도메인 신규 이해를위한경제적체계연구결과 Key Message ICANN의신규 생성이결과적으로사회적이익이되는지여부를판단하기위해 서는사적( 레지스트리) 이익과비용, 사회적이익과비용간의잠재적격차를예측 분석하는작업이필요하나이를정확하게기술하는것은어려움 따라서본자료는신규 도입에따르는효과를이해하기위한사례학습과신규 위임및운영에관한절차와규칙이해를위한지침으로활용해야함 Issue Analysis 배경 o ICANN 은일반최상위도메인 () 생성을의결( 08.8) 하고신규 도입으로발생할수 있는잠재적영향분석, 수증가에따른비용및이점과이론적이슈사항검토, 신규 도입에따른비용및이점을평가하기위한추가사항제언을전문기관 (3 인) 에게의뢰 주요내용 < 경제적이론체계(Framework)> o 기본체계는신규 비용과이익을구별하기위한이론구조를띄고있으며 ICANN 의의도( 사회적이익 - 사회적비용 극대화) 대로전체커뮤니티의관점에서 이해하기위해서는사적및사회적이익간의차이가존재하는지여부를파악할필요 - 순사적이익 = 레지스트리운영업체이익 - 레지스트리운영업체비용 - 순사회이익 = 순사적이익 + 외부적효과( 다른사회구성원의이익 - 다른사회구성원의비용) 외부적( 긍정적또는부정적) 효과 : 다른사회구성원들에게미치는효과 o 잠재레지스트리들은순사적이익이더큰경우에만신규 o 를신청할것이기 때문에 ICANN은신규 에부과하는수수료를조정함으로써사적이익과사회적 이익사이의격차문제및신규 순사회적이익향상에더많이기여한신규 등록건수를효과적으로관리할수있음 만을장려할수있도록수수료를 조정하는것은불가능하지만그대안으로승인절차상의우대사항은둘수있을것임 -1-
< 신규 도입에따르는이점> o 기존 와경쟁이발생하고결과적으로품질저하문제가해결될가능성 - 일반적으로경쟁이치열해지면새로운제품및서비스출현, 품질대비가격하락, 다양성증가등과같은소비자측면의이익은증가하지만과거추가된 보면경쟁적이익이크지않은것을알수있음( 혁신적서비스제공의경우제외) o 새로운비즈니스모델지원 사례를 - 경쟁을유발하지못한다하더라도신규 는차별화된서비스를통해사용자에게 이익을제공할수도있음( 예를들어특정커뮤니티를위한 TLD, 지리적 TLD, IDN TLD 등이해당되며현재까지.canon과같이공식의사를밝힌그룹은 106 개에달함) o 도메인이름희소성문제해결가능 - 특정도메인은하나의엔터티만소유가가능하지만신규 가추가되면서로다른 사람들이유사한웹사이트를갖게될가능성이높아져연관웹사이트트래픽증가효과 o 검색비용절감 - 인터넷이용자들은신규 를인터넷주소검색시표지판으로사용가능 < 신규 도입에따르는비용> o 를획득하고운영하는비용 - 신청비및기타수수료, 신청준비비용, 운영비용(KPMG 트리운영비용은규모에따라 1~2 백만달러로추산) 등 조사결과에의하면레지스 o 레지스트리간의경쟁비용 - 기존레지스트리들은새로운레지스트리로인해경쟁이강화되어손실을입을수 있으나소비자가얻는이익은업체가부담하는비용보다클수있기때문에이러한 비용에대해서는더자세히다루지않음 o 늘어나는검색비용 - ( 소비자입장) 검색엔진을이용하지않고 URL을직접입력하는경우해당 가 없으면오히려검색비용이증가할수있음( 예를들어, XYZ 회사를찾는소비자는 XYZ.commerce, XYZ.market, XYZ.biz, XYZ.com, XYZ.shop 등모두확인해야하는경우임 ) - ( 기업의경우) 사람마다검색하고자하는것이다르므로모든사용자를홈페이지로 유인하기위해서는사용가능한모든 에등록해야함 - 이러한이유들로오히려검색엔진사용이늘어날가능성이있음( 실제로인터넷사용자의 90% 가검색엔진사용한다는결과가있음, Pew Internet & American Life Project, 2008) -2-
