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KOCCA 14-28 캐릭터 해외 진출을 위한 가이드 조사연구 2014년 12월

연구개요 1 Part 1 캐릭터 시장 이해하기 5 Point 1 캐릭터 산업이란? 6 1-1. 캐릭터(Character)란 6 가. 캐릭터의 정의 6 나. 캐릭터의 유형 6 다. 캐릭터의 기능 7 1-2. 캐릭터 산업과 라이선싱 7 가. 캐릭터 산업 7 나. 캐릭터 라이선싱 7 1-3. 캐릭터산업 분류 9 가. 국내/외 캐릭터 라이선싱 산업의 분류 9 나. 캐릭터 분류체계의 개선 방향 및 제안 9 1-4. 캐릭터의 유통 10 가. 캐릭터 유통 가치 사슬 10 나. 캐릭터 비즈니스 프로세스 10 다. 캐릭터 유통 범위 11 라. 캐릭터 유통 채널 13 Point 2 - 해외 캐릭터 시장의 최근 동향은? 15 2-1. 캐릭터 라이선싱의 트렌드 및 이슈 15 가. 캐릭터 라이선싱 트렌드 15 나. 캐릭터 시장의 이슈 17 2-2. 해외 주요사업자 동향 19 가. The Walt Disney Company 20 나. Mattel 21 다. Sanrio, Inc. 22 라. Warner Bros. Consumer Products 22 i

마. Nickelodeon 23 바. Hasbro 24 사. SABAN BRADNS 24 아. Nelvana Enterprises 25 자. American Greetings Properties 26 Part 2 - 캐릭터의 경쟁력 확인하기 27 Point 3 - 어떤 캐릭터가 경쟁력을 갖는가? 28 3-1. 글로벌 캐릭터의 경쟁력 28 가. 스토리와 캐릭터 - 디즈니 사례를 중심으로 28 나. 소비자 분석 - 니켈로디언과 LINE 캐릭터 30 다. 캐릭터 유형별 사례 31 3-2. 해외진출 캐릭터의 경쟁력 34 가. 뽀로로 34 나. 시계마을 티키톡 39 다. 뿌까 41 라. 유후와 친구들 45 Part 3 - 목표 시장 진출 하기 47 Point 4 - 목표 시장과 대상은 무엇인가? 48 4-1. 목표 시장 48 가. 라이선스 산업 현황 48 나. 캐릭터 산업 규모 49 4-2. 캐릭터 소비 대상 50 Point 5 - 각 국가별 캐릭터 시장 현황 파악하기 52 5-1. 미국 53 5-2. 브라질 58 5-3. 영국 63 ii

5-4. 프랑스 68 5-5. 일본 72 5-6. 중국 79 5-7. 태국 84 Point 6 - 해외 시장에 어떻게 진입해야 하나? 88 6-1. 주요 해외 전시 89 가. Licensing EXPO 90 나. Brand Licensing Europe 92 다. China Licensing Expo 93 6-2. 해외 전시 참여 하기 96 가. 전시회 참여 하기 96 나. 전시회 준비하기 97 Point 7 - 해외 시장 진출 전 무엇을 준비하나? 100 7-1. 계약에 의한 보호 - 라이선싱 계약 100 가. 라이선싱 계약의 유형 100 나. 라이선싱 계약 시 유의 사항 103 다. 라이선싱 용어 정리 103 7-2. 지적재산권 상의 캐릭터 보호 104 가. 캐릭터와 상표권 104 나. 캐릭터와 디자인권 112 다. 캐릭터와 저작권 120 라. 캐릭터 산업과 관련한 분쟁사례 123 7-3. 각국의 규제, 관세, 조세 제도 124 가. 미국 124 나. 브라질 126 다. 영국 128 라. 프랑스 130 마. 일본 132 iii

바. 중국 135 사. 태국 138 Part 4 - 캐릭터 해외 진출 전략 141 Point 8 - 정확한 정보 143 8-1. 캐릭터 비즈니스 이해하기 144 가. 캐릭터 비즈니스 144 나. 캐릭터 비즈니스 진행 시 주의할 점 144 8-2. 글로벌 트렌드와 이슈 확인 정보원 145 가. LIMA의 라이선싱 교육 프로그램 145 나. 라이선싱 관련 문헌 자료 146 8-3. Licensing Show 및 마켓 전시회 참여하기 148 Point 9 - 정확한 목표 시장 및 대상 149 9-1. 누구를 대상으로 하는가?(Who) 150 9-2. 어느 지역을 대상으로 하는가? (Where) 151 가. 비즈니스 환경과 라이선싱 산업 151 나. 국가별 캐릭터시장 현황 153 9-3. 무엇을 어떻게 활용할 것인가? (What, How) 155 가. 캐릭터 상품화 155 나. 캐릭터 상품화의 범위 155 다. 대상 및 유통 채널의 변화 156 Point 10 - 신뢰관계 구축 157 10-1. 핵심(Key) 에이전트 및 파트너의 발굴 158 가. 국내 사업자들의 해외진출 방법 158 나. Licensing Show & Content Market에서 158 다. 전 세계 주요 에이전트 160 10-2. 에이전트 및 글로벌 파트너와의 협력 사항 162 가. 캐릭터 현지화 162 iv

나. 마케팅 162 부록 - 디지털 캐릭터 현황 및 전망 163 1. 디지털 캐릭터 시장 현황 163 1-1. 온라인/모바일 캐릭터 시장 규모 163 1-2. 글로벌 모바일 앱 164 2. 디지털 캐릭터의 활용 165 2-1. 모바일 메신저 이용 및 스티커 구매 현황 165 2-2. 모바일 스티커 및 이모티콘의 활용 166 3. 캐릭터의 활용 사례 168 3-1. Kakao Talk 168 3-2. LINE 169 참고자료 및 찾아보기 173 참고문헌 174 이미지출처 177 찾아보기 179 v

목 차 (그림) [그림 01] 사업 추진 목표 1 [그림 02] 사업 추진 범위 2 [그림 03] 사업 추진 전략 3 [그림 04] 사업 추진 방법 3 [그림 05] 조사 지역 선정 4 [그림 06] 애니메이션/캐릭터 라이선싱 프로세스 8 [그림 07] 라이선싱 비즈니스 프로세스 10 [그림 08] 일본 산리오의 비지니스 모델 11 [그림 09] 라이선스의 활용 영역에 따른 캐릭터 산업의 범위 12 [그림 10] 캐릭터/애니메이션의 OSMU 범위 12 [그림 11] 유통 채널의 변화 13 [그림 12] 일본의 캐릭터 유통 채널 현황 14 [그림 13] 일본 도쿄역의 캐릭터 전문점 14 [그림 14] BRIC 국가들의 2011, 2012 라이선싱 규모 15 [그림 15] (좌) Batman vs Superman, (우) Avengers 17 [그림 16] 2015 Rugby World Cup의 Shaun the Sheep 18 [그림 17] Global Licensors 19 [그림 18] Peppa Pig 의 상품화 31 [그림 19] Uglydolls 32 [그림 20] 04년~ 10년 뽀로로 수출액 34 [그림 21] 뽀로로 캐릭터 디자인 과정 35 [그림 22] 중국 인터넷 동영상 채널의 뽀로로 이용 현황 37 [그림 23] 중국 베이징 뽀로로 캐릭터 매장 37 [그림 24] 팔도 뽀로로 음료 해외 수출 현황 38 [그림 25] 전 세계 뿌까 라이센시 현황 41 [그림 26] 전 세계 뿌까 진출 및 구매 현황 42 [그림 27] 뿌까의 상품화 44 [그림 28] 뿌까의 글로벌 비즈니스 현황 44 vi

( ) [그림 29] 2007년 출시 이후 유후 판매 현황 45 [그림 30] 유후와 친구들 해외진출 현황 45 [그림 31] 라이선싱 산업 규모 48 [그림 32] 라이선싱 분야별 규모 49 [그림 33] 캐릭터 산업 규모 49 [그림 34] 인구 및 연령별 분포 50 [그림 35] 도시 및 그외 지역 인구 분포 50 [그림 36] 캐릭터산업 수출 및 수입액 현황 51 [그림 37] 캐릭터산업 지역별 수출액 현황 및 지역별 비중 51 [그림 38] 캐릭터산업 지역별 수입액 현황 및 지역별 비중 51 [그림 39] 미국 인기 만화 캐릭터의 특징 54 [그림 40] 애니메이션/TV 프로그램 기반의 캐릭터 산업 프로세스 55 [그림 41] 2014년 추수감사절 선물 선호도 55 [그림 42] 영국의 캐릭터 64 [그림 43] 영국 캐릭터의 애니메이션 제작 현황 65 [그림 44] 영국의 패팅턴과 일본의 구마몬의 콜라보레이션 66 [그림 45] 선호하는 애니메이션/캐릭터 상품 제조 국가 82 [그림 46] 태국의 라이선싱 비즈니스 86 [그림 47] 해외진출 형태와 해외 진출 시 추진 방법 88 [그림 48] Licensing Expo 참여 성과 88 [그림 49] Licensing Academy 참가 비용 91 [그림 50] BLE 모바일 App 93 [그림 51] China Licensing Expo 참관 방문자의 종사 분야 94 [그림 52] 국제 출원의 효과 105 [그림 53] 미국 - 상표권의 출원과 심사 106 [그림 54] 영국 - 상표권의 출원과 심사 107 [그림 55] 프랑스 - 상표권의 출원과 심사 108 [그림 56] 일본 - 상표권의 출원과 심사 109 [그림 57] 중국 - 상표권의 출원과 심사 110 vii

( ) [그림 58] 태국 - 상표권의 출원과 심사 111 [그림 59] 미국 - 디자인권의 출원과 심사 113 [그림 60] 브라질 - 디자인권의 출원과 심사 114 [그림 61] 영국 - 디자인권의 출원과 심사 115 [그림 62] 프랑스 - 디자인권의 출원과 심사 116 [그림 63] 일본 - 디자인권의 출원과 심사 117 [그림 64] 태국 - 디자인권의 출원과 심사 119 [그림 65] 브라질 콘텐츠 규제 126 [그림 66] 중국의 불허가 콘텐츠 136 [그림 67] 태국 방송 프로그램 규제 138 [그림 68] 캐릭터 해외진출을 위한 진출 전략 142 [그림 69] Basics of Licensing 146 [그림 70] 라이선싱 관련 정기 간행물 147 [그림 71] Brand Licensing Europe 2014 KOCCA 공동관 148 [그림 72] 목표 대상 분석 150 [그림 73] 국가별 라이선싱 비즈니스 단계 152 [그림 74] 캐릭터 상품화의 범위 155 [그림 75] 겨울왕국(Frozen) 상품화 유형 156 [그림 76] Brand Licensing Europe 2014 159 [그림 77] 국가별 에이전트 활용 161 [그림 78] 2위 에이전트의 장단점 161 [그림 79] 온라인/모바일 캐릭터 시장의 규모 및 구성 비율 163 [그림 80] 세계 메신저 누적 가입자수와 진성 이용자 현황 164 [그림 81] 국가별 메신저 이용 현황 165 [그림 82] 국가별 메신저 스티커 이용 현황 166 [그림 83] 국가별 메신저 스티커 구매 경험 166 [그림 84] 모바일 스티커 시장 예상 167 [그림 85] 모바일 스티커의 장점 167 [그림 86] 모바일 스티커의 구매 경험 및 구매 이유 167 viii

( ) [그림 87] 카카오톡 가입자 수 동향 168 [그림 88] 라인 가입자 수 동향 169 [그림 89] 라인의 매출 구성 170 [그림 90] LINE 스티커 170 [그림 91] LINE 스티커 인기도 170 [그림 92] LINE Creator Market 프로세스 172 ix

( ) [표 01] 캐릭터의 기능 7 [표 02] 캐릭터산업의 특징 7 [표 03] 한국콘텐츠진흥원 캐릭터산업백서 분류체계 9 [표 04] 해외 캐릭터 및 라이선싱 산업 분류 체계 9 [표 05] 캐릭터산업의 분류를 위한 반영 요소 10 [표 06] 라이선스 상품의 전 세계 소매판매점 현황 14 [표 07] BRIC 국가들의 라이선싱 산업 환경 16 [표 08] Global Licensors Top 10 19 [표 09] 디즈니 스토리의 특징 28 [표 10] 디즈니 세계관의 특징 29 [표 11] 디즈니 캐릭터의 특징 29 [표 12] Peppa Pig 의 특징 31 [표 13] Angry Birds 의 특징 32 [표 14] Uglydolls 의 특징 32 [표 15] 국가별 대표 캐릭터 사례 33 [표 16] 뽀로로의 캐릭터 개발 요소 35 [표 17] 뽀로로 해외진출 성공 요인 36 [표 18] 뿌까 해외진출 성공 요인 43 [표 19] 미국 인기 만화 캐릭터 TOP 50 54 [표 20] 미국 - 라이선싱 에이전트 및 사업자 56 [표 21] 브라질 라이선싱 산업의 장단점 60 [표 22] 브라질 - 라이선싱 에이전트 및 사업자 61 [표 23] 영국 - 캐릭터 선호도와 인지도 63 [표 24] 영국 - 라이선싱 에이전트 및 사업자 66 [표 25] 프랑스 - 캐릭터 선호도와 인지도 68 [표 26] 프랑스 - 라이선싱 에이전트 및 사업자 70 [표 27] 일본 - 년도별 인기 캐릭터 72 [표 28] 일본 - 성별에 따른 인기 캐릭터 73 [표 29] 일본 - 10세 이하 남녀 어린이가 선호하는 인기 캐릭터 74 x

( ) [표 30] 일본 - 10대 남녀 청소년이 선호하는 인기 캐릭터 75 [표 31] 일본 - 성인 남녀가 선호하는 인기 캐릭터 75 [표 32] 중국인이 선호하는 캐릭터 79 [표 33] 중국 만화 및 캐릭터 산업의 한계 81 [표 34] 태국 라이선싱 에이전시 87 [표 35] 2015 주요 라이선싱 쇼 및 관련 전시회 일정 89 [표 36] 2014년 Licensing Expo 결과 90 [표 37] 전시 참가 구분 96 [표 38] 프랑스 - 상표 출원 수수료 108 [표 39] 프랑스 - 디자인 출원 수수료 116 [표 40] 미국 - 관세 제도 124 [표 41] 미국 - 조세 종류 125 [표 42] 영국 - 소득세 129 [표 43] 일본 관세 종류 132 [표 44] 일본 조세 종류 134 [표 45] 중국의 콘텐츠 규제 135 [표 46] LIMA의 라이선싱 교육 프로그램 145 [표 47] Basics of Licensing 가격 147 [표 48] 국가별 라이선스 시장 환경 151 [표 49] 국가별 보유한 프로퍼티 현황 152 [표 50] 국내 캐릭터 사업자들의 해외 진출 유형 및 사례 158 [표 51] 전 세계 주요 에이전트 160 [표 52] 전 세계 메신저 이용 동향 164 xi

