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1 머 리 말 최근 스마트폰의 이용이 보편화되면서 모바일 전자상거래 시장도 빠르게 성장하고 있습니다. 그러나 스마트폰 등의 모바일 기기는 화면의 크기 및 글자크기 등의 제약으로 인하여 소비자들에게 상품의 정보를 충실히 제공하지 못하여 구매결정 단계에서 소비자에게 문제를 발생시킬 수 있다는 단점이 존재 합니다. 또한 현행 전자상거래법은 PC환경에 맞추어 규정되어 있어 모바일 전자상거래 사업자에게 정확한 상품정보 제공, 청약철회 및 취소, 소비자 피해구제 등의 의무를 준수함에 어려움도 있습니다. 이에 모바일 전자상거래 사업자들이 모바일 환경에서 현행 전자상거래법 상의 주요 의무를 원할히 준수할 수 있도록 하는 제도 마련이 필요합니다. 그러나 상거래 시장에 대한 정부의 적극적 개입은 시장질서를 훼손하고 시장의 자생력을 저해할 수 있으므로, 보다 현명한 대책이 제안되어져야 합니다. 이에 본 연구는 모바일 전자상거래 시장에서 정보 부족으로 인한 소비자 피해를 감소하고 소비자들의 합리적 구매 결정이 가능하도록, 사업자와 소비자의 의견을 충분히 청취하여 모바일 전자상거래 사업자의 전자상거래법 준수요령 을 제안하였습니다.

2 특히 본 연구에서 제안한 준수요령에는 모바일 쇼핑몰의 사업자 신원 표시 및 상품정보 등의 제공방법을 안내하고 모바일 쇼핑몰에서 청약 철회 및 결제내역 확인절차 및 소비자 민원제기 및 처리에 관한 내용을 포함하고 있습니다. 이 보고서가 향후 모바일 전자상거래 시장의 확대와 이용증가에 따른 소비자 정책수립 및 소비자 법제도 개선에 활용되기를 기대합니다. 끝으로 연구과정에서 도움을 주신 한국온라인쇼핑협회와 사업자 관계자 여러분들께도 감사의 뜻을 전합니다. 원장 2015. 8. 한국소비자원

3 차 례 머리말 1 제1장 서론 9 제1절 연구의 배경과 목적 11 제2절 연구의 범위와 방법 13 제2장 모바일 전자상거래 시장과 법제 15 제1절 모바일 전자상거래의 의의 17 1. 모바일 전자상거래의 개념 17 2. 모바일 전자상거래의 특징 18 제2절 모바일 전자상거래 시장 현황 22 제3절 모바일 전자상거래의 법제 24 1. 모바일 전자상거래 관련 법규 24 2. 모바일 전자상거래 제도 현황 26 제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 29 제1절 조사의 개요 31 제2절 조사결과의 분석 33 1. 모바일 쇼핑에 대한 인식 33 2. 모바일 쇼핑 이용 및 구매 빈도 41

4 3. 취소와 환불 경험 46 4. 모바일 쇼핑 이용 경험(행동) 52 5. 모바일 쇼핑몰에서 제공하는 정보에 대한 의견 63 제3절 조사결과의 함의 66 제4장 요약 및 정책건의 69 제1절 요약 및 결론 71 1. 요약 71 2. 결론 75 제2절 정책건의 78 1. 모바일 전자상거래 사업자 유의사항 의 필요성 78 2. 모바일 전자상거래 사업자 유의사항 의 개요 80 3. 모바일 전자상거래 사업자 유의사항 의 내용 81 4. 모바일 전자상거래 사업자 유의사항(안) 81 <참고문헌> 95 Executive Summary 97 <부 록> 소비자 설문지 98

5 표 차 례 <표 2-1> PC기반 인터넷 쇼핑과 모바일 쇼핑의 비교 19 <표 2-2> 온라인쇼핑 거래액 동향 23 <표 3-1> 조사 대상 31 <표 3-2> 조사 내용 32 <표 3-3> 모바일 쇼핑몰 선택 시 중요 요인(두 개 선택) 44 <표 3-4> 연령별 취소, 환불 신청을 하지 않은 이유 49 <표 4-1> 구성 체계 80

6 그림 차례 <그림 1-1> 스마트폰 이용자 수 변화 11 <그림 2-1> 모바일 전자상거래 시장 규모와 전망 22 <그림 2-2> 온라인쇼핑 거래액 동향 23 <그림 3-1> 전체 및 모바일 쇼핑 구매 빈도에 따른 모바일 쇼핑에 대한 인식 비교 33 <그림 3-2> 다른 채널 대비 모바일 쇼핑 이용의 편리성 35 <그림 3-3> 인터넷 쇼핑 대비 취급제품 가격의 경쟁력 36 <그림 3-4> 가격대비 제품의 품질에 대한 인식 36 <그림 3-5> 제공되는 정보량의 부족 37 <그림 3-6> 한 화면에 너무 많은 정보가 제공됨에 따른 가독성 떨어짐 38 <그림 3-7> 제공정보 표현의 충동구매 유도 경향 39 <그림 3-8> 중요정보의 낮은 현저성 40 <그림 3-9> 개인정보 노출 및 보안의 취약성 40 <그림 3-10> 모바일 쇼핑 이용 빈도 42 <그림 3-11> 모바일 쇼핑 구매 빈도 43 <그림 3-12> 유통 채널별 최근 6개월내 이용경험 45 <그림 3-13> 취소, 환불 의향 및 경험 여부 46 <그림 3-14> 연령별 취소, 환불 신청 이유 47 <그림 3-15> 성별 취소, 환불 신청 이유 48 <그림 3-16> 성별 취소, 환불 신청하지 않은 이유 49 <그림 3-17> 취소 및 환불 처리 전반에 대한 만족도 50

7 <그림 3-18> 전반적 만족도 및 요소별 만족도 50 <그림 3-19> 성별 전반적 만족도 및 요소별 만족도 51 <그림 3-20> 연령별 전반적 만족도 및 요소별 만족도 52 <그림 3-21> 모바일 쇼핑 이용경로 53 <그림 3-22> 구매한 쇼핑몰 유형 53 <그림 3-23> 성별 구매 소핑몰 유형 54 <그림 3-24> 연령별 구매 소핑몰 유형 54 <그림 3-25> 쇼핑몰 선택 이유 55 <그림 3-26> 성별 쇼핑몰 선택 이유 56 <그림 3-27> 연령별 쇼핑몰 선택 이유 57 <그림 3-28> 모바일 쇼핑 구매 제품 종류 57 <그림 3-29> 구매 제품에서 배송 상품이 차지하는 비율 58 <그림 3-30> 상위 5개 품목의 성별, 연령별 구매 비율 59 <그림 3-31> 구매 쇼핑몰 유형 59 <그림 3-32> 상위 5개 품목별 성별, 연령별 구매 비율 60 <그림 3-33> 모바일 쇼핑 구매시 결제 방법 60 <그림 3-34> 성별, 연령별 이용한 결제 방법 61 <그림 3-35> 모바일 쇼핑에 대한 만족도 및 만족한 응답자 비율 62 <그림 3-36> 재이용 의향 62 <그림 3-37> 제공 정보별 중요도(평균) 63 <그림 3-38> 제공 정보의 중요성 비율 63 <그림 3-39> 정보유형별 현저성 요구 64 <그림 3-40> 연령별 정보유형별 현저성 요구 65 <그림 3-41> 성별 정보유형별 현저성 요구 65

제1장 서 론 제1절 연구의 배경과 목적 제2절 연구의 범위와 방법

제1장 서 론 11 제1절 연구의 배경과 목적 인터넷 이용환경의 중심축이 PC 기반에서 모바일로 급격히 이동 중 인 가운데, 스마트폰 이용자 수도 꾸준히 증가하고 이용 목적이 인터넷 검색, SNS 등에서 전자상거래로 확장되면서 모바일 커머스 시장이 지 속적으로 성장하고 있다. 최근 DMC미디어(2013) 모바일 쇼핑 이용실태 보고서 에 의하면, 스마트 폰 이용자의 66.7%가 모바일 쇼핑 이용 경험이 있으며, 월평균 1 3회 이용(61.3%), 3만 5만 원 지출(24.7%)이 가장 많은 것으로 나타났다. <그림 1-1> 스마트폰 이용자 수 변화 2257 3272 3662 81 722 '09 '10 '11 '12 '13 (자료 : 한국인터넷진흥원, 단위 : 만 명) 2013년 12월 공정거래위원회(이하, 공정위 라 함)는 인터넷쇼핑몰과 동일한 가격으로 판매되는 가격을 모바일 특가 라고 표기한 모바일 쇼 핑몰 사업자에게 시정명령과 함께 과태료를 부과 1) 한 바가 있다. 구체적 1) 유명 인터넷 쇼핑몰들이 소비자들에게 스마트폰 등 모바일에서만 일부 제품을 특별 할인 해 판매하는 것처럼 속여 팔다 적발됐다. 공정거래위원회는 '모바일 특가' 코너를 만들고서 실

12 모바일 전자상거래와 소비자보호 인 위반행위 내용으로 거짓된 사실을 알려 소비자를 유인한 행위, 표 시 광고 기록 보존의무 위반행위, 신원정보 표시의무 위반행위 2), 통신 판매 중개자의 고지의무 위반 등이다. 이처럼 모바일 전자상거래의 특성상 소비자 정보가 불충분하고 충동 적인 구매 가능성이 높으므로, 건전한 시장 환경 조성을 위해서는 지속 적인 노력이 필요하다. 이러한 점을 고려하여 공정위는 금년도 업무보고 3) 에서 모바일 전자 상거래 가이드라인 (가칭) 마련을 중점과제로 추진할 계획임을 밝힌 바 있다. 이에 따라 본 연구는 급속히 성장하는 모바일 전자상거래 시장에서 전자상거래법 준수문화를 확산하고 소비자들의 권익보호를 강화하고자 모바일 전자상거래와 소비자보호를 위한 방안을 마련하고자 한다. 제로 일반 쇼핑몰과 같은 가격으로 상품을 판매한 6개 모바일 쇼핑몰 사업자에 시정명령과 함께 과태료 총 3천700만원을 부과했다고 21일 밝혔다. 이번 제재 대상에 오른 모바일 쇼핑몰 은 현대H몰, 롯데닷컴, 11번가, AK몰, 옥션, GS샵 등이다. 공정위에 따르면 이들 사업자는 2012년 7월부터 작년 7월까지 모바일 쇼핑몰 초기화면에 모바일 특가 코너를 각각 개설해 특별할인판매 를 하는 것처럼 광고했다. ( 공정위, 거짓광고유명쇼핑몰 적발국내, 2014년 1월 22일 경북일보 기사 참조), [http://www.kyongbuk.co.kr/main/news/news_content.php?id=643622&news_area= 050&news_divide=05008&news_local=&effect=4, 최종방문일: 2014년 1월 22일] 2) 전자상거래법 시행규칙(제7조제3항)에 따라 휴대전화 등과 같은 기기를 이용하여 거래하는 경 우에는 신원정보를 화면에 순차적으로 나타나도록 하고, 이용약관 등은 그 내용을 확인할 수 있는 방법을 화면에 나타나게 하는 것으로 대신할 수 있음 3) 공정위, 올해 업무보고( 14.2.20)에서 최근 스마트폰을 이용한 모바일거래 등 전자상거래 규 모가 급증함에 따라 관련 소비자피해를 예방하고 합리적 선택을 지원하기 위한 시책 추진 하기 위해 모바일 전자상거래 관련하여 1 상품 사업자정보를 별도화면에서 제공, 2 PC환 경과 동일한 결제 안전장치를 갖추도록 권고, 3 모바일 주문취소 절차를 제시

제1장 서 론 13 제2절 연구의 범위와 방법 1. 연구의 범위 본 연구의 범위는 소비자가 출력에 제한이 있는 휴대전화 등과 같은 모바일 기기를 이용하여 재화 및 서비스 등을 거래할 수 있도록 상대적 으로 작은 크기의 화면에 맞추어 설정된 사이버몰에 한정하여, 모바일 쇼핑몰의 모범적인 기준을 제시하고자 한다. 따라서 일반적인 개인용 컴퓨터(데스크톱컴퓨터, 노트북컴퓨터 등)의 화면에 맞추어 설정된 사 이버몰을 소비자가 모바일 기기를 이용하여 접속한 경우는 포함되지 않는다. 2. 연구의 방법 본 연구의 방법은 첫째, 모바일 전자상거래에 관한 문헌조사로 모바 일 전자상거래에 대한 개념의 정의와 시장 현황을 조사한다. 또한 모바 일 전자상거래 시장의 거래활성화와 소비자 보호를 위한 정책과 법제에 대한 검토를 통해 현행 관련 시장 확대에 따른 문제를 점검하여, 각 요건 별로 사업자가 준수해야 할 유의사항을 제안한다. 사업자 유의사항에 대 하여 각 항목의 특징과 세부내용을 검토해 봄으로써 모바일 전자상거래 시장위축을 최소화하고 소비자의 권익 보호 방향을 제시할 것이다. 둘째, 모바일 전자상거래의 실증적 접근을 위한 시장거래에 관련 사 례를 분석한다. 특히 본 사례분석에서는 현재 영업 중인 소셜커머스, 오 픈마켓, 대형마트, 홈쇼핑, 백화점, 면세점 등의 사업자를 중심으로 운영 되고 있는 모바일 쇼핑몰의 현황과 거래방식을 조사함으로써 일반 인터

14 모바일 전자상거래와 소비자보호 넷 쇼핑몰과의 차이에서 발생할 수 있는 문제점을 도출하고자 한다. 셋째, 모바일 전자상거래 관련 소비자 설문 조사를 통해 소비자 인식 을 살펴보고 시장 내에서 발생할 수 있는 문제를 도식화해 본다. 마지막으로 모바일 전자상거래 사업자 준수사항(안)의 마련과 관련하 여 내 외부 관계자의 의견 교환 및 전문가 자문을 위해 연구협의회를 개최하여, 모바일 전자상거래 시장의 활성화와 소비자 보호를 위한 정 책 수립을 위한 이해 관계자들의 다양한 의견을 수렴하여 균형 있는 정 책을 제안한다.