o 상표침해방지를위한비용 - ( 방어적등록) 상표침해또는브랜드품질저하를막기위해수행됨 - ( 모니터링비용) 신규 는개방이되어있고등록자에대한자격이없어서상표 소유자입장에서는자신의상표방어를위해모니터링비용이증가하게됨 o 잠재적무임승차비용( 역투자효과) - 신규 생성으로소비자혼란이가중될수있으며한도메인소유자( 예 : XYZ.store) 는다른도메인소유자( 예 : XYZ.com) 가수행한마케팅노력에무임승차할 가능성이커짐. 그러면자사의브랜드이름의인지도증진에투자하고자하는의지가 저하되어소비자입장에서결국혜택이줄어들수있음 < 신규 에관한미국법무부(Department Of Justice ; DOJ) 이론체계(2008)> o.com에대한경쟁이없는경우에도신규 내렸으며외부비용이적거나없는경우신규 가소비자이익을창출한다고결론을 를도입해야한다고주장함 - 단, ICANN은접수된신규 신청서개별평가를통해해당 가방어적 등록을부추겨사회적이익을감소시키는지등을평가해야하며신규 도입으로 발생가능한외부비용을최소화하는방안마련의필요성을언급( 예 : IRT가제안한 상표클리어링하우스방안은이미채택된바있음 ) 기존연구자료에대한조사 < 신규 의비용과이점에대한연구(Summit Strategies International, 2000)> o 신규 가기존 와경쟁을촉진하는데효과적인지, 상표권보호절차및 정책이효과가있는지에대한연구를통해다음과같은결과를도출 - ( 지적재산권보호메카니즘은효과적 ). biz는상표권자보호를위해우선등록을시행하고 그자격을비즈니스또는상업적목적으로하는자로제한한결과방어적목적의 등록이줄어결과적으로외부비용을감소시킴 - 새로생겨난 ( 예:.biz,.info,.name) 가등록자에게더많은선택권을제공하고는 있지만여전히첫번째로선택하는도메인은.com이라는결론을내렸으며새로생겨난 가경쟁을일으킨다는건제한적이긴하지만그럼에도불구하고등록자에게 일정한가치를제공하고있다고결론내림(간중복으로등록된도메인을조사한 결과,.biz에등록되어있는도메인이.com에도 85% 이상등록되어있다는사실을 발견하였으며이는해당도메인이름의가치를높게평가하고있거나방어적등록 이라판단됨 ) -3-
< 사이버스쿼팅과타이포스쿼팅의사례와비용연구> o 사이버스쿼팅, Krueger & Van Couvering(2010) - Krueger와 Van Couvering은 2001~2010년사이에 ICANN의 UDRP를통해해결된상표 침해사건에대한데이터를관찰한결과, 94% 가.com,.net,.org에해당되었으며 과거에새로이생성된 는전체 10% 도못미치는수준이어서이를계산하면연간 316건의새로운 UDRP 사건이발생하게되는것이라고추측함 - 이들은 UDRP 사건의평균비용을미화 5,000 달러로추산하여, 상표침해를방지하기 위해발생하는비용은총 158 만달러( 약 18 억원) 가된다고예측함 단, 기타(TLD 모니터링및조사비용, UDRP 외해결방법등) 비용은고려하지않음 신규 가상표보호에실패하는경우,.com 과의경쟁에서승리하는경우, 혁신적문자열로많은 등록인을유인하는경우가발생하면상표침해비율및사이버스쿼팅관련비용이크게증가할것임 o 타이포스쿼팅, Moore & Edelman(2010) - 타이포스쿼팅은소비자혼란과사이트소유자불이익등외부비용을증가시키는 원인이될수있음. 하지만기업들이이를막기위해지불해야하는비용에대한정보는 거의없음에도불구하고가장비용이적게드는방법은문제가되는도메인을구입하는것임 - 유명한도메인이름들은평균적으로 280 개의오자, 탈자도메인이름을갖고있으며 오자, 탈자도메인이름소유주는실수로방문하게된방문자들의광고클릭수만큼 광고비를얻는경우가 80% 였으며, 20%( 이중 55% 는사용자가방문하려고했던 사이트로재설정되는제휴마케팅계약을통한것, 25% 는방문하고자했던사이트와 경쟁사이트로링크되는경우임) 는 DNS 경로재설정을통한방어적등록의경우임 < 방어적등록에대한연구> o Krueger & Van Couvering(2010) - 포춘지가선정한 100 대기업을대상으로조사한결과, 대부분의기업들이자사의웹 사이트운영에있어서방어적등록을하고있는것으로조사됨(1,043개브랜드이름 모두.com 에등록되어있는동시에.org에 76%,.net에 84%,.info에 69%,.biz에 65% 그리고.mobi에도 57% 등록되어있음) o Zittrain & Edelman(2002) -. biz에등록되어있는도메인이름중 10% 를무작위로샘플링하여조사한결과 91% 가 -.com 에, 63% 는.net 에, 49% 는.org에도동시에등록되어있었으며어디에도등록 되지않은경우는 9% 에불과하였음 하지만이수치는다른사람이등록할수도있다는가정에서시작되어중복된모든 도메인이반드시방어적등록이라고보기는어렵다고하였으며결론적으로 잠재방어적등록이라고추정한바있음 20~30% 가 -4-
