2 0 1 3 방송영상산업백서 제1부 국내 방송영상 산업 이슈 발 행 인 발 행 일 발 행 처 편집 인쇄 홍상표 2013년 12월 31일 발행 한국콘텐츠진흥원 경성문화사(02_786_2999) 제1장 주요 이슈 소개 2 제2장 주요 이슈 4 제1절 미디어렙 도입 1년과

2013 방송영상 산업백서

2 0 1 3 방송영상산업백서 제1부 국내 방송영상 산업 이슈 발 행 인 발 행 일 발 행 처 편집 인쇄 홍상표 2013년 12월 31일 발행 한국콘텐츠진흥원 경성문화사(02_786_2999) 제1장 주요 이슈 소개 2 제2장 주요 이슈 4 제1절 미디어렙 도입 1년과 방송광고 재원의 변화 4 제2절 PP 채널 드라마의 약진과 기억의 재발견 16 C한국콘텐츠진흥원, 2013 ISBN : 978-89-6514-321-5 93600 제3절 방송 한류 콘텐츠 시장의 체질 변화 27 제4절 방송콘텐츠 제작 관행 개선 39 제5절 유료방송 플랫폼 시장의 재편 49 본 책의 내용에 대한 저작권은 한국콘텐츠진흥원에 있습니다. 아울러 책의 내용에 대한 무단전재를 금하며, 가공 인용할 때에는 반드시 한국콘텐츠진흥원 2013 방송영상산업백서 라고 밝혀주시기 바랍니다. 121-270 서울특별시 마포구 상암동 월드컵 북로 400 전화 02)3153-1114 / 팩스 (02)3153-1115 www.kocca.kr

제2부 국내 방송영상 산업 현황 제3부 세계 방송영상 산업 현황 제1장 방송영상산업 일반 현황 64 제1절 방송영상산업 규모 64 제2절 방송영상산업 종사자 현황 74 제1장 세계 방송영상 산업의 현황과 전망 120 제1절 세계 방송영상 산업 규모와 전망 120 제2절 세계 주요 국가의 방송영상 산업 규모 125 제3절 방송영상 콘텐츠 수출입 현황 78 제2장 주요국 방송영상 산업 현황 127 제2장 방송영상 독립제작사 현황 87 제1절 조사 개요 87 제2절 총괄 현황 91 제3절 매출 현황 95 제4절 수출 및 수입 현황 101 제5절 종사자 현황 103 제6절 시설 제작 현황 및 기타 사항 113 제7절 프로그램 제작 현황 115 제1절 미국 127 제2절 영국 137 제3절 독일 150 제4절 프랑스 165 제5절 일본 177 제6절 중국 189

2 0 1 3 방송영상산업백서 제4부 방송영상 플랫폼 이용 행태 제1장 방송 매체 이용 현황 206 제1절 이용 현황 개괄 206 제2절 플랫폼별 이용률 208 제3절 플랫폼별 시청 시간 218 제4절 프로그램 유형별 시청 행태 228 제2장 시청률 분석 231 제1절 전체 가구 시청률과 개인 시청률 231 제2절 채널 시청률 246 제3절 채널별 인기 프로그램 262

제5부 방송영상 프로그램 제1장 장르별 프로그램 동향 272 제1절 드라마 272 제2절 예능/오락 프로그램 283 제3절 교양/다큐멘터리 295 제4절 뉴스/시사 프로그램 308 제6부 방송영상 산업 법제도와 정책 제1장 방송 356 제2장 광고 377 제2장 방송영상 제작 및 유통 기술 동향 319 제1절 개요 319 제2절 방송영상 제작기술 동향 320 제3절 방송영상 유통 기술 동향 329 제3장 프로그램 2차 유통 343

2 0 1 3 방송영상산업백서 제7부 방송영상 산업 지원 제1장 방송영상 산업 지원 사업 392 제1절 제작 기반 강화 392 제2절 인프라 지원 399 제3절 해외 유통 강화 405 제4절 전문 인력 양성 410 제5절 금융 지원 415 제2장 문화체육관광부 기타 지원 사업 417 제1절 지원 행사 개최 417 제2절 교육 프로그램 운영 422

부록 제1장 해외 방송영상 견본시 동향 426 제2장 방송프로그램 제작 방영권 구매 표준계약서 437

표 차례 제1부 국내 방송영상 산업 이슈 <표 1-1-1> 2011~2013 주요 이슈 비교 2 <표 1-2-1> 2011 2013년도 분기별 총광고비 5 <표 1-2-2> 매체별 광고비 구성 6 <표 1-2-3> 지상파방송 광고 매체 집행 비용에 대한 의견 (광고 단가가 저렴함) 7 <표 1-2-4> 광고주의 매체 가치 기준(중간 광고) 조사 결과 8 <표 1-2-5> 광고주의 광고 유형별 광고 요금 부담 만족도 9 <표 1-2-6> 광고주가 선정한 2013년 주요 이슈 (중복 응답 허용) 10 <표 1-2-7> 2012년 2분기 2013년 2분기 방송 광고(상장사) 영업 이익 변동 13 <표 1-2-8> PP 채널 공급 분야별 제작비 현황 18 <표 1-2-9> 일본 지상파방송 한국 드라마 편성 현황 (2013년 상반기) 29 <표 1-2-10> 해외로 수출된 주요 포맷 리스트 34 <표 1-2-11> 방송서비스 연도별 매출액(2012년 12월 현재) 50 <표 1-2-12> 방송 매체 주요 수익원별 매출액 및 점유율 (2012년 12월 현재) 50 <표 1-2-13> 방송사업자별 광고 수입 및 점유율의 변화 51 <표 1-2-14> 방송 사업 매출 및 당기 순이익 52 <표 1-2-15> 유료방송 연도별 가입자 현황 52 <표 1-2-16> 유료방송 사업자 가입자 현황 (2013년 6월 말 기준) 53 <표 1-2-17> 케이블TV 매출액 및 당기순이익 54 <표 1-2-18> IPTV 매출액 현황 55 <표 1-2-19> IPTV 사업자들의 손익 현황 55 <표 1-2-20> 위성방송 경영 현황 56 <표 1-2-21> SO의 PP 프로그램 사용료 지급 현황 56 <표 1-2-22> 평균 수익 배분 현황 (2012년도 기준) 57 <표 1-2-23> SO ARPU 현황 58 <표 1-2-24> IPTV ARPU 현황 58 <표 1-2-25> 스카이라이프 ARPU 현황 58 <표 1-2-26> DMB 사업 현황 59 <표 1-2-27> 케이블TV와 IPTV의 비대칭 규제 현황 (현행 법령 기준) 60 <표 1-2-28> 2012년 시청자권익보호위원회 행정 처분 61 제2부 국내 방송영상 산업 현황 <표 2-1-1> 방송영상산업 연도별 현황 총괄 64 <표 2-1-2> 방송영상산업 현황 총괄(2012) 66 <표 2-1-3> 방송영상산업 매출액 추이(2010~2012) 68 <표 2-1-4> 방송광고 매출액 현황(2010~2012) 71 <표 2-1-5> 유료방송 가입자 추이(2010~2012) 73 <표 2-1-6> 방송영상산업 종사자 현황(2010~2012) 74 <표 2-1-7> 방송영상산업 고용 형태별 종사자 현황 (2010~2012) 75 <표 2-1-8> 방송영상산업 고용 형태별/성별 종사자 현황 추이(2010~2012) 76 <표 2-1-9> 2012년 방송영상산업 고용 형태별/성별 종사자 현황(업종별) 77 <표 2-1-10> 방송영상산업 수출 및 수입액 현황(2010~2012) 78 <표 2-1-11> 방송영상산업 매체별 사업자별 수출 현황 81 <표 2-1-12> 방송영상산업 장르별 수출액 현황(2010~2012) 81 <표 2-1-13> 방송영상산업 장르별 수입액 현황 82 <표 2-1-14> 방송산업 지역별 수출액 현황 85 <표 2-1-15> 방송영상산업 지역별 수입액 현황 86 <표 2-2-1> 유효 모집단 선정 및 최종 표본 수 88 <표 2-2-2> 2013년 방송영상독립제작사 실태조사 개요 89 <표 2-2-3> 2013년 방송영상 독립제작사 실태조사 설문지 구성 90 <표 2-2-4> 2013년 방송영상 독립제작사 실태조사 모집단 및 조사표본 특성 91 <표 2-2-5> 방송영상 독립제작사 총괄 현황 92

