2009. 5. 28. ( 제 8 호 ) e-book 新성장의주역, 아마존 목차 1. 다시주목받는 e-book 1 2. e-book을둘러싼시행착오 4 1) 1차시행착오 (1990년대말 ) 4 2) 2차시행착오 (2000년대중반 ) 5 3. 최초의성공자, 아마존 6 1) ' 킨들 ' 의히트 6 2) ' 킨들 ' 4 大성공요인 7 4. 시사점 10 작성 : 이정호수석연구원 (3780-8121) jungho7.lee@samsung.com 감수 : 이범일연구위원 (3780-8180) bumil@samsung.com
1 1. 다시주목받는 e-book 1990 년대말잠시확산되는듯하다 IT 버블이꺼지면서함께위축되었던 e-book 1) 이최근다시주목받기시작 - e-book 의세계시장규모는 2008 년 18 億달러에서 2013 년 89 億달러로 연평균 37.2% 성장할것으로전망 (PwC 예측 ) - ' 아날로그미디어의최후의보루 ' 로일컬어지던서적의디지털화가본격화되었다는견해도대두ㆍ 오랫동안 e-book은전망만무성했을뿐실체가없었지만, 마침내종이책을대신해일반적인대안으로쓰일시점에도달 2) ( 美경제학자폴크루그먼 ) e-book 의大衆化에는기술, 산업, 문화적환경변화가크게기여 - 기술 : 단말기에쓰이는전자종이의화면전환속도나밝기가소비자의 기대치에근접했으며, 6 인치전자종이의가격도 60 달러이하로하락 e-book 단말기등장의최대공헌자 :' 전자종이 ' 2000 년미국 EInk 社가상용화 + + ++ + + + 투명상부전극 -마이크로캡슐속투명한유체속에떠있는 - - - - - - 흑백의입자가전류변화에따라이동하고, - - 수많은캡슐들이모여흑백의영상을구현대전된입자투명유체 - 전원을끊어도영상이사라지지않고 - - 화면을전환할때말고는전기가소모되지않아한번충전으로수천페이지를볼수있음하부전극 - 백라이트가필요없어일반종이처럼오래들여다봐도눈이피로하지않다는장점 + + ++ + + + + + - - - 1) 2) e-book : electronic book의약자로서도서, 신문등을디지털화해전용단말기나휴대폰, PC를통해읽도록한전자책을의미 Krugman, Paul (2008.6.7). Bits, bands and books. International Herald Tribune.
2 - 산업 : 기존사업의잠식을우려해 e-book에대해수비적이던신문 출판업계가원자재가급등및성장정체에직면하자돌파구를모색ㆍ신문업계의경우, 광고수입급감으로 2008년 12월 LA타임스 ( 발행부수 4위 ) 와시카고트리뷴 ( 발행부수 8위 ) 이파산했고, 뉴욕타임스는본사건물을담보로 2억 2,500만달러를대출받는등위기에봉착 - 문화 : 인터넷신문, 블로그등디지털문자콘텐츠가 10년전에비해크게늘었고독자층도디지털텍스트에이미익숙해진상태ㆍ아마존의 e-book 단말기 ' 킨들 ' 사용자중 40세이상비중이 70% 로가장높음 (2009년 4월자체설문조사 ) 10 여년간정체된시장성장의캐즘 (chasm) 을돌파해 e-book 大衆化의 디딤돌을놓은것은 2007 년 ' 킨들 ' 로시장에진출한아마존 - 당시까지제조사가주도했던비즈니스모델과달리아마존은온라인 유통사가중심이되는플랫폼비즈니스를시도 - 고객, 저작권자, 유통사및통신업체모두가이득을보는 'win-win 수익구조 ' 는애플의 ' 아이팟 + 아이튠스 ' 수익모델과유사ㆍ독자는저렴한가격에다양한콘텐츠를구입하고, 저자와출판사는도서판매확대로인세및판권수입이증가ㆍ아마존은당장은기기판매로수익을거두지만, 콘텐츠의박리다매로시장이커질경우유통수수료수익도획득가능ㆍ음성통화시장의포화로실적악화를고민하던통신업체스프린트는 e-book이라는고성장신규수익원을확보