제2장 모바일 전자상거래 시장과 법제 제1절 모바일 전자상거래의 의의 제2절 모바일 전자상거래 시장 현황 제3절 모바일 전자상거래의 법제

제2장 모바일 전자상거래 시장과 법제 17 제1절 모바일 전자상거래의 의의 1. 모바일 전자상거래의 개념 최근 태블릿 PC, 스마트폰, 휴대용 컴퓨터의 경량화 및 보급 확대에 따라 시간과 장소에 제약 없이 네트워크 접속이 가능해졌고 특히 모바 일 기기에 의한 접속량이 증가하면서 이를 사용하는 각종 모바일 서비 스의 종류도 다양해졌다. 인터넷 네트워크의 보급이 가속화되고, 이를 연결해 주는 기기의 확 산이 결국 신기술, 소비자 애플리케이션, 개인금융서비스, 결제수단의 창출에 기여하고 있다는 것이다. 따라서 온라인 전자상거래의 일종인 모바일 전자상거래 의 경우도 결국 이와 같은 신기술의 발전과 네트워 크의 보급확대, 이를 이용할 수 있는 소프트웨어의 개발에 따라 시장 의 성장을 견인하고 있다. 이처럼 무선인터넷 접속이 용이해지고 그 사용량이 증가함에 따라 이동통신 단말기와 통신 네트워크를 이용해 각종 정보와 서비스뿐 아 니라, 물품 및 서비스의 판매와 구입이 모바일 기기에서 이루어지는 새 로운 전자상거래 방식인 모바일 전자상거래 시장이 급속히 성장하게 되었다. 즉 모바일 커머스란 이동전화와 인터넷이 결합된 새로운 형태 의 경제 패러다임으로 이동 중에 스마트기기를 통해 인터넷은 물론 상 거래를 할 수 있는 전자상거래를 말한다 4). 모바일 전자상거래 시장의 확대는 소비자의 소비활동에 많은 변화를 주게 되었다. 물품의 판매와 구입이 모바일 기기를 통해 이루어지면서 시간 및 공간의 제약을 받지 않는 소비생활이 가능해 졌다. 4) 연세대학교(2012), 모바일 커머스의 성공요인 등에 관한 연구 재인용

18 모바일 전자상거래와 소비자보호 이와 더불어 모바일 소액 결제 등 결제수단이 다양해지면서 PC기반 의 온라인 전자상거래 보다 모바일 전자상거래 시장은 빠르게 변화되 고 있다. 이러한 소비자 행동양식의 변화는 시장 내에서 다양한 상업적 기회를 제공하여 줌으로써 시장은 급속히 성장하게 된다. 그러나 소비자들은 온라인, 모바일 쇼핑을 손쉽게 이용할 수 있는 여 건이 형성되었지만 판매업자 입장에서 전자상거래 시장이 넓어짐에 따 라 재화의 판매실적을 높이기 위해, 소비자들의 소비욕구를 자극시키고 자 각종 상술을 펴고 있는 것도 사실이다. 또한 모바일 기기의 시각적 제한에 따라 소비자에게 전달하여야 할 재화의 정보를 사업자가 고의적으로 삭제 및 요약함으로써 소비자는 정확한 상품의 정보를 제공받지 못하는 문제도 발생하고 있다. 이와 같은 제한적 정보제공에 따른 상품정보에 대한 정보 제공권을 침해받고 결국 소비자 피해로 확대되는 문제로 나타날 수 있다. 2. 모바일 전자상거래의 특징 모바일 전자상거래(M-Commerce) 라 함은 모바일 기기를 이용한 전 자상거래로 기존의 온라인 전자상거래 방식이 모바일 기기에서 이루어 진다는 점에서 차이가 있다. 모바일 전자상거래는 새로운 형태의 마케 팅 채널로 시간과 공간의 제약 없이 어느 때나 소비활동이 가능하다는 특징을 보인다.

제2장 모바일 전자상거래 시장과 법제 19 <표 2-1> PC기반 인터넷 쇼핑과 모바일 쇼핑의 비교 구 분 PC기반 인터넷 쇼핑 모바일 쇼핑 접속방법 주요 특성 PC를 통해 유선인터넷에 접속 시간 제약 없음/ 공간 제약 있음 모바일 기기를 통해 무선인터넷에 접속함 시간, 공간 제약 없음 주 이용 플랫폼 웹 앱(어플리케이션)/웹 주요 업체 오픈 마켓 소셜커머스 결제 수단 신용카드, 계좌이체 모바일 소액 결제, 신용카드, 계좌이체 (자료 : DMC리포트, 모바일 쇼핑 이용현황 및 향후 시장전망 ) 최근 유통업체, 신용카드사, IT기업체, 은행, 이동통신사업자(MNO : Mobile Network Operator), 신생기업 등이 모바일 전자상거래에 대한 시 장을 선점하기 위하여 경쟁중이다. 이와 같은 모바일 전자상거래 시장의 활성화는 결국 소비자의 모바 일 시장의 접근이 보다 용이, 즉 온라인 쇼핑 및 거래 등에서 사용될 수 있는 스마트폰과 태블릿PC의 구매비용이 낮아짐에 따른 보급률 상승과 네트워크 접속이 보다 쉬어짐에 따른 결과물이라 할 수 있으며 기술적 으로 클라우드 컴퓨팅 네트워크의 혁신적 발전과 개방형(Open API)네 트워크 확장에 따른 소프트웨어 프로그램의 접근이 자유로워짐에 따라 모바일 전자상거래의 구도에 필요한 기술적 진입장벽이 낮아지면서 개 발, 서비스 업체의 수가 증가한 것도 모바일 전자상거래의 활성화에 또 다른 요인이라 판단된다. 이처럼 모바일 전자상거래의 시장점유율은 소셜커머스와 결합된 형 태로 지속적으로 높아질 가능성이 높은데 그 특징은 다음과 같다.

20 모바일 전자상거래와 소비자보호 (1) 이동성 (Mobility) 전자상거래는 집, 직장, 학교 등의 제한된 공간에서 주로 개인용 컴퓨 터를 이용하여 상거래가 이루어진다. 그러나 모바일 전자상거래는 경우 제한된 공간이 아닌 어느 곳에서나 전자상거래가 이루어 질 수 있어 빠 른 구매가 가능하다는 장점을 가지고 있다. (2) 즉시성 (Instantaneity) 모바일 전자상거래는 제한된 공간이 아닌 어느 곳에서나 전자상거래 가 이루어 질 수 있어 빠른 구매가 가능하다는 장점을 가지고 있으나, 신속한 상품의 결정과 결제로 인하여 상품을 구매함에 고심의 소비결 정을 하지 못한 상태에서 소비활동이 이루어짐으로 과소비 또는 환불 취소의 사례가 늘어날 수 있다는 문제가 존재한다. 특히 모바일 기기라는 제한된 공간에서 소비자에게 정확한 상품의 정보, 취소 및 환불에 대한 정보 등의 제공이 일반 전자상거래보다 명 확히 이루어져야하며, 결제단계에서 소비자는 상품의 결제 전이나 최종 구매 전에 의사결정의 시간적 여유를 줌으로써 사후에 발생할 수 있는 분쟁을 최소화할 수 있는 장치를 마련할 필요가 있다. (3) 개인화 (Personalization) 모바일 전자상거래에서 판매되는 상품은 PC기반의 전자상거래와 달 리 소비자 스스로가 원하는 상품을 검색하여 구매하는 경우도 있지만, 상품 판매자가 제공하는 마케팅이나 판촉 등의 광고를 통해 소비활동 이 이루어지는 것이 대부분이다.

제2장 모바일 전자상거래 시장과 법제 21 그러나 소비자는 상품 판매업자의 광고를 마치 상품정보로 인식하는 경우가 많고 일반 전자상거래와 달리 고객 맞춤형 상품 제안이나 정보 제공을 가능케 하기 때문에, 판매업자는 프리미엄 마케팅으로 활용함으 로써 소비자에게 지속적 상품의 구매를 확보하기 위한 방법으로 모바 일 전자상거래에 집중하고 있다고 할 수 있다. (4) 이용 환경의 차이(플랫폼) 소비자들은 모바일 쇼핑 시 주로 웹(Web) 브라우저를 접속하기 보 다는 앱(App, 어플리케이션) 을 설치 후 사용하는 것으로 나타났다 5). 이는 모바일 이용 환경에서 가장 최적화된 소프트웨어인 앱 을 이용했 을 때, 소비자 입장에선 속도가 빠르고 개인 맞춤화(1:1)된 서비스를 이 용할 수 있는 등 소비자자의 편의성이 상대적으로 더 크기 때문이다. 5) DM미디어(2013), 모바일 앱 광고 마케팅 보고서

22 모바일 전자상거래와 소비자보호 제2절 모바일 전자상거래 시장 현황 스마트폰 등의 모바일 기기의 이용자 수가 꾸준히 증가하고, 이용 목 적도 검색, SNS 등에서 전자상거래로 확대되면서 모바일 쇼핑 시장 또 한 확대되고 있다. 특히 소셜커머스 업체, 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 인터 넷 포털 등이 적극적인 마케팅으로 모바일 전자상거래 시장은 점차 확 대되고 있다. 모바일 전자상거래 시장규모는 한국온라인쇼핑협회(2013년)에 자료 에 따르면 2010년 3,000억원에서 2011년 6,000억원, 2012년 1조7,000원, 2013년 3조 9,700억 원에서 2014년 7조6,000억 원으로 성장할 것으로 예상하고 있으며 2012년 이후 매년 두 배 이상 성장하고 있다고 한다 6). <그림 2-1> 모바일 전자상거래 시장 규모와 전망 8 7.6 6 4 2 0 3.97 1.7 0.01 0.3 0.6 '09 '10 '11 '12 '13 '14 (자료 : 한국온라인쇼핑협회, 단위 : 조 원) 6) 전자신문 2014년 7월28일자, 모바일 쇼핑 대중화 원년 맞는다.

제2장 모바일 전자상거래 시장과 법제 23 또한 통계청 7) 따르면 2014년 2/4분기 전체 온라인쇼핑 거래액은 10 조 5,830억원으로 전년동분기 대비 14.4% 증가하였으며, 온라인쇼핑 거 래액 중 모바일 쇼핑 거래액은 3조 1,930억원으로 136.9% 증가했다. 따라서 모바일 쇼핑 거래액이 전체 온라인 쇼핑 매출액의 30%가 넘어 가며 높은 비중을 차지하게 되었다. 이러한 통계수치들은 모바일 쇼핑 시장이 폭발적으로 성장하고 있음을 보여 주고 있다. 구 분 <표 2-2> 온라인쇼핑 거래액 동향 (단위: 십억원, %) 2013년 2014년 증 감 률 2/4분기 1/4분기 2/4분기 p 전분기 구성비 구성비 구성비 비 전년 동분기비 총 거래액 9,255 100.0 10,471 100.0 10,583 100.0 1.1 14.4 모바일 거래액 1,348 14.6 2,822 27.0 3,193 30.2 13.1 136.9 <그림 2-2> 온라인쇼핑 거래액 동향 7) 통계청, 2014년 2/4분기 온라인쇼핑 동향

24 모바일 전자상거래와 소비자보호 제3절 모바일 전자상거래의 법제 1. 모바일 전자상거래 관련 법규 최근 모바일 기기의 보급률이 높아짐에 따라 이용자 수가 증가하고 기존 모바일 기기 이용 목적이 단순 인터넷 검색, SNS 등에서 전자상거 래 이용으로 확장됨에 따라 모바일 전자상거래의 시장이 급격하게 성 장하고 있다. 그러나 시장의 급격한 변화에 따라 소비자의 권익을 침해하는 사례 도 비례하여 증가함에 따라 이를 규제하여야 할 필요성이 대두되고 있 다. 그러나 모바일 전자상거래는 일반 전자상거래의 거래과정과 흡사하 다는 이유로 기존의 일률적인 제도와 법령으로 규제하는 것은 시장의 확대에 정책이 따라가지 못한다는 비판을 면할 수 없다. 따라서 전자상거래 방식을 취하고 있으나, 모바일 기기의 특성으로 상품의 단순요약으로 인한 정보제공의 미흡, 전자상거래 등에서의 소 비자보호에 관한 법률 (이하 전자상거래법 이라 한다)에서 규정한 판 매자 정보제공 등에 문제가 발생할 수 있다. 첫째, 전자상거래법 제21조 제1항 제1호 위반사항으로 소비자에게 상품정보 제공함에 있어 허위의 사실을 게재함으로써 소비자에게 혼돈 을 유발하는 경우이다. 모바일 쇼핑몰 초기화면 등에 모바일 특가 코너를 개설, 상품에 대 하여 마치 모바일 쇼핑몰에서 특별히 저가에 판매하는 것처럼 광고하 였으나 일반 인터넷 쇼핑몰과 동일한 가격이었다. 모바일 쇼핑몰 상에 서 구매하는 소비자 심리는 구매 전 상품의 필요성 및 가격에 대한 정 확한 정보를 바탕으로 비교하여 결정함으로써 현명한 소비생활이 가능

제2장 모바일 전자상거래 시장과 법제 25 하나, 모바일 쇼핑몰의 경우 돌발적인 소비행태가 많으며 가격비교 등 의 판단이 어렵다는 문제가 있다. 따라서 이러한 문제를 해결하기 위하여, 사업자는 정확한 정보를 제 공하되 허위사실의 게재 등의 불법적 행태를 사전에 차단할 수 있는 장 치가 요구된다. 둘째, 전자상거래법 제6조 제1항 위반사항으로 통신판매업자에게 상 품에 표시, 광고기록을 6개월간 보존해야하는 의무를 부여하였으나 모 바일 특가상품 에 대한 기록을 법령상의 보존기한을 준수하지 않은 경 우이다. 셋째, 전자상거래법 제10조 제1항 위반으로 신원정보에 대한 표시의 무 위반의 경우로 전자상거래법 상 쇼핑몰 운영자는 쇼핑몰 초기 화면 상 상호, 주소, 전화번호, 전자우편 주소, 사업자등록번호 등의 사업자 정보와 이용자 보호를 위한 이용약관 등을 소비자 쉽게 접근하고 이해 할 수 있도록 표시하고, 표시한 사항의 진위여부를 소비자가 확인할 수 있도록 하는 공정거래위원회 사업자 정보 공개 페이지로 연결해야함에 도 불구하고 이를 이행하지 않았다. 넷째, 전자상거래법 제20조 제1항 위반으로 통신판매중개업자 표기 위반이 있다. 상업자는 쇼핑몰 상에서 상품 판매자가 아닌 중개자임을 소비자가 이해하기 쉽도록 초기화면 또는 광고, 청약절차 등의 과정에 서 고지해야함에도 불구하고 이를 고지하지 않았다. 이는 최근 모바일 전자상거래가 단순히 모바일 기기 상에서 인터넷을 연결하여 이루어지 는 것이 아닌, 전문적인 애플리케이션을 이용하여 접속함으로써 이와 같은 사실을 적시하는 것이 용이하지 않다는 기술적 제약으로 이에 대 하여 기술적 보안도 동반하여 제안되어져야 한다고 판단된다.