표 차례 <표 2-2-6> 방송영상독립제작사 부가가치액 및 수출입액 93 <표 2-2-7> 방송영상 독립제작사 매출액 규모별 사업체 수 94 <표 2-2-8> 방송영상 독립제작사 종사자 규모별 사업체 수 95 <표 2-2-9> 방송영상 독립제작사 사업 형태별 매출 현황 96 <표 2-2-10> 방송영상 독립제작사 사업체 규모별 매출 현황 97 <표 2-2-11> 방송영상 독립제작사 종사자 규모별 매출 현황 98 <표 2-2-12> 방송영상 독립제작사 매출액 구성 내역 99 <표 2-2-13> 방송영상 독립제작사 지역별 매출 현황 100 <표 2-2-14> 방송영상 독립제작사 수출/수입 현황 101 <표 2-2-15> 방송영상 독립제작사 해외 수출 방식 102 <표 2-2-16> 방송영상 독립제작사 해외 진출 형태 103 <표 2-2-17> 방송영상 독립제작사 고용 형태별 종사자 현황 104 <표 2-2-18> 방송영상 독립제작사 성별/고용 형태별 종사자 현황 105 <표 2-2-19> 방송영상 독립제작사 사업체 규모별 종사자 현황 106 <표 2-2-20> 방송영상 독립제작사 종사자 규모별 종사자 현황 107 <표 2-2-21> 방송영상 독립제작사 지역별 종사자 현황 108 <표 2-2-22> 방송영상 독립제작사 성별 종사자 현황 109 <표 2-2-23> 방송영상 독립제작사 직무별 종사자 현황 110 <표 2-2-24> 방송영상 독립제작사 학력별 종사자 현황 111 <표 2-2-25> 방송영상 독립제작사 연령별 종사자 현황 113 <표 2-2-26> 방송영상 독립제작사 시설 현황(소유 현황) 113 <표 2-2-27> 방송영상 독립제작사 장비 현황(소유 현황) 114 <표 2-2-28> 방송영상 독립제작사 고품질화 전환 투자액 현황 115 <표 2-2-29> 방송영상 독립제작사 장르별 프로그램 제작 현황 116 <표 2-2-30> 2012년 방송영상 독립제작사 납품처별 프로그램 제작 현황(제작 시간) 116 <표 2-2-31> 방송영상 독립제작사 납품처별 프로그램 제작 현황(제작 건수) 117 <표 2-2-32> 방송영상 독립제작사 프로그램 제작 형태 117 제3부 세계 방송영상 산업 현황 <표 3-1-1> 세계 방송영상 산업 규모(2011년~2017년) 121 <표 3-1-2> 세계 방송영상 산업 지역별 규모 (2011년~2017년) 122 <표 3-1-3> 세계 방송영상 산업 지역별/세부 서비스별 규모(2012년~2013년) 123 <표 3-1-4> 세계 주요 국가의 2012년 방송영상 산업 규모 126 <표 3-2-1> 지상파 네트워크의 프라임타임 시청률 (2012.9.24.~2013.5.22, 성인 18~49세) 128 <표 3-2-2> 지상파 네트워크의 시청자 수 128 <표 3-2-3> 지상파 네트워크 시청률/점유율(성인 18~34세) 129 <표 3-2-4> 시청자 연령(중간값) 129 <표 3-2-5> 영국 TV 방송산업 주요 지표 현황 137 <표 3-2-6> 2012년 시청률 상위 15개 TV 프로그램 146 <표 3-2-7> 시청률 상위 100개 프로그램의 비선형 시청 패턴 사례(상 하위 5개씩 대비) 147 <표 3-2-8> 독일의 방송채널 현황 152 <표 3-2-9> 독일 주요 방송채널의 시청자 점유율 현황 153 <표 3-2-10> 국내 총생산과 광고 매출의 변동 추이 154 <표 3-2-11> 연도별 방송광고 매출액 추이 155 <표 3-2-12> 독일 TV 방송의 전체 매출액 추이 156 <표 3-2-13> 독일 텔레미디어의 전체 매출액 추이 156 <표 3-2-14> 지역별 방송 시청 시간의 변화 157 <표 3-2-15> 독일 주요 방송의 장르별 일일 편성 비율 159 <표 3-2-16> 가끔씩 주문형 시청을 하는 인구와 이용 경로 160 <표 3-2-17> 독일의 웹 TV 방송사 현황 161 <표 3-2-18> 프랑스 TV 채널의 매출 현황(2011년 기준) 170 <표 3-2-19> 프랑스 수신료 재원 분배 현황 170 <표 3-2-20> 프랑스 텔레비지옹의 재원 구조 171 <표 3-2-21> 유료 지상파 DTV 플랫폼 사업자와 공급 채널 172 <표 3-2-22> 프랑스 지상파 디지털 방송채널 174 <표 3-2-23> 일본 방송산업의 시장 규모 추이 177

표 차례 <표 3-2-24> 일본 광고산업 규모 178 <표 3-2-25> 일본 방송 서비스 가입자 현황 179 <표 3-2-26> NHK 국내 방송채널 운영 현황 181 <표 3-2-27> NHK 수익 및 지출 구성 181 <표 3-2-28> NHK 월드의 해외 방송 서비스 내용 182 <표 3-2-29> 주요 지상파 민간 방송 키스테이션 매출액 183 <표 3-2-30> 주요 지상파채널별 연평균 시청률 183 <표 3-2-31> 2008~2012년 전국 라디오 TV 주요 수입 항목별 비중 190 <표 3-2-32> 2008~2012년 라디오 TV 광고 수입 구성 193 <표 3-2-33> 성( 省 )급 위성 드라마 방영 방식 (80개 도시, 19:00~21:30, 시청률 1% 이상 기준) 196 <표 3-2-34> 중국 방송 내 해외 드라마 국가별 점유율 197 제4부 방송영상 플랫폼 이용 행태 <표 4-1-1> 2012 방송 유형별 이용률 총괄표 206 <표 4-1-2> 2012년 지상파방송 이용률 총괄표 209 <표 4-1-3> 2012년 케이블방송 이용률 총괄표 211 <표 4-1-4> 2012년 위성방송 이용률 총괄표 213 <표 4-1-5> 2012년 IPTV 이용률 총괄표 215 <표 4-1-6> 2012년 DMB 이용률 총괄표 217 <표 4-1-7> 2012년 성별, 연령별 지상파방송 시청 시간 219 <표 4-1-8> 2012년 지역별 지상파방송 시청 시간 220 <표 4-1-9> 2012년 성별, 연령별 케이블방송 시청 시간 222 <표 4-1-10> 2012년 성별, 연령별 위성방송 시청 시간 223 <표 4-1-11> 2012년 성별, 연령별 IPTV 시청 시간 225 <표 4-1-12> 2012년 성별, 연령별 DMB 시청 시간 228 <표 4-2-1> 종합편성채널의 연령대별 개인 시청률 변화(2009년~2013년 11월) 252 <표 4-2-2> KBS1의 시청률 동향(2009년~2013년 11월) 253 <표 4-2-4> KBS2의 시청률 동향(2009년~2013년 11월) 254 <표 4-2-5> 연령대별 KBS2의 개인 시청률 동향 (2009년~2013년 11월) 255 <표 4-2-6> MBC의 시청률 동향(2009년~2013년 11월) 255 <표 4-2-7> 연령대별 MBC의 개인 시청률 동향 (2009년~2013년 11월) 256 <표 4-2-8> SBS의 시청률 동향(2009년~2013년 11월) 257 <표 4-2-9> 연령대별 SBS의 개인 시청률 동향 (2009년~2013년 11월) 257 <표 4-2-10> 케이블채널의 시청률 동향(2009년~2013년 11월) 258 <표 4-2-11> 연령대별 케이블채널의 개인 시청률 동향(2009년~2013년 11월) 258 <표 4-2-12> 위성채널의 시청률 동향(2009년~2013년 11월) 259 <표 4-2-13> 연령대별 위성채널의 개인 시청률 동향(2009년~2013년 11월) 259 <표 4-2-14> IPTV채널의 시청률 동향(2009년~2013년 11월) 260 <표 4-2-15> 연령대별 IPTV채널의 개인 시청률 동향(2009년~2013년 11월) 261 <표 4-2-16> 종합편성채널의 시청률 동향 (2011년~2013년 11월) 261 <표 4-2-17> 연령대별 종합편성채널의 개인 시청률 동향(2011년~2013년 11월) 262 <표 4-2-18> 2013년(1~11월) 지상파채널 가구 시청률 상위 20 프로그램 263 <표 4-2-19> 2013년(1~11월) 지상파채널 개인 시청률 상위 20 프로그램 265 <표 4-2-20> 2013년(1~11월) 유료채널 가구 시청률 상위 20 프로그램 266 <표 4-2-21> 2013년(1~11월) 유료채널 개인 시청률 상위 20 프로그램 267 <표 4-2-22> 2013년(1~11월) 종합편성채널 가구 시청률 상위 20 프로그램 268 <표 4-2-23> 2013년(1~11월) 종합편성채널 개인 시청률 상위 20 프로그램 270 <표 4-2-3> 연령대별 KBS1의 개인 시청률 동향 (2009년~2013년 11월) 253

표 차례 제5부 방송영상 프로그램 <표 5-1-1> 2013년 하루 평균 TV 뉴스 이용 시간 309 <표 5-1-2> 지난 1주일간 저녁 종합뉴스 시청일수 응답 비율 310 <표 5-1-3> 종합편성채널 4사 메인뉴스 프로그램 월별 평균시청률 : 전국 기준 313 <표 5-1-4> 지상파방송의 연간 프로그램 장르별 편성 비율 313 <표 5-1-5> 지상파방송의 시사 보도프로그램 편성 현황 314 <표 5-1-6> 대선 기간 중 종합편성채널 보도시사프로그램 편성 비율 317 <표 5-2-1> 디지털 워크플로우 표준화 분류 320 <표 5-2-2> TV와 영화의 해상도 비교 322 <표 5-2-3> UHDTV 방송 콘텐츠 323 <표 5-2-4> 고전력 방송 시스템 328 <표 5-2-5> R사 장비가 지원 가능한 비트레이트 330 <표 5-2-6> 하이브리드TV 서비스 및 주요 특징 336 <표 5-2-7> 사전적 사후적 저작권 보호 기술 337 <표 5-3-1> 국내 방송 매출 구성 변화 348 <표 5-3-2> 국내 방송 매출 중 기타 매출의 구성 변화 349 <표 5-3-3> 방송 사업자별 기타 매출 비교 350 <표 5-3-4> 지상파방송사 프로그램 판매 매출 비교 350 제6부 방송영상 산업 법제도와 정책 <표 6-1-1> 주요 방송제도 및 법제 개편 논의 357 <표 6-1-2> SO의 8VSB 전송 방식 허용 여부 쟁점 359 <표 6-1-3> 공영방송 이사회 구성 방안 362 <표 6-1-4> 공영방송 사장 임명 방안 362 <표 6-1-5> 유료방송 시장점유율 관련 규제 현황 366 <표 6-1-6> 2012년 12월 방송통신위원회 지상파방송 재전송 제도 개선안 368 <표 6-1-7> 장애인방송 편성비율 목표와 달성 시점 371 <표 6-1-8> 유료방송 디지털 전환에 따른 지원 대상 계층 373 <표 6-1-9> 유료방송 사업자별 규제 차별 현황 374 <표 6-2-1> 방송영상 광고 심의 기관 및 심의 유형 380 <표 6-2-2> 규제 방식에 따른 광고 규제체계 구분 382 <표 6-2-3> 법령에서 규정하는 광고의 정의 384 제7부 방송영상 산업 지원 <표 7-1-1> 2012년 방송영상 콘텐츠 제작 지원작 현황 394 <표 7-1-2> 2012년 방송영상 포맷 제작 지원 작품 396 <표 7-1-3> 방송 대본 DB 구축 실적 397 <표 7-1-4> 2012년 방송영상 그랑프리 수상자 398 <표 7-1-5> 2012년도 콘텐츠 제작 지원센터(방송회관, DMS) 운영 현황 399 <표 7-1-6> 3D 입체영상 제작센터 보유 장비 현황 400 <표 7-1-7> 3D 중계차 시스템 구성 내역 401 <표 7-1-8> 빛마루 주요 시설 402 <표 7-1-9> 2012년 한국공동관 운영 실적 406 <표 7-1-10> BCWW의 성과 407 <표 7-1-11> 2012년 장르별 재제작 지원 현황 408 <표 7-1-12> 방송콘텐츠 해외 교류 지원 주요 실적 (2011~2013년) 408 <표 7-1-13> 국제 방송문화 교류 지원 과제 현황 (2011~2013년) 409 <표 7-1-14> 2012년 드라마프로듀서스쿨 교육 과정 411 <표 7-1-15> 다큐멘터리디렉터스쿨 실적 (2008~2012년) 413 <표 7-1-16> 다큐멘터리디렉터스쿨 세부 교육 과정 (제작 디렉터 과정) 413 <표 7-1-17> 다큐멘터리디렉터스쿨 세부 교육 과정 (마케팅 디렉터 과정) 414 <표 7-2-1> 부산콘텐츠마켓 역대 개최 현황(2007~2012년) 417 <표 7-2-2> 서울드라마어워즈 2012 수상자(작) 419 <표 7-2-3> 제5회 코리아드라마어워즈 수상자 420 <표 7-2-4> 2012년 해외방송인 초청 교육 현황 422

