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1 산업 분석 기업분석팀 내수-서비스 파트 미디어/엔터 태블릿 PC 가 미디어산업에 미치는 영향 : 콘텐츠 소비 확산 + 콘텐츠 유료화 미디어/엔터 Analyst 이건호 kun18@myasset.com 콘텐츠 소비의 증가 태블릿 PC 는 콘텐츠 소비에 최적화된 기기이기 때문에, 콘텐츠 소비가 증가할 것으로 전망. 특히, 넓어진 화면크기로 동영상 콘텐츠 감상에 더욱 쾌적한 환경 제공 온라인 DVD 대여업체인 Netflix 의 동영상 스트리밍 서비스 이후 가입자 수와 매출액 모두 급격히 증가하고 있어, 동영상 콘텐츠 소비 확산의 가능성을 보여주고 있음 콘텐츠 유료화 시대 콘텐츠 소비확산으로 콘텐츠 유료화가 추세. 뉴스 콘텐츠의 유료화 전환 이후, 유료서비스 모델 확산. 미국 지상파 방송을 무료로 제공하던 Hulu 역시 유료 서비스로 전환 국내에서도 저작권법 강화 이후 지상파 3사 연합인 conting, 케이블방송 등을 서비스하고 있는 T-ving 등 유료 서비스 모델 증가 SBS콘텐츠허브 태블릿 PC 라는 신규 플랫폼의 증가로 콘텐츠 보유기업에 대한 수혜 전망. 특히, 음악 뉴스 등의 콘텐츠 보다 동영상 콘텐츠 보유 기업에 새로운 수익 창출 기회가 될 전망 동영상 콘텐츠의 소비증가와 지상파 콘텐츠를 유통시키고 있는 SBS 콘텐츠허브에게 가장 큰 수혜가 될 것으로 전망 넷플릭스 스트리밍 서비스 가입자수 및 증가율 추이 유료 서비스로 전환한 Hulu 백만명 스트리밍 서비스 가입자 수 증가율(YoY) 500% 450% 400% % 8 300% 250% 6 200% 4 150% 2 100% 50% Q 08 3Q 09 1Q 09 3Q 10 1Q 10 3QE 0% 자료: Netflix, Morgan Stanley 자료: Hulu

2 미디어/엔터 태블릿 PC 가 미디어 산업에 미칠 영향 1. 콘텐츠 소비의 증가 태블릿 PC 는 콘텐츠를 소비하는 기기 아이패드 등의 태블릿 PC 의 출시로 콘텐츠 소비가 증가할 것으로 전망된다. 기존의 PC 노트북 넷북 등이 키보드나 마우스 같은 입력장치를 통하여 콘텐츠를 생산하는 기기라면, 아이패드 등 의 태블릿 PC 는 터치스크린을 통한 입력장치가 있긴 하지만, 사진 동영상 게임 ebook 등의 콘 텐츠를 쉽게 소비할 수 있는 것에 주안점을 둔 기기이기 때문이다. 태플릿 PC 는 콘텐츠 소비에 최적화된 기기 특히, 아이패드는 콘텐츠 소비에 최적화된 기기로 판단된다. 그 이유는 첫째, 기존의 아이팟 및 아이폰 등은 작은 화면으로 인해 사진 동영상 ebook 등의 콘텐츠를 소비하는데 있어 불편함을 겪었다면, 아이패드는 9.7인치의 멀티터치 스크린으로 최적화 되었기 때문이다. 두번째는 언제 어디서나 사용할 수 있는 인터넷 환경이다. Wi-Fi 와 3G 를 통해 언제 어디서든 인터넷에 접속 할 수 있는 환경, 즉 이동 중에도 양질의 콘텐츠에 접근이 가능하기 때문이다. 셋째, 기존의 PC 환경이 20대에서 30대, 넓게는 10대에서 40대까지가 주 이용자였다면, 아이패드는 다양한 콘 텐츠와 작동하기 쉬운 사용자 환경으로 유아부터 고령층까지 사용자가 확대될 것으로 전망되기 때문이다. 게다가, 기존의 PC 노트북 등을 사용할 때, 어디든 앉아야만 사용이 가능하였다면, 아 이패드는 들고 다니면서 이동 중에도 사용할 수 있고, 쇼파 침대 등 편안한 환경에서 사용할 수 있는 장점이 있기 때문이다. 쇼파에서 편안한 자세로 아이패드를 사용중인 스티브 잡스 침대에서 아이패드를 사용하는 모습 자료: Google image 자료: Google image 2 동양종합금융증권 리서치센터

3 산업 분석 이동 중 아이패드를 사용하는 모습 노인도 쉽게 이용할 수 있는 UI 자료: Google image 자료: Google image ebook 동영상콘텐츠 소비 증가 전망 그러면, 콘텐츠 소비에 최적화된 태블릿 PC 를 통해서 어떤 콘텐츠들의 소비가 증가할까? 아이 패드 등의 태블릿 PC 에서 음악 콘텐츠보다는 ebook 이나 동영상 콘텐츠의 소비가 증가할 것으 로 전망하고 있다. 아이패드가 단순히 크기가 커진 아이팟 터치에 비교되기도 하지만, 9.7인치 로 크기가 증가하고 선명해진 스크린은 ebook 이나 동영상 콘텐츠 소비에 더욱 쾌적한 환경을 제공하기 때문이다. 또한, 아이패드라는 신규 플랫폼의 등장으로 음악 콘텐츠에 대한 수요가 어 느 정도 증가할 수 있으나, 이미 아이튠즈에서 구입한 음악 콘텐츠를 아이패드에서 그대로 이용 할 수 있기 때문에 아이패드는 음악보다는 ebook 동영상 콘텐츠의 소비 증가가 전망된다. 태블릿 PC 를 통해 감상이 편리해진 동영상콘텐츠 동영상 콘텐츠를 감상하는 방법 또한 여러가지로 제공하고 있다. Air Video 의 경우 개인 PC 를 서버로 활용해 네트워크로 동영상을 감상할 수 있고, 스트리밍 서비스로 아이패드 저장공간의 한계를 극복할 수 있고, 인코딩 없이 Wi-Fi 접속시 고화질 콘텐츠 감상이 가능하다. 유 무료 서비스를 동시에 제공하는 아이튠즈의 팟캐스트는 뉴스, 교육, 취미 등의 동영상 음성 파일 서 비스를 대부분 무료로 제공하고 있고, 스트리밍 방식과 저장후 감상하는 기능 모두 가능하다. Plug Player 어플리케이션은 NAS(Network Access Storage)를 통해 동영상 감상이 가능하 고 동영상 파일을 사전에 인코딩 해야 하는 불편함이 있긴 하지만, PC 를 켜지 않고 서비스가 가능하다는 장점이 있다. ABC 에서 무료로 제공하는 어플리케이션은 광고와 결합된 모델로 ABC 에서 제공하는 드라마를 스트리밍 방식을 통해 무료로 감상할 수 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 3

