사업계승으로재도약 재패넷홀딩스 v 소재지 : 長崎県佐世保市日宇町 v 설립 : 2007년 6월 27일 v 자본금 : 1000만엔 (2017년 4월말현재 ) v 종업원 : 129명 ( 파트타임 아르바이트포함 )(2017년 4월말현재 )
사업계승으로재도약 _ 재패넷홀딩스 (No.73) ㅇ TV 홈쇼핑으로알려진재패넷홀딩스가다카다아키라창업자의은퇴후에도계 속해서높은성장을이어가고있음 ㅇ회사를이어받은아키토사장은부친의카리스마부재라는경영타격을조직력으로 극복하려하고있음 ㅇ판로와상품에대한적극적인개선을바탕으로창업자에의존하는풍토를바꾸고, 경쟁이치열한통신판매업계에서승자로자리를잡아가고있음 ㅇ ( 벤치마킹포인트 ) 인터넷, TV, 카탈로그, 라디오등통신판매의모든매체를활 용하면서기존통신판매의공식을새롭게써내려가고있는기업임 1. 사업계승에대한우려 일본에서 TV 홈쇼핑업체 재패넷다카타 라고하면많은사람들이조금높은목 소리의정중한말투의재미가곁들여있는쇼호스트다카다아키라씨를떠올릴것임 ㅇ그는지난 1986년에현회사의전신이된카메라판매업체 다카다 를창업하였고라디오통신판매를시작으로 TV 통신판매시장에도진출한인물임ㅇ또한본인이사장으로있는동안연간매출이 1500억엔이넘는대기업으로규모를성장시켰음ㅇ그러나지금다카다씨는이처럼잘알려진통신판매방송에는일절출연을하지않고있음 일본에서제일유명한사장 이라고도불렸던다카다가사장자리를장남인아키토씨에게이양한것은지난 2015년 1월이었음ㅇ당시이러한세대교체는 경영위기 를초래할수도있다는우려의목소리가작지않았던것이사실임ㅇ왜냐하면재패넷의통신판매사업은다카다씨의카리스마로유지해왔는데, 회장직등으로머물지않고완전히경영에서물러났기때문이었음ㅇ더군다나당시일본의통신판매사업환경은낙관할상황이아니었음 한일재단일본경제연구센터 [www.kjc.or.kr] - 1 -
가전에코포인트제도가끝나면서평면 TV 에대한특수가사라진 2011~2012 년 동안재패넷홀딩스는 2 년간매출 30% 에달하는약 590 억엔을잃을위기에처함 ㅇ당시사장이던다카다아키라 ( 高田明 ) 는 최고이익을갱신하지않으면사장을그만두겠다 고선언함ㅇ그동안디지털가전에전적으로의존했던상품구성을재검토하는한편이불전용청소기 레이콥 등의히트상품이등장하면서다시 V자로매출을회복시키는데성공함 그러나이러한재도약에는적지않은부작용도나타났던것이사실임ㅇ공약했던대로의최고이익달성은아키라씨의경영수완과카리스마에의존하는재패넷홀딩스의체질을다시부각시켰기때문임ㅇ이런와중에아들아키토 ( 旭人 ) 로경영세습이이루어졌고, 한편으로는아마존재팬등인터넷통신판매가급속히확대되면서재패넷의미래를불안하게전망하는전문가도적지않았음 그러나재패넷의실적은 2017년초현재순조로운순항을거듭하며안정적인경영지표를나타내고있음ㅇ 2016년 12월결산에서의연결매출은전년동기대비 14% 증가한 1783억엔으로과거최고를경신했고, 경상이익도같은기간동안 13% 증가한 161억엔을기록함ㅇ 2017년상반기에는 2016년실적을능가하는이익과매출을기록할것으로전망됨 경영권을이어받은아들아키토사장은카리스마경영으로정평이나있던부친아키라의경영체제이후어떻게성장을지속시킬수있었는지에대해업계의관심이높음ㅇ가장중요한비결은창업자가만든재패넷의강점을재발견하고그것을현장의관점에서새로운구조로바꾸었기때문임ㅇ그것은부친아키라의감성과리더십으로버텨온톱다운경영과의결별을의미하는것이었으며, 구체적으로는판로, 상품정책, 고객접점, 브랜드라는 4가지영역으로나눌수있음 한일재단일본경제연구센터 [www.kjc.or.kr] - 2 -