그림 차례 제1부 국내 방송영상 산업 이슈 <그림 3-2-3> 사업자별 TV 방송산업 매출 규모 139 <그림 1-2-1> tvn의 <응답하라 1997> 20 <그림 3-2-4> 채널 사업자별 포트폴리오 시청 점유율 변화 추이(다채널 시청 가구 대상) 140 <그림 1-2-2> tvn의 <푸른거탑> 22 <그림 1-2-3> 방송 한류 콘텐츠 장르별 분류 28 <그림 1-2-4> 일본 NHK 방송사에 편성된 한국 사극 드라마 31 <그림 3-2-5> 사업자별 광고 순매출액 변화 추이 141 <그림 3-2-6> 전문채널 사업자들의 장르별 매출: 2012년 142 <그림 3-2-7> 비방송 영역 매출 구성: 2012년 143 <그림 1-2-5> 방송 한류 콘텐츠 수출 지역별 분류 32 제2부 국내 방송영상 산업 현황 <그림 3-2-8> <그림 3-2-9> 주요 채널의 시청 점유율 변화 추이 : 1982~2012년 144 공공 서비스 채널의 시청 점유율 최근 변화 : 2004~2012년 144 <그림 2-1-1> 방송영상산업 분야별 매출액 비중(2012년) 66 <그림 2-1-2> 방송영상산업 분야별 매출액 추이(2010~2012) 69 <그림 2-1-3> 방송매체별 광고매출 점유율 추이 72 <그림 2-1-4> 유료방송 가입자 현황 72 <그림 2-1-5> 방송영상산업 고용 형태별 종사자 현황 (2010~2012) 75 <그림 2-1-6> 방송영상산업 수출입액 비중(사업자별) 79 <그림 2-1-7> 방송영상산업 전년 대비 수출액 변동 현황 (사업자별) 79 <그림 2-1-8> 지상파와 방송채널사용사업자의 수출 내역 비교(2012) 80 <그림 3-2-10> 방송 플랫폼별 공공 서비스 채널들의 시청 시간 점유율 변화 추이 145 <그림 3-2-11> 독일의 방송 수신 유형별 점유율 (2013년 6월 기준) 150 <그림 3-2-12> 프랑스 디지털 방송 가구 점유율 추이 166 <그림 3-2-13> 개인 일일 평균 TV 시청 시간 추이 167 <그림 3-2-14> 프랑스 TV 채널 시청 점유율 추이 168 <그림 3-2-15> 프랑스 신규 지상파 디지털채널들의 시청 점유율 추이 169 <그림 3-2-16> 일본 방송 프로그램의 해외 수출 현황 180 <그림 3-2-17> 일본 방송 프로그램의 수출 지역 현황 180 <그림 2-1-9> 지상파방송과 방송채널사용사업자의 장르별 수출 현황(2012) 83 <그림 3-2-18> 2008~2012년 전국 라디오 TV 총수입 및 성장률 현황 190 <그림 2-1-10> 지상파방송과 방송채널사용사업자의 장르별 수입 현황(2012) 84 <그림 2-1-11> 지역별 프로그램 수출액 비중(2012) 85 <그림 2-1-12> 지역별 프로그램 수입액 비중(2012) 86 <그림 3-2-19> 2012년 전국 TV 채널별 시장 점유율 191 <그림 3-2-20> 2008~2012 전국 케이블 및 디지털방송 사용자 수 현황 199 <그림 3-2-21> 2011~2012 온라인 동영상 사용자 수 및 비중 201 제3부 세계 방송영상 산업 현황 제4부 방송영상 플랫폼 이용 행태 <그림 3-2-1> 가구 평균 시청 시간과 CPM 추이 130 <그림 3-2-2> 재원별 TV 방송산업 매출 규모 138 <그림 4-1-1> 시간대별 플랫폼 이용률 (주중) 207 <그림 4-1-2> 시간대별 플랫폼 이용률 (주말) 208

그림 차례 <그림 4-1-3> 최근 3년간(2010~2012년) 지상파방송 이용률 변화 209 <그림 4-2-5> 연령대별 월별 가구 시청률 (2011년~2013년 11월) 237 <그림 4-1-4> 지상파방송 시간대별 이용률 210 <그림 4-1-5> 최근 3년간(2010년~2012년) 케이블방송 이용률 변화 212 <그림 4-1-6> 케이블방송 시간대별 이용률 212 <그림 4-1-7> 최근 3년간(2010년~2012년) 위성방송 이용률 214 <그림 4-1-8> 위성방송 시간대별 이용률 214 <그림 4-1-9> 최근 3년간(2010년~2012년) IPTV 이용률 변화 215 <그림 4-1-10> IPTV 시간대별 이용률 216 <그림 4-1-11> 최근 3년간(2010년~2012년) DMB 이용률 변화 217 <그림 4-1-12> 최근 3년간(2010년~2012년) 지상파방송 시청 시간 변화 219 <그림 4-1-13> 최근 3년간(2010년~2012년) 지역별 지상파방송 시청 시간 변화 221 <그림 4-1-14> 최근 3년간(2010년~2012년) 케이블방송 시청 시간 변화 222 <그림 4-1-15> 최근 3년간(2010년~2012년) 위성방송 시청 시간 변화 224 <그림 4-1-16> 최근 3년간(2010년~2012년) IPTV-실시간 시청 시간 변화 226 <그림 4-1-17> 최근 3년간(2010년~2012년) IPTV-VOD 시청 시간 변화 227 <그림 4-1-18> 지상파방송 프로그램 유형별 시청 정도 229 <그림 4-1-19> 유료방송 프로그램 유형별 시청 정도 229 <그림 4-1-20> DMB 프로그램 유형별 시청 빈도 230 <그림 4-2-1> 연도별 가구 시청률과 개인 시청률의 변화 (2004년~2013년 11월) 232 <그림 4-2-6> 평일 시간대별 가구 시청률 동향 (2011년~2013년 11월) 238 <그림 4-2-7> 평일 개인 시청률(2011년~2013년 11월) 239 <그림 4-2-8> 평일 연령별 시간대별 개인 시청률 (2011년~2013년 11월) 240 <그림 4-2-9> 주말 시간대별 가구 시청률 (2011년~2013년 11월) 241 <그림 4-2-10> 주말 시간대별 개인 시청률 (2011년~2013년 11월) 242 <그림 4-2-11> 주말 연령대별 시간대별 개인 시청률 (2011년~2013년 11월) 243 <그림 4-2-12> 방송영상 플랫폼별 가구 시청률 동향 (2009년~2013년 11월) 244 <그림 4-2-13> 연도별 하루 평균 시청 시간 (2011년~2013년 11월) 245 <그림 4-2-14> 채널별 연간 가구 시청률 (2009년~2013년 11월) 246 <그림 4-2-15> 채널별 연간 개인 시청률 (2009년~2013년 11월) 247 <그림 4-2-16> 지상파채널의 연령대별 개인 시청률 변화 (2009년~2013년 11월) 248 <그림 4-2-17> 케이블채널의 연령대별 개인 시청률 변화 (2009년~2013년 11월) 249 <그림 4-2-18> 위성채널의 연령대별 개인 시청률 변화 (2009년~2013년 11월) 250 <그림 4-2-19> IPTV채널의 연령대별 개인 시청률 변화 (2009년~2013년 11월) 251 <그림 4-2-2> 연령별 개인 시청률 동향 (2004년~2013년 11월) 233 <그림 4-2-3> TV 시청 시간의 변화(2004년~2013년 11월) 235 <그림 4-2-4> 월별 가구 시청 동향(2011년~2013년 11월) 236

그림 차례 제5부 방송영상 프로그램 <그림 5-1-1> <응답하라 1997>, <무자식 상팔자> 272 <그림 5-1-2> <아내의 자격>, <우리가 결혼할 수 있을까>, <무자식 상팔자> 274 <그림 5-1-3> 송재정 작가의 <나인>, <인현왕후의 남자> 276 <그림 5-1-4> <백년의 유산> 박원숙, <금 나와라 뚝딱> 한진희 277 <그림 5-1-5> <구암 허준>, <불의 여신 정이> 279 <그림 5-1-6> <그 겨울, 바람이 분다>, <직장의 신> 280 <그림 5-1-7> <추적자>, <몬스타>, <못난이주의보> 282 <그림 5-1-8> 연령대별 TV 뉴스 이용 시간 311 <그림 5-1-9> 2012년 월 평균 3사 종합 뉴스 시청률 312 <그림 5-2-1> 디지털 제작 및 분배 시스템 321 <그림 5-2-2> 4K-UHDTV 카메라 및 모니터 322 <그림 5-2-3> 2012년 지상파 4K-UHDTV 실험 방송 개념도 323 <그림 5-2-4> 증강현실 324 <그림 5-2-5> 미디어파사드 325 <그림 5-2-19> 포렌식마크 기술 개념도 339 <그림 5-2-20> CAS 시스템 구조도 340 <그림 5-2-21> 핑거프린팅 기술 개념도 341 <그림 5-2-22> 불법 콘텐츠 추적 시스템 구성도 342 <그림 5-3-1> 국내 방송 프로그램 수출 변화 351 제6부 방송영상 산업 법제도와 정책 <그림 6-1-1> 텔레비전방송의 디지털 전환과 주파수 배치 364 <그림 6-2-1> 방송산업 관련 정부 부처 체계도 378 제7부 방송영상 산업 지원 <그림 7-1-1> 3D 입체영상 중계차 시스템 401 <그림 7-1-2> 빛마루 전경 403 <그림 7-1-3> HD 드라마타운 조감도 404 <그림 7-1-4> 글로벌 콘텐츠 펀드의 구조 415 <그림 5-2-6> 비추얼 터치 및 모션 인식 326 <그림 5-2-7> 파나소닉 프락시 제작 워크플로우 327 <그림 5-2-8> 스마트 디바이스를 이용한 오디오 레코딩 327 <그림 5-2-9> 스마트 디바이스를 이용한 방송용 시계 328 <그림 5-2-10> 멀티채널 분배 시스템(E사) 329 <그림 5-2-11> CDN 서비스 개념도 331 <그림 5-2-12> D사의 개방형 클라우드(External Cloud) 332 <그림 5-2-13> 세컨드 스크린 개념도 333 <그림 5-2-14> 세컨드 스크린 앱 광고 334 <그림 5-2-15> 푹 서비스 335 <그림 5-2-16> 하이브리드TV 서비스 구성도 336 <그림 5-2-17> 저작권 정보 표시의 사용례 338 <그림 5-2-18> 디지털 워터마킹 기술 개념도 338

