한국 방송콘텐츠의 프랑스 시장 진출을 위한 방안 연구 I. 서론 II. 이론적 배경 III. 연구문제 및 연구방법 IV. 연구결과 Ⅴ. 결론
제29집 2호 (2015.8. pp 286~311) 한국 방송콘텐츠의 프랑스 시장 진출을 위한 방안 연구* 이광철 문효진 [국문초록] 전 세계 콘텐츠 시장 규모가 지속적으로 증가하고 있으며, 유럽 지역은 미주 지역 다음으 로 큰 콘텐츠 시장이다. 그리고 방송콘텐츠 시장이 잘 발달해 있어 한국 방송콘텐츠의 현지 진출 도 고려해볼 만하다. 특히 유럽 지역 중 프랑스는 전 세계 방송시장의 상위를 차지하는 방송콘텐 츠 진출 시장으로 매력적이다. 본 연구는 프랑스 시장 진출을 위해 현지 전문가 조사와 수용자 조사를 병행해 실시했다. 연구결과, 현지 한류 팬 층은 본토 현지인과 더불어 외국 유학생들, 이주민들이 포함되어 있었고, 한국 드라마를 즐겨보는 수용자들은 주류계층보다는 아시아 문화를 선호하는 마니아층으로 파악 되었다. 그리고 수용자들이 선호하는 TV 프로그램 장르는 영화 와 드라마 였으며, 드라마는 로맨 틱 코미디 와 액션 장르를 특히 좋아하는 것으로 나타났다. 한국 드라마의 시청 경로는 온라인 사 이트이며, PC나 스마트폰을 이용해 주로 보는 것으로 확인되었다. 한국 드라마를 시청하는 주된 이유는 한국 문화를 동경해서 프랑스 드라마와 달라서 한국에 대한 호기심과 관심 때문 이라고 응답해 궁금증, 신선함, 동경으로 나타났다. 본 연구를 통해 유럽 진출 전략에서 국내 방송사업자의 마케팅 전략 수립과 유럽 진출 전 략과 관련된 제반 문제점 분석으로 시행착오를 최소화할 수 있을 것이다. 그리고 정부기관의 유럽 에 대한 방송콘텐츠 확산 방안과 한류 확대를 활용한 경제, 사회, 정치, 문화 등 교류 확대를 위한 참고자료로 활용될 수 있을 것이다. [ 주제어 ] 한국 방송콘텐츠, 드라마, 한류, 프랑스 * 이 논문은 2014년 미래창조과학부 방송통신정책연구(R&D) 과제의 일부 자료를 이용해 작성했다. 투고일: 2015.6.3. 심사일: 2015.7.7. 게재 확정일: 2015.7.27. 이광철 _ 홍익대학교 경영학과 교수/ 주저자(kclee@hongik.ac.kr) 문효진 _ 세명대학교 광고홍보학과 조교수/ 교신저자(hjmoon0921@hanmail.net)
제29집 2호 2015.08 Ⅰ. 서론 1990년대 후반 한국 드라마와 음악이 중국과 일본, 대만 등 동북아시아를 시작으로 인기를 얻 으며 발생한 한류(韓流)는 이제 15년 이상의 시간이 흘렀다. 그리고 하나의 유행이라기보다 전 세 계적으로 나타나고 있는 한국 대중문화에 대한 관심과 인기, 팬덤 현상으로 자리 잡고 있다. 그리 고 최근 한류로 대변되는 한국 문화콘텐츠는 인터넷, 파일 공유 사이트, 팬 포럼, SNS 등 초국가적 온라인 경로를 통해 이루어지고 있으며(손승혜, 2013), 이를 통해 드라마를 포함한 방송콘텐츠 수 출이 아시아를 넘어 비아시아권으로 확대되고 있다. 한국 방송콘텐츠의 진출 특징을 살펴보면, 크게 세 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 일본 중심 (64.%)의 수출 구조이며, 북미(1.8%) 유럽(0.9%) 중동(0.3%) 지역의 수출액은 아직 소규모에 머문다는 점이다. 둘째, 지상파 방송사뿐 아니라 독립 제작사와 케이블 PP, 종합편성 채널 등도 한 류 드라마 수출에 힘을 기울이고 있고, 그 결과 수출 대상국이 대만, 일본, 말레이시아, 미국, 베트 남, 싱가포르, 중국, 중동 지역 등으로 다변화되고 있다. 셋째, 직접 수출 및 판매 이외에 채널 진출, 온라인 동영상 사이트를 통한 확산이 이루어지고 있는 점이 최근 방송콘텐츠 수출과 관련된 내용 이다(정보통신정책학회, 2014). 문화체육관광부(2013) 자료에 따르면, 한국 방송콘텐츠의 수출 규모가 지속적으로 증가하고 있지만, 여전히 아시아에 편중되어 있다. 또한 유럽 지역은 일부 지역에서만 한국 방송콘텐츠를 수 입하고 있고, 지속적인 수입을 하는 국가는 거의 없는 실정이다. 2010 2012년 최근 3년 동안 한 번 이상 한국 방송콘텐츠를 수입한 유럽 국가는 프랑스, 영국, 이탈리아, 스페인, 헝가리, 러시아, 네덜란드, 루마니아 등에 지나지 않는다. 그럼에도 유럽 지역에 대한 한류 팬 층이 확대되고 있다. 2013년 7월 기준 전 세계 98개국을 조사한 결과, 총 987개 한류 동호회가 활동 중이다. 특히 유럽 내 31개국 한류 동호회 현황 조사 결 과 덴마크를 제외한 30개 국가에서 한류 동호회가 활동 중이며, 1위 헝가리 33개, 2위 프랑스 30 개, 3위 러시아 22개, 4위 루마니아 17개, 5위 독일 16개, 6위 영국 15개 순으로 나타나고 있다(국 제교류재단, 2014). 과거 한류 불모지로 인식되던 유럽 국가에 한류 팬 층이 자생적으로 확산되는 이유는 여러 가 지이겠지만, 2011년 프랑스에서 개최된 SM타운 콘서트가 티켓 발매 15분 만에 전 좌석 매진된 사례를 시작으로 싸이의 강남스타일 등 K-팝 확산이 중요한 원인으로 뽑고 있다. K-팝에 비교 288 해 방송콘텐츠 수출은 다른 지역에 비해 미약한 수준이지만, 최근 한류콘텐츠에 대한 수요가 증가 하고 있으며, 현지 반응도 부정적이지 않다는 점에서 진출을 위한 시장분석과 효과적인 진출방안
29-2 한국 방송콘텐츠의 프랑스 시장 진출을 위한 방안 연구 연구가 필요하다. 특히 웰메이드(well-made)한 한국 드라마를 현지에 진출시킴으로써 국내 방송 산업 발전과 더불어 이를 활용한 다른 한국 문화콘텐츠 진출 및 국가 이미지 제고 등 부가적 효과 도 얻을 수 있을 것이다(정보통신정책학회, 2014). 그러나 유럽은 한국 문화콘텐츠의 신규 시장으 로 주목받고 있음에도 이와 관련된 학계의 연구는 미진한 실정이며, 특히 프랑스 지역 연구는 주 로 K-팝 장르를 중심으로 살펴본 연구(홍석경, 2012; 민지은, 2013; 채지영 윤유경, 2013)가 대 부분이라는 한계도 있다. 따라서 본 연구는 그동안 연구가 미진한 분야인 한국 방송콘텐츠를 중심 으로 프랑스 시장 진출을 실현하기 위한 정책적 방안을 생성하여 제시하고자 한다. 프랑스는 앞서 언급한 바와 같이, 유럽에 확산된 한류 현상이 처음 가시적으로 드러난 대표적인 지역으로 인터넷 보급률과 SNS 사용자 수가 급격히 증가하기 시작한 지난 2000년대 중반 이후 한국 드라마, 애니 메이션 그리고 K-팝의 소비도 함께 증가했다(민지은 지영호, 2015)는 점에서 의미가 큰 문화콘 텐츠 수출 시장이다. 유럽에서 부는 한류 바람의 다양화는 이 지역에 대한 한국 기업의 진출 확대 와 맞물려 경제 교류에도 상당히 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대한다. 비록 이들 지역에 대한 한국 방송콘텐츠의 진출 시도가 미진하고, 여러 진입 장벽이 존재하지만 방송콘텐츠의 블루오션 (blue ocean)이며, 국가끼리 인접한 지리적 특성 상 한 국가에서 조성된 한류 인기가 다른 지역으 로 파급되는 데 매우 유리할 수 있다. Ⅱ. 이론적 배경 1. 문화콘텐츠 특성과 최근 한국 문화콘텐츠 산업 현황 콘텐츠란 인간을 위해 구성된 메시지로서 미디어와 결합되어 공중에게 전달되는 상품을 의 미한다. 일반 대중에게 부호, 문자, 음성, 음향 및 영상 등으로 구성된 자료 또는 정보를 특정 미디 어(인쇄 매체, 영화, 방송, 통신 등)를 통해 전달하며, 관련 분야는 문화예술뿐 아니라 경제, 교육, 의료 등 다양하게 존재한다. 모든 콘텐츠는 인간의 창의성을 바탕으로 상상력, 감성, 예술성, 가치 관 등 문화적 요소와 결합하여 미디어를 통해 재화와 서비스로 전달됨으로써 경제적 가치뿐 아니 라 사회문화적 의미, 정체성, 가치 등을 창출한다(유영철 김혜정 김주경, 2015). 그리고 콘텐츠 와 문화(전통문화, 대중문화, 문화예술 등)가 결합해 산업화로 발전한 개념이 문화콘텐츠산업이 며, 분류 대상은 콘텐츠, 문화콘텐츠, 문화상품, 문화산업, 디지털콘텐츠, 디지털문화콘텐츠, 멀티 미디어문화콘텐츠 등으로 설명할 수 있다(안인자, 2006). 최근 문화체육관광부 산하 한국콘텐츠 진흥원에서 발간하는 콘텐츠산업 백서에서 분류한 기준에 따르면 총 11개 분야로 구분해 접근하 고 있다. 방송, 음악, 영화, 애니메이션, 만화, 캐릭터, 게임, 광고, 출판, 지식정보, 콘텐츠솔루션 등 이 이에 해당한다. 289