2. 개혁 1 : 판로 재패넷은회원을대상으로연간 3400 만부를발행하고있는통신판매책자가있음 ㅇ이책자의페이지를넘기면 회원한정 회원특가 라는다이슨청소기나카시오 계산기의전자시계, 미즈노의신발등여러가지컬러풀한상품사진이있음 일본에서 TV통신판매의이미지가강한재패넷이지만사실매출의약 40% 를차지하고있는최대판로는카탈로그와같은종이매체를통한것임ㅇ전체매출중에서 TV통신판매와인터넷통신판매가각각 20% 정도이고라디오통신판매는약 10% 를차지하고있음 실제재패넷이카탈로그를이용한통신판매를시작한것은라디오와 TV에이은세번째매체로지난 1995년부터시작하였음ㅇ그이후카탈로그를중심으로엽서등의다이렉트메일 (DM), 신문광고나잡지광고전단등종이매체의장점을살린판매전략이재패넷의성장을이끌어왔다고할수있음 그런데그종이매체의잠재력이 TV에나오는아키라의카리스마의그늘에가려져충분히능력을발휘되지못했음ㅇ재패넷의종이미디어기획제작부는 이전에는각담당자가게재하는상품이나레이아웃등에대해서도일일이하나하나아키라사장의판단에따라야했다 고말함ㅇ그결과담당자가각기다른카테고리별로그구성이제각각이어서전체의통일성이부족했음 한일재단일본경제연구센터 [www.kjc.or.kr] - 3 -
아키라의탁월한감성으로독특한상품을발굴해서 TV 통신판매를통해히트상품으로키워내더라도, 카탈로그판매의완성도를높이는노력은그다음이되는경우가많았음ㅇ그럼에도불구하고종이매체가재패넷의매출의약 40% 를차지하는최대판로였던이유는, TV에서아키라의입담에구매의욕이생긴소비자가만약을위해상품을확인하고주문했기때문임 그렇지만고객을끌어들이는압도적인능력을발휘했던아키라의 TV에서의모습이사라진지금, 카탈로그책자자체의매력을높이지않으면최대판로의강점을잃기쉬움ㅇ아키토사장은취임하기이전부터, 고객속성이나각기다른소비자니즈에맞는세심한판매전략이없다 며고객유출의위험성을경고했었음 그런이유에서아키토사장은책자사업담당자들과머리를맞대고논의를거듭하고상품선택과게재내용의계획 실행 평가 개선 (PDCA) 을계속했음ㅇ이러한방법을통해직원들은실제자신들의의견을듣고, 왜그상품을골랐는지, 어떻게소개할지를골똘히생각하게하는기회가대폭증가했다고느끼고있음 가령 DM을발송하는경우에는일찍이에코포인트를이용하여 TV를구매한고객을대상으로대체구매시기를설정하여신상품을안내하는것임ㅇ뿐만아니라과거의구매데이터를근거로관심을가질만한상품을제안하는등의마케팅전략이가능해짐ㅇ책자에는상품의기능이나사용법을사진과함께알기쉽게싣고구매경험자의후기도생생하게소개함ㅇ연간 4회발행을하고있지만상황에따라추가로발행하여보다상세하게고객서비스를실천해나가고있음 주요사항 1986년 다카다아키라 ( 高田明 ) 가나가사키 ( 長崎 ) 현사세보 ( 佐世保 ) 시에서 주식회사다카다 를창업 1990년 라디오통신판매로통신판매시장에진출 1994년 TV통신판매 재패넷다카다TV쇼핑 을시작 1995년 전단지등카탈로그로통신판매사업시작 2001년 자사스튜디오를개설하고자사채널을개국 2015년 다카다아키라의장남, 다카다아키토가사장에취임 2016년 다카다아키라가 TV통신판매쇼호스트를퇴임 한일재단일본경제연구센터 [www.kjc.or.kr] - 4 -