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1. 사업추진 배경 및 필요성 캐릭터 산업의 성장, 적극적 해외진출 시도의 증가 캐릭터 산업의 지속적인 성장과 캐릭터의 경쟁력 확보, 다양한 디바이스에서 캐릭터의 활용이 확대 캐릭터 개발 및 라이선스 분야 매출의 증가 추세 2009년부터 2011년까지 연평균 24%의 증가 뽀로로 와 같이 국제 경쟁력을 갖춘 캐릭터의 선전 2011년 수출액 4억1,645만 달러 달성 뽀로로, 뿌가 등은 해외진출 초기단계부터 해외진출을 고려 캐릭터 개발 및 해외전시회 홍보 Licensing Expo 2014 등의 해외 전시 참여를 통한 국내 캐릭터 수출 활발 로보카 폴리, 라바 등이 백억원 이상의 수출 실적 달성 이에 국내 캐릭터 기업들의 해외진출 목표 시장에 대한 최신의 정확한 정보를 공유하고 성공적으로 시장에 진입할 수 있 도록 체계적인 지원 필요 2. 사업 추진 목표 및 범위 연구 개요 [그림 01] 사업 추진 목표 1

가. 사업 추진 목표 국내 캐릭터 산업의 글로벌 경쟁력을 강화하고 해외시장 진출 활성화를 위한 기반 조성 체계적으로 캐릭터 시장을 분석하여 기초자료를 확보 정확한 기초자료를 기반으로 지역별 차별화된 해외진출 전략 수립 해외시장 지역별 시장의 특성, 규제정책 등 다양한 환경에 대응할 수 있는 방안 제시 나. 사업 추진 범위 국내 캐릭터 기업들의 해외진출을 지원하는 종합적인 가이드의 구성 캐릭터 산업의 해외진출을 위한 시장 정보 공유 캐릭터 산업의 해외진출을 위한 전략 마련 캐릭터 산업의 해외진출 시 지역별 규제정책(법/제도/계약 등)에 대한 정보 및 대응 방안 [그림 02] 사업 추진 범위 3. 사업 추진 전략 및 방법 가. 사업 추진 전략 국내 토종 캐릭터들이 해외로 뻗어 나가는데 실질적인 도움을 제공하는 해외진출 실무 길잡이를 제공 국내 캐릭터들이 해외시장에 진출하기 위한 전 세계 권역, 시장별로 차별화 된 전략 수립 2

나. 사업 추진 방법 [그림 03] 사업 추진 전략 캐릭터 산업의 시장 환경 조사 (거시적 환경+내부 시장 환경) 해외 진출과 관련한 전반적인 시장의 거시적, 내부적 환경 조사와 해외 진출 사업자들의 시행착오를 줄이기 위한 이해관계자들의 사례 및 정보 공유 해외진출 경험을 보유한 이해관계자들의 의견 수렴 (FGI 실시) [그림 04] 사업 추진 방법 3

4. 조사 지역 선정 (선정 기준) 1 시장매력도와 2 수출경쟁력을 고려하고 3 캐릭터시장이 활성화 된 국가를 중심으로 선정, 단 해당 지역 의 시장 잠재력 및 발전 가능성도 고려 (선정 방법) 1단계 (권역 선정) 2단계 (국가 선정) 1단계 : 시장 매력도와 수출경쟁력을 반영한 콘텐츠 및 캐릭터의 해외시장진출 평가 결과를 반영한 권역 선정 ( 문화콘텐츠산업 해외진출 방안, KOCCA, 2013) 2단계 : 캐릭터산업의 시장 규모와 시장의 성장 잠재력을 고려한 국가 선정 (조사 지역 선정) 4개 권역, 7개 국가 권역별 (4개 권역) : 북미권역 1개국, 남미권역 1개국, 유럽권역 2개국, 아시아권역 3개국 국가별 (7개 권역) : 미국, 브라질, 영국, 프랑스, 일본, 중국, 태국 [그림 05] 조사지역 선정 4

Part 1 - 캐릭터 시장 이해하기 해외시장에 대한 이해를 넓히기 Point 1 - 캐릭터 산업이란? Point 2 - 해외 캐릭터 시장의 최근 동향은? 5

Point 1 - 캐릭터 산업이란? 1-1. 캐릭터(Character) 란 가. 캐릭터의 정의 캐릭터(Character)는 특정한 관념이나 심상을 전달할 목적으로 의인화하거나 우화적인 방법을 통해 시각적으로 형상화되고 고유의 성격 또는 개성이 부여된 가상의 사회적 행위 주체 1로, 문화콘텐츠 분야로 범위를 한정하거나, 마케팅 측면에서 접근하면 다음과 같이 정의 문화콘텐츠 분야 : 만화, 애니메이션, 게임, 영화, 드라마 등에 등장하는 주인공들을 형상화한 이미지로 등장인물은 사람, 동물, 식물, 로봇, 외계인 등의 형태로 나타나며 때로는 그 형태가 사람과 동물의 복합체 또는 현실적으로 존재할 수 없는 상상의 형태 2 마케팅 측면 : 만화, 애니메이션, 게임, 소설, 연극 등의 스토리를 바탕으로 독창적인 생김새, 이미지, 고유명칭 등이 표현된 가공인물이나 스포츠 스타, 가수, 탤런트 등과 같은 실존 인물, 그리고 동물, 식물, 가상물 등으로 독특한 개성을 가지고 고객 흡인력과 광고효과 등의 경제적 가치를 지닌 것 3 캐릭터 라이선싱 산업이 성장함에 따라 영화, 드라마, 애니메이션, 만화, 음악, 게임 등의 문화콘텐츠를 통해 대중에게 알려진 지식재산권을 활용하는 부가사업이 확대되면서 지식재산권으로 보호되는 창작물로 고유한 정체성을 지녔으며, 차별화된 이미지로 표현될 수 있는 것을 캐릭터(Character) 라함 4 나. 캐릭터의 유형 캐릭터는 실제 존재 여부에 따라 1) 실제 캐릭터인지, 2) 창작 캐릭터인지가 구분이 되며, 시각적 요소 여부에 따라 3) 어문 캐릭터와, 4) 시각 캐릭터로 구분할 수 있어 다음과 같이 4가지 유형으로 구분 5 실제 캐릭터 (Real Character) : 실존인물의 캐릭터, 퍼블리시티권(right of publicity)으로 파악 창작 캐릭터 (Invented Character) : 인간의 창작활동을 통하여 가공된 이미지(fictional image)를 보유 어문 캐릭터 (Literary Character) : 캐릭터의 특성이 모두 어문(문자)으로 나타남, 스토리텔링으로 표현 시각 캐릭터 (Visual Character) : 시각적으로 표현되어 하나의 총체적인 아이덴터티(identitiy)로 인식 1 문화체육관광부 (2008), 캐릭터산업진흥 중장기 계획 [2009-2013] 2 한창완 (2013), 캐릭터산업의 정책변인연구 3 왕려동 (2013), 한국캐릭터산업의 현황과 과제 [원출처: 최혁재(2009)/한양대학교, 문화산업 경쟁력 강화를 위한 캐릭터 개발방안 연구] 4 한창완 (2013), 캐릭터산업의 정책변인연구 5 문화체육관광부 (2008), 캐릭터산업진흥 중장기 계획 [2009-2013] 6

다. 캐릭터의 기능 Part 1 다양한 분야와 범위에서 활용되고 있는 캐릭터의 4가지 주요 기능 기능 상품화 (Merchandizing) 문화상품 (Cultural Product) 고객흡인 (Customer Attraction) 홍보 (Corporate Identity) 내용 캐릭터가 상품과 결합하여 인지도, 친근감 등을 확보한 후 상품 판매로 이어지며 더 큰 부가가치 창출 특정 나라의 고유문화를 영상 형태로 전달, 부가가치 높은 문화산업으로 세계화 전개 대중으로부터 인지도를 획득한 후 타 상품과의 차별화를 통해 지속적 상품구매력 유지의 원동력 이미지를 통해 개성, 고유한 특성을 함축적 또는 상징적으로 표현, 동일성을 인식 정부기관, 지방자치단체, 회사, 지역 등의 상징물 캐릭터가 대표적인 사례 캐릭터 시장 이해하기 1-2. 캐릭터 산업과 라이선싱 가. 캐릭터 산업 [표 01] 캐릭터의 기능 (출처: 문화체육관광부, 2008, 캐릭터산업진흥 중장기 계획 [2009-2013]) 캐릭터 산업은 캐릭터를 고안, 창작한 저작자가 직접 상품화하거나 캐릭터 사용권을 타인에게 허용하여 캐릭터 상품을 제작, 판매하는 모든 사업 을 총칭 만화, 애니메이션, 영화, 문화, 공연, 게임, 디자인 등에 의해 만들어지는 상품화 가치 가 있는 프러퍼티(property) 를 활용한 유무형의 상품을 개발, 제작, 유통하여 부가가치를 생산해 내는 산업 6 특징 고부가가치 산업 독점성 OSMU (One Source Multi Use) 내용 매출 증대에 따른 한계 생산비가 매우 저렴하고 재고 유지비용이 거의 없는 고부가가치 창출이 가능 특정 나라의 고유문화를 영상 형태로 전달, 부가가치 높은 문화산업으로 세계화 전개 적용 분야가 매우 광범위하고 활용 범위에 제한이 거의 없는 편 [표 02] 캐릭터산업의 특징 (출처: 문화체육관광부, 2008, 캐릭터산업진흥 중장기 계획 [2009-2013]) 나. 캐릭터 라이선싱 라이선싱(Licensing)이란 이름, 이미지, 로고, 상표, 그래픽 디자인, 슬로건, 특징, 캐릭터 또는 이들 요소가 결합된 어떤 것에 대해 저작권이나 상표권과 같이 법적으로 보호되는 가운데 사용할 수 있도록 권리를 부여 하는 것을 의미 1800년대 시작된 라이선싱 산업은 1970년대 스타워즈(Star Wars)나 죠스(Jaws)와 같은 블럭버스터 영화의 등장으로 본격적인 성장 6 문화체육관광부 (2008), 캐릭터산업진흥 중장기 계획 [2009-2013] 7

엔터테인먼트 산업 분야를 시작된 라이선싱은 현재 캐릭터, 기업/브랜드, 스포츠, 패션, 대학, 예술, 음악, 출판 등 다양한 분야로 영역 확대되며 발전 됨 최근 라이선싱 프로그램은 최신 트렌드나 시장 전체의 유행에 맞춰 부가가치를 창출하기 위한 하나의 기회로 활용 어떤 상품의 경우 시장에서 빠르게 사라지며 라이선싱 산업이 생명력이 짧고 한정된 분야로 인식되기도 하지만 라이선싱을 통해 다양하고 광범위한 범위에서 상품화된 제품이 소비자들에게 선호되고, 끊임없이 재이용된다는 잠재력을 보유하면서 산업 분야에 관계없이 상품 제조(Merchandising)가 지속가능하도록 하는 마케팅 유형의 하나로 자리잡았음 라이선싱 프로세스는 라이센서(Licensor, 권리자)와 라이센서로부터 캐릭터(프로퍼티 Property)의 상품화를 위한 권리를 득하는 계약을 체결한 라이센시(Licensee) 그리고 라이센시가 개발한 상품을 시장에 유통하는 도, 소매업자와 최종 소비자가 상품을 소비하기까지의 흐름이 진행 1단계 (Animation & Character Analysis) : 정확한 캐릭터 분석을 통해 기반 정보 확보 2단계 (Preparation) : 철저하게 라이선싱 사전 준비 3단계 (Marketing) : 체계적이고 전문적인 마케팅 준비 및 진행 4단계 (Merchandizing) : 캐릭터 상품화 진행 단계 분석 애니메이션 분석 캐릭터 분석 타겟 대상 분석 지역적 특성 분석 세계관 분석(소통, 화합 등) 교육적, 친환경적 소재인가? Main Story ( 가족, 우정 등) 사람 VS 동물 캐릭터? 성별 (남성, 여성, 중성) 성격 (행동, 가치관) 외모 (색상, 형상) 캐릭터의 활용 범위가 제한적인 가? 범용성이 있는가? 애니메이션과 캐릭터의 선호 대상 및 성별 대상의 생활, 문화 배경 글로벌 VS 지역적 캐릭터 세계적인 공감대를 얻을 수 있는 스토리인가? 지역적인 특색이 강한 스토리인가? 세계적 또는 지역적인 문화요소가 반영되어 있는가? 단계 사전 준비 단계 마케팅 단계 상품화 지식재산권 확보 Manual 준비 저작권 상표권 디자인권 상품화 Manual 목업 Manual 전시참가 광고/홍보 프로모션 저작물 개발 2차 상품화 1차 상품화 유지 관리 [그림 06] 애니메이션/캐릭터 라이선싱 프로세스 (출처: KOCCA, 2011, 라이센싱에 대한 기초 이해와 실무, RICS 재구성) 8