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 2013 방송영상산업백서 국내 방송영상 산업 이슈 제1장 주요 이슈 소개 제2장 주요 이슈 제1절 미디어렙 도입 1년과 방송광고 재원의 변화 제2절 PP 채널 드라마의 약진과 기억의 재발견 제3절 방송 한류 콘텐츠 시장의 체질 변화 제4절 방송콘텐츠 제작 관행 개선 제5절 유료방송 플랫폼 시장의 재편

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 01 주요 이슈 소개 본 백서에서는 2012년과 2013년 상반기 동안 방송영상 산업을 결정지었던 주요 이슈 들로 미디어렙 도입 후 방송광고 재원의 변화, PP채널 드라마의 약진, 방송 한류 콘텐츠 시장의 체질 변화, 방송콘텐츠 제작 관행의 개선, 유료방송 플랫폼 시장의 재편 등 5건을 선정하였다. 방송영상 산업 환경이 급변한다고는 해도 한 해의 획을 긋는 주요 이슈들은 몇 년에 걸쳐 논의된 사안들이 주를 이루고 있음을 볼 수 있다. 2012 방송영상산업백서 에서 선 정한 7개 이슈 중 3건(종합편성 채널 출범 이후 진단과 전망, 지상파-케이블 프로그램 재전송, 미디어렙법 제정과 민영 미디어렙 출범)이 전년도 이슈의 연속선상에서 다루어 졌듯이, 본 백서에서 선정한 이슈 역시 상당 부분 계속 논의되던 이슈들의 결과 내지는 그로 인한 주변 시장의 변화를 논하고 있다. 방송콘텐츠 제작 관행의 개선, 미디어렙 출 범으로 인한 방송광고 재원의 변화 등은 전년도 이슈들과 직접적으로 연결되어 있고, 콘 텐츠 한류 시장에 나타난 변화 역시 방송영상 산업에서 빼놓을 수 없는 중요한 이슈이므 로 다시금 등장했다. <표 1-1-1> 2011~2013 주요 이슈 비교 2011 2012 2013 종합편성 및 보도전문채널 출범 종합편성채널 출범 이후 진단과 전망 미디어렙 도입 1년과 방송광고 재원의 변화 민영미디어렙 도입 방송사 장기 파업 PP채널 드라마의 약진 KBS 수신료 인상 지상파-케이블 프로그램 재전송 방송 한류 콘텐츠 시장의 체질 변화 새로운 뉴미디어 플랫폼의 확산 팟캐스트의 인기 방송콘텐츠 제작 관행의 개선 지상파-케이블 프로그램 재전송 논란 방송영상 제작 환경 개선 유료방송 플랫폼 시장의 재편 리얼리티 서바이블 프로그램 인기 한류 2.0 시대의 방송영상 콘텐츠 지상파방송 디지털 전환 미디어렙법 제정과 민영 미디어렙 출범 가상/간접광고 허용 2

1장. 주요 이슈 소개 각 이슈들은 제2장에서 각 절로 나누어 다루었다. 우선 제1절에서는 연속 3년에 걸쳐 등장하며 여전히 진행형의 성격을 띠고 있는 미디어렙 관련 이슈를 다루었다. 2012년 2 월 미디어렙법이 통과되고, 경쟁 미디어렙 체제가 가동하면서 방송광고 시장에 나타난 변화를 살펴보았다. 광고 시장의 위축이라는 시기적 특성을 안고 출범한 미디어렙 체제와 더불어 방송산업과 광고산업은 전체적으로 불안정한 구조를 보이고 있는 것으로 나타났다. 이와 관련하여 미디어렙 운영에 따른 각 방송사들의 매출, 광고 수익, 영업 이익 등의 변화를 살펴보았다. 미디어렙이 도입된 후 1년이 지난 시점에서 방송사들의 매출과 미디 어렙의 영업실적은 전반적으로 좋지 않은 상황이다. 이는 군소 방송사들의 수익 구조에 큰 영향을 미치는 사안이므로 현상황을 극복할 방안을 마련해야 하는 필요성을 제기한다. 제2절에서는 PP채널 드라마의 약진 현상을 분석하였다. 2012년과 2013년 상반기는 PP채널들이 콘텐츠 생산의 새로운 주체로 떠오르는 가운데 드라마 분야에서 가능성을 입증해 보인 기간이었다. 지상파방송사에 비해 열악한 제작 환경 속에서도 드라마의 다 원화에 기여하는 PP채널 드라마들을 기억의 재구성이라는 관점에서 살펴보았다. 제3절에서는 방송 한류 콘텐츠 시장의 진화하는 모습을 담았다. 일본 시장에서 일고 있는 혐한류 기류로 인해 우려가 높아지고 있지만, 한류는 수출 국가 및 장르의 다양화로 진화하고 있음을 보여준다. 그 동안 핵심 콘텐츠였던 드라마를 넘어 음악, 예능 등으로 장르를 확장하는 한편 포맷 수출을 통해 새로운 시장을 열어가고 있음을 확인할 수 있었다. 제4절에서는 방송콘텐츠 제작 관행 개선 이슈를 다루었다. 쪽 대본, 방송료 미지급 등 으로 대변되는 열악한 방송 프로그램 제작 환경 개선을 위한 노력이 방송 프로그램 제작 (구매) 표준계약서 와 대중문화 예술인(가수, 배우) 방송 출연 표준계약서 제정으로 결 실을 맺었다. 두 표준계약서의 제정 과정과 쟁점, 향후 전망 등을 살펴보았다. 제5절에서는 유료방송 플랫폼 시장의 재편 이슈를 조명했다. IPTV와 케이블TV 사업 자 간의 경쟁이 격심해졌고, 위성DMB가 폐업을 했다. 아날로그 케이블TV 가입자의 디 지털 전환을 두고, 유료방송 플랫폼 사업자들은 사활을 건 경쟁을 하고 있다. 이 같은 유료방송 시장의 현황과 더불어 비대칭 규제와 불공정 행위 등에 대해서도 살펴보았다. 본 백서에서 다루는 주요 이슈들은 방송 관련 언론 매체들이 2012년의 방송계 10대 이슈들로 제시한 사안들을 기반으로 전문가 자문을 통해 최종 선정했다. 전문가 자문은 한국콘텐츠진흥 원의 방송영상 관련 담당자들, 방송학계 학자 등을 대상으로 했다. 이하 각 장은 해당 분야 전문가들이 개별적으로 집필했으나 가급적 이슈를 사실에 기 초하여 객관적으로 기술하도록 유의하였다. 3

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 02 주요 이슈 제1절 미디어렙 도입 1년과 방송광고 재원의 변화 1. 방송영상 광고 환경의 변화 2008년 11월 한국방송광고공사(이하 코바코)의 광고 독점 체계에 대한 헌법재판소의 위헌 판결에 따른 후속 조치로서 미디어렙 설치 법안이 통과된 지 1년여가 지났다. 미디 어렙법이 통과될 당시 공영 미디어렙과 민영 미디어렙 각각에 포함된 중소 언론사들의 반발도 있었지만, 한시적으로 허용된 현 체계의 상황을 검토하는 작업이 필요한 시기이다. 2012년 9월부터 경쟁 미디어렙 체계가 본격적으로 가동되고 있어 현재의 시점에서 공개된 자료들을 바탕으로 방송영상 광고산업의 변화 양상과 성장 추이, 특성 등을 파악하는 것은 앞으로 전개될 미디어렙 체계의 발전 방안을 모색하는 기반을 마련하는 계기를 제공할 수 있을 것이다. 방송광고의 시장 특성을 살펴보기에 앞서 2012년도와 2013년도의 전체 광고 시장 및 매체별 광고 집행 결과를 통해 국내 광고 시장의 흐름을 가늠해본다. 국내 광고 시장의 흐름은 국내 경제 성장률과 밀접한 관계를 맺고 있다. 2013년 IMF는 세계 경제 성장률 전망치를 하향 조정하였고, 이에 따라 국내 경제 성장률 역시 대부분의 기관에서 하향 조정되고 있다. 전년도 대비 세계 경제는 정치적 경제적 불확실성의 감소 로 회복세를 보일 것으로 예측되지만, 실질적인 성장세는 미미할 것으로 평가되고 있다. 이에 국내 산업 성장률이 2.3 2.6%로 전망되고 있는 바, 2013년 및 2014년 광고 시장에 도 영향을 미칠 것으로 예상된다. 코바코의 2013년 총광고비 전망 자료에 따르면, 국내 광고비는 약 9조 8,565억 원 수준에서 집행될 것으로 분석되었고, 이에 국내 경제 성장률 과 유사한 성장세인 2.1% 내외의 산업 분야 성장세가 나타날 것으로 보인다. 광고산업의 저성장을 예측하는 징후는 다른 기관에서 발표한 자료들에서도 볼 수 있다. 2011년도의 경우 2000년대 후반 경제 위기가 해소될 것으로 기대되어 광고 시장 성장률이 두 자릿수를 기록하였다. 문제는 그 회복의 수준이 기대 이하로 평가되고 있어 광고 시장 의 성장세가 더딘 것이다. 흥미로운 점은 2012년도 광고 시장의 특수로 불리는 런던올림 4