제29집 2호 2015.08 다음으로 문화콘텐츠 산업의 특성을 살펴보면, 문화콘텐츠 산업은 경험재로서 소비를 해본 경 험이 있을 때 진정한 콘텐츠의 가치를 알게 된다. 그리고 그 소비가 자신에게 가치 있을 때 재소비 되는 특성을 지닌다(고정민 안성아, 2014). 그리고 문화콘텐츠는 문화적 장벽이나 문화적 할인 율이 적용되는 분야로서 문화, 정서, 언어, 관습 등 문화적 요소에 의해 소비에 영향을 받는다. 이 는 문화 근접성과 연관이 있다. 문화 근접성은 영상물 등 문화콘텐츠 산업의 수입국의 수용자는 다 른 조건이 같을 때 언어나 사회적 공감대가 같고 문화적 장벽에서 자유로운 지역의 영상물을 선택 한다는 이론으로(Straubhaara, 1991), 하나의 문화권에서 발원한 영상물이 그 문화권 시청자들을 끌어들이는 반면, 문화권 밖의 수용자들에게는 효과가 감소한다는 것을 의미한다(고정민, 2012). 국제무역에서 문화적 거리와 장벽은 수출에 부정적 영향을 미치며(Boisso & Ferrantino, 1997; Felbermayr & Toubal, 2010), 특히 문화콘텐츠는 문화적 요소가 강하므로 더욱 문화적 거리와 수 출과의 관계는 매우 높은 관계성을 가지는 것으로 나타나고 있다(박순찬 최종일, 2009; 한병섭 김 보인, 2014; 고정민 안성아, 2014 재인용). 이에 한류로 대변되는 한국의 문화콘텐츠도 문화할인율 의 영향을 받고 있고, 이를 최소화하기 위한 전략 마련이 필요하다. 한국콘텐츠진흥원에서 분류한 문화콘텐츠 분야별 최근 산업 현황을 살펴보면, 2014년 전체 콘텐츠산업 매출액 규모가 2013년 대비 3.4% 증가한 94조3,000억원을 추산하고 있다. 2013년도 에 90조원대를 돌파했으며, 2년 연속 90조원 이상을 기록하고 있다. 2010년부터 매출액 규모가 지 속적으로 증가하고 있지만 그 성장 폭은 감소 추세를 보이고 있고 한국 문화콘텐츠 중 방송콘텐 츠, 음악콘텐츠, 영화콘텐츠의 매출액은 24.6조원을 기록하며, 전체 콘텐츠산업의 26%를 차지하 고 있다. 한국 문화콘텐츠 매출의 증가와 감소 추세 이유를 살펴보면, 방송콘텐츠는 종합편성 채 널의 드라마, 오락 장르의 선전으로 매출이 증가했고, 음악콘텐츠는 음반 시장에서 디지털 음원으 로 소비 행태 전환과 스트리밍 서비스가 주도하면서 매출액은 크게 증가하지 않았다. 그리고 영 화콘텐츠는 타 국가에 비해 1인당 영화 관람횟수1)가 높아 극장 매출액이 역대 최대를 기록해 호 조세를 보였다. <표 1> 한국 콘텐츠산업 분야별 매출액 추이(2013~2015년도) 290 (단위: 조원) 구분 2013년 2014년(추정) 2015년(전망) 방송 14.9 15.0 15.7 음악 4.3 4.6 4.8 영화 4.7 5.0 5.4 애니메이션 0.5 0.5 0.5 만화 0.8 0.8 0.8 캐릭터 8.3 8.7 9.4 게임 9.7 10.4 11.1 광고 13.4 13.5 13.9 출판 주 3.53회, 프랑스 2.99회. 20.8 20.5 20.2 지식정보 10.4 11.5 12.9 콘텐츠솔루션 3.4 3.7 3.9 합계 91.2 94.3 98.9 <표 계속> 1) 국가별 1인당 연평균 영화관람 횟수(2013년 기준): 아이슬란드 4.28회, 한국 4.19회, 싱가포르 4.15회, 미국 3.83회, 호
구분 2013년 2014년(추정) 2015년(전망) 방송 14.9 15.0 15.7 음악 4.3 4.6 4.8 5.4 영화 4.7 5.0 애니메이션 0.5 0.5 한국 방송콘텐츠의 프랑스 시장 진출을 0.5 위한 방안 연구 만화 0.8 0.8 29-2 0.8 캐릭터 8.3 8.7 9.4 구분 게임 2013년 9.7 2014년(추정) 10.4 2015년(전망) 11.1 방송 광고 14.9 13.4 15.0 13.5 15.7 13.9 음악 출판 4.3 20.8 4.6 20.5 4.8 20.2 영화 지식정보 4.7 10.4 5.0 11.5 5.4 12.9 애니메이션 콘텐츠솔루션 0.5 3.4 0.5 3.7 0.5 3.9 만화 합계 0.8 91.2 0.8 94.3 0.8 98.9 캐릭터 자료: 한국문화산업교류재단(2015), 2014한류백서 8.3 8.7 9.4 한국 문화콘텐츠의 국내 매출 규모 및 특성과 함께 2014년도 국내 콘텐츠산업의 해외 수출액 게임 9.7 10.4 11.1 은 지속적인 성장세를 보이고 있고, 2013년도 대비 9.8% 성장한 것으로 추산된다.20.2 그리고 2010년 출판 20.8 20.5 광고 13.4 13.5 13.9 지식정보 달러 규모였던 문화콘텐츠산업 10.4 12.9달러 증가한 에 31억9,000만 수출액이11.5 2014년에는 22억2,000만 54억1,000만 달러를 기록할 것으로 보인다. 지난 5년간 약 70%가량의 수출 성장률을 보이고 있다 콘텐츠솔루션 (한국문화산업교류재단, 2015). 합계 3.4 3.7 3.9 91.2 94.3 98.9 2. 프랑스 문화콘텐츠산업 및 한국 문화콘텐츠 진출 특성 프랑스 문화콘텐츠산업 현황의 경우, 광고, 캐릭터ㆍ라이선스, 출판 시장이 성장을 주도하고 있다. 광고 시장의 경우에는 인터넷, 모바일 단말기의 수요가 증가하면서 높은 성장률을 기록해 2012년에는 765억800만 달러로 전년대비 4.0% 성장했다. 각 콘텐츠별 시장 현황을 구체적으로 살펴보면, 지식정보가 32%의 비중으로 가장 큰 비중을 차지하는 가운데 광고 17%, 출판 16%, 방 송 15%의 점유율을 나타내고 있다. 향후 지식정보 시장은 모바일 인터넷의 성장에 힘입어 2017 년 35%로 상승할 것으로 보이며, 캐릭터 라이선스 시장의 경우 기업브랜드ㆍ상표 및 패션 라이 선스가 강화되면서 8%를 유지할 것으로 예측된다. 반면 출판, 만화 시장은 디지털출판물 성장으 로 인쇄물의 소비 감소세가 이어지면서 비중이 하락할 전망이다. 향후 5년간 프랑스 콘텐츠 시장 은 영화, 애니메이션, 게임 등이 정부의 지원에 힘입어 안정적인 성장률을 기록할 것으로 예상된 다. 특히 게임의 경우 정부뿐 아니라 협회차원의 지원도 꾸준히 이루어질 전망이다. 반면 출판ㆍ만 화의 경우 글로벌 인쇄 시장의 감소세의 영향으로 마이너스 성장률을 나타낼 것으로 보이며, 음 악 시장은 온라인 스트리밍 서비스 확산에도 불구하고 공연음악 시장이 정체 상태를 보이고 오프 라인 음반의 판매가 급격히 감소하면서 마이너스 성장을 지속할 것으로 예측된다(한국콘텐츠진 흥원, 2014). 그리고 프랑스의 방송콘텐츠 시장은 TV 수신료 시장이 성장세를 나타내었음에도 TV 광고 시 장의 감소세가 반영되면서 2012년 142억3200만 달러의 시장 규모를 나타내며 전년수준을 유지 했다. 향후 지상파 광고의 수익 모멘텀이 없는 상태에서 유료 TV 가입자 수의 증가로 인한 TV 수 신료의 성장으로 방송 시장은 연평균 1.5%의 제한적인 성장세를 나타내며 2017년에는 시장 규모 가 153억200만 달러에 그칠 전망이다. 방송 시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 TV 수신료 시 291