4 미디어/엔터 아이패드를 통한 다양한 동영상콘텐츠 감상 방법 <Air Video($0.99)> -댁내 PC를 서버로 활용해 네트워크로 동영상을 감상 스트리밍 서비스로 ipad 저 장 공간의 한계를 극복 - Wi-Fi 접속 시 고화질 컨 텐츠 감상 가능(인코딩 불필 요) <Podcast(유/무료)> -itunes에서 제공하는 동영 상/음성 파일 서비스 -뉴스/교육/취미용 컨텐츠 를 거의 대부분 무료로 제공 - 스트리밍/저장 후 감상기 능모두제공 저장 공간 개인화 다양 무료 광고 마켓 <Plug Player($4.99)> -NAS(Network Access Storage) 통해 동영상 감상 -Air Video와 동일하나 PC 를켜지않고스트리밍서비 스가능 -동영상 파일을 사전에 인코 딩해야 함 <abc(무료)> -abc에서 제공하는 드라마 를 무료로 감상할 수 있음 -스트리밍 방식이며, 광고와 결합된 모델 -미국 내에서만 감상가능하 며, IP수정으로 국내에서 감 상 자료: KT 경제경영연구소 앱스토어에서 게임 엔터테인먼트 관련 어플리케이션이 높은 비중을 차지 아이패드의 어플리케이션 비중과 주 사용용도를 살펴보아도 동영상 콘텐츠 소비의 증가를 예상 할 수 있다. 현재 아이패드용 어플리케이션 중 게임 어플이 40%로 가장 큰 비중을 차지하고 있 고, 뒤를 이어 엔터테인먼트 어플이 13%의 비중을 차지하고 있다. 단순히 앱스토어의 어플리케 이션 비중으로 사용빈도 및 사용시간을 추정하기는 어렵지만, 관련 어플 비중이 높다는 점은 사 용자들의 관심 및 콘텐츠 소비를 증가시킬 수 있는 요소로 판단된다. 아이패드 주 사용용도에 관한 리서치에서도 Video 는 24%로 높은 비중을 차지하고 있다. 현재 는 웹서핑이나 이메일 작성 등의 사용용도가 가장 크게 나타나고 있지만, 지상파, 케이블 방송 등의 동영상 콘텐츠의 공급이 증가할 것으로 전망하기 때문에, Video 관련 사용용도의 비중도 증가할 것으로 판단된다. 아이패드 어플리케이션 비중 Productivity, 2% Other, 5% News, 2% Music, 2% Finance, 3% Books, 3% Utilities, 3% Life Sty le, 4% Game, 40% Travel, 5% Sports, 5% Social, 15% Entertainment, 13% 자료: Flurry Analystics 4 동양종합금융증권 리서치센터

5 산업 분석 아이패드 주 사용 용도 Video 24% Magazine/News 28% ebooks 37% 44% Web Suffing 68% 자료: Apple Insider 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 태블릿 PC 는 엔터테인먼트 콘텐츠 소비에 최적화된 기기 동영상 콘텐츠의 소비가 증가할 것으로 판단하는 또 하나의 이유는 아이패드가 기존 PC 나 노 트북에서 사용하던 문서작성 등의 사무용 기기를 대체한다기 보다 엔터테인먼트 콘텐츠 소비에 적합하게 만들어진 기기라는 점이다. 아이패드의 주된 사용 장소는 콘텐츠를 생산하는 책상과 의자라기 보다, 콘텐츠를 감상하기에 편안한 장소이다. 외부에서의 사용보다 집안에서의 소비가 높고, 특히 소파에 편하게 앉아서, 침대에 누워서 혹은 식탁에서 가장 쉽게 접할 수 있는 보고 즐기기 위한, 한 손으로 들고 사용할 수 있는 멀티미디어 콘텐츠 뷰어인 셈이다. 아이패드 주 이용장소(집, 밖 선택) Both 28% Outside 9% Home 63% 자료: macromill 동양종합금융증권 리서치센터 5

6 미디어/엔터 해외 Case Netflix : 동영상 스트리밍 서비스의 가능성을 보여주다 과가 미국의 DVD 시장은 블록버스터가 장악 1997년 넷플릭스가 등장하기 전까지는 미국 비디오 대여 시장은 블록버스터(BlockBuster)라 는 회사가 대부분을 장악하고 있었다. 블록버스터는 25개 나라에 9,000개의 대여점을 가지고 있었고, 전통적으로 비디오 대여로 사업을 시작해서 DVD 게임 CD 등을 대여해주고 수익을 창 출하는 구조였다. 대여기간에 따라 사용료를 지불하고 일정 기간이 지난 후 반납하는 고객은 연 체료를 지불해야 하는 시스템이었다. 넷플릭스는 온라인 DVD 렌탈이라는 혁신적인 시스템으로 급격히 성장 넷플릭스는 원래 온라인을 통해 DVD 를 배송하는 업체였다. 넷플릭스는 넷플릭스 사이트를 통 해 온라인 주문하는 DVD 를 주문한 다음날 집으로 바로 배송해 주었고, 영화 감상 후에는 배송 시 같이 온 봉투에 넣어서 다시 DVD 를 보내는 시스템으로 한 영화를 고객이 감상하고 싶은 만큼 감상할 수 있고, 연체료가 없는 방식이라 미국에서 선풍적인 인기를 끌면서 급속히 성장하 였다. 넷플릭스와 블록버스터 모두 영화를 대여해서 수익을 창출하는 공통점을 가지고 있지만, 블록버 스터는 전통적인 사업모델을 고수하다가 파산 직전에 이르렀고, 넷플릭스는 혁신을 일으키며 주 가 역시 가파르게 성장하는 모습을 보이고 있다. Netflix 와 Blockbuster 의 주가 추이 $ Netflix Blockbuster 자료: 동양종금증권 리서치센터 0 '00.1 '01.1 '02.1 '03.1 '04.1 '05.1 '06.1 '07.1 '08.1 '09.1 ' 동양종합금융증권 리서치센터

