Week 3 STP Strategy 고객지향적 마케팅전략 한성대학교 Service Marketing 2015 가을
프롤로그 현대카드의 시장 세분화 시장의 축을 만들다? 시장의 룰을 만들다! 시장 세분화 기준을 지속적으로 제시하여 브랜드 포트폴리오 구축 가로 세로 컬러 제로 알파벳: 라이프스타일에 따른 혜택 숫자: 혜택의 수준 프리미엄 카드 조건 없는 혜택 Service Marketing
프롤로그 현대카드의 시장 세분화 차별화된 서비스 제공을 통한 새로운 룰 2013, chapter 2 체계 Service Marketing
시장 상황 분석 3C 분석 경쟁자 분석 자사 분석 고객 분석 경쟁의 형태 - 상품 형태에 의한 경쟁 - 상품 범주에 의한 경쟁 - 본원적 효익에 의한 경쟁 - 고객의 예산 내 경쟁 최고 경영층에 의해 주도되는 요인 - 기업 목표, 기업 문화, 사업영역, 마케팅 부서 및 기타 부서의 역할 - 마케터에 영향 기업의 외부적 요인 - 표적 시장을 선정할 수 있으나 고객을 통제할 수 없음 - 고객의 행동과 욕구를 분석하여 마케팅 활동 수행 필요 고객 중심 경쟁자 파악 방법 - 고객의 인식에 따른 방법 - 고객의 행동에 따른 방법 경쟁자의 유형 - 기존 경쟁자 - 잠재 경쟁자 - 대체 경쟁자 마케팅 부서에 의해 통제되는 요인 -마케팅 조직 구축, 마케팅 믹스의 구성과 계획의 통제, 표적시장과 마케팅 목표 선택 기업 내부 환경과 시장의 적합성 중요 개인 vs. 조직의 구성원 - 고객이 집단을 대표하는 구성원일 경우: 구매 대리인 개인 의 필요 와 욕구가 아닌 조직 전체의 필요와 욕구를 충족 시켜야 함 Service Marketing Service Marketing
S-T-P 분석 시장 세분화 목표 시장 선정 포지셔닝 전략 수립 마케팅 믹스의 결정 세부 실행 프로그램의 개발» 인구 통계학적 기준» 심리학적 기준» 구매행동 기준» 세분 시장의 독특한 니즈» 서비스 제공 수준» 규모, 성장률, 경쟁우위, 자사와의 적합성 등 고려하여 평가» 집중화 전략, 차별화 전략, 비차별화 전략» 서비스에 있어서의 고객들의 상호 작용 집단간 분리 필요» 고객의 개인별 응대 욕구: 세분 시장의 맹목적 사용은 위험» 시장 내 고객들 마음에 자리매김» 차별적 위치를 차지하여 고객 욕구를 충족시키는 서비스를 목표 시장에 제공» 서비스 컨셉트가 중요 Service Marketing
Case_요리에센스 연두 현존하는 가장 오래된 상표, 샘표(1954-) 샘표 간장시장의 소비 위축 - 2000년대: 서양식 요리법 확산, 가정요리 회수 감소 간장시장 매출 감소 - 새로운 아이템 발굴에 대한 니즈와 전통 간장 복원 의지. - 샘표의 핵심경쟁력인 콩 발효를 통한 새로운 제품 개발. Service Marketing
Case_요리에센스 연두 2010년, 요리 에센스 로 새롭게 포지셔닝한 샘표 연두 연두( 然 豆 ) 의 포지셔닝 전략 - 간장의 한 종류보다는 조미료 분야 신제품으로 포지셔닝함. - 실패에도 불구하고 시용평가는 우수, 인식의 문제로 결론. 새로운 시장의 창출 에센스 - 소비자 테스트를 통한 가능성 확인 - 캐치 프레이즈를 통한 인공미 보완 - CM송을 통한 호기심 극대화 Service Marketing
CONTENTS 시장세분화(Market Segmentation) 표적시장 선택 (Market Targeting) 포지셔닝 (Positioning) Service Marketing
1. 시장세분화 (Market Segmentation) Service Marketing
1. 시장세분화 (Market Segmentation) 세분시장 마케팅의 배경 1. 모든 소비자들이 만족할 수 있는 제품이나 서비스를 제공한다는 것은 사실상 불가능 전체시 장을 공략하는 대신 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택. 2. 세분시장 마케팅 도입의 역사적 단계 대량마케팅 (Mass Marketing): 규모의 경제와 경험곡선의 활용. 제품다양화 마케팅 (Product-Variety Marketing): 제품의 형태, 질, 크기 등에서 차이 를 보이는 2가지 이상의 제품을 생산 제공. 표적시장 마케팅 (Target Marketing): 하나 또는 복수의 세분시장을 선택, 각 세분시 장에 적합한 제품과 마케팅 믹스를 개발, 제공함. -고객의 2차적 욕구를 근본적으로 해결해 주기 위해서, 고객욕구충족을 위한 제품 및 서비스를 직접 개발해야 한다는 고객 지향적 사고의 시기.