26 모바일 전자상거래와 소비자보호 2. 모바일 전자상거래 제도 현황 전자상거래법 제10조(사이버몰의 운영) 1 전자상거래를 하는 사이 버몰의 운영자는 소비자가 사업자의 신원 등을 쉽게 알 수 있도록 1. 상 호 및 대표자 성명, 2. 영업소가 있는 곳의 주소(소비자의 불만을 처리 할 수 있는 곳의 주소를 포함) 3. 전화번호 전자우편주소, 4. 사업자등 록번호, 5. 사이버몰의 이용약관, 6. 그 밖에 소비자보호를 위하여 필요 한 사항으로서 대통령령으로 정하는 사항을 총리령으로 정하는 바에 따라 표시하도록 하고 있다. 그리고 동법 제13조(신원 및 거래조건에 대한 정보의 제공)제4항의 규정에 의하여 통신판매업자가 표시 광고 또는 고지하도록 되어 있는 아래 1.호 및 2.호 사항에 대해서 표시 광고 또는 고지의 방법을 정하여 소비자가 구매안전서비스의 이용을 선택할 수 있다는 사항 및 이와 직 접 관련되는 소비자피해보상 등에 관한 사항에 대하여 표시 광고 또는 고지하는 적절한 방법을 정함으로써, 소비자가 계약체결 전에 재화 등 에 대한 거래조건을 정확하게 이해하고 실수 또는 착오 없이 거래할 수 있도록 하고 있다. 특히 통신판매업자는 자신의 사이버몰 초기화면에 소비자가 이해하 기 쉽게 표시 광고 또는 고지하여야 한다. 다만, 통신판매중개자가 운 영하는 사이버몰을 이용하는 통신판매업자의 경우에는 법 제13조제1항 의 재화 등의 거래에 관한 청약을 받을 목적으로 표시 광고를 행하는 매 화면에 표시 광고 또는 고지하여야 한다. 또한 사이버몰 초기화면 상 전상법 제10조(사이버몰의 운영) 제1항 제1호 내지 제4호의 사업자의 신원 등 표시사항 게재부분의 바로 좌측 또는 우측에, 적절한 크기로 다른 부분과 쉽게 식별될 수 있도록 표시

제2장 모바일 전자상거래 시장과 법제 27 광고 또는 고지하여야 한다. 다만, 통신판매중개자가 운영하는 사이버 몰을 이용하는 통신판매업자의 경우에는 법 제13조제1항의 신원정보를 게재하는 부분의 바로 상측, 하측, 좌측 또는 우측에 표시 광고 또는 고 지하도록 하는 등으로 현행 법률에 의하여 규제하고 있는 실정이다. 전자상거래법은 PC 환경을 중심으로 규정되어 모바일 전자상거래 사 업자들이 정보제공 의무 등을 준수하는데 어려움이 있다. 따라서 모바 일 전자상거래 관련 사업자들이 모바일 환경에서 전자상거래법상 주요 의무를 준수할 수 있도록 모바일 전자상거래 사업자의 유의사항 등을 제시 및 보급할 필요가 있다.

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 제1절 조사의 개요 제2절 조사결과의 분석 제3절 조사결과의 함의

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 31 제1절 조사의 개요 실제 소비자들의 모바일 쇼핑에 대한 의견 및 행태를 파악하기 위하 여 설문지를 이용한 실증조사를 실시하였다. 1. 조사 목적 본 조사는 모바일 쇼핑에 대한 소비자의 인식과 행동에 대한 파악을 위하여 실시하였다. 2. 조사 방법 조사 대상은 모바일 쇼핑 경험이 있는 전국 19세에서 59세의 남녀 1,000명을 대상으로 하였으며, 조사 기간은 2014년 3월 17일 ~ 3월 31 일 총 15일 동안 이루어졌으며, 자료 수집은 온라인 전문 조사회사인 엠브레인의 패널을 활용하여 인터넷을 통해 이루어졌다. 조사대상은 아래와 같이 구성하였다. <표 3-1> 조사 대상 19-29세 30-39세 40-49세 50-59세 합계 남성 133 138 133 100 500 여성 134 129 133 100 500 합계 267 267 266 200 1000 3. 조사 내용 조사의 설문내용은 크게 모바일 쇼핑에 대한 소비자 인식, 모바일 쇼 핑의 이용 및 구매빈도, 최근 모바일 쇼핑에 대한 경험 및 행동, 취소

32 모바일 전자상거래와 소비자보호 및 반품에 대한 경험, 모바일 쇼핑관련 정보이용에 관한 부분 등 크게 5개 부분으로 구성되었다. <표 3-2> 조사 내용 항 목 내 용 모바일 쇼핑에 대한 소비자 인지 모바일 쇼핑 이용 및 구매빈도 1) 모바일 쇼핑의 타채널 대비 이용편리성에 대한 인식 2) 인터넷 쇼핑 대비 모바일 쇼핑의 상대적 가격경쟁력에 대한 인식 3) 한 화면에 너무 많은 정보가 제공됨에 따른 가독성 인식 4) 가격대비 품질(성능)에 대한 인지 5) 제공 정보량에 대한 인지 6) 화면 구성 및 정보표현의 충동구매 유도에 대한 인식 7) 중요정보(사용조건, 추가비용)의 현저성에 대한 인식 8) 개인정보 노출 및 보안에 대한 인지 1) 모바일 쇼핑 이용빈도 2) 모바일 쇼핑 구매빈도 3) 모바일 쇼핑 사이트 선택 시 중요 고려 사항 모바일 쇼핑의 취소 및 반품 환불 경험 1) 취소 반품 환불 경험 2) 취소 반품 환불의 이유 3) 취소 반품 환불 의향은 있었으나, 하지 않은 이유 4) 취소 반품 환불 처리 전반에 대한 만족도 5) 취소 반품 환불 처리 요소별(절차, 비용, 속도, 방법) 만족도 모바일 쇼핑 행동에 대한 질문 모바일 쇼핑에서 제공하는 정보에 대한 의견 1) 모바일 쇼핑 경로(웹, 앱) 2) 이용한 모바일 사이트 유형 및 사이트명 3) 구매 제품군과 구매 제품명 4) 구매 제품 선택 이유 5) 결제 방법 6) 전반적인 만족도 7) 재구매 의향 1) 제공되는 정보별 중요도 2) 현저성이 높게 표시되어야 한다고 생각하는 정보의 유형

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 33 제2절 조사결과의 분석 1. 모바일 쇼핑에 대한 인식 모바일 쇼핑에 대한 인식은 모바일 쇼핑에 대한 인터넷, 홈쇼핑 등 타 채널 대비 이용편리성과 가격 및 품질에 대한 비교인식과 모바일을 이용한 쇼핑 시 제공되는 정보에 대한 가독성, 표현상 특징에 의한 충 동구매 경향, 현저성에 대한 인식과 마지막으로 개인정보 노출이나 보 안에 대한 인식에 대하여 질문하였다. 5점 척도로 질문한 결과에 대해서 전체 평균과 모바일 쇼핑구매빈도 가 비교적 많은 2, 3일에 한번 응답자와 거의 이용 안한다는 응답자의 평 균을 비교 분석하였다. 이는 모바일 쇼핑에 대한 경험 정도에 따라 모바 일 쇼핑에 대한 인지가 다른지를 파악하기 위하여 이루어졌다. 각 집단의 응답자는 각각 75명, 70명으로 비슷한 규모였다. <그림 3-1> 전체 및 모바일 쇼핑 구매 빈도에 따른 모바일 쇼핑에 대한 인식 비교

34 모바일 전자상거래와 소비자보호 모바일 쇼핑에 대한 소비자 인식을 조사한 결과, 중요정보의 현저성 부족, 개인정보 노출이나 보안의 취약성에 대해 심각성을 느끼고 있었 으며, 이용편리성과 가격경쟁력에 대해서는 높게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 분석결과를 살펴보면, 전반적으로 구매빈도가 많은 응답자가 적은 응 답자보다 모바일 쇼핑에 대해 전반적으로 호의적인 태도를 보이는 것 으로 나타났다. 특히 이용편리성과 저렴한 가격에 대해 높게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 또한 제공정보량이나 중요정보의 현저성에 대해 서도 구매빈도가 많은 응답자는 적은 응답자보다 문제가 덜하다고 응 답하였다. 그러나 제공정보 표현의 충동구매 경향과 개인정보 노출이나 보안에 대해서는 다른 집단보다 같거나 문제가 있다는 방향으로 응답 하였다. 전반적으로 살펴볼 때, 모바일 쇼핑으로 자주 구매하는 응답자 는 이용 시 제공되는 정보에 대해 꼼꼼하게 살펴보는 경향이 있는 것으 로 해석된다. 1) 타 채널 대비 모바일 쇼핑의 이용편리성 인터넷, 홈쇼핑, 오프라인 등의 타 채널 대비 모바일 쇼핑이 구매나 취소, 반품, 결제 등 이용 시 더 편리하다 라는 질문에 3.35(5점척도)로 나타나 타 채널 대비 이용이 편리하게 인식하는 것으로 나타났다. 5점 척도 중 매우 그렇다와 그런 편이다를 동의, 반반이다를 중간, 그 렇지 않은 편이다와 전혀 그렇지 않다를 반대의견으로 고려할 때, 전체 응답자 중 44.7%가 동의하는 것으로 나타났으며, 중간이라고 응답한 경 우를 합할 경우, 응답자의 80%가 모바일 쇼핑이 다른 채널보다 이용이 편리한 채널이라고 인식하는 것으로 나타났다.

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 35 <그림 3-2> 다른 채널 대비 모바일 쇼핑 이용의 편리성 성별로 살펴보면 여성보다는 남성이 편리성에 대해서 더 긍정적으로 인식하고 있었으며, 연령별로는 2,30대가 4,50대 보다 편리성에 대해서 더 긍정적으로 인식하는 것으로 나타났다. 2) 인터넷 쇼핑대비 전반적인 취급제품 가격의 경쟁력 모바일 쇼핑의 취급제품 가격이 인터넷 쇼핑보다 전반적으로 저렴하 다라는 질문에 대해서 전체평균이 3.2(5점척도)로 나타났다. 전체 응답 자의 35.5%가 저렴하다고 인식하고 있으며, 18%가 그렇지 않다고 인식 하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 인식은 성별에 따라서는 차이가 없는 것으로 나타났으나, 연 령대로 보면 2,30대가 4,50대보다 모바일 쇼핑이 저렴하다는 것에 대해 동의하는 응답자가 많은 것으로 나타났다.

36 모바일 전자상거래와 소비자보호 <그림 3-3> 인터넷 쇼핑 대비 취급제품 가격의 경쟁력 3) 가격대비 품질에 대한 인식 모바일 쇼핑의 가격대비 품질이 좋다는 것에 대해서는 전체 평균이 3.17(5점 척도)인 것으로 나타났다. 이에 대해 동의하고 있는 응답자는 전체 응답자의 26.7%였으며, 반대가 10%, 중간이라고 응답한 경우가 63.3%로 나타나 모바일 쇼핑에서 판매하는 제품이 다른 채널들에서 판 매하는 제품과 다르게 인식하지는 않는 것으로 해석된다. <그림 3-4> 가격대비 제품의 품질에 대한 인식

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 37 즉 취급제품의 가격이 인터넷보다는 저렴하지만, 품질에서는 가격만큼 차이가 나지 않는 것으로 인식하고 있는 것은 모바일 쇼핑에서 가격할인 효과가 있는 쿠폰이나 적립금 제공을 많이 하기 때문인 것으로 보인다. 4) 제공되는 정보량에 대한 인식 모바일 쇼핑을 이용 시 제공되는 정보량에 대해 어떻게 인식하고 있 는가를 파악하기 위하여 제공되는 정보량이 부족한 편이다라는 것에 대해 얼마나 동의하는 지를 질문한 결과, 전체 평균이 3.37(5점)로 약간 높게 나타났다. <그림 3-5> 제공되는 정보량의 부족 전체 응답자의 50.6%가 정보가 부족하다고 응답하였으며, 여자보다 는 남성이, 2,30대 보다는 4,50대에서 정보부족에 대해 동의한 응답자 비율이 상대적으로 약간 높은 것으로 나타났다.

38 모바일 전자상거래와 소비자보호 5) 한 화면에 너무 많은 정보가 제공됨에 따른 가독성 모바일 화면의 정보가독성이 떨어진다는 의견에 대해서는 3.36(5점) 으로 약간 평균을 상회하는 것으로 나타났다. 전체응답자의 48.7%가 정보 가독성이 떨어진다고 응답하였으며, 18.2%가 그렇지 않다고 응답하였다. 또한 여성보다는 남성이 가독성이 떨어진다고 응답한 비율이 높았으 며, 높은 연령대에서 가독성이 떨어진다고 응답한 비율이 높은 것으로 나타났다. 20대의 경우에는 가독성이 떨어진다고 하는 의견에 대해서 26.6%가 그렇지 않다고 응답한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 응답자 가 모바일 쇼핑시 이용하고 있는 방법이 모바일 웹인지 모바일 앱인지 에 따라 관련이 있을 것으로 보인다. <그림 3-6> 한 화면에 너무 많은 정보가 제공됨에 따른 가독성 떨어짐 6) 화면 구성과 제공정보 표현의 충동구매 유도 모바일 쇼핑 이용시 화면 구성과 제공정보 표현의 충동구매를 유도 하는 경향이 있다는 것에 대한 동의가 3.17(5점 척도)로 나타났다.

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 39 <그림 3-7> 제공정보 표현의 충동구매 유도 경향 전체 응답자의 40.7%가 충동구매를 하게 하는 경향이 있다고 하였으 며, 26.4%가 그렇지 않다고 응답한 것으로 나타났다. 남성보다는 여성 이 그렇다고 응답한 비율이 높았으며, 연령대별로는 30대와 50대에서 충동구매를 하게 하는 경향이 높다고 응답한 비율이 상대적으로 높게 나타났다. 7) 중요정보(사용조건, 추가비용)의 현저성에 대한 인식 중요한 정보가 눈에 잘 띄지 않는다는 문항에 대해서는 3.6(5점)으로 나타났으며, 전체 응답자의 61.4%가 동의하는 것으로 나타났다. 남성보 다는 여성이 동의한 응답자 비율이 높았으며, 4,50대의 경우에는 응답 자의 65%이상이 중요 정보의 현저성이 떨어진다고 인식하고 있는 것으 로 나타났다.

40 모바일 전자상거래와 소비자보호 <그림 3-8> 중요정보의 낮은 현저성 8) 개인정보 노출, 보안의 취약성에 대한 의견 개인정보 노출이나 보안이 상대적으로 취약한 편이다라는 문항에 대 한 동의는 3.61(5점)로 비교적 높게 나타났다. 전체 응답자의 57.4%가 동의하고 있는 것으로 나타났으며, 이에 반 대하는 응답자 비율은 8.7%로 매우 낮게 나타났다. 성별로는 여성이 남 성보다 동의 응답자 비율이 높았으며, 4,50대의 동의 응답자 비율이 2,30대 보다 높은 것으로 나타났다. <그림 3-9> 개인정보 노출 및 보안의 취약성

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 41 모바일 쇼핑에 대한 이용편리성, 타 채널대비 가격경쟁력, 가격대비 품질, 제공정보의 양과 가독성, 중요정보의 현저성, 보안에 대한 일반적 인 소비자인식을 조사한 결과, 이용편리성과 가격경쟁력에 대해서는 일 반적으로 호의적으로 인식하고 있었으나, 제공 정보량과 중요정보의 현 저성, 보안에 대해서는 부정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 가격대비 품질이나 충동구매 유도에 대해서는 보통으로 인식하고 있 는 것으로 나타났다. 성별로는 여성보다는 남성이 모바일 쇼핑에 대해 전반적으로 호의적 으로 인식하고 있었으며, 연령대로는 20대가 다른 연령대에 비하여 전 반적으로 호의적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 2. 모바일 쇼핑 이용 및 구매 빈도 소비자들이 모바일 쇼핑을 얼마나 이용하고 있으며, 얼마나 자주 구 매하고 있는 지를 파악하기 위하여 이용 빈도와 구매 빈도를 질문하였 다. 또한 모바일 이외에 인터넷이나 오프라인 채널에서 최근 6개월 동 안 쇼핑 경험이 있는지의 여부에 대해서도 질문하였다. 1) 모바일 쇼핑 이용 빈도 모바일 쇼핑을 얼마나 자주 이용하는가에 대해 질문한 결과, 2,3일에 한번 이용한다고 응답한 응답자로 전체 26%로 가장 많이 차지하고 있 는 것으로 나타났으며, 그다음으로는 일주일에 한번, 한 달에 1,2회가 22%로 나타났다. 반면에 하루에 1회 이상이 15.8%, 매일 이용하는 응 답자로 11.9%나 차지하는 것으로 나타났다.