7 산업 분석 동영상 스트리밍 서비스로 두번째 혁신 중 넷플릭스는 여기에 만족하지 않고 07년 1월부터 동영상 스트리밍 서비스를 시작했다. PC 와 TV, 블루레이 플레이어뿐만 아니라 X-box, PS3 등의 게임 콘솔까지 동영상 스트리밍 서비스 를 확대하였고, 10년 4월 아이패드용 어플리케이션을 개발한데 이어 6월 아이폰용 버전을 발표 하면서 모바일 영역으로의 진출을 가속화 하고 있다. 월 8.99달러이면 자신이 좋아하는 TV 쇼 나 영화를 무제한 감상할 수 있으며, 하나의 계정으로 6개의 기기까지 등록이 가능하기 때문에 동영상 스트리밍 서비스를 TV, 스마트폰, PC, 태블릿 PC 등에서 자유롭게 감상할 수 있게 된다. Netflix, DVD 렌탈에서 동영상 스트리밍 서비스로 확대 자료: 동양종금증권 리서치센터 동영상 스트리밍 서비스 가입자 수 증가로 2010년 주가는 3배 가까이 급등 블록버스터를 제치고 DVD 대여 시장에서 절대적인 지위를 확보한 넷플릭스의 주가가 2010년 53달러에서 현재 약 143달러로 3배 가까이 급격히 상승한 이유는 무엇일까? 그 이유는 바로 동영상 스트리밍 서비스를 시작한 이후 가입자수가 급격히 증가하면서, 동사의 매출 역시 10 1Q 25.3%, 2Q 27.2%로 가파르게 증가하고 있기 때문이다. 특히, 동영상 스트리 밍 서비스를 제공할 수 있는 플랫폼이 계속해서 증가하고 있고, 애플의 아이패드 출시로 콘텐츠 소비가 용이해지면서 동영상 스트리밍 서비스의 성장성을 주가는 반영하고 있는 것으로 판단된 다. 태블릿 PC 출시로 동영상 스트리밍 서비스의 성장은 지속될 전망 온라인 DVD 대여에서 동영상 스트리밍 서비스로 두번째 혁신을 시도한 넷플릭스에서의 동영상 스트리밍 서비스는 동사의 성장성에 지배적인 위치를 차지하게 되었다. 08년 4분기 전체 고객 중에서 월 15분이상 동영상 스트리밍을 이용한 고객비율은 28%에 불과했다. 하지만, 동영상 스트리밍 서비스를 이용한 고객은 지속해서 증가하였고, 10년 1분기 55%까지 성장하였다. 애 플의 아이패드가 10년 2분기에 출시되었고, 향후 태블릿 PC 판매량이 증가할 것으로 전망하고 있기 때문에 동영상 스트리밍 서비스를 이용하는 고객 역시 지속해서 증가할 것으로 보인다. 동양종합금융증권 리서치센터 7

8 미디어/엔터 넷플릭스의 전체 가입자수도 08년 1분기 824.3만 명에서 10년 2분기 1,500만 명으로 증가하 였고 증가율은 20%대에서 머물렀지만, 10년 1분기 35%, 2분기 42%로 가입자수 증가율 자체 도 급격히 증가하고 있다. 특히, 전체 가입자수 중에서 동영상 스트리밍 서비스 가입자는 폭발 적으로 증가하고 있다. 08년 1분기 동영상 스트리밍 서비스 가입자는 115.4만 명에 불과하였지 만, 10년 2분기 가입자수는 915.1만 명으로 약 7배 가까이 증가하였고, 증가율도 10년 1분기 107%, 2분기 133%로 매우 높은 수준의 증가율을 기록하고 있다. 넷플릭스 분기별 매출액 및 증가율 추이 넷플릭스 분기별 영업이익 및 영업이익율 추이 700 mil $ 40% 90 mil $ 16.0% 600 매출액 증가율(YoY) 35% 80 영업이익 영업이익율 14.0% % 25% 20% 15% 10% % 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 100 5% % Q 07 3Q 08 1Q 08 3Q 09 1Q 09 3Q 10 1Q 10 3QE 0% Q 07 3Q 08 1Q 08 3Q 09 1Q 09 3Q 10 1Q 10 3QE 0.0% 자료: Netflix, Morgan Stanley 자료: Netflix, Morgan Stanley 전체 고객 중 월 15 분 이상 동영상 스트리밍 서비스를 이용한 비율 넷플릭스 분기별 순증 가입자수 추이 60% 2.5 백만명 순증가입자 50% % % % 08 4Q 09 1Q 09 2Q 09 3Q 09 4Q 10 1Q 자료: 동양종합금융증권 리서치센터 Q 08 3Q 09 1Q 09 3Q 10 1Q 10 3QE 자료: Netflix, Morgan Stanley 8 동양종합금융증권 리서치센터

9 산업 분석 넷플릭스 전제 가입자수 및 증가율 추이 넷플릭스 스트리밍 서비스 가입자수 및 증가율 추이 백만명 전체 가입자 수 증가율(YoY) 60% 50% 백만명 스트리밍 서비스 가입자 수 증가율(YoY) 500% 450% 400% % % 300% 10 30% 250% % % 150% % 2 100% 50% Q 08 3Q 09 1Q 09 3Q 10 1Q 10 3QE 0% Q 08 3Q 09 1Q 09 3Q 10 1Q 10 3QE 0% 자료: Netflix, Morgan Stanley 자료: Netflix, Morgan Stanley 태블릿 PC 통한 스트리밍 서비스 증가할 전망 미국 유료 TV 가입가구 대비 침투율 자료: Netflix, Morgan Stanley 자료: Netflix, Morgan Stanley 온라인 동영상 1 인당 시청시간 기준 순위(10.3 월 기준) 브랜드명 1 인당 시청시간 (분) 월 성장률 Netflix % Hulu % ABC Family % Tudou.com % Justin.tv % Stickam % Megavideo % Veoh % StageVU % YouTube % 자료:Atlas 동양종합금융증권 리서치센터 9

