미래를 위한 실험 사물 인터넷이 가져올 새로운 게임의 법칙 산업 간 경계의 붕괴 김지현 KAIST 정보미디어 경영대학원 겸직교수 제조 2.0, Provice의 시대 산업은 크게 생산, 마케팅, 유통 그리고 소비로 구성되며 4가지 각각의 단계에서 부가가치와 사업의 기회가 창출된다. 1990년대 PC의 등장 이후 디지털 트렌드 속에서 마케팅, 유통, 소비 부분의 디지털 혁신은 꾸준한 진화를 거듭해왔 다. 반면 생산, 제조 영역은 컴퓨터, TV, 노트북, 태블릿과 스마트폰과 같은 전자기기를 제외하 면 사용자 경험에 있어서 혁신적인 변화가 더뎠 다. 하지만, 스마트폰을 중심으로 다양한 주변 사물들이 연결되고 서비스 혁신이 이루어지면 서 제조와 생산에 새로운 패러다임이 시작되고 있다. 그 패러다임은 새로운 제조의 부흥이라 는 측면과 제조 2.0 혹은 서비스와 제조가 긴밀 하게 결합된다는 측면에서 Provice(Product와 Service)라 부르고자 한다. 24 KAIST Research Center for Future Strategy
스마트폰, 태블릿 등이 기존의 디지털 기기와 다른 점이라면 물리적 버튼이 최소화되었다는 것이다. 키보드나 마우스 등의 입력장치 없이 화면에 보이는 가상의 버튼을 누르거나 음성 등 을 이용해 조작할 수 있다는 점이 가장 큰 변화 다. 또한, 무선으로 언제나 상시 인터넷에 연결 되는 것도 큰 특징이다. 향후 우리 주변의 사물 들도 스마트폰처럼 별도의 물리적 버튼 없이 항 시 인터넷에 연결됨으로써 새로운 사용자 가치 를 만들어낼 것이다. 이러한 변화에 맞춰 상품 들의 설계와 생산도 함께 변화하고 있다는 점이 새로운 Provice 시대의 패러다임이다. 서비스는 아날로그가 디지털과 연결할 수 있어 야만 구동이 가능하다. 만일 컴퓨터와 스마트폰 이 인터넷에 연결되지 않는다면 그건 전기가 끊 긴 냉장고와 다를 바 없다. 인터넷에 연결되어 야 웹과 앱을 실행해 원하는 서비스를 이용할 수 있다. 검색을 하고, 메신저로 대화를 나누고, SNS로 세상 돌아가는 소식을 보는 과정이 모두 인터넷과 연결되어야 할 수 있는 작업이다. IPTV가 인터넷 연결이 끊기면 TV 시청조차 할 수 없는 것처럼 컴퓨터, 노트북, 스마트폰, 태블 릿은 인터넷 연결이 되어야만 서비스를 사용할 수 있는 기기들이다. 1 5 2 4 3 1. 웨어러블 디바이스 Fitbit 2. 가상현실 체험 기기 오큘러스 3. 모든 질문에 답을 해주는 기기 Echo 4. 사람간의 메신저로 대화 3. 집안 온도조절장치 Nest See Futures : Vol.07 SUMMER 2015 25
미래를 위한 실험 Internet of Things 그에 맞는 서비스가 필요하다. 그러나 컴퓨터나 스마트폰과는 달 리 각 사물마다 필요로 하는 서비스가 특징화되고 단편화될 것이 다. 그런 서비스는 해당 사물을 제조하는 기업의 숙제다. 향후 제 조사 그리고 인터넷 서비스를 만드는 기업은 제조와 서비스 2가 지를 함께 고민해야 한다. 제조와 서비스의 경계가 사라지고 하나 로 융합되어가기 때문에 제조사도 서비스를 고려하고, 서비스사 는 어떤 사물과 연계된 사업을 추구할 것인지를 고민해야 한다. 차량 내비게이션과 연동되는 아이폰 앞으로 이들 디지털 디바이스 외에 주변의 모든 사물들도 인터넷 연결이 되어야만 제대로 사용할 수 있게 될 것이다. 