3 아마존의 e-book 비즈니스모델 아마존의성공에자극받은전자업체, 출판사, 통신사등은시장진출을 위한행보를가속화하면서합종연횡식경쟁구도가전개 - 전자업체 ( 소니, 애플등 ), 출판 유통업체 ( 아마존, 반스앤노블등 ) 및 이동통신 인터넷포털업체 (at&t, 버라이존, 구글등 ) 등이제각기 자신을中心軸으로한비즈니스모델을모색 e-book 관련이종업체간협력사례 구글 ( 콘텐츠 )+ 소니 ( 단말기 ) -구글이전세계도서관에서디지털화한자유이용저작물 50만권을소니에제공 -구글은소니외e-book 단말기, 스마트폰업체와도콘텐츠협력예정 애플 ( 단말기 )+ 버라이존 ( 통신 )+ 사이먼앤슈스터등 ( 콘텐츠 ) - 아이폰으로 e-book을읽을수있는소프트웨어를앱스토어에서제공 -버라이존은애플이개발중인e-book 대응신제품에대한협력검토 - 사이먼앤슈스터등출판사들은 10만편이상의콘텐츠를애플에제공 반스앤노블 ( 콘텐츠 )+ 림 ( 단말기 ) -반스앤노블은블랙베리에서사용가능한무료e-book 리더애플리케이션을출시 -블랙베리이용자는이를통해6만편의유료e-book 구독가능 -림은e-book 가독성을높인대화면블랙베리스마트폰을출시예정 허스트 ( 콘텐츠 )+ 플래스틱로직 ( 단말기 ) -허스트는신문 잡지에최적화되고광고도넣을수있는단말기를물색중 - 10.7인치대화면에터치스크린을채용한 ' 플래스틱로직리더 ' 가유력한후보
4 2. e-book 을둘러싼시행착오 1) 1 차시행착오 (1990 년대말 ): 공조미흡과기술표준난립 1990 년대부터日 美전자업체들은 e-book 의가능성을타진 - 일본에서는소니가 1991년에휴대용독서단말기 ' 북맨 ' 을, NEC가 1993년에플로피디스크와 5.6인치화면을장착한 ' 디지털북 ' 을발표 - 미국에서는벤처기업인누보미디어가 ' 로켓e북 '(1998년) 을최초로출시한이래 ' 소프트북 ',' 밀레니엄리더 ' 등 LCD디스플레이를채용한전용단말기들이등장했으며, 포켓PC, PDA 등도한때유력한 e-book 단말기로거론 출판사, 소프트웨어업체들도 e-book 콘텐츠사업을야심차게전개 - 2000년반스앤노블을필두로타임워너, 랜덤하우스, 사이먼앤슈스터등대형출판사들이앞다퉈 e-book 유통시장에진출 - 어도비, 매크로미디어, 마이크로소프트는 e-book의파일포맷으로서 PDF, 플래시, XML을각기제안 혁신적뉴미디어로서얼리어답터들의관심은끌었으나, 제조사와출판사간 공조미흡과기술표준난립으로대중소비자들의마음을사로잡기에는 역부족 - 결국시장수요를촉발하지못한채 IT버블붕괴로업계전체가위축ㆍ2000년누보미디어와소프트북은경영난을이기지못해매각되었으며, 반스앤노블, 랜덤하우스, 타임워너도 2001년이후에 e-book 사업을축소하거나중단
5 2) 2 차시행착오 (2000 년대중반 ): 충분한콘텐츠확보에실패 독서문화가발달한일본시장을겨냥해단말기와콘텐츠판매가결합된 사업모델이본격적으로도입 ( 단말기제조사가주도 ) - 파나소닉은 2003년 4월전자종이를채택한흑백단말기 ' 시그마북 ' 을, 2006년 9월에는컬러단말기 ' 워즈기어 ' 를출시ㆍ파나소닉, 도시바등제조사와일본대형출판사 72 個社가참여하는컨소시엄 'e-book 이니셔티브재팬 ' 이주체가되어전자서적판매사이트 ' Book.jp', ' 最强 讀書生活 ' 을운영 - 소니는 2004년 4월 E Ink, 필립스, 토판인쇄와함께개발한문고판사이즈의 e-book 전용단말기 'LIBRIe' 를출시ㆍ ' 하드웨어와소프트웨어, 인터넷을융합해세계적으로앞선제품을만든다 ' 는것이당시소니의전략ㆍ이미 2003년 11월소니의주도로고단샤 신초샤 ( 출판 ), 다이닛뽄인쇄 ( 인쇄 ) 등관련 15 個社가 ' 퍼블리싱링크 ' 를설립해 'LIBRIe' 출시와함께月定額회원제도서서비스를개시ㆍPC로다운받은도서를메모리스틱이나 USB로단말기에옮기는방식 파나소닉의 ' 시그마북 '( 左 ) 과소니의 'LIBRIe'( 右 )
