글로벌 디지털 콘텐츠 산업 동향 KEY MESSAGE 안민지, KT 선진국을 중심으로 한 유무선 네트워크의 빠른 발전과 스마트 디바이스의 보급 확대로 디지털 콘텐츠 산업은 새로운 전성기를 맞이하고 있다. 급변하는 ICT

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동해 허
8 years ago
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1 디지에코 보고서 Issue Crunch 호 Issue&Trend 글로벌 디지털 콘텐츠 산업 동향 KT경제경영연구소 I. 초연결시대의 왕, 디지털 콘텐츠 II. 변화 1: 스트리밍 서비스로의 전환 III. 변화 2: 빅데이터 분석 도입을 통한 숨겨진 니즈 간파 IV. 변화 3: 온오프라인을 넘나드는 전방위적 파트너십 V. 새로운 디지털 콘텐츠 산업 환경에 대한 제언 선진국을 중심으로한 유무선 네트워크의 빠른 발전과 스마트 디바이스의 보급 확대로 디지털 콘텐츠 산업 은 새로운 전성기를 맞이하고 있다. 특히 많은 트래픽 유발이 가능하고 이용자 저변이 넓은 음원과 영상 콘텐츠는 다양한 IT서비스와 단말들의 핵심 서비스로 주목받으며 방송통신생태계의 꽃으로 자리잡았다. 이에 그치지 않고 디지털 콘텐츠는 IoT(Internet of Things), 빅데이터와 같은 ICT기술을 적극적으로 받아들 여 스스로를 발전시키며 초연결 시대에서도 그 왕좌를 강화하고 있다. 본 보고서는 디지털 콘텐츠 산업 중에서도 가장 빠르게 변화하고 있는 음원과 영상 콘텐츠 산업 변화를 1) 스트리밍으로의 서비스 방식 전환, 2) 빅데이터를 활용한 고객 니즈의 세밀한 반영, 3) 온오프라인을 가 리지 않는 개방적인 파트너십으로 나누어서 어떻게 디지털 콘텐츠가 스스로를 발전시키며 왕좌를 유지하 는지를 분석해보고자 한다.

2 글로벌 디지털 콘텐츠 산업 동향 KEY MESSAGE 안민지, KT 선진국을 중심으로 한 유무선 네트워크의 빠른 발전과 스마트 디바이스의 보급 확대로 디지털 콘텐츠 산업은 새로운 전성기를 맞이하고 있다. 급변하는 ICT 기술을 활용, 방송통신 산업의 꽃으로 자리잡은 디지털 콘텐츠 산업의 최근 트렌드를 1) 스트리밍으로의 전환, 2) 빅데이터를 활용한 콘텐츠 개선, 3) 온 오프라인을 가리지 않는 개방적인 파트너십으로 나누어 살펴보고, 디지털 콘텐츠가 어떻게 자기 발전을 거듭하며 인터넷과 스마트폰 시대를 넘어 초연결 시대의 왕좌를 지키고 있는가를 분석하고자 한다. 초연결 시대의 왕, 디지털 콘텐츠 인터넷 시대에는 콘텐츠가 왕이다 라는 빌게이츠의 예언이 실현되기까지는 채 20년이 걸리지 않았다. 유무선 네트워크의 발전과 다양한 모바일 디바이스의 범람은 현재 사회를 초연결사회(Hyper connectivity)로 이끌었고, 이제 네트워크 상에 흐르는 콘텐츠와 서비스들에 관심이 집중되고 있다. 그 중에서도 많은 트래픽 유발이 가능하고 이용자 저변이 넓은 음원과 영상 콘텐츠는 새로운 방송통신생태계의 꽃으로 자리잡으며 콘텐츠 산업의 성장을 견인하고 있다. 디지털 음원은 2003년 애플이 아이튠즈 뮤직스토어를 론칭하여 디지털 음원 마켓을 양성화한 것을 계기로 빠르게 성장하며 음악 시장의 주류로 자리 잡았다. 방송 콘텐츠 또한 디지털의 강세가 매우 뚜렷하다. PwC의 조사에 따르면 2017년 영화 콘텐츠의 디지털 유통 수익은 오프라인의 박스오피스 시장을 추월, 영화 시장을 견인할 전망이다. 또한 이미 방송 분야에서도 북미 지역에서는 온라인 스트리밍을 이용한 OTT 서비스가 유료방송 시장을 잠식, 코드커팅(cord-cutting)을 촉발하고 있다. 초연결사회의 주역으로 자리잡은 디지털 콘텐츠는 IoT(Internet of Things), 빅데이터와 같은 ICT 기술을 받아들이며 스스로 진화해 ICT 시대의 왕좌를 강화하고 있다. 본 보고서는 디지털 콘텐츠 산업 중에서도 가장 빠르게 변화하고 있는 음원과 영상 콘텐츠 동향을 정리하면서 디지털 콘텐츠가 어떤 식으로 스스로를 진화시키며 초연결시대의 왕좌를 지키고 있는가를 분석하고자 한다. 접속의 시대에 걸맞는 스트리밍 서비스로의 전환 최근의 디지털 콘텐츠 산업에서 가장 두드러지는 것은 스트리밍으로의 빠른 이용자 소비행태 변화다. 선진국을 중심으로 한 고사양 스마트폰의 보편화와 유무선 네트워크의 빠른 발전은 자연스럽게 안정적인 스트리밍 환경을 조성했다. 따라서 다운로드 및 저장할 필요 없이 언제 어디서나 콘텐츠를 이용할 수 있는 스트리밍 방식의 콘텐츠 이용이 폭발적으로 증가하고 있다.