모든 사물들 이 인터넷에 연결되어 사물들이 서로 대화를 나누며 사람에게 보 다 편리한 서비스를 제공하는 Provice의 시대가 도래할 것이다. 점차 인터넷 또는 스마트폰과 연결되는 사물들이 늘어가고 있는 것에서 이런 시장 트렌드를 예측할 수 있다. 내비게이션이 스마트 폰과 연결되고, 냉장고와 세탁기, 오븐, 에어콘이 인터넷에 연결 되고, 스마트폰으로 원격 조작할 수 있는 보일러가 등장하는 것이 이런 시장 변화를 예고하고 있다. 개인화 기반의 자동화 모름지기 IT 플랫폼이 새로운 패러다임으로 변화될 때에는 시대 를 관통하는 핵심 가치도 변화되어왔다. 2000년대 웹의 시대에 검색 이 시장을 지배했고, 그 시장을 장악한 네이버와 구글, 바이 두와 같은 기업이 헤게모니 주도권을 가지게 되었다. 사람들은 필 요로 하는 정보를 검색어 입력창에 쳐 넣기만 하면 방대한 정보에 서 원하는 것을 쉽게 골라 볼 수 있었다. 사람들이 무엇에 관심을 가지는지 알게 된 시장 지배자들은 그것을 기회 삼아 다양한 비즈 니스 모델화하여 수익을 창출했다. 모바일 패러다임과 함께 불어온 핵심 가치는 소셜 이다. 검색이 사람과 정보를 연결시켜주었다면, 소셜은 사람과 사람을 연결시 켜주었다. 소셜을 지배한 카카오톡, 페이스북, 텐센트 등은 사람들 을 서로 연결시키고 관계 형성을 시켜준 것을 기반으로 새로운 비 즈니스 기회를 얻게 되었다. 사람들은 통화를 하고 SMS를 주고받 지 않아도 지인의 근황을 알 수 있을 뿐 아니라 전혀 모르는 사람 들의 일상까지도 알 수 있게 되었다. 또한, 만나고 싶은 사람을 쉽 게 찾고 가상공간 속에서 연결할 수 있게 되었다. 손목에 차는 웨어러블 디바이스 Fitbit의 핵심 가치는 서비스 그런데, 이와 같은 변화 속에서 살펴봐야 할 핵심은 서비스의 존 재 가치이다. PC가 인터넷에 연결되고, 스마트폰이 인터넷에 연결 될 때 그에 맞는 서비스가 주목받았던 것을 상기해야 한다. 컴퓨 터가 인터넷에 연결되면서 메일, 카페, 검색, 블로그와 같은 서비 스가 탄생했고, 스마트폰의 인터넷 연결로 인해 모바일 메신저와 SNS, 지도 서비스가 주목받은 것처럼 사물이 인터넷에 연결되면 자동으로 집안 온도가 조절되는 온도조절장치인 Nest 26 KAIST Research Center for Future Strategy
패러다임과 함께 달라질 핵심 가치는 자동화 이다. 자동화는 사 물과 사물을 연결시켜줌으로써 사람이 굳이 명령을 입력하지 않 아도 서비스를 사용할 수 있도록 해주게 될 것이다. PC와 스마트 폰은 사람이 키보드와 마우스, 손가락으로 직접 입력하지 않으면 동작하지 않는다. 사람의 개입 없이는 작동하지 않는 것이 기존의 패러다임이었다면, 사물 인터넷 시대는 사물들이 자동으로 사람 을 인식해서 적절한 서비스를 제공하는 방식으로 동작될 것이다. 사람은 굳이 컴퓨터를 사용하지 않아도 자연스럽게 컴퓨터가 자 동으로 제공하는 서비스를 이용하게 된다. 가상현실을 체험할 수 있도록 해주는 오큘러스 이 같은 새로운 가치를 구현하기 위해 다양한 기술과 솔루션이 필 요하고, 이를 응용한 사업의 기회가 만들어질 것이다. 검색과 소 셜의 등장으로 인하여 이와 연계된 파생 비즈니스가 거대해진 것 과 같다. 자동화가 보편화되면 우선 자동화의 구현을 위해 필요 한 지능형 컴퓨팅 기술, 개인 맞춤형 정보 분석, 빅데이터 기술들 이 필요하고 평소 사용자의 행태를 인식하고 측정할 수 있는 새로 운 센서와 센서를 통해 축적된 데이터를 저장하고 이 데이터를 송 수신하는 네트워크 기술들이 요구된다. 