2장. 주요 이슈 픽이 개최되었음에도 불구하고 성장률이나 광고 지출 금액이 전년도와 차이가 없다는 것 이다. 이는 2012년도부터 제기된 전반적인 국내외의 경제 상황을 감안했을 때, 현재의 저성장 흐름이 급변하기 어렵다는 예측을 가능하게 한다. 특히나 금년도 및 내년도 광고 시장 역시 2012년도와 유사한 성장세를 보여 소폭의 성장이나 낮은 정도의 매출 신장을 보일 것으로 분석되고 있다. 2013년도 상반기는 국내 경기 회복 지연에 따른 중소형 및 대기업 계열 광고 대행사의 매출 감소가 이뤄지고 있는 상황이며, 2013년도 하반기는 국 내 경기 회복 기대에도 불구하고 대기업 계열 광고 대행사 중심의 매출 증대는 예상되나 중소형 광고 대행사의 매출 하락이 우려되고 있는 실정이다. 제일기획의 광고연감 에 따르면 2012년 국내 총광고비는 10조 원을 넘었으며, 최초로 인터넷 광고비가 지상파방송 광고비를 추월했다고 한다. 이러한 경향과 유사하게 2013년은 비용 대비 효율성이 높은 모바일 및 온라인 광고 수요 증대에 따른 스마트 광고산업의 증대로 요약된다. 이에 따라 스마트 광고 및 온라인/모바일 광고 수요 증대로 관련 광고 대행사의 인력 증대가 전망된다. <표 1-2-1> 2011 2013년도 분기별 총광고비 구분 총광고비 연도 분기 (억 원) 1분기 21,621 2011년 2분기 24,361 3분기 23,899 4분기 25,725 1분기 22,592 2012년 2분기 24,539 3분기 23,041 4분기 26,352 2013년 1분기 23,066 2분기 24,780 출처: 코바코 광고산업 통계 정보 시스템 자료 재구성 광고산업의 성장 위축은 관련 종사자들의 상황에서도 나타난다. 광고산업 통계 조사에 따르면, 2012년 집계 전체 광고업계 종사자 수는 34,647명으로서 전년도 34,438명에 비 해 약 1%(209명) 증가한 것으로 집계되었다. 이는 광고업 종사자 수가 감소세를 보였던 2007년(27,488명)에 비해서 6,950명이 증가한 수치로서 광고산업이 점차 사회의 주요 산업으로 자리 잡고 있음을 보여준다. 전체 광고 시장이 아닌 상장사를 중심으로 2012년 도와 2013년도를 기점으로 한 종사자 수 증감률을 살펴보면, 2013년 1분기 종사자 수는 5

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 제1부. 국내 방송영상 산업 이슈 1,706명으로 전년 동기 대비 15%, 전분기 대비 2.2%가 늘어난 것으로 나타났다. 반면, 비정규직의 비율이 9.9%(3,424명)로 집계되어 전년도의 8.3%(2,552명)보다 비 중이 높아진 것으로 나타났다. 이는 신규 인력 채용이나 이직의 경우에서 비정규직으로 고용 형태가 변화하였다는 점을 알 수 있다. 비정규직의 비율이 10%를 상회했던 시기들 인 2005년(15.4%), 2006년(10.5%), 2008년(12.4%), 2010년(10.8%)보다는 낮지만, 전 년 대비 비정규직 증가율이 높다는 사실은 표면적으로는 광고산업이 성장하는 것으로 보 이나 실질적인 성과나 성장 기대치가 불명확한 상황이라는 것으로 해석된다. <표 1-2-2> 매체별 광고비 구성 매체 2012년 2013년 4분기 1분기 2분기 지상파방송 5,234(19.9%) 3,830(16.6%) 5,241(21.2%) 라디오 618( 2.3%) 518( 2.2%) 596( 2.4%) 신문 4,734(18.0%) 3,666(15.9%) 3,937(15.9%) 잡지 1,538( 5.8%) 1,226( 5.3%) 1,212( 4.9%) 케이블TV 3,730(14.2%) 3,401(14.7%) 3,751(15.1%) 인터넷 5,402(20.5%) 4,916(21.3%) 5,507(22.2%) 기타 5,096(19.3%) 5,509(23.9%) 4,536(18.3%) 6대 매체 21,256(80.7%) 17,557(76.1%) 20,244(81.7%) 출처: 코바코 광고산업 통계 정보 시스템 자료 재구성 * 괄호는 광고산업 전체 기준 비율 (단위: 억 원) 2012년도 4분기부터 2013년 2분기까지 발표된 각 매체별 광고비 구성비는 <표 1-2-2>와 같다. 2012년도와 2013년도의 분기별 산정 수치를 살펴보았을 때, 가장 변동 폭이 큰 매체는 지상파방송으로 나타났다. 특히 2012년 4분기와 2013년 1분기를 비교했 을 때 약 12.5%의 감소율을 보임으로써 안정적인 광고 운영을 기대하기 힘든 것으로 분 석된다. 이와는 다르게 지속적으로 매출 감소를 보이는 매체로 집계되었던 신문이나 잡 지 등의 변동 폭이 크게 나타나지 않아 안정적인 수익 구조를 형성하고 있는 것으로 파악 된다. 이외에 모바일 광고 시장이 넓어짐에 따라서 기타로 분류되고 있는 매체군(옥외광 고, 모바일, 제작 등)의 성장이 두드러지고 있음을 알 수 있다. 이는 광고업 종사자들이 평가하는 지상파방송 광고의 비용 대비 효율성에 대한 만족 자료를 통해서 매체 특성을 가늠할 수 있다. 한국방송광고진흥공사는 광고 매체 의사 결 정에 대한 연구를 진행하면서 지상파방송의 비용 효율성에 대해 조사했다. 1) 이 자료에 6

2장. 주요 이슈 따르면, 광고주의 50%, 광고 회사는 58.9%, 매체 계획자는 52.3%, 매체 구매자의 66.0%가 방송광고를 집행함으로써 얻을 수 있는 광고 효과는 비용 대비 긍정적이었다고 평가했다. 반면 방송광고의 비용 만족도에 있어 지상파 광고의 단가가 타 매체에 비해서 비싸다고 인식하는 경향이 높게 나타났다. <표 1-2-3> 지상파방송 광고 매체 집행 비용에 대한 의견(광고 단가가 저렴함) (단위: %) 응답자 구분 구분 광고주 광고 회사 매체 계획자 매체 구매자 응답자 수 124 207 107 100 매우 동의함(5) 4.8 5.8 4.7 7.0 동의함(4) 14.5 11.6 5.6 18.0 보통(3) 21.0 39.1 39.3 39.0 동의하지 않음(2) 43.5 35.7 40.2 31.0 전혀 동의하지 않음(1) 16.1 7.7 10.3 5.0 상위2(4+5) 19.4 17.4 10.3 25.0 중간(3) 21.0 39.1 39.3 39.0 하위2(1+2) 59.7 43.5 50.5 36.0 평균 2.48 2.72 2.54 2.91 표준 편차 1.08 0.97 0.92 0.99 출처: 한국방송광고진흥공사(2012), 광고업 종사자들의 광고 매체 의사 결정에 관한 연구, 59쪽. 특히 <표 1-2-3>에서 보는 것처럼 광고주의 59.7%가 지상파방송 광고 가격이 비싸다고 선택했다는 점은 다른 조사 항목들의 값을 감안하여 살펴보면 주목할 만하다. 광고를 집행함 에 있어 매체별 배정(매체 믹스 비율)을 결정할 때 광고주(73.5%)의 영향력이 여타 광고업 종사자들(광고 회사 49.5%, 매체 계획자 47.4%, 매체 구매자 51.7%)보다 높게 나타났고, 시장상황에 따른 매체 믹스 비율 조정에 대한 의사 결정 영향력에서도 광고주(76.5%)가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 여기서 광고주들이 다른 광고업 종사자들과 비교하여 지상파방송 광고에 가장 낮은 효율성과 가장 높은 매체 집행 비용으로 인식했다는 점에 주목할 필요가 있다. 이는 광고주들이 현재로서는 방송광고에 집행 방식으로서 높은 만족이나 매력을 갖지 못하고 있음을 입증한다. 게다가 가장 만족을 느끼지 못하는 집단이 매체 집행이나 수정의 과정에서 높은 의사 결정력을 보인다는 사실은 방송광고에 대하여 부정적 인식이 지속적으로 높아질 것이라는 예측을 가능하게 만든다. 1) 한국방송광고진흥공사(2012), 광고업 종사자들의 광고 매체 의사 결정에 관한 연구. 7

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 제1부. 국내 방송영상 산업 이슈 코바코의 2011년과 2012년 조사 결과에 의하면, 광고주들이 인식하는 매체 가치에 대해 국내 방송광고 환경의 변화를 추론할 수 있다. 먼저 광고 유형에 따른 선호도를 조사한 결과, 전CM END가 24.8%로 1순위를 보였고, 뒤이어 중간 광고가 24.1%, 간접광고가 11.8%로 집계되었다. 이 중 현재 국내 지상파에 도입되지 않은 중간 광고에 대한 기대 효과는 <표 1-2-4>에서 보듯이 2011년도에 비해 2012년도가 낮아진 것으로 나타났다. 하지만 중간 값(5)을 상회하는 수치를 보여 광고주에게는 중간 광고가 매력적인 광고 수단으 로 조사되었다. 특히 광고주들이 중간 광고에 대해서 갖는 만족도 중 광고 노출성과 광고 주목률, 타깃 도달률 등에서 기대치가 가장 높은 것으로 측정되었다는 점은 중간 광고의 효과가 높다는 사실을 시사한다. 결국 지상파에서 중간 광고가 허용된다면 광고주에게 매력적 인 상품으로 간주되어 방송영상 광고산업에 새로운 활력 요인으로 작용할 가능성이 높다. <표 1-2-4> 광고주의 매체 가치 기준(중간 광고) 조사 결과 구분 2011년 2012년 평균 타깃 도달률 6.5 6.1 6.30 광고 노출성 6.6 6.2 6.40 메시지 전달력 6.4 6.1 6.25 수용자 관여 수준 6.1 5.7 5.90 광고 주목률 6.5 6.2 6.35 광고 요금 부담률 5.3 5.1 5.20 매출 유발 6.1 5.8 5.95 평균 6.21 5.89 출처: 코바코 광고산업 통계 정보 시스템 자료 재구성 * 10점 만점 기준 한편, 광고 요금에 대한 부분을 각 광고별로 측정한 자료를 살펴보면, 인터넷 검색 광 고와 인터넷 동영상 광고가 높은 만족도를 보이고 있었다. 반면 텔레비전의 경우 전CM END와 후CM TOP, 중간 광고가 높은 만족도를 보이는 것으로 나타났다. <표 1-2-5>을 보면 최근 광고주들은 인터넷이나 뉴미디어를 이용한 광고 집행을 선호하고 있다. 더욱 이 경쟁 상황이 도입됨에 따라 비용 지출이 증가하고 있어 상대적으로 저렴한 광고 집행 이 필요하다고 광고주들이 인식하고 있기 때문에 방송광고가 전체 광고 시장에서 차지하 는 비율이 감소할 수밖에 없을 것이다. 앞서 살펴본 바와 같이 지상파방송의 광고 매체 집행 비용이 증가되고 있는 추세와 더 불어 광고 시장의 위축, 국내 경기의 침체 등에 따른 상황이 위와 같은 결과를 야기한 요인으로 판단된다. 그럼에도 불구하고 뉴미디어 분야의 경우 광고 효과 측정이 불확실 8