6 기술적우수성에도불구하고, 충분한콘텐츠를확보하지못했던탓에 까다로운일본독자들을끌어들이는데에는실패 - 파나소닉, 소니兩社모두 1 만대미만의저조한판매실적을남기고 2007 년이후일본시장에서철수 - 소니는실패원인을 'e-book에대한시장조사가불충분해소비자에게종이책과의차이를명확하게보여주지못했기때문 ' 이라고분석ㆍ단말기 ( 약 4만엔 ) 가비싼데다콘텐츠가격 (400 700엔) 도종이책과비슷ㆍ콘텐츠의종류도출시할당시 1천여권에불과해 ' 집근처책방에도못미치는구색이라읽고싶은책이없다 ' 는것이소비자들의반응 3. 최초의성공자, 아마존 1) ' 킨들 ' 의히트 2007 년 11 월전자상거래업체인아마존이전용단말기 ' 킨들 ' 을출시해 히트시킴으로써침체된 e-book 비즈니스에新성장의계기를마련 - 2005년 ' 모든언어로된서적과인쇄물을 60초內에구해볼수있게한다 ' 는장기비전으로부터 ' 킨들 ' 프로젝트가시작ㆍ지금까지하드웨어를제조한적은없었으나, 비전을바꾸기보다는역량을보강하는편이낫다고생각한 CEO 제프베조스는애플과팜출신엔지니어들을불러모아子會社인 Lab126을설립 - 3 년간의개발과정을거쳐탄생한 ' 킨들 ' 은판매개시다섯시간반만에 매진되었고, 연말연시에는공급부족에시달렸을정도로인기
7 e-book 시장에불을지핀 ' 킨들 ' 킨들 (Kindle) 은 ' 불을켜다 ', ' 타오르게하다 ' 는의미 6인치 (600x800 픽셀 ) 의흑백전자종이디스플레이장착 단행본크기 ( 두께 1.8cm) 에무게는 290g e-book 200권을저장할수있는 256MB 메모리를사용하며메모리카드를통한확장도가능 배터리는 1주일이상사용 ( 무선접속시에는이틀 ) 신간및베스트셀러는 9.99달러, 구간은 1.99달러에판매 월간구독료 : 신문은 5.99 14.99달러, 잡지는 1.25 3.49달러, 블로그는 0.99달러 단말기가격 : 399달러 349달러 (2008년 5월 ) - 디자인과인터페이스에대한개선요청을반영해 2009년 2월출시한 ' 킨들 2' 는 2달만에 30만대이상판매ㆍ ' 킨들 2' 출시후 2달동안 e-book 콘텐츠판매량은같은내용의종이책판매량의 13% 에서 35% 수준으로급증 2) ' 킨들 ' 4 大성공요인 1 CEO 의리더십 : 미래에대한비전을끊임없이소통 독서광이자부인이소설가인제프베조스 ( 아마존 CEO) 는 e-book 을책의 대체품이아닌 ' 전혀새로운정보전달수단 ' 으로만들고싶다는의지를 수차피력 - "' 킨들 ' 이책을넘어서는일은없을것이다. 그러나우리는기술을 이용해책이할수없는일을가능하게만들었다 " (2007 년 11 월 파이낸셜타임스 와의인터뷰 ) - "' 킨들 ' 은결코책과같은향기를낼수도없고, 책과같은촉감을제공하지못할것이다. 그러나책과똑같이독자들을이야기속으로빠져들게만들것이다 "(2009년 5월 BBC TV와의인터뷰 )
