디지에코 보고서 2014.03.04 ISSUE&TREND OTT동영상 비즈니스 전략 kt경제경영연구소 송민정(mzsong@kt.com)
Contents 1 2014년의 미디어산업 화두, OTT동영상 2 2013년의 국내 OTT동영상 비즈니스 현황 3 OTT동영상 Impact로 본 미래 전략 방향 4 종합 요약 2
01 빠르게 부상 중인 OTT동영상, 모바일 인터넷에서 쉽게 접근 글로벌 트렌드 선도하는 미국 월평균 미디어 이용시간 중 스마트폰 통한 동영상시청 증가 - 닐슨 조사 결과, 2012년 이어보기(timeshifting) 시청이 빠르게 증가중으로 TV 수신기 통한 실시간 시청 개념이 무너지기 시작 2016년까지 글로벌 영상서비스 시장은 연평균 6.9% 성장률 vs. OTT동영상만 30.1% - 전세계 영상서비스 시장에서 OTT동영상이 차지하는 비중도 2011년 2%에서 2016년 5.4%로 증가할 전망 - 15년 세계OTT동영상 유료가입자 수 3.8억 명으로 IPTV 가입자 수(1.63억 명) 압도 전망(Informa, 13) 미국 월평균 미디어 이용시간 비교 글로벌 영상서비스 규모 전망 자료: Nielsen, KISDI, 유진투자증권 2013. 11.26 자료: IDC, 2012; 김정훈, 송인주(디지에코 2013. 8)가 재인용 3
02 전세계 유료TV시장 40% 가진 미국, OTT동영상 위협 가시화 넷플릭스는 가입자 수/매출규모 모두에서 글로벌 OTT동영상 플레이어로 자리매김, 주가도 상승 - 2011년 오프라인 DVD렌탈 서비스로 시작, 2008년 인터넷 스트리밍 제공, 51개국 사업 확장 - 넷플릭스는 2011년을 기점으로 미국 내 최대 케이블TV인 컴캐스트 가입자 수를 추월, 2013년 11월, 약 3천700만 - 2014년 2월 컴캐스트의 타임워너케이블 인수 계획 발표 후 정부 승인이 진행 중이며 인수 완료되면 가입자 수 3천4백만 예상 13년 미국 OTT동영상을 이용하는 유료TV 가입자의 24%가 코드커팅 및 코드쉐이빙 - 2014년 2월 23일 컴캐스트와 넷플릭스 간 인터넷 트래픽 수익자 부담원칙 합의, 이후 버라이존, AT&T도 협상 중(WSJ) 넷플릭스의 유료 가입자 수 및 주가 상승세 미국 유료TV 서비스 해지 및 축소율 자료: Netflix, Thomson Reuters, KDB대우증권, 2013. 11. 8 자료: Altman Vilandrie&Co., 2013; Atlas(2013) 제공; 김정훈, 송인주(디지에코 2013. 8)가 재인용 4
03 美 전통TV와 커넥티드TV기반 OTT TV 간 파이 나눠먹기 시작 2011년, 일 5시간, 5천 억 달러 세계 시장을 가진 미국 TV 사업자에 구글TV 등 도전 - 구글은 2010년 출시된 커넥티드TV OS인 구글TV가 실패하자, 2013년 크롬캐스트로 재도전 - 커넥티드TV OTT동영상(=OTTTV) 시장은 2016년 32억 달러, 2020년 TV스크린이 OTT동영상의 63% 비중을 차지할 전망 - 구글TV의 2010년 OTTTV시장 진입 후 실패 경험, 구글 크롬캐스트*로 재도전, 넷플릭스, 훌루, HBO, 판도라 등 제공 중 *DIAL(Discovery and Launch) 기술 통해 USB를 TV HDMI에 부착 모바일 기기를 리모콘으로 활용, 스트리밍 시청 가능 미국 TV기업들의 세계 매출 규모(2011) 커넥티드TV 통한 OTT TV 규모 전망(백만유로) 2012년 10월 구글TV는 LGU+와 제휴 자료: trefis.com, 2011. 9.21 자료: IDATE 2013, 한국방송통신전파진흥원 재구성; 김정훈, 송인주(디지에코 2013. 8)가 재인용 5