더 나아가 검색이 검색광 고, SNS가 소셜 마케팅을 탄생시킨 것처럼 개인화, 자동화로 인해 바뀌게 될 사용자 경험에 맞춘 새로운 마케팅 기법과 사업 전략도 필요하게 될 것이다. 페이스북은 2014년 오큘러스라는 가상 현실 기기를 만드는 제조 사를 23억 달러에 인수했다. 이 기기는 3D 게임을 위한 헤드 마운 트 디스플레이로 개발자용 키트로만 출시된 상태이다. 인수 당시 공식 제품이 출시되지 않았음에도 불구하고 페이스북이 관심을 가지게 된 것은 미래 IT 시장의 변화를 주도하고 새로운 서비스 패 러다임을 서비스가 아닌 디바이스를 기반으로 리드하기 위함으 로 해석된다. 오큘러스는 전 세계 수많은 개발자들의 관심과 지지 를 받으면서 이 제품을 이용한 다양한 서비스 프로토타입을 선보 이고 있다. 게임을 넘어 영화, 교육, 운동에 이르기까지 다양한 영 역과 접목하면서 새로운 사용자 체험의 가능성을 보여주고 있다. Provice 패러다임을 위한 DNA 새로운 패러다임을 이해했다면 대비를 해야 한다. 대비를 위해서 는 전략이 필요하다. 하지만, 전략은 대체로 뻔하다. 시장 분석과 예측, 그리고 우리가 가진 경쟁요소와 강점을 활용해 어떤 문제를 극복해 경쟁 차별화를 할 것인지를 수립하면 된다. 중요한 것은 전략이 아니라 그 전략을 실행할 수 있는 DNA를 가졌느냐 하는 것이다. Provice 시대를 준비하고 대비하기 위해서 혁신을 해오고 있는 기업들의 사례와 거기서 발견할 수 있는 성공의 핵심 요소를 살펴본다. 모든 질문에 답을 해주는 기기 Echo 사실 페이스북이나 구글, 카카오톡 등과 같은 인터넷 서비스 사업 자들은 더 나은 서비스 경험을 위해 그간 꾸준히 새로운 서비스를 개발하고 스타트업을 인수해왔다. 이미 페이스북은 인스타그램을 See Futures : Vol.07 SUMMER 2015 27
미래를 위한 실험 Internet of Things 10억 달러에, 왓츠앱을 220억 달러에 인수한 바 있다. 하지만, 오 큘러스의 인수는 기존 인수 업체들과 확연히 다른 점이 있다. 바 로 제조사이기 때문이다. 앞으로 서비스 업체들의 투자는 가상공 간 속의 서비스 그 자체를 넘어 현실의 디바이스까지 영역을 확대 할 것이다. 아마존이 킨들, 킨들 파이어, 파이어폰 그리고 Dash와 Echo 같은 하드웨어를 만드는 것처럼 서비스 업체와 소프트웨어 그리고 하드웨어의 경계는 점차 사라져가고 있다. 이러한 현상은 사물 인터넷 패러다임 속에 더욱 가속화될 것으로 전망된다. 오큘러스 역시 단순 게임기가 아닌 차세대 인터넷 서비스를 위한 새로운 경험의 디바이스(마치 TV, PC, 스마트폰처럼)로 자리매김 할 수 있을 것으로 기대된다. 이 기기 역시 결국 인터넷과 연결되 는 것은 물론 주변의 다른 기기들과 상호 연계됨으로써 동작할 것 이다. 이처럼 사물 인터넷 시대에는 각 기기들이 연결되어 거대한 하드웨어 생태계가 만들어질 것이며 이제 서비스 플랫폼을 넘어 하드웨어와 서비스가 통합된 생태계에 대한 경쟁이 본격적으로 대두될 것이라 예상한다. 그렇다면 페이스북은 오큘러스의 어떤 미래 가치에 가능성을 둔 것일까? 인터넷 서비스 사업자들은 가상계에서 만든 서비스를 통 해서 사용자를 끌어 모으고 그런 트래픽을 기반으로 비즈니스를 영위한다. 