1. 시장세분화 (Market Segmentation) 세분시장 마케팅의 의의 시장세분화의 정의 전체시장을 비슷한 소비자 집단으로 나누어 자사가 제공하는 제품이나 서비스에 가장 적합한 고객 집단을 선정하는 과정. * 시장세분화의 기능 고객의 욕구를 구체적으로 이해할 수 있음 각각의 고객집단들을 하나하나의 시장으로 각각 다가설 수 있음 시장세분화에서 얻어진 고객 집단마다 각각의 하위브랜드를 개발하여 고객에게 쉽게 인지시키고 다가설 수 있음 고객이 현재의 세분화된 시장에서 다른 시장으로 이동 시 지속적으로 자사의 고객 을 유지시킬 수 있음
1. 시장세분화 (Market Segmentation) 시장세분화의 단계 (STP) 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝의 단계
1. 시장세분화 (Market Segmentation) SK telecom의 연령대별 시장세분화 -1997, SKT 런칭. Speed 011, 아저씨전화기? -1999, TTL 20대공략
1. 시장세분화 (Market Segmentation) SK telecom의 연령대별 시장세분화 이후 보다 세분화 SKT 10대 Ting 20대 초반: TTL 25 35: UTO 기혼 여성: CARA 30대 이상: Leaders club - 통신시장의 segmentation전쟁 KTF 1318 Bigi, 20대 Na, 25-35 Main, 여성 Drama, 등
1. 시장세분화 (Market Segmentation) 시장세분화의 기준 (1)시장구조를 가장 잘 나타내는 세분화 변수 채택 주요 세분화 가능 변수 1. 지리적 변수 2. 인구통계적 변수 3.심리도식적 변수 4. 행동적 변수
1. 시장세분화 (Market Segmentation) 시장세분화의 기준 (1) 지리적 변수 (2) 인구통계학적 변수 지방 나이와 생애주기 국가크기 도시크기 인구밀도 성별 소득 기후 사회적계층
Case_인구통계학적 세분화 세대별 세분화된 타깃 공략한 건강기능식품업계 -경제력을 갖추고 외모 건강에 아낌없이 투자하는 5060 세대인 Active Senior -2030여성들의 다이어트에 대한 높은 관심도를 겨냥한 Good for Diet제품 -싱글족과 1인가구 공략을 위한 간편한 휴대와 복용의 편의성을 뜻하는 Easy to carry 액티브 시니어를 타깃으로 한 호주의 건강식품 브랜드 세노비스의 조인트 플러스 로즈힙 몸매와 피부 관리, 체지방 감소에 도움을 주는 다이어트 제품 시장의 열기가 뜨거운 가운데 한국야구르트의 요구르트 형태의 룩 팻스타핑 CJ 제일제당이 선보인 6일 분량의 신개념 비타민 미니 서플리
Holiday Inn and Hyatt Convenience at Moderate Price - 비즈니스 / 중산층 여행자 대상 - 중소/대도시의 중심가 또는 공항 근처 Luxury Service at High Price - luxury environment for business travelers - 고급 건축물과 호화스러운 인테리어 - 재구매 및 충성도 제고 목표
1. 시장세분화 (Market Segmentation) 시장세분화의 기준 (3) 심리도식적 변수 (4) 행동적 변수 구매 또는 사용상황 라이프 스타일 소비자가 추구하는 편익 제품사용경험 사용률 성격 충성도 제품에 대한 태도 구매자의 상태
표적 고객 예 Southwest Airline - 비교적 짧은 거리를 자주 왕복하는 비즈니스 여행자 American Express - 출장이 잦은 (여행 지출이 큰) 비즈니스맨 Service Marketing
SSG 푸드 마켓 프리미엄 고객을 위한 하이 컨셉 라이프스타일 마켓 <SSG 핵심가치> Service Marketing
Case 사용 상황을 계속 개발하여 성공한 Arm & Hammer Arm & Hammer 베이킹 소다는 탈취성분과 미백성분 등의 새로운 용도를 계속 개발해 냉장고 탈취제, 미백용 치약 등의 새로운 제품을 출시함으로써 지속적인 성장을 실현했다 22