04 애플 아이튠즈의 음악산업 유통 파괴, TV산업에서 재현 암시 싱글 당 0.99달러 아이튠즈 등장 이후부터, CD판매 급감, 2010년 싱글 판매 주도 - 아이튠즈 혁신의 핵심은 기존 유통방식 뿐 아니라, 수익모델의 파괴(끼워팔기 언번들링) 기존의 OTT VOD 외에, 2013년 커넥티드 디바이스 기반 OTT TV 시청 증가 뚜렷 - 2012년 대비, 주중 OTT TV 주중 이용 설문 결과, 상당히 증가 24%, 차츰 증가 29% 응답 아이튠즈 임팩트: 앨범 vs. 싱글판매(2010후는 전망치) 전년 대비 주중 OTT TV 시청 변화(2013년 현재) 자료: cultofmac, 2010. 7.21 자료: broadbandnews, 2013. 11. 15 6
05 음악산업 경험의 TV산업으로의 전이를 암시하는 OTT Impact 음악산업과 유사 경험은 디바이스 다양화, 에피소드TV 이용, TV콘텐츠 가치/비용 상승 - 음악산업 경우, 아이리버 시작으로 MP3 제품 수 급증, 싱글앨범 이용, 음악산업 음원의 가치 상승 - 美 TV산업에서 커넥티드 디바이스 다양화, 에피소드TV 이용 증가, 콘텐츠 비용 상승을 경험 중 - 미국 넷플릭스는 지속 증가하는 프로그램 비용 상승을, 유료TV는 지상파 재송신료 상승을 경험 미국 유료TV 재전송료 2013년 30억 달러 2018년 120억 달러로 상승 전망(SNL Financial 2014) 디바이스 다양화 에피소드TV 이용 콘텐츠 비용 상승 자료: USAtoday, 2011.9.9 자료: Trefix, 2013.5; 천병준( 13.3) 재인용 7
Contents 1 2014년의 미디어산업 화두, OTT동영상 2 2013년의 국내 OTT동영상 비즈니스 현황 3 OTT동영상 Impact로 본 미래 전략 방향 4 종합 요약 8
01 국내 OTT동영상 플레이어는 지상파, 유료TV, TV제조사, 포털 가치사슬 상으로는 OS 및 OTT동영상 앱에서 시작했지만, 이제는 CP(N)D 모두 진입 디바이스로는 TV에서 출발했지만, N스크린 서비스로 확대, 모든 커넥티드 기기 진입 소비 기기 가치 사슬 자료: 신영증권,2013.11.14 9
02 디바이스의 다양화로 OTT N스크린 서비스 이용 증가세 뚜렷 모바일 시청자 가 늘면서 스마트폰 등에서 동일 콘텐츠를 언제 어디서든 시청 가능하게 됨 - 국내 TV수신기 통한 시청률 합계는 2008년 30%를 상회했으나, 2013년 3분기부터 27%로 하락, 향후 하락세 지속 예상 - 한편, 정보통신정책연구원(2013. 3)에 따르면, N스크린 이용자 비중은 2011년 29.8%에서 2012년에 53.1%로 급증함. 국내 분기별 TV수신기 시청률 추이 변화 국내 OTT동영상의 N스크린 서비스 이용자 비중 자료: AGB닐슨, 유진투자증권 13.11.26 *주: 전국, 가구수, 24시간 기준 자료: 정보통신정책연구원(2013.3); DMC미디어(2014. 1. 22) 재인용 10
03 이동 중 에피소드TV( 다시보기 ) 이용 증가로 N스크린 붐 시작 주요 사업자들은 각 사 핵심역량을 극대화하는 방향으로 TV의 다시보기 제공 - CJ헬로비전의 티빙(tving) 최초 시작 후 이용자 수는 2010년 6월 30만 명에서 2013년 11월 580만 명으로 가파르게 증가 - SKT, KT, LGU+ 등 통신기업들도 TV콘텐츠 N스크린 서비스를 시작해 2014년 초 모바일IPTV 유료가입자 수 270만 돌파 - 지상파방송사 MBC, SBS간 합작의 푹(pooq)은 2013년 말, 유료 가입자 약 20만, 무료 약 150만 명 돌파, 콘텐츠 영향력 확실 국내 최초 OTT동영상을 N스크린으로 제공한 기업들 국내 OTT동영상 총 이용시간(방문자 총 체류시간) 자료: 임헌용(2013.2) ; DMC미디어(2014. 1. 22)가 재인용 자료: 닐슨코리아클릭, 유진투자증권 2013. 11. 26 11