10 미디어/엔터 동영상 스트리밍 서비스는 새로운 시청행태에 부합하는 전략 넷플릭스가 온라인 동영상 스트리밍으로 서비스를 확대하는 것은 기존 사업인 DVD 대여 사업 을 유지함과 동시에 개방형 플랫폼 전략을 펼치는 것으로 판단된다. 즉, PC, 게임콘솔, 태블릿 PC 등 온라인 동영상 플랫폼 확대로 인한 사용자들의 접점을 확보함으로써 새로운 시청 행태 흐름에 부응하는 전략으로 판단되고 동시에 DVD 대여 사업의 영역도 수호하는 것으로 판단된 다. 10 동양종합금융증권 리서치센터

11 산업 분석 2. 콘텐츠 유료화 시대 무료로 제공되던 뉴스콘텐츠 유료화 전환 추세 콘텐츠 소비가 확대되면서, 콘텐츠 유료화 바람이 불고 있다. 그 동안 온라인에서 무제한으로 구독이 가능했던 뉴스 콘텐츠들이 유료화를 시도하고 있다. 일본의 니혼게이자이 신문이 올해 3월부터 온라인 유료화를 시작했고, 미국의 월스트리트 저널, 영국의 파이낸셜 타임스 등도 온 라인 유료화를 시작했으며, 뉴욕 타임스도 내년 1월부터 온라인 유료화 시작을 앞두고 있다. 루 퍼드 머독의 저널리즘 유료화 주장 이후 월스트리트 저널을 시작으로, 수 많은 신문 잡지사들이 온라인 유료화에 동참하고 있는 추세이다. 전 세계 주요 신문사의 온라인 유료화 현황 매체명 니혼게이자이신문 국가 일본 유료정책 3월부터 온라인 유료화 시작 온라인 뉴스 이용료 월 4,000엔 월스트리트 저널 미국 기존 신문 구독자는 1,000엔만 추가하면 이용 온라인 뉴스 이용료 주당 1.99달러 기존 신문 구독자는 주당 40센트만 추가하면 이용 경제 기사 등이 유료 콘텐츠, 다른 분야는 무료 뉴욕타임스 미국 내년 1월부터 온라인 유료화 결정 르 몽드 프랑스 온라인 뉴스 이용료 월 6유로 신문구독자는 무료 파이낸셜 타임스 영국 온라인 뉴스 이용료 주당 3.19달러 더 타임스 영국 7월부터 온라인 유료화 시작 1일 1파운드, 주당 2파운드 이용료 자료: 조선일보 기사 인용 동양종합금융증권 리서치센터 뉴스콘텐츠에 이어 동영상콘텐츠들도 유료화 시작 뉴스 등의 콘텐츠 유료화와 함께 동영상 콘텐츠 제공 업체들의 유료화 전환도 이루어지고 있다. 그동안 TV 쇼와 영화를 무료로 제공해 왔던 Hulu 는, Hulu Plus 를 통해 모바일기기 비디오 게임 콘솔 TV PC 등을 통해 월 9.99달러의 유료서비스를 시작했다. 온라인 DVD 렌탈업체인 Netflix 역시 아이패드용 동영상 뷰어 어플리케이션을 통해 월 8.99달러를 지불하면 동영상 서 비스를 무제한으로 제공하는 서비스를 시작했다. 콘텐츠의 유료서비스 모델 확산 전 세계적으로 콘텐츠에 대한 유료화가 진행되고 있는 이유는 첫째, 디지털 CATV IPTV Xbox 등의 게임 콘솔 등 유료 서비스 모델이 확산되고 있기 때문이다. CATV IPTV X-box 등 TV VOD 서비스가 지속적으로 증가하고 있고, 유료로 VOD 를 시청하는 패턴이 일반화 되면서 콘텐츠에 대한 지불의사가 높아진 것으로 판단된다. 둘째, 아이튠즈 등과 같은 콘텐츠 유료화를 처음부터 시행한 사업모델이 확산되고 있기 때문이다. 아이튠즈의 음악 및 동영상 콘텐츠의 유 료서비스는 콘텐츠에 대한 유료 감상행위를 정착시켰다. 이러한 추세는 스마트폰을 통해서 더욱 확산되고 있으며, 콘텐츠 분야도 음악 동영상 콘텐츠에서, 도서 등의 ebook 등으로 확산되고 있다. 동양종합금융증권 리서치센터 11

12 미디어/엔터 태블릿 PC 출시로 콘텐츠 유료화가 가속화될 전망 이러한 콘텐츠 유료화는 태블릿 PC 의 출시로 더욱 가속화 될 것으로 전망된다. 이미 애플의 앱 스토어, 구글의 안드로이드 마켓 등을 통해 유료 어플리케이션의 판매가 증가 하고 있고, 특히 애플 앱스토어의 경우 유료 어플리케이션 비중이 약 75%로 무료 어플리케이션에 비해 압도적 으로 높은 비중을 차지하고 있다. 또한, 아이폰용 어플리케이션에서는 유료 비중이 73%이고, 아이패드용 어플리케이션의 유료 비중은 80%로 아이패드용 어플리케이션의 유료 비중이 더 높 은 것으로 나타나고 있다. 특히, 아이패드와 같은 혁신적인 기기는 콘텐츠 자판기 라고 불리 울 정도로 콘텐츠 소비를 적극적으로 유도하고 있어, 콘텐츠 유료화에 기여하고 있는 것으로 판 단된다. 주요 모바일 앱스토어의 유 무료 비율 무료 유료 Apple App Store ipad Apple App Store iphone Apple App Store Universial Blackberry App world 23% 28% 28% 26% 80% 73% 75% 75% Google Android Market 57% 43% Nokia Ovi Store Palm App Catalog Window Marketplace 26% 22% 34% 75% 79% 66% 자료: distimo 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 유료 어플리케이션의 평균가격 Average Price Top 100 Grossing Applications Average Price Top 100 Paid Applications Average Price All Paid Applications Apple App Store iphone Apple App Store Universial Blackberry App world Google Android Market Nokia Ovi Store Palm App Catalog Window Marketplace 자료: distimo, 10.5 월 기준 0 ($) 동양종합금융증권 리서치센터