제29집 2호 2015.08 장은 IPTV의 빠른 성장세가 유료 TV 시장에 반영되면서 2012년 55%에서 2017년 58%로 시장 비 중이 확대되어 가장 큰 점유율을 차지할 전망이다. 그리고 최근 방송시장의 중요한 이슈는 프랑스 방송사들이 자사의 방송에 맞는 브랜드 콘텐츠를 선호하는 경향이 강해지고 있다는 점이다. 방송 사들은 고정 시청자 층을 확대하기 위해 자사 브랜드 콘텐츠를 통해 특화 및 차별화 전략을 수행하 고 있다. 즉, TF 1이 가장 선호하는 장르는 코미디물이나 미취학 아동 시리즈의 경우, 모험과 재미 가 함께 어울린 제작물을 선택하는 경향이 높다. 기존 3 5세로 잡았던 타깃 연령층을 현재 4 10 세로 높이면서 이러한 경향이 심화되고 있다. 그리고 Canal J와 Gulli는 과거 미취학 아동을 위한 타 깃 설정에 실패하면서 6 11세의 연령층으로 타깃을 변경했고, 이에 맞는 코미디물을 주요 프로 그램으로 배치하고 있다(한국콘텐츠진흥원, 2014). 다음으로 한국 문화콘텐츠의 프랑스 진출은 지속적으로 증가하는 추세다. 다양한 한국 문화 콘텐츠 중에서 단연 K-팝의 진출과 반응이 높다. K-팝은 2011년 SM타운의 파리 공연과 프랑 스 내 한국 문화 동호회인 코리아 커넥션의 사례를 통해 더욱 큰 관심을 받게 되었다. SM타운 콘 서트의 성황리 개최 이후 틴탑, 박재범, 인피니트 등이 유럽 투어 일정으로 2013년에 프랑스에서 공연을 개최했다. K-팝과 함께 한국 영화콘텐츠의 프랑스 진출도 지속되고 있다. 지난 1999년 제52회 칸 국제 영화제에서 소풍 이 단편경쟁 부문 심사위원상 을 수상했고, 2000년 제53회 칸 국제영화제에서 임권택 감독의 춘향뎐 이 한국영화 최초로 장편경쟁 부문 후보작으로 선정되었다. 그리고 2005년 에는 한 해 동안 총 11편의 한국영화가 개봉되었으며(민지은 최준호, 2011), 2013년 10월 29일부 터 11월 5일까지 제8회 파리한국영화제 가 개최되어 은교 용의자X 남쪽으로 튀어 등 총 45편 (장편 23편/단편 22편)이 상영되었다. 영화제는 약 1만 명 정도의 관객을 동원하며 2006년 제1회 영화제 이후 매년 꾸준한 성장을 이어가는 중이다. 이 외에도 프랑스 만화 원작의 설국열차 가 화 제가 되었는데, 개봉 첫 주 관객 27만 명을 동원했으며 개봉 한 달 만에 누적 관객 약 60만 명을 기 록하며 프랑스 개봉 한국영화 신기록을 달성했다(정보통신정책학회, 2014). 프랑스 한류 팬들의 특성을 살펴보면, 초기 프랑스 한류 팬 형성은 일본 만화와 애니메이션, J-팝, 일본 드라마 등 일본 문화콘텐츠 소비자가 한국 문화콘텐츠로 전이한 것으로 보고 있다(민 지은, 2013; 채지영 윤유경, 2013; 홍석경, 2013). 현재 한류 팬들은 한국의 대중문화를 글로벌한 문화적 다양성의 일부로 인식하고, 디지털 미디어와 SNS를 통해 형성된 공동체로서 팬덤에 적극 참여하는 즐거움을 중요하게 생각하고 있다(손승혜, 2012). 그리고 한국 문화콘텐츠는 공동체 놀 이문화 형성을 통해 소속감을 고취하고 정서적 결속력을 강화함으로써 자신들의 정체성을 확인 할 수 있는 매개체로서 역할을 하고 있고, 소비 행태 동기는 사회적 구별 2) 욕구가 반영되었다(민 292 2) 사회적 구별 은 사회적 융화 와는 반대되는 개념으로, 다수의 사람이 향유하는 문화를 함께 향유하면서 그 안에서 자신 만의 기호를 명백하게 나타냄으로써 문화상품 소비를 통해 자신에게 더 큰 사회적 가치를 부여하려는 행동을 의미한다.
29-2 한국 방송콘텐츠의 프랑스 시장 진출을 위한 방안 연구 지은 지영호, 2015). 이처럼 프랑스의 문화콘텐츠 시장이 꾸준히 성장하고 있고, 한국 문화콘텐츠의 프랑스 시장 진출도 계속적으로 이루어지고 있다. 특히 K-팝으로 촉발된 한국 문화콘텐츠의 선호 계층이 존 재한다는 측면에서 마니아층을 넘어 주류계층이 선호하는 문화콘텐츠를 찾아 시장 진출을 모색 하는 노력이 필요하다. 이에 본 연구는 다양한 문화콘텐츠 중 방송콘텐츠를 활용한 프랑스 진출 방 안에 대해 살펴보고자 한다. 3. 프랑스 시장 관련 한국 문화콘텐츠 관계 문헌 고찰 프랑스와 관련된 한국 문화콘텐츠 연구는 주로 2010년 이후 진행돼왔다. 이는 2011년 6월 10 일과 11일, 양일간 파리시 르 제니스(Le Zenith) 콘서트 장에서 개최된 SMTOWN 파리콘서트 에 서 콘서트 티켓이 판매 15분 만에 매진되고, 티켓을 구입하지 못한 팬들의 루브르 박물관 피라미 드 앞 광장에서 플래시몹과 콘서트 현장에서 열광하는 유럽 팬들의 열광적인 모습 등으로 시작되 었다. 관련 연구를 살펴보면, 한국 문화콘텐츠 중 K-팝을 중심으로 진행된 연구가 다수이며, 연구 방법에 있어 현지 한류 팬을 대상으로 심층 인터뷰와 문헌고찰이 주를 이루었다. 2010년 이후 주 로 진행된 연구를 살펴보면 다음과 같다. 민지은, 최준호, BERTHO LAVENIR Catherine(2011)은 프랑스 영화계에서의 한국영화 현황 을 2000년 이후 시기를 중심으로 살펴보았다. 프랑스 영화 시장에서 한국영화 현황과 대중성을 분석하고, 문화산업 측면에서 가치를 평가했다. 다수의 한국영화가 프랑스 영화계로부터 높은 신 뢰를 얻었고, 특별전 및 회고전을 통해 그 위상을 높였다. 그러나 한국영화의 위상과 달리 낮은 흥 행 성적을 거둔 이유는 대중성이 결여된 영화제 출품작, 즉 상업성보다는 예술성이 높은 작품 중 심으로 현지에 개봉했기 때문이라고 분석하고 있다. 대중성 결핍은 관객층도 제한시키는 결과를 가져왔다는 것이다. 다음으로 홍석경(2012)은 한국 아이돌 문화가 서유럽에 어떻게 수용되고 있는지 프랑스의 팬 포럼에 대한 참여관찰을 통해 연구했다. 그 결과, 아이돌 문화가 망가문화를 통해 서구에 수용된 보이즈 러브(Boys' love)3) 장르와 야오이(Yaoi)4) 문화, 그리고 서구에 자생적인 슬래쉬(Slash) 팬 픽션 문화를 기본으로 하는 담론 구성체 속에 수용되고 있다고 주장했다. 그리고 프랑스 여성 팬 들이 구체적인 수용 과정에서 아이돌을 로맨틱 판타지에서 분리해내어 디지털 시각적 쾌락(digital scopophilia)을 생산하는 방식으로 향유하고 있음이 드러났다. 채지영과 윤유경(2013)은 프랑스 K-팝의 소비 특성에 대해 현지 문화산업 전문가와 K-팝 마 니아에 대한 심층 인터뷰를 실시했다. 연구 결과, 프랑스 내 K-팝 소비자는 아직 극히 일부의 집 3) 보이즈 러브는 미디어에 상관없이 남자 주인공들 사이에서 연애의 감정을 다룬 만화 소설 영화 드라마 전체를 일컫다. 4) 남성용 망가의 주인공들을 선택해 이들 사이에 애정 관계를 부여하는 망가산업의 독립 장르를 의미한다. 293
제29집 2호 2015.08 단에 지나지 않는 수준으로 마니아적 소비 특성을 갖고 있는 것으로 나타났다. 그러나 K-팝으로 인해 촉발된 한국에 대한 관심을 수용하는 다양한 프로그램에 대한 요구는 매우 높은 것으로 확인 되었다. 그리고 민지은(2013)은 프랑스 내 한국대중문화콘텐츠의 직접적인 소비자인 한류 팬들 의 행동 양상을 중심으로 프랑스 내 한류의 생성 과정과 현황을 분석했다. 특히 프랑스 한류 커뮤 니티 회원들과 관련 종사자들을 심층 인터뷰했으며, 장기간 현장 관찰을 통해 연구결과를 도출했 다. 그 결과, 프랑스 한류 형성 초기에는 팬들 스스로 출범시킨 한류 커뮤니티가 주도했다. 인터넷 을 통해 확산된 한류 콘텐츠가 오프라인 커뮤니티를 탄생시켰고 본격적인 확산이 시작되었다. 더 불어 한류 콘텐츠가 현지 팬들의 공동체 놀이 문화를 형성하여 소속감을 고취시키고 정서적 결속 력을 강화함으로써 자신들의 정체성을 확인할 수 있는 커뮤니케이션 도구로서 매개체 역할을 했 다. 이 연구에서도 현지 팬들이 중요하게 경험한 문화콘텐츠는 K-팝이었고, K-팝 콘서트 관객 이 주요 인터뷰 대상자였다. 2011년 SM타운 콘서트의 성공적인 개최 이후, 프랑스에서 K-팝이 어떻게 소비되고 팬 층은 누구인지에 대한 연구와 더불어 프랑스 한류 현상에 대한 국내 거주 외국인의 시각에서 평가한 연 구도 최근에 진행된 바 있다. 최순심(2014)은 프랑스 한류 현상에 대한 한국인과 외국인의 인식 유형 비교연구를 통해 외국인들은 프랑스 한류 현상에 대해 상업적 정책적 마인드를 크게 거부하 는 냉소적 비평가형, 소비가격 대비 우수품질을 구매하는 경제적 상품소비자형, 프랑스 비주류 소수의 해방구 현상으로 보는 코리안 드림형, 인터넷 세대의 놀이라고 인식하는 유대감 추구형 으로 분류했다. 그리고 프랑스 한류 현상의 분석 콘텐츠는 K-팝이었고, 조사 대상은 국내 거주 외 국인을 통해 이루어졌다. 이처럼 프랑스 지역을 대상으로 한국 문화콘텐츠 관련 연구는 장르는 K-팝과 한국영화를, 방 법론은 주로 현지 팬 층을 대상으로 한 심층 인터뷰 및 문헌고찰과 민속지학방법 등이 대부분이었 다. 본 연구는 기존 연구의 한계점을 보완하기 위해 다수 수용자를 대상으로 한 설문조사와 업계 전문가 심층 인터뷰를 병행하고자 하며, 장르도 방송콘텐츠로 확대해 진행하고자 한다. Ⅲ. 연구문제 및 연구방법 1. 연구문제 본 연구의 목적은 한국 방송콘텐츠의 신규 지역 중 유럽, 특히 프랑스 진출을 위한 방안을 모 294 색하는 것이다. 이를 위해 현지 전문가들이 평가하는 한국 방송콘텐츠의 평가와 진출을 위한 방안
