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지중해지역연구 제16권 제1호 [2014. 2] : 101~108 아랍파워 안 정 국 *24) AHN, Jung Kook The Arab World Unbound: Tapping into the power of 350 million consumers, by Vijay Mahajan 책의 제목인 아랍파워 만을 보고는 이 책이 아랍의 국제정치적 양상을 다룬 여러 저서들 중의 하나일 거라고 오해하기 십상이다. 하지만 원저의 제목 묶여있지 않는 아랍 세계: 3억 5천만 소비자의 힘에 다가가기 에서는 이 책 의 성격이 단번에 드러난다. 이 책은 아랍 세계의 소비자와 소비문화에 대한 분석을 기반으로 한 마케팅 교양서이다. 중동지역의 경제와 시장에 대한 국내의 높은 관심에 비춰볼 때, 아직 이 지역 의 소비자 자체에 대한 연구나 저서가 거의 없다는 것은 무척 놀라운 일이라고 할 수 있다. 최근에 이르러서야 이와 관련한 연구가 나오기 시작했는데, 엄익란 박사는 걸프지역 내 쇼핑몰의 확산과 아랍 무슬림의 소비 문화코드 연구 와 같 은 연구에서 걸프지역 아랍 무슬림들의 소비와 관련한 사회 구성원들의 행위의 밑바닥을 가로지르는 공통의 사고방식, 즉 소비의 문화코드 를 다루었다. 신세 대 무슬림의 소비성향을 소비를 하면서 동시에 종교적 경건성을 획득 하는 모 순의 그것으로 파악함으로써 이슬람지역에서의 광고 전략을 어떻게 마련해야할 지, 현재 부상하고 있는 이슬람 시장의 주 소비자인 젊은 무슬림과 이들을 공략 하는 마케팅 전략을 어떻게 구축해야 할지 논의하고 있다. 그밖에 할랄푸드와 관련된 연구가 이루어지고는 있으나 여전히 연구성과는 무척 미흡한 상황이다. * 명지대학교 아랍지역학과 교수, e-mail: kookan@mju.ac.kr

102 지중해지역연구 제16권 제1호 [2014. 2] 아랍 세계의 소비자에게 집중하고 있는 이 책을 읽게 된 가장 큰 이유는, 개 인적인 궁금증을 해소하기 위함이었다. 즉, 아랍 세계를 만나고 그곳의 소비문 화를 목격하면서 갖게 된 다양하고 파편적인 개인적 경험과 느낌, 그 속에서 갖 게 된 궁금함을 마케팅 전문가의 탁월한 식견의 도움으로 시원하게 해소하게 되는 재미를 찾고자 했던 것이다. 이 책 첫 장의 제목은 다히예에서 레드불 마 시기 이다. 레바논 베이루트의 남부지역을 통칭하는 다히예 지역에 여러 차례 가보기는 했지만, 그곳에서 레드불을 마셔본 적은 없는 것 같다. 하지만 레바논 곳곳에서 레드불 특유의 냉장박스를 보며 무슨 제품인가 궁금해했던 기억이 난 다. 이 책의 저자와 나는 같은 지역에서 같은 상품을 봤지만, 사실 나는 아무 것도 보지 못한 셈이고, 저자는 커다란 의미를 발견해내고 해석해냈다. 저자 비제이 마하잔은 텍사스 대학 오스틴 캠퍼스의 맥콤 경영대학원 경영 학과 종신 교수로 재직 중이다. 포춘 지가 선정한 500대 기업에 컨설팅을 제공했고, 비전을 가진 과학적 마케팅 선도자에게 수여하는 미국경영협회 (AMA)의 찰스 쿨리지 팔린 상 과 인도 공과대학(캄푸르)이 수여하는 자랑스러 운 동문상 을 비롯해 많은 공로상을 수상했다. AMA는 마케팅 전략 부문에 이바 지한 그의 공적을 기리기 위해 비제이 마하잔 상 을 제정하기도 했다. 저서로 는 아프리카 파워 와 86% 시장에 도전하라 등 11권이 있고, 86% 시장 에 도전하라 로 AMA가 수여하는 2007년 올해의 도서상 을 수상했다. 