아키토사장은이러한현장중시의계획 실행 평가 개선 (PDCA) 이가동되는체제를구축하고미디어믹스에의한판매전략이부친아키라의카리스마가없어도움직일수있도록하고싶은생각임ㅇ실제로카탈로그등종이매체만이아닌 TV 등다른판로도세부적인개선안이마련되어추진되고있음 일례로인터넷판매는 TV 홈쇼핑에서그날소개한제품을주력상품으로게재하고주문전화번호를게재하고있음ㅇ또한 TV 홈쇼핑에서는방송중에인터넷한정판매로매일매일다른할인정보를고지하고있음ㅇ미디어믹스를추진하는과정에서부친의카리스마가없어진상황에서상호연대가활발해지기시작하고있는것임 3. 개혁 2 : 상품정책 판로못지않게중요한상품정책분야에서도종래의방법을개선하는움직임이활발하게진행되고있음ㅇ원래재패넷의최대강점은아키라전사장의탁월한감각으로주력상품을발굴해서대량으로판매하는 소품종대량판매 였음ㅇ아키토사장은그 소품종대량판매 라는강점은계속유지하면서판매하는상품을발굴하는방법을바꾸었음 아키토사장은매입담당자회의에직접참가하면서상품의발굴과선정에많은시간을들이고있음ㅇ이처럼현장과일체가되어상품을발굴하는최고경영자의모습은이전부친의경영시대에서는찾아보기어려웠던광경임 부친아키라전사장은분명재패넷에서최강의세일즈맨이자매입담당자이었음ㅇ가장상품에대한열정을가지고있었으며정확하게상품의장점을찾아내서판매로연결하는위력을발휘했음ㅇ아키토사장은지금그러한역할을약 20명의바이어에게요구하고있는것임 한일재단일본경제연구센터 [www.kjc.or.kr] - 5 -
이러한새로운체제에의해발굴된히트상품이바로깃털이불임ㅇ부친아키라전사장이가전제품위주로히트상품을발굴해온것과는대조적임ㅇ가전이아닌다른분야가재패넷의차기성장동력이될것이라고예측했던아키토사장의방침이그대로실행에옮겨지고있는것으로볼수있음ㅇ이제품은전년동기대비 30% 증가하는추세로매출이꾸준하게증가하고있는상황임 깃털이불을담당하고있는것은약 2 년전에재패넷으로이직해온직원인데, 동일 업종타사에서 15 년동안침구 인테리어바이어를경험한베테랑임 ㅇ그직원은 재패넷의상품선정과세심함은타사를압도한다. 고말함 그러한재패넷의강점이기존카리스마로부터현장중심으로서서히계승되고있는것임ㅇ깃털이불은현장의매입담당자가제조회사와일체가되어깃털을세심하게선정하고이를가공하는연구도공동으로진행하고있음ㅇ TV 홈쇼핑을진행하는쇼호스트와도상품의장점을어떻게잘전달할지에대해서도논의를거듭함 기존부친의카리스마에의지하지않고히트상품을발굴하는수단으로현장중심경영을찾아냈으나, 이외는별도로또다른재패넷의강점으로부각되고있는것이바로인터넷통신판매임ㅇ지금까지도미디어믹스전략으로인터넷통신판매를하고는있었지만, 그위상이명확하지않았음ㅇ인터넷판매를하는상품수도약 8000 개로아마존등에비하면턱없이부족한상태임 아마존과같은인터넷전업대기업은방대한수의상품을보유한이른바 롱테일 이라불리는진귀한물건을마주칠기회를만들어내고객을사로잡음ㅇ그러나재패넷의인터넷통신판매는롱테일도실현불가능하고, 원래강점인소품종대량판매도아닌어중간한상태였음 2016 년가을에아키토사장의지시로인터넷판매상품중에서약 600 품목을단번에 제거했음 한일재단일본경제연구센터 [www.kjc.or.kr] - 6 -
ㅇ동시에모든상품에사용법등을알려주는전용동영상을첨부하는등고객이상품을 고를때에도움이되는정보를충실히제공했음 아키토사장은인터넷통신판매의판매동향이중점판매상품을결정하는과정에 활용할수있다는것을발견했음 ㅇ인터넷에서잘팔리는상품을책자에게재하고매출이늘면 TV 나라디오에도내보냄 취급하는상품에제한이있는 TV 통신판매의보완적인위치로인터넷통신판매를 선정하는것이아니라히트상품발굴을위한툴로규정함으로써전략적이며조직적 으로주력상품을소품종대량판매할수있는시스템을구축해나가고있는것임 4. 개혁 3 : 고객접점 이얼룩진곳을스펀지로살짝문질러도좋을까요? ㅇ후쿠오카시내의한쇼핑몰에설치된재패넷전용부스에서직원이웃는얼굴로부모와아이들에게말을걸고있음ㅇ탁자위에는찌든때로더러워진가스풍로가있고스펀지로살짝문지르는것만으로는전혀지워질것같아보이지는않았음 그때직원이꺼내든것은독일에서생산된스팀클리너였음ㅇ이제품은약 100도의고온스팀으로쉽게기름때나얼룩을지우는특징을가지고있음ㅇ실제로이를지켜본소비자들은 TV 통신판매에서는연출이아닐까하고의심했는데정말로눈앞에서그광경을목격하니신기하게얼룩이지워졌다며놀라워했음 이러한전용부스를 재패넷레크리에이션라보 라고부르고있는데, 재패넷에서 취급하는상품을직접체험가능한실제점포로, 아키토사장의지시로 2016 년 9 월에 오픈했음 ㅇ주력상품을중심으로보토 30 개정도의상품을진열하고, 소비자가사용법을배우거나 사용해볼수있도록함 한일재단일본경제연구센터 [www.kjc.or.kr] - 7 -