1. 시장세분화 (Market Segmentation) 시장세분화 접근방법 동질형 선호패턴 (homogeneous preferences) - 이 시장내에서는 세분시장이 존재하지 않음 - 대량마케팅 전개해야 함 확산형 선호패턴 (diffused preferences) - 소비자들의 선호 정도가 집중됨이 없이 매우 넓게 분산되어 있는 패턴 - 제품다양화, 개인마케팅 필요 군집형 선호패턴 (clustered preferences) - 소비자들이 시장 내에서 확연하게 몇 개의 집단으로 나눠짐 - 표적마케팅 실시
1. 시장세분화 (Market Segmentation) 효과적 시장세분화의 요건 측정가능성 접근가능성 세분시장의 요건 차별화 가능성 실행가능성 충분한 시장규모
1. 시장세분화 (Market Segmentation) 효과적 시장세분화의 요건 측정가능성 (Measurability): 세분시장의 특성들이 측정 가능해야 함 - 예: 장식용으로 책을 구매하기 원하는 소비자들 이라고 표적시장을 정하더라도 그들의 수나 구매력 등을 측정하기가 거의 불가능할 수 있음. 접근가능성 (Accessibility): 유통경로나 매체를 통해 접근이 가능해야 함 - 예: 사회적으로 적극적이고 야근을 자주하는 미혼의 여성 이라고 표적시장을 정하더라도 이들이 접근이 어려운 특정 지역에 있거나 특정매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는 어려움. 차별화가능성 (Differentiability): 세분 시장이 개념적으로 구분될 뿐 아니라 해당 시장이 다른 마케팅믹스에 상이하게 반응해야 유용.
1. 시장세분화 (Market Segmentation) 효과적 시장세분화의 요건 충분한 시장의 규모 (Substantiality): 세분시장이 커서 충분한 이익을 얻을 수 있어야 함 - 각 소비자들의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도 규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산비용으로 인해 이익을 내기 어렵게 됨. 실행가능성 (Actionability): 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 함 - 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한 마케팅 프로그램을 개발할 수 없으면 세분화의 의미가 없어짐.
2. 표적시장선택 (Market Targeting) Service Marketing
2. 표적시장 선택 (Market Targeting) 시장을 세분화하고 각 세분시장을 평가한 후 어떤 시장을 표적시장으로 선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지 결정해야 함 세분시장의 평가 세분시장의 평가기준 1. 세분시장의 규모와 성장률 2. 세분시장의 구조 3. 기업의 목표와 자원
2. 표적시장 선택 (Market Targeting) 세분시장의 평가 1. 세분시장의 규모와 성장률 각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료를 수집 분석. 충분한 규모와 높은 성장률이 중요. 소규모 기업들은 큰 규모의 세분시장을 감당할만한 기술, 자원이 부족하고 시장에서의 기업간의 경쟁이 치열하므로, 높은 수익률을 얻을 수 있는 성장잠재력을 가진 작은 시장을 선택하는 경우도 있음. 2. 시장구조의 매력도 충분한 규모와 성장률이 있으면서 시장구조 측면에서 매력적이어야 함. 장기적으로 세분시장 매력도(수익성)에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁강도, 대체상품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등이 자사제품에 미치는 영향 분석.
2. 표적시장 선택 (Market Targeting) 세분시장의 평가 3. 기업의 목표와 자원 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로도 매력적이라고 하더라도 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 함. 목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 자원이 있는가를 봐서 경쟁적 우위를 얻을 수 있고 비용보다 수익이 더 많다고 판단할 때 진입함.