현재 비 즈니스/경제 부문에서 전 세계적으로 가장 많이 인용되는 연구원의 한 사람으 로 인정받고 있다고 한다. 아랍 세계는 3억 5천만 명이 넘는 인구가 살고 있다. 22개국에 달하는 국가들 이 아랍 연맹에 속해있으며, 아랍 연맹은 2010년 기준 대략 1조 9,900억 달러의 GDP를 가지고 있으며, 세계에서 9번째의 경제규모를 자랑한다. 이 규모는 인도 나 러시아보다도 큰 것이다. 하지만 이 아랍 세계의 시장은 대체로 서양의 기업 과 비즈니스맨들에게 간과되어 왔으며, 정치적 긴장, 폭력, 이질적인 문화에 대 한 뉴스 보도, 그리고 부정적인 고정관념에 사로잡혀, 아랍 세계에서 서양의 상 품과 생활양식을 원하고 있음에도 불구하고 그 요구에 대한 반응은 고사하고 아

안 정 국 아랍파워 103 랍 세계의 시장을 탐색하고자 하는 시도조차 미미하다고 저자는 판단하고 있다. 하지만 그 역시도 미국의 대중매체 속에서 묘사되는 아랍 세계의 부정적이 고 적대적인 관점 속에 놓여있었음을 밝히고 있다. 그러나 그는 2008년 직접 자 기 자신이 확인해보기로 결정을 했고, 3년간 아랍 연맹 22개국 중 4개국을 제외 한 모든 국가를 여행, 즉 리흘라 를 했다. 여행 도중 기업의 고위 간부나 사업 가들부터 재래시장의 평범한 구매자들에 이르기까지 수백 명에 이르는 사람들 과 인터뷰를 했다. 그의 책은 일련의 근거자료로 가득 차있다. 책 안에는 국내총생산량 도표들, 인구자료, 지하경제, 관광객들의 숫자, 소수종교의 비율, 출산율, 미국 대학교 내의 아랍 학생의 숫자 등의 다양한 자료들이 제시되고 있다. 그는 아랍 국가 간 언어의 차이점과 방언, 이슬람 교리와 중산층이 바라는 것들에 대한 개괄적 인 면모 또한 보여주고 있다. 그는 경제 정책들, 급성장하고 있는 출산율, 결혼 하길 원하는 젊은이들의 사회적 압박 등을 분석하고 있다. 다소 평범해 보일 수는 있지만, 그의 결론은 아랍 세계는 다양하며, 외부인 들이 생각하는 것보다 덜 엄격하고 덜 보수적이라는 것이다. 여성에 관한 장에 서는, 대부분의 아랍 국가들, 특히 걸프지역의 여성들이 남성보다 더 높은 교육 을 받았다는 것과 많은 수의 여성들이 기업에서 중요 직책을 맡고 있다는 것에 대해 언급하고 있다. 당연히 그 여성들은 소비와 지출의 주체성도 가지고 있는 데, 2010년 조사 기준 사우디 여성들은 대략 11억 9천만 달러로 추정되는 현금 을 관리하고 있으며, 21억 달러를 투자에 쓰고 있다. 그리고 그 여성들은 최고 급의 명품 브랜드를 구매하는데 높은 안목을 가지고 있다. 하지만 한편으로는, 레바논과 같은 나라의 서구화되고 세련된 경제활동을 하는 여성들과, 일부다처 제 속에서 이혼이라도 당하거나 자신의 재산이 다른 부인들에게 빼앗길 경우를 대비에 은행에 저축하는 예멘의 여성들 간의 극명한 차이를 말하기도 한다. 마하잔은 아랍 세계에서 전체적으로 서양 브랜드에 대한 인식이 높다는 것을 발견했다. 이스라엘에 투자했다는 이유로 불매운동 블랙리스트에 올라간 서양