그런데, 그 서비스라는 것이 손으로 만지고 소유할 수 있는 것이 아니기에 사용자가 마우스 한 번의 클릭만으로 쉽게 떠 날 수 있다. 사용자가 떠나가는 순간 비즈니스 모델은 사라지고 회사도 사라지게 된다. 이미 2000년대 초 우리 기억 속의 프리챌, 코리아닷컴, 아이러브스쿨 등의 서비스들이 그런 전철을 밟았다. 그렇기 때문에 네이버, 구글, 페이스북 등은 끊임없이 새로운 서 비스를 만들며 사용자를 붙들어 두려고 한다. 그런 이유로 페이스 북도 이미 엄청난 사용자를 확보하고 있음에도 불구하고 인스타 그램, 왓츠앱 등을 인수한 것이다. 그런데, 오큘러스는 이 같은 사용자 기반을 가지고 있지도 않다. 그럼에도 불구하고 인수한 이유는 오큘러스를 통해서 새로운 서 비스를 구현하기 위함이다. 그간 인터넷 서비스는 제조사가 만든 21인치 모니터와 4인치 스마트폰 속에서 제조사가 제공하는 API 기반으로 개발되어왔다. 새로운 사용자 경험을 제공하는 혁신적 인 서비스를 만들기 위해서는 기존의 디바이스가 아닌 새로운 디 바이스가 필요하기도 하다. 예를 들어, SBS PD가 새로운 방송 프 로그램을 제작하는데 네모난 TV가 아닌 동그란 TV가 필요하다 고 삼성전자에 가서 동그란 TV를 만들어 달라고 하면 삼성전자 가 그런 TV를 만들어줄 리가 만무하다. 그 방송 하나 보고자 동그 란 TV를 개발한다는 것이 얼마나 무모한 일이겠는가. 하지만, 방 송사 입장에서 만일 동그란 TV에 적합한 방송 프로그램이 시청자 들에게 제대로 주목을 받게 되면 다른 방송사들이 따라할 수 없는 차별화된 프로그램으로 시청자들의 이목을 휘어잡을 수가 있다. 인터넷 서비스 사업자들은 이제 기존의 판을 넘어 새로운 판에서 새로운 경험의 서비스를 만들어 차별화를 꾀하고자 한다. 그런데, 기존 제조사들이 그런 새로운 서비스에 맞는 새로운 디바이스를 개발해줄리 없으니 직접 제조까지 하게 된 것이다. 즉, 페이스북 은 오큘러스를 통해서 기존 TV, PC, 스마트폰, 태블릿에서는 경험 하지 못한 새로운 서비스 경험을 사용자에게 제공함으로써 다른 인터넷 서비스 사업자들이 따라올 수 없는 새로운 사용자 경험 기 반으로 서비스 차별화를 꾀하는 것이라 해석할 수 있다. 새로운 서비스를 위한 새로운 디바이스는 페이스북이 그간 경험 해보지 못한 기술과 인사이트가 필요하기 때문에 경험과 기술을 갖추고 도전하는 오큘러스를 인수한 것이다. 스스로 시작하려면 시행착오와 시간이 걸리기 때문에 그런 것을 잘할 수 있을 것으 로 보이는 스타트업을 인수한 것이다. 누구나 비슷한 꿈과 전략을 꿀 수 있지만 그것을 실행하는 방법은 다양하다. Provice는 가보 지 않은 새로운 길이다. 그 새로운 길은 정해져 있지 않고 만들어 가야 하는 만큼, 큰 조직과 성공경험을 가진 기존 사람들보다 새 롭게 도전하는 작은 조직에서 실행하는 것이 더 옳은 선택일 수 있다. 대부분의 대기업은 회사의 차세대 성장 동력만큼은 직접 다 루려고 한다. 중요한 것이니만큼 역량을 집중하기 위해 회사 내의 핵심 인력과 기존에 가진 자산을 지원해서 성공시키기 위한 실행 방안을 찾는다. 하지만, 그것이 오히려 가보지 않은 Provice라는 새로운 길을 만들어가는 데 방해가 될 수 있다. 특히 잘 나가는 기 존 사업이 있을 때에는 관성의 법칙으로 인해 새로운 것을 자체적 으로 진행하는 데에 보이지 않는 저항과 거부가 있기 마련이다. 28 KAIST Research Center for Future Strategy