04 통신기업의 모바일IPTV, 지상파콘텐츠 확보 부담 vs. LTE 활용 KT ollehtv Mobile은 2013년 9월 Pooq 탑재 협상 후 2013년 말부터 제공(유료 80만 명) SKT hoppin(420만)은 IPTV와 무관한 건당 구매, IPTV연계는 Btv 모바일(유료 80만 명) LGU+Shoot&Play는 웹하드서비스 기반, IPTV의 U+HDTV모바일은 13.7월 개시(유료 110만명) 국내 통신 3사가 제공하는 OTT N스크린 서비스 및 LTE 요금제 비교(2013년 말 현재) Olleh TV mobile Btv모바일 Btv U+HDTV U+ IPTV IPTV 연동 가입자 수(Total) 260만 명 420만 140만 500만 유료 가입자 수 80만 명 80만 110만 지상파 수급 2013.10월부터 Pooq 제공 시작 협상 협상 자료: Net Term(2013.2) ; DMC미디어(2014. 1. 22)가 재인용한 것을 재구성; 각사 제공 및 관련 언론기사 전자신문 등 참조 12
Contents 1 2014년의 미디어산업 화두, OTT동영상 2 2013년의 국내 OTT동영상 비즈니스 사례 3 OTT동영상 Impact로 본 미래 전략 방향 4 종합 요약 13
01 디바이스 다양화에 따른 N스크린 전략 ASMD 유형 제공 진화 디바이스 증가로 글로벌 OTT플레이어들은 콘텐츠 보유 외 지원 디바이스 수 경쟁 병행 - 넷플릭스가 가장 많은 디바이스를 지원해 30개이며, 지상파 기반의 훌루도 18개를 지원 중 필수인 N스크린 유형은 OSMU(One source multi use)와 ASMD(Adaptive source multi device)로 구분 - 국내 OTT동영상은 아직 다시보기 이어보기 수준으로 OSMU 유형 중심의 N스크린 서비스 중 주요 글로벌 OTT플레이어들의 보유 콘텐츠 및 지원 디바이스 수 다시보기 이어보기 자료: FCC, 2013. 7; 천병준( 13.3) 재인용 14
02 ASMD를 제공하려면 디바이스 특성 별 사업모델을 개발하라 2 nd or companion 스크린, Aux, Dual스크린 등을 고려한 다양한 사업모델이 가능 제휴 TV콘텐츠에 대한 댓글 아이돌들과의 실시간메시징 라이브채팅 자료: 벤처스퀘어 2013. 6. 27; 각사 자료 (구글 이미지에서 재인용) 15
03 에피소드TV 이용 증가에 따른 영상서비스 스토어로의 진화 OTT동영상 이용 및 유료TV 해지 이유는 원치 않는 채널비용 지불을 안 하겠다는 것으로 해석 - 미국의 OTT동영상 사업모델은 전통적인 폐쇄형 유료TV에 자극을 주어, TV이용자들의 기존 채널 번들링에 대한 반감을 갖게 함 - 미국은 국내와 달리, 주요 OTT동영상 플레이어가 유료TV 서비스의 확장 개념이 아니며, 서비스 요금(주로 월정액)이 현저히 낮음 2020년 패키저(Packager)에서 디지털스토어(Store)로의 영상서비스 진화 예상(IDATE 2012) - 미국의 상황에서 보면, OTT동영상은 전통 TV산업의 패러다임을 바꾸는 트리거(Trigger) 역할을 할 것으로 기대됨 미국의 유료TV 요금 대비 OTT동영상 요금 영상 서비스의 진화 방향 OTT동영상 요금 Unbundled content Bundled content Package Platform 자료: 유진투자증권, 2013.11.26 자료: IDATE, 2012; 김정훈, 송인주, 디지에코 리포트, 2013. 8 16