104 지중해지역연구 제16권 제1호 [2014. 2] 기업들의 제품일지라도 아주 조그마한 아랍 시장에서 구매할 수 있을 정도다. 600명에 가까운 사람들과 인터뷰를 수행한 그의 조사는 다양하면서도 철저 해 보인다. 강조할만한 핵심 기업들과 중요 예시들을 분리된 박스 안에서 다루 고 있다. 다양한 예시와 인용, 그리고 여러 사람들과 인터뷰한 내용들이 쌓여, 아랍 세계의 여러 면들을 세세하게 보여주고 있다. 마하잔은 종교적인 부분과, 사회적으로 민감한 사항에 대해서 존중해야한다 고 솔직하게 말한다. 또한 이슬람이라는 종교가 그들의 삶의 모든 면에 영향을 미치고 있다고 말한다. 하지만 서양의 기업들이 이슬람이라는 종교에 겁을 먹 어서는 안 된다고 주장한다. 아랍 사람들은 겁을 주지 않는다. 실제로 자본주 의는 굉장히 활발하고, 성지순례 기간에 더욱 그렇다 고 강조하고 있다. 무슬림 축제 기간이나 연례 성지순례 기간을 잘 활용하고 있는 서양 기업은 경쟁적인 상업 환경 속에서 성공하고 있다. 예를 들면, 소니는 사우디에서 전체 판매량의 40퍼센트 가량을 성지순례 기 간에 이루어 냈는데, 이는 성지순례객들이 집으로 돌아갈 때 가족들에게 선물 을 사가는 것을 선호한다는 점을 십분 이용했기 때문이다. 마하잔의 책은 중동 지역의 시장에 진출하려는 기업인들을 위한 책이다. 그는 독자들이 중동 지역 에 대해 무엇을 알고 있고 또는 무엇을 모르는지 질문을 던진다. 각 장의 끝에서 그가 제시하고 있는 질문들은 아랍 시장에 진출하고 있는 수 많은 우리나라 기업들 또한 풀어야 하는 일종의 숙제라고 할 수 있을 것이다. 예를 들자면 이런 것들이다. 아랍 시장에 대한 접근 방식을 개선하기 위해 아 랍의 신생 기술업체로부터 무엇을 배울 수 있는가? 당신과 이런 신생업체 간에 어떤 잠재적인 파트너십이 존재할 수 있는가?, 공공연하게 종교에 영합하지 않고 지역 소비자에게 미치는 이슬람의 영향을 인식하는 마케팅 메시지를 어떻 게 만들 수 있는가?, 아랍 여성이 공적인 환경과 사적인 환경에서 보여주는 서로 다른 스타일과 행동은 당신의 브랜드에 어떤 기회를 주며, 당신은 이 기회 를 어떻게 활용할 수 있는가?. 이런 질문은 아랍 세계에 성공적으로 진출하기 를 원하는 우리나라의 비즈니스맨들이 배워야할 많은 교훈을 포함하고 있다.

안 정 국 아랍파워 105 이 지역을 부정적인 시각으로 보는 외부 세계의 고정관념은 말그대로 고정 관념일 뿐이다. 그들 역시 다른 어느 곳의 소비자와 마찬가지로 수준 높은 제 품을 원하고 구매한다. 현지 기업이든 다국적 기업이든, 이 무한한 기회를 포착 한 기업들이 아랍 세계 전역의 시장에서 활약하고 있다. 레드불은 어떻게 아 랍 구멍가게의 선반을 차지했을까. 이 책의 광고문안인 3억5천만 아랍 소비 자를 사로잡는 8가지 비즈니스 전략 의 내용과 주요 사례를 간단히 정리하면 다음과 같다. 1. 아랍 세계의 다양성 이해: 아랍 세계의 소비자가 모두 아랍인은 아니다. 아랍 세계의 소비자가 공동의 유대감을 많이 가지고 있지만, 역동적인 시 장을 형성하는 것은 이 지역의 다양한 문화와 신앙이다. 아랍 세계를 단 일 시장으로 보는 기업은 크게 성공하지 못할 것이다. 그러나 이 시장에 진입해서 풍부한 다양성을 본 기업은 엄청난 구매력을 지닌 열성적인 소 비자 기반을 발견하게 될 것이다. (UAE에서 두 번째로 큰 장거리 통신업체 듀가 경쟁기업 이티살라트를 상대로 시장 점유율을 높일 수 있었던 이유) 2. 이슬람이 중요하다: 라마단이 비즈니스를 좌우한다. 아랍 세계는 다양한 신앙을 가진 사람들이 살고 있는 곳이지만, 이슬람은 이 지역 전체의 소 비자 시장을 형성하는 데 많은 영향을 준다. 