오프라인 유통 아마존의 정글 벗어나고 있다 온라인 유통의 등장으로 주춤했던 오프라인 유통이 변화된 환경에 적응하며 반격의 기회를 노리고 있다. 한 때 골치거리였던 매장을 중요한 인프라로 탈바꿈시켰고, 비콘 등 IoT를 적극 도입하여 매장 내 고객 경험을 향상시키고 있다. 아마존 등 온라인 유통의 그림자가 드리우면서 미래가 어둡게 보였던 오프라인 유통 업체들이 아마존 정글에서 빠져나오고 있다. 황혜정 연구위원 hjhwang@lgeri.com 유통 업체들, 아마존의 정글에서 허우적 거리다(Retailers Struggled in Amazon s Jungle). 2011년 2월 22일, 미국의 월 스트리 트 저널(The Wall Street Journal)에 실린 기 사 제목이다. 기사에 따르면, 월마트 같은 전 통적인 대형 유통업체들이 매출을 끌어 올리 기 위해 고군분투하고 있는 가운데 아마존은 2010년에 매출이 40%나 상승하는 놀라운 성 장률을 보였다. 특히 처음으로 책과 DVD 같 은 미디어 제품의 매출이 전체 매출의 반이 되 지 않았다는 사실에 주목했다. 이는 아마존이 저렴한 가격 경쟁력을 무기로 넓은 범위의 카 테고리에서 시장 점유율을 획득하고 있다는 의미로 해석할 수 있다. 바로 그 다음 날, 포브스(Forbes)는 월 스트리트 저널의 기사를 인용하여 월마트, 아 마존 정글에서 죽음(Walmart: Death in the Amazonian Jungle) 이라는 좀 더 강한 표현 을 담은 기사를 냈다. 이 기사에서 다룬 주요 내용은 미국 소비자의 매장 방문 횟수는 5분 기 연속 하락하고 있고, 보더스나 서킷 시티처 럼 월마트가 아마존 정글의 새로운 희생자로 써 파산으로 치닫는데 그리 오래 걸리지 않을 것이라는 전망이었다. 1 이처럼 당시에는 월마트의 죽음, 유통 제 1 Walmart and the Futility of Traditional Management, Forbes, 2011. 2. 23 왕의 시대는 끝났다, 베스트바이는 아마존의 쇼룸, 쇼루밍 현상으로 오프라인 유통은 쇠락 할 것 등 전통적인 오프라인 유통 2 의 암울한 미래를 점치는 전망들이 횡행하였다. 이런 전망은 곧 현실화되었다. 실제로 적 지 않은 오프라인 유통들이 파산한 것이다. 일 례로 영국에서는 한 달새 대형 유통업체 4개사 가 3 한꺼번에 파산하는 충격적인 사건이 발생 하기도 하였다. 이 당시만 하더라도 앞으로 온라인이 유 통을 지배할 것으로 보였다. 하지만 3~4년이 지난 지금, 유통 업체 매출의 90%는 여전히 오프라인 매장에서 발생하고 있다. 아마존이 있는 미국에서도 소매총액에서 차지하는 온라 인 매출 비중은 지난 해 기준으로 6.5%에 그 쳤다(<그림 1> 참조). 기세 등등하게 등장했던 온라인의 파상 공 세로 초기에 잠시 휘청거렸으나 거센 환경 변화 에도 온라인 유통에 맞서 싸우면서 생존하고 있는 오프라인 유통들이 있다. 이들은 변화된 환경에서 어떻게 변신했고, 어떻게 적응 우위 (Adaptive Advantage)를 확보하고 있을까? 2 이 글에서 온라인 유통은 아마존처럼 온라인 채널만 가지고 있는 유통을, 오프라인 유통은 매장을 기반으로 한 Brick and Mortar를 지칭한다. 3 최대 전자제품 전문 소매 유통 체인 Comet, 광학제품 전문 판매 유통 체인 Jessops, 음반, 영화, 게임 소매 유통체인 HMV, 비디오 대여 체인 Blockbuster가 2013년 초 파산 LG Business Insight 2015 4 15 31