1-3. 캐릭터산업의 분류 가. 국내/외 캐릭터/라이선싱 산업의 분류 Part 1 (국내) 한국콘텐츠진흥원 캐릭터산업백서 의 분류체계 캐릭터 시장 이해하기 중분류 소분류 특징 캐릭터 제작업 캐릭터상품 유통업 캐릭터상품 온라인 유통업 캐릭터 개발 및 라이선스업 캐릭터상품 제조업 캐릭터상품 도매업 캐릭터상품 소매업 인터넷 및 모바일 캐릭터 서비스업 캐릭터의 기획, 제작, 유통 단계에 따라 캐릭터 제작업과 상품 유통업으로 중분류 캐릭터 산업 전반을 포괄하는 범위로 캐릭터 비즈니스의 범위 와 캐릭터의 활용에 따른 기준 불명확 [표 03] 한국콘텐츠진흥원 캐릭터산업백서 분류체계 (해외) 글로벌 라이선싱 산업 분야의 분류 기준 및 특징 기관 EPM Communications LIMA 캐릭터 데이터뱅크 분류 기준 및 특징 라이선스 산업 유형과 라이선스 상품 유형으로 카테고리 구성 라이선스 산업 유형별 분류를 5개 분야(Entertainment/Character, Sports, Fashion, Corporate TM/Brand, Art 등)으로 구분 라이선스 상품은 8개 상품 분야의 16개의 세부 항목으로 구분 LIMA는 라이선싱 분류에서 1차 프러퍼티 유형과 2차 프러퍼티 상품으로 분류 미국 Paten&Trademark Office의 분류 체계를 검토한 후 라이선싱 활동을 위해 필요한 30~42개의 최 소 항목을 선별하여 구성 매년 LIMA의 라이선싱 산업 조사를 위해서는 라이선싱 산업에서 라이선싱을 통해 수익을 창출할 수 있는 가장 일반적으로 상품화된 요소들을 범주화하여 구분 캐릭터 유형과 캐릭터 상품 구분에 따라 카테고리 구성, 캐릭터를 통해 상품화가 가능한 유형 디즈니에서 활용되고 있는 상품 분류를 참고하여 구성한 것으로 일본 내에서 일반적으로 통용되는 캐릭터 산업의 분류 기준 [표 04] 해외 캐릭터 및 라이선싱 산업 분류 체계 나. 캐릭터 분류체계의 개선 방향 및 제안 캐릭터/라이선싱 산업은 저가제품부터 최상의 고급제품 및 서비스, 온라인에서 다양한 콘텐츠에 활용까지 광범위한 부분으로 활용 영역 범위 확대되고 있으므로 사업자, 구매자 및 관련 이해관계자들이 쉽고 간단하게 캐릭터/라이선싱 산업을 파악할 수 있으며 캐릭터/라이선싱 산업의 구조 변화를 반영한 분류체계 필요 캐릭터 산업 전체를 아우르는 포괄성과 개별 캐릭터 상품의 특성을 반영한 배타성 필요 캐릭터의 활용 범위에 따라 상품의 유형과 상품 유형별 세부 상품화까지 고려한 캐릭터 분류체계를 구성 9

활용 범위 상품 유형 범위 상품화로 활용되는 분야 광고 및 프로모션 완구/문구 여성, 남성, 어린이 의류, 신발 팬시 장남감/비디오게임 주얼리, 시계 생활가전, 휴대폰 관련, 컴퓨터 관련, 스마트폰&태블린 관런, 기타 IT 기업 스포츠 건강, 음료, 가공식품 인물 가정용품 가구, 인테리어 용품, 침구, 커튼, 장식 소품 Collectibles, Gift, Other 애니메이션 의류/신발 건강, 화장품, 향수 게임 액세서리 교과서적, 일반서적, 기타인쇄물 자전거, 수영, 등산, 스키, 보드, 헬스, 캠핑, 기타 일반 브랜드 음악/영상 교육완구, 놀이완구, 대형완구, 모형완구, 봉제완구, 소품완구,운동완구, 이벤트 식품 음악완구, 카드/스티커, 퍼즐/블록, 피큐어/취미, 기타완구, 노트, 미술용구, 수첩/메모, 스케쥴러, 파일/연습장, 필통, 필기구, 기타문구 캠페인 출판 인형, 액션 피규어 [표 05] 캐릭터산업의 분류를 위한 반영 요소 1-4. 캐릭터의 유통 가. 캐릭터 유통 가치 사슬 도서, TV 프로그램 및 애니메이션으로 방영되면서 어린이나 대중들에게 인지도와 친숙함을 확보한 후 캐릭터를 활용한 다양한 상품을 개발, 판매하면서 라이선스 산업이 진행되므로 전통적으로 캐릭터 비즈니스는 (출판 만화 )TV 애니 메이션 게임 캐릭터 상품화 (Merchandizing) 으로 전개 각 미디어 단계별 장시간에 걸쳐 대중에게 노출되면서 캐릭터 성장 (미키마우스, 토마스와 친구들 등) 캐릭터 비즈니스의 변화 추세 (출처 : 일본 캐릭터 데이터 뱅크) 출판 만화, TV 애니메이션, 게임 등을 통한 노출과 캐릭터 상품화가 동시에 진행 캐릭터 상품 판매가 먼저 진행된 후 상품 판매 마케팅 차원에서 TV 애니메이션이 방영되는 유통 사슬 구조로 변화 나. 캐릭터 비즈니스 프로세스 지적재산권 창작자 지적재산권 소유자 / 라이센서 라이선싱 대행사 라이선시/ 머천다이저 유통&소매 영화/ TV 스튜디오 - 디즈니 스튜디오 - 워너 브라더스 완구디자이너 게임 디자이너 만화가 등 창작자 지적재산권자 - 반드시 동일한 것은 아님 디즈니 캐릭터 - 디즈니사가 소유권 보유 앵그리버드 대행사 - Striker Entertainment 뿌까 대행사 - Access Licensing Group 소유 또는 취득한 캐릭터를 기반으로 제품디자인 및 개발 완구 디자인 제조 및 판매사 - 마텔 - 하스브로 캐릭터 상품 유통 및 판매 - 월마트 - 타겟 - 토이저러스 [그림 07] 라이선싱 비즈니스 프로세스 (출처: KOCCA, 2011, 라이센싱에 대한 기초 이해와 실무, RICS 재구성) 10

캐릭터 유통은 전형적이고 일반적인 라이선싱 비즈니스의 프로세스를 따라가며 캐릭터 개발에서 부터 상품화되고 일반 소비자에게 소비되기까지의 과정으로 진행 캐릭터 비즈니스 프로세스 - 산리오(Sanrio) 사례를 중심으로 산리오는 일본 내에서 캐릭터 육성을 위한 캐릭터 상품 판매와 테마파크를 중심으로 라이선스 사업을 활성화하고, 이를 통해 성장한 캐릭터를 기반으로 해외 진출을 시도하는 프로세스를 진행 국내 시장에서 성장한 캐릭터를 기반으로 캐릭터 상품을 다양화하고 상품화의 범위를 확장하는 전략을 통해 해외 파트 너를 확대, 해외 현지의 수요에 적극적으로 대응하면서 캐릭터 라이선싱 상품의 판매, 로열티 수입 증가 라이선싱을 통한 로열티 수입이 증가하면 다시 캐릭터의 디자인 리뉴얼, 스토리 강화 등 캐릭터의 경쟁력 강화를 위해 재투자해 캐릭터의 수명이 연장될 수 있도록 노력 Part 1 캐릭터 시장 이해하기 일본 내 수익모델 해외 수익모델 ( 귀여운, 사이좋은, 서로돕는 캐릭터 디자인 캐릭터 육성 캐릭터 상품 판매 테마파크 캐릭터 육성 라이선스 캐릭터 성장 해외진출 전략 Goods License Open Innovation 해외진출 전략 신속한 상품전개 파트너 확대 현지수요 요구대응 로열티 수입증가 [그림 08] 일본 산리오의 비지니스 모델 (출처: 조인희, 윤여광, 2014, 미국-일본의 캐릭터 산업 비교분석을 통한 한국 캐릭터 산업의 발전 방안 연구, RICS 재구성) 다. 캐릭터 유통 범위 라이선싱은 점점 더 진화하고 있으며, 모든 산업의 영역을 넘나들며 크리에이티브의 영역으로 발전하는 중이며, 라이 선싱 산업이 발전될수록 많은 형태의 세분화된 라이선스 비즈니스가 전개 7 캐릭터 비즈니스는 프러퍼티가 어떤 분야에서 어떻게 활용되느냐에 따라 가치가 달라질 수 있으므로 다양한 산업 분야에서 활용가치가 무궁무진한 멀티 소스 따라서 캐릭터의 타겟(대상)을 설정하고, 캐릭터의 잠재력과 라이센서의 역량에 대한 분석, 캐릭터를 언제, 어떻게 노출하게 될지에 대한 계획을 세우고, 기준에 맞춰 캐릭터의 상품화 준비 필요 7 KOCCA, 2011, 라이센싱에 대한 기초이해와 실무 11

라이센서 라이센시 권리자(원작자/출판사 등) TV 영화 비디오 게임 소설 그림책 일러스트 아트 완구 가정용품 의류 액세서리 문구 식품 캐릭터상품 소매시장 상품화 캐릭터 미디어 전개 출판, TV, 영화 비디오, 게임 인터넷 방송 스포츠 상표 에이전트(Licensing Agent) 기업광고 상품판촉 광고판촉 어뮤즈 먼트 테마파크 아케이드게임 유기장 [그림 09] 라이선스의 활용 영역에 따른 캐릭터 산업의 범위 캐릭터 OSMU (One Source Multi Use) 하나의 캐릭터는 애니메이션, 뮤지컬, 인형, 각종 완구, 방송, 게임, 라이센싱 수입 등 무한한 부가가치를 창출 가능하며 캐릭터 확립을 위한 초기 투자비용 이외에 대규모 투자가 이루어지지 않아도 되기 때문에 규모의 경제에 의한 이익성장 가능 OSMU파워의 대표적인 사례 뽀로로 애니메이션을 중심으로 인지도를 높이던 뽀로로는 출판, 완구, 의류 등 기존 유아용 애니메이션의 OSMU 영역에서 벗어나서 체험관, 테마파크, 3D 극장영화 등 새로운 영역으로까지 확대 진출해 성공을 이룸 미국의 디즈니, 일본의 경우 최초의 기획 단계 부터 TV 프로그램과 영화 애니메이션, 게임, 음반, 뮤지컬 등의 다양한 분야로 활용의 범위를 확대하고 관련 캐릭터들의 상품화를 위한 고려 하여 완성도 높은 콘텐츠를 제작 방송/영화 게임/음반 광고 프로모션 (출처: 한국콘텐츠진흥원, RICS 재구성) 완구 캐릭터 애니메에션 Core Business 인터넷 메니지먼트 출판/만화 비디오 [그림 10] 캐릭터/애니메이션의 OSMU 범위 (출처: 한국콘텐츠진흥원, 2011 캐릭터산업백서, RICS 재구성) 12

라. 캐릭터 유통 채널 Part 1 캐릭터는 인형, 문구, 가방 등의 캐릭터 상품 완제품이나 라이선싱을 통해 유통되며 특히 완제품의 유통을 위해서는 현지 시장 유통망 확보가 필수적임 1) 미국 캐릭터 시장 이해하기 2) 유럽 '월마트'나 '타겟'과 같은 대형 소매점부터 전문 소매점에 이르기까지 다양 유통채널이 존재하며, 라이센시를 고르 는 것과 마찬가지로 소매판매 채널의 선택은 자사 브랜드, 타깃 소비자, 예산과 같은 요소를 고려하여 선택 미국 시장에서 사업을 확대하고자 하는 중소기업의 경우, 저렴한 가격대에 대량생산을 요구하는 '월마트'와 '타겟' 같은 초대형 소매점보다는 전문 소매점도 고려할 만함 유럽 소매시장의 유통 채널은 크게 대형할인점 (Hypermerket, 슈퍼마켓이 초대형화 된 소매 형매), 슈퍼마켓 (Supermarket), 할인점(Discounter)등으로 구분되며 2013년 기준으로 슈퍼마켓을 통한 거래가 전체의 41.8%를 차지, 가장 많은 소비자가 이용하고 있으며, 대형할인점 27%, 할인점 12.8% 순으로 규모 형성 2018년 전망에 의하면 슈퍼마켓, 대형할인점을 통한 판매는 소폭 감소하고 할인점과 그외 채널의 이용 증가 예상 캐릭터 상품의 경우 종합 아동용품 매장이나 하이퍼마켓, 백화점 등 쇼핑 센터가 대표적이며, 수집가용의 고가 피규어 등의 제품들은 전문 매장을 통해 유통 프랑스는 매니아 소비계층을 확보하기 위해 전문 매장을 중심으로 온라인 매장이 활성화되고 있는 추세 [그림 11] 유통 채널의 변화 3) 일본 (출처 : Denise Klug, 2014, European Retail Trends and Opportunities) GMS/슈퍼마켓, 통신판매, 온라인 전문점, 대형 완구점, 테마파크 판매점 등 온/오프라인의 다양한 캐릭터 유통 채널이 있으며 GMS/슈퍼마켓을 통한 캐릭터의 유통이 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, 2009년 대비 2013년에 는 통신 판매를 통한 캐릭터의 유통 성장 13

26.761 25.121 2009 2013 32.711 29.351 17.491 14.871 13.401 11.591 10.131 10.201 3.761 4.611 GMS/슈퍼마켓 통신판매 캐릭터전문점 대형완구점 테마파크 판매점 기타 [그림 12] 일본의 캐릭터 유통 채널 현황 (출처:캐릭터 데이터 뱅크, 2014) [그림 13] 일본 도쿄역의 캐릭터 전문점 전 세계 캐릭터 유통 판매점 현황 캐릭터 상품의 주요 유통 채널 중 하나인 Hypermarket(대형 판매점)은 글로벌화 진행, 기존의 라이선스 상품 판매 외에 유통사가 직접 상품 개발을 통해 판매를 위한 움직임이 증가하면서 유통판매업자의 라이선싱 산업에 대한 관심 상승하면서 최근 라이선싱 쇼에 다국적 유통판매업체들의 참여가 증가하고 있는 추세 완구전문업체인 TOYS R US는 전 세계 30개국에 진출해 있으며, 남미지역을 제외한 북미, 유럽, 아시아, 중동, 아프리카 지역 진출 하였으며, 프랑스의 AUCHAN, CARREFOUR, 영국의 TESCO, 미국의 WALMART가 중심의 판매점 형성, 중국은 AUCAHN, CARREFOUR, TESCO, WALMART, TOYS R US, METRO GROUP 등 전 세계 모든 다국적 유통 채널 진출 구분 AUCHAN CARREFOUR METRO GROUP TESCO TOYS R US WALMART 분야 Hypermarket Hypermarket Hypermarket Hypermarket 완구 전문점 Hypermarket 진출국 12개국 14개국 이상 32개국 12개국 30개국 27개국 한국 미국 브라질 영국 프랑스 일본 중국 태국 [표 06] 라이선스 상품의 전 세계 소매판매점 현황 (출처:EPM Communications, International Licensing, 2012 [원출처: The Licensing Letter, 재구성: RICS 2014]) 14