2장. 주요 이슈 하지만 매체 운용의 차원에서 다양한 전략을 수립할 수 있어서 매력적인 매체군으로 여 겨지는 것으로 파악된다. <표 1-2-5> 광고주의 광고 유형별 광고 요금 부담 만족도 광고 유형 2011년 2012년 평균 중간 광고 5.3 5.1 5.20 전CM END 5.2 5.2 5.20 후CM TOP 5.1 5.0 5.05 가상광고 4.9 4.7 4.80 간접광고 4.8 4.9 4.85 화면 분할 광고 5.1 - - 인터넷 동영상 광고 5.3 4.9 5.10 인터넷 검색 광고 4.8 5.1 4.95 DMB 광고 4.7 4.3 4.50 디지털 HD 광고 4.7 4.1 4.40 MMS 채널 멀티 광고 5.0 - - 디지털 양방향 HD 광고 - 4.1 - 모바일 동영상 광고 - 4.0 - 모바일 SNS 광고 - 4.2 - 출처: 코바코 광고산업 통계 정보 시스템 자료 재구성 * 10점 만점 기준 현재 국내 광고 시장은 다양한 광고 매체의 등장으로 인해 명확한 광고 효과를 기대하 기 어려운 실정이다. 광고주들도 이러한 상황에 동의하고 있는 것으로 조사되기도 했다 (<표 1-2-6> 참조). 특히 경제 상황이 어려워지는 반면 전통 매체의 광고비는 꾸준히 증가하고, 광고에 대한 효과가 정확하게 검증되지 않은 뉴미디어에 투자하는 데에는 위 험이 있기 때문에 효율적인 미디어 믹스를 위한 고민들이 깊어지고 있는 것이다. 게다가 정부의 규제 역시 광고 집행이나 영업 환경에 영향을 미치고 있다는 지적도 있다. 비록 2008년도를 기점으로 사전 심의 제도가 폐지되었고, 2010년도의 간접광고 허용 및 2012 년도의 경쟁 미디어렙 제도 도입 등과 같은 규제들이 완화되었지만 산업 활성화를 위해 서는 아직 부족하다는 의견들이 주장되고 있다. 방송산업의 경우 정치적 산업적 문화적 영향력이 크기 때문에 각각의 맥락들을 갖고 있는 것은 당연하지만, 직면하고 있는 방송 사들의 안정적 운영을 위한 측면을 고려했을 때에는 부당 규제, 중복 규제, 과다 규제 등의 문제들을 우선적으로 해결해야 한다. 이에 국내에서 지속적으로 제기되어왔던 문제 들인 중간 광고, 간접광고, 광고 총량제 및 요금 체계 개선 등에 대한 사항들이 하나씩 9

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 제1부. 국내 방송영상 산업 이슈 주요 사안으로 상정되어 해결책을 강구하고 있는 실정이다. <표 1-2-6> 광고주가 선정한 2013년 주요 이슈(중복 응답 허용) 순위 내용 응답률 1 광고 매체의 다변화에 대응: 뉴미디어를 활용한 효과적인 믹스 강구, 광고 효과 측정, 전통 매체 의 꾸준한 광고비 인상 2 정부의 업계와 광고 규제 심화: 표현 및 매체 규제 심화, 상생을 위한 노력, 일감 몰아주기 관행 철폐에 따른 대행사 선정의 어려움 26% 3 경기 침체와 업계 불황: 마케팅 비용 예산 감축, 위기관리, 역마진 23% 4 신제품, 신사업, 새 정부: 신제품 출시에 따른 광고, 중국 시장 진출 모색, 창조 경제 기조의 기업 광고 16% 5 인재: 전력난, 방사능 유출, 항공기 추락 5% 출처: 한국방송광고진흥공사(2013), 2013년 10월 광고 경기 전망, 9쪽. 29% 방송광고 분야에서 첫 번째로 규제가 완화된 부분은 광고 사전 심의 제도에 대한 내용 이다. 2008년 6월 헌법재판소에서 방송광고에 대한 사전 심의 의무 규정이 위헌 판결을 받음에 따라 광고 표현에 대한 자율성이 확대되기 시작한다. 기존의 방송광고 사전 심의 의 상황에서는 사회적으로 부정적인 영향을 미칠 것으로 판단되는 표현이나 어린이 보호 등의 기준 등이 적용되어 그 필요성이 보존되어 왔으나, 금지 기준이 명확하지 않아 심의 기구의 자의적 판단이 투영되는 사례들이 많이 발생했다. 2) 게다가 행정적인 절차의 복잡 성과 시간 소요 등의 문제로 인해 사전 심의 제도가 폐지되었고, 현재는 자율 심의 체계 로 전환된 상태이다. 이런 측면에서 방송광고 사전 심의 제도의 폐지 및 자율 심의 도입 은 과다 규제 완화 및 창작물로서 광고를 인정하여 산업의 자율적 성장을 꾀하는 계기로 작용할 수 있다고 평가된다. 두 번째로 방송광고산업의 흐름 변화는 경쟁 미디어렙 체제 도입에 따른 변화이다. 2008년 11월 27일 헌법재판소는 지상파방송의 광고 판매 업무를 독점적으로 수행해온 한국방송광고공사의 역할에 시장 질서 및 경쟁 촉진에 위배된다는 위헌 취지 결정을 내 림에 따라 민영 미디어렙이 도입될 수 있는 계기를 마련했다. 2009년 12월 31일부로 독 점적으로 광고를 수급해온 한국방송광고공사의 역할이 종료됨에 따라 각 방송사들은 자 신들에게 유리한 광고 영업을 수행하기 위해 독자 미디어렙을 설치하고 운영하는 계획을 수립했다. 2012년 2월 9일 최종 통과된 미디어렙법이 등장하기까지 방송광고 시장은 거 래 질서가 명확하게 정립되지 않아 혼란이 가중되었지만, 현재는 1공영 1민영 체계를 구 2) 장호순(2007), 방송광고 심의 규정의 위헌성에 관한 연구, 한국언론정보학보, 39권, 69 101쪽. 10

2장. 주요 이슈 축하여 광고 수급 체계가 정착되어가고 있다. 세 번째는 간접광고 도입이다. 2010년 1월 방송법과 방송법 시행령 제59조 2항의 개정 에 따라 방송에서 간접광고와 가상광고의 시행이 허용되었다. 간접광고는 영화나 드라마 등 프로그램 내에서 상품이나 상표를 노출시켜 간접적으로 광고를 시행하는 마케팅 기법 중 하나이다. 최근 간접광고의 광고 효과가 두드러지게 나타나면서 방송사의 주요한 수 입원으로 인정받고 있다. 간접광고가 첫 시행된 2010년도 간접광고 수익은 44억 2,000 만 원이었으나, 2011년 207억 7,000만 원, 2012년 344억 3,000만 원으로 꾸준히 증가했 다. 각 방송사별로 살펴보면 2011년도 KBS는 15억 매출에서 2012년도 56억으로, MBC 는 87억 5,000만 원에서 106억 원, SBS는 53억 원에서 119억 원으로 집계되고 있다. 3) 국내 방송의 간접광고 준수 규정을 살펴보면, 방송법상 오락과 교양 분야에만 적용되고 어린이 대상 프로그램이나 보도 프로그램은 제외하고 있다. 또한 화면의 1/4 이내이며, 해당 방송 프로그램 시간의 5/100 분량으로 노출이 가능하다. 그 외에 간접광고가 포함 된 프로그램은 해당 프로그램의 방송 이전에 자막으로 고지를 해야 하고, 등장 인물들의 해당 상품의 언급, 구매 이용 권유가 금지되어 있다. 상기의 세 가지 이외에 방송광고와 관련하여 지속적으로 논의되는 사항들도 있다. 광 고 총량제와 중간 광고 도입이 그것이다. 광고 총량제의 경우 현재 방송법상 규정되어 있는 방송광고 방영 시간 규정을 방송사별로 자유롭게 운영할 수 있는 권한을 부여하는 사안이다. 한편, 중간 광고는 현재 케이블방송과 종합편성채널 등에서 허용된 내용으로 서, 프로그램의 중간에 광고를 삽입하는 방식이다. 이 두 가지 사안은 광고주의 입장에선 광고 효과의 증대라는 목표를 성취하고 방송사는 프라임 타임대 광고량을 배분할 수 있 다는 점에서 도입의 필요성이 주장된다. 하지만 시민 단체의 경우 각각에 시청자 권익에 대한 문제와 방송의 공공성 저해라는 가치를 내세우고 있어 민감한 사안으로 남아 있다. 그 동안 국내 방송광고 제도는 입법 초기부터 정당성에 대한 문제가 지적되었으며, 이 후 방송광고의 독점 문제나 사전 심의에 대한 내용들이 지적될 때마다 시장 질서의 회복 과 경쟁을 강조하는 여론들이 제기되어 왔다. 현재 방송산업, 특히 지상파방송의 경우 뉴미디어의 등장과 유사 매체들의 확산으로 광고산업에서 입지가 약화되고 있다. 이러한 현상으로 인해 자구책을 마련해야 한다는 목소리가 강해지기기 시작했고, 그 결과 방송 광고 제도의 변화와 중간 광고 도입 및 방송광고 관련 법안 수정 등의 내용들이 뜨거운 쟁점으로 부각되고 있는 상황이다. 방송사의 입장에서 충분이 제시할 수 있는 현 상황에 대한 비대칭 규제와 광고 금지 품목의 완화 문제들은 지속적으로 검토되어야 할 것이다. 3) 나스미디어(2013), 2013 Trend Report. 11