29-2 한국 방송콘텐츠의 프랑스 시장 진출을 위한 방안 연구 을 살펴보고, 프랑스 수용자들의 현지 방송콘텐츠의 이용 행태와 특성을 알아보고자 한다. 또한 한 국 방송콘텐츠의 소비 행태와 시청 동기 및 만족도를 분석해 한국 방송콘텐츠 진출을 위한 기초 정 보를 얻고자 한다. 따라서 본 연구 목적을 달성하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정했다. 연구문제 1 한국 방송콘텐츠에 대한 현지 전문가의 인식과 진출을 위한 방안은 무엇인가? 연구문제 2 프랑스 수용자의 프랑스 현지 방송콘텐츠 이용 행태 및 특성은 무엇인가? 연구문제 3 프랑스 수용자의 한국 방송콘텐츠 이용 행태, 시청동기 및 만족도는 어떻게 나타나는가? 2. 연구방법 본 연구의 조사대상과 범위를 살펴보면, 다양한 유럽 국가 중 시장 규모와 방송콘텐츠 진출을 위한 시장성, 한국 대중문화에 대한 인지도 및 호응도 등을 고려해 프랑스를 연구 대상 지역으로 선정했다. 특히 2011년 SM타운의 파리 공연으로 K-팝 팬들의 존재를 확인시켜주었다는 측면에 서 관심의 대상이 되기 시작했다. 그리고 프랑스인들은 영화와 드라마, 전통문화 등 다양한 측면 의 외국문화에 대한 관심이 상대적으로 높은 것으로 알려져 있지만, 한국 문화에 대해서 구체적 으로 널리 알려진 것이 많지 않다는 점에서 연구 대상으로 적합하다고 판단된다(손승혜, 2012; 홍 석경, 2012). 본 연구 목적을 위해 총 2단계로 연구를 진행했다. 첫째, 프랑스 현지 업계 학계 민간 전문가 를 대상으로 한국 방송콘텐츠에 대한 평가와 진출을 위한 방안을 모색했다. 둘째, 한국 방송콘텐 츠의 소비자인 현지인을 대상으로 한국 방송콘텐츠에 대한 인식 정도, 소비 행태, 선호 장르 등에 대한 설문조사도 병행해 실시했다. 현지 조사 기간은 2014년 8월 27일부터 10월 16일까지 프랑 스 파리에서 진행되었다. <표 2> 조사 대상 5 구분 대상 현지 프랑스 전문가 수용자 한류 커뮤니티 관계자 봉주르 꼬레 드라마 비평 편집팀원 드라마 아마추어 비평가 사이트 serie-all 프랑스 케이블 TV 관계자 kaze.fr 5), Gong Networks 한국 방송콘텐츠 유통 사이트 관계자 Korea Drama Passion 현지 한류 연구 대학원생 EAC(예술과 문화학교) 한국문화원장 주불한국문화원 한국문화강좌 수강생 및 K-드라마, K-팝 등 한국 문화 콘텐츠 유경험자 프랑스 현지 수용자 조사는 현지 한국 문화 강좌 수강생 중 한국 드라마, K-팝 등 한국 문화콘 5) 일본 애니메이션, 만화 전문 채널. 한국 드라마(커피프린스, 꽃보다 남자 등) 방영 사례 있음. 295
제29집 2호 2015.08 텐츠를 경험한 총 100명을 대상으로 설문을 실시했으며, 불성실하게 응답한 14명을 제외한 총 86 명을 분석했다. 분석 결과, 성별은 여성이 56명(65.1%)으로 남성 30명(34.6%)보다 높은 응답 비 율을 보였다. 다음으로 응답자들의 연령을 분석한 결과, 20세 이상 29세 이하가 50명(58.1%)으 로 가장 높은 비율을 차지했으며, 30세 이상 39세 이하가 21명(24.4%)으로 높게 나타났다. 그리 고 19세 이하 응답자가 7명(8.1%)으로 뒤를 이었고, 50세 이상과 40세 이상 49세 이하 응답자도 각각 6명(7.0%), 2명(2.3%)이 확인되었다. 직업에 대한 응답자들의 특성을 살펴보면, 기타가 22 명(25.6%)으로 가장 높았으며, 학생은 19명(22,1%)으로 다음을 차지했다. 그리고 기술자가 15명 (17.4%), 공무원이 12명(14.0%)으로 나타났으며, 다음으로 전문직(8명, 9.3%), 개인사업, 무직이 각각 3명(3.5%)으로 확인되었다. <표 3> 프랑스 응답자 인구통계학적 결과 구분 성별 연령 직업 (단위 : 명, %) 빈도 퍼센트 남성 30 34.6 여성 56 65.1 19세 이하 7 8.1 20~29세 50 58.1 30~39세 21 24.4 40~49세 2 2.3 50세 이상 6 7.0 회사원 2 2.3 개인사업 3 3.5 공무원 12 14.0 전문직 8 9.3 기술자 15 17.4 학생 19 22.1 교사 2 2.3 무직 3 3.5 기타 22 25.6 86 100.0 합계 Ⅳ. 연구결과 1. 연구문제1 의 결과: 프랑스 현지 전문가의 한국 방송콘텐츠 평가 1) 한국 방송콘텐츠 소비 경로 및 소비층 296 프랑스에서 한국 방송콘텐츠를 소비하는 방식과 주로 소비하는 팬 층에 대해 알아보았다. 인
29-2 한국 방송콘텐츠의 프랑스 시장 진출을 위한 방안 연구 터뷰 결과, 프랑스인들은 인터넷을 통해 한국 드라마를 보고 있으며, 공(GONG) TV나 KZ TV 등 케이블 채널에서 한국 드라마가 방영돼 점점 한국 드라마를 좋아하는 현지인이 증가하고 있다. 현 지 한류 팬 층은 오리지널 프랑스인들도 있지만 스페인, 알제리, 튀니지 등 인접 유럽 국가와 아프 리카 출신도 있다. 현재 활동 중인 한류 커뮤니티로는 봉주르 꼬레 울랄라 꼬레아 등이 있다. 2) 한국 방송콘텐츠에 대한 평가 한국 드라마는 프랑스에서 마니아층이 보는 콘텐츠 중 하나다. 과거 일본 애니메이션이나 망 가를 보는 수용층 가운데 아시아 문화에 관심 있는 현지인들이 아시아 국가 중 한국의 콘텐츠를 경 험하면서 지속적인 소비가 이루어지고 있는 실정이다. 그러다 보니 이들 마니아층 이외의 주류계 층에 한국 드라마를 어필하는 것에는 한계가 있다는 의견이 다수다. 프랑스에서 한국 드라마가 어필하는 것에는 시간이 필요하다고 본다. 미국 프랑스 드라마를 비교해봤을 때, 시놉시스나 배우들의 연기 등에서 차이가 나타난다. 현재 한국 드라마를 좋아 하는 현지인들은 한국 배우들이 멋있고 예뻐서 좋다는 의견도 있고, 한국문화에 관심이 있어 꾸준히 찾아보지만 대부분은 그렇지 않다. 가장 큰 장애 요인 중 하나는 너무 이질적인 문화라 는 것이다. 공감하기에 쉽지 않을 것이다. 예를 들어 멜로풍인 경우에는 가족관계 복잡, 출생 문 제, 부모가 자식의 결혼에 끼어드는 내용 등에 대해 이해를 못한다. 문화적 차이가 크다. - 한류 커뮤니티 관계자 "한국 드라마의 역사, 멜로드라마 등에 대해 의견을 썼는데, 평가와 반응이 좋았다. 한국 드라 마에 대한 평가는 새롭고, 놀랍다는 느낌이다. 주로 미국 드라마에 익숙한 프랑스인들은 내용 에 대해 긍정적인 새롭거나 놀람이 아닌 저럴 수도 있구나라고 한다. 즉, 멜로드라마에서 표현 되는 스토리가 프랑스인들에게 익숙지 않아, 흥행할 가능성은 높지 않다. - 드라마 비평 편집팀원 시즌별로 각 에피소드가 완결된 형식을 지니고 있는 미국 드라마에 비해 한국 드라마는 이어 지는 이야기 구조를 가지고 있다. 따라서 처음부터 시청해야 이해할 수 있는 특성을 지니고 있 다. 이에 프랑스인들은 한국 드라마에 대해 낯설다고 느낄 수 있다. 또한 여운이 많이 남고, 바 로 답을 주기보다는 생각하고 여운을 남기는 것도 한국 드라마의 특징이다. 이에 비해 미국 드 라마는 딱딱 떨어지는 등 답을 바로 주는 방식이다. -한국 드라마 대상 논문 집필 프랑스 대학원생 297