3 MIDIA 리서치의 발표에 따르면, 약 30%의 음원 이용자가 스트리밍을 통해 음악을 감상하고 있으며 다운로드 이용자들의 45%가 스트리밍을 병용하고 있는 것으로 드러났다(MIDIA, ). 미국음반협회 (Recording Industry Association of America)도 2014년 상반기 미국 내 디지털 앨범과 싱글음반의 다운로드 매출은 각각 11%와 14%씩 하락한 반면, 스트리밍 음악 서비스의 매출은 28% 증가했다고 발표했다. 스트리밍으로의 미디어 이용행태 변화는 시장규모와 사업매출에도 영향을 끼치고 있다. 글로벌 음원 다운로드 시장을 주도하는 애플의 아이튠즈 뮤직스토어는 2014년 상반기 매출이 전년 대비 약 13~14% 하락했다(WSJ, 2014). 다운로드 시장의 쇠퇴를 감지한 애플은 아이튠즈 라디오를 론칭(2013.6)하고, 전문성 있는 음악 추천 서비스로 정평이 난 비츠뮤직(2014.5)을 인수해 스트리밍 시장에서의 주도권 획득을 위해 주력 중이다. 영상 VOD 시장의 스트리밍으로의 전환은 음원 시장보다 훨씬 빠르게 진행됐다. 넷플릭스의 본산지인 미국의 경우, 이미 미국인의 45%가 한 달에 한 번 스트리밍을 이용해 콘텐츠를 이용하고 있다(eMarketer, 2014). 닐슨의 조사도 유사한 트렌드를 보여준다. 올 3분기 미국인의 한달 평균 TV 시청은 1년 전에 비해 6시간 감소한 141시간이나, 인터넷을 통한 비디오 시청은 10시간 42분으로 작년 6시간 41분에서 크게 증가했다. 미국의 각 매체별 월간 이용자 이용 시간 단위(시간:분) 2013년 3분기 2014년 3분기 전통적 TV 147:01 141:19 DVR등 Time-shifted TV 13:12 14:20 게임 콘솔 7:07 8:14 컴퓨터를 통한 인터넷 이용 27:02 30:06 인터넷 상의 비디오 시청 6:41 10:42 스마트폰 상의 앱/웹 이용 35:44 47:35 스마트폰 상의 비디오 시청 1:25 1:46 출처: Neilsen ( ) 이러한 미디어 이용행태 변화에 따라 TV 중심의 콘텐츠 공급전략을 펴왔던 콘텐츠 사업자들도 빠르게 스트리밍 서비스를 확장하고 있다. 지난 10월, 미국 최대 유료 케이블 채널 HBO는 2015년 자체 스트리밍 서비스 출시 계획을 발표했다. 왕좌의 게임, 트루블러드, 밴드 오브 브라더스 등 콘텐츠 파워를 가지고 있는 HBO의 스트리밍 서비스 개시는 넷플릭스가 거의 독점하다시피 했던 북미 스트리밍 비디오 시장에 큰 파장을 일으킬 것으로 전망된다.