Point 2 - 해외 캐릭터 시장의 최근 동향은? 2-1. 캐릭터 라이선싱의 트렌드 및 이슈 가. 캐릭터 라이선싱 트렌드 Part 1 캐릭터 시장 이해하기 라이선싱 산업은 각국의 사회, 정치, 경제적인 환경에 많은 영향을 받는 분야로, 최근 남부 유럽, 일본, 호주/뉴질랜드 등은 경제 불황의 영향으로 라이선스 상품의 소매 판매가 감소하고 있으며, 동남아시아와 라틴 아메리카의 여러 나라 들은 전반적인 경제 성장과 함께 라이선스 상품의 구매가 증가하는 추세 디즈니가 마블과 루카스 필름을 인수하고 마텔이 HIT Entertainment 인수하면서 규모와 영역을 확장하는 등 글로벌 라이센서는 점점 거대화 되고 있으며, 미국, 영국, 프랑스 등 라이선싱 선진국들은 전 세계로 라이선싱 산업 영역을 확대해가고 있는 상황 1) BRIC 국가들에 대한 관심 집중 브라질, 러시아, 인도, 중국 등의 BRIC 국가들에 대한 라이선싱 산업계의 관심 집중이 지속 BRIC 국가들은 성장하고 있는 경제 환경을 기반으로 세계적으로도 많은 인구를 갖고 있으며, 특히 라이선스 상품에 대한 강력한 구매욕을 갖춘 소비자들을 보유, 향후 성장 잠재력, 가능성이 충분 (단, 아직1인당 구매율은 낮은편) 증가하고 있는 다수의 라이선스들과 라이선시들은 BRIC 지역의 진입 장벽을 극복하고 실행가능한 사업을 구상하기 위한 방법을 모색하는 중 라이선스 분야의 성장이 전체 경제 성장보다 빠르게 진행되면서 더 많은 이해관계자들이 시장에 진입하고 있으며, 특히 전 세계적으로 인정받고 있는 프로퍼티들이 비즈니스 영역을 확대하고 있는 중 브라질은 BRIC 국가들 중에서도 가장 성장하고 발전된 라이선싱 시장을 형성한 국가 1인당 10달러에 달하는 높은 구매율을 갖추고 프로퍼티의 범주나 유형에서 가장 다양한 시장을 보유하고 있으며, 자국 캐릭터 상품에 대한 지지 기반이 견고한 라이선싱 환경이 형성 2014년 피파 월드컵, 2016년 리우데자네이루 올림픽 등 국제적인 스포츠 행사가 연달아 개최되면서 소비력을 갖춘 신흥 중산층의 성장과 함께 캐릭터 라이선싱 산업도 지속적으로 성장 2011 2012 4,616 5,036 (단위:US 백만 $) 2,050 2,167 중국 브라질 인도 러시아 [그림 14] BRIC 국가들의 2011, 2012 라이선싱 규모 (출처: EPM, International Licensing : A STATUS REPORT, 2013) 550 588 270 292 15

중국의 GDP 성장 뿐만 아니라 라이선싱 산업 분야도 BRIC 국가 중에서도 단연 빠르게 성장하고 있으며, 라이선싱 상품 판매에서도 세계 10위권에 진입 라이선싱 업계에서는 장기적인 관점으로 중국 시장으로 바라보고 있으며, 클래식 엔터테인먼트/캐릭터 프로퍼티, 패션 브랜드, 기업 상표 등을 중심으로 성공적인 라이선싱을 위해 노력 중 BRIC 국가들의 라이선싱 산업 환경 BRIC 국가들의 라이선스 산업이 성장하고 있다고는 하지만 여전히 세계 시장에서 차지하는 비중은 낮은편 브라질의 1인당 라이선스 상품 구매율이 $10.28로 높은 편이며, 중국이 $3.44로 전 세계 40위 규모 수준 구분 라이선스 시장에서 차지하는 비중 (세계) 라이선스 상품 판매 순위 (세계) 1인당 라이선스 상품 구매 금액 1인당 라이선스 상품 구매 순위 (세계) 총 인구 중국 3.3% 6위 $3.44 40 13억 브라질 1.4% 9위 $10.28 30 19억 9,300만명 인도 0.4% 16위 $0.46 45 12억 러시아 0.2% 27위 $1.89 43 14억 2,500만명 [표 07] BRIC 국가들의 라이선싱 산업 환경 (출처: EPM, International Licensing : A STATUS REPORT, 2013) 2) 라이선싱 산업에서 디지털 영역의 확대 디지털 생산, 디지털 유통, 디지털 프로퍼티 등 세계 라이선싱 산업의 디지털화가 지속되고 있으며, 특히 소셜 미디어는 온라인 시장에서 라이선스 상품을 지원하는 주요한 수단으로 많은 사람들이 인터넷과 동영상을 시청할 수 있는 다양한 커넥티드 기기를 보유하고 있는 현재 멀티채널을 통해 라이선스 제품을 홍보에 효과적인 방법 동남아시아 지역에서는 디지털 미디어가 전면적으로 등장하고 있으며, 인도네시아, 말레이시사, 태국 등에서는 Facebook, Rovio(Angry Birds)가 상위 10위 내 랭크 테블릿, 스마트 폰을 통한 모바일, 소셜게임과 같이 디지털 기술과 결합된 상품 카테고리가 빠르게 성장하고 있으며 2012년을 기점으로 각 국가별 디지털 프로퍼티의 성공 사례 등장 영국의 모시몬스터(Moshi Monsters)와 북유럽의 Bin Weevils, Angry Birds 등 3) 캐릭터 테마파크 등의 비소매(non-retail) 사업 분야의 성장 전 세계적으로 디지털 기술, 경제 환경 및 여러 요인들로 인해 많은 라이선스 상품들이 도전이 직면하고 있지만 교육, 서비스, 라이브 쇼, 테마파크, 프로모션 라이선싱, 레스토랑 등의 지역을 기반으로 하는 라이선싱 분야 등 비소매(nonretail) 사업 분야는 유의미한 성장을 지속하고 있는 중 Universal Studios Hollywood는 유니버셜 올란도 리조트(Universal Orlando Resort)의 해리 포터 테마파크 (The Wizarding World of Harry Potter)를 개장했으며, Universal Studios Japan는 2013년 부터 도쿄와 일본의 여러 도시에서 해리포터 전시회를 개최 16

나. 캐릭터 라이선싱 이슈 Part 1 EPM.COM의 2014년도 Status Report에 나타난 주요 이슈 1) Boy 마켓 수익성 강화/증대를 위한 움직임 - 디즈니의 보이마켓 강화 캐릭터 시장 이해하기 2013-2014년 전 세계적으로 히트한 겨울왕국을 비롯하여 디즈니의 프린세스 시리즈, 미니 마우스 등 소녀들을 대상 으로 한 시장에서 큰 성공을 이룬 디즈니가 소년(Boy) 마켓을 향한 움직임을 본격화하고 있음 2009년 마블을 인수하며 어벤저스(Avengers) 프렌차이즈 추가하였으며 2012년10월에는 루카스필름(Lucas Film)을 인수하여 Star Wars까지 디즈니의 포트폴리오에 추가 2014년 뉴욕 토이페어에서 소녀뿐아니라 소년들도 열광할 수 있는 Star Wars Rebles, Marvel s Guradians, The Amazing Spider-Man 2에 대한 소개를 비롯하여 자동차들의 세계를 보여주는 새로운 캐릭터인 Fire & Rescue 에 대한 계획을 발표하며 디즈니 캐릭터 프로퍼티를 확대 슈퍼 히어로(SuperHero) Phenomenon 박스오피스의 성공이 캐릭터 산업의 성공을 담보할 수는 없지만 디즈니의 Star Wars Rebels, 워너브러더스의 베트맨 과 슈퍼맨(가제, 2015 or 2016년 개봉예정) 등 슈퍼 히어로들을 다룬 영화가 계속해서 제작됨에 따라 슈퍼 히어로를 대상으로 한 다양한 캐릭터 비즈니스의 확대 예상 [그림 15] (좌) Batman vs Superman, (우) Avengers (출처: 네이버 영화(movie.naver.com), 2014) 2) 스포츠-캐릭터 간 결합 라이선싱 증가 8 폭 넓은 프로모션을 진행하기 위해 특정 스포츠 분야 행사, 스포츠 팀 홍보, 상품 판매 등을 위해 캐릭터가 결합된 형태 스포츠-캐릭터 간 라이선싱이 세계적으로 활발히 진행 8 Karen Raugust, 2014, Status Report, EPM.com 17

17개의 호주 축구 클럽에서 Sesame Street 캐릭터를 활용한 악세서리와 의류를 판매 일본의 프로레슬링협회 는 산리오의 Hello Kitty를 활용한 2가지 종류의 티셔츠를 웹사이트를 통해 판매 2015년 영국에서 개최되는 Rugby World Cup에서는 못말리는 어린양 숀 (Shaun the Sheep) 캐릭터를 활용한 의류와 문구, 플러시, 선물용품을 선보일 계획 9 [그림 16] 2015 Rugby World Cup의 Shaun the Sheep (출처: www.thedrum.com) 러시아의 Marmelad Media는 유명 축구팀인 제니트(Zenit St. Petersburg)와 함께 Marmelad TV의 캐릭터인 Semshariki를 팀 브랜드로 활용한 제품 출시 NBA Jr. 와 WNBA Jr.는 워너브라더스의 EMEA와 Looney Tunes 캐릭터를 활용해 유럽 지역의 상품과 프로모션을 위한 마케팅 수단으로 선정 호주의 루지 리그에서는 디즈니의 마블 수퍼 히어로 복장으로 경기를 진행한 바있으며, International Sports Clothing에서 디자인된 선수들이 착용했던 저지는 각 팀의 기념품 판매처와 스포츠 상품 판매처인 Rebel Sport 와 온라인 숍에서 판매 3) 동-서양 캐릭터의 만남 10 최근 유럽과 미국의 프로퍼티와 중국과 일본의 캐릭터, 패션, 기타 브랜드와의 협력 사례가 증가 동-서양 캐릭터 콜라보의 경우 라이선싱 계약에 따라 전 세계적으로 판매되기도 하지만 아시아 지역에서만 구입 가능한 상품도 있음 홍콩의 B.Duck과 스페인 캔디 브랜드 Chupa Chups 의 의류, 토프백, 전자제품 액세서리를 위한 콜라보레이션 일본 산리오의 Hello Kitty와 스웨덴의 디자이너이자 아티스트인 Bea Sznfeld는 시그니처 패턴에 캐릭터를 결합 하여 고급 가정용(Home) 상품을 출시 LINE 스티커 캐릭터들은 핀란드 키친웨어 브랜드인 '뮬라(muurla)'와 콜라보를 진행, 머그컵, 접시 등 총 36개 제품을 출시 9 Elite Sports Properties가 2015 RWC의 총괄 라이선시 Thedrum, Aardman announces partnership between Shaun the Sheep and Rugby World Cup 2015, 2013.10.20 10 Karen Raugust, 2014, Status Report, EPM.com 18

2-2. 해외 주요사업자 동향 Part 1 Global Licensors Top 1~10 매년 License Global (www.licensemag.com)에서는 엔터테인먼트, 스포츠, 의류, 기업 브랜드, 아트 부분 등에 종사하고 있는 라이센서(licensor)의 라이선싱 규모와 트렌트에 대한 보고서인 Top 150 Global Licensors 를 발간 순위 회사명 라이선싱 규모 1 Disney Consumer Products 409억 달러 2 PVH Corp., 180억 달러 3 Meredith 166억 달러 4 Iconix Brand Group 130억 달러 5 Mattel 90억 달러 6 Sanrio, Inc., 80억 달러 7 Warner Bros. Consumer Products 60억 달러 8 Major League Baseball 55억 달러 9 Nickelodeon 54억 달러 10 Collegiate Licensing Company 45억 9천만 달러 캐릭터 시장 이해하기 [그림 17] Global Licensors [표 08] Global Licensors Top 10 (출처:License Global, 2014, 5월호) (출처:License Global, 2014, 5월호) 10위권 내 Disney Consumer Products, Mattel, Sanrio, Warner Bros. Consumer Products, Nickelodeon 등 5개 기업이 진입, 총 693억 달러의 규모 마블(Marvel), 루카스필름(Lucasfilm), ABC 텔레비전과 ESPN을 보유한 Disney Consumers Products 가 409억 달러의 라이선스 상품 판매를 통해 다시 한번 전 세계에서 가장 규모가 큰 라이센서로 선정 Mattel은 2012년도 20억 달러 규모의 HIT Entertainment를 영입하며 2012년 70억 달러에서 90억 달러로 판매 규모가 증가, 전체 라이선싱 규모의 5위를 차지 Sanrio,Inc.는 80억 달러로 전년 대비 10억 달러의 수익이 상승 Warner Bros. Consumer Products는 60억 달러로 전년과 동일한 수익 Nickelodeon이 54억 달러로 9위에 랭크 19

가. The Walt Disney Company / 1위 : 409억 달러 규모 일반정보 Website : www.disneyconsumerproducts.com Josh Silverman ( +1.818. 544,0001) EVP, Licensing, Disney Consumer Products Kim Albano ( +1.646.547.5117) VP Customer Care and Consumer Products, ESPN Victoria Chew ( +1.818. 460.5484) VP Marketing Partnerships, Franchise and Synergy, ABC 마블과 루카스필름의 성장으로 형성된 새로운 카테고리의 캐릭터들과 기존의 디즈니 공주, 미키마우스, 미니마우스 같은 캐릭터들의 독점권을 확립하고 마블의 토르, 다크월드와 캡틴아메리카, 원터솔져가 극장에서 크게 흥행을 하면서 어벤져스의 독점권도 강화 디즈니의 게임 라이센싱 분야는 마블과 루카스 게임 (스타워즈, 마블 히어로즈, 앵그리버드 등)을 통해 사업을 확장 중 디즈니 영화/연극 그룹은 Music Theatre International을 통해 동네, 학교, 도시 극장에서 뮤지컬을 선보임 1) Boy Market 으로 상품 범위 확대 디즈니는 자체 상품의 범위를 남자아이들이 선호하는 자동차와 레이싱 게임으로 확대하는 추세 디즈니의 카(Car) 등 스토리텔링의 확장으로 관련 상품 판매가 급상승 디즈니 주니어의 독 맥스터핑, 소피아, 잭, 네버랜드 해적은 미취학 아동의 장난감 업계에 지속적인 큰 영향을 미침 2013년 디즈니 주니어는 상품 범위를 확대(2배)하고 2014년도엔 물품 분류를 더욱 확장할 계획 마블은 2013년 5월 아이언맨3의 개봉에 맞춰 장난감 무기를 선보였으며, 스파이더맨에 대한 독점권 확장에 따라 디즈니XD 채널에서 새로운 스파이더맨 시리즈를 방영할 계획 2) 디즈니 공주 장난감 : 왕궁 애완동물과 디즈니 공주 레고 디즈니 공주는 2013년에 디즈니 공주의 왕궁 애완동물과 디즈니 공주 레고의 두 가지의 형태의 게임과 장난감을 출시, 왕궁 애완동물 어플리케이션은 출시된 후 7주 동안 백만건 이상의 다운로드 되었으며, 디즈니 무료 다운로드 게임 1위를 기록 현재까지 750,000개가 판매된 왕국 애완동물 장난감을 통해 소비자들에게 디지털 게임을 이용한 전통적 놀이법 을 전수하였고, 게임 어플리케이션은 최소 12개국의 언어로 번역되어 세계적인 디즈니 공주들의 인기를 굳건히 함 향후 왕궁 애완동물 장난감은 새로운 카테고리로 확장될 예정이며, 잠자는 숲속의 공주에서 영감을 얻은 새 디즈니 공주 인형도 선보여질 예정 3) 겨울 왕국 2014년도에 겨울왕국으로 한 해를 뜨겁게 달구었으며 아카데미상을 수상하는 영광을 누린 동시에 가장 수익 높은 애니메이션으로 역사에 기록 20