42 모바일 전자상거래와 소비자보호 <그림 3-10> 모바일 쇼핑 이용 빈도 남자의 경우에는 한 달에 1-2회 이용자가 25.6%로 가장 많았으며, 여 성의 경우에는 2,3일에 한 번에 응답자의 28.4%로 가장 많았다. 연령대 로 보면, 20대의 경우에 2,3일에 한번 이용하는 이용자가 30.3%로 가장 많았으며, 30대의 경우에는 하루에 1회 이상 이용자가 22.1%로 다른 연 령대보다 하루 1회 이용자가 가장 많은 것으로 나타났다. 2) 모바일 쇼핑 구매 빈도 모바일 쇼핑 구매 빈도는 한 달에 한번 구매한다는 응답자가 전체 52.9%로 가장 많았으며, 그 다음으로는 일주일에 한번에 31.3%로 많이 나타났다. 2,3일에 한 번 구매하는 응답자는 7.5%인 것으로 나타났다.

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 43 <그림 3-11> 모바일 쇼핑 구매 빈도 전반적으로 남성보다는 여성의 구매 빈도가 높은 것으로 나타났으며, 연령대로는 30대에서 일주일에 1회 구매하는 경우와 2,3일에 한번 구매 하는 응답자가 다른 연령대보다 높은 것으로 나타났으며, 한 달에 한번 구매하는 응답자는 상대적으로 적은 비율로 나타났다. 또한 20대의 경 우에는 4,50대 보다도 구매 빈도가 낮은 것으로 나타났으며, 응답자의 60%이상이 한 달에 한번 이용하는 것으로 응답하였으며, 거의 구매하 지 않는 경우도 9.7%에 달하는 것으로 나타났다. 3) 모바일 쇼핑몰 선택 시 중요 요인 모바일 쇼핑몰(사이트) 선택 시 중요하게 생각하는 요인에 대해 질문 한 결과, 할인율을 포함한 저렴한 판매가격을 선택한 응답자가 전체의 39%로 가장 높게 나타났으며, 다음으로는 신뢰할만한 제공업체가 15.7%, 이용하기 편한 UI가 11.6%, 취급상품의 가격대비 품질이 11.6%, 결제의 편리성이 10.0% 순으로 나타났다.

44 모바일 전자상거래와 소비자보호 <표 3-3> 모바일 쇼핑몰 선택 시 중요 요인(두 개 선택) 성별 연령 <N=2,000> 전체 남 여 20대 30대 40대 50대 할인율을 포함한 저렴한 판매 가격 60.7 59.4 62.0 55.4 67.4 63.9 54.5 신뢰할만한 제공업체 30.1 30.8 29.4 29.6 28.5 29.7 33.5 결제 편리성 28.3 29.0 27.6 32.2 26.6 26.3 28.0 취급 상품의 가격대비 품질 27.6 27.6 27.6 24.3 25.5 27.1 35.5 이용하기 편한 UI(웹이나 앱) 22.7 24.2 21.2 21.7 23.2 24.1 21.5 주변 사람들의 입소문 또는 상품평 8.2 5.8 10.6 12.7 6.7 6.8 6.0 보안 보증 7.2 7.2 7.2 3.4 7.9 10.5 7.0 취소 및 반품, 환불 용이 6.6 5.4 7.8 4.9 7.9 6.8 7.0 배송 기간 3.8 4.6 3.0 7.5 2.6 2.6 2.0 이용 조건에 대한 명확한 공지 3.5 4.0 3.0 5.6 3.0 1.1 4.5 광고 (유명 연예인 모델 등) 1.1 1.8.4 2.6.4.8.5 언제어디서나 편하게 주문결제가 가능.1.2.4 인터넷으로 비교 가능함.1.2.4 남성이 여성보다 상대적으로 중요하게 생각하는 요인은 결제의 편리 성, 이용하기 편한 UI로 나타난 반면, 여성이 남성보다 중요하게 생각 하는 요인은 판매가격, 주변사람들의 입소문, 상품평, 취소 및 반품, 환 불 용이로 나타났다. 연령별 특징으로는 20대는 다른 연령대에 비하여 결제의 편리성과 주변사람들의 입소문, 상품평을 중요하게 생각하고 있으며, 30대는 저 렴한 판매가격과 이용하기 편한 UI를, 40대는 보안 보증, 이용하기 편 한 UI를 50대는 신뢰할만한 제공업체, 이용조건에 대한 명확한 공지 등 을 중요하게 생각하고 있는 것으로 나타났다.

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 45 4) 유통채널별 최근 6개월 이내 쇼핑경험 여부 모바일을 비롯하여 온라인(PC, 노트북), 대형마트, 일반 슈퍼마켓, 백 화점, 재래시장에 대해서 최근 6개월 이내 쇼핑경험이 있는지에 대해 질문하였다. 응답대상자는 온라인과 모바일 쇼핑경험이 있는 사람으로 한정되었기 때문에 이에 대해서는 6개월 이내 쇼핑경험이 100%였으나, 대형마트는 92%, 일반슈퍼마켓은 89.5%, 백화점이 72.9%, 재래시장이 65.7%로 나타났다. <그림 3-12> 유통 채널별 최근 6개월내 이용경험 남성은 모바일과 인터넷 쇼핑을 제외하고 모든 쇼핑채널에서 여성보다 경험이 낮게 나타났으며, 연령별로 살펴보면, 20대의 경우에 다른 연령대 보다 재래시장 경험율이 가장 낮게 나타났으나, 백화점은 가장 높은 경험 율을 보였다. 반면에 40대의 경우에는 백화점은 가장 적은 응답자가 쇼핑 한 반면에 다른 모든 채널은 가장 많이 이용한 집단으로 나타났다.

46 모바일 전자상거래와 소비자보호 3. 취소와 환불 경험 모바일 쇼핑은 업체별 푸쉬(push) 정보 제공과 개인화된 서비스, 높은 접근성에 의한 이용편리성 등으로 이용 빈도가 높은 편이다. 모바일 쇼 핑 후 취소나 환불 경험이 있는지와 취소와 환불 이유 및 처리에 대한 만족도에 대하여 질문하였다. 1) 취소와 환불 의향 및 경험 여부 모바일 쇼핑 후 취소나 환불을 하고 싶은 적이 있거나, 해본 경험이 있는지에 대해 질문한 결과, 전체 응답자의 35.3%가 경험이 있다고 응답 하였으며, 39.3% 경험이 없었고, 25.4%는 하고 싶었으나 하지 않은 것으 로 응답한 것으로 나타났다. 여성이 남성보다 취소나 환불 경험이 약간 많은 것으로 나타났으며, 취소나 환불 경험이 없다고 응답한 비율도 높았 다. 남성의 경우는 하고 싶었으나 하지 않았다고 응답한 비율이 27%로 23.8%인 여성보다 높게 나타났다. 연령별로는 이용 및 구매빈도가 가장 높았던 30대에서 취소나 환불 경험해보았다고 응답한 경우가 전체의 40%로 나타났으며, 경험이 없다고 응답한 비율은 33.7%로 나타났다. <그림 3-13> 취소, 환불 의향 및 경험 여부

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 47 2) 취소나 환불 신청 이유 모바일 쇼핑 후 취소나 환불을 하고자 했던 이유에 대해 질문한 결 과, 가장 많이 응답한 것은 응답자 607명중 41%가 물품 및 서비스 하자 라고 응답하였고, 다음으로는 변심이 31.3%, 구매상품과 배송상품과의 차이가 26.9%, 서비스 이용조건이 맞지 않아서가 22.4%로 나타났다. 그 이외에는 배송지연이 18%, 사이즈가 맞지 않아서가 0.7%, 중복구매가 0.3%, 상품평이 좋지 않아서가 0.2%, 같은 제품이 다른 곳에서 다른 가 격으로 판매되어서가 0.2% 등으로 나타났다. 이러한 결과는 모바일 쇼핑도 인터넷 쇼핑이나 홈쇼핑, 카달로그 쇼핑 등 온라인 쇼핑채널에서 발생하는 취소나 환불 이유와 비슷하게 나타났다. 남성이 여성보다 취소나 환불 이유로 응답 비율이 높게 나타난 것은 물품 및 서비스 하자와 구매상품과 배송상품의 차이, 서비스 이용조건 이 맞지 않아서인 것으로 나타난 반면 여성은 남성보다 변심으로 인한 취소와 환불 이유가 높은 것으로 나타났다. 연령별로 보면, 2,30대의 취소, 환불이유는 변심이 많은 반면, 4,50대 의 경우는 물품 및 서비스 하자와 실물과 사진의 차이 이유가 많은 것 으로 나타났다. <그림 3-14> 연령별 취소, 환불 신청 이유

48 모바일 전자상거래와 소비자보호 <그림 3-15> 성별 취소, 환불 신청 이유 3) 취소, 환불을 신청하지 않은 이유 취소나 환불을 하고 싶었으나, 실제로는 하지 않은 이유에 대해서 질 문한 결과 취소, 반품 절차가 까다롭고 번거로워서로 응답한 비율이 59.1%(254명)로 가장 많았으며, 취소 반품에 드는 시간이나 돈 등 비용 이 생각보다 커서가 34.3%로 두 번째 높은 것으로 나타났으며, 취소 반 품의 방법을 몰라서가 1.2%, 취소나 환불이 안 되는 상품인 줄 알고라 고 응답한 경우도 0.4%나 되는 것으로 나타났다. 남성의 경우는 여성보다 절차가 까다로워서라고 응답한 비율이 62% 를 차지한 반면 여성은 55.5%로 나타났으나, 취소 반품에 드는 비용이 생각보다 높아서라는 이유에 대해서 남성은 28.9%, 여성은 40.3%로 높 게 나타났다.

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 49 <그림 3-16> 성별 취소, 환불 신청하지 않은 이유 연령별로는 20대와 30대의 경우에는 절차가 까다롭고 번거로워서라 고 응답한 비율이 4,50대보다 많았으며, 거꾸로 취소 반품 비용이 생각 보다 높아서라고 응답한 비율은 4,50대가 2,30대 보다 높게 나타났다. <표 3-4> 연령별 취소, 환불 신청을 하지 않은 이유 연령 20대 30대 40대 50대 취소, 반품 절차가 까다롭고 번거로워서 67.1 62.9 48.5 55.0 취소, 반품에 드는 추가 비용(시간과 돈) 27.6 30.0 44.1 37.5 100% 환불이나 교환이 안 되어서 3.9 2.9 7.4 7.5 취소, 반품하는 방법을 몰라서 4.3 취소나 환불이 안되는 상품인줄 알고 1.3 합계 100.0 100.0 100.0 100.0

50 모바일 전자상거래와 소비자보호 4) 취소 및 환불 처리에 대한 만족도 취소, 환불 처리에 대한 만족도는 전반적인 만족도와 처리절차, 비용, 처리 속도 및 신청방법 등 처리에 관련된 요소별 만족도를 조사하였다. 조사 결과 처리 전반에 대해서 응답자의 43.9%가 만족한다고 응답하 였으며, 만족도는 5점 척도의 3.35로 나타났다. 성별로는 남성이 여성보 다 만족도가 높았으며, 연령별로는 40대의 만족도가 가장 높은 것으로 나타났으며, 반면 20대의 만족도가 가장 낮은 것으로 나타났다. <그림 3-17> 취소 및 환불 처리 전반에 대한 만족도 <그림 3-18> 전반적 만족도 및 요소별 만족도

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 51 요소별 만족도의 경우에는 절차, 비용, 속도, 방법에 있어서 가장 만 족도가 높게 나타난 것은 처리 방법으로 응답자의 39.9%가 만족한다고 응답하였으며, 만족도는 3.28(5점)로 나타났으며, 다음으로는 절차에 대 해 만족한다고 응답한 비율이 34.6%, 만족도가 3.09로 나타났다. 성별로는 남성은 여성보다 신청방법을 제외하고 세 개의 요소에서 만족도가 높은 것으로 나타났다. <그림 3-19> 성별 전반적 만족도 및 요소별 만족도 연령별 특징으로는 20대는 신청방법에 대한 만족도가 다른 연령대보 다 높았으며, 30대는 처리비용에서 다른 연령대보다 만족도가 높게 나 타났다. 40대는 처리절차, 처리속도, 처리비용 등에서 가장 만족도가 높은 연 령대로 나타났다. 처리비용에 대해서는 20, 50대의 만족도가 특히 낮은 것으로 나타났다.

52 모바일 전자상거래와 소비자보호 <그림 3-20> 연령별 전반적 만족도 및 요소별 만족도 4. 모바일 쇼핑 이용 경험(행동) 모바일 쇼핑 행동에 대한 질문은 가장 최근에 구매한 경우에 대하여 모바일 쇼핑 이용경로, 구매 쇼핑몰, 구매 쇼핑몰 선택 이유, 구매 제품, 결제 방법, 만족도, 재구매 의향에 대해서 질문하였다. 1) 모바일 쇼핑 이용경로 모바일로 쇼핑을 하기 위해서는 모바일 웹 브라우저로 접속 후에 구 매하거나, 어플리케이션을 다운 및 설치 후에 구매할 수 있다. 웹 브라 우저를 이용하는 경우에는 PC를 이용한 인터넷 쇼핑과 유사하나, 어플 리케이션은 특정 몰에서 제공하는 것으로 보기 쉽고, 이용하기 편리하 며, 소비자가 동의한 경우에는 푸쉬마케팅 정보를 받아 볼 수 있다. 어떤 경로로 모바일 쇼핑을 이용하는가에 대한 질문에 대하여 전체 응답자의 67.7%가 어플리케이션을 이용한 구매를 하고 있다고 응답하 였다. 남성의 68.8%, 여성의 66.6%가 어플리케이션을 이용하고 있어 여 성보다 남성의 이용율이 높았으며, 연령별로는 20대가 61.4%로 가장 낮았고, 30대가 70.4%, 40대가 71.4%, 50대가 67.5%로 나타났다.