제29집 2호 2015.08 3) 한국 방송콘텐츠의 프랑스 진출을 위한 전략 한국 방송콘텐츠가 프랑스 현지에 안정적으로 연착륙하기 위한 전략으로 첫째, 더빙 작업이 선결과제다. 프랑스 현지 조사에서 가장 많이 언급한 내용 중 하나는 프랑스인들이 자막을 읽지 않는다는 점이다. 프랑스의 비문맹률이 99%로 매우 높아 자막 작업이 들어간 해외 영상물을 방 영한다 하더라도 이해하는 데 문제가 없다. 그럼에도 더빙되지 않은 한국 드라마를 찾아보는 노고 를 기대하기는 어렵다. 자막을 입힌 외국 영상물을 선호하지 않는다는 점에서 한국 드라마가 현지에 방영할 때 우선 시해야 하는 작업은 더빙이다. 한국 드라마를 좋아하는 현지인들은 한국어가 지니고 있는 느낌을 고스란히 느끼고 즐기기를 원하고, 더빙을 하면 감흥이 반감될 수도 있다는 우려도 있지만, 주류층 에게 더욱 쉽게 다가가기 위해서는 필요한 방안이다. 프랑스에서 인기 있는 대부분의 미국 드라마 도 더빙 작업이 이루어져 방영되고 있다. 프랑스 드라마는 현지에서 인기가 높지 않은 실정이며, 주로 미국 드라마를 수입해 방영하고 있다. 프라임 시간대에도 미국 드라마가 방영되고 있고, 모두 더빙 형식으로 이루어져 있다. -한국 드라마 대상 논문 집필 프랑스 대학원생 다수의 관객에게 어필하기 위해서는 언어 장벽을 극복해야 한다. 한국 드라마를 프랑스어 버 전으로 제작을 하는 것이다. 미국 드라마는 이중 더빙으로 작업해 상영하면서 일반 시청자들 에게 알려지기 시작했다. 다수의 시청자를 위해서는 자국 언어로 녹음해야 한다. 그런데 자막 은 관객 100%에게 어필하기에는 장애가 된다. 프랑스에서 한국 드라마를 대중화하기 위해서 는 더빙은 필수적이고, 이 단계에 이르면 시청자들은 새로운 콘텐츠를 자연스럽게 찾게 될 것 이다. - 프랑스 케이블 TV 관계자 둘째, 한국 방송콘텐츠 접근 가능한 매체를 넓혀야 한다. 한국 드라마를 쉽게 접근할 수 있는 방안이 필요하다. 인터넷이나 DVD를 통해 보고 있지만, 그조 차 채널이나 매체, 종류가 풍부하지 않다. 인터넷의 경우에는 주로 비키(ViKi)를 통해 한국 드라마 를 보고 있고, 케이블 TV 중 일본 애니메이션 전문 채널에서 한국 드라마를 시청한 적이 있지만, 메이저 방송사에서 방영한 적은 없다. 298
29-2 한국 방송콘텐츠의 프랑스 시장 진출을 위한 방안 연구 인터넷은 화질이 떨어져 공식적인 채널로 방영되거나 구매할 수 있는 방법이 요구된다. DVD 를 구매해보고 싶지만, 그조차 쉽지 않다. 한국 드라마 DVD를 구매할 곳도 마땅치 않다. 파리 에서는 2군데 있는데, 아시아인들이 주로 거주하는 지역이며, 한국 드라마 작품 하나의 가격 이 10만원 정도로 비싸다. - 한류 커뮤니티 관계자 VOD 전략으로 우선 마니아층이 쉽게 접근할 수 있는 채널에 공급이 우선되어야 한다. 합작에 대한 의견은 부정적이다. 한 프랑스 합작은 문화적 코드부터 제작 방식 등에서 쉽지 않을 것이 다. 그보다는 미국과의 합작으로 우회 진출하는 것도 전략 중 하나다. - 드라마 비평 편집팀원 과거 TNT 채널을 통해 아테네 가 방영된 적이 있다. 신선했다. 멜로 장르보다는 액션이나 폭 력 등이 가미된 장르가 성공 가능성이 높다고 본다. 그 이유는 멜로드라마의 경우, 내용 강도 가 프랑스에서 생각하는 것에 비해 한국 드라마는 낮고 강한 인상을 주지 못하기 때문이다. 그 러나 액션류는 마셜 아트로 불리는 동양적 무술로 프랑스인들의 호응을 이끌어낼 수 있다. 최 근 프랑스에서 방영되었거나 방영 중인 장르를 보더라도 주로 경찰, 법정 등의 소재를 활용한 액션이나 스릴러물이 인기를 끌고 있다. 그리고 프랑스인들은 미국 드라마처럼 시리즈지만 그 회에 기승전결이 이루어진 형식에 익숙해 있다. 한국 드라마처럼 계속 이어서 보는 것과는 다 르다. 즉, 에피소드 중심과 연결성 중심 중 에피소드 형식에 익숙해 있다. 만약 프랑스와 한국 이 합작한다면 드라마는 사전 제작해야 한다. 한국과 같은 제작 방식은 프랑스와 맞지 않기 때 문에 이런 것도 해결되어야 한다. -한국 드라마 대상 논문 집필 프랑스 대학원생 한국 드라마 제작자들은 꾸준히 그들의 드라마를 프랑스 채널에 알리기 위한 접촉을 시도해 야 한다. 배우들과 프랑스 관객들과의 만남의 자리를 마련해 한국 드라마에 대한 대중적 관심 을 유도해야 한다. 한국 영화제처럼 드라마 페스티벌도 개최할 수 있지 않을까? - 프랑스 케이블 TV 관계자 한국 드라마와 관련된 현지인과의 인터뷰를 정리하면, 프랑스에서 한류 팬 층은 남성보다는 여성이 많고, 연령대는 18세부터 35세의 젊은 층으로 이루어져 있다. 그리고 동양적인 정서를 좋 299
제29집 2호 2015.08 아해 멜로나 로맨스 등 러브스토리를 선호하고, 최초 시청한 드라마는 커피프린스 1호점 풀하우 스 등으로 나타났다. 한국 드라마 수용층의 경우, 오리지널 프랑스인들도 있지만, 프랑스 국가 특 성상 이민자와 유학생이 많고, 다문화 다인종으로 구성돼 있어 아프리카와 중동 출신들도 한국 드 라마를 선호하는 것으로 확인되었다. 그리고 한국 드라마 정보는 한국문화원과 온라인 블로그 등 을 통해 얻는 것으로 나타났다. <표 4> 프랑스의 한국 드라마 핵심 팬 층 특성 구분 내용 성별 여성 나이 18 35세 선호 장르 멜로, 로맨스 등(초기 시청 한국 드라마: 커피프린스 1호점, 풀하우스 등) 출신 프랑스인, 아프리카, 중동 출신 이민자/유학생 등 혼합 정보입수 한국문화원, 온라인 사이트(Dramapassion, ViKi), 케이블채널(Gong TV, KZ TV 등) 온라인 블로그 등 더불어 현지 전문가 인터뷰 결과, 프랑스에 한국 드라마를 진출하기 위해서는 투 트랙(two track) 전략이 필요하다. 첫째는 현재 프랑스에서 한국 드라마를 선호하고 있는 그룹이며, 이들에 게 적합한 드라마 소재를 중심으로 수출 전략을 수립하는 것과 동시에 둘째, 주류 계층이 선호하 는 액션, 스릴러류의 한국 드라마와 미국 드라마의 형식과 유사한 에피소드 중심의 드라마를 제작 하고 수출하는 방식을 취해야 할 것이다. 특히 후반 작업을 통한 현지어 더빙이 필수적이다. 그리 고 연속극 형식도 중요하지만 한국 단막극 중 현지에 어필할 수 있는 작품을 선별해 제공하는 노 력도 필요하다. 2. 연구문제 2 의 결과: 프랑스 수용자의 프랑스 현지 방송콘텐츠 이용 행태 및 특성 프랑스 수용자들의 TV 시청에 대한 행태를 위해 선호하는 TV 프로그램 장르 주로 이용하 는 매체 에 대해 살펴보았다. 분석 결과, 프랑스의 조사 응답자들은 1일 평균 TV 시청 시간에 대 해 30분 미만이 30명(34.9%)으로 가장 높게 나타났으며, 다음으로 30분에서 1시간 미만과 1시 간에서 2시간 미만이 각각 17명(19.8%)으로 확인되었다. 그리고 2시간에서 3시간 미만이 10명 (11.6%)으로 나타났으며, 3시간에서 4시간 미만과 5시간 이상도 각각 8명(9.3%)과 4명(4.7%)으 로 확인되었다. 그리고 프랑스 응답자가 가장 즐겨 보는 TV 프로그램 장르에 대한 다중 응답 결과, 1위는 영 화(37명, 25.5%)로 확인되었으며, 다음으로 1명이 적은 드라마가 36명(24.8%)으로 2위를 차지 했다. 그리고 27명(18.6%)의 응답자들은 다큐를 선호하고 있으며, 연예/오락과 보도/뉴스도 각각 16명(11.0%)으로 나타났다. 또한 스포츠도 11명(7.6%)의 응답자들이 선호하는 TV 프로그램이 300