Provice 스타트업들의 혁신 DNA 많은 청년 창업가들이 스마트폰 앱 개발에 뛰어들며 창업을 하는 것처럼 사물 인터넷, Provice를 향한 창업도 점차 늘어가고 있다. 하지만, 웹이나 앱을 만드는 것과 달리 제조를 하는 것은 상당한 투자와 상품 개발 이후의 유통에 대한 부담이 있을 수밖에 없다. 그런 이유로 가상의 상품을 만드는 것과는 달리 현실계 속 상품을 제조, 생산하는 창업은 상대적으로 적은 것은 사실이다. 하지만, 점차 그 장벽이 낮아지면서 미국에서는 Provice를 향한 창업 열풍 이 뜨겁다. 이들 Provice 스타트업들은 스마트폰 앱처럼 제품 개발에 대한 시 각이 거창하지 않다. 일반적으로 제조업에서의 제품 전략은 신중 하고 정교한 시뮬레이션을 기반으로 판매 수요를 예측하고, 이를 위한 유통과 마케팅에 대한 전략안을 짜임새있게 구상한다. 반면, Provice 스타트업들은 우선 아이디어를 3D 프린터와 IoT 관련 오 픈 소스와 아두이노와 같은 개방형 칩셋을 활용해서 목업(mockup)으로 개발한다. 개발한 목업을 기반으로 직접 사용해보며 테 스트를 거듭해가며 제품 개선을 하고, 이를 킥스타터 등에 등록한 다. 이를 토대로 소비자들의 반응과 초기 제품 생산을 위한 투자 금을 확보한다. 이러한 과정을 거치면서 제품은 조금씩 진화 발전 하게 되고 어느 정도 시장성이 입증되면 본격적으로 대량 생산을 위한 준비에 나선다. 즉, 처음부터 완전한 상품으로서의 완생을 꿈꾸지 않고 미생인 상태로 사용자들의 의견을 들어가면서 본격 적인 제품 생산의 전단계 진화를 해간다. 킥스타터에서 만나볼 수 있는 다양한 IoT 스타트업들의 제품들 킥스타터라는 크라우드 펀딩 사이트는 다양한 사업 아이템을 가 진 개인과 기업이 아이디어를 올려두고 사용자들의 투자를 받는 중계 서비스이다. 이곳에 그간 세상에서 만나보지 못한 기발한 사 물 인터넷 기기에 대한 사업 아이템들이 등록되고 있다. 상품이 개발되어 판매되기도 전에 아이디어만으로 사람들의 선구매와 투자를 받는 것이다. 이를 통해 개발자는 아이디어의 시장성과 사 업 가능성 타진은 물론 초기 투자금에 대한 확보까지 가능하다. 기존의 제조, 생산, 유통, 소비 프로세스와는 전혀 다른 방식이다. 쉽게 도전하기 어려운 제조를 쉽게 시도해볼 수 있도록 만들어준 것이다. 게다가 3D 프린터와 중국, 인도, 대만의 공장과 저렴한 인 건비를 바탕으로 부품 조달과 주문, 조립 등이 가능하기 때문에 제조업에 대한 창업의 문턱이 낮아졌다. 그 덕분에 Provice에 도 전하는 스타트업들도 늘어가고 있다. 또한, 이 같은 제품에 있어 가장 중요한 핵심 성공 요소가 Service 임을 이해하고 Product의 성능, 기능은 서비스와 펌웨어 등의 소 프트웨어를 통한 개선을 통해 해결하는 전략을 최우선으로 삼는 다. 특히, 외부의 서비스 사업자 그리고 기존의 웹과 앱 서비스와 연계해서 동작되는 것을 중요시하기 때문에 API 연계나 오픈 등을 중요시한다. 기존 제조사와는 전혀 다른 부분에 중점을 두고 있 다. 새로운 패러다임에 맞는 전략은 기존의 고정관념이나 공식을 배제할 수 있어야 한다. See Futures : Vol.07 SUMMER 2015 29