기업은 일상적인 예배를 위해 업무를 중단하고, 식당은 라마단 단식에 맞춰 영업시간을 변경하는 등 이슬 람은 개인의 종교적 믿음과 상관없이 사실상 아랍 시장의 모든 소비자와 모든 기업에 영향을 준다. 성공한 기업들은 이슬람이 이 지역에 미치는 영 향이 만들어내는 기회를 활용하고 있다. (이집트에서 아동 병원과 고아원 을 지원하는 세제 광고를 만든 P&G) 3. 아랍 청년 시장에 다가가기: 청년층이 인구 배당 효과를 이끈다. 아랍 세 계 인구의 53%는 25세 미만이다. 이 엄청난 청년 인구는 놀라운 변화의 시대, 아랍 시장이 글로벌 경제를 향해 문을 활짝 연 시기에 성장했다. 그 들은 의미 있는 방식으로 지역 및 세계 시장에 참여할 기회를 얻고자 한

106 지중해지역연구 제16권 제1호 [2014. 2] 다. 그들 중 대부분은 그렇게 하기 위해 이미 나름의 기회를 만들어내고 있다. 그들에게 이와 똑같은 기회를 제공하고자 하는 기업은 이 엄청난 인구 배당 효과를 활용할 수 있을 것이다. (GCC지역에서 기저귀 브랜드 팸퍼스의 후원을 받은 네가 태어나기 전부터 사랑했단다 캠페인) 4. 아랍 중산층 시장에 다가가기: 아랍을 향한 기회의 중심에는 중산층이 존 재한다. 아랍 세계는 고급 쇼핑몰에서부터 매혹적이면서도 지저분한 전통 시장에 이르기까지 시장의 모든 부문에서 중요한 기회를 제공한다. 아랍 기회의 중심에는 아랍 소비자 시장과 이 지역 전체의 발달을 주도하는 아 라비아2(중산층)라는 성장하는 거대한 인구 부문이 있다. (쿠웨이트 중산 층 고객의 열망을 이용해 판매를 증진시킴으로써 전 세계에서 가장 성공 적인 도요타 프랜차이즈 중 하나가 된 알 사이어 그룹) 5. 아랍 여성 시장에 다가가기: 베일이 아랍 여성의 지성과 막강한 영향력을 가리지는 못한다. 아랍 여성에 대한 외부 세계의 인식 때문에, 많은 기업 은 아랍 세계 전역에서 이들이 가지고 있는 엄청난 영향력과 소비력을 보 지 못하고 있다. 쇼핑을 하던 살림을 하던 이 지역 최대의 기업을 운영하 던, 아랍 여성은 많은 외부인이 전혀 예상하지 못한 방식으로 소비자 시장 을 재형성하고 있다. 그들은 현대성에 대한 욕구와 전통에 대한 애착 간 의 균형을 맞춰, 나름의 방식으로 그들에게 접근하는 기업에게 수십억 달 러 규모의 시장을 창출하고 있다. (로레알의 사우디아라비아 여성 소비자 분할 마케팅 정책) 6. 아랍 기술 시장에 다가가기: 기술의 발전은 아랍의 봄 과 함께 중요한 시 장 기회도 창출한다. 폭발적인 기술의 증가는 지구 전역의 시장을 바꾸어 놓았다. 이는 아랍 세계도 예외가 아니다. 첨단 기술 분야에 종사하는 이 지역의 기업가는 수익성이 좋은 신생 기업을 창업해 고급 기술을 개발하 고 있고, 아랍 소비자는 인터넷과 휴대폰을 통해 전자 상거래와 기타 기술 을 이용한 비즈니스에 대한 중요한 시장 기회를 창출하고 있다. (이슬람 축일 동안 통신 사용량을 면밀히 관찰해 자원과 마케팅을 조절한 알제리