29-2 한국 방송콘텐츠의 프랑스 시장 진출을 위한 방안 연구 라고 답했다. 프랑스 응답자가 즐겨 보는 드라마 중 선호하는 장르는 무엇인가에 대한 응답 결과, 로맨틱코 미디가 20명(23.3%)으로 가장 높은 비율을 차지했으며, 액션이 12명(14.0%)으로 그다음으로 높 게 나타났다. 그리고 멜로와 SF도 10명의 응답자들이 선호하는 장르로 확인되었다. 프랑스 응답자 들은 사랑 을 소재로 가볍게 웃고 즐거워할 수 있는 장르를 선호하고 경찰 이나 첩보 등 액션 장 르도 즐겨 보는 것으로 확인되었다. <표 5> 프랑스 응답자의 1일 평균 TV 시청 시간, 선호 프로그램, 선호 드라마 장르 시청시간 빈도 퍼센트 선호 프로그램 빈도 퍼센트 30분 미만 30 34.9 스포츠 11 7.6 30분~1시간 17 19.8 1~2시간 17 19.8 드라마 36 24.8 연예오락 16 11.0 다큐 2~3시간 10 11.6 3~4시간 8 9.3 보도뉴스 5시간 이상 4 합계 86 영화 27 16 37 (단위: 명, %) 선호 드라마 장르 빈도 퍼센트 멜로 10 11.6 로맨틱코미디 20 23.3 역사 7 8.1 가족 2 2.3 수사 8 9.3 스릴러 6 7.0 액션 12 14.0 SF 10 11.6 호러 4 4.7 18.6 11.0 25.5 4.7 기타 2 1.4 기타 7 8.1 100.0 합계 145 100.0 합계 86 100.0 3. 연구문제 3 의 결과: 프랑스 수용자의 한국 방송콘텐츠 인식 정도 1) 한국 드라마 시청 주기 한국 드라마를 경험한 응답자들이 한국 드라마를 얼마나 자주 시청하는지 분석 한 결과, 총 86 명 중 한국 드라마를 한 번 이상 경험한 76명 중 응답자의 20명(26.3%)이 거의 매일 한국 드라마를 시청한다고 답했다. 그리고 가끔 시청한다는 응답이 16명(21.1%)으로 다음을 차지했으며, 2 3 일에 한 번과 1주일에 한 번 시청이 각각 14명(18.4%), 12명(15.8%)으로 나타났다. 한국 드라마를 시청했다면 어떤 경로를 통해 경험했는지 다중 응답 분석 결과, 프랑스 응답자 들은 PC를 통해 시청했다는 응답이 62명(57.9%)을 차지했다. 이는 한국 드라마가 지상파방송을 통해 정식으로 현지에 방영된 사례가 없고, 대부분 비키(ViKi)나 드라마 피버(Dramafever), 드라 마 파숑(drama passion) 등 영상물 제공 전문 사이트를 통해 소비하는 것과도 관련이 있다고 판단 된다. 다음으로 스마트폰 19명(17.8%), 케이블 TV(8명, 7.5%)와 DVD/CD(7명, 6.5%) 등의 순으 로 나타났다. 301
제29집 2호 2015.08 <표 6> 프랑스 응답자의 한국 드라마 시청주기 및 경로 (단위: 명, %) 시청주기 빈도 퍼센트 시청경로 빈도 퍼센트 거의 매일 시청 20 26.3 지상파 TV 2 1.9 2~3일에 한 번 시청 14 18.4 케이블 TV 8 7.5 1주일에 한 번 시청 12 15.8 PC 62 57.9 2주일에 한 번 시청 1 1.3 스마트폰 19 17.8 두 달에 한 번 시청 7 9.2 태블릿 PC 5 4.7 두 달에 한 번 시청 6 7.9 DVD/CD 7 6.5 가끔 시청 16 21.1 기타 4 3.7 합계 76 100.0 합계 107 100.0 2) 한국 드라마 시청동기 프랑스 응답자들이 한국 드라마를 시청하는 동기에 대해 알아보았다. 한국 드라마를 평가하 기에 앞서 한국 드라마 시청 유경험자를 선별했으며, 이들을 중심으로 한국 드라마의 시청동기를 분석했다. 한국 드라마를 시청하는 동기에 대해서는 대체적으로 긍정적인 답변을 주었다. 그 중에 서도 한국 드라마를 시청하는 동기 중 가장 긍정적인 응답을 보인 문항은 한국 문화를 동경해서 라는 답변이 평균값 4.423로 나타났으며, 다음으로 프랑스 드라마와 달라서(M=4.386) 와 한국 에 호기심이나 관심 때문에(M=4.254) 시청한다고 응답한 비율도 높게 확인되었다. 그러나 드라 마 내용 정서에 맞아서 라는 응답한 결과는 평균값 1.829로 매우 부정적으로 나타났다. <표 7> 프랑스 응답자의 한국 드라마에 대한 시청 동기 비교 시청 동기 302 (단위: 5점 척도) 평균 표준편차 한국 문화생활 알고 싶어서 4.194 0.866 한국에 호기심/관심 때문 4.254 0.890 한국에 대한 정보지식 얻기 위해 3.746 1.130 한국문화 동경해서 4.423 0.690 한국문화 경험하고파 4.159 0.933 한국인 고유의 분위기 좋아서 3.614 1.146 드라마 소재 좋아서 3.676 1.093 드라마 내용 공감 가서 4.200 0.773 프랑스 드라마와 달라 4.386 0.906 드라마 짜임새 완성도 높아 3.543 1.031 드라마 내용 이해 쉬워 3.486 1.087 한국 가치관 편해서 3.771 0.995 드라마 내용 정서에 맞아 1.829 0.798 주인공 잘생기고 예뻐 3.127 1.182 좋아하는 배우 보기 위해 3.014 1.259 배우들 연기 좋아 3.606 0.963 등장인물 친숙함 느껴 3.029 1.154 한국 살아 보고 싶어 3.257 1.125 주변 사람들과 대화 참여 위해 3.380 1.138 한국인 친구 사귀고파 3.000 1.195 한국 체류 경험 있어 2.833 1.434 내용 재미있어 3.803 0.888 흥미 있는 오락거리 제공 4.042 0.869 <표 계속>
프랑스 드라마와 달라 4.386 0.906 드라마 짜임새 완성도 높아 3.543 1.031 드라마 내용 이해 쉬워 3.486 1.087 한국 가치관 편해서 3.771 0.995 드라마 내용 정서에 맞아 1.829 0.798 주인공 잘생기고 예뻐 29-2 3.127 1.182 한국 방송콘텐츠의 프랑스 시장 진출을 위한 방안 연구 좋아하는 배우 보기 위해 3.014 배우들 연기 좋아 3.606 1.259 0.963 동기 등장인물시청 친숙함 느껴 평균 3.029 표준편차 1.154 한국 살아 보고 한국 문화생활 알고싶어 싶어서 3.257 4.194 1.125 0.866 주변 사람들과 대화 참여 위해 한국에 호기심/관심 때문 3.380 4.254 1.138 0.890 한국인 사귀고파 한국에 대한 친구 정보지식 얻기 위해 3.000 3.746 1.195 1.130 한국 체류 경험 있어 한국문화 동경해서 2.833 4.423 1.434 0.690 내용 재미있어 한국문화 경험하고파 3.803 4.159 0.888 0.933 흥미 있는 오락거리 한국인 고유의 분위기 제공 좋아서 4.042 3.614 0.869 1.146 시간 때우기 좋아 드라마 소재 좋아서 3.169 3.676 1.253 1.093 복잡한내용 일 잊게 드라마 공감해줘 가서 3.394 4.200 1.213 0.773 일상생활 걱정 잊게달라 해줘 프랑스 드라마와 3.394 4.386 1.236 0.906 드라마 짜임새 완성도 높아 3.543 1.031 3.486 1.087 3) 한국 드라마 만족도 결과 드라마 내용 이해 쉬워 한국 가치관 편해서 3.771 0.995 한국 드라마를 시청하고서 한국 드라마에 대한 만족도 정도를 묻는 질문에서 한국 드라마에 대한 만족도가 대체로 긍정적으로 나타났다. 특히 응답자들은 한국 드라마 시청을 즐긴다 는 응답 드라마 내용 정서에 맞아 1.829 0.798 이 평균값 4.100로좋아하는 가장 높게 나타났으며, 한국 드라마를 더 많이3.014 시청하길 희망한다 와 한국 드 배우 보기 위해 1.259 주인공 잘생기고 예뻐 3.127 1.182 배우들 연기 좋아응답의 평균값이 각각 M=3.732와 3.606 0.963 라마의 내용에 대해 만족한다 는 M=3.686으로 높게 평가되었 등장인물 친숙함 느껴 3.029 1.154 다. 그러나 프랑스 응답들은 한국 드라마 만족도 중 한국 드라마 시청은 나에게 성취감을 준다 는 항목에 대해서는주변 평균값 2.914로 가장 낮게 평가되었다. 사람들과 대화 참여 위해 한국 살아 보고 싶어 3.257 1.125 3.380 1.138 <표 8> 프랑스 응답자의 한국 드라마에 대한 만족도 비교 3.000 한국인 친구 사귀고파 (단위: 5점 척도) 1.195 한국측정 체류 문항 경험 있어 평균 2.833 표준편차 1.434 성취감 제공 내용 재미있어 2.914 3.803 1.004 0.888 더 있는 많이 오락거리 시청하고파 흥미 제공 3.732 4.042 0.940 0.869 내용에 대해 좋아 만족 시간 때우기 3.686 3.169 0.826 1.253 시청 복잡한 일즐긴다 잊게 해줘 4.100 3.394 0.745 1.213 나의 시청 욕구 일상생활 걱정충족시켜준다 잊게 해줘 3.551 3.394 1.008 1.236 Ⅴ. 결론 1. 연구요약 본 연구는 한류로 대변되는 한국의 대중문화 중 방송콘텐츠의 글로벌화를 위한 방안을 모색 하는 데 있다. 특히 아시아를 넘어 비아시아권으로 확대되고 있는 한국 드라마의 중 장기 전략 중 진출 시장 확대라는 측면에서 유럽 지역을 중심으로 연구를 진행했다. 특히 여러 유럽 국가 중 시 303