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 제1부. 국내 방송영상 산업 이슈 2. 미디어렙 도입 1년이 가져온 변화 국내 경제 상황에 따라 광고 시장 역시 저성장을 보일 것으로 예측되고 있다. 특히 뉴 미디어와 유료방송의 광고 시장 점유율 확산으로 인해 지상파방송의 광고 수입 역시 지 속적으로 감소할 것은 자명한 사실이다. 이러한 상황에서 2012년 2월에 도입된 미디어렙 체계는 방송광고 시장에 경쟁 체계를 적용함으로써 산업의 육성을 목적으로 공영 미디어 렙인 코바코와 민영 미디어렙인 미디어크리에이트로 운영되기 시작하였다. 실질적으로 미디어렙이 도입되기까지는 약 3년여의 시간이 소요되었다. 2012년 미디어렙 법안이 통과되기 이전까지 국내 방송광고 시장은 큰 변화를 겪었다. 먼저 2011년 SBS홀딩스는 자회사로 미디어크리에이트를 설립하고 SBS의 직접 광고 영업 을 시행하기로 결정한다. 이로 인해 SBS와 광고 연계 판매를 하던 지역 민방 9개사와 불교방송, 원음방송, 경기방송 등의 연계 판매가 중지되는 상황이 발생하게 된다. 이후 SBS가 코바코와 다시 광고 계약을 맺기로 하면서 연계 판매에 대한 문제가 일단락되는 것처럼 보였지만, SBS 이사회가 미디어크리에이트를 통한 광고 판매를 고수하면서 다시 광고 시장이 격동기를 맞이하게 된다. 2012년 2월 방송광고판매대행 등에 관한 법률 이 통과되고, 동년도 8월 미디어크리에이트를 신규 방송광고 판매 대행사로 3년간 허가함에 따라서 국내에도 경쟁 미디어렙 체계가 구축되는 계기가 마련되었다. 이후 2012년 9월 방송광고 결합 판매 지원 고시가 제정되어 공영 미디어렙인 코바코와 민영 미디어렙인 미디어크리에이트를 각각 판매 대행사로 결정하면서 방송광고 시장과 결합 판매에 대한 현 체계가 마련되었다. 일련의 상황들을 거치면서 2012년 2월 미디어렙 법안이 통과되었 지만 실질적으로 미디어렙이 설치된 것은 고시가 제정된 9월부터이다. 제정 당시부터 논 란이 있었던 미디어렙법이 통과된 후 MBC가 헌법재판소에 제기한 코바코 독점 광고 판매 에 대해 2013년 9월 26일 합헌 결정이 나면서 현재 체계 유지로 일단락된 상황이다. 그렇지만 미디어렙이 실질적으로 설치되어 결합 판매를 실시한 이래로 1년이 흐른 지 금, 정확한 방송사별 매출액이 집계 또는 발표되지 않아 운영 성과를 구체적으로 논의하 기에는 무리가 있다. 이를 추론하기 위해 미디어렙 법안 통과 이전의 지상파방송사의 성 장률을 먼저 살펴본다. 방송통신위원회에서 발표한 2012년 방송산업 실태조사 에서 제 시된 자료를 기초로 2011년 각 방송사들의 매출을 살펴보면, KBS 5,746억 원, MBC 본 사 5,351억 원, SBS 4,980억 원, 18개 지역 MBC 2,678억 원, 9개 지역 민영방송사 1,574억 원, OBS는 281억 원으로 집계되었다. 당기 순이익에서는 이러한 상승세를 보이 는 것으로 나타났지만, 영업 이익의 측면에서 보면 성장률은 낮다. 전년도 대비 영업 이 12

2장. 주요 이슈 익률을 살펴보면 KBS -4.5%, MBC 본사 8.3%, SBS 11.5%, 지역 MBC 7.4%, 지역 민방 13.0%, OBS -55.3%로 산출되기 때문이다. 한편, 입법 공백 기간 동안 매출 규모에 손실 을 입은 곳은 중소 언론사들도 마찬가지이다. 정기물 판매를 통해 추정한 매출액을 보면 전년 대비 35 78% 하락했고, 지역 민방의 경우 30 50%대까지 매출이 감소된 것으로 추정된다. 또한 불교방송은 48%, 원음방송은 45%, 경기방송은 78%까지 감소하였다. 광고 시장의 위축이라는 시기적 특성을 안고 시작한 미디어렙 시스템은 방송산업과 광 고산업의 불명확한 시장을 구성하고 있는 것으로 나타났다. 한국콘텐츠진흥원의 방송 광 고산업의 영업 이익 변동 자료에 따르면, 2012년 방송산업은 전년도 대비 0.3%, 광고산 업은 14.6% 성장한 것으로 집계된다. 4) 반면, 2013년도 1분기 방송 시장은 전기 대비 23.1%를, 광고산업은 -84.8%를 기록하여 하락세로 전환했음을 보여준다. 각각의 지표 들을 살펴보면 방송 광고 시장의 성수기로 분류되는 2분기와 4분기의 성장세가 뚜렷한 반면, 1분기와 3분기의 하락폭이 강하다는 특성이 발견된다. 즉, 국내 방송 시장이나 광 고 시장의 영업 매출이 안정적인 곡선을 그리지 못하고 있다는 것이다. 이러한 추세는 2012년도 2분기 2013년도 3분기 예측 영업 이익에서도 그대로 나타났다. 방송사의 2012년도 1분기 대비 2013년도 1분기의 영업 이익은 22.6% 하락한 수치로 집계되었고, 2분기는 22.2% 성장한 것으로 나타났지만, 상반기 전체 영업이익은 5.4%가 하락한 것으 로 분석되고 있다. 광고산업의 경우 1분기는 84.8% 하락했지만, 2분기에 386.5% 성장세 를 보여 전체 매출은 전년도와 변동 폭이 없는 것으로 밝혀졌다. <표 1-2-7> 2012년 2분기 2013년 2분기 방송 광고(상장사) 영업 이익 변동 (단위: 억 원) 구분 방송 광고 2분기 (전기 대비) 3분기 (전기 대비) 2012년 4분기 (전기 대비) 2012년 (전년 대비) 1분기 (전기 대비) 2분기 (전기 대비) 2013년 상반기 (전년 동기) 2분기 (전년 동기) 2,524.2 1,812.5 2,280.3 8,241.2 1,765.9 2,158.3 3,924.2 14.5% (55.4%) (-28.2%) (25.8%) (-0.6%) (-22.6%) (22.2%) (-5.4%) 470.1 270.7 631.4 1,465.5 96.1 467.5 563.6-0.6% (403.9%) (-42.4%) (133.2%) (14.6%) (-84.8%) (386.5%) (0.0%) 출처: 한국콘텐츠진흥원(2013), 2013년 2분기 및 상반기 콘텐츠산업 동향분석보고서, 27쪽. 4) 한국콘텐츠진흥원(2013), 2013년 1분기 콘텐츠 산업 동향분석보고서. 13

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 제1부. 국내 방송영상 산업 이슈 비록 상장사를 중심으로 방송사와 광고 회사의 매출액을 비교했지만, 방송 광고산업 이 전체적으로 불안정한 시스템으로 운영되고 있다는 정황이 추론된다. 2012년도 미디어 렙의 매출액도 흥미롭다. 먼저 미디어렙이 도입되기 직전인 2012년 1월 코바코 자료에 따르면 SBS의 1월 광고 매출은 지난해 같은 기간(348억 9,700만 원)보다 21.5% 감소한 274억 원으로 추정되었으나, 반면 KBS 2TV와 MBC는 6.2%, 13.7%로 매출이 늘었다. 5) 또한 2013년도 자료에 의하면 MBC의 영업 이익은 152억 원에 그쳐 2011년 740억 원의 5분의 1 수준이었다. 특히 MBC의 주 수입원인 광고 수익은 5,515억 원으로 전년(6,633 억 원) 대비 17%가 감소한 것으로 집계되었다. 한편, SBS의 매출액은 총 7,571억 원으로 전년보다 265억 원 증가했지만, 영업 이익은 407억 원으로 절반 이상 줄었다. KBS의 매 출액은 2011년 5,987억 원에서 6,236억 원으로 249억 원이 증가한 4.2%였지만, 광고 운영비는 1,119억 원으로 전년(1,076억 원)보다 43억 원이 증가하는 데 그쳤다. 6) 다음으로 미디어렙 운영에 따른 영업 이익을 살펴보면 미디어크리에이트의 총매출액 은 1,137억 원, 영업 이익은 384억 원, 당기 순이익은 23억 원으로 집계되었다. 전체 매 출액에서 SBS가 706억 원(62%)으로 가장 많은 비중을 차지했고, SBS 미디어홀딩스 자 회사인 SBS 플러스는 76억 원, SBS 스포츠는 51억 원, SBS 골프는 32억 원의 영업 수익 을 냈다. 하지만 SBS 계열을 제외한 지역 민방과 OBS 매출액은 235억 원 정도다. 반면, 코바코의 매출액은 2,163억 원으로 2011년도 3,338억 원에서 크게 줄었다. 당기 순손실 은 41억 원으로 나타나 미디어렙 체계로 전환된 이후 각 단체들의 이익이 급감하고 있는 것으로 분석된다. 7) 2012년도 12월 코바코 8차 이사회에서 밝힌 2013년도 매출 목표액이 코바코는 1조 7,000억 원, 미디어크리에이트가 5,700억 원임을 감안할 때 실제 매출액은 상당히 낮은 편이다. 미디어렙 법안이 국회를 통과하면서 방송통신위원회는 민영 미디어렙 허가 심사안에 서 몇 가지 사항을 고지한다. 1 방송광고 판매 계획의 실현 가능성, 2 결합 판매 지원, 광고 매출 배분 등 중소 방송 지원 방안, 3 조직, 인력 운영 등 경영 계획 등이 그 기준이 었다. 또한 민영 미디어렙 허가 심사와 더불어 중소 방송 결합 판매에 대한 할당 기준을 고시하고, 전파료 배분과 중소 방송의 자체 광고 판매 지원 등도 허가 조건으로 부과하는 계획을 수립하였다. 8) 이 중 미디어렙 도입과 동시에 가장 큰 논쟁의 대상이 되었던 부분 5) 한국기자협회보(2012.02.15.), SBS 미디어크리에이트 부진 왜? (Available: http://www.journalist.or.kr/news/articleview.html?idxno= 28005) 6) 한국기자협회보(2013.04.10.), 지상파 종편 등 방송 부진 신문 악전고투 속 대체로 흑자. (Available: http://www.journalist.or.kr/news/ articleview.html?idxno=30801) 7) PD저널(2013.03.22.), 미디어크리에이트 적자는 면했지만. (Available: http://www.pdjournal.com/news/articleview.html?idxno= 37940) 14