디즈니의 혁신적 제품은 영화 속 스토리텔링과 OST에서 영감을 얻고 롤플레이, 장난감, 인형 그리고 책 등으로 이어지며 캐릭터 사업을 확장, 소비자 욕구를 충족 나. Mattel / 5위 90억 달러 규모 일반정보 Part 1 캐릭터 시장 이해하기 Website : www.corporate.mattel.com Jessi Dunne ( +1.310.252.2000) GM and SVP, Consumer Products 마텔은 바비(Barbie), 토마스와 친구들(Thomas & Friends), 몬스터 하이(Monster High) 등의 강력한 프로퍼티를 보유하였으며, 전략적인 파트너쉽을 통해 다양한 게임과 장난감 등을 출시 특히 영유아, 쌍둥이(Twin), 성인 등 전 세대를 아우를 수 있는 캐릭터 상품을 출시할 계획 1) 바비 (Barbie) 바비는 의류, 액세서리, 홈데코레이션, 출판 등 45개의 상품 카테고리로 상품화되고 있으며 55주년을 맞아 월마트 에서 생일 축하 이벤트와 함께 인형, 운동 기기, 출판 등의 다양한 상품 출시 및 판매 됨 2) 토마스와 친구들 (Thomas & Friends) 토마스와 친구들 장난감은 전 세계 185개 도시에서 30개의 언어로 출시(NPD 그룹 조사)되었으며, 토마스와 친구들 라이선스는 세계적으로 확장되어 도서, 게임, 의류도 포함해 다양한 상품을 판매하고 있음 미국 내 미취학 아동 장난감 1위를 차지하기도 한 토마스와 친구들은 세계 미취학 아동들을 위해 DVD을 제작 및 판매하며, 영화에서 나왔던 인형들은 모두 상품화 될 수 있는 활용 품목 토마스와 친구들 브랜드는 100개 정도의 장난감, 라이선스 제품을 통해 다양한 체험이 가능 3) 몬스터하이 (Monster High) 메텔의 대표적 브랜드 중 하나인 HIT 엔터테인먼트의 몬스터하이가 지속적으로 성공하며 상승세를 유지 몬스터하이는 최근 세대에게 상징적인 의미가 있는 프로그램으로 화자되고 있으며, 월마트 내에서 즐길 수 있는 몬스터하이 기차를 비롯하여 월마트의 다양한 상품 품목이 개발, 우수한 판매 성과가 나타남 4) 에버에프터하이 (Ever After High) 마텔의 최신작은 애버애프터하이 로 여자아이들에게 운명은 태어날 때부터 정해진 것이 아니라 바꿀 수 있다는 메시지를 주는 에버애프터로얄 과 애버애프터레벨 을 선보임 유행에 민감한 여자아이들을 주 타겟 소비자로 고른 에버애프터하이 브랜드는 엔터테인먼트, 디지털 패션 인형 등 이 상품으로 출시되어 판매 중 21

다. Sanrio, Inc. / 6위 80억 달러 규모 일반정보 Website : www.sanrio.com Janet Hus ( +1.310.896.3262) President and COO Hello Kitty, Chococat, My Melody, Keroppi, Badtz Maru, Little Twin Stars 등의 포트폴리오 보유 2014년 11월 1일은 Hello Kitty의 40번째 생일, Simple Phrase, Small Gift, Big Smile 이라는 사회적인 메세지를 보유한 Hello Kitty는 다양한 에피소드로 구성된 TV 애니메이션 프로그램이나 비디오 게임이나 소설책 등은 없지만 지난 40년간 대중들의 큰 인기를 얻고 있는 오리지널 캐릭터의 대표 사례 산리오에서는 연령과 생활 수준에 관계없이 모든 세대의 고객을 만족시킬 수 있는 상품을 개발하기 위해 노력 Hello Kitty 40주년을 맞이한 산리오는 헬로키티의 활용 범위 확대하기 위해 새로운 파트너쉽 체결과 모든 연령대 를 아우를 수 있는 전략을 제시 (미네톨카, 심슨, MLB 등과 함께 콜라보레이션을 진행) 산리오는 악세사리, 문구 등에서 끝내지 않고 출판, 디지털, 음식 분야로도 성장하고 있으며 어플리케이션과 비디 오 게임 분야를 포함한 새로운 프로그램이 2014년도에 선보일 예정 40살의 헬로키티가 한 세대를 넘어 어머니와 자녀가 함께 사랑할 수 있는 캐릭터가 될 수 있도록 라이선싱 프로그 램 구성하기 위한 노력 중이며 특히 소비자들이 쉽게 접근할 수 있도록 적절한 가격대를 맞추고자 함 산리오의 글로벌 판매 전략은 팝업 숍, 타투숍, 슈퍼마켓 숍 등 각 지역에 판매점을 직접 운영하거나 독점 판매권을 체결해 모든 곳에 있어야 하는 것은 아니지만 우리 고객이 충분히 접근할 수 있는 곳에 있어야 한다. 방향을 유지 하면서도 다양성을 확보할 수 있는 혁신 프로그램을 운영 라. Warner Bros. Consumer Products / 7위 60억 달러 규모 일반정보 Website : www.warnerbros.com Brad Globe / President Karen Mctier / EVP, Domestic Licensing and Worldwide Marketing Jordan Sollitto ( +1.818. 954.7980) EVP, International Licensing 3,700개 이상의 라이선스를 소유한 워너브라더스는 라이센스 파트너들의 도움을 받아고전적인 프로퍼티를 새롭게 개발하고 상품화 슈퍼맨을 영화화하고 마텔과 손을 잡아 장난감을 제작, 레고그룹과 루비 코스튬 회사와도 협력하여 슈퍼맨 상품화 호빗과 고질라 등 영화 출시된 작품을 상품화시켜 월마트와 같은 큰 규모의 마켓에 출시 타켓과 손을 잡고 저스티스 리그를 장난감부터 정원 악세사리까지 20개의 분야에서 상품화를 시키는 것을 성공 22

마. Nickelodeon / 9위 54억 달러 규모 Part 1 일반정보 Website : www.nickelodeon.com Pam Kaufman ( +1.212.846.8000) CMO and President, Consumer Products 다양한 콘텐츠가 다양한 팬을 확보하게 하고 더 많은 파트너십을 통해 더 큰 성공을 이루게 하는 원동력 전 세계적인 팝 컬처(Pop Culture)의 아이콘인 스폰지밥(SpongeBob SquarePants), 닌자거북이, 도라 등의 프로 퍼티를 보유한 세계 최대 키즈 엔터테인먼트 채널 캐릭터 시장 이해하기 1) SpongeBob SquarePants 170개 나라에서 25개 언어로 방송이 된 스펀지밥은 따뜻한 마음과 바보같은 유머로 수백만명의 팬을 확보한 인기 TV 프로그램으로 2세부터 11세에게 가장 인기 있지만, 스펀지밥을 선호하는 전체의 3분의 1은 18세부터 49세까 지의 성인팬일 만큼 어린이부터 성인까지 큰 사랑을 받고 있음 캐릭터 자체는 크게 변화하지 않지만 스토리를 단순하게 한 것이 인기 요인 끊임없이 계속되는 긍정적인 아이콘이 스폰지밥은 2015년 2월 두번째 영화 The SpngeBob Movie: Sponge Out of Water의 개봉을 앞두고 있으며, 2D에서 3D로 변화된 새로운 모습을 선보일 예정 전 세계적인 Pop Culture 아이콘으로 다양한 캐릭터 상품이 개발되었으며 콜라보레이션을 통해 가치를 확대 Nickelodeon과 스펀지밥은 라이선싱 파트너십을 확장하고 있으며, U.S.Postal Service에 교육적인 편지 쓰기 프로그램으로 스폰지밥 메일팬츠를 출시하면서 어린이들이 편지를 보내거나 받을 때 흥미를 느낄 수 있도록 스펀 지밥 우편엽서를 제공 캐릭터와 스타일 가이드가 카테고리나 가격 등의 다양한 범위에서 대중에게 지속적으로 인기를 유지하기 위해서 브랜드를 활성화 하고자 계속해서 캐릭터 디자인이 변화를 주고 있기도 함 Toys R Us와 함께 새로운 상품 개발을 통해 Just Play에 출시할 계획이며, 의류, 장남감, 코스튬, 출판, 아웃 도어 등 전 세계 60여 개의 라이선시를 확보한 가운데 MEGA Bloks, Fisher-Price Imaginxt, Rubie s Costume Company, NKOK, Raskullz, Esquire Footwear, istorytime 등과 파트너십을 완료 2) 닌자 거북이, 도라, 피터래빗 등의 상품화 닌자 거북이는 액션 장난감으로는 세계적 상위 10위안에 손꼽히는 인지도를 확보하고 상품화에 열중 버블쿠피에서 도라 까지 미취학아동들을 위한 상품을 제작하기 위해 준비 중이며 특히 도라와 친구들을 상품화 시켜 미취학 아동을 위한 새로운 시리즈를 출시할 예정 피터래빗은 게임, 퍼즐 등으로도 상품화 시킬 예정으로 피터래빗을 활용하여 영유아를 위한 침구, 장난감들을 제작 판매하며 상위 매출을 기록 23

바. Hasbro / 11위 44억 달러 규모 일반정보 Website : www.hasbro.com Simon Waters ( +1.401. 431.8697) SVP, Global Brand Licensing and Publishing 장난감에서 부터 정원꾸미기 까지 20여개 분야에서 신규 라이선스 제품을 선보일 예정이며 배트맨에 대한 라이선스 제품과 그동안 대중의 사랑을 받은 프로그램 3개에 대하여 다양한 라이선스 상품을 준비 중 트렌스포머, 너프, 모노폴리 등 엔터테인먼트, 디지털 게임 등 여러분야에서 두각을 나타내고 있으며 180개가 넘는 분야에서 라이선스를 소유 1) 트랜스포머 트랜스포머는 도서 출판, 게임, 텔레비전 프로그램 등으로 제작되었으며 이후 유니버설 올란도에 트랜스포머 놀이 기구를 제작하는데에도 성공 락밴드인 린킨파크와 협력하여 트랜스포머 사운드 트랙을 제작하여 액션 장난감과 셔츠 등을 함께 판매 2) 마이리틀포니 마이리틀포니 캐릭터로 여아의 마음을 사로잡고 소비자의 욕구를 충족하는 전략을 펼침과 동시에 글로벌 디지털 콘텐츠를 통해 3년간 꾸준히 성장 할 수 있는 계기를 마련 마이리틀포니는 71개 국가에서 15개의 라이센싱 분야를 소유하고 있으며 전세계적인 팬을 보유 200개가 넘는 라이선스를 소유한 리틀포니는 모든 연령대를 아우를 수 있는 전자 게임, 인형, 역할놀이, 도서, 출판, 악세사리, 음식 등 많은 분야에 진출 3) 제일작은 동물가게 제일작은 동물가게 는 애니메이션 시리즈로 제작되여 130개 도시에 진출 5-9세 여아들을 공략 대상으로 650마리의 장난감 애완견을 제작 사. SABAN BRADNS / 68위 7억 5,000만 달러 규모 일반정보 www.sabanbrands.com Kirk Bloomgarden / SVP, Global Consumer Productions Nina Leong / SVP, Strategic Business Development Gustavo Antonioni ( +1.310.557.5230) / Managing Director 24

핵심 재산인 Power Rangers와 Paul Frank 그리고 Julius Jr. 와 Digimon Fusion 등 두 개의 새로운 애니메이션 시리즈의 지속적인 성공으로 상당한 성장을 달성 Part 1 200여개 이상의 세계적인 라이선시 파트너는 모든 주요 소매업체에서 분포하고 있으며, 글로벌 장난감 라이선시 Bandai와 전략적인 파트너쉽 관계를 유지 1) Power Rangers 캐릭터 시장 이해하기 2013년 2월 Power Rangers의 새로운 시즌인 Power Rangers Megaforce와 함께 데뷔 20주년을 기념 Power Rangers의 글로벌 장난감 라이선시 Bandai와 함께 20주년 시즌에 기반을 둔 새로운 장난감 라인 출시를 위한 파트너쉽을 지속하며 현재 200여개 이상의 라이선시를 통해 국제적으로 모든 소매점과 세계 전역에 판매 Power Rangers 브랜드는 2013년 엄청난 성장을 이룩하며 소년들의 액션 시리즈 1등의 자리와 전 세계 10대 소 년 액션 브랜드로서의 위치를 확고히 함 2) Paul Frank 세계적인 패션과 라이프스타일 브랜드로 인식되는 Paul Frank는 남녀노소를 포함 전 연령대를 아우르는 팬을 보유 예술적이고 기발한 디자인으로 흥미진진한 콜라보레이션과 전략적인 라이선싱 제휴를 통한 상품화 청소년 연예인이자 패셔니스타인 Bella Thorne과 함께 마케팅 캠페인 진행하였으며 Art Supplies Round-UP과 The Dreaming Zebra 재단, P.S. Arts and Blick Art Materials와 함께 협력하며 강력한 친 사회적 관계를 형성 200여개 이상의 전세계적인 라이선시를 통하여 남성과 여성의 모든 연령을 아우르는 의류, 악세서리, 홈데코, 책, 문구 등의 제품을 생산 Bin W(호주), H&M(전세계), Falabella(라틴 아메리카) 및 전세계 120여개의 Paul Frank 독립 매장을 포함한 주요 소매점을 통해 상품 판매 3) Julius Jr. Paul Frank 브랜드를 통한 영감을 얻은 새로운 유치원 시리즈인 Julius Jr.는 일요일 아침 최고 인기 프로그램 4) Digimon Fusion Digimon Fusion은 큰 성공을 거둔 Digimon 6번째 시즌 프로그램으로 미국에서 Nickelodeon을 통하여 2013년 9월 처음 방영되었고, 2014년 전 세계적으로 방송을 시작 아. Nelvana Enterprises / 77위 5억 달러 규모 일반정보 www.nelvana.com Andrew Kerr ( +1.416.479.6283) / Co-Head, Nelvana Enterprises and Nelvana Merchandising Antoine Erligmann ( +33.1.42.71.0828) / Co-Head,Nelvana Enterprises Beyblade, babar and Franklin, Nelvana와 같은 글로벌 브랜드를 보유 25