4 또한 HBO는 중국 텐센트와의 콘텐츠 계약을 통해 본격적인 중국시장 진출도 앞두고 있다. 텐센트는 중국의 대표적인 메신저 Wechat을 비롯, 인터넷 포털과 게임에 강점을 보이는 중국의 주요 IT기업이다. 최근 자체 미래 5대 핵심 서비스로 온라인 동영상서비스를 지목하며 적극적인 투자에 나서고 있다. 이번 HBO와의 콘텐츠 독점 유통 제휴는 중국내 합법적 온라인 콘텐츠 유통을 선도, 향후 중국 내에서의 스트리밍 서비스 양성화에 중요한 분기점이 될 것으로 보인다. 빅데이터 분석을 적극 도입하여 숨겨진 고객 니즈 간파 이용자 빅데이터를 활용한 서비스 개선과 콘텐츠 기획도 콘텐츠 산업계에 새로운 반향을 불러일으키고 있다. 음원과 영상분야에서는 데이터 분석에 기반한 콘텐츠 제작과 기획이 잇달아 성공하면서 빅데이터의 효용성이 크게 주목받았다. 음원 서비스에서는 스트리밍 라디오 서비스들의 빅데이터를 이용한 음악 추천과 서비스 개선이 단순한 청취에서 새로운 음악의 발견으로 음악 감상 경험을 확대시켰다. 방대한 데이터 분석을 통해 수면 밑에 숨겨진 이용자의 니즈를 발굴해내어 개인별 맞춤형 서비스 제공은 물론, 성공 가능성이 높은 콘텐츠 제작과 프로모션 수행에 크게 기여하고 있다. 디지털 음원 사업에서 빅데이터는 스트리밍 라디오 서비스의 등장과 함께 주목받기 시작했다. 미국의 스트리밍 라디오 서비스인 판도라는 뮤지션, 장르, 리듬, 곡조 등 450여 개의 메타 데이터로 음악을 분석, 정렬하는 '뮤직게놈 프로젝트'를 진행했다. 그리고 뮤직게놈 프로젝트를 통해 축적한 메타 데이터에 기반한 다양한 선곡으로 미국 라디오 스트리밍 시장 1위의 자리를 선점할 수 있었다. 스웨덴의 음원 스트리밍 사업자 스포티파이도 마찬가지로 이용데이터 분석을 통한 추천서비스로 각광 받고 있다. 스포티파이는 빅데이터 분석 능력을 강화하기 위해 올해 3월, 에코네스트라는 음악 데이터 분석 기업을 인수하며 추천 서비스 강화에 나섰다. 시장조사업체 PwC도 최근의 'Entertainment Outlook' 보고서를 통해, 빅데이터를 통한 정교한 타겟 마케팅과 프로모션이 음반 시장 매출에 긍정적인 반향을 일으킬 것이라고 전망하고 있다. 음악 메타데이터 분석을 통한 스포티파이의 뮤지션 추천 사례 출처: Spotify

5 미디어/콘텐츠 업계에서도 데이터 마이닝을 통한 잠재 고객 예측과 그에 따른 전략 수립이 시도되었다. 넷플릭스는 업계 최초로 2013년 3,700만여 자사 가입자의 이용이력을 분석, 제작과 기획 단계에서부터 이용자들의 취향에 따른 시리즈 기획과 연출, 연기자 캐스팅, 유통방식(한번에 전편 공개)을 결정한 오리지널 드라마 하우스 오브 카드 를 제작했다. 이 드라마는 미국 내에서만 2,700만명이 시청하며 VOD 서비스 가격 인상으로 실적 급락을 겪어 온 넷플릭스를 반등시킨 구원투수가 되었으며, 빅데이터의 고객 니즈 예측 위력을 콘텐츠 업계에 입증했다. 빅데이터 기반하여 제작된 House of Cards 이용자 취향에 맞춰 콘텐츠 추천하는 Netflix 메인 페이지 출처 : Netflix 빅데이터 기반한 넷플릭스 오리지널 의 성공은 2014년에도 Hemlock Grove, Arrested Development, Orange is new black 으로 이어지고 있다. 넷플릭스의 성공 이후 IT 활용에 능숙한 아마존 등의 타 사업자들도 빅데이터 기반 콘텐츠 제작에 강하게 드라이브를 걸고 있어, 영상 산업에서의 빅데이터의 인기는 2015년에도 지속될 전망이다. 온 오프라인을 넘나드는 전방위적 파트너십 디지털 콘텐츠 산업 전반에 걸친 또 다른 변화는 온 오프라인을 넘나드는 제휴 움직임이다. 스포티파이나 비츠뮤직과 같은 해외 음원 스트리밍 사업자들은 오프라인 플랫폼과의 협력을 통한 통합적 서비스 제공에 주목하고 있다. 스포티파이는 우버와의 파트너십 체결로 우버 차량 안에서 자신의 플레이리스트를 청취할 수 있는 서비스를 제공할 예정이다. 스포티파이 행보와 유사하게 비츠뮤직은 사우스웨스트 항공사와의 제휴를 통해 기내 엔터테인먼트 서비스에 진출했다. 올해 초 애플에게 30억 달러에 인수되며 이목을 집중시킨 비츠뮤직은 사우스웨스트 여객기 기내에 구축된 무료 WiFi를 통해 태블릿이나 스마트폰을 통해 기내에 어울리는 음악을 추천하는 서비스를 제공할 것으로 알려져 있다. 이처럼 해외 음원 스트리밍 사업자들은 실내 PC와 스마트폰을 벗어나, 새로운 공간에서의 음악 감상 환경을 조성해 서비스 이용 기회의 확대를 도모 중이다.