13 산업 분석 해외 Case Hulu : 유료화 전환이 갖는 의미 훌루는 방송콘텐츠 서비스 업체 훌루는 미국 지상파 방송 사업자인 NBC 와 News Corp(Fox)의 합작으로 설립된 회사로, 방송 콘텐츠 중심의 온라인 동영상 서비스를 제공하고 있다. 유튜브가 UCC 중심의 포털 동영상 콘텐 츠 서비스를 제공한다면, 훌루는 프리미엄 콘텐츠 중심의 온라인 콘텐츠를 제공하였다. 출범 1 년 6개월만에 유튜브에 이어 동영상 서비스 점유율 2위로 부상하였으나, 지속적인 콘텐츠 확대 에도 불구하고 이용자 수와 광고 수익의 정체로 유료 전환의 필요성이 증대되었다. 온라인 동영상 스트림 수 기준 순위(10.3 월 기준) 브랜드명 총 스트림수 (천개) 월 성장률 YouTube 4,672, % Hulu 707, % Yahoo! 244, % MSN/WindowsLive/Bing 170, % Nickelodeon Kids and Family Network 149, % CBS Entertainment Network 144, % Turner Sports and Entertainment Digital Network 141, % CNN Digital Network 129, % Blinkx 107, % Facebook 104, % 자료:Atlas 훌루는 훌루플러스 통해 유료서비스.로 전환 2008년 3월 서비스 이후 광고 기반의 무료 온라인 동영상 서비스를 제공해오던 훌루는 2010 년 7월부터 훌루 플러스라는 9.99달러 월정액 서비스를 통해 유료로 전환했다. 훌루 플러스는 유료 고객에게는 무제한의 콘텐츠 감상을 허용하고, PC 비디오 게임기 태블릿 PC 휴대폰 삼성전 자의 일부 TV 와 블루레이 플레이어 등 이용 가능한 기기를 확장시킴으로 무료 서비스와 차별 을 꾀하고 있다. 또한, 단순히 각종 인기 프로그램을 다양한 커넥티드 단말에서 볼 수 있도록 한 것뿐만 아니라, 예고편만 제공했던 기존 무료서비스와 달리 일부 TV 프로에 대해 과거의 모 든 시즌과 에피소드를 감상할 수 있도록 했다. 동양종합금융증권 리서치센터 13

14 미디어/엔터 Hulu Plus 를 통해 유료로 전환 자료: Hulu 훌루 플러스 제공 Device 무료 PC 자료: 동양종합금융증권 리서치센터 현재 재공 Device PC ipod Touch / iphone / ipad 삼성 TV / Blu-ray player 훌루 플러스 향후 제공 예정 Device Sony PS3 ('10 하반기) Sony TV / Blu-ray player ('10 하반기) VIZIO TV / Blu-ray player ('10 하반기) MS X-box ('11 초) 훌루의 유료화 전환으로 동영상콘텐츠 유료서비스 확대 전망 훌루플러스는 콘텐츠에 요금을 부과하는 최초의 서비스이다. 훌루의 유료 서비스 전환이 주는 의미는 온라인 상에서는 프리미엄 콘텐츠라 하더라도 TV 와 같은 광고기반의 수익모델로는 한 계가 있음을 시사하고 있다. 또한, 훌루 플러스 도입을 인해 온라인 동영상 콘텐츠 시장에 유료 가입방식의 수익 모델이 지속해서 확장될 것으로 전망된다. 콘텐츠 소비자 입장에서 콘텐츠를 무료로 감상하는데 익숙해져 있어 유료 서비스 전환에 대한 부정적인 견해도 있을 수 있지만, 온라인 동영상 서비스의 유료화 확산은 디지털 콘텐츠에 대한 유료 모델 수용도를 높일 것으로 판단되기 때문에 TV 플랫폼 사업자의 수익성에 긍정적인 영향 이 예상된다. 14 동양종합금융증권 리서치센터

15 산업 분석 훌루의 유료 서비스인 훌루 플러스 서비스 출시와 넷플릭스 동영상 스트리밍 서비스 플랫폼 확 대는 콘텐츠 보유 기업의 유료 모델 전환을 촉진시킬 것으로 전망된다. 콘텐츠 측면에서 훌루는 TV 드라마에서, 넷플릭스는 영화부문에서 우위를 보일 것으로 전망된다. 훌루와 넷플릭스 보유 콘텐츠 비교 훌루 구분 훌루 플러스 무료 계 넷플릭스 TV 드라마 EP. 19,356 4,344 23,700 12,712 (Series) (754) (173) (927) (354) 영화 ,810 합계 20,313 4,344 24,657 18,522 비고 자료: 동양종합금융증권 리서치센터 HD 포함 무제한* HD 제외 최근 5개 EP. 일부 프로그램의 지난 시즌 월정액 가능 동양종합금융증권 리서치센터 15