애니메이션과 라이브 액션, 콘텐츠 개발, 생산, 방송, 판매, 유통, 상품 라이선싱, 디지털 미디어, 예술 자산 개발, 브랜드 관리 및 홍보와 브랜드 마케팅과 같은 상업적인 기회를 최적화하기 위한 전문지식을 보유 Nelvana s library는 전 세계 160 이상의 국가에서 30분 애니메이션 에피소드로 4,000개 이상 제공하고 있으며 소년 액션물로 유치원생들에게 큰 인기 유치원 소년들을 대상으로 하며, 40개의 30분짜리 에피소드는 동화작가이자 Caldecott 상을 수상한 Jon Scieszka의 유명 도서 시리즈를 기반으로 구성한 Trucktown이라는 새로운 애니메이션의 출시와 함께 매출의 성장이 예상 자. American Greetings Properties / 80위 4억 2,500만 달러 규모 일반정보 www.agpbrands.com Carla Silva ( +1.212.386.7355) SVP, Global Licensing Strawberry Shortcake는 전 세계에 600개 이상의 라이선스 파트너들을 보유하고 있으며, 2013년 Netflix와 전략 적인 파트너쉽을 체결하며 세계 주요 시장에서 콘텐츠를 방송할 수 있는 기회를 확보 2014년 브라질에서만 50개 이상의 라이선시 확보하였고, 출판 프로그램은 30개 이상의 글로벌 파트너사와 진행하고 있으며, 특히 TV 시리즈인 Berry Bitty Adventures가 전 세계적으로 100개 이상의 시장에서 방송 1) Care Bears 30년 간 인기를 유지하는 사랑스러운 곰 캐릭터로 미국의 Walmart, Kmart, Target, Toys R Us, Barnes and Noble, 및 주요 소매 채널을 통해 판매되고 있으며, 홍콩의 Bunny King, 타이완의 b+ab Limited, Giordano, DTRs 등과 의류 상품의 콜라보레이션도 진행 미국의 Fetch는 PetSmarrt에 Care Bears dog 엑세서리를 확대하여 제품을 선보이임과 동시에 2014년에는 애완동물 의류와 고양이 장난감으로 출시 상품을 확대 2) Strawberry Shortcake 2013년 3년 연속 중국 KFC와 프로모션 파트너십을 체결하였으며, Walmart 에서는 DVD, 의류, 건강, 뷰티, 출판 분야 의 다양한 제품을 출시되었고, Burger King의 Care Bears themed 프리미엄 어린이 메뉴를 성공적으로 판매하며 세계 주요 기업들과의 파트너십 확보 영국의 10대와 20대들을 대상으로 80년대 복고 트렌드를 선보이며 Somerbond는 전국의 모든 주요 소매 유통업체에 잠옷과 실내복을 판매 26

경쟁력 있는 캐릭터가 해외진출의 핵심 27 Part 2 - Point 3 -?

Point 3 - 어떤 캐릭터가 경쟁력이 갖는가? 3-1. 글로벌 캐릭터의 경쟁력 가. 스토리와 캐릭터 - 디즈니 사례를 중심으로 누구나 공감할 수 있는 스토리, 전 세계인들에게 다가갈 수 있는 보편적인 캐릭터를 위한 요소 확인 1) 스토리 스토리가 검증된 오래된 작품들은 저작권에 관련된 문제로부터 자유로운 편이며, 제작된 지 오래된 기존 창작물을 사용하면서 검증된 스토리 확보, 스토리 창작 비용 및 저작권 문제 해결로 제작비 감소 11 특징 신화 전설 민담 내용 디즈니사가 신화를 차용하여 만든 영상의 대표 사례는 애니메이션 <헤라클레스> 헤라클레스가 제우스의 아들이고 엄청난 힘을 가진다는 것에서는 그리스 신화의 내용과 일치 그러나 가족이 모두 즐기는 디즈니 애니메이션의 특성을 반영 헤라클레스는 제우스와 헤라의 자식으로 태어나며, 헤라클레스는 죽음의 신 하데스에 의해 반신 반인간이 되어 인간세계로 보내지며, 진정한 신 이 되어 올림푸스에 돌아가기 위해서 훈련과 모험을 하는 인물 표현 아메리카 인디언 추장의 딸이었던 포카혼타스라는 인물을 모델로 한 작품 <포카혼타스> 약 400년 전에 버지니아 주에 거주했던 인디언 포와탄 추장의 딸인 포카혼타스, 영국인에 의해 납치되었고 백인과 결혼하여 영국에서 살았던 여성으로 존 스미스의 자서전에 기록 독일 그림 형제의 어린이와 가정을 위한 옛날이야기 에 실려있는 민담을 바탕으로 만든 <백설공주> 샤를 페로가 만든 어미 거위 이야기 에 실린 상드리용 을 원작으로 만들어진 애니메이션 <신데렐라> 어미 거위 이야기 는 유럽에 널리 퍼져있던 민담 모음집으로 빨간 모자, 잠자는 숲 속의 미녀 등이 수록 [표 09] 디즈니 스토리의 특징 (손지수, 월트디즈니 애니메이션과 특징) 스토리 분석을 위한 점검 요소 12 어떤 테마가 중심이 되는가? 교육적인 소재 혹은 친환경 소재인가? 어떤 세계관이 설정되어 있는가? 다양한 사회적 이슈가 접목되어 있는가? 어떤 방식으로 전개해 나가는가? 지역적인 소재인가? 세계인이 공감하는 소재인가? [ ] 2 11 20세기 이후 쓰여진 작품들은 허가를 받고 사용 12 KOCCA, 2011, 라이센싱에 대한 기초 이해와 실무 28

2) 세계관 오랜 기간 동안 독자들 사이에 검증 받은 스토리에 의존하여 만든 작품은 공감대 형성으로 실패할 확률이 낮으며, 많은 국가의 이야기를 차용하기 때문에, 다양한 공간과 소재의 활용이 가능 특징 모험과 구출 가족 보수적인 성역할 내용 모험 플롯에서는 어린이 주인공을 등장시켜, 여러 가지 모험과 난관을 극복해서 성공하는 스토리로 구성, 어린이들에게 지혜와 용기를 심어줌 모험 플롯을 사용한 대표적인 예로는 <피노키오>, <이상한 나라의 앨리스>, <피터팬> 어린이가 극장에 가려면 어른도 함께 볼 수 있는 영화를 만들어야 한다 <덤보>, <백설공주>와 같은 고전적인 애니메이션 리메이크하고 적절한 액션, 개그를 추가하고 춤과 노래와 같은 뮤지컬 요소를 가미시켜 온 가족이 즐길 수 있는 애니메이션, 뮤지컬 제작 디즈니 캐릭터/애니메이션의 주 소비 대상은 아동으로 스토리의 결말은 권선징악, 해피 엔딩 을 추구 디즈니사가 자체적으로 잔인성과 부정적인 항목을 검열 디즈니 애니메이션에서 여성은 아름다운 소녀 또는 사악한 여성, 두 가지 모습으로 표현 공주는 나약하고 다른 사람의 도움을 필요로 하는 모습으로 그려지고, 마녀는 독자적이고 악으로 표현 전통적으로 디즈니 애니메이션에서 지향하는 여성상은 가부장적 의식을 바탕으로 하는 순종적인 여성상 <신데렐라>, <백설공주>, <인어공주>, <미녀와 야수> 등과 같은 작품에서 디즈니식 여성관 표현 디즈니 애니메이션에서 나타난 여성에게 가장 중요한 것은 사랑이며, 우연히 만난 신분 높은 남자에 의해 신분이 상승 Part 2 캐릭터 경쟁력 확인하기 [표 10] 디즈니 세계관의 특징 (손지수, 월트디즈니 애니메이션과 특징) 3) 캐릭터 세계인들의 사랑을 받는 디즈니의 캐릭터와 애니메이션, 1928년부터 1938년 사이에 미키 마우스, 도널드 덕, 구피가 등장하였으며, 백설공주, 신데렐라 등 디즈니 프린세스부터 2013년 겨울 왕국의 엘사까지 수많은 캐릭터가 어린이부터 성인에 이르기까지 남녀노소의 사랑을 받으며 성장 특징 동물의 의인화 선과악 내용 어린이들에게 교훈의 의미를 제공하기 위해서 어린이들이 친숙하게 느끼는 동물이 이야기에 등장 동물을 주인공의 조력자로 등장시킴으로써 재미 뿐만 아니라 스토리 또한 풍부하게 만들어 주는 효과 발생 동물이 주인공이거나 원작 인물을 동물로 변형시키는 애니메이션을 제작, 동물이 주인공인 애니메이션으로 <덤보>, <밤비>, <101마리 강아지>, <아기곰 푸> 등이 대표적인 사례 <로빈훗>과 같은 경우에는 영리한 로빈훗은 여우로, 리처드 왕과 존 왕자는 동물의 왕인 사자로, 간사한 히스경은 뱀으로 등장시키는 등 동물의 특성을 이용하여 등장인물의 성격을 부각 <라이온 킹>과 같은 경우는 셰익스피어의 작품 햄릿 의 인물들이 동물로 대체된 경우 구출 플롯에서는 납치-추적-구출의 순서가 있고, 구별이 확실한 선과 악의 캐릭터가 등장 보통 공주가 불운한 자 에 해당되고, 마녀 혹은 악당이 위협하는 자, 왕자 또는 기사가 구출자 에 해당 해피 엔드 추구, 그러나 때로는 현실감 없는 환상의 세계만을 보여준다는 비판의 대상이 되기도 함 동화 인어공주 에서 인어공주와 왕자의 사랑은 행복한 결실을 맺지 못하고 인어공주는 결국 물거품이 되는 비극이지만, 애니메이션에서는 인어공주는 왕자와 결혼하면서 해피 엔딩 <노틀담의 꼽추>에서 콰지모도와 에스메랄다는 비극적 죽음을 맞이하는 원작과 다르게 해피 엔딩 [표 11] 디즈니 캐릭터의 특징 29

캐릭터 분석을 위한 점검 요소 동질성을 느끼는 사람 캐릭터인가? 친근한 귀여운 동물 캐릭터인가? 사실적인 외형에 가까운가? 이상적인 형태인가? 13 캐릭터는 어떠한 행동을 하는가? 개성과 특징을 갖고 있는가? 범용성과 친숙성은 어떤가? 나. 소비자 분석 - 니켈로디언(Nickelodeon)과 LINE 캐릭터 [ ] 소비자의 성향과 의견을 반영한 애니메이션, 캐릭터의 개발은 소비자의 호감을 얻을 수 있음 1) 니켈로디언 (Nickelodeon) 니켈로디언(Nickelodeon, 줄여서 닉(Nick)이라고도 부름)은 워너 아멕스사의 자회사인 WASEC가 1979년에 설립한 어린이, 청소년 대상 프로그램의 전문 케이블 네트워크로 현재 비아콤 산하의 MTV 네트웍스에 소속이며 166개국을 통해 2억 910만 가구에 방송되고 있는 세계 최대 규모의 키즈 엔터테인먼트 채널 가장 대표적인 어린이 채널은 Nickelodeon(저트녁방송은 Nick at Night로 채널명칭이 바뀜)으로 미국 전체 어린이 25% 정도가 시간대에 구별 없이 Nickelodeon을 시청 방송편성이 주 야로 이분화, 예를 들면 13시간에 해 당하는 오전, 오후(dayparts)에는 어린이를 위한 프로그램을 제공하지만, 저녁방송시간에는 온 가족 중심의 'family Hours'로 변경 90s nickelodeon cartoon 전에는 어린이을 위한 프로그램을 전문적으로 방영하는 채널이 거의 전무 하다시피 하였 기 때문에 처음 등장했을 때부터 어린이들에게 큰 인기 주 소비 대상인 어린이, 학부모를 대상으로 하는 시청자 선호도 조사를 중요 시하는 니켈로디언의 소비자 분석 어린이가 프로그램 어느 장면에서 웃고 반면에 어디서 외면하는지 알아보는 것 선호도 결과를 반영하여 프로그램 제작 마케팅 전략 등에 적극 반영 8세부터 68세까지의 연령층을 대상으로 연구한 결과 스토리의 단순함이 성공의 열쇠 SpongeBob SquarePants의 소셜 미디어를 통한 소통 스펀지밥의 팬들은 SpongeBob Moves In 앱 출시된 앱은 12주 동안 itunes 차트에서 1위를 기록 스펀지밥의 페이스북은 5천8백명의 팬 보유 트위터는 팬들이 좋아하는 캐릭터와 상호관계할 수 있는 또다른 플랫폼을 구성하여 스펀지밥과 조수 Patrick은 규칙적으로 트윗을 업데이트하며 150만명의 팔로워들에게 Bikini Bottom에서 일어나는 일들을 전하고 있음 13 KOCCA, 2011, 라이센싱에 대한 기초 이해와 실무 30

스펀지밥의 The Ice Race Cometh:A Twitter-Tale 의 스토리라인을 완성하는데 트위터를 활용 2) LINE 캐릭터 현지화 전략 도출을 위한 FGI(Focus Group Interview) 를 실시 오토바이 이용률이 높은 태국의 특징을 반영해 오토바이를 타는 스티커를 제공 인도네시아의 가장 큰 명절인 라마단 기간에 라마단 스티커를 제작해 배포한다던가, 오랑우탄 살리기 위한 스티커 제작과 모금 활동을 진행하며 국민적인 호감을 얻기도 함 남미에서는 근육맨 캐릭터를 반영 다. 캐릭터 유형별 사례 Hello Kitty, 리락쿠마 와 같이 캐릭터 그 자체로 사랑 받으며 성장한 경우도 있지만 대부분은 애니메이션, TV 방송 프로 그램, 게임에 등장하는 캐릭터가 마케팅의 일환으로 다양한 라이선싱 프로그램을 통해 활용 1) 애니메이션 기반의 캐릭터 - Peppa Pig Part 2 캐릭터 경쟁력 확인하기 구분 개요 스토리 및 캐릭터 캐릭터 비즈니스 내용 2004년 5월 31일 첫 방송된 프리스쿨 대상 애니메이션 텔레비젼 시리즈, E1 Kids를 대상으로 하며 총 네번의 시리즈가 180여개 지역에서 방영 영국의 Channel 5 와 Nick Jr., 미국의 Nickelodeon/Nick Jr, 호주의 ABC 4, 브라질을 포함하여 남미 의 Discovery Kids에서 방송되었으며, 각 에피소드는 최대 5분 분량으로 제작 의인화된 여성 돼지인 Peppa의 주변에서 발생하는 이야기 다양한 포유류(돼지, 토끼 등)로 구성된 Peppa 가족과 친구 캐릭터 등장 Peppa의 친구들은 모두 나이가 같으며, 페파의 남동생인 George와 남동생의 친구들도 같은 연령대 매일 참여하는 그룹 놀이나, 수영, 할아버지와 할머니, 사촌의 방문, 운동장이나 자전거를 타면서 놀이하기 등의 매일의 일상을 에피소드로 구성 캐릭터에는 일반 가정에서 입는 옷, 타고 다니는 차, 주변에서 볼 수 있는 동물들의 특징을 반영 Peppa와 가족들은 영어로 대화를 하는 중 돼지들 특유의 콧소리를 내며, 토끼 가족은 당근을 먹으며 갉아 먹는 소리를 내는 등의 각각의 동물의 특징을 반영 Peppa 애니메이션을 기반으로 게임과 다양한 상품들, 장난감, 인형 등으로 상품화 [표 12] Peppa Pig 의 특징 DVD 장난감 테마파크 TV 방송 라이브 이벤트 기타 상품 [그림 18] Peppa Pig 의 상품화 31

