맥도날드 마케팅 전략 및 분석

목차 Ⅰ. 맥도날드 (McDonald's) 소개 1. 맥도날드이야기 1) 브랜드스토리 & 역사 2) 로고이야기 2. SWOT 분석 3. STP 분석 Ⅱ. 경쟁사 - 버거킹 1. 버거킹소개 1) 버거킹개요 2) 버거킹의역사 2. 버거킹의실패와성공 1) 버거킹의호주시장진입과갈등 2) 버거킹의실패 3. 자신의다른브랜드와의경쟁 패배를통해성장한오늘날의버거킹 1) 버거킹의차별화전략 2) 버거킹의서비스관리 3) 버거킹의공격적마케팅 / 광고 4. 버거킹 KOREA 1) 버거킹의한국진출 2) SWOT 분석 3) STP 분석 4) 한국진입전략 5) 한국시장에서의마케팅전략

Ⅲ. 맥도날드의마케팅전략 1. 사회공헌 2. 고객지향 1) 키즈마케팅 2) 맥카페 3. 스포츠마케팅 Ⅳ. 맥도날드의광고전략 1. 핵심전략 2. 광고유형 1)TV광고 2) 지면광고 3) 옥외광고 3. 국가별광고분석 1) 미국 2) 영국 3) 프랑스 4) 중국 5) 일본 6) 한국 Ⅴ. 결론 Ⅵ. 참고문헌 / 참고자료

Ⅰ. 맥도날드 (McDonald's) 소개 1. 맥도날드이야기 1) 브랜드스토리 & 역사 (1) ' 햄버거상품화의역사 ', ' 패스트푸드의역사 ' 와함께한맥도날드 1937년맥도날드 (Mcdonald) 형제가캘리포니아산버나디노 (San Bernadino) 의도로변에서최초햄버거스탠드로처음식당을열고, 주요메뉴가운데하나로햄버거를선보이면서본격적인햄버거상품화가시작되었다. 자동차여행자를위한간이식햄버거의역사역시, 맥도날드형제가 1948년독일로여행을갔다가함부르크의뒷골목에서파는노동자들의간이식을발견하고, 미국으로처음도입하면서시작되었다. 이를미국자동차여행자와노동자들의시간관돈을절약할수있는안성맞춤의간이식이될것으로판단하여, 미국식햄버거로개발하여캘리포니아의 66번고속도로변으로옮겨넓은주차장이딸린햄버거스탠드를차린것이다. 맥도날드형제는빵인햄버거를쉽게먹을수있는간이용음료수가필요했다. 당시시카고의세일즈맨인레이크록이개발하여팔고있던밀크쉐이크제조권을사들였다. 그렇게레이크록과함께공동사업을시작한다. ( 이후 1955년, 레이크록이맥도날드프랜차이즈사업을시작한다.) 맥도날드에있어가장중요한 ' 패스트푸드 ' 운영방식도이시기에시작된다. 맥도날드형제와레이크록은레스토랑에서 ' 스피디서비스시스템 ' 을내세우는데이것이오늘날패스트푸드의기원이되는것이다. 포드자동차의대량생산조립라인에서힌트를얻어요리대를움직이는컨베어식조립기로개조한후빵, 치즈, 햄, 토마토, 상추, 포테이토칩, 밀크쉐이크등각전담요리사들이차례로얹어빨리대량조립하여서빙할수있도록만들었다. 손님은주차장에차를파킹시킨후스탠드입구에쌓아놓은쟁반을뽑아스탠드위로천천히밀고가면담당버그맨들이빠르게차례로얹어준다. 다음차안으로가지고들어가식사를마친후나갈때주차장입구에있는쟁반수거함에넣고가는것이다. 맥도날드의햄버거가게는개업하자말자큰인기를끌어호황을맞았다. 그러나맥도날드형제는얼마지나지않아이런식의햄버거서비스도시간이걸려여행자들에게불편을주는것을알고더빠른방법을찾았다. 1957년맥도날드는오클라호마에서공군기지병사들이사복으로외출하는것을금지당하는것을보고차에서나오지많아도햄버거를먹을수있는방법을연구했다. 그결과손님이차를탄채햄버거서비스를받을수있는오픈스탠드를만들었다. 당시모습으로재현된맥도날드 ( 맥도날드박물관 )

