리놀라운일은아니다. 하지만홈조이가문을닫게된배경에는스타트업이갖는한계뿐아니라 O2O 서비스의한계라는점도분명히존재하고있다는점에서주목해볼만하다. 홈조이를비롯한 O2O 기업들의한계점가운데하나로지목되는것이바로비즈니스모델의안정성이다. 홈조이의경우고객들로부터시간당 25달러의요금을받는데, 이가운데 25% 가홈조이의수수료이고나머지 75% 가청소인력의몫으로돌아간다. 문제는반복적으로이용하기를희망하는고객이추후발생하는거래에홈조이를거치지않는다면더저렴하게서비스를이용할수있고, 청소인력역시더많은수익을거둘수있게된다는점이다. 최근우버역시비슷한문제를겪고있다. 우버앱으로기사를호출했을때, 일부기사들이호출을취소하면더싸게데려다주겠다고제안하는것이다. 즉물품을구매하는이커머스와달리 O2O 서비스는고객과서비스제공자가직접대면하는경우가많은만큼, 중개자 를우회하려는시도가일어나 기쉬운구조인것이다. 또한 직접대면과정에서중개자는 모습을보이지않는만큼, 중 개자몫으로돌아가는수수료 에대해부당하다고생각하기 도쉬워중개플랫폼을우회하 려는니즈가큰편이다. O2O 기업들이겪는또 다른한계점으로는서비스만족도를꼽을수 있다. 홈조이의경우고객들의평가를받고만 족하지못할경우재청소를제공했지만, 서비 스만족도라는것이객관성을담보하기에는한 계가있는것이다. 가령배달원이음식을배달 하거나, 배관공이막힌파이프를뚫는일등은 작업의완료가분명한편이다. 반면청소등의 각종집안일은완료를평가하는기준이상당 히주관적이다. 각사람마다청결을느끼는정 도가다르기때문에아무리깨끗이청소를해 도만족하지못하는부분이있으며, 소비자들 의리뷰만으로개개인의만족도를보장하지는 못하는것이다. 이러한문제는영유아, 노인, 산모등의각종돌봄서비스나자동차외관수 리등주관적기준이중요한서비스에서공통 적으로발생하는이슈이다. O2O 서비스의문제점으로지적되는또 하나는신뢰성이다. 홈조이서비스와같은가 사관련서비스는일하는사람이집에방문해 야하는만큼, 이용자입장에서는어떤사람이 방문하는지가중요하다. 홈조이의경우상대적 < 그림 2> O2O 에대한투자비중점차증가 미국내스타트업에대한투자중 O2O 비중 ( 단위 : %) 1.28 1.31 자료 : CB 인사이트 2.31 8.72 2011 2012 2013 2014 LG Business Insight 2015 10 21 27
O2O 기업들은다양한영역에진출하는확장전략을통해플랫폼강화를시도하고있다. 으로신원조회에꼼꼼한편이였지만, 아직까지 많은 O2O 서비스들이신원조회보다는리뷰시 스템이나신분증인증, 소셜프로필등에의존 하고있는상황이다. 물론신원조회가올바른 방법인가에대한논란이있을수있다. 하지만 최근스페인에서발생한숙박공유서비스에서 의성폭행이나감금사례는매우예외적인경 우임에도이용자로서는찜찜함을지울수가없 는것또한사실이다. 한계를극복하기위한움직임은이미시작 물론이러한 O2O 서비스의한계는 O2O 서비 스제공업체가가장잘파악하고있으며, 이러 한한계를뛰어넘기위한노력도이미진행중 이다. 먼저비즈니스모델의안정성확보를위 해중개플랫폼을우회하는사람들에게취소수 수료를물리거나, 계약을해지하는등의방법 이사용되고있다. 하지만이러한패널티정책 보다는유사영역으로진출하여자신의플랫 폼역량을강화하기위한전략이더욱돋보인 < 그림 3> 주요 O2O 기업의가치 510 우버 ( 미 ) 260 에어비앤비 ( 미 ) 콰이디다처 + 디디다처 ( 중 ) 160 150 다중덴핑 + 메이퇀 ( 중 ) 100 100 58.com+Ganji.com( 중 ) WeWork( 미 ) ANI Technologies( 인 ) 자료 : Billion Dollar Startup Club, 언론종합 50 Delivery Hero( 독 ) ( 단위 : 억달러 ) 31 30 Ele.me( 중 ) 29 HellowFresh( 미 ) 다. 예를들어우버의경우사람을이동시켜주는수단이라는점을활용하여, 물건을이동시키는배송영역으로확장하고있다. 음식을배송하는서비스 (UberEATS, UberFRESH) 를비롯하여택배서비스 (UberCARGO), 퀵서비스 (UberRUSH) 등을통해지속적으로배송부문에서의역량강화를시도하는것이다. 한편국내음식배달서비스로유명한배달의민족은음식점과이용자를연결해주는중개플랫폼에서시작하여직접배송 ( 배민브라더스 ) 으로영역을넓혔으며, 신선식품정기배송 ( 배민프레시 ) 에까지플랫폼을확장했다. 