16 미디어/엔터 3. 국내 콘텐츠 업체의 영향 국내에서도 콘텐츠 유료화 진행중 국내에서도 콘텐츠 유료화 확대될 것으로 전망 국내 콘텐츠 시장에서도 유료화가 진행되고 있다. 저작권법 강화 이후 지상파 3사와 P2P, 웹하 드 업체들과의 협약으로 불법다운로드가 감소하고 있으며, 콘텐츠는 공짜다 라는 인식에서 서서히 콘텐츠에 대한 유료 지불의사가 증가하고 있는 것으로 판단된다. 미국에서 훌루가 지상 파 콘텐츠를 유료 서비스 시작한 것처럼, 국내에서는 지상파 3사 연합으로 동영상 콘텐츠를 유 료 서비스하는 Conting 과 케이블 동영상 콘텐츠를 서비스하는 T-ving 이 대표적이다. 지상파 3사는 Conting 이라는 합법적인 다운로드 사이트 개설 Conting 은 지상파 방송 콘텐츠를 쉽고 간편하게 다운로드 서비스를 이용할 수 있도록 지상파 방송 3사의 자회사인 KBSi, imbc, SBS 콘텐츠허브가 제휴하여 만든 합법 다운로드 사이트로 월정액 15,000원으로 지상파 3사의 콘텐츠를 무제한으로 다운로드 받을 수 있다. 콘팅의 개설 은 불법다운로드를 근절하는 시발점으로 판단하고 있으며, 온라인상에서 합법적인 콘텐츠를 제 공하는 윈도우가 증가하는 것으로 판단하고 있다. 국내 지상파 3 사 연합의 Conting 서비스 자료: Conting T-ving 역시 유료로 CATV 동영상 콘텐츠 제공 T-ving 은 60여 개의 고화질 방송채널을 실시간으로 시청할 수 있는 서비스로, 별도의 TV 수 신카드 없이 PC 에서 자유롭게 시청이 가능한 서비스로 지난 6월 서비스를 시작한 이후 현재 가입자수는 50만 명을 넘어서고 있다. 티빙은 TV 와 같은 사용자환경을 PC 에 제공하여 TV 처 럼 손쉽게 이용할 수 있게 함으로써, 가정에서 채널 선택권을 잃어버린 사람들의 프로그램 시청 권을 보장해주었고, 매체에 구속 없이 실시간 시청이 가능하게 하였다. 훌루가 인터넷 스트리밍 서비스 이후 플랫폼을 확장해 나간 것과 마찬가지로 태블릿 PC, 스마트폰 서비스 등으로 서비 스를 확장할 것으로 전망된다. 티빙은 1일 이용권(1,000원) 기간별 정액제(3,000원~3,500원), 성인채널 정액제(5,500원~6,000원) 등의 유료서비스를 제공하고 있다. 16 동양종합금융증권 리서치센터

17 산업 분석 온라인으로 실시간 시청이 가능한 T-ving 자료: T-ving 국내 콘텐츠 업체 및 관심종목 태블릿 PC 출시로 콘텐츠 보유 기업에 수혜 전망 태블릿 PC 출시와 함께 콘텐츠 소비와 콘텐츠 유료화가 가속화 되면서 결국 콘텐츠를 보유하고 있는 기업의 수혜가 전망된다. 콘텐츠의 성격에 따라 동영상 만화/애니메이션 신문/잡지 디지털 음원 콘텐츠 등으로 분류한다면, 동영상 콘텐츠를 가지고 있는 기업에게 가장 큰 기회 요인이 될 것으로 보인다. 동영상콘텐츠, 만화/애니메이션 콘텐츠 보유 기업에 수혜 전망 뉴스 콘텐츠의 경우 유료화가 쉽지 않은 상황이다. 영어권 뉴스 콘텐츠의 경우 언어의 제약이 없기 때문에 뉴욕타임스, 파이낸셜 타임스, 월스리트저널과 같은 영어권의 뉴스콘텐츠들은 전 세계가 그들의 시장일 수 있지만, 한글로 된 국내 뉴스 콘텐츠의 시장은 국내로 한정되기 때문 에 시장자체가 영어권에 비해 매우 제한적이기 때문이다. 해외 뉴스 콘텐츠들이 온라인상에서 유료화로 전환되고 있는 추세인 반면, 국내에서 유료화 전환 논의는 활발히 이루어지지 않고 있 는 상황이다. 음악콘텐츠 역시 일정 부분 수요가 증가할 가능성은 있으나, 아이패드 등의 태블 릿 PC 가 음악보다는 동영상 콘텐츠, ebook, 게임 등에 최적화된 기기임을 생각한다면 태블릿 PC 로 인한 영향은 제한적일 것으로 전망된다. 국내 콘텐츠 보유 기업 중 태블릿 PC 출시로 인한 수혜는 동영상 콘텐츠를 가지고 있는 기업과 만화/애니메이션을 보유한 기업에 가장 큰 수혜가 전망된다. 동영상 콘텐츠 중 가장 영향력 있 는 지상파 콘텐츠를 보유하고 있는 SBS 콘텐츠허브에 가장 큰 수혜가 예상된다. 동양종합금융증권 리서치센터 17

18 미디어/엔터 국내 콘텐츠 보유 기업 요약 분류 태블릿 PC 영향 종목명 내용 동영상 매우 긍정적 SBS 콘텐츠허브 SBS 의 모든 콘텐츠를 계열 PP 를 제외한 모든 플랫폼에 유통 애니메이션 긍정적 대원미디어 국내 만화 시장의 지배적인 사업자 뉴스 중립 디지틀조선 조선일보의 뉴미디어계열 자회사로 조선일보의 온라인신문 서비스 제공 에스엠 소녀시대, 슈퍼주니어 등이 소속된 연예기획사 KT 뮤직 KT 의 자회사로 KT 고객기반의 디지털 음원 유통 디지털 음원 긍정적 소리바다 인터넷 음악 서비스 제공 로엔 SKT 의 자회사로 SKT 고객기반의 디지털 음원 유통 엠넷미디어 케이블 음악 PP(Mnet, KM)운영과 음반제작 및 음원 유통 자료: 동양종합금융증권 리서치센터 18 동양종합금융증권 리서치센터