잠재적프로젝트 o 신규 도입시발생하는비용과이익에대한여러프로젝트를통해향후의사결정 과정에참고하기위함이며 ICANN은이를검토할것을권고함 < 신규 도입으로예상되는이점관련> o 도메인건수에관한연구 - 그간새로생겨난 가.com 건수에크게영향을주지못한것은경쟁외다른 요소가있기때문임. 경제적관점에서연구하기위해서는다른요소에대한분석도필요 하지만이들을정량화하는것은쉽지않고실현가능성도적은관계로본프로젝트의 우선순위는낮음 o 재판매가격에관한연구 - ICANN 이제공한지난 3년간판매된 2 단계( 차상위 ) 도메인이름중서로일치하는상표명만 샘플조사한결과,.com 도메인이름이다른 에있는동일한도메인이름보다 10배더많이판매되었으며상표가아닌일반의경우에는 15배가더많이판매된것 을알수있음. 이렇듯과거사례를보아도향후생겨날신규 가.com과경쟁을유 발하지못하며비즈니스모델을창출하여이익을낼수있을것이라는증거를찾지못하기 때문에본프로젝트역시우선순위가낮음 o 전환비용및행태에관한연구 -.biz 나.info 가.com과경쟁할수있다면높은전환비용을부담할수도있기때문에 전환비용과전환행태에대한측정은.com에대한경쟁상대가되는지여부를평가하 는데도움이됨. 하지만이것은사업규모나고객접근법에따라결과가다양하게나올 가능성이있음. 반대로전환을통해얻게되는이익의경우를생각해볼수있지만이 경우역시전환하는것자체로얻는이익이아니라보완재로서얻는이익이될수도 있고.com이나기존의 가아닌신규로등록하는경우의이익도포함되는것이기 때문에전환에관한연구가필요없을수있어낮은우선순위를부여함 < 신규 도입으로예상되는외부비용관련> o 상표권방어등록및모니터링강화비용증가에관한연구 - 방어적등록과관련된회사또는브랜드이름점유율과상표권보호를위한분쟁절차 - 신규 도입에따른인기변화및 cctld 비용평가 - 방어적비용( 도메인이름으로인한매출증가및광고수입증대등의긍정적가치 + 상표위반소송진행비용등의방어비용) 고려( 단, 모든비용에누락이없도록조심) - 등록자가동일한도메인이름을여러개의 에등록하는정도및목적조사 - 신규 의새로운지적재산권보호방안이적용될경우방어적등록의변화여부 - 별다른규칙이방어적등록비용완화에도움이되는지여부, 분쟁수등조사 -5-
o 혼란가중과인터넷분열로인한소비자비용에관한연구 - 신규 이용에있어인터넷사용자가원하는웹사이트검색시더많은시간이 걸리거나다른사이트로연결될가능성이더많아진다면신규 로인해소비자 에게비용( 소비시간, 부주의하게방문한웹사이트에서멀웨어가다운되어사용자 PC 손상, 합법적으로보이는사이트에서위조상품구매하는것등) 이부과될수도있음. 이러한비용은검색엔진을통해웹사이트를찾는빈도수에따라크게달라질수있음. 따라서현재로서는신규 예측할방법은없음 o 신규 도입으로인해발생할 도입으로예상되는순이익예측을돕는사례연구 소비자혼란정도를측정하거나 - 신규 는기존 와직접경쟁하거나, 시장을확대하거나, 충족시키기못한 니즈를충족시키기위해다양한비즈니스모델을채택할것으로예상됨에따라정확한 순이익및비용을예측하는것은어려움. 일반적분석을위한다음의사례연구는필요.biz 와.info 등과같은과거 도입사례( 건수, 트래픽, 우선등록효과등) 연구.cat 또는.museum과같은커뮤니티목적으로운영되는 TLD 사례연구.tv,.me,.co 등일반적 TLD로마케팅되었던 cctld 사례연구 Reference Prepared for ICANN(Michael L. Katz, Gregory L. Rosston, Theresa Sullivan), 'An Economic Framework for the Analysis of the Expansion of Generic Top-Level Domain Names', 2010.6.10-6-