2) 게임 기반의 캐릭터 - Angry Birds 구분 개요 스토리 및 캐릭터 캐릭터 비즈니스 내용 중독성 강한 단순게임으로 코믹하고 독특한 사운드 및 캐릭터 디자인 표현 할로윈, 크리스마스 등 기념일을 맞이해 스페셜 버전을 출시함으로써 기본 버전을 구매한 소비자들의 재구매를 창출하며, 스페셜 버전은 캐릭터에게 시즌에 맞춘 특별한 디자인을 추가하고 게임 맵도 다채롭 게 구성함으로써 소비자들에게 큰 호응 Angry Birds의 인기는 모바일 게임시장을 넘어 인형, 의류 등 다양한 상품시장으로 확대 Angry Birds 게임 마니아층은 물론 일반인들도 귀여운 캐릭터 디자인에 큰 관심 Angry Birds의 꾸준한 인기를 발판으로 삼아 교육, 영화, TV 게임 등 보다 폭넓은 분야로 진출할 계획 [표 13] Angry Birds 의 특징 3) 오리지널 캐릭터 - Uglydolls 구분 내용 개요 스토리 및 캐릭터 캐릭터 비즈니스 못생겼지만 귀여운 장난감 인형 커다란 얼굴과 짧은 팔다리에 못생김과 귀여움이 동시에 묻어나는 Uglydolls 인형과 장난감 어설프며 결함 을 지니고 있는 Uglydolls 인형의 모습에서 자신과 친구들의 모습을 발견할 수 있는 친근 감이 인기 요인 미국, 캐나다, 일본, 유럽 등 20개 나라에서 인기 다양한 연령층을 상대로 제작된 25개의 캐릭터는 전 세계 FAO Schawarz, Newbury Comics 등을 포함 2,500개 상점에서 판매 [표 14] Uglydolls 의 특징 [그림 19] Uglydolls (출처 : google.com) 32

미국, 브라질, 영국, 프랑스, 일본, 중국, 태국의 대표 캐릭터 사례 캐릭터 설명 : 1928 11 18 :,,, : : Disney 2003 20 2023 Part 2 Monica 1963 50, 캐릭터 경쟁력 확인하기 1946 Rev.W.Awdry Christoper 1979 Britt Allcroft Thomas the Tank Engine and Friends Thomas and Friends Ringo Starr,,,,, ANPANMAN 1968 Takashi Yanase 2006 50,,, TV ( 广 东 原 创 动 力 文 化 传 播 有 限 公 司 ) 2005 6, 50 ( 电 视 台 ) ( 国 家 广 电 总 局 ) " 1 ( 优 秀 国 产 动 画 片 一 等 奖 ) : 5 :, : 350,000 Cartoon Mahasanook, 2002 IMAX 3 3D (Banlue Group ) 2008 & & [표 15] 국가별 대표 캐릭터 사례 33

3-2. 해외진출 캐릭터의 경쟁력 2000년대 초반 캐릭터 사업자들의 해외진출이 본격화 2001년 업체들이 LIMA Show에 참가하기 시작한 이래 2002년 부터는 한국콘텐츠 진흥원이 독립 부스 운영하며 국내 업체들의 해외진출을 지원, 꾸준한 성과 달성 동남아시아, 중국의 경우 한류 의 열풍으로 한국 캐릭터 제품의 인기가 상승 추세, 그러나 불법 복제품의 유통 문제 로 사업자들이 시장 진입을 주저하는 상황이며 아직 해외 진출을 통한 성과는 미미 가. 뽀로로 소재) 북극 마을에 사는 [뽀로로]라는 작은 팽귄과 동물 친구들의 모험과 우정 이야기 대상) 2~7세 대상으로 한 TV 시리즈 애니메이션 뽀로로의 주요 성과 14 브랜드가치는 2010년 기준 3,893억원 캐릭터 산업 라이선스는 2002년 5개사에서 2012년 146개사로 확대 2003년 20개였던 캐릭터 산업 품목은 2012년 2,230개로 100배 넘게 증가 연간 로열티 150억원 캐릭터 상품 연간 매출 6,500억원 규모 1) 해외 진출 성과 연간 로열티 150억, 브랜드 가치 3,893억, 세계 120개국 이상 수출 2004년부터 2010년까지 7년간 뽀로로는 총 110개국에 수출되어 약 430만 불의 수출 성과 달성하였으며, 이는 일본 Hello Kitty 가 지난 40년간 이뤄낸 성과와 유사하다고 평가 프랑스, 영국 등의 유럽은 물론 멕시코, 칠레 등의 남미 그리고 인도, 중국, 대만 등의 아시아권까지 약 120여 개국 수출 프랑스 최대 지상파 채널인 TF1에서 평균 시청률 47%로 동 시간대 시청률 1위를 차지 최근 중국 법인을 통한 중국진출을 통해 새로운 수익원을 발굴하고 부가가치를 창출하고 있는 뽀로로 110 (단위:만 달러) 80 60 50 50 40 40 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 [그림 20] 04년~ 10년 뽀로로 수출액 (출처: 문화체육관광부 문화콘텐츠산 14 출처: 서울산업통상진흥원(SBA), 2012 34

2) 성공 요인 해외 시장을 겨냥한 세계관과 캐릭터 : 기획과 제작 단계에서 이미 내수시장을 넘어 해외시장 진출 언어/ 문화에 영향을 받지 않고 호감도를 높일 수 있도록 개발 뽀로로가 특정 종교 혹은 특정 국적을 선호하는 것을 배제 하였으며, 만국 공통으로 활용가능한 동물 캐릭터를 위주로 개발하고, 동물 본래의 색은 유지하면서도 원색 계열색을 주로 사용 철저한 사전조사와 협의를 통해 어린이들이 호감을 느끼는 캐릭터와 스토리로 경쟁력을 확보 Part 2 구분 Concept Character Design Story & Dialogue Technology 내용 2세~6세 사이의 아이들이 좋아하고 아이들에게도 좋은 유아용 애니메이션을 목표로 기획, 개발 쉽고, 친근하고, 느린 과 긍정적이고, 비폭력적이고, 창의적인 캐릭터로 컨셉을 잡고 2~5세 대상 유아용 애니메이션 시장에 철저한 맞춤형 콘텐츠 제공하기 위해 개발 아이들이 자신과 닮았다고 느낄 수 있는 캐릭터를 설정하고 2등신 비례하는 디자인 아이들이 행동을 이해하기 쉬운 펭귄, 공룡과 같은 동물 캐릭터를 아이들의 신체 비율과 비슷한 2등신 으로 제작하면서 유아들과 공감대를 형성 아이들의 눈높이를 고려한 이야기와 5분 분량의 에피소드를 구성 이해하기 쉬운 대사와 10% 느린 템포로 진행하하고, 유아가 집중력을 발휘할 수 있는 시간이 기껏해야 7분이라는 연구 결과를 적극 반영하여 분량을 5분으로 제작 간결한 시각효과, 따뜻한 CGI 기술 구현 서로 대화를 할 때도 앞을 보고 이야기하는 형태가 시청자를 보고 말을 하고 행동하며, 때로는 앞으로 달려 오고 넘어지는 듯이 보여 자기중심성, 자기애가 강한 유아들이 강한 정서적 유대와 친밀감을 형성 캐릭터 경쟁력 확인하기 [표 16] 뽀로로의 캐릭터 개발 요소 (출처: 세계 110국 서비스 [뽀로로]의 브랜드 가치 창조 전략, 오콘, 김일호) [그림 21] 뽀로로 캐릭터 디자인 과정 (출처: 세계 110국 서비스 [뽀로로]의 브랜드 가치 창조 전략, 오콘, 김일호) 35

뽀로로의 해외진출 성공 요인 구분 Input (resource / Infra) Contents Biz Process 기획/개발 제작 상품화 및 OSMU Output 내부 요인 사업자 (주체) 기획 & 매니지먼트 자본 (파이낸싱) 인력 기술 및 R&D 권리 (Right, 라이선스) 광고회사에서 애니메이션 비즈니스 노하우를 축적하고 아이코닉스를 설립 시장세분화 및 타깃팅 전략 : 유아용 에듀테인먼트 애 니메이션 틈새시장 기획 타깃의 관점을 반영한 시나 리오 기획(유아의 이해력, 정서, 웃음 포인트 등 조사) 아이코닉스 설립 자본금은 대표이사가 확보 최종일 대표와 함께 광고 회사에서 애니메이션 비즈 니스를 경험한 아이코닉스 지원들 글로벌 콘텐츠 개발을 위한 사전 마케팅 조사(유아용 팽귄 캐릭터 존재여부, 뽀 로로의 영문 이름에 대한 세계인의 언어문화 등 조 사) 가치사슬 각 주체 공동제작 (아이코닉스, 오콘, EBS, SK 브로드밴드, SkyLife 투자조합 등) 기획책임자의 제작과정 장 악력 확보(실제 제작작업 을 담당한 오콘과의 원활한 커뮤니케이션 확보 : 기획 자가 콘티도 작성) 제품전략 차원에서 유아와 부모의 니즈를 색상, 캐릭 터디자인, 내용 등에 섬세 하게 반영 공동제작사들의 투자 오콘 인력이 실제 제작작업 을 담당, 아이코닉스는 제 작을 관리 제품전략 차원에서 3D 기술 활용(차가운 느낌이 없고 자유롭고 풍부한 표현 이 조화된 애니메이션 구 현) 아이코닉스엔터테인먼트 와 공동제작사(투자비율 기반으로 수익배분) 세계적 파트너들에 대한 판매(디즈니 아시아에 국내 사상 첫 직배) 촉진전략 측면에서 지속적 인 속편 제작 및 방송(새로 운 캐릭터를 계속적으로 창조) 유통전략 측면에서 국제 견본시를 해외 인지도 증가 와 진출 통로로 활용 (티핑 포인트로 작용) 디즈니 아시아를 비롯한 해외 방송사에 대한 판권 판매/라이선싱 수익 오콘 및 공동제작사 인력 활발한 OSMU로 고객접점 확대(다양한 파생상품 창 출로 생명력 확산) 엄격한 라이선싱 제품전략 유아들에게 유익한 상품에 만 라이선싱 콘텐츠 상품 뮤지컬, 체험전, 게임, 문구류 캐 릭터 상품 등 총 1,000여 종 창출 진출국가 2004년에는 프랑 스의 최대방송사인 TF1과 계약 체결, 이후 110개국 이 상에서 방영 진출형태 기본적으로 해외 직접 진출보다는 현지 기업 또는 글로벌 사업자와의 협력이나 라이선싱 을 지향 중국의 경우 저작 권 침해에 대비하 여 전문 브랜드숍 개설 성과 소매매출 170억원 (2009년) 로열티수익 135억 (2009년) 파트너 기업 600 개 외부 요인 정부 지원사업 소비문화 파일럿 제작지원 선정 ( 02) 스타프로젝트 선정 ( 04) 기존 유아용 에듀테인먼트 애니메이션은 지나치게 교육적이어서 유아들의 공감대 창 출 실패 [표 17] 뽀로로 해외진출 성공 요인 (출처: 한국콘텐츠진흥원, 2012 캐릭터 산업 백서) 36

3) 캐릭터 상품화 국내 대표 캐릭터 성공사례 - One Source Multi Use로 영향력 강화 2003년 이후 비디오, 출판, 완구 등 다양한 분야로 사업영역을 성공적으로 확장, TV 애니메이션을 중심으로 인지 도와 호감도를 높이던 뽀로로는 출판, 완구, 교육, 뮤지컬 등으로 영역을 확대하면서 그 영향력을 더욱 강화 뮤지컬, 게임, 통장, 우표 등 콘텐츠산업은 물론이고 이종 산업으로 OSMU 영역을 넓힌 국내를 대표하는 캐릭터 성공사례 뮤지컬 뽀로로와 비밀의 방 은 무려 56만 명 이상 관람, 뽀로로의 대모험 의 뮤지컬 버전도 인기 2011년부터는 기념우표를 시작으로 캐릭터 테마파크를 개장 뽀로로는 캐릭터 라이선스를 다양하게 적용해 식음료, 팬시와 패션, 교재와 문구, 학습용 게임 등으로 상품 개발의 범위를 다양화하고 뽀로로 TV 시리즈, 뮤지컬, 완구에서 보험까지 총 1,500 종 이상의 상품을 구성 2013년 중국 진출을 본격화하면서 다양한 영역에서 뽀로로 상품화 진행 뽀로로의 해외판권을 보유한 아이코닉스는 2012년 중국 베이징에 법인을 설립, 2013년 초 중국 인터넷 메이저 동영상 채널인 소후( 搜 狐 ), 유쿠( 优 酷 ), 투더우( 土 豆 ), 아이치이( 爱 奇 艺 ), 텅쉰( 騰 訊 ), 화수( 華 數數 )TV, PPTV, 러TV 등을 통해 방영 2014년 7월 현재 전체 미디어를 합산한 결과 7억뷰 이상을 돌파하며 중국 내 뽀로로의 열풍에 대한 기대 상승 끊임 없이 반복해서 시청하는 매체인 아동용 애니메이션의 특성 상 세계적으로 작품성, 대중성을 인정받고 인지도를 높이면 성공 가능성 확보 15 Part 2 캐릭터 경쟁력 확인하기 449,661,953 (단위:건수) 127,450,408 75,130,078 64,673,500 아이치이 요쿠 소호 텅쉰채널 [그림 22] 중국 인터넷 동영상 채널의 뽀로로 이용 현황 (출처: 한국콘텐츠진흥원, 2014) 뽀로로 1호 테마파크는 베이징시 아이친하이( 爱 琴 海 )쇼핑몰 개장하였으며 테마파크는 중국의 유유탕( 悠 游 堂 ) 투자발전회사와 합작을 통해 개장, 테마파크는 입장권 수익과 매장수익으로 운영 아이코닉스는 테마파크 전체 매출액의 10%를 로열티로 확보 베이징점을 시작으로 중국 2호점인 충칭( 重 慶 )점을 오픈할 계획이며 이후 상하이( 上 海 ), 광저우( 廣 州 ), 선전( 深 圳 ), 톈진( 天 津 ) 등 중국 내 대도시로 뽀로로파크 사업을 지속적으로 확대할 방침 2016년 뽀로로파크 매출액이 1000억원 예상되며 이에 따라 로열티 수입은 100억원 이상으로 추정 [그림 23] 중국 베이징 뽀로로 캐릭터 매장 (출처: 아주뉴스, 조용성, 2014. 07.27) 15 2014, 37