온라인 시대에 골치거리로 여겨졌던 오프라인 유통의 매장이 귀중한 자산으로 변신하고 있다 <그림 1> 전체 소매총액 중 온라인 매출 비중은 아직 한 자리 미국 전체 소매 총액 중 온라인/오프라인 매출 비중(%) 95.6 93.5 4.4 6.5 2010 2014 자료 : US. Bureau of the Census 골치거리였던 매장, Distribution Center로 변신 온라인이 등장하면서 오프라 인 유통의 가장 큰 골치거리는 매장이었다. 임대료, 직원 인 건비 등 매장 관련 비용들로 인해 온라인 유통의 가격 경쟁 력을 따라 갈 수 없었기 때문 이었다. 하지만 짐으로 여겨졌 던 매장이 귀중한 자산이 되 고 있다. 매장을 Distribution Center로 바꾼 것이다. 오프라인 온라인 오프라인 유통들은 Ship-from-Store 라는 프로그램을 통해 자사 온라인 사이트로 들어온 주문을 매장에서 직접 소비자에게 배 송하고 있다. 월마트는 2012년에 시작하여 현 재 83개 슈퍼센터 매장에서 온라인 주문 배송 을 맡고 있고, 타겟(Target)은 지난 해 시작하 여 현재 136개 매장에서 온라인 주문을 수행 하고 있다. 4 배송 거점을 많이 보유하고 있다는 것은 온라인 시대에 강력한 경쟁 우위이다. 아마존 은 빠른 배송을 위해 메트로폴리탄 근처에 수 십 개의 Distribution Center를 몇 년 전부터 계속 짓고 있다. 그러나 오프라인 유통들은 이 미 수천 개의 매장을 도시와 외곽에 가지고 있 다. 미국에서 아마존의 Distribution Center 는 67개인 반면, 베스트바이의 매장 수는 약 1,500개이다. 오프라인 유통은 핵심 자산인 배송 관련 인프라를 이미 넓게 보유하고 있는 셈이다. Ship-from-Store 프로그램은 몇 가지 경쟁력 있는 장점이 있다. 우선 배송 시간을 줄일 수 있다. 미국에서 4분기는 블랙 프라이 데이 등으로 인해 소비가 가장 많이 발생하는 기간이다. 2013년 4분기 홀리데이 쇼핑 시즌 동안 베스트바이는 배송 속도에서 아마존을 앞질렀다. 아마존의 평균 배송 기간은 4일, 베 스트바이는 3일이였던 것이다 5. 베스트바이의 배송 속도가 향상된 주 요인은 Ship-from- Store 프로그램 덕분이다. 매장에서 직접 소비 자에게 배송함으로써 대부분 제품의 배송 거 리가 짧아졌고 이로 인해 배송 속도가 빨라진 것이다. 이처럼 Ship-from-Store 프로그램은 소비자 입장에서는 제품을 더 빨리 받을 수 있는 이점이 있고, 오프라인 유통 입장에서는 매장 재고를 처리할 수 있는 해결책이 되기도 한다. 예전에는 반품되거나, 배송 중 하자가 생긴 제품들은 고스란히 그 매장의 재고로 잡혔다. 매장에서는 이를 해치우기 위해 큰 폭으로 가 격을 인하해서 판매할 수 밖에 없었다. 하지만 Ship-from-Store로 자사 온라인에서도 팔 수 있게 되면서 잠재적인 구매자 수를 넓힐 수 있 게 되었다. 판매할 수 있는 채널이 하나 더 늘 4 How Wal-Mart and Target are Trying to Fight Amazon, The Motley Fool, 2015.1.9 5 Best Buy Ships Faster Than Amazon? Really? The Motley Fool, 2014.2.17 32 LG Business Insight 2015 4 15
비콘은 고객의 매장 경험을 강화시키는 촉매제가 되고 있다. 어남으로써 크게 가격을 내리지 않고도 팔 수 있게 되었다. 베스트바이는 반품 등으로 인해 매년 약 4억 달러의 손해를 봤는데, Shipfrom-Store를 통해 이를 줄이면서 이윤을 끌 어올리는데 도움이 되었다. 비콘, 매장에 새로운 활력을 불어넣다 지난 해 유통업체들이 시험적으로 적용해보던 비콘(Beacon)이 파일럿 단계를 넘어 본격적으 로 매출에 기여하는 단계로 접어들고 있다. 올 해 미국에서 비콘으로 발생할 매출은 약 41억 달러로 예측되는데 이는 100대 유통 기업 매 출의 0.1%를 차지하는 수치다. 내년에는 약 10 배 성장할 것으로 전망된다. 6 지난 해부터 IoT를 유통 산업에 접목시키 는 시도가 활발했는데 그 중 비콘을 활용한 서비스가 가장 두각을 나타내고 있다. 