이러한플랫폼확장전략은플랫폼으로유입되는가맹점과가입자를늘리는효과뿐아니라이들의충성도를높일수있는효과적인전략이될것으로기대된다. 한편서비스만족도제고를위해서는리뷰시스템외에이용자가신뢰할수있는그무엇을제공할수있어야한다. 상거래기반의 O2O 서비스에서는이러한시도가나타나고있는데대표적인업체로는영국의온라인슈퍼마켓인오카도 (Ocado) 가있다. 온라인으로신선식품을구매하는비율이점차증가하고있지만, 아직까지도많은소비자들이이를 100% 확신하지는못하고있다. 오카도는이러한소비자들의니즈를파악하여, 영국의고급식료품점체인인웨이트로즈와제휴하여이들제품의온라인공급채널로자리매김했다. 즉오카도는소비자가신뢰할수있는웨이트로즈라는브랜드를활용하여서비스의만족도를 28 LG Business Insight 2015 10 21
O2O 기업들은새로운평가지수도입및신원조회를통해서비스의만족도를보장하고신뢰도를높이려는움직임을강화하고있다. 높일수있었던것이다. 물론오카도와같은경우를일반적인지역기반의 O2O 서비스에적용하는것은쉽지않은게사실이며, 결국 O2O 서비스의만족도제고를위해서는리뷰시스템자체를개선시킬수있어야한다. 이러한도전에나선사업자로는스타트업인카르마 (Karma) 가있다. 이업체는다양한 O2O 서비스및 SNS 등에서의리뷰들을모아카르마점수 (Karma Score) 라는새로운지수를산출했다. 이점수는기존리뷰들에대한정량적평가뿐아니라정성적평가까지를반영하여결정되며, 0~100 점으로표시된다. 이러한카르마점수와같은리뷰시스템의보완은서비스의만족도제고뿐아니라서비스제공자에대한신뢰도를개선하는데에도큰도움이될수있다. 한편서비스신뢰도향상을위해신원조회를활용하는사업자도점차늘어가고있다. 우리나라에서는개인정보보호법과형실효에관한법으로인해이러한신원조회가불가능하지만, 해외에서는허용되는만큼, 합법적인신원조회시장이성장하고있는것이다. 이러한기회를이용하여하이어이즈 (Hirease), 체커 (Checkr), 온피도 (Onfido) 와같은스타트업들이신원조회서비스에도전하고있다. 이들이제공하는서비스가지문날인을통해 FBI의 DB를검색하는것보다효과가떨어진다는논란도있지만, 비용대비가장효과적인신원조회서비스를제공하고있다고평가받고있다. 물론 O2O 업체들이이들신원조회업체에전적으로의존하는 것은아니다. 우버의경우신원조회를보다강화하기위해음성인증 (voice verification) 이나생체인식 (biometrics) 등의도입을검토하는등자체적으로신뢰도제고를위한노력을계속하고있다. 산업계스스로는풀지못하는문제이러한한계를돌파하기위한 O2O 업계의노력에도불구하고여전히스스로해결이어려운점이존재한다. 홈조이를침몰시킨직접적인원인이었던노동문제가그것이다. O2O기업에서비스를제공하는사람들은대개개인사업자의신분이지만, 실상은기업에종속된노동자나다를바없는경우가많다. 이때문에미국에서는관련소송이잇따라제기되고있다. 미국과한국은물론대부분의나라는독립된사업자인지, 아니면노동법상의보호가필요한노동자인지를판단할때실질적인고용관계를살핀다. 사업자등록만으로판단할경우기업이노동자들을개인사업자로등록하도록한다음노동법을회피할우려가있기때문이다. 이에미국의법원은홈조이외에도우버등 O2O기업의서비스제공자들을노동자로보호하는취지의판결을잇따라내리고있다. 즉, 법원은 O2O기업들이단순히고객과서비스제공자를연결해주는데그치지않고, 노동조건과서비스제공자의급여를실질적으로결정하고있다는점을근거로노동자측이제기한집단소송을허가해주고있다. 이들이노동자의지위를인정받게되면, O2O 기업들 LG Business Insight 2015 10 21 29
O2O 서비스에종사하는노동자의처우문제는 O2O 기업을어렵게하고있다. 은임금은물론사회보험료등과같은노동비 용이늘어나게될것이며기업의수익성은떨 어질것이다. 홈조이의경우투자자들이정규 직전환으로인한미래수익성하락을우려하 며투자를중단하게되면서폐업에이르게된 것이다. 향후본격적으로비정규직노동자이 슈가제기된다면 O2O 기업들은더욱어려운 환경에직면하게될것이다. 또한이러한문제 는정치쟁점화될수도있는데, 힐러리민주당 대선유력후보는최근연설에서 O2O 서비스 의노동문제에대한우려를표명한바있으며 공화당주자들은이에찬성하는입장을보이 기도했다. 우리나라의 O2O 기업들도정규직인정과 관련하여비슷한문제에직면할것으로보인 다. 