아이코닉스는 중국업체들과 합작계약을 맺고 뽀로로 인형과 뽀로로 완구를 현지생산 중국에 진출한 한국기업들의 제품을 상대로 캐릭터 비즈니스 라이선스 계약 체결 식음료 부문 : 팔도, 정식품, 진주햄, 씨알푸드 등 [ ] 20 800 287 2014 23 2014 10 1,700 132% 590 57% :, (단위:US $) 36,000 4 270,000 7 710,000 2,000,000 2009 2010 2011 2012 2013 2014.10 생활용품 부문 : KM제약(치약,칫솔), 깨끗한나라(기저귀, 티슈), 청청인터내셔날(세탁비누,세탁세제, 손세정 제), 파크론(매트), SK상사(식기류), 요베베(침구), 윙하우스(가방) 등 인터파크 : 중국내 유아, 아동 대상 뮤지컬 공연사업 부문에 동반진출 2,890,000 5,900,000 15 20 20 23 [그림 24] 팔도 뽀로로 음료 해외 수출 현황 (매출액 및 진출 국가) (출처:시사위크, 이미르, 2014.11.7 [원출처:팔도]) 38

나. 시계마을 티키톡 (소재) 유아들이 시간을 소재로 한 에피소드들을 통해 자연스럽게 시간에 대한 개념을 이해할 수 있도록 도와주며, 유아들의 협동심, 책임감, 문제해결능력 등 올바른 사회성 형성을 위한 에피소드 구성 (대상) 유아 대상 TV 시리즈 애니메이션 1) 해외 진출 성과 전 세계 200개국 판권 계약, 미국 최고 어린이 채널 니켈로디언 방영 미국 니켈로디언, 영국 닉 주니어, 캐나다 디즈니 채널 시청률 1위 등 국내 유아용 애니메이션으로 새로운 기록을 경신 한국 애니메이션 최초로 미국 채널 니켈로디언에서 '스폰지밥', '도라도라' 사이 황금 시간대에 방송 니켈로디언 방영 계약을 시작으로 170여 개국에 수출 성과 영국 닉주니어 채널 : 4~6세 대상으로 7.64% 시청률 2005년부터 동시간대 방영된 모든 프로그램 중 가장 높은 시청률 영국 밀크셰이크, 프랑스 FRANCE5, 노르웨이 NRK SUPER, 호주 닉 주니어 등 지난해 전 세계 11개 방송사에 추가 방영되는 등 높은 인기를 과시 퍼니플럭스(대표: 정길훈)에서 제작하고 EBS에서 방영 중인 TV시리즈 애니메이션 시계마을 티키톡(Tickety toc)은 세계적인 미디어 그룹 조디악(Zodiak)과 공동 투자 및 제작을 통해 가치를 전 세계적으로 인정받은 작품 조디악(Zodiak)은 20여 개국에 45개 프로덕션 컴퍼니를 가진 미디어 그룹으로 전 세계 메이저 방송사 및 국영 방송국과 네트워크를 구축한 TV영상 콘텐츠 제작 및 배급, 유통 기업 퍼니플럭스라는 역량 있는 제작사와 조디악이라는 전 세계적인 유통망을 가진 배급사의 만남으로 인한 시너지 효과로 지금까지 이뤄진 해외 공동 제작 사례 중에서 가장 모범적인 롤 모델 2) 성공 요인 Part 2 캐릭터 경쟁력 확인하기 컨텐츠의 힘 좋은 컨셉의 선택 시계 속 세상에서 일어나는 나무인형 친구들의 이야기를 통해 재미와 교육적인 내용을 전달 나무를 소재로 한 완구에 대한 엄마들의 뜨거운 관심 나무를 활용한 애니메이션의 가능성을 확인 시계마을 티키톡 리플렛만 들고 뉴욕에서 열린 키즈스크린 서밋(Kidscreen Summit)에 참가 나무를 활용한 완구와 3D 애니메이션은 상업적인 가능성을 제시 및 확인 해외 진출을 꿈꾸는 많은 회사들과 작가들을 위한 모범답안 2008년 한국콘텐츠진흥원의 글로벌 애니메이션 프로젝트로 선정 조디악 미디어 그룹과 연결이 되며 프랑스 깐느에서 열린 MIPCOM에서 공동제작 및 투자에 합의 39

조디악은 밥 더빌더, 토마스와 친구들, 텔레토비 등 유아물 제작에 많은 노하우와 인력을 가지고 있는 회사로 영국 의 유명 시나리오 작가들이 시계마을 티키톡에 참여 탄탄한 시나리오를 바탕으로 퍼니플럭스의 연출력과 3D기술력이 합쳐져 1년 8개월이라는 짧은 기간 동안 10분 분량의 52편의 애니메이션이 탄생 해외 공동 제작 시 불균형한 수익배분이라든가 불안정한 파트너쉽 등이 실패의 요인인 반면, 시계마을 티키톡은 좋은 파트너를 만난 것이 성공 요인 조디악은 콘텐츠를 글로벌한 시장으로 확장할 수 있는 큰 장점을 보유 영국의 미디어 그룹으로 다소 폐쇄적이지만 가장 큰 시장인 미국으로 진출할 수 있는 교두보 역할을 수행 캐릭터 라이선싱 사업에 경험과 노하우 그리고 많은 협력 회사를 기반으로 퍼니플럭스가 갖지 못한 부분을 보완해주면 서 든든한 협력관계를 유지 가능 시즌2는 미국과 영국에서 따로 더빙을 진행하고, 유아 커리큘럼 전문가의 검수를 거치며 준비를 진행 3) 캐릭터 상품화 글로벌 성공의 척도 - 라이선싱 비즈니스 활발 2013년 영국에서 '티키톡' 완구 처음 출시한 가운데 이후 미국과 캐나다에서도 완구를 출시하며 캐릭터 상품 시장 진출 북미에서는 마스터 토이 에이전시인 저스트 플레이사와 계약 체결 미국 출판사 스콜래스틱과 손잡고 스토리북, 양장본, 스토리를 기반으로 한 스티커북 등 기존 출판 상품을 비롯 장식품, e북 등도 차례로 제작될 예정 유럽은 비비드 이메지네이션사와 함께 라이선싱 계약을 체결했으며, 의류, 인테리어, 게임 등 다양한 분야에서 캐릭터 를 이용한 라이선싱이 전개 뮤지컬, 테마파크 등 다양한 부가 사업 전개 16 애니메이션 공개 1년 만에 MD(머천다이징) 상품만 130여종 충남 천안에 국내 실내형 테마파크 중 가장 큰 규모의 티키톡랜드'를 오픈 시계마을 티키톡 영어동화책 출간 : 교육전문기업 에듀박스가 새롭게 시계마을 티키톡 영어동화 전집을 출간 16,?,, 2013.05 40

칠레 다. 뿌까 (소재) 말괄량이 뿌까(PUCCA)와 가루(GARU)의 사랑 이야기 (대상) 13~28세 여성 1) 해외 진출 성과 유럽, 중동, 중남미, 중국 등 전 세계 약 120개국 진출 2009년에는 워너브라더스와 미주 지역 마스터 라이선싱(Master Licensing) 계약을 맺고 미국을 비롯 유럽, 아프리카, 남미, 중국 등에서 뿌까 캐릭터 상품의 마케팅 및 판매를 위탁 월트디즈니, 워너브라더스 등 세계적인 기업과 계약 교섭할 때도 대등한 계약을 체결 Part 2 캐릭터 경쟁력 확인하기 [ ],........ ( :, 2011, ) 라이센싱 계약을 체결 시, 충분한 가격을 제시하고 엄격한 품질 관리까지 요구 남미지역에서 실시한 캐릭터 선호도 설문조사에서 Hello Kitty 보다 높은 순위 차지 (2011년 기준) 24 22 16 17 11 7 10 9 12 3 다국적 프랑스 이태리 스페인 기타 유럽&중동 브라질 멕시코 기타 중미 중국/동남아시아 [그림 25] 전 세계 뿌까 라이센시 현황 (출처:부즈클럽) 41

유럽, 중동, 중남미, 중국 등 전 세계 약 120개국 진출 뿌까 상품 판매 채널 뿌까 상품 판매 수량 4 6 5 약 2,093개 2 약 5,500,000개 약 2,300개 약 8,500,000개 약 133개 약 800,000개 3 약 353개 약 5,800,000개 약 240개 약 1,400,000개 1 약 300개 약 1,700,000개 1 중국 2 프랑스 3 이탈리아 4 멕시코 5 브라질 6 칠레 구매 3% 미구매 97% 미구매 23% 구매 77% 미구매 76% 구매 24% 미구매 74% 구매 26% 미구매 76% 구매 24% 구매 29% 미구매 71% 뿌까 타겟층의 구매 비율 [그림 26] 전 세계 뿌까 진출 및 구매 현황 (출처:부즈클럽) 2) 성공 요인 캐릭터의 지속적인 생명력 유지를 통한 로열티 수익의 강화 각국의 현지 파트너 업체에 상품 제조와 마케팅을 라이선싱으로 맡기고 매출에 비례한 로열티 수익이 부즈클럽의 수입 상품 제작 및 유통 비용, 마케팅 비용 등의 재정적 부담 낮음 반면, 철저한 품질 관리와 스토리 개발을 통해 캐릭터의 생명력 유지가 필요 부즈클럽은 캐릭터의 균일한 품질이 캐릭터의 가치 결정에 중요한 요인으로 보고 뿌까 캐릭터 활용을 위한 다양한 가이드라인 제작 및 배포 ( 예: 캐릭터 디자인 매뉴얼 북, 에니메이션 제작 가이드북 등) 새로움을 추구하는 캐릭터 개발 예쁘기만 한 캐릭터가 아닌 매력적이고 개성적인 캐릭터, 새로운 스토리 제공 등 새로움을 추구 눈이 큰 소녀 풍의 이미지에서 쌍꺼풀 없는 눈에다 동양적인 얼굴 42

파스텔 톤의 예쁜 색에서 금기였던 검정색과 빨간색을 과감히 사용해 선명한 컬러감 신데렐라 스토리 등 전통적인 여성상과 정반대되는 자유분방하고 당찬 성격을 부여한 스토리 뿌까와 가루의 스토리는 중국 경극의 장면에서 모티브 '알콩달콩한 사랑이야기(funny love story)'라는 테마, 디즈니 캐릭터에서 찾아볼 수 없는 신선한 스토리 대상의 차별화 기존의 캐릭터 시장은 유아, 어린이 등을 대상으로 캐릭터를 개발한 반면 뿌까는 10대와 20대 여성층으로 연령대를 높이며 전 세계 젊은 여성들의 관심 대상이 됨 뿌까의 해외진출 성공 요인 구분 Input (resource / Infra) Contents Biz Process 기획/개발 제작 상품화 및 OSMU Output Part 2 캐릭터 경쟁력 확인하기 내부 요인 사업자 (주체) 기획 & 매니지먼트 자본 (파이낸싱) 디자인 전공/실무 경력 및 노하우를 지닌 대표 창의적이고 적극적인 시장 세분화와 타깃팅 - 글로벌 캐릭터 개발 목표 설정 - 13~28세 적극적 성향 여성 타깃 하청 제작을 통해 조달 - 하청작업 50%, 뿌까 개발 50% 비중) 설립자가 직접 개발 효과적인 제품 전략 - 단순함과 오리엔탈적 무국적성을 지닌 캐릭터 제작 - 뿌까는 중국풍, 애인인 가루는 일본 닌자풍 외부 업체의 하청작업 및 정부지원사업 선정을 통한 제작 비용 조달 세계적 파트너들과 제휴/ 안정적인 해외 진출 - 글로벌 파트너들로 부터 비즈니스 노하우 이전 및 학습 - 하이엔드 패션상품 기반 가격전략 - 해외 파트너가 현지화 주도, 부즈는 필터링 역할 수행 디즈니 등 글로벌 파트너들 과의 공동제작 및 라이선싱 을 통해 확보 인력 대표가 직접 개발 대표가 제작의 중심 (주)부즈 인력과 글로벌 파트너협업 기술 및 R&D 권리 (Right, 라이선스) 중국 경극과 강한 여성 트렌드에 착안하여 세계 여성들이 공감할 수 있는 여성의 남성을 향한 사랑 테마 개발 사전조사를 기반으로 제품 전략의 기술적 구현 - 강렬한 컬러(빨강과 검 정)을 도입하여 빠르게 캐릭터가 인식될 수 있도록 함 촉진전략 차원에서 인터넷 플레시 애니메이션을 초기 프로모션에 활용 - (주)부즈 - 글로벌 협력사와 대등한 계약 조건 - 전문숍 기반 유통 전략 으로 저작권 침해 문제 해결 - (콘텐츠 상품) 패션, 문구, 데코레이션 관련 상품 등 총 3,000여 종 - (진출 국가) 북미, 남미, 유럽, 중국 및 아시아 등 세계 120여 개국에 진출 - (진출형태) 기본적으로 해외 직접 진출보다는 현지 기업 또는 글로벌 사업자와 의 협력이나 라이선싱 지향, 특히 중국의 경우 저작권 침해에 대비하여 전문 브랜드숍 개설 - (성과) 소매매출 5,000억 원 ( 09년 기준),로 열티 수익 150 억 원 ( 09 기 준) 및 파트너 기 업 500여 개 외부 요인 정부 지원사업 소비문화 파일럿 제작지원 선정 ( 02) 스타프로젝트 선정 ( 04) 해외공동제작지원 ( 02) 스타프로젝트 선정 ( 04/ 07) 강한 여성 이미지를 지닌 스타들의 부상하면서 문화적으로 선호되기 시작 [표 18] 뿌까 해외진출 성공 요인 (출처: 한국콘텐츠진흥원, 2010캐릭터 산업 백서) 43