2. 표적시장 선택 (Market Targeting) 표적시장 선택에 따른 접근전략 무차별 마케팅 indifferentiated strategy 차별적 마케팅 differentiated strategy 마케팅 믹스 마케팅 믹스1 마케팅 믹스2 마케팅 믹스3 전체시장 세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3 집중 마케팅 concentrated strategy 마케팅 믹스 세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3
Case_Targeting IT 업계의 강자: Google의 타겟마케팅전략 철저하게 검색 사이트로서의 본연의 역할에 충실 초기화면의 대부분을 흰색의 여백으로 둠으로써 검색에 집중할 수 있도록 함. Google의 성공의 targeting의 성공 소비자의 자기선택 (self-selection)에 의한 targeting을 이용한 광고전략: AdWords - Google's total advertising revenues USD $43.7 billion in 2012
3. 포지셔닝 (Positioning) Service Marketing
3. 포지셔닝 (Positioning) Service Marketing
3. 포지셔닝 (Positioning) 포지셔닝, 왜 중요한가
3. 포지셔닝 (Positioning) 포지셔닝의 의의 (1)포지셔닝이란? 소비자들이 경쟁업체와 비교하여 브랜드의 결정이나 제품선택에 영향을 주는 요인들 을 고려하여 지각(perception)형성을 위해 제품 및 브랜드를 소비자들에게 위치시키 는 것. 소비자들이 구매의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에 구매의사결 정을 단순화하기 위해 제품, 서비스와 제조회사들을 그들의 마음속의 특정위치에 저장. 기업은 선택한 표적시장의 소비자들의 마음 속에 경쟁사에 대비하여 최대한의 경쟁적 우위를 확보하기 위해 포지셔닝 전략을 기획하고 마케팅 믹스를 개발.
3. 포지셔닝 (Positioning) 미원 로즈버드 샘표 커피타임 맥도널드 피자, 호텔, IT, 랜터카.. 해태컴퓨터 제록스컴퓨터
3. 포지셔닝 (Positioning) 포지셔닝의 의의 (2) 지각도(perceptual amp) 의 작성 지각도는 소비자들이 주요 요인에 대하여 브랜드 별로 어떠한 인식의 차이가 있는가를 알아보기 위해 작성됨. 포지셔닝 맵 경쟁제품의 진입이 없거나 약한 공간이나 세분시장을 찾을 수 있음 경쟁대상을 미리 파악할 수 있게 해주고, 대응전략 마련의 기회를 제공.
3. 포지셔닝 (Positioning) 여성
3. 포지셔닝 (Positioning) 포지셔닝 전략 특정 제품속성 (예: 볼보의 안전성, 애플의 디자인) 제품군 (예: 7UP의 Un-Cola 켐페인) 사용상황 (예: 바쁜 아침 켈로그, 타는 갈증엔 게토레이) 특정 사용자 집단 (예: 밀러맥주 노동자집단, 남자의 음료 헛개수) 경쟁자 (예: AVIS의 we are no.2 켐페인, 매일 바나나우유)
3. 포지셔닝 (Positioning) 포지셔닝 전략
3. 포지셔닝 (Positioning) 포지셔닝 전략의 수립과정 1. 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악 2. 적절한 경쟁우위의 선택 3. 선택한 포지션의 전달
3. 포지셔닝 (Positioning) 포지셔닝 전략의 수립과정 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악 소비자들의 욕구와 구매과정에 대해 경쟁사보다 잘 이해함으로써 경쟁사들보다 높은 가치를 소비자들에게 줄 수 있어야 함. 차별화 가능 요인 - 제품 차별화 (Product Differentiation): 컨셉형 호텔 - 서비스 차별화 (Service Differentiation): 도미노피자 30분 배달, 삼성전자A/S, 편의점 - 인적 차별화 (Personnel Differentiation): 싱가폴항공, 디즈니랜드 - 이미지 차별화 (Image Differentiation): Virgin Atlantic