비콘은 소형 기기로 매장 벽 등에 설치하는데 부담이 적고 기기가 저렴해서 큰 투자가 필요하지 않 다. 또한 BLE(Bluetooth Low Energy)를 통 해 소비자들의 스마트 폰에 직접 신호를 보낼 수 있어 타겟팅(Targeting)이 가능하다. 현재 가장 많이 활용되는 비콘 서비스는 쿠폰 제공이다. 소비자가 특정 매장 근처에 접근하면 그에 맞는 쿠폰을 즉시 스마트 폰으 로 보내주는 것이다. 이는 의미 있는 매출 견 인 요인이 될 수 있다. 조사 결과에 따르면 매 장에 방문한 소비자 10명 중 3명은 쿠폰을 찾 6 Beacons Are Moving out of The Pilot Phase and Helping Retailers and Marketers Revolutionize In-Store Shopping, Business Insider, 2015.2 기 위해 스마트폰을 사용한다(<그림 2> 참 조). 만일 비콘을 통해 사용자에게 적합한 Push 메시지를 송신하면 본인이 쿠폰을 찾 는 노력을 덜어줌으로써 메시지에 적극적으로 반응할 가능성이 크다. 실제로 매장에서 비콘 을 통해 메시지를 받은 소비자는 그렇지 않은 소비자보다 구매 의향이 더 높은 것으로 나타 났다. 비콘은 쿠폰 제공 이외에도 매장 내 쇼핑 을 편리하게 도와주는 데에도 활용된다. 영국 의 테스코는 사전에 스마트폰에서 구입할 제 품 목록을 작성하고 매장에 들어왔을 때 각 제품들이 어디에 위치해 있는 지를 알려주는 매장 지도를 비콘을 이용하여 시험 운영하고 있다. 이처럼 비콘은 매장에서 더 편리하게 쇼 핑할 수 있게 함으로서 매장에 와야 되는 이 유를 제시한다. (%) 40 30 20 10 0 <그림 2> 소비자 10명 중 3명은 쿠폰을 찾기 위해 매장에서 스마트 폰 이용 미국 매장에서 소비자들은 스마트폰을 어떤 용도로 사용하는가? 다른 쿠폰이나 온라인 오퍼 유통과 검색 가격 비교 조언을 위해 지인에게 전화 조언을 위해 친구에게 제품 사진 전송 제품 리뷰 검색 자료 : Marketing Land, November 2013, Business Insider에서 재인용 재고 바코드나 확인을 QR코드 위해 스캔 타 매장 검색 스마트폰을 사용하지 않음 LG Business Insight 2015 4 15 33
오프라인 유통에게 큰 위협이었던 쇼루밍 보다 웹루밍이 더 많이 일어나고 있다. 비콘(Beacon)이란? 비콘은 블루투스 4.0 저전력 에너지(Bluetooth Low Energy)를 활용한 근거리 통신 기술로 이를 이용하여 실내에서 정밀하게 위치를 파악할 수 있다. 비콘은 50m 정도의 범위 안에서 근처를 지나가기만 해도 신호를 캐치 하여 자동으로 정보를 송신해준다. 이용자가 별도의 행동을 취하지 않더 라도 자동으로 이용자에게 관련 서비스를 제공하는 것이 특징이다. 비콘은 이전의 기술과는 달리 오차 범위가 적어 실내에서 정확한 위치 측정이 가능하기 때문에 매장에서 유통업체들이 소비자와 커뮤니케이션하 는 방법을 혁신적으로 변환시킬 강력한 신기술로 주목 받고 있다. 비콘을 이용하면 매장에서 사용자에게 제품 정보, 리뷰 정보, 프로모션 정보 제공뿐 아니라, 결제 분야 에도 활용할 수 있다. 애플의 아이비콘을 비롯해 페이팔, Estimote 등의 비콘이 있다. 쇼루밍보다 많은 웹루밍, 매장으로 회귀하는 소비자들 온라인 유통이 성장하면서 같이 등장한 쇼루 밍(Showrooming)은 오프라인 유통에게는 종말을 알리는 사건으로 간주되었다. 매장에 서 제품을 둘러보고 가격이 저렴한 온라인에 서 구입하는 소비자가 늘어나면서 이는 오프 라인 유통들에게 위협으로 다가왔다. 이를 막기 위해 어떤 매장에서는 소비자들이 매장 에 와서 바코드를 이용하여 가격 비교하는 것을 막기 위해 자사만의 바코드로 바꾸거나, 매장을 방문했을 때 의무적으로 일정 금액을 청구하되 제품을 구입한 소비자에게만 그 돈 을 돌려주는 등 여러 자구책을 시도하기도 하 였다. 