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 53 <그림 3-21> 모바일 쇼핑 이용경로 2) 구매한 쇼핑몰 최근에 이용한 쇼핑몰이 어디였는가에 대한 질문에 대하여 11번가, 옥션, 지마켓 등의 오픈마켓에서 구매했다고 응답한 비율이 전체 48.2% 로 가장 높았으며, 그 다음으로는 티몬, 쿠팡, 위메프 등의 소셜커머스 라고 응답한 경우가 32.5%로 나타났다. 다음으로는 종합쇼핑몰이 12%, 포털사이트가 5% 순으로 나타났다. <그림 3-22> 구매한 쇼핑몰 유형

54 모바일 전자상거래와 소비자보호 구매한 쇼핑몰은 성별, 연령대별로 차이가 있는 것으로 나타났다. 남 성은 여성보다 오픈마켓을 압도적으로 많이 이용하고 있는 반면에 여 성은 종합쇼핑몰이나, 포털사이트, 소셜커머스 등에서 남성보다 상대적 으로 많이 이용한 것으로 나타났다. 연령별 특징은 20대는 다른 연령대보다 소셜커머스와 제조업체 및 개인 쇼핑몰을 이용한 응답자가 많은 것으로 나타났으며, 30대는 포털 사이트 이용이 많았으며, 다른 쇼핑몰 유형도 고르게 이용하는 것으로 나타났다. 4,50대의 경우에는 오픈마켓과 종합쇼핑몰을 이용한 비율이 2,30대 보다 높은 것으로 나타났다. <그림 3-23> 성별 구매 소핑몰 유형 <그림 3-24> 연령별 구매 소핑몰 유형

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 55 3) 쇼핑몰 선택 이유 <그림 3-25> 쇼핑몰 선택 이유 특정 쇼핑몰을 선택한 이유에 대해 질문한 결과, 타 쇼핑몰에 비하여 가격이 저렴해서가 전체 응답자의 21.9%를 차지 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로는 할인율이 높아서가 21.4%, 쿠폰, 포인트 적립이 좋아서 가 17.3% 순으로 나타났다. 즉 상위 3가지의 선택이유가 가격과 관련된 요소로 모바일 쇼핑에서 이용자들이 가장 많이 원하고 있는 것은 저렴 한 가격이며, 이는 실시간으로 가격비교가 용이한 환경이 되었기 때문 이라고 해석된다. 가격이외의 선택 요인으로는 업체의 신뢰성이라고 응 답한 비율이 15.8%로 나타났고, 보기 쉬운 UI가 5.7%, 취소나 반품, 환 불이 편리해서가 1.6%로 났으며, 입소문 및 상품평이 좋아서라는 것도 2.9%로 나타났다.

56 모바일 전자상거래와 소비자보호 <그림 3-26> 성별 쇼핑몰 선택 이유 쇼핑몰 선택 요인은 성별에 따라 크게 차이 나지는 않았으나, 여성은 상대적으로 쿠폰, 포인트 적립을 선호하였으며, 남성은 보기 쉬운 UI나 업체의 신뢰성을 상대적으로 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 연령별로는 30대가 다른 연령대에 비하여 쿠폰, 포인트 적립 요인을 선택한 비율이 높았는데, 이는 모바일 쇼핑의 가장 많이 이용하고, 구매 하기 때문인 것으로 해석된다. 40대가 다른 연령대 대비 타 쇼핑몰 대 비 가격이 저렴하다거나, 가격할인율이 높아서 등 모바일 쇼핑시 가격 에 상대적으로 민감한 연령대인 것으로 나타났다. 4) 모바일 쇼핑 구매 제품 구매한 제품이 무엇인가에 대해 질문한 결과 가장 많이 구입한 제품 이 전체 응답자의 32.3%를 차지한 의류 및 패션으로 나타났다. 그다음 으로는 식품/화장품/건강보조식품 등이 26%로 나타났으며, 가전/디지털 이 11.1% 순으로 나타났다.

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 57 배송 상품이 아닌 서비스 상품의 경우에는 맛집/카페/커피숍 등이 5.8%로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로는 미용/헬스가 3.8%, 공연/ 전시 등이 2.4% 순으로 나타났다. <그림 3-27> 연령별 쇼핑몰 선택 이유 <그림 3-28> 모바일 쇼핑 구매 제품 종류 구매한 제품 중에서 배송 상품을 구매한 응답자는 전체의 85.1%를 차지하였고, 남성이 여성보다 약간 많은 것으로 나타났다. 연령별로는 30대에서 배송 상품 구매비율이 81.3%로 나타나 서비스 상품의 주요

58 모바일 전자상거래와 소비자보호 구매자가 30대라는 것을 알 수 있었다. 이용한 쇼핑몰 중 배송 상품이 차지하는 비율을 분석한 결과, 종합쇼 핑몰이 93.3%로 가장 높았으며, 소셜커머스가 71.1%로 가장 낮은 것으 로 나타났다. 이는 서비스의 경우 소셜커머스를 통한 구매 비율이 높다 는 것을 나타내주는 것이기도 하다. 성별, 연령별 구매 제품의 종류에 어떻게 다른지를 살펴보기 위하여 구매 비율이 높은 상위 5개 제품에 대해 분석하였다. 상위 5개 품목은 전 체 구매 품목의 85.1%를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 이는 남성 구 매의 86.1% 여성의 83.8%를 차지하고 있었다. 연령별로는 20대의 83%, 40대의 85.7%, 50대의 93%를 차지하였으나, 30대의 경우에는 76.4%로 차지비율이 상대적으로 가장 낮은 것으로 나타났다. 이는 30대의 경우에 이들 제품 외에 출산 및 유아동용품을 비롯하여, 미용/헤어 헬스 공연/전 시티켓 등 모든 품목에서 다른 연령대보다 구매자 비율이 높게 나타났기 때문인 것으로 해석된다. 즉 30대의 경우에는 구매빈도 뿐 아니라, 다양 한 품목을 구매하는 모바일 쇼핑의 주요 구매층으로 보여 진다. <그림 3-29> 구매 제품에서 배송 상품이 차지하는 비율

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 59 <그림 3-30> 상위 5개 품목의 성별, 연령별 구매 비율 구체적으로 상위 5개 품목에 대한 성별, 연령별 구매 비율을 분석하 였다. 분석결과 남성은 여성보다 가전/디지털 구매비율이 높게 나타났 고, 연령별로 보면, 20대는 의류 및 패션 구매비율이 42.7%로 다른 연 령층에 비하여 매우 높고, 가전/디지털 구매비율도 높은 것으로 나타났 다. 30대의 경우에는 전체 평균과 비슷한 모습을 보였다. 40대의 경우 에는 의류 및 패션과 식품/화장품/건강보조식품 구매비율이 높게 나타 났으며 이러한 경향은 50대에서도 비슷하게 나타났다. <그림 3-31> 구매 쇼핑몰 유형

60 모바일 전자상거래와 소비자보호 <그림 3-32> 상위 5개 품목별 성별, 연령별 구매 비율 5) 모바일 쇼핑 결제 방법 모바일 쇼핑 구매시 결제 방법에 대해 질문한 결과, 전체 응답자의 66.5%가 신용카드를 이용해서 결제했다고 응답하였으며, 그다음으로는 휴대폰 소액 결제가 14.5%로 나타났으며, 실시간 계좌이체는 10.8%로 나타났다. 이외에 쿠폰이나 적립금 활용, 무통장입금, 문화상품권 등을 이용한 순으로 나타났다. <그림 3-33> 모바일 쇼핑 구매시 결제 방법

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 61 <그림 3-34> 성별, 연령별 이용한 결제 방법 신용카드와 포인트나 쿠폰 결제는 남성보다는 여성이 많이 이용하는 것으로 나타났으며, 휴대폰 소액결제와 실시간계좌이체 이용은 남성이 상대적으로 많이 이용하는 것으로 나타났다. 20대는 실시간 계좌이체를 이용하는 비율이 높았으며, 30대의 경우는 신용카드 이용이 73.5%로 가장 높게 나타났다. 무통장 입금은 여성, 20대에서 상대적으로 많이 나 타났다. 6) 모바일 쇼핑에 대한 만족도와 재이용 의향 모바일 쇼핑에 대한 만족도를 질문한 결과, 전체 응답자의 68.3%가 만족한다고 응답하였으며, 5점 만점에 3.81로 매우 높게 나타났다. 남성 보다는 여성의 만족도가 높았으며, 50대의 만족도가 가장 높고, 40대의 만족도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 20대의 경우에는 만족한 응답자 비율이 67%이고, 만족도는 3.84로 나타난 반면 30대의 경우에는 만족한 소비자 비율이 69.3%이고, 만족 도는 3.82로 나타나 20대 보다는 30대가 더 만족한 것으로 해석된다. 향후에 이용했던 모바일 쇼핑 업체를 지속적으로 이용할 의향이 있

62 모바일 전자상거래와 소비자보호 느냐는 질문에 대해서는 전체 응답자의 97%가 의향이 있다고 응답하였 다. 재이용 의향이 있어서 남성보다는 여성이 높았으며, 20대의 재이용 의향이 가장 낮았고, 40대의 재이용 의향이 높은 것으로 나타났다. 40 대의 경우는 만족도가 가장 낮은 집단이었으나, 그래도 다시 이용하겠 다는 응답자 비율이 높아 향후 모바일 쇼핑의 이용율은 점차 증가할 것 으로 예상된다. <그림 3-35> 모바일 쇼핑에 대한 만족도 및 만족한 응답자 비율 <그림 3-36> 재이용 의향

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 63 5. 모바일 쇼핑몰에서 제공하는 정보에 대한 의견 모바일 쇼핑 사이트에서 제공하는 다양한 정보에 대해 얼마나 중요 하다고 느끼는지와 정보 중에서 눈에 잘 띄게 표시해야하는 정보는 무 엇인지에 대해 질문하였다. 1) 제공 정보별 중요도 소비자가 모바일 쇼핑을 하는 과정에서 사용하게 되는 다양한 종류 의 정보들의 중요성에 대해 질문한 결과, 가장 중요하다고 생각하는 정 보로 가격과 관련된 정보로 판매가격과 할인율의 중요성을 가장 높게 평가한 것으로 나타나 모바일 쇼핑에서 가격 정보가 매우 중요한 요소 임이 확인되었다. 즉 이러한 결과는 가격의 제시 형태나 표현에 따라 소비자가 민감하게 반응할 수 있기 때문에 가격표시 정보가 소비자를 오도하거나 허위 과장되게 표현되어서는 안된다는 것을 보여준다. 다음 으로는 취소, 반품에 대한 안내, 상품 특성이나 서비스 이용조건 등의 거래조건에 대한 정보를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 기타 정보로 원산지, 배송, 결제 등에 대한 정보가 그 다음으로 나타났다. <그림 3-37> 제공 정보별 중요도(평균) <그림 3-38> 제공 정보의 중요성 비율

64 모바일 전자상거래와 소비자보호 2) 눈에 잘 띄게 제공되어야 하는 정보 눈에 잘 띄게 제공되어야 하는 정보에 대해서 가격이라고 응답한 비 율이 전체의 57.5%로 월등하게 높게 나타났다. 그 다음으로는 상품특성 과 서비스 이용조건으로 나타났다. 즉 판매대상상품에 대한 기존 정보 와 가격이 눈에 잘 띄도록 제공되어야 한다고 하였다. 그 다음으로는 제조일, 유통기한, 할인율, 취소 및 반품, 환불 안내로 나타났다. 눈에 잘 띄게 제공되어야 하는 정보의 종류는 성별에 따라 차이가 나 타났는데, 남성은 여성보다 할인율, 배송확인, 취소, 반품 환불 안내에 대한 정보를 눈에 잘 띄게 제공되어야 하는 정보로 응답한 비율이 높은 반면에 여성의 경우에는 가격, 제조일 및 유통기한, 상품특성 등의 정보 를 선택했는데, 이는 여성과 남성이 주로 구매하는 제품의 종류가 다르 다는 것에서 기인되는 것으로 사료된다. <그림 3-39> 정보유형별 현저성 요구 연령별 차이를 분석한 결과, 20대는 다른 연령대에 비하여 가격, 할 인율 정보를 현저하게 표시하여야 할 것으로 응답한 비율이 높았고, 평 균 구매빈도가 높은 30대의 경우에는 취소,반품 안내, 포인트 적립 및

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 65 쿠폰 사용방법을 선택한 응답자 비율이 높은 것으로 나타났다.40대의 경우에는 제조일 및 유통기한이나, 서비스 이용조건을 선택한 비율이 높게 나타났으며, 50대의 경우에는 상품특성, 공급업체명, 원산지 등을 선택한 응답자 비율이 높은 것으로 나타났다. <그림 3-40> 연령별 정보유형별 현저성 요구 <그림 3-41> 성별 정보유형별 현저성 요구

66 모바일 전자상거래와 소비자보호 제3절 조사결과의 함의 모바일 쇼핑에 대한 소비자 의견 및 행태 파악을 위한 실증 조사 결 과를 요약하면 아래와 같다. 첫 번째, 모바일 쇼핑에 대한 인식에 대해 전반적으로 긍정적으로 나 타났으며, 타 채널대비 이용 편리성과 가격경쟁력에 대해서는 높게 평 가하고 있었으나, 정보관련 인식에 있어서 중요정보의 현저성 부족, 개 인정보노출, 보안의 취약성에 대해서는 심각성을 느끼고 있는 것으로 나타났다. 두 번째, 모바일 쇼핑 이용 및 구매 빈도에 있어서 모바일 쇼핑 이용 빈 도는 2, 3일에 한번이 전체 응답자의 26%를 차지하여 가장 높은 비율로 나타났으며, 그 다음으로는 일주일에 한번, 한달에 1,2회가 22%로 나타났 다. 반면에 구매빈도는 한달에 한번이 52.9%로 가장 높게 나타났으며, 다 음으로는 일주일에 한번이 31.3%, 2,3일에 한번이 7.5%로 나타났다. 세 번째, 모바일 쇼핑의 취소 및 반품, 환불 경험에 대한 조사결과 전 체 응답자의 35.3%가 취소, 환불 경험이 있다고 응답하였으며, 25.4%는 하고 싶었으나, 하지 않았다고 응답하였다. 취소 및 반품, 환불의 이유 는 물품 및 서비스하자가 41.0%로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 변심이 31.3%, 사진과 실물이 다른 제품이 26.9%의 순으로 나타나, 기 존 온라인 쇼핑의 취소, 반품, 환불 이유와 비슷하게 나타났다. 취소나 반품, 환불 신청을 하지 않은 이유에 대해서는 절차가 까다롭고 번거로 워서로 응답한 비율이 59.1%로 가장 높게 나타났으며, 다음으로는 이에 따른 시간적 금전적 비용이 생각보다 커서로 응답한 비율이 34.3%로 나 타났다. 취소나 반품, 환불에 처리에 대한 만족도는 5점 만점에 3.35로 비교적 높게 나타났으며, 요소별로는 신청방법이 3.28로 가장 높았으며,