제29집 2호 2015.08 장 규모와 한류에 대한 열기, 한국 콘텐츠 진출, 업계의 의견, 중 장기 방송콘텐츠 목표 시장 등을 고려해 프랑스를 중심으로 살펴보았다. 이를 위해 관련 문헌을 분석하고, 프랑스 현지 전문가를 대상으로 인터뷰를 실시했다. 더불어 프랑스 현지인을 대상으로 구조화된 설문지를 통해 수용자 조사도 수행했다. 이를 요약하면 다음 과 같다. 먼저 프랑스 현지 전문가 조사의 경우, 방송사와 한류 커뮤니티, 아마추어 드라마 비평가 협 회, 한국 드라마 관련 학계 등 다양한 대상을 심층 인터뷰했다. 조사 결과를 요약하면, 첫째 현지 한 류 팬 층은 본토 현지인과 더불어 외국 유학생들, 이주민들이 포함되어 있었다. 한국 드라마를 즐 겨 보는 수용자들은 주류 계층보다는 아시아 문화를 선호하는 마니아층으로 파악되었다. 초기에 일본의 애니메이션이나 만화 등을 검색해 시청하다가 한국 드라마를 접하면서 즐겨 보는 단계까 지 진행된 것이다. 이후 드라마 이외에 연애 오락 등 타 방송콘텐츠를 접하게 되면서 지속적인 시 청 행태를 보이는 것으로 확인되었다. 둘째 한국 드라마의 현지 성공 가능성에 대한 의견은 시기적으로는 여전히 마니아층이 한국 드라마를 찾아서 보기 때문에 긍정적이지 않다는 의견이 대부분이었다. 더 많은 사람이 한국 드라 마를 시청할 수 있는 전략 모색이 요구된다. 가장 큰 장애 요인 중 하나는 한국 드라마에서 보여주 는 문화적 이질감이다. 가족 관계가 복잡하고 출생의 문제, 부모가 자식의 결혼에 끼어드는 내용이 현지인들이 공감하는 데 부족하다는 것이다. 그리고 잔잔하고 여운을 남기는 내용을 좋아하는 시 청자도 있지만, 대부분 미국 드라마처럼 딱딱 떨어지고 명확한 결론이 있는 내용을 선호한다는 것 이다. 더불어 한국 드라마처럼 한 편의 드라마가 회를 거듭하면서 이어지는 이야기 구조보다는 미 국 드라마처럼 시리즈별로 하나의 에피소드가 완결된 형식을 보이는 것을 선호하고 있었다. 셋째 현지 진출을 위한 방안으로 더빙 작업이 선결 과제로 제시되었다. 현지인들의 비문맹률 이 99%로 매우 높지만 자막 작업이 들어간 해외 영상물을 선택하지 않는다는 것이다. 이를 해결하 기 위해서는 더빙 작업을 통한 재제작이 필요하다. 그리고 한국 드라마 시청이 가능한 매체를 통해 커버리지를 넓혀야 한다. 현재 한국 드라마를 볼 수 있는 채널이 없을 뿐 아니라 프랑스의 경우에 는 과거 일본 애니메이션이나 만화 전문 채널에 종종 방영되는 정도로 방영빈도가 현저히 부족하 다. 현지인들이 비키나 드라마피버, 유튜브 등 온라인 사이트를 통해 한국 드라마를 소비하기도 하 지만, 광범위한 지역의 다수 시청자를 공략하기 위해서는 지상파 방송 진출이 반드시 필요하다. 다음으로 프랑스인을 대상으로 한 수용자 조사 결과를 요약하면, 프랑스 현지 수용자들이 선호 하는 TV 프로그램 장르는 영화 와 드라마 였으며, 드라마는 로맨틱 코미디 와 액션 류의 장르를 좋아하는 것으로 나타났다. 한국 드라마의 시청 경로는 온라인 사이트이며, PC나 스마트폰을 이용 304 해 주로 보는 것으로 확인되었다. 그리고 한국 드라마를 시청하는 주된 이유는 한국 문화를 동경해
29-2 한국 방송콘텐츠의 프랑스 시장 진출을 위한 방안 연구 서 프랑스 드라마와 달라서 한국에 대한 호기심과 관심 때문 이라고 응답해 궁금증, 신선함, 동경 때문으로 나타났다. 한국 드라마가 인기를 얻고 긴 생명력을 키우기 위해서는 콘텐츠 자체의 경쟁 력인 품질 향상에 힘을 쏟아야 하고, 명품 드라마를 제작해 현지에 유통하는 전략이 필요하다. 프랑스 지역 방송 시장 규모를 볼 때, 매력적인 시장임에 분명하지만 조사 결과에서 나타난 바 와 같이 문화적인 이질감과 현지인들이 선호하는 미국 드라마의 선전 등 넘어야 할 과제로 나타났 다. 그럼에도 마니아층이지만 한국 드라마를 비롯해 한국 대중문화와 한국 전통문화에 관심을 보 이는 수용층이 있다. 때문에 프랑스 지역을 진출 시장에서 우선순위에 두고 적극적인 진출 전략 마 련이 필요하고, 주류층은 한국 드라마를 경험해볼 기회조차 없었다는 점에서 우선 현지 가정에 방 영돼 선택을 받을 수 있는 노력을 기울여야 할 것이다. 2. 시사점 및 정책적 방안 한류로 대변되는 한국 대중문화가 아시아를 비롯해 북 중 남미로 확대되고 있으며, 유럽에 서도 한류를 즐기는 현지인이 증가하고 있다. 그러나 문헌 연구와 현지 조사에서 나타난 바와 같 이, 유럽은 아직 한류 미성숙 단계라 볼 수 있다. 2011년 6월 프랑스 파리에서 개최된 SM타운 콘 서트를 시작으로 싸이의 강남스타일 까지 K-팝을 중심으로 유럽에서도 한류 열풍이 조성된 것 처럼 인식되고 있지만, 실제 한류콘텐츠를 소비하는 층은 마니아층에 속하는 소수 집단이었다. 서 유럽의 경우에는 비록 한국 드라마가 지상파를 통해 방영된 적이 없지만, 케이블과 온라인 사이 트를 통해 방영돼 한국 대중문화를 소비하는 수용층이 증가하는 상황이다. 아시아권 지역도 시작 은 미약했지만, 예상하지 않은 작품이나 상황으로 한류가 촉발된 전례를 경험 삼아 지속적으로 유 럽 시장 진입에 노력해야 할 것이다. 이에 현지 진출을 위해 고려 가능한 전략 및 방안에 대해 서 술하면 다음과 같다. 첫째, 유럽인이 좋아하는 장르 밀기(push) 전략이 필요하다. 본 연구에서 분석한 바와 같이, 현 지인들이 선호하는 드라마 장르 중 액션물에 주목할 필요가 있다. 동양 무술에 대한 호기심과 태 권도의 인기 등을 생각한다면 화려한 액션이 가미된 한국의 수사 경찰 소재 드라마는 충분히 경 쟁력이 있을 것으로 기대한다. 2013년 프랑스 칸에서 열린 세계 최대 방송영상 견본시장 밉(MIP: Marche de Internationale Programme)에서 KBS 드라마 아이리스 가 프랑스 배급사에 판매된 적이 있다. 아직 공식적인 방영에 대한 현지 반응은 확인되지 않지만, 첩보 액션물로서 한국 드라마의 새로운 볼거리를 선사했다고 본다. 문화적 할인율이 낮은 애니메이션도 유럽에 전략적 판매 장르로 고려할 만하다. 그중 대표적 인 성공 사례는 한국에서 뽀통령으로 불리는 뽀로로(Pororo) 다. 뽀로로 는 2004년 8월 23일 Tiji 에서 첫 방송을 시작으로 5분씩 52회 방영되었다. 대상은 만 3세에서 6세로 2005년 여름에는 매일 305
제29집 2호 2015.08 방영되었으며, 그 이외 기간에는 일요일에만 방영되었다. 키디툰(KidiToon) 자료에 의하면, 2004 년 9월 2일부터 2006년 1월 8일까지 150회 방송에 대한 시청률 조사 결과, 30% 이상의 높은 시청 률을 보인 것으로 확인되었다.6) 프랑스에서 아이를 키우는 부모나 아이들 사이에서는 뽀로로 에 대한 인지도가 높은 반면, 뽀로로 와 관련된 MD 상품은 구매하기 어렵다고 한다. 한국 방송콘텐츠 의 인기와 더불어 다각적인 수익 창출로 새로운 애니메이션 제작의 선순환 구조 마련을 위해 인기 한국 방송콘텐츠 수출과 더불어 MD 상품을 병행해 수출해야 할 것이다. <표 9> 애니메이션 뽀로로 프랑스 시청률 조사대상 대상수 시청률 만 4 10세 40,024명 40% 만 4 14세 58,171명 31% 만 4 14세 여아 24,403명 31% 만 4 14세 남아 33,245명 31% 둘째, 스마트 디바이스용 콘텐츠 제작 확대가 필요하다. 영상콘텐츠 산업이 급변하고 있다. 일 정한 장소에서 커다란 브라운관을 통해 소비되던 영상콘텐츠는 이제 언제, 어디서든 이용 가능한 유비쿼터스형 콘텐츠로 진화하고 있다. 본 연구의 수용자 설문조사에서도 응답자들의 한국 드라 마 시청 경로가 PC와 스마트폰이 각각 57.9%와 17.8%를 차지해 온라인을 통한 문화 소비가 주 를 이루고 있었다. 이와 관련해 한국에서 주목받는 5 10분 내외의 짧은 방영 시간 6 10회차 초 미니 드라마인 웹(모바일) 드라마를 현지에 수출하는 방안도 고려할 수 있다. 