19 산업 분석 이 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며 타인의 부당한 압력이나 간섭 없이 작성되었음을 확인함. 작성자 : 이건호 당사는 자료공표일 현재 동 종목 발행주식을 1%이상 보유하고 있지 않습니다. 당사는 자료공표일 현재 해당 기업과 관련하여 특별한 이해관계가 없습니다. 당사는 동 자료를 전문투자자 및 제 3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다. 동 자료의 금융투자분석사는 자료공표일 현재 동주식을 보유하고 있지 않습니다. 종목 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 절대수익률 기준 투자등급 3단계(Buy, Hold, Sell)와 위험도 2단계(H:High, L:Low)로 구분 Buy : 10%이상(Low)/20%이상(High), Hold: -10~10%(Low)/-20%~20%(High), Sell: -10이상(Low)/-20%이상(High) 업종 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 시가총액 대비 업종 비중 기준의 투자등급 3단계(Overweight, Neutral, Underweight)로 구분 2008년 2월19일부터 당사 투자등급이 기존 5단계(Strong Buy, Buy, MarketPerform, UnderPerform, Sell)에서 3단계(Buy, Hold, Sell)와 리스크 2단계(High, Low)로 변경 본 자료는 투자자의 투자를 권유할 목적으로 작성된 것이 아니라, 투자자의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 작성된 참고 자료입니다. 본 자료는 금융투자분석사가 신뢰할만 하다고 판단되는 자료와 정보에 의거하여 만들어진 것이지만, 당사와 금융투자분석사가 그 정확성이나 완전성을 보장할 수는 없습니다. 따라서, 본 자료를 참고한 투자 자의 투자의사결정은 전적으로 투자자 자신의 판단과 책임하에 이루어져야 하며, 당사는 본 자료의 내용에 의거하여 행해진 일체의 투자행위 결과에 대하여 어떠한 책임도 지지 않습니다. 또한, 본 자료는 당사 투자자에게만 제공되는 자료로 당사의 동의 없이 본 자료를 무단으로 복제 전송 인용 배포하는 행위는 법으로 금지되어 있습니다. 동양종합금융증권 리서치센터 19

20 SBS콘텐츠허브 (046140) SBS 콘텐츠허브 (046140) Buy(M) TP:19,000원(U) 미디어/엔터 Analyst 이건호 견조한 이익성장 지속될 전망 동사의 견조한 이익성장은 지속될 것으로 판단. 1동남아 지역에서 한류 콘텐츠의 인기 로 해외콘텐츠 유통수익의 증가가 전망(엔화강세로 일본수출 비중이 높은 동사의 수혜 전망)되고, 2IPTV 및 디지털 CATV 의 성장(2012년 아날로그 방송이 종료됨에도 불 구하고 현재 디지털 CATV 전환율은 약 20% 수준) 3웹하드, P2P 업체와의 협약으로 불법다운로드 감소와 합법적인 콘텐츠 유통으로 수익증가가 전망되고 4상태적으로 콘 텐츠 수수료가 낮은 뉴미디어의 콘텐츠 유통증가로 수익성도 개선될 것으로 전망되기 때문 주가 13,300원 자본금 107억원 시가총액 2,853억원 주당순자산 3,137원 부채비율 52.00% 총발행주식수 21,451,055주 60일 평균 거래대금 26억원 60일 평균 거래량 240,734주 52주 고 13,300원 52주 저 6,530원 주요주주 SBS 미디어홀딩스(주)외 4인 65.2% 외인지분율 1.20% 플랫폼 확대의 최대 수혜 태블릿 PC 등의 새로운 플랫폼 등장 시 수혜 전망. 전술한 바와 같이 태블릿 PC 의 등장 으로 콘텐츠 소비가 증가할 것으로 전망되고, 콘텐츠 유료화 추세가 확대될 것으로 전망 되기 때문. 특히, 동사는 가장 영향력 있는 지상파 콘텐츠를 유통하고 있기 때문에, 콘텐 츠를 보유하고 있는 기업 중 가장 큰 수혜가 예상됨. 넷플릭스가 동영상 스트리밍 서비 스 시작 이후 가입자가 급격히 증가한 것은 동영상 스트리밍 서비스의 성장 가능성을 보 여주는 사례로 판단됨. 또한, 미국 지상파 방송을 무료로 제공하였던 Hulu 가 Hulu Plus 를 통해 월정액 9.99달러의 유료 서비스와 아이패드용 스트리밍 서비스를 제공한 것처 럼, 태블릿 PC 출시 이후 동사도 Hulu 와 비슷한 유료 서비스를 제공할 가능성이 큰 것 으로 추정됨 SBS콘텐츠허브 KOSDAQ 투자의견 BUY유지, 목표주가 19,000원으로 상향 동사에 대한 투자의견 BUY 는 기존과 동일하게 유지하고, 목표주가는 19,000원으로 상 향. 투자의견 BUY 를 유지하는 이유는 09년 SBSi 와 SBS 프로덕션의 유통부분과 분할 합병 이후 합병시너지 효과 및 실적성장이 지속되고 있고, 스마트폰, 태블릿 PC, 향후 스 마트 TV 등 플랫폼 확대 시 동사의 수혜가 예상되기 때문. 목표주가 19,000원은 2011 년 예상 EPS 1,224원에 미디어기업(SBS, 제일기획) 2011년 PER 에 동사의 성장성을 고려하여 20%의 프리미엄을 부여한 15.2배를 적용하여 산출 Earnings Estimate (단위 : 억원, 원, %, 배) 결산(12월) 매출액 매출증가율 영업이익 순이익 EPS 증가율 PER PBR EV/EBITDA ROA ROE E 1, , E 1, , E 1, , 자료: 동양종합금융증권 리서치센터, 주 : 2006 년 이후 EPS 는 전환사채 완전희석 반영 2 동양종합금융증권 리서치센터

21 산업 분석 SBS 콘텐츠허브 주가와 영업이익 추이 35,000 원 십억원 8.0 영업이익 주가 30, , ,000 급격한 이익증가 속도를 반영 하지 못하고 있는 주가 , , , '04.1 '04.7 '05.1 '05.7 '06.1 '06.7 '07.1 '07.7 '08.1 '08.7 '09.1 '09.7 '10.1 ' 자료: 동양종금증권 리서치센터 SBS 콘텐츠허브 유통채널 및 전망 직접 유통 콘텐츠공급 콘텐츠허브 해외수출 IPTV D-CATV 인터넷 웹하드 Mobile DMB 태블릿PC Smart TV SBS계열 PP 해외수출 가입자수 불법다운로드 플랫폼 확대 증가 감소 자료: 동양종금증권 리서치센터 동양종합금융증권 리서치센터 3