제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사 67 처리절차가 3.09, 처리속도가 2.97, 처리 비용이 2.81 순으로 나타났다. 네 번째, 모바일 쇼핑 행태에 대해 조사한 결과의 경우에는, 먼저 모 바일 쇼핑이용방법 중 앱을 이용한 경우가 67.7%로 웹을 이용한 경우 보다 매우 높게 나타났다. 최근에 이용한 쇼핑몰에 대한 질문에서 전체 응답자의 48.2%가 오픈마켓이라고 가장 많이 응답하였고, 그 다음으로 는 소셜커머스 32.5%, 종합쇼핑몰이 12%, 포털사이트가 5%로 나타났 다. 쇼핑몰 선택 이유에 대해서는 타 쇼핑몰 대비 저렴한 가격이 21.9% 로 가장 높은 비율로 나타났으며, 그 다음이 높은 할인율로 21.4%, 그 다음으로 좋은 쿠폰 및 포인트 적립이 17.3%로 전체 60%이상의 응답 자가 가격과 관련된 요소를 이유로 쇼핑몰을 선택하는 것으로 나타나 모바일 쇼핑에서 최종 구매가격의 경쟁력이 가장 중요한 요소인 것으 로 나타났다. 다섯 번째, 모바일 쇼핑에서 구매하는 제품의 종류에 대한 조사결과, 의류 및 패션이 32.3%로 가장 높았으며, 다음으로는 식품류가 26%, 가 전/디지털 제품이 11.1%, 생활용품 및 가구가 9.9% 순으로 나타났으며, 매우 다양한 제품들을 구매하고 있는 것으로 나타났다. 이를 배송상품 과 비배송상품으로 구분한 결과, 전체 85.1%가 배송상품을 구매한 것으 로 나타났다. 모바일 쇼핑시 결제방법으로 가장 많이 이용하고 있는 것 은 신용카드로 전체 응답자의 66.5%를 차지하였고, 다음으로는 휴대폰 결제가 14.5%, 실시간 계좌이체가 10.8% 순으로 나타났다. 모바일 쇼핑 에 대한 만족도와 재이용 의향을 질문한 결과에 대해서 전체 응답자의 68.3%(5점척도의 4점이상 응답자)가 만족한다고 응답하였으며, 5점 만 점에 평균 3.81로 매우 높게 나타났으며, 전체 응답자의 97%가 재이용 의향이 있다고 응답하였다. 끝으로, 모바일 쇼핑사이트에서 제공하는 정보에 대해 중요도와 눈에

68 모바일 전자상거래와 소비자보호 잘 띄게 제공되어야 하는 정보를 질문한 결과, 판매가격과 할인율에 대 한 정보의 중요도가 가장 높은 것으로 나타났으며, 그 다음으로는 취소, 반품안내, 상품특성이나 서비스 이용조건 등의 거래조건 정보 순으로 나타났으며, 눈에 잘 띄게 제공되어야 하는 정보에 대해서도 가격이라 고 응답한 경우가 전체 57.5%를 차지하였으며, 그 다음으로는 상품특성 과 서비스 이용 조건인 거래조건 정보 순으로 나타났다.

제4장 요약 및 정책건의 제1절 요약 및 결론 제2절 정책건의

제4장 요약 및 정책건의 71 제1절 요약 및 결론 1. 요약 스마트폰 이용자 수가 꾸준히 증가하고, 이용 목적도 검색, SNS 등에 서 전자상거래로 확대되면서 모바일 쇼핑 시장 또한 확대되고 있다. 2013년 한국온라인쇼핑협회 발표에 의하면, 모바일 쇼핑 시장규모는 2013년 3조 9,700억 원에서 2014년에는 7조 6,000억 원으로 급성장할 것으로 예상하고 있다. 제2장에서 논한 바와 같이 모바일 전자상거래라 함은 모바일 기기로 무선인터넷에 접속해 쇼핑을 할 수 있는 전자상거래로 정의하고 이러 한 모바일 전자상거래의 확대는 모바일 기기의 기술적 발전과 보급률 의 확대의 결과라 할 수 있다. 특히 소비자 애플리케이션, 모바일 개인 금융서비스, 모바일 결제수단 등의 발전은 모바일 쇼핑에 대한 시장확 대에 큰 영향을 미쳤다. 과거 네트워크 연결을 위해 반드시 개인용 컴 퓨터를 이용하여야 하는 이유로 발생한 시간적 공간적 제약은 모바일 기기의 도입과 급속한 보급으로 이러한 제약을 극복하게 되었다. 최근 스마트폰 이용의 보편화로 시 공간의 제약 없이 쇼핑할 수 있는 환경을 제공해주는 모바일 전자상거래 시장이 빠르게 성장하고 있다. 그런데 급성장하고 있는 모바일 전자상거래는 스마트폰 등의 모바일 기기는 화면 크기의 제약으로 소비자가 충분하지 못한 정보를 토대로 구매결정을 하는 등의 소비자문제가 발생할 수 있다. 손쉬운 접근성과 구매과정에서 대금결제에 이르기까지 빠른 속도로 이어지는 모바일 전 자상거래의 특징상 구매전 단계에서의 정보제공은 일반 온라인 쇼핑몰 보다 더욱 중요하다. 그러나 현재 전자상거래법은 PC환경을 중심으로

72 모바일 전자상거래와 소비자보호 규정되어 모바일 전자상거래 사업자들이 정보제공 의무 등을 준수하는 데 어려움이 있다. 특히, 사업자로 하여금 소비자에게 제공해야 할 정보 의 범위, 사후조치 등에 대한 명확한 방법이 제시되지 못하고 있어 이 에 대한 정책적 제안이 요구된다. 따라서 모바일 전자상거래상 소비자들의 편리성 및 안전성을 증진시 켜 소비자 권익을 보호하고 건전한 전자상거래 시장을 활성화하기 위 하여 모바일 전자상거래 사업자가 준수해야 할 유의사항을 제안하고 사업자가 자율적으로 이를 준수하는 방향으로 유도하고자 한다. 제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사결과 8) 에 따르면 응답 자의 26%가 2~3일에 한 번 모바일 쇼핑을 이용하고 있는 것으로 나타 났다. 특히 모바일 쇼핑이 싸고 이용이 편리하다는 점에서 조사결과, 모 바일 쇼핑에 대한 만족도는 5점 만점에 평균 3.81로 비교적 높게 나타 났으며, 전체 응답자의 97%가 재이용 의향이 있다고 응답하여 소비자 의 호응을 얻고 있으나, 기기와 거래방식의 특성상 거래조건이나 상품 가격 등 중요정보를 눈에 띠게 표시하는데 한계가 있다. 위와 같이 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사결과가 주는 시 사점은 다음과 같다. 첫째, 모바일 쇼핑은 이용편리성과 가격경쟁력이 있는 쇼핑방식으로 소비자에게 인식되고 있으며, 높은 만족도와 재이용의향으로 지속적인 성장이 예상되며, 이는 곧 소비자 피해의 증가로 이어질 것이다. 그러나 모바일쇼핑 사업자와 주로 거래되는 상품의 종류 등을 고려할 때, 소비 자 피해의 심각성은 크지 않을 것으로 예상된다. 그 이유는 모바일 쇼 핑의 주 사업자와 소비자 피해로 이어지는 취소나 반품 및 환불 신청이 8) 2014년 3월 전국 19세에서 59세의 남녀 1,000명을 대상으로 조사회사 엠브레인 온라인 패널을 이용하여 소비자 조사를 실시함

제4장 요약 및 정책건의 73 유, 모바일 쇼핑에서 주로 판매되는 상품의 종류에 있다고 하겠다. 모바일 쇼핑의 주 사업자는 오픈마켓, 소셜커머스, 종합쇼핑몰, 포털 사이트 등 그동안 PC 웹 기반의 쇼핑몰이나 홈쇼핑 등 전자상거래법에 근거한 온라인 사업운영을 해 온 업체들이 대부분이다. 따라서 모바일 쇼핑에서 소비자 피해를 예상하고, 이에 대한 대응을 효율적으로 할 수 있는 체계를 이미 보유하고 있다고 할 수 있다. 조사결과에 따르면, 취소나 반품 및 환불 신청 이유에서 가장 높은 비율을 차지하는 것이 물품 및 서비스의 하자와 변심, 사진과 실물이 다른 제품 배송 등 기존 온라인 쇼핑에서 발생된 소비자 상담 유형과 거의 유사하며, 특별히 모바일 쇼핑을 이용했기 때문에 발생한 소비자 피해는 별로 없는 것으로 나타났다. 따라서 기존에 소비자상담센터(콜 센터)를 오랫동안 운영해 온 온라인 사업자들의 경우에는 모바일 쇼핑 에서도 소비자 피해에 대한 대응을 유사한 수준으로 수행할 것으로 예 상된다. 본 조사 결과, 전체 구매 상품 중 배송상품이 85.5%를 차지하고, 나 머지 14.5%만이 비배송상품인 서비스 상품이 차지하고 있기 때문에 대 부분의 소비자 피해가 기존 온라인 쇼핑에서의 경우와 비슷할 것으로 예상된다. 과거 소셜커머스 소비자보호 자율준수 가이드라인 제정의 경우와 비교해 볼 때, 당시 소셜커머스는 새로운 비즈니스 모델로 이에 대한 소비자의 지식이 짧았고, 사업 운영자 역시 전자상거래의 경험이 짧아 새로운 유형의 소비자 피해가 급속하게 증가하였다. 특히 거래 대상이 서비스 상품인 경우에 더욱 그러하였다. 때문에 소셜커머스 소비자보 호 자율준수 가이드라인 에는 소셜커머스업의 특성에서 비롯된 소비자 문제 및 피해 해결에 초점을 둔 내용이 주로 포함되어 있으며, 가이드

74 모바일 전자상거래와 소비자보호 라인 이행 결과 소비자 문제가 감소하는 효과를 보였다 9). 모바일 쇼핑은 기존 PC를 활용한 인터넷 쇼핑과 운영방식이 동일하 고, 구매상품 역시 배송상품 비중이 85.5%나 차지하여 소비자 피해의 양상이 기존 전자상거래에서 발생한 것과 유사할 것으로 예상된다. 따 라서 모바일 전자상거래 사업자 유의사항 에 이러한 특성이 감안되어 기존 전자상거래법이나 기타 관련 규제에서 다루어지는 부분에 대해서 는 중복 적용되지 않도록 해야 할 것이다. 둘째, 모바일 쇼핑시 이용하는 모바일 기기의 화면 특성에 따라 제공 되는 정보 형태 및 정보량과 관련된 문제이다. PC 화면에 비하여 매우 작은 공간을 가지고 있는 스마트폰의 경우에 제공되는 정보의 형태와 정보의 종류는 매우 중요한 요소가 된다. 즉 모바일 쇼핑시 이용자는 제공되는 정보에 의존하여 의사결정을 하게 된다. 조사결과에 따르면, 이용자들은 모바일 쇼핑시 제공되는 정보량이 적다고 인지하고 있으며, 사용기간이나 추가 비용 등 중요한 정보가 현저하게 눈에 잘 띄지 않는 다고 평가하고 있으며, 개인정보나 보안 문제가 심각하다고 인지하고 있는 반면에 정보제공형태나 표현이 충동구매를 유도하는 것은 아니라 고 인지하고 있는 것으로 나타났다. 또한 이용편리성과 함께 모바일 쇼핑을 이용하는 가장 큰 이유가 되 는 가격경쟁력은 사업자들로 하여금 최종 판매가격에 관련된 표시를 효과적으로 하기 위하여 다양한 방법을 사용하게 한다. 조사결과에 따 르면 이용자들의 모바일 쇼핑 사이트 선택 이유, 중요도가 가장 높은 정보의 종류, 눈에 잘 띄게 표시해야 하는 정보의 종류에서 가장 많은 응답자가 선택한 정보는 가격에 관련된 정보이다. 가격에 관련된 정보 는 단순 판매가격 이외에 할인율, 쿠폰 및 포인트 적립에 대한 정보를 9) 김인숙(2013), 소셜커머스 소비자보호 자율준수 가이드라인 개선 방안 연구, 한국소비자원

제4장 요약 및 정책건의 75 포함하여 소비자가 최종적으로 구매결정을 하게 되는 가격 관련 중요 한 요소들이다. 따라서 최종 구매가격과 관련된 요소 정보를 제공함에 있어 소비자 를 오도하고, 기만하는 허위, 과장된 표현과 제시형태는 사업자 유의사 항에서 중요하게 다루어져야 할 것이다. 한편, 인터넷쇼핑몰과 동일한 가격으로 판매하면서도 모바일 특가 10) 로 표시하는 등의 거짓광고로 인해 소비자의 피해가 지속적으로 발생하 고 있다. 이러한 부당한 거래행위가 지속될 경우, 시장 구축 단계에 있는 모바일 쇼핑에 대한 소비자의 피해와 신뢰 상실의 우려가 있다. 이에 급속히 성장하는 모바일 전자상거래 시장에서 소비자의 권익 보호하고 공정한 거래질서 확립을 위해 모바일 쇼핑몰 사업자들이 준 수해야 할 관련 법령 11) 등의 주요 유의사항을 사업자에게 제시할 필요 가 있다. 이를 통해, 모바일 상거래 시장이 소비자의 신뢰 속에서 건전 하게 발전할 수 있는 거래 기반이 구축될 것으로 기대한다. 2. 결론 PC통신으로 시작한 국내의 인터넷 시장은 국민100명당 37.1건으로 스위스(43.8%), 네덜란드(40.0%), 덴마크(39.7%)에 이어 4위다. 이는 OECD 평균 유선 초고속인터넷 보급률 26.7%인 것을 감안하면 우월적 인 보급률을 보이고 있고, 특히 무선인터넷의 보급은 2013년까지 100% 로 세계 1위를 차지하였다 12). 이와 같은 정보 통신 기술(Information & Communication Technology)의 발전은 사회의 큰 영향을 미치게 되었는 10) 공정위가 2014년 1월 해당 6개 사업자에게 시정명령과 과태료 부과한 바 있음 11) 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률, 표시 광고의 공정화에 관한 법률 등 12) 연합뉴스 2014년 1월27일자, 한국, OECD 무선초고속인터넷 보급률 4위 5위

76 모바일 전자상거래와 소비자보호 데, 그 중의 한 분야로 모바일 시장의 확대가 있다. 특히 모바일 기기 예 컨대 스마트폰, 테블릿 PC 등의 보급은 단순한 정보의 제공이라는 목적 을 넘어 온라인 경제생활이 가능하도록 서비스가 발전하게 되었고 전자 상거래의 발전에 힘입어 모바일 전자상거래도 동반 성장하게 되었다. 모바일 전자상거래 시장의 확대는 소비자의 소비활동에 많은 변화를 주게 되었다. 소비자는 시간적 공간적 제약 없이 소비생활이 가능해 졌 다. 소비자는 원하는 상품을 간편하게 검색하거나 사업자가 제공한 상 품정보로 구매결정에서 대금결제까지 손쉽게 이루어지다보니, 충분하 지 못한 정보를 토대로 구매결정을 하는 등의 소비자문제가 발생할 수 있다. 제3장 모바일 전자상거래 소비자 이용실태 조사결과 13) 에 따르면, 전체 응답자의 50.6%가 모바일 쇼핑몰의 화면에서 제공하는 정보량이 부족하다고 응답했다. 또한 전자상거래법은 PC 환경을 중심으로 규정되어 모바일 전자상거 래 사업자들이 정보제공 의무 등을 준수하는데 어려움이 있다. 따라서 사업자들이 모바일 환경에서 준수해야 할 관련 법령 등의 주요 의무를 원활히 준수할 수 있도록 모바일 전자상거래 사업자 유의사항 을 제안 하였다. 주요 내용에는 모바일 쇼핑몰의 용어의 정의를 포함하여 사업 자의 상품정보제공 및 거래조건의 정보제공 강화, 청약철회 및 계약해 지 해제 변경 등의 용이성 확보, 대금결제의 안전성의 확보 그리고 소 비자 민원처리 등이 있다. 이와 같은 유의사항 마련을 통해 모바일 전자상거래 사업자들의 지 속가능한 시장의 활성화와 거래시장의 안정성을 확보하기 위한 자발적 인 준수 노력이 있어야 할 것이다. 13) 2014년 3월 전국 19세에서 59세의 남녀 1,000명을 대상으로 조사회사 엠브레인 온라인 패널 을 이용하여 소비자 조사를 실시함

제4장 요약 및 정책건의 77 또한 소비자는 합리적인 구매결정을 통해 사후에 발생할 수 있는 피 해에 대하여 사전에 예방하고자 하는 건전한 소비생활을 하여야 한다. 아울러 정부는 모바일 전자상거래 시장의 확대를 예의주시하고 사업 자와 소비자 간의 분쟁발생 시 신속하고 효율적 대처를 위한 제도를 제 안함으로써 궁극적으로 모바일 전자상거래 시장 활성화와 소비자권익 의 보호라는 정책 목표를 달성할 수 있을 것이다.