웹(모바일) 드라마 의 인기는 젊은 소비층을 중심으로 새로운 시장이 형성됐고, 제작 과정과 소재 면에서 가능성이 있기 때문이다. 웹(모바일) 드라마의 장점은 모바일 세대에 적합한 소재와 드라마 제작 과정, 스토리에 직간 접적으로 참여 가능하다. 그리고 제작자 입장에서는 언제 어디서나 영상콘텐츠를 즐길 수 있는 기 술적 기반이 자리 잡으면서 수요가 증가하고 있고, 제작비(2억 3억 정도)도 TV 드라마에 비교해 상대적으로 적게 든다. 또한 젊은층에 인기 있는 만큼 소재도 다양하다. 소재는 연애 먹방 싱글 라이프 취업 직장생활 등이며, 장르도 로맨스, 판타지, 미스터리 등으로 확대 중이다. 해외에서 검증된 웹(모바일) 드라마의 성공 사례도 있다. 2012년 9월 22일 미국에서 개최된 제65 회 에미상 시상식에서 미국 최고의 방송 프로그램을 뽑는 자리에서 TV 드라마가 아닌 웹(모바일) 드라마가 주인공이었다. 미국 동영상 스트리밍업체 넥플릭스(Netflix)가 제작한 웹 드라마 하우스 오브 카드(House of cards) 는 9개 부문 후보에 올랐고, 감독상, 촬영상, 캐스팅상 등 3관왕을 차지 했다. 이는 DVD 대여 회사 넷플릭스가 수용자들의 시청 패턴에 주목하고 스트리밍 서비스로 사업 방향을 전환하면서 나타난 결과다. 스마트폰 시대에 시청자들은 몰아보기 와 다시보기 에 집중했 306 6) http://francereport.net/899
29-2 한국 방송콘텐츠의 프랑스 시장 진출을 위한 방안 연구 고, 드라마를 1회씩 제작하기보다는 시즌 1, 시즌 2를 합쳐 26회 에피소드를 미리 만들었다. 캐스 팅도 원하는 배우과 감독을 설문조사로 뽑았고, 미디어 송출 방식도 저장 이 아닌 재생 이라는 트 렌드에 맞춰 스트리밍 서비스로 전환했다. 웹(모바일) 드라마의 인기는 2차 시장(온라인)에서 성공한 다음 다시 1차 시장(TV)으로 진 입하는 등 콘텐츠 유통의 새로운 통로가 되고 있다. 그리고 웹(모바일) 드라마는 신인 배우, 작가, 감독의 등용문이자 장르 혼합적인 새로운 콘텐츠 실험의 장으로도 주목받고 있어, 방송콘텐츠 생 태계 활성화에도 도움이 될 것으로 기대한다. 셋째, 더빙 자막 등 후반 작업 지원을 확대할 필요가 있다. 유럽에 한국 방송콘텐츠를 진출하 기 위해서는 작품에 대한 후반 작업이 필요하다. 특히 자막보다는 현지어로 된 더빙이 중요하다. 노래는 귀로 들으면 되지만 TV 프로그램은 다르다. 한국 방송콘텐츠가 현지 수용자들에게 편하게 다가가기 위한 기초 단계로 더빙이 필수적이다. 프랑스의 비문맹률이 99%로 매우 높지만, 글자를 읽을 수 있는 사람들도 오랜 TV 시청 습관을 바꾸기 어렵다. 프랑스 방송 규제는 자국 방송 프로그 램이 60% 방영되고, 나머지 40%는 외국 프로그램이 방영하도록 되어 있다. 40%의 외국 프로그램 중에서도 대부분이 미국 드라마이며, 프랑스어로 더빙돼 방영되고 있다. 그동안 프랑스에서 방영된 한국 드라마는 케이블 채널 공(GONG) TV와 카즈(KZ) TV가 대표 적이며, 프랑스어로 더빙해 방영했거나 하고 있는 중이다. 현지 업계 관계자와의 인터뷰 결과, 한 국 드라마 판권은 다른 국가의 방송콘텐츠에 비해 저렴하고 구매에 대한 부담은 없다고 한다. 그러 나 한 편의 드라마 시리즈를 구입하는 비용과 드라마 시리즈 1회 분량을 더빙하는 비용이 비슷할 정도로 현지 더빙비가 비싸기 때문에 앞으로 계속 구입하는 것에는 회의적이라고 한다. 한국 드라 마 방영 케이블 채널이 더빙 비용을 부담하고 한국 드라마를 지속적으로 구매해 방영하는 데 가장 큰 장애요인이 이 부분이다. 그렇다고 저작권을 가지고 있는 한국 방송사나 독립제작사가 엄청난 비용이 들어가는 더빙 비용을 감당하기에는 한계가 있다. 따라서 민간과 정부가 해야 하는 부분 중 현지 진출을 위한 후반 작업 지원 중 더빙 작업은 정 부가 일부 지원하는 방안도 적극적으로 고려해볼 필요가 있다. 그동안 정부가 후반 작업 비용을 지원하고 있지만, 그 규모와 지원 언어 범위를 크게 확대할 필요가 있다. 프랑스와 기타 유럽에 한 류가 뿌리내리고, 한국 방송콘텐츠가 주류층에게 소비되기 위해서는 적극적인 정부의 지원이 필 요한 시점이다. 307
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[Abstract] 29-2 The Study on the Global Strategy of Korean Broadcasting Contents - Focus on France Lee, Kwang-chul ㆍMoon, Hyo-jin Size of contents market in the world is constantly increasing and Europe is the second largest market. In addition, as broadcasting contents industry is well developed in Europe, it is worth considering expansion of broadcasting content of Korea into local market. In particular, France in Europe region is very attractive market to enter. The study conducted survey to local experts and consumers for France market advance. The purpose of this study is to find out what kinds of program and genre they like and how to extend business abroad for broadcasting companies. The results suggested that French preferred 'movie' and 'drama', among drama, romantic comedy and action drama are especially popular with them. Further, audiences watched the Korean drama using PC, tablet PC, smart phone on the Inter- net. Main reasons to watch Korean drama are curiosity, freshness, longing, responding such as longing for Korean culture, different from French drama and curiosity about and interest in Korea This study will be cited for Korean broadcasting companies and government as some relevant material. This study would minimize failure by analyzing problems related to marketing strategy and Europe advance strategy for domestic broadcasting corporations. Moreover,this study would be utilized as a reference for the increase in exchange with Europe in terms of culture, politics, society and economics. [Key Words] Korean Culture Contents, Broadcast Contents, Drama, Frace Lee, Kwang-chul _ Professor, College of Business Administration, HongIk University Moon, Hyo-jin_ Assistant Professor, Department of Advertising and Public Relations, Semyung University
한국문화관광연구원은 미래 성장동력원입니다! 문화예술정책에 대한 방향을 설정하고 대안을 제시하는 등재학술지 문화정책논총!