손님은차를탄체스탠드입구에비치된 1회용쟁반을뽑아들고스탠드옆으로차를천천히몰아가면버거, 밀크세이크, 포테이토칩맨이즉시얹어주도록했다. 이렇게맥도날드의기발한아이디어로햄버거는금세전국으로퍼져나가이후미국자동차여행자들과서민들을위한제2의주식으로뿌리를내리기시작했다. (2) 맥도날드의목표 (QSC&V) 세계최고의패스트푸드레스토랑이되는것. 최고가된다는의미는뛰어난품질 (Quality), 서비스 (Service), 청결 (Cleanliness), 가치 (Value) 를제공하여각매장을방문하는고객들을웃는얼굴로만드는것이다. Quality - 최상의원재료로정확하게조리 Service - 빠르고, 정확하고, 친절한서비스제공 Cleanliness - 모든주방기기를완전분해, 청소 Value - 맥도날드만의가치 Food Safety - 철저한안정성관리 (3) 연혁 1937년 - 맥도날드형제식당개점 1947년 - 식당의성공으로경영혁신시도 ( 셀프서비스, 퀵서비스, 메뉴의간소화 ) 1955년 - 레이크록과프렌차이즈사업시작, 일리노이에첫지점개점 1961년 - 레이크록독점판매권행사, 햄버거대학설립 1963년 - 10억개째햄버거판매, 맥도날드마스코트인로널드맥도날드 (Ronald McDonald) 탄생 1966년 - 처음으로텔레비전광고시작 ( 십대를대상으로하기보다가족겨냥 ) 1967년 - 캐나다와푸에르토리코에첫해외지점개점 1968년 - 빅맥 (Bog Mac) 과애플파이 (Apple Pie) 가새로운메뉴로등장 1969년 - 레이크록이미국학생들이가장되고싶어하는사업가로선정 1970년 - 1일판매맥도날드햄버거숫자가 4백만개돌파 1974년 - 맥도날드의사회공헌활동을담당하는로널드맥도날드하우스 (Ronald McDonald House) 설립 1979년 - 해피밀탄생 1980년 - 햄버거대학의 18개과목이미국내대학에서학점으로승인 1984년 - 맥도날드공동창업주인레이크록향년 81세로타계, 매 17시간마다세계도처에서맥도날드매장이생김, 500억개째햄버거판매 1991년 - 800억번째햄버거판매 1993년 - 빅맥의 25주년기념, 약 140억개째의빅맥판매 2004년 - 짐스티너 CEO 취임 2005년 - 맥도날드창립 50주년 2008년 - 빅맥 40주년, 전세계제품포장디자인변경

한국의맥도날드제 1 호점은 1988 년서울특별시강남구압구정동에오픈했고, 2011 년현재 한국의매장수는전국에걸쳐 243 개에달한다. 2) 로고이야기 황금아치, 애정호소하며눈웃음치는 M 맥도날드로고는빨간색바탕에노란색의 M자로구성되어있는데빨간색과노란색은맥도날드를대표하는색으로강렬하고산뜻한느낌을준다. 노란색은사람들로하여금편안하고친숙한느낌이들도록만들며바탕의빨간색은경쾌함, 가벼운패스트푸드의속성을연상시킨다. 맥도날드의노란색과빨간색의조화는맥도날드로고를기억하도록돕는역할을한다. 또한노란색의 M은패스트푸드에빼놓을수없는감자칩을연상케하여소비자의인지도와회상률을높이는데일조한다. 또 M을둥글게표현하여그자체로맥도날드의대중적흡인력을표현하며, 나아가맥도날드브랜드의성격을부각시키는역할을한다. 맥도날드의둥근 M은글로벌상황에서는브랜드에장점으로도작용한다. 간단하되강렬한디자인으로영어권이아닌곳에서도쉽게인식이나식별이가능하고, 두려움이나거부감을줄일수있기때문이다. 맥도날드의로고는초기식당의구조물에서따온것이다. 맥도날드는 1950년대에체인사업을시작하면서식당의양끝에노란색아치를세우는표준화전략을택했다. 이두개의아치는비스듬히보면회사의이름인 'M' 처럼보였다. 일리노이주데스플레인즈에있는맥도날드박물관. 초기체인의형태를그대로유지하 고있다. c Wikimedia Commons 이후식당의형태는바뀌었지만, 이 ' 황금아치 ' 는현대적로고속에고스란히남았다. 맥도날드는세계최대의식당체인으로승승장구했으나, 1990년대이후위기를맞는다. 맥도날드는전세계로매장수를늘리며 ' 미국적생활양식 ' 과 ' 세계화 ' 의동의어가되었다. 그러나 20세기후반부터전개된신자유주의세계화반대운동과미국패권주의에대한반감은이식당체인을 ' 공공의적 ' 으로바꾸어놓았다.