안 정 국 아랍파워 107 의 통신사 네드마) 7. 아랍 미디어와 오락 시장에 다가가기: 위성 텔레비전이 아랍인의 거실과 세상을 연결한다. 많은 아랍 국가의 보수성에도 불구하고, 아랍 세계 각지 에서 미디어와 오락 시장이 우후죽순처럼 생겨나 번창하고 있다. 위성텔 레비전은 아랍인의 거실과 세상을 연결하고, 기업이 광고하는 방식을 바 꾸어놓았다. 이집트는 활기찬 영화 산업을 탄생시켰고, 일부 아랍 국가는 세계 각지에서 영화 제작자들을 불러 모으고 있다. 아랍의 도서, 미술, 음 악 시장은 현지 기업은 물론 글로벌 기업에게도 기회의 문을 열어주고 있 다. (4 5개의 아랍 지역 방언을 사용해 제작물에 대한 시장을 확대할 계 획을 가지고 있는 다마스쿠스의 사마 아트 프로덕션) 8. 아랍 디아스포라 시장에 다가가기: 아랍 디아스포라는 아랍 경제에서 중 요한 부분을 차지한다. 미국에서만 약 100만 명의 아랍 디아스포라가 아 랍 세계에 매년 수십 억 달러를 투자하고 있다. 이들 재외 아랍인들은 고 국으로 돌아가 새로운 기회와 비즈니스를 선도하고 창출하는 데 도움을 주기도 하고, 세계 각지의 전문지식을 이 지역에 도입하기도 한다. 아랍 디아스포라는 제2의 조국과 그들의 조국 아랍 양쪽에 엄청난 시장 기회를 제시한다. (아랍 디아스포라의 언어와 아랍 오락에 대한 동경을 활용한 디쉬 네트워크) 이 책의 모든 내용이 충분히 납득된다고 하기는 어려울 것이다. 저자 마하잔 은 아랍어와 아랍문화에 깊은 지식을 가지고 있는 아랍지역 전문가가 아니다. 그래서인지 이 책의 미덕을 해칠 정도는 아니지만, 약간 지나치게 느껴지는 과 감한 해석 이 눈에 띈다. 그가 아랍에서 자주 들어 익숙해진 말이 얄라(자, 갑 시다) 와 야니(음, 말하자면) 였던 모양이다. 그는 얄라 정신, 얄라 에너지라는 말로, 얄라 가 아랍 소비자 시장의 에너지와 미래를 완벽하게 요약해주는 말이 라고 해석한다. 한편 야니 는 진실을 이야기해서 더 광범위한 국제사회의 오해 와 고정관념을 바로잡으려는 아랍인들의 노력을 상징하는 것으로 해석하고 싶

108 지중해지역연구 제16권 제1호 [2014. 2] 어 한다. 아랍 전역에서 고동치는 얄라 에너지는 이 지역을 과거와 미래 양방향으로 추진시킨다. 그것은 전통적인 힘과 진보적인 힘 간의 끊임없는 긴장 상태를 유 발하고 있다. 아랍 소비자에게는 이들 각각의 힘이 매우 소중하다. 얄라 에너지 는 바이올린의 현처럼 공명하며, 이 지역의 놀라운 활기를 힘차게 노래한다 는 대목에서는 고개를 갸우뚱할 수밖에 없었다. 사족으로 번역과 관련한 점을 지 적하자면, 토베(싸웁), 에스 세이드(알 사이드), 막투브(마크투브), 케피예(쿠프 야), 벤텔할랄(빈트 알 할랄), 마렛 야코빈(이마라트 야쿠비얀), 나기브 마푸즈 (나기브 마흐푸즈) 등 알아보기 어려운 아랍어의 우리말 전사와 오락가락하는 표기방법이 눈에 거슬렸다는 점을 들 수 있다. 노벨 문학상 수상 작가의 이름 정도는 확인할 수 있지 않았을까 하는 생각이다. 2010년 여름, 베이루트의 새 아파트로 이사한 레바논 지인의 집을 찾아 갔을 때, 한 가지 이해가 잘 되지 않는 말을 들었다. 바로 그 즈음 2 3년 사이에 집 값이 두 배는 족히 올랐다는 것이었는데, 2006년에 이스라엘과 전쟁을 치뤘고, 그것 말고도 늘 내전의 위험을 가지고 있는, 국내 정정이 그렇게 불안한 나라에 누가 대규모 부동산 투자를 하고 있는 것인지 무척이나 궁금했었다. 아마도 레 바논 출신 해외 이주민들일 거라는 예상은 해보면서도 설마 그럴까 하는 의심을 가질 수밖에 없었다. 아무리 자신들의 조국이라 할지라도 투자는 기본적으로 위 험을 최소화하는 방향으로 하기 마련일 것이라는 생각이 들었기 때문이다. 그리 고 이 책 아랍파워 는 이 의문에 대한 답을 명확한 자료의 제시와 함께 적어놓 고 있었다. 서평접수일 : 2013년 12월 20일