하지만 최근 연구 결과에 의하면 쇼루밍 의 반대 현상인 웹루밍(Webrooming)이 더 많이 일어나는 것으로 밝혀졌다. 웹루밍이란 온라인에서 제품을 검색하고 구입할 제품을 결정한 후, 매장에서 구매하는 행동을 말한 다. 2013년 Harris Poll 조사 결과에 따르면 미국에서 쇼루밍을 해 본 사람은 46%, 웹루밍 을 해 본 사람은 69%로 웹루밍이 쇼루밍보다 더 많이 일어나는 것으로 나타났다. 소비자들은 왜 웹루밍을 할까? 우선, 온 라인 유통의 가장 큰 매력이었던 더 싼 가격 이라는 이점이 사라지고 있다. 경쟁이 치열해 지면서 오프라인 유통들이 온라인 유통 가격 에 맞춰주는 가격 맞춤(Price Match) 정책을 쓰고 있기 때문이다. 가격 맞춤 정책으로 오프라인 유통들은 가격 경쟁력은 갖추었으나 마진은 큰 손실을 볼 수 밖에 없었다. 베스트바이는 이를 극복하 기 위해 공격적으로 비용을 줄이고 있다. 성과 가 좋지 않았던 2012년말 베스트바이에 새로 운 CEO가 부임하면서 턴어라운드를 위한 Renew Blue 가 추진되었다. 과제의 일환으로 대대적인 비용 절감이 이루어졌는데 Supply Chain을 개선하고, 성과가 좋지 않은 일부 매 장을 없애고, 관리층의 인력을 걷어냄으로써 비용을 줄였다. 그 결과 턴어라운드를 시작한 이후 연간 9억6천5백만 달러를 걷어내는 성과를 이루었 고 이로 인해 낮은 가격을 지속적으로 유지할 수 있게 되었다. 34 LG Business Insight 2015 4 15
웹루밍으로 인해 아마존에서 제품을 둘러보고 다른 매장에서 제품을 구입하는 현상이 늘고 있다. 소비자들이 웹루밍을 하는 또 다른 이유 로는 웹루밍을 하면 온라인에서 주문 시 추가 되는 배송비를 피할 수 있고, 매장에서 바로 재고 확인이 가능하기 때문에 구매 후 즉시 소 유할 수 있기 때문이다. 흥미로운 점은 쇼루밍과 웹루밍을 왔다 갔다하는 소비자들이 많다는 것이다. Harris Poll에 따르면 쇼루머 10명 중 9명은 웹루밍을 경험해봤고 웹루머 10명 중 6명은 쇼루밍을 경 험해 본 것으로 나타났다. 이는 쇼루머나 웹루 머 모두 Heavy Researcher라는 특징을 가지 고 있기 때문이다. 이들은 제품을 구매할 때 정보 탐색도 많이 하고 혜택이 가장 큰 조건을 적극적으로 찾는다. 예를 들어 아주 작은 할인 이라도 찾기 위해 스마트폰으로 바코드를 스 캔해보고 온라인에서 가격을 인하했는지 구입 직전까지 체크하는 것이다. 웹루밍의 확산으로 아이러니하게도 아마 존이 제품을 검색하기 위해 들르는 첫 번째 사 이트가 되었다. 아마존은 어떤 의미에서는 온 라인 제품 도서관이기 때문에 여러 제품을 한 곳에서 비교하기에 편리하다. 제품 탐색은 아 마존에서 하고 구입은 다른 매장에서 하는 것 이다. 과거에는 쇼루밍으로 인해 아마존이 제 품 구매의 마지막 종착역이 되는 경우가 많았 는데, 지금은 제품 탐색의 출발점이 되는 재미 있는 현상이 발생하고 있는 것이다. 오프라인 유통들은 웹루밍 트렌드의 확 산이 주는 기회를 인식하고 이를 적극적으로 활용하기 시작했다. 매장이 구매의 종착역이 미국 노드스트롬 백화점에서 판매되고 있는 핀터레스트 Top-Pinned 아이템 될 수 있도록 여러 가지 넛지들을 구사하고 있 는 것이다. 노드스트롬 백화점은 이미지 중심 의 SNS인 핀터레스트에서 가장 많이 핀이 꽂 힌(Top-pinned) 아이템을 매장에서 판매하 고, 패션 체인인 Forever 21는 자사 온라인에 서 가장 인기 있는 제품을 트렌디한 의류 로 하이라이트해서 매장에서 판매하고 있다. 이외 에도 매장 내 와이파이를 활성화하거나, 전문 지식으로 무장한 유능한 판매사원들의 친절한 서비스 등으로 소비자가 매장에서 제품을 구 매하도록 유도하고 있다. 흐려지는 온 오프라인의 경계 지난 해 10월, 온라인에서 약 20년의 역사를 가지고 있는 아마존이 뉴욕에 첫 번째 매장을 낸다는 소문이 파다했다. The Wall Street Journal은 아마존이 블랙 프라이데이 등 쇼 핑 시즌을 앞두고 뉴욕 34번가에 아마존 스페 이스를 낼 계획이고, 이는 미니 창고, 뉴욕 내 당일 배송을 위한 재고 보유, 제품 반품과 교 환 역할을 할 것이라고 전했다. 하지만 아마존 은 매장을 열지 않았고 17년간 임대 계약만 맺 LG Business Insight 2015 4 15 35