노동자인정여부를떠나비정규직노동자 가늘어나는것자체에대한우려도커질수 있다. 그렇다고해서 O2O 관련업무를수행하 는모든사람을노동자로인정하는것도쉽지 않다. 이에대한대안으로정규직노동자와자 영업자중간영역의새로운노동형태를도입 우버의경우전세계적으로기존택시업계의반대시위가이어지고있으며, 내부적으로도고용관행에반발하는기사들의항의가잇따르고있다. 하자는견해도나오고있다. 자영업자처럼업무의유연성은크지만, 정규직노동자만큼보호를받는형태의노동형태를도입하자는것이다. 한편국내 O2O 사업에서중요한또다른문제는골목상권침해이슈이다. O2O 영역의상당부분은음식, 운수, 청소등영세한사업자들이영업하는영역인데, 이들은 O2O기업들이늘어날경우피해를입을가능성이있으며, 이에따라골목상권을보호하기위해 O2O기업들과분쟁을벌이게될가능성이있다. 실제로네이버는골목상권침해논란이거세지자, 지난 2013년에몇몇 O2O 서비스를종료한바있으며, 최근카카오역시대리운전시장에진출한다는소문이일자관련업계에서반발을하는등홍역을앓은바있다. O2O 활성화를위한적절한규제 O2O 서비스활성화를위해서규제완화만이답은아니다. 시장질서를교란시키지않기위해서는규제보완책도필요해보인다. O2O산업이 IT기술에기반한새로운서비스를제공할수있지만, 시장실패를야기할우려도있기때문이다. O2O기업들이적절하게운영되지않는다면환경오염, 안전문제, 탈세등과같은시장의실패문제가발생할수있다. 먼저소비자보호와직결되는안전문제를해결해야한다. 소비자들을유치하기위해서라도보험을가입하고안전문제발생시보상을해주겠다는것이대부분의 O2O기업들의자세이다. 그 30 LG Business Insight 2015 10 21
O2O 서비스가새로운혁신으로자리잡기위해서는 O2O 시대에적합한규제정책이구사되어야한다. 러나사전적인행정규제를회피하다보니안전점검의사각지대에놓일우려가있다. 예를들어택시업은자가용보다엄격한안전검사를받지만우버드라이버는비슷한안전검사를받지않기때문에사고가더많이발생할우려도있다. 이에메사츄세츠주의회는우버의영업은허용하되, 안전검사를강화하는법안을논의중이다. 에어비앤비의경우주택의화재안전검사가제외되어있으며, 다른 O2O기업들도사전적인안전검사가이루어지지않고있는상황이다. 에어비앤비는화재감지장치를저렴하게팔겠다는입장이지만, 안전기준미달이라는문제를완전히해결하지는못한상황이다. O2O 산업의발달로인해교통사고와안전사고가늘어나는것을방치해서는안될것이다. 탈세문제도해결해야할문제이다. 이론적으로 O2O산업이라고해서세금을못걷는것은아니다. 부가가치세와소득세를납부해야한다. 문제는 O2O에서는서비스제공자가일반인인경우도많기때문에, 과세가쉽지않다는점이다. 우버드라이버가자가운전도하면서, 택시업도병행한다면비용을계산하는것이쉽지않다. 주유비용의어느비중만큼을세법상비용처리할지애매하다. 비슷한문제가주거서비스공유등다른 O2O 서비스에서도대두된다. 세무조사도어려워진다. O2O에서는서비스를공급하는사람들이자신의자동차나집을일시적으로임대해주는일반인들이기때문에일일이세무조사하기힘들게 된다. 예를들어과거에는대형호텔한곳만세무조사를하면수백개의객실에대한세무조사를할수있었지만, O2O시대에는수백명의일반인들을대상으로일일이세무조사를해야한다. 과세가적절히되지않을경우세후수익율이높은 O2O로사업이몰리게되고, 이는전통적사업자들에게불리한결과를야기하게된다. 이제까지는혁신의태동기였기때문에일단소비자보호와탈세와같은시장실패의문제들이심각하게대두되지않았다. 그러나향후 O2O사업이본격적으로서비스시장에영향을줄경우시장실패문제의해결요구는커질것이다. 혁신적인 O2O산업의발전을지원하면서도시장실패를해결하기위한적절한규제방안도모색해야할시점이되었다. 지금까지살펴본바와같이 O2O 서비스의시대는이미시작되었으며, 당분간 O2O 서비스의성장열기는지속될것으로기대된다. 특히기존오프라인사업의한계를극복하면서, 오프라인의수많은사업들을온라인으로끌어들일것으로보인다. 동시에 O2O기업이등장하면서발생하는부작용인비정규직증가, 안전문제, 탈세등을해결하기위한정책개발도필요하다. 혁신적인 O2O서비스를개발하기위한기업의노력과 O2O의부작용에적절하게대처하는정부의노력이결합한다면앞으로 O2O산업이더욱빠르게성장할것으로기대된다. www.lgeri.com LG Business Insight 2015 10 21 31