04 융통성있는 채널편성 및 언번들링으로 고객의 마음을 잡아라 채널편성의 약화 조짐은 국내 유료TV의 VOD 매출 비율 급상승 현상에서 감지되기 시작 - 13년 유료TV VOD 매출 3,100억 원, 불법유통 시장 단속 강화가 기폭제(하이투자증권 2013. 6. 18) - IPTV VOD 이용률은 35%로 디지털 케이블TV 평균(9.8%)의 약 3.5배(방송통신위원회 2012. 12) 美 컴캐스트가 요금제 선제 대응, 지상파 실시간+HBO+20메가 인터넷 알라까르떼를 출시 - 프로모션 월 $49.99 1년 후 $69.95로 인상계획, 기존 결합상품보다 $100가 낮은 가격 국내 VOD매출액 증가세(2008~2013) 컴캐스트의 인터넷플러스 Offer 자료: KCTA, WSJ, 각사, KDB대우증권, 2013.11. 18 자료: Gigaom, 2013.10. 24 17
05 콘텐츠가치 상승에 따른 양적 경쟁에서 질적 경쟁으로의 진화 글로벌 OTT들은 13년 콘텐츠 자체제작 투자, 14년 UHDTV 시대 차별화 모색 시작 - 넷플릭스는 2013년 말 House of cards 시즌 2의 4k 해상도 제공 계획 발표 및 시범테스트 중 - 아마존도 2014년부터 4k 해상도의 자체 프리미엄 콘텐츠 제작 스튜디오 내 제작 계획을 발표 - 구글 유튜브는 CES2014에서 새로 부스를 마련, 4k해상도 지원 계획 발표, VP9코덱 확산 중 자료: WSJ 2014. 2.20 18
06 ISSUE&TREND 콘텐츠의 질적 제고 위한 직접 제작 외의 알파를 고려하라 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠 투자를 통해 플랫폼-콘텐츠의 수직계열화로 콘텐츠 협상력을 제고 - <House of cards>에 1억 달러를 투자하였으며, 지속적인 콘텐츠 자체제작으로 주가 상승을 경험하게 됨 그러나 콘텐츠 자체제작 외의 핵심역량을 가진 OTT는 이를 기반으로 한 부가가치 개발이 필요 - 넷플릭스는 이미 시네매치라는 추천 알고리즘을 경쟁요소로 축적, 빅데이터분석 기반 경영, UHD 선도, 구글글래스 제휴 소문 넷플릭스의 경쟁력 축적: 유통+제작+빅데이터분석 기반 경영 등 자료: Netflix, 유진투자증권 2013.1126 19
Contents 1 2014년의 미디어산업 화두, OTT동영상 2 2013년의 국내 OTT동영상 비즈니스 사례 3 OTT동영상 Impact로 본 미래 전략 방향 4 종합 요약 20
종합요약 2014년 화두 OTT 동영상 세계 유료TV 시장의 40%를 가진 미국, OTT동영상 위협 가시화 미( 美 ) 전통TV/커넥티드TV 기반 OTT동영상 간 파이나누기 시작 애플 아이튠즈의 음악산업 유통 파괴, TV산업에서의 재현 암시 음악산업 경험의 TV산업으로의 전이를 암시하는 OTT Impact 2013년 국내 OTT동영상 현황 국내 OTT동영상: 지상파, 유료TV, TV제조업체, 인터넷 포털 디바이스 다양화로 OTT의 N스크린 서비스 이용 증가세 뚜렷 이동 중 에피소드TV( 다시보기 ) 이용 증가로 N스크린 붐 시작 통신기업의 모바일IPTV, 지상파콘텐츠 확보 부담 vs. LTE 활용 OTT동영상의 미래 전략 방향 디바이스 다양화에 따른 N스크린 전략 ASMD 유형 제공 진화 ASMD를 제공하려면 디바이스 특성 별 사업모델을 개발하라 에피소드TV 이용 증가에 따른 영상서비스의 스토어로의 진화 융통성 있는 채널편성/번들링 완화로 고객의 마음을 잡아라 콘텐츠가치 상승에 따른 양적 경쟁에서 질적 경쟁으로의 진화 콘텐츠의 질적 제고 위한 직접 제작 외의 알파를 고려하라 21