6 사우스웨스트 기내의 비츠뮤직 음악 추천 우버 차량 내부 스포티파이 구현 UI 출처: USA Today( ) 출처: Tech Crunch ( ) 디지털 콘텐츠 사업자들의 사업 확장에 있어 일차적인 제휴 대상은 네트워크 트래픽 개선을 위한 네트워크 사업자였다. 동영상 OTT 서비스를 제공하는 넷플릭스는 컴캐스트 및 버라이즌과의 피어링 계약 체결을 통해 스트리밍 재생속도를 개선했다. 국내 음원 서비스들도 사업 초기 이통사와의 제휴를 통해 저렴한 가격에 공급되면서 한국 내 스트리밍 서비스 확산에 크게 기여했다. 하지만 최근 디지털 콘텐츠 사업자들은 제휴의 범위를 유료방송 사업자나, 오프라인 사업자들로 확대하는 추세다. 넷플릭스는 제휴 범위를 유료방송 및 플랫폼 사업자들까지로의 확장을 추진하고 있다. 넷플릭스는 영국의 케이블 사업자 버진 미디어와 제휴를 맺어 버진미디어의 TiVo 셋탑 이용자들에게 스트리밍 서비스를 제공하고 있다. 넷플릭스의 유료방송 사업자와의 제휴효과가 입증되면서, 스웨덴, 덴마크, 독일 등 타 유럽 국가의 통신 유료방송 사업자들도 넷플릭스 유치를 위해 협상을 진행하고 있다. 넷플릭스의 유럽 내 유료방송/통신사업자 제휴 현황 국가 제휴 사업자 제휴 내용 영국 Virgin Media Vodafone BT Virgin Media 케이블TV 셋탑에 넷플릭스 서비스 통합( 13.9) 프리미엄 서비스 가입자 대상 넷플릭스 6개월 무료제공 프로모션( 13.12) 4G 요금 가입자 대상 6개월 무료 이용 제공( 14.5) YouView 셋탑박스에 넷플릭스 서비스 제공 추진 스웨덴 Com Hem 케이블 사업자 Com Hem과 서비스 제휴( 13.9) 덴마크 Waoo! 유료 방송사업자 Waoo! 셋탑박스에 넷플릭스 제공( 13.10) 독일 Deutsche Telekom DT 유료방송 서비스와 넷플릭스 통합, 마케팅 제휴 협상( 14.6)

7 새로운 디지털 콘텐츠 산업 환경에 대한 빠른 대응이 요구 글로벌 콘텐츠 사업자들은 빠르게 변화하는 ICT 환경에 적응하면서 그들의 왕좌를 강화하고 있다. 다운로드 중심의 사업모델을 스트리밍으로 전환하고, 빅데이터 분석을 적극 도입하고, 새로운 오프라인 사업자와의 제휴에도 적극적으로 나서며 빠르게 스스로를 변화시키고 있다. 한국은 네트워크 및 스마트폰 보급률과 디지털 콘텐츠 이용률 등 모든 면에서 높은 수준에 도달해 있다. 하지만 온라인 콘텐츠 사업의 중심이 되는 OTT서비스들은 북미 상황에 대비했을 때 아직 활성화 초기 단계에 머물고 있어 디지털 콘텐츠 시장, 특히 모바일 콘텐츠 시장 선점을 통한 주도권 확보가 중요하다. 빠르고 간편한 유료 다운로드 제공으로 글로벌 음원 다운로드 서비스를 선점한 애플 아이튠즈 스토어의 성공사례에서 보듯, 초기 단계부터 소비자에 대한 서비스 인지도 확대와 편리한 이용환경의 제공을 통한 시장 선점은 서비스 확산에 매우 결정적인 영향력을 가지기 때문이다. 또한 스포티파이와 우버의 제휴, 비츠뮤직과 사우스웨스트 항공의 사례에서 보듯 오프라인까지 확장되는 제휴 또한 국내 사업자들에게 일고의 가치가 있다. 디지털 콘텐츠는 제한된 단말에서의 재생이라는 관념에서 벗어나 다양한 제휴사와의 협력으로 국내의 뛰어난 네트워크 환경을 활용한 O2O적 콘텐츠 서비스 기획이 가능할 것이다.

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미디어 및 엔터테인먼트 업계를 위한 Adobe Experience Manager Mobile Adobe Experience Manager Mobile 앱 제작을 넘어 고객, 파트너 및 직원과의 유대 관계 형성 매년 모바일 디바이스에서 읽고 듣고 교류하는 사람들이 증가하고 있습니다. 미디어 및 엔터테인먼트 조직은 모바일 디바이스를 통해 고객, 직원, 파트너 및 광고주와 직접 교류할 수 있는 새로운 기회를 얻을 수 있는데, 이 기회를 민첩하게 활용하는