Case_제품차별화 컨셉형 호텔로 차별화 꾀하는 호텔가 시니어층과 해외환자들에게 좋은 반응을 얻고 있는 의료서비스 특화 펜타즈 호텔 은 건국대학병원과 연계된 차별화 된 의료서비스로 좋은 반응. - 호텔 시설 자체가 응급상황에 대비 할 수 있는 최신 장비 구비 및 의료서비스에 최적화 된 시설 과 프로그램을 운영. 부띠끄 호텔 등 차별화 꾀하는 호텔가 호텔 더 디자이너스 는 모두 19명의 디자이너가 참여해 이색적인 컨셉룸을 완성. 라 까사(La Casa) 는 종합인테리어 가구업체인 까사미아 가 런칭한 호텔. 스카이파크 센트럴점 은 외국인 관광객이 명동에서 화장품 을 많이 구입하는 것에 착안, 일부 층을 여성관광객을 위한 레이디스 플로어로 지정 운영 중. 44
Case_서비스차별화 저가 항공에 차별화로 대응하는 영국항공(British Airways: BA) 지역특식제공 등 차별화된 서비스 세분화를 통한 차별화 - Go Fly: 저가항공 실패 자사 내에서 세분화를 통해 서비스 차별화 - 두 의자를 정방향과 역방향으로 엇갈리게 배치하는 디자인으로 타 항공사에 비해 2배 가까이 비즈니스석을 늘리면서 수익성도 한층 개선 월드 트래블러 플러스(Plus) : 이코노미석과 비즈니스석 사이 좌석 신설 저가항공에 직접 대응_Value Calculator 예약, 체크인, 화물, 기내식 추가비용 비교를 통한 가치 극대화
Case_이미지차별화 이미지 차별화를 통해 경쟁우위를 구축한 버진 아틀랜틱 항공 성공비결은 바로 디자인 - 독창적인 라운지 및 기내 디자인으로 고객들에게 기쁨 선사. - 각 공항마다 자사의 아이덴티티를 살리면서 현지 문화와 이용고객을 고려한 차별화된 디자인 을 구현함으로써 고객들의 감성적인 욕구를 충족시킴 도전적인 기업문화에서 혁신적 디자인 배출 - 혁신 적인 디자인에 도전 이란 기업이미지를 일관성 있게 적용 Richard Branson as a brand 46
3. 포지셔닝 (Positioning) 우리나라 소주시장의 지각도
3. 포지셔닝 (Positioning) 우리나라 소주시장의 지각도
서비스 포지셔닝의 중요성과 원칙 서비스 포지셔닝의 중요성 새로운 서비스 이미지 창조 기존 이미지 유지 강화 리포지셔닝을 통한 이미지 변화 서비스 포지셔닝의 원칙 단일성 One Position 목표 고객의 마음속에 하나의 위치를 가져라 독특성 Unique Position 독특하고 단순하면서도 일관된 메시지를 제공하라 차별성 Differentiated Position 경쟁사들과 자사를 구별 시켜라 집중성 Focused Position 자사의 노력을 집중하라 Service Marketing
3. 포지셔닝 (Positioning) 단순함의 위력
서비스 포지셔닝 실천 방법 서비스 포지셔닝의 일반적 방법 서비스 속성 페덱스 : 하루 내 배달 하는 최고의 회사 서비스 등급 피자헛 : 피자업체 중 최고의 정통 레스토랑 서비스 용도 헬스클럽 : 체중 감량, 근육 단련, 사교 용도 등 서비스 이용자 메리어트 호텔 : 비즈니스 여행자 대상 가격 vs. 품질 저가격 사우스웨스트 항공 고가격 샹그릴라 호텔 경쟁자 에이비스의 비교광고 : We are No. 2. Service Marketing
Case_라이벌 피 말리는 맞수경쟁, 피하지 말고 좋은 경쟁상대를 골라 즐겨라 이제는 별도 콩도 잊어라 맥카페 커피의 본질인 맛을 짚어내는 흥미로운 광고를 통해 비싼 커피가 맛도 더 좋을 것이라는 소비자의 고정관념을 깸으로써 맥카페는 단숨에 주목 받는 브랜드로 성장 스타벅스 '상징적인 아이콘으로서의 커피' vs. 맥카페 '일용품으로서의 커피' Service Marketing
Holiday Inn and Hyatt Convenience at Moderate Price - 비즈니스 / 중산층 여행자 대상 - 중소/대도시의 중심가 또는 공항 근처 Luxury Service at High Price - luxury environment for business travelers - 고급 건축물과 호화스러운 인테리어 - 재구매 및 충성도 제고 목표 Service Marketing
서비스 포지셔닝 실천 방법 서비스 품질차원에 따른 포지셔닝 신뢰성 믿을 수 있고 정확한 임무수행 응답성 확신성 즉각적으로 도움이 됨 서비스품질의 5가지 차원 능력, 공손함, 안전성 공감성 유형성 접근용이성, 의사소통, 고객에 대한 이해 물적 요소의 외형 Service Marketing
Repositioning 1924, 필립모리스 말보로 Mild as May 여성담배 1950 담배업계의 위기 남성으로 타겟 변경. 포장변경: Red roof 디자인, 튼튼한 재질. 카우보이 등장 Come to Marlboro country 시장점유율 1위
Repositioning 유통으로 리포지셔닝: Tupperware 경쟁자, 산업자체를 리포지셔닝