22 SBS콘텐츠허브 (046140) 부문별 수익전망 영업이익 및 영업이익율 전망 십억원 광고수익 웹에이젼시 수익 사업수익 콘텐츠유통 수익 십억원 영업이익 영익이익율 25% 20% 15% E 2011E 자료: 동양종합금융증권 리서치센터 E 2011E 자료: 동양종합금융증권 리서치센터 10% 5% 0% 해외 수출 비중 콘텐츠유통 수익 중 수출, 내수 금액 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 13.2% 12.2% 10.5% 8.4% 콘텐츠유통 사업수익 전체 14.1% 10.2% 33.7% 24.6% 14.6% 55.1% 44.8% 30.0% Q(누적) 십억원 콘텐츠유통 - 수출 30.4 콘텐츠유통 - 내수 Q(누적) 자료: 동양종합금융증권 리서치센터 자료: 동양종합금융증권 리서치센터 4 동양종합금융증권 리서치센터

23 산업 분석 SBS 콘텐츠허브(046140) 추정재무제표 대차대조표 (단위: 억원) 손익계산서 (단위: 억원) 결산(12월) E 2011E 2012E 결산(12월) E 2011E 2012E 유동자산 ,167 매출액 ,427 1,560 1,700 현금 및 현금성자산 매출원가 단기예금,단기매매증권 매출총이익 ,427 1,560 1,700 매출채권 판매비와관리비 ,137 1,243 1,293 재고자산 영업이익 기타유동자산 영업외수익 비유동자산 금융수익 투자자산 외환관련이익 유형자산 지분법이익 무형자산 기타수익 기타비유동자산 영업외비용 자산총계 596 1,094 1,395 1,653 2,056 금융비용 유동부채 외환관련손실 매입채무 지분법손실 단기차입금 기타비용 유동성장기부채 *경상이익 기타유동부채 *특별손익 비유동부채 세전계속사업이익 사채 계속사업이익법인세비용 장기차입금 계속사업이익 기타비유동부채 중단사업이익 부채총계 법인세효과 자본금 당기순이익 자본잉여금 매출총이익률 (%) 자본조정 EBITDA Margin (%) 기타포괄손익누계액 영업이익률 (%) 이익잉여금 ,084 *경상이익률 (%) 자본총계 ,148 1,450 세전계속사업이익률 (%) 총차입금 순이익률 (%) 순차입금 수정순이익률(%) 현금흐름표 (단위: 억원) Key Financial Data (단위: 억원) 결산(12월) E 2011E 2012E 결산(12월) E 2011E 2012E 영업활동 현금흐름 FCF 당기순이익(손실) EBIT 비현금수익비용가감 EBITDA 유형자산감가상각비 SPS (원) 3,819 5,351 6,655 7,273 7,925 무형자산상각 EPS (원) ,072 1,224 1,559 기타비현금수익비용 DPS (원) 영업활동관련자산,부채변동 BPS (원) 3,540 3,137 4,103 5,231 6,673 매출채권감소(증가) EBITDAPS (원) 915 1,006 1,497 1,597 1,997 재고자산감소(증가) 매출증가율 매입채무증가(감소) 영업이익증가율 기타자산,부채변동 EPS 증가율 투자활동 현금흐름 EBITDA 증가율 유형자산감소(증가) ROA 무형자산감소(증가) ROE 투자자산감소(증가) ROIC 기타투자활동 배당수익률 재무활동 현금흐름 PSR (배) 사채및차입금의증가(감소) PER (배) 자본의증가(감소) PBR (배) 배당금의 지급 EV/EBITDA (배) 기타재무활동 부채비율 현금의 증가 차입금/자기자본 기초현금 순금융비용/매출액 기말현금 영업이익/금융비용 (배) , 동양종합금융증권 리서치센터 5

24 SBS콘텐츠허브 (046140) SBS 콘텐츠허브 (046140) 투자등급 및 목표주가 추이 ( 원 ) 20,000 15,000 주가 목표주가 날짜 투자의견 목표주가 2009/09/24 Buy 14,000원 2010/09/28 Buy 19,000원 10,000 5, 자료: 동양종합금융증권 이 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며 타인의 부당한 압력이나 간섭 없이 작성되었음을 확인함. 작성자 : 이건호 당사는 자료공표일 현재 동 종목 발행주식을 1%이상 보유하고 있지 않습니다. 당사는 자료공표일 현재 해당 기업과 관련하여 특별한 이해관계가 없습니다. 당사는 동 자료를 전문투자자 및 제 3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다. 동 자료의 금융투자분석사는 자료공표일 현재 동주식을 보유하고 있지 않습니다. 종목 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 절대수익률 기준 투자등급 3단계(Buy, Hold, Sell)와 위험도 2단계(H:High, L:Low)로 구분 Buy : 10%이상(Low)/20%이상(High), Hold: -10~10%(Low)/-20%~20%(High), Sell: -10이상(Low)/-20%이상(High) 업종 투자등급 Guide Line: 투자기간 6~12개월, 시가총액 대비 업종 비중 기준의 투자등급 3단계(Overweight, Neutral, Underweight)로 구분 2008년 2월19일부터 당사 투자등급이 기존 5단계(Strong Buy, Buy, MarketPerform, UnderPerform, Sell)에서 3단계(Buy, Hold, Sell)와 리스크 2단계(High, Low)로 변경 본 자료는 투자자의 투자를 권유할 목적으로 작성된 것이 아니라, 투자자의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 작성된 참고 자료입니다. 본 자료는 금융투자분석사가 신뢰할만 하다고 판단되는 자료와 정보에 의거하여 만들어진 것이지만, 당사와 금융투자분석사가 그 정확성이나 완전성을 보장할 수는 없습니다. 따라서, 본 자료를 참고한 투자 자의 투자의사결정은 전적으로 투자자 자신의 판단과 책임하에 이루어져야 하며, 당사는 본 자료의 내용에 의거하여 행해진 일체의 투자행위 결과에 대하여 어떠한 책임도 지지 않습니다. 또한, 본 자료는 당사 투자자에게만 제공되는 자료로 당사의 동의 없이 본 자료를 무단으로 복제 전송 인용 배포하는 행위는 법으로 금지되어 있습니다. 6 동양종합금융증권 리서치센터