맥도날드는안에서도위기를맞았다. 2002년에는이회사의햄버거가비만을유발한다는소송이제기되었고, 2004년과 2006년에는이문제점들을직접적으로다룬 < 슈퍼사이즈미 > 와 < 패스트푸드네이션 > 등의다큐멘터리 영화 책이쏟아져나왔다. 맥도날드측은이웃돕기, 수익의지역환원, 건강메뉴개발등으로이미지를개선하기위해애썼다. 이때나온맥도날드의표어가 " 당신의미소짓는모습이좋습니다 (We love to see you smile)" 였다. 로고밑에웃는입을그려넣었다. 이로써맥도날드의황금아치는웃는눈으로바뀌었다. 2000 년대에채택된맥도날드의로고와표어 c McDonald's 이후슬로건이 " 너무좋아요 (I'm lovin' it)" 로대체되었고, ' 눈 ' 밑에서웃고있던입도사라졌지만, 여전히눈웃음치는이미지가남아있다. 로날드맥도날드라는캐릭터는다양한활동을통해맥도날드의주요소비자중하나인어린연령의소비자의애호도를높이고지속적으로맥도날드브랜드를이용하도록유도하는역할을맡는다. 또한대중적인친숙함을유지시키기도한다. 나아가로날드맥도날드의행동은큰테두리에서맥도날드에대한긍정적인이미지형성에중요한역할을해오고있다. 맥도날드의브랜드구조는단일브랜드 (monolithic brand) 구조로서기업명과제품브랜드명이일치하고있다. 그하위의제품브랜드로서 BigMac, McFlurry, McWing 등 Mac 자를활용하여제품브랜드와모브랜드의연관성을소비자에게인지하도록하였다. 좋은제품들만선별하여 Mac 자를붙여서맥도날드품질의이미지가긍정적으로제고되는데더욱

기여하였다. 2. SWOT 분석 Strength Weakness -품질을위한기술향상과신제품개발에부단한노력 -원재료를공급하는업자와의신뢰관계를존중 -어디서, 누가만들어도똑같은햄버거맛을냄 ( 표준화 ) -햄버거대학운영 -이미지구축 Opportunity -표준화가강점이자약점다른업체의차별화된메뉴제공기회 -햄버거전문패스트푸드점이라는이미지 Threat -스포츠마케팅대두월드컵공식후원사인점활용 ( 다양한월드컵프로모션, 이벤트개최 ) -타겟층인 20~30대가인터넷주사용자, 대형외식업체들이인터넷홈페이지를통해브랜드및메뉴홍보 -광우병과동물성식용유파동 -업계간의경쟁심화 -로열티의증가 -패스트푸드의영양학적문제에대한비판 -유통상권의빠른변화 -임대료상승문제 -인력난, 인건비상승 1) Strength (1) 품질을위한기술향상, 신제품개발에부단한노력을기울였으며, 그대표적인예가프렌치프라이의개발이다. 프렌치프라이를개발하기위해 10년동안 300만달러를투자했다. 10년간의개발기간동안우선감자의최적저장방법을개발해냈고, 최고의품질을갖는감자를얻기위해전미국을돌아다녔으며, 튀김방법에대한세밀한실험과튀김용기름의개발을시도했다. (2) 맥도날드는원재료를공급하는업자와의신뢰관계를존중한다. 업자와의친분관계를돈독히함으로써업자들도경영의질을높이는데주력한다. 엄격한구매기준을지켜주는업자에게는성실했으나그렇지못한업자에게는냉정한태도를취했다. 납품업자를신용함으로써맥도날드는도약의시기에귀중한시간을절약했다. 다른많은업체들이시간의 90% 를구매를위해소비한데비해맥도날드는경영에전념할수가있었다. 맥도날드는비교적숫자가적은충실한납품업자들에게의존했기때문에상품개발에전력을기울일수가있었다. (3) 어디서, 누가만들어도똑같은햄버거맛을낸다. 맥도날드의신화는, 메뉴를단순화