ㅇ재패넷은이전용부스에서소비가가상품을직접구입하는것도중요하지만, 상품을 실제만져보고제품의기능을확인하고흥미를가지는것이더중요하다고보고있음 그동안타고난장사꾼기질로소비자의마음을사로잡았던아키라전사장이회사를떠는현재재패넷의남은과제는어떻게고객에게다가갈지임ㅇ아키토사장이최전방에내세우고있는것은우직하게소비자의생생한목소리를경청하여그자료를활용할수있는구조를만드는것임 그런의미에서보면 재패넷레크리에이션라보 는단순한 쇼룸 이아니라는것을 보여주고있음 ㅇ TV 홈쇼핑에서는 재패넷레크리에이션라보 에서고객이직접체험하는모습을영상에담아서방송을하고있기때문임ㅇ 2017년 5월카탈로그에는내점객 1000명의체험담과각종의견을사진과조합한특집을내보냈음ㅇ과거아키라전사장의말을대신해서고객의목소리가상품의매력을전하는수단이되고있는것임 또한이러한판매전략을뒷받침하는것이 재패넷서비스파트너즈 ( 도쿄고토 ( 江東 ) 구위치 ) 임ㅇ구입후의문의나건의를접수하는이곳은하루 2000건이상에달하는전화응대뿐만아니라제품자체의수리도담당함ㅇ수리전담반뿐만아니라전화응대스탭의 4분의 1은기술을습득하고수리업무도겸함 이방식을도입한것도아키토가사장에취임하고나서임ㅇ목적은고객만족도의향상과상품에대한고객의불만등을제조회사에전하는것이었음ㅇ제조회사에수리를맡기지않고자사에서책임지는것으로수리기간을단축하고, 수리비는정액제로했음ㅇ그리고고객의의견이나수리의뢰등의자료는분석하고, 수리업무과정으로얻은정보도더하여제조회사측에품질개선을요구하고있음 한일재단일본경제연구센터 [www.kjc.or.kr] - 8 -
ㅇ주력제품중하나인도시바의청소기는이방법으로기능이개선되었음 5. 개혁 4 : 브랜드 마지막네번째개혁이재패넷의 간판 이었던 쇼호스트 = 다카다아키라 가떠난 공백을메우는것임 ㅇ서비스의 간판 이없다는것은브랜드가약해졌다는것과다를것이없음 ㅇ그래서아키토사장은 한사람의카리스마 보다 다양한개성 으로새로운브랜드 이미지를만들고자했음 2015년 1월에아키라가아키토에게사장을이양했을때, 가장큰경영타격으로지적되었던것이아키라씨가쇼호스트에서은퇴하는것이었음ㅇ아키라는 2016년 1월까지는 TV에계속출연했으며그의인상은지금까지도소비자에게강렬하게남아있음 재패넷은 2017년 5월하순부터 6월상순에걸쳐쇼호스트를대폭증원했음ㅇ아키라전사장의훈육을받아온 13명의쇼호스트에새로운전력을투입해서총 20명의진영을만들었음ㅇ이들을다양성을겸비한재패넷을견인해갈인재로육성하겠다는계획임 아키라사장은 쇼호스트의질이낮아져소비자에게신뢰받지못하게되면, 5년후 10년후에경영위험이현재화될가능성이있다 고경종을울림ㅇ그말은재패넷이라는 TV를축으로한통신판매회사에만해당하는것이아님ㅇ카리스마를가진선대사장으로부터사업을물려받은모든경영자가안고있는과제이며, 쇼호스트 를 브랜드 로바꿔생각하면모든기업에해당하는문제가됨ㅇ그런의미에서재패넷의 2대사장인아키토사장이도전한개혁에는보편성이있다고할수있음. < 참고자료 > 닛케이비즈니스, 2017 년 6 월 26 일, 기업연구 Vol.124 재패넷홀딩스홈페이지 한일재단일본경제연구센터 [www.kjc.or.kr] - 9 -