8 이를위해제품이나서비스에대한고정관념에서과감하게탈피 - 베조스는 ' 킨들 ' 이 ' 단말기가아닌서비스 ' 라고이야기하는가하면, 아마존웹사이트를온라인서점이아닌애플의 ' 아이튠스 ' 와같은플랫폼이라고재정의 2 기술적단순성 : 전문지식없이쉽게사용할수있도록배려 美이동통신업체스프린트와제휴해 ' 위스퍼넷 ' 이라고불리는무료 3G 서비스를제공함으로써, PC 없이는 e-book 구입이불가능했던과거의사업방식을혁신 문서포맷이나다운로드방법등에대한고민없이즉시독서삼매경에빠질수있도록구입및조작방법을단순화 직관화 - ' 킨들 ' 개발자들이가장역점을둔것은 ' 어떻게하면독자들이책을읽을때전통적인도서와마찬가지로이야기만남고 ' 킨들 ' 자체는사라지게할것인가?' 였다는後聞 3 다양한콘텐츠 : 단말기의활용가치를극대화 2000년대초의 e-book 유통사업경험과세계최대의인터넷서점이라는이점을활용해 ' 킨들 ' 출시당시이미 8만 8,000여종의 e-book을확보 - 2006년소니가 e-book 단말기소니리더를앞세워미국시장에진출시스트링거회장이 " 콘텐츠확보를최우선시하라 " 는지시가있었음에도고작 1만여권이확보되었던것과비교하면압도적인동원력 서적뿐만아니라잡지 신문 블로그까지 ' 킨들 ' 로볼수있게하는등취급하는콘텐츠의범위를디지털텍스트전반으로확장
9 4 Win-Win 전략 : 장기적이익을위해당장의손해도감수 아마존은자사플랫폼의경쟁력강화를위해잠재적경쟁자와의제휴나출혈을감수한파트너십까지도불사 - 아마존은 2009년 3월 ' 킨들 ' 용으로제공되던 e-book 콘텐츠를잠재경쟁사인애플의아이폰과아이팟터치를통해서도공급하기시작 ㆍ자사 e-book 콘텐츠의저변을확대시켜영향력을확대한다는복안 - 2009년 5월신문 잡지 대학교재시장을겨냥한대형화면의 ' 킨들 DX' 발매를예고하면서신문 잡지사 ( 뉴욕타임스 워싱턴포스트등 ) 및대학교재출판사 ( 피어슨, 와일리등 ) 와협력계약을체결 한편아마존은시장잠식에대한출판사들의우려를불식시키고신간서적부문에서의우위를확보하기위해파격적인인센티브를제공 - 9.99달러로팔리는 e-book에대해서도종이책과같은 10달러이상의판권을보장함으로써, 취급 e-book 수를 2007년말 8만 8,000권에서 2009년초 27만 5,000권으로 3배이상증가시킴 아마존 ( 左 ) 과애플 ( 右 ) 의수익배분구조비교 ( 현재 ) 저작권자 25% 아마존 0% 1 권당 9.99 달러 저작권자 10% 1 곡당 0.99 달러 애플 30% 출판사 75% 음반사 60% 현재음반사 저작권자에 70% 수익을배분하는애플역시아이튠스 사업초기에는판매수익전액을음반사 저작권자에양보한바있음
10 4. 시사점 사업의장기적인변화를꿰뚫어볼수있는 CEO 의통찰력이중요 - 기존사업영역이나고객, 경쟁방식의고정관념에사로잡히지않고 새로운業을개척하는기업이주도권을선점 - 제프베조스는기존역량의연장선상에서 ' 무엇을할까?' 를생각하는 'Skills-forward' 보다고객니즈로부터출발해 ' 무엇이필요한가?' 를 고민하는 'Working backwards' 에입각해 e-book 사업진출을결정 자신뿐아니라경쟁자들의실패까지도反面敎師로資産化 - 거듭된실패에낙담하기보다는시행착오의원인을면밀히분석하고개선하는것이야말로불확실한시장에서성공하기위한최선의保險ㆍ " 우리는경쟁자들을관찰한다. 그들의성공과실패로부터배우고, 고객을위해그들이무엇을해왔는지를살펴본다음최선을다해모방한다 " ( 제프베조스, 아마존 CEO) 불확실하나잠재성장성이높은사업으로서초기시장형성이더딘경우, ' 敵을최소화하고友軍을늘리는것 ' 이사업규모 ( 파이 ) 를키우는지름길 - e-book처럼기기, 콘텐츠, 통신등다양한영역이중첩된사업일수록고객들은기기의품질이나서비스모두완벽한제품을찾게되므로제휴를통한동반업그레이드전략이캐즘돌파에효과적ㆍ최근의 e-book 비즈니스가각개약진식시장개척보다異업종기업간합종연횡방식으로전개되고있는것이이를뒷받침 < 以上 >