하고모든공정을표준화하고, 화장실운영규칙까지만든매뉴얼을배포함으로써, 어느곳 에서누가만들어도똑같은햄버거맛을낼수있게한데있다. (4) 햄버거대학운영햄버거대학의교육은매장매니저가되기위한과정을비롯하여각직급별로다양하게구성되어있으며, 그중가장핵심적인교과과정은매장매니저와예비점주들을대상으로한다. (5) 이미지구축맥도날드는시작이그러하듯이전통적으로햄버거를전문화하여주력상품으로내세웠다. 맥도날드는햄버거위주의전문업체로소비자들에게확실한 햄버거전문패스트푸드 라는이미지를심어주었다. 2) Weakness (1) 빠르고값싸게공급하기위해서는햄버거를만드는재료인빵, 야채, 소스종류가많지않고표준화되어야한다. 그러나이런표준화가맥도날드의강점이었으나그것이곧아킬레스건이었다. 표준화에서제외된, 예를들면참깨가많이박힌밀빵, 표준화에없는야채나소스를넣은햄버거를먹으려면다른업체로향해야하기때문이다. 다른업체에서맥도날드에서표준화하지않는특별한빵, 야채, 소스도준비함으로써맥도날드의부족한서비스를제공하는차별화된메뉴를내놓는기회를주게된것이다. (2) 이미지고찰맥도날드는햄버거전문패스트푸드점이지만, 다른패스트푸드업체와의경쟁을위하여치킨이나기타다양한메뉴를만들어놓았다. 그러나사람들은맥도날드를햄버거파는곳으로만인식하여치킨등햄버거이외의다른것을먹고싶을때맥도날드보다다른매장을찾는경우가많기때문에맥도날드의이미지변신이필요하다. 3) Opportunity (1) 스포츠마케팅의대두로, 맥도날드가월드컵공식후원사인점을활용, 스포츠마케팅을적극펼친다. 어린이들에게일생의단한번뿐인특별한기회를제공해브랜드인지도를높인다는전략으로다양한월드컵프로모션과함께어린이들이월드컵에직접참여, 세계축구선수들과자리를함께할수있도록이벤트를개최한다. (2) 외식수요타겟층인 20~30대가인터넷의주사용자인점에착안, 대형외식업체들이인터넷홈페이지를통해브랜드및메뉴홍보를하고있다. 또한고객유인을위한쿠폰행사를대대적으로실시하고있다. ( 맥도날드는홈페이지를마케팅에적극활용 : 홈페이지내에서여러혜택과재미를주는것을이용해고객의흥미를유발하고이미지개선에힘쓰고, 맥코인 (Mc Coin) 이라는맥도날드홈페이지에서만통용되는사이버머니활

용. 홈페이지내의서비스를이용하면그에따라맥코인을적립, 맥코인을모으면보유한 맥코인으로매달진행되는맥옥션에참가해서물품을낙찰받는등의혜택.) 4) Threat (1) 광우병과동물성식용유파동으로기업이미지가나빠졌다. (2) 업계간의경쟁심화 버거킹, 롯데리아, KFC, 파파이스등업계간가격이나메뉴, 이벤트등에서경쟁이심화되 고있다. (3) 로열티의증가 로열티의과다한증가는맥도날드의위상을저하시킬수있고, 로열티가없는롯데리아와 비교될수있기때문에위협의한요소로작용하고있다. (4) 각종권위있는기관은외국의패스트푸드가국내청소년들에게미치는심대한영양 학적문제에대한비판적인견해를제기한바있었다. 3. STP 분석 1) Segmentation 맥도날드는연령계층별, 이용시간대별, 관여도의정도, 직업별, 지역별, 상권밀집도위 주로시장을세분화한다. 시장세분화기준 세분항목 성별남여연령계층별유년계층청년계층장년계층노년계층이용시간대별아침점심저녁관여도저관여고관여 직업별미취학아동학생 회사원및 전문직종사자 주부 지역별선진국중진국개발도상국 상권밀집도고밀도저밀도 2) Targeting

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