78 모바일 전자상거래와 소비자보호 제2절 정책건의 1. 모바일 전자상거래 사업자 유의사항 의 필요성 일반적인 전자상거래는 소비자의 구매의욕을 근간으로 개인 컴퓨터 를 이용하여 네트워크에 접속하고 원하는 상품을 검색하는 등의 정보 를 수집한 후 구입여부를 결정하는 것이 대부분이다. 특히 이와 같은 전자상거래는 상품을 구입하기 위하여 개인 컴퓨터를 이용하여야 하는 등의 시간적 공간적 제약이 따르는 반면 모바일 전자상거래는 개인이 소지하고 있는 스마트폰 등 모바일 기기를 이용하여 소비자가 원하는 상품을 시간과 공간의 제약 없이 구입한다는 장점이 있다. 최근 스마트폰을 이용한 모바일 전자상거래 시장 규모가 급증함에 따라 특유의 모바일 환경에서 발생할 수 있는 소비자 피해를 예방하고 합리적 선택을 할 수 있도록 시장을 조성하는 것이 필요하다. 이와 관 련하여 지난 1월, 공정거래위원회(이하, 공정위 라 함)는 인터넷쇼핑몰 과 동일한 가격으로 판매되는 가격을 모바일 특가 라고 표기한 모바일 쇼핑몰 사업자에게 시정명령과 함께 과태료를 부과 14) 한 바 있다. 이에 본 연구에서는 모바일 전자상거래 사업자들이 전자상거래법, 표 시광고법 등 관련 법률에 대한 이해와 준수 그리고 소비자들의 권익보 14) 유명 인터넷 쇼핑몰들이 소비자들에게 스마트폰 등 모바일에서만 일부 제품을 특별 할 인해 판매하는 것처럼 속여 팔다 적발됐다. 공정거래위원회는 '모바일 특가' 코너를 만들고 서 실제로 일반 쇼핑몰과 같은 가격으로 상품을 판매한 6개 모바일 쇼핑몰 사업자에 시정명 령과 함께 과태료 총 3천700만원을 부과했다고 21일 밝혔다. 이번 제재 대상에 오른 모바일 쇼핑몰은 현대H몰, 롯데닷컴, 11번가, AK몰, 옥션, GS샵 등이다. 공정위에 따르면 이들 사 업자는 2012년 7월부터 작년 7월까지 모바일 쇼핑몰 초기화면에 모바일 특가 코너를 각각 개설해 특별할인판매를 하는 것처럼 광고했다. ( 공정위, 거짓광고유명쇼핑몰 적발국내, 2014년 1월 22일 경북일보 기사 참조), [http://www.kyongbuk.co.kr/main/news/news_content.php?id =643622&news_area= 050&news_ divide=05008&news_local=&effect=4, 최종방문일: 2014년 1월 22일]

제4장 요약 및 정책건의 79 호에 힘쓸 수 있도록 가칭 모바일 전자상거래 사업자 유의사항(이하, 사업자 유의사항 이라 함) 을 정책적 측면에서 제안하고자 한다. 동 유의사항의 특징은 첫째, 관련 법령 및 제도 적용의 형평성을 고 려하였다. 스마트폰 등 모바일 기기를 통한 전자상거래 역시 전자상거 래에 해당한다는 사실을 간과해서는 안된다. 따라서 기존의 전자상거래 시장과 동일한 시장임을 주지하면서 전자상거래와 관련하여 소비자 보 호를 위해 제정된 기존의 전자상거래소비자보호법 및 그 밖의 이와 관 련된 구매안전서비스에 대한 통신판매업자의 표시ㆍ광고 또는 고지의 방법에 관한 고시, 전자상거래 등에서의 상품 등의 정보제공에 관한 고시 등이 적용된다. 또한 관련 법률과 제도의 내용에 대해서 사업자는 동일하게 준수하 여야 하나, 모바일을 통한 전자상거래의 경우 모바일의 특성상 구현의 방법에 차이가 있다. 따라서 일반적인 개인용 컴퓨터(데스크톱컴퓨터, 노트북컴퓨터 등)의 화면에 맞추어 설정된 사이버몰을 소비자가 모바일 기기를 이용하여 접속한 경우는 포함되지 않는다. 둘째, 기존의 PC와의 차별성이다. 개인용 컴퓨터 등에서 접속하는 전 자상거래와 관련 법률 등은 모바일의 전자상거래의 경우에도 준수되어 져야 하지만 법률 등의 규정이 가지고 있는 추상적 특성으로 인하여 사 업자들마다 준수의 정도가 다를 수 있다. 모바일을 이용한 구매가 점차 증가하게 되면서 사업자는 PC의 환경에 의해 설정된 사이버몰 외에 모 바일 환경을 감안해 구성한 사이버몰로 만들게 되며, 이 과정에서 사업 자에게 기존의 전자상거래 관련 법률 등의 구현하는데 있어서 명확한 기준을 제시할 필요가 있다. 동시에 구체적인 예시와 설명을 통하여 사 업자의 법률 및 관련 제도의 준수에 이해를 도우며, 이를 통하여 소비 자의 보호를 도모할 수 있도록 하여야 한다.

80 모바일 전자상거래와 소비자보호 셋째, 모바일 거래의 완전성 보장이다. 모바일을 통해 소비자가 회원가 입 신청을 한 경우 모바일 상에서 회원탈퇴 신청이 가능하도록 해야 하 며, 소비자가 계약의 청약을 모바일 상에서 한 경우에도 청약의 철회, 계 약의 해지 해체 변경 등이 모바일에서 이루어 질 수 있도록 해야 한다. 2. 모바일 전자상거래 사업자 유의사항 의 개요 사업자 유의사항(안)은 1 총칙, 2 정보의 제공, 3 완결 서비스의 제공, 4 소비자 권익 보호 등 총 4개의 장으로 구성되어 있다. 주요내용을 보면 총칙에서 본 유의사항의 목적, 일반원칙 및 용어의 정의 등 규정하면서 소비자가 안심하고 안전하게 거래할 수 있는 환경 을 조성해야 한다는 기본 원칙을 제안하고 특히 모바일이라는 제한적 화면을 통해 거래되는 한계점을 보완할 수 있도록 제공되는 정보를 소 비자가 이해하기 용이하도록 하였다. <표 4-1> 구성 체계 구 분 세부 조항 제1장 총칙 제2장 정보의 제공 제3장 완결서비스의 제공 등 제4장 소비자 권익 보호 제1조 (목 적) 제2조 (일반원칙) 제3조 (용어의 정의) 제4조 (사업자 정보의 제공) 제5조 (재화 등 거래조건에 대한 정보의 제공) 제6조 (회원가입 및 정보 제공 등) 제7조 (청약의 철회 및 계약의 해지 해제 변경 등) 제8조 (결제 절차의 안전성 확보) 제9조 (소비자 민원의 처리)

제4장 요약 및 정책건의 81 3. 모바일 전자상거래 사업자 유의사항 의 내용 1) 정보의 제공 사업자 정보의 제공, 거래조건에 대한 정보의 제공 등 규정하여, 모바 일 쇼핑의 경우 제한된 화면 내에 상품 및 결제방식 등의 정보를 모두 제공해야 하므로 불필요한 정보를 제공하거나, 사업자가 고의 또는 과 실로 소비자에게 제공할 정보를 누락하는 경우가 없도록 하여, 소비자 가 모바일 기기에서 재화 및 용역을 구매함에 있어 거래조건과 방식을 정확히 알 수 있도록 하였다. 2) 완결 서비스의 제공 등 회원탈퇴, 청약의 철회, 계약의 해지 해제 변경 등, 구매절차의 완결 성 등 규정하여, 모바일 기기를 통해 소비자가 회원가입 신청을 하는 경우, 모바일 상에서 회원탈퇴 신청도 할 수 있도록 하며, 소비자가 계 약의 청약을 하는 경우 모바일 상에서 청약의 철회, 계약의 해지 해제 변경 등이 이루어 질 수 있도록 하였다. 3) 소비자 권익 보호 소비자 민원의 처리 규정으로 사업자는 소비자가 모바일 기기를 이 용하여 민원을 용이하게 제기할 수 있도록 하여야 하며 신속한 처리를 위해 필요한 인력과 설비를 갖추어야 한다. 4. 모바일 전자상거래 사업자 유의사항(안)

82 모바일 전자상거래와 소비자보호 모바일 전자상거래 사업자 유의사항(안) 제1장 총 칙 제1조 (목 적) 이 유의사항은 모바일 쇼핑몰 사업자(이하, 사업자 라 한다.)가 재화 또는 용역(이하, 재화 등 이라 한다.)을 제공함에 있어, 모바일 상거 래 시장에서의 소비자 권익 강화 및 공정한 거래질서 정착을 위하여 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 (이하, 전자상거래소 비자보호법 이라 한다.), 표시 광고의 공정화에 관한 법률 (이하, 표시광고법 이라 한다.)등 사업자가 준수할 사항을 제시함으로써, 모바일 상거래 시장이 소비자의 신뢰 속에 건전하게 발전해 갈 수 있 도록 거래기반을 구축하는데 그 목적이 있다. 제2조 (일반원칙) 1 사업자는 재화 등을 구매하는 소비자가 안심하고 안전하게 거래 할 수 있는 환경을 조성하기 위하여 최선을 다한다. 2 사업자는 소비자에게 제공되는 정보를 소비자가 이해하기 쉬운 용어로 소비자가 알아보기 쉽도록 명확하게 제공해야 한다. 3 사업자는 다른 정보처리시스템을 이용하여 구매하는 소비자와 차 별하여 부당하게 대우하지 않는다.

제4장 요약 및 정책건의 83 제3조 (용어의 정의) 이 가이드라인에서 사용되는 용어들의 의미는 다음과 같다. 1 모바일 쇼핑몰 소비자가 출력에 제한이 있는 휴대전화 등과 같은 모바일 기기를 이용하여 재화 등을 거래할 수 있도록 상대적으로 작은 크기의 화 면에 맞추어 설정된 사이버몰을 의미한다. 따라서, 일반적인 개인 용 컴퓨터(데스크톱컴퓨터, 노트북컴퓨터 등)의 화면에 맞추어 설 정된 사이버몰을 소비자가 모바일 기기를 이용하여 접속한 경우 는 포함되지 않는다. 2 초기화면 모바일쇼핑몰에 접속하여 최초로 접하는 페이지 전체로서, 소비 자가 사용하는 기기의 화면 크기에 따라 제한적으로 보이는 부분 뿐만 아니라 동일한 페이지 내에서 이동할 수 있는 나머지 부분을 포함한다. 3 연결화면 현재 보이는 페이지의 버튼 또는 화면 등을 누르는 등의 행위에 의하여 직접 연결되는 다른 페이지를 의미한다. 제2장 정보의 제공 제4조 (사업자 정보의 제공) 1 사업자는 소비자가 사업자의 신원 등에 관하여 쉽게 알 수 있도록 다음 각 호의 신원정보를 초기화면 또는 연결 화면에 나타나도록

84 모바일 전자상거래와 소비자보호 표시하여야 하며, 표시한 사항의 진위여부를 소비자가 쉽게 확인 할 수 있도록 공정거래위원회의 사업자정보 공개페이지를 연결하 여야 한다. 다만, 연결 화면에 표시하는 경우, 소비자가 초기화면 에서 사업자의 정보로 연결됨을 표시하여야 한다. 1. 상호 및 대표자 성명 2. 영업소가 있는 곳의 주소(소비자의 불만을 처리할 수 있는 곳 의 주소를 포함한다) 3. 전화번호 전자우편주소 4. 사업자등록번호 5. 이용약관 6. 호스팅서비스를 제공하는 자의 상호

제4장 요약 및 정책건의 85 참고: 공정거래위원회의 사업자정보 공개페이지 1. 사업자정보 검색화면 http://www.ftc.go.kr/info/bizinfo/communicationlist.jsp 2. 특정 사업자의 사업자정보 공개화면 http://www.ftc.go.kr/info/bizinfo/communicationviewpopup.jsp?wrkr _no=사업자등록번호(대쉬없는 10자리) 예시 1) 사이버몰 초기화면에 신원정보를 모두 표시하는 방법

86 모바일 전자상거래와 소비자보호 2) 사이버몰 연결화면에 신원정보를 표시하는 방법 - 소비자가 신원정보의 일부 내용을 누르거나 정보의 내용이 자동으로 변하는 등의 방식으로 나머지 정보가 나타나도록 하는 방법 3) 초기화면에서 직접 연결되는 연결화면에 표시하는 방법

제4장 요약 및 정책건의 87 제5조 (재화 등 거래조건에 대한 정보의 제공) 1 사업자는 소비자가 계약체결 전에 재화 등에 관한 거래조건을 정 확하게 이해하고 실수 또는 착오없이 거래할 수 있도록 전자상거 래소비자보호법 제13조제2항 각호의 사항 및 전자상거래 등에서 의 상품 등의 정보제공에 관한 고시 에 따른 재화 등의 정보를 소 비자가 통신판매에 관한 계약을 체결하기 전에 쉽게 확인할 수 있 도록 적절한 방법으로 표시 광고 또는 고지하여야 한다. 예시 1) 상품 상세 화면에 상품 등의 정보를 모두 표시하는 방법

88 모바일 전자상거래와 소비자보호 2) 상품 상세화면에서 소비자가 일부 내용을 누르는 등의 방식으로 정보를 모두 표시하는 방법 3) 상품 상세화면에서 직접 연결되는 연결화면에 표시하는 방법

제4장 요약 및 정책건의 89 2 사업자가 모바일 외 다른 정보처리시스템을 이용하여 동일한 재 화 등을 동일한 조건으로 제공하는 경우, 다른 정보처리시스템에 서 제공하는 정보와 동일하게 표시 광고 또는 고지하는 것을 원 칙으로 한다. 예시 1) 인터넷상에서 동일한 가격으로 판매하고 있는 재화 등에 대하 여 모바일상 특가라고 표기하는 하는 것은 부당한 표시 광고 에 해당한다. 3 재화 등의 정보제공에 할인율 등을 산정하여 표시하는 경우, 다음 의 방법에 따라서 명확히 표시한다. 다만 모바일에서만 적용되는 가격 및 할인율의 경우(모바일에서만 적용되는 할인쿠폰, 카드할 인, 모바일 첫 구매할인 등의 적용에 의하여 가격 및 할인율이 변 동되는 경우 포함)에는 이러한 사실을 가격 정보 제공에 명확히 표시한다. 1. 가격 및 할인율 산정 방법 가. 할인판매의 기준가격, 할인율 표시에 관하여는 우선 표시광 고법 의 부당한표시광고행위의 유형 및 기준 지정고시 에 따 른다. 2. 가격 및 할인율 표시 방법 가. 상품판매화면에는 할인율을 표시하는 경우, 할인율 산정의 기 준이 되는 객관적으로 확인 가능한 가격 및 산정시점, 가격산 정에 영향을 미치는 요소 등을 모두 표시하여야 한다.