온라인 유통 역시 오프라인에서 존재감을 갖기 위해 노력하고 있다. 었다. 아마존은 오프라인 유통만이 줄 수 있는 가치를 보완하기 위해 여러 가지 방안을 시도 하고 있다. 몇 년 전부터 편의점이나 주차장 등에 아마존 락커(Locker)를 지어 소비자들이 지정된 장소에서 제품을 배송 받거나 반품 할 수 있게 하였다. 최근에는 $7.99를 내면 주문 후 한 시간 내에 집까지 배송해주는 프라임 나 우(Prime Now) 서비스를 뉴욕에서 선보였다. 오프라인 유통만이 줄 수 있는 즉각적 소유 라 유통업체들 너도나도 옴니 채널 전략 옴니 채널이란 여러 개(Multi)의 채널을 전체(Omni) 채널 관점으로 바라보고, 각 채널을 유기적으로 결합하여 소비자에게 일관성 있는 경험을 매끄럽게(Seamless) 제공하는 것을 의미한다. 즉 오프라인 매장, 온라인 사이트, 모바일, 카탈로그 등 단순히 여러 개의 채널을 운영하는 것을 넘어 각 채널을 통합적으로 관리함으로써 일관된 고객 경험을 제공하는 것이다. 예를 들어 온라인 주문 후 매장에서 제품을 수령하거나 (Click and Collect), 매장 재고가 없을 시 매장서 바로 온라인으로 주문하여 집으로 배송하게 하거나 (Search and Send), 온라인으로 구매한 제품을 가까운 매장에서 반품하는 것 등이다. 대부분의 소비자들이 온라인, 오프라인, 모바일 등을 넘나드는 쇼핑 행태를 보이고 있어 옴니 채널 전략은 유통 기업의 중요한 화두가 되고 있다. 월마트, 베스트 바이, 노드스트롬 백화점, 메이시스 백화점 등 많은 기업들이 옴니 채널을 실현하기 위해 다양한 시도를 하고 있다. 미국의 메이시스 (Macy s) 백화점은 유통 업계 최초로 Chief Omnichannel Officer라는 새로운 직함의 임원을 임명하는 등 옴니 채널 전략에 적극적 행보를 보이고 있다. 는 가치를 보완하기 위해서이다. 올해 초에 파 산한 미국 내 약 4,000여개의 매장을 갖고 있 는 전자제품 전문 소매 체인인 RadioShack 인수를 검토하고 있다는 것도 끊임없이 오프라 인에서의 물리적 존재감을 갈구한다는 의미일 것이다. 이베이 역시 오프라인만이 줄 수 있는 가 치를 채우기 위해 노력하고 있다. 이베이는 지 난 해 크리스마스 시즌에 영국에서 700개 이 상의 매장을 소유하고 있는 아고스(Argos)와 제휴를 맺고 클릭 앤 콜렉트(Click and Collect)서비스를 제공하였다. 이를 통해 소비 자들은 이베이 사이트에서 구매한 제품을 아 고스 매장에서 직접 수령할 수 있었다. 이처럼 온라인 유통 역시 초기의 가격 경 쟁력 이외에 다른 가치를 제공하기 위해 고군 분투하고 있다. 지금까지는 경쟁력 있는 가격 과 빠른 배송, 편의성 등으로 비즈니스를 키워 왔으나, 옴니 채널(Omni Channel) 시대에 매 장에서만 줄 수 있는 가치에 대한 결핍을 채우 기 위해 여러 방면으로 노력하고 있다. 향후 유통산업에서 승자는 옴니 채널을 이상적인 모습으로 구현한 업체가 될 것이라고 한다. 이상적인 모습이 구체적으로 어떻게 그 려질지는 명확하지 않으나 이를 그리기 위해 온라인 유통, 오프라인 유통 모두 치열하다. 역동적으로 변하고 있는 유통 산업에서 각 기업들이 적응 우위를 확보하며 생존해 나 가는 다양한 방식들이 다른 산업의 기업들에 게 주는 시사점도 적지 않을 것이다. www.lgeri.com 36 LG Business Insight 2015 4 15