90 모바일 전자상거래와 소비자보호 나. 상품이 표시된 배너화면에는 가격산정에 영향을 미치는 요소 를 반드시 표시하여야 한다. 다. 상품판매화면 및 상품이 표시된 화면에 정보를 표시할 때에는 소비자가 알아보기 쉽도록 위치 글자크기 색상 테두리 등을 선택하여 명확하게 표시하여야 한다. 예시 1) 할인율 산정에 기준이 되는 기준은 종전거래가격, 시가, 오프 라인 백화점 오프라인 판매가격, 온라인 종합몰 판매 가격 등을 의미한다. 2) 가격산정에 영향을 미치는 요소는 세금 공과금 포함여부, 구 성상품 내역, 주중/주말, 대인/소인, 종일/주간/야간 등을 의 미한다. 3) 바탕색과 글자색이 동일하거나 명도와 채도가 비슷하여 육 안으로 구분이 되지 않은 경우에는 명확한 표시에 해당하지 않는다. 이때 바탕색은 글자가 표시되는 화면색으로 한다. 4 모바일에서만 적용되는 할인쿠폰 등이 있는 경우, 쿠폰 임을 나타 내는 문구나 이미지 등의 표시 화면을 누르는 등의 행위를 할 때 소비자가 이러한 사실(다른 정보처리시스템에서는 할인 적용되지 않는다는 사실)을 인지할 수 있도록 명확히 표시한다.

제4장 요약 및 정책건의 91 예시 1) 모바일 쿠폰, 모바일 전용 쿠폰 등 쿠폰에 모바일이라는 단어를 포함하여 표기한 경우에는 명확히 표시한 것으로 본다. 제3장 완결서비스의 제공 등 제6조 (회원가입 등) 1 모바일을 통해 소비자가 회원가입 신청을 하는 경우, 모바일상에 서 회원탈퇴 신청도 할 수 있도록 한다. 2 모바일을 통해 소비자 관련 정보의 제공 등을 하는 경우, 정보의 수정 삭제, 정보의 제공 및 이용에 관한 동의의 철회 등도 할 수 있도록 한다. 3 모바일과 다른 정보처리시스템이 연동되어 이용 가능한 경우, 모 바일에서 회원탈퇴, 정보의 수정 삭제, 정보의 제공 및 이용에 관 한 동의의 철회 등의 결과는 다른 정보처리시스템에서도 동일하 게 적용되어야 한다. 4 모바일에서 회원탈퇴, 정보의 수정 삭제, 정보의 제공 및 이용에 관한 동의의 철회 등이 시스템을 통하여 즉각적으로 이루어질 수 없는 경우, 사업자는 회원탈퇴, 정보의 수정 삭제, 정보의 제공 및 이용에 관한 동의의 철회 등을 요청할 수 있는 게시판, 고객센터 등의 정보를 제공해야 한다.

92 모바일 전자상거래와 소비자보호 제7조 (청약의 철회 및 계약의 해지 해제 변경 등) 1 모바일을 통해 소비자가 계약의 청약을 하는 경우 모바일 상에서 청약의 철회, 계약의 해지 해제 변경 등을 할 수 있는 장치 및 조 치가 마련되어야 한다. 예시 - 모바일 상에서 청약의 철회, 계약의 해지 해제 변경 등을 할 수 있는 장치 및 조치라 함은 화면의 터치 등을 통하여 전자적 시 스템에 의하여 청약의 철회, 계약의 해지 해제 변경 등을 할 수 있는 버튼 등이 마련되어져 있거나 청약의 철회, 계약의 해지 해제 변경 등의 의사를 표시할 수 있는 모바일 게시판, 모바일 에서 작성할 수 있는 1:1 메일 등이 이루어지는 것을 의미한다. 2 모바일을 통하여 소비자가 계약의 청약을 하는 경우, 모바일 상에 서 청약 내용, 청약의 철회, 계약의 해지 해제 변경, 재화 등의 배 송 상황 등을 확인할 수 있도록 한다. 3 모바일과 다른 정보처리시스템이 연동되어 이용 가능한 경우, 모 바일에서 청약의 철회, 계약의 해지 해제 변경 등의 결과는 다른 정보처리시스템에서도 동일하게 적용된다. 4 모바일에서 청약의 철회, 계약의 해지 해제 변경 등이 시스템을 통하여 즉각적으로 이루어질 수 없는 경우, 사업자는 청약의 철 회, 계약의 해지 해제 변경 등을 요청할 수 있는 게시판, 고객센 터 등의 정보를 제공해야 한다.

제4장 요약 및 정책건의 93 제8조 (결제 절차의 안전성 확보) 예시 - 결제 과정에서 동의 를 표시하는 행위를 하도록 하여야 하며, 이미 동의가 표시되어 있는 상황에서 동의를 해제하는 행위를 하는 것은 동의를 선택할 수 있는 전자적 대금 결제창에 해당 하지 않는다. - 동의한다 와 동의하지 않는다 각각의 경우 중 1선택을 하도 록 하는 경우는 동의를 선택할 수 있는 전자적 대금 결제창에 해당한다고 본다. 1 모바일에서 재화 등을 판매하면서 전자적 대금지급을 위한 결제 절차가 이루어지는 경우, 사업자는 전자적 대금 결제절차 이전에 재화 등의 내용 및 종류, 가격, 용역의 제공기간을 명확히 고지하 고, 소비자가 고지사항에 대하여 확인하고 동의여부를 선택할 수 있는 전자적 대금 결제창을 소비자에게 제공하여야 한다. 2 사업자는 모바일 쇼핑몰을 통해 선지급식 통신판매를 하는 경우 소비자의 구매 안전을 위하여 소비자가 원하는 경우에는 재화 등 을 공급받을 때까지 결제대금예치의 이용을 선택하거나 또는 사 업자의 소비자피해보상보험 계약의 체결을 선택할 수 있도록 하 며, 이러한 사실을 결제 전에 고지하여야 한다.

94 모바일 전자상거래와 소비자보호 제4장 소비자의 권익 보호 제9조(소비자 민원의 처리) 1 사업자는 소비자의 불만을 신속하게 처리할 수 있도록 전화, 전자 우편시스템(단순히 전자우편주소를 웹 페이지에 명기하는 것은 해당되지 않는다), 모바일 1:1 구매고객 게시판, 모바일 민원게시 판, 모바일 메신저, 휴대전화 문자메세지 중 하나 이상의 방법으 로 소비자가 민원을 제기할 수 있는 장치를 갖추어야 한다. 2 사업자는 소비자의 신고 등 소비자 민원을 신속히 처리하기에 필 요한 인력(충분한 전담직원과 이들을 상시적으로 관리하는 책임 자가 있어야 한다)과 설비를 갖추어야 한다.

참고문헌 95 참고문헌 공정거래위원회(2012), 전자상거래 등에서의 소비자보호 지침. (2013a), 소셜커머스 소비자보호 자율준수 가이드라인. (2013b), 전자상거래 등에서의 상품 등의 정보제공에 관 한 고시. (2013c), 보도자료, 모바일 쿠폰 판매 시 환불방법 표시해 야 -통신판매 상품 정보제공 고지 개정안 행정예고, 9월30일자. (2014), 보도자료, 모바일 쇼핑몰 전상법 위반, 1월21일자. (2014), 보도자료, 올해 업무보고, 2월20일자. DMC(2013), 모바일 쇼핑 이용실태 조사. DMC미디어(2013), 모바일 앱 광고 마케팅 보고서. DMC리포트(2013), 모바일 쇼핑 이용현황 및 향후 시장전망. 전자신문(2014), 모바일 쇼핑 대중화 원년 맞는다, 2014년7월28일자. 연합뉴스(2014), 한국, OECD 무선초고속인터넷 보급률 4위 5위, 2014년 1월27일자. 연세대학교(2012), 모바일 커머스의 성공요인 등에 관한 연구. 통계청(2014), 2014년 2/4분기 온라인쇼핑 동향. 한국온라인쇼핑협회(2013), 2013 온라인쇼핑 시장에 대한 이해와 전망. 한국인터넷진흥원(2012), 2012년 무선인터넷 이용실태조사. 고창룡/설성수(2011), 모바일 상거래 연구패턴 국내연구동향(2001~2010), 한국인터넷전자상거래학회, 인터넷전자상거래연구 11. 공형석(2013), 전자상거래에 있어서 조작실수방지의무와 소비자보호에 관한 연구 : 모바일 전자상거래를 중심으로, 경북대학교 IT와 법

96 모바일 전자상거래와 소비자보호 연구소, IT와 법 연구7. 김인숙(2012), 소셜커머스 소비자보호 자율준수가이드라인 제정과 의 미, 한국소비자원 소비자정책동향. (2012), 소셜커머스 소비자보호 자율준수 촉진 방안 연구, 한국 소비자원. (2013), 소셜커머스 소비자보호 자율준수 가이드라인 개선 방안 연구, 한국소비자원. 이주영(2013), 국내 온라인 쇼핑 시장 현황 및 전망 - 인터넷 모바일 쇼핑을 중심으로-, 정보통신정책연구원. 임병하/육로(2012), 한 중 모바일 커머스의 사용자 만족도와 서비스 품 질에 관한 비교연구, 한국인터넷전자상거래학회, 인터넷전자상 거래연구 12. 조대연/권현정(2008), 모바일 상거래에서의 신뢰와 기술수용에 관한 연구, 한국인터넷전자상거래학회, 인터넷전자상거래연구 8.

Executive Summary 97 <Executive Summary> Mobile Commerce and the Protection of Consumer. As the Internet environment rapidly metamorphosed from PC-based to Mobile, mobile device (cell phone) users' main purpose of using Internet through their devices are changed from searching information through Internet to mobile commerce(m-commerce). Mobile commerce market continues to be a growing industry. According to recent report The utilization of mobile shopping by DMC media(2013), 66.7% of cell phone users have experienced mobile shopping. Fair Trade Commission Republic of Korea have charged a fine to the mobile shopping mall in December 2012, which provided misleading special price offers to their customers which were not really on a sale price compared to the Internet shopping. Specific offenses are as in the following: misleading consumers to false advertisement, violating business responsibility for keeping records for their labelling and advertising, and violating their responsibility to informed consumer for disclosure on their information as a mail order business. Due to the nature of the mobile commerce (providing insufficient information to the consumer and prevalence of impulsive purchase in the market), persistent efforts from business, consumer and regulators would be required to establish a healthy mobile market. In this study, an effective counterplan for mobile commerce and protection of consumer will be proposed, to stimulate culture of obeying in Electronic commercial law and to emphasize consumer's protection in this fast-growing mobile commerce market.

98 모바일 전자상거래와 소비자보호 <부 록> 소비자 설문지 모바일 쇼핑 소비자 조사 안녕하십니까? 한국소비자원소비자원에서는 소비자권익을 증진하기 위하 여 모바일 쇼핑과 관련된 설문조사를 실시하고 있습니다. 조 사결과는 모바일 쇼핑 환경을 개선에 활용될 것입니다. 귀하께서 응답하신 내용은 통계법 제33조에 따라 통계적 목적 으로만 활용될 것이며, 개인정보 및 세부 응답내용은 비밀이 보장됩니다. 귀하의 소중한 견해는 향후 모바일 쇼핑 서비스의 발전에 크게 기여할 것이오니, 성실하게 응답해 주시면 대단히 감 사하겠습니다. 문의처 : 한국소비자원 정책연구실 소비자시장연구팀 02-3460-3394, Fax ; 02-3460-3310

부록 99 Screener SQ1. 귀하의 성별은 무엇입니까? 1) 남 2) 여 SQ2. 귀하의 연령은 무엇입니까? 만 세 1) 10대 --> 아웃 2) 20대 3) 30대 4) 40대 5) 50대 이상 SQ3. 귀하께서 거주하는 지역은 어디입니까? 1) 서울 2)부산 3)대구 4)인천 5)광주 6)대전 7)울산 8)경기도 9)강원도 10)충청북도 11) 충청남도 12) 전라북도 13) 전라남도 14) 경상북도 15) 경상남도 16) 제주도 SQ4. 귀하께서 최근 6개월 내에 쇼핑경험이 있는 경로를 모두 선택 해 주 세요. (4,5번 선택하지 않으면 조사중단) 1) 백화점 2) 대형마트 및 SSM(GS 수퍼마켓, 롯데 슈퍼 등) 3) 일반 슈퍼마켓 4) 온라인(데스크탑 PC, 노트북) 5) 모바일(스마트폰, 태블릿PC) 6) 재래시장 7) 기타 8) 최근 6개월이내 쇼핑한적이 없다. 지금부터 모바일 쇼핑에 대한 질문을 몇 가지 드리겠습니다. 평소 자주 이용하시는 모바일 쇼핑 서비스를 떠올리면서 응답해 주세요. 모바일 쇼핑이란? 스마트폰 혹은 태블릿 PC로 무선 인터넷에 접속해 쇼핑을 할 수 있는 서비스입니다.