2장. 주요 이슈 은 공 민영 미디어렙의 광고 영업 시 결합 판매에 대한 내용이었다. 고시된 기준을 바탕으로 2012년 9월 확정된 안에서는 공영 미디어렙은 지역 MBC, EBS, 경인방송, CBS, 불교방송, 평화방송, 극동방송, 원음방송, YTN라디오, 영어방송 (3개) 등 30여 개의 사업자를 지원하고, SBS는 OBS와 지역 민방을 담당하도록 규정되었 다. 하지만 미디어렙 체계가 도입된 이후 각 방송사들의 광고 매출이 감소하고 있는 데다 가 광고 시장의 위축이라는 현상과 더불어 중소 언론사들의 경우 광고 매출이 급감하고 있는 것으로 나타나기도 한다. 특히 OBS의 상황을 주목할 필요가 있다. 경쟁 미디어렙 체제 도입 이전까지 OBS의 광고 매출액은 2008년 89억 원, 2009년 160억 원, 2010년 253억 원, 2011년 281억 원이었으나, 2012년은 전년도보다 7억 원 감소한 274억 원으로 집계되었다. 이러한 상황에서 OBS는 방송통신위원회의 결합 판매 재고시 방안과 코바코 재지정을 바라고 있었다. 그러나 방송통신위원회는 공영 미디어렙과 민영 미디어렙 결합 판매에 지정되어 있던 매체사의 재조정 없이 현행대로 유지하기로 했다. 현재 공영 미디어렙과 민영 미디어렙의 광고 판매 방식은 유사하지만, 다음과 같은 차이 점이 있다. 미디어크리에이트는 제한적이지만 광고 시청률이나 효율성, 구매 선호도 등을 반영한 변동 단가제를 필두로, 코바코 독점 판매 때와 차별화하여 다양한 선택권을 제공하 는 업프런트 패키지(효율성을 중시하는 보너스 집중형, TOP 프로그램 선택권을 보장하는 퀄리티형, 집행 기간 조정으로 유연성을 높이는 탄력형)를 제시해 광고주가 선택의 폭을 넓힐 수 있음을 강조하고 있다. 반면 코바코는 광고 판매를 증대하고자 할인 및 보너스 제도를 강화하고, 기존 스튜어드십 패키지(시청률/광고비 수요 예측에 따른 판매 방식)를 보완하는 등 시장 가치를 반영한 판매 방안을 제안하고 있다. 2013년에는 양 미디어렙의 피할 수 없는 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상되며, 기존의 판매방식을 탈피한 크로스미 디어 상품이나 효율성 보장상품 등이 본격적으로 다양화될 것으로 예측된다. 9) 지금까지 살펴본 바와 같이 미디어렙이 도입된 후 1년이 지난 현재, 전체 방송사들의 매출과 미디어렙의 영업 실적은 전반적으로 좋지 않은 상황이다. 물론 현재의 문제들이 미디어렙이 도입된 초기라 발생하는 문제이기도 하고, 전체 광고 시장의 성장이 둔화세를 걷고 있기 때문이기도 하다. 하지만 미디어렙이 도입된 이후 매출이 감소하고 있다는 점은 주요 방송사들의 문제일 뿐만 아니라 군소 방송사들의 수익 구조에 큰 영향을 미치는 사안 임은 분명하다. 국내에 도입된 미디어렙의 경우 완전 경쟁 체계가 아닌 제한 경쟁을 지향 하고 있다는 점을 감안하여, 현재 상황을 극복할 수 있는 방안들을 마련할 필요가 있다. 8) 한국방송광고진흥공사(2012), 경쟁 미디어렙 시대 허가 정책 방향 정립 연구. 9) 김동원(2013), 광고를 위한 콘텐츠, 콘텐츠를 위한 광고, 미디어렙법 시행 1년, 민영 미디어렙의 공공성과 독립성 세미나 발제문. 15

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 제1부. 국내 방송영상 산업 이슈 제2절 PP 채널 드라마의 약진과 기억의 재발견 1. 들어가며 한국 방송콘텐츠의 수출은 한류와 국제 전시회 참여 등으로 꾸준히 증가해 왔다. 수출 되는 콘텐츠 중 산업적으로 가장 중요한 장르는 누가 뭐래도 드라마이다. 드라마는 한류 의 첨병인 것이다. 특히 <해를 품은 달>, <아랑사또전>, <응답하라 1997>, <노란복수 초>, <인현왕후의 남자>, <뱀파이어 검사>와 같이 국내에서 좋은 성과를 거둔 드라마를 중심으로 해외 수출이 이루어졌고, 지상파 드라마뿐만 아니라 케이블 드라마도 해외 진 출이 활발하게 이루어진 것으로 나타났다. 10) 이러한 드라마의 수출 호조는 방송사와 제 작사의 매출 증대에도 긍정적인 영향을 미친 것으로 보인다. 2011년에 MBC <짝패>, <불 굴의 며느리>, SBS <내게 거짓말을 해봐>를 제작한 제작사 팬엔터테인먼트는 2012년에 KBS <적도의 남자>, <각시탈>, MBN <사랑도 돈이 되나요>, MBC <해를 품은 달> 등의 흥행으로 매출이 크게 증대되었고 향후 매니지먼트 및 음반 사업 등으로 사업을 다각화 하여 시장을 확대하기 위해 노력하고 있다. 11) 다른 한편으로 드라마는 채널의 수익성과 이미지 차원에서도 매우 중요한 장르로 간주 된다. 드라마는 일반적으로 타 장르보다 높은 시청률을 올리기 때문에 광고 판매가 용이 하고, 시청자가 채널을 인지할 때도 뉴스나 드라마를 다른 프로그램보다 더 명확히 인지 하고 시청하는 경향을 보이기 때문이다. 특히 완성도 높거나 높은 시청률을 올린 드라마 는 인구에 회자되거나 팬덤 현상을 야기하면서 큰 사회적 이슈를 만들어 내기도 한다. 이처럼 드라마는 경제적 가치뿐만 아니라, 브랜드 가치 제고에도 기여도가 높기 때문에 기획과 제작, 편성 단계에서 그 어느 장르보다도 심혈을 기울이는 장르라 할 수 있다. 2005년 국내 방송사의 드라마 편성시간은 방송 시간의 18% 가량을 넘어섰고, 재방송을 포함한 총 드라마 연간 편성량은 200편을 훨씬 넘는 것으로 나타났다. 최근 들어서는 낮 시간과 심야 시간으로 방송 시간의 확대, 재방송 비율의 증가와 함께 시청률 경쟁 심화로 방송 시간이 증가하는 추세를 보임으로써, 드라마 편성량이 20%를 넘어서는 것으로 추 정된다. 12) 드라마가 이처럼 다방면으로 중요한 방송콘텐츠라는 부인할 수 없는 사실에도 불구하 고 드라마 제작은 최근까지 지상파방송사들의 전유물이었다. 지상파방송 3사 간 치열한 10) 한국콘텐츠진흥원(2013), 2013년 콘텐츠 산업 전망 II(세부산업편)-2012년 결산과 2013년 전망, 23쪽. 11) 위의 책, 24쪽. 12) 한국콘텐츠진흥원(2013), 방송콘텐츠 성공 요인 분석과 경쟁력 제고 방안 연구, 50쪽. 16

2장. 주요 이슈 드라마 경쟁과 제작 외주화는 드라마 제작 단가의 상승을 야기하였고 영세하거나 인지도 가 낮은 채널들은 드라마 경쟁에 쉽게 뛰어들 수 없는 것이 현실이었다. 그런데 최근 드 라마 시장의 이러한 고착된 경쟁 구조에 변화를 예고하는 현상들이 나타나기 시작했다. 그것은 바로 PP 채널들이 본격적으로 드라마 경쟁에 참여하고 있다는 점이다. 게다가 이 채널들이 편성한 드라마들이 점차 시청 점유율을 높이고 있을 뿐만 아니라 몇몇 드라마 들은 사회적으로 큰 반향을 일으키며 흥행몰이에 성공하기에 이르렀다. 2. PP 채널의 드라마 제작 활성화 PP 채널의 프로그램 제작비는 최근 몇 년간 지속적으로 상승해왔지만, 장르별 제작비 현황을 살펴보면, 드라마보다는 오락 스포츠 영화 장르에 집중되는 경향을 보여왔으며, 그 외에 정보 관련 콘텐츠의 제작에 많은 제작비를 투입한 것으로 나타났다. 종합편성채 널이 방송을 시작하면서 단기간에 400억 원 정도의 제작비를 투입한 것을 제외하면 가장 많은 제작비가 투입된 채널은 오락 채널로 2,000억 원 정도의 제작비를 투입한 것으로 나타난다. 그 외 스포츠 채널 563억 원, 홈쇼핑 채널 549억 원, 경제 채널 344억 원, 영 화 채널 334억 원 순으로 조사되었다. 반면 드라마 채널은 73억 원에 그쳤는데, 드라마 채널의 경우 제작보다는 구매 방식으로 운영되었기 때문으로 보인다. 여기서 발견할 수 있는 경향은 PP 채널이 지상파에 버금갈 정도로 프로그램 제작비를 점차 높이고 있지만, 드라마와 같은 고위험 장르에 과감하게 투자하지는 못하고 있다는 점이다. 13) 13) 위의 책, 48~49쪽. 17

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 제1부. 국내 방송영상 산업 이슈 <표 1-2-8> PP 채널 공급 분야별 제작비 현황 구분 자체 제작 2008년 2009년 2010년 2011년 외주 제작 합계 자체 제작 외주 제작 합계 자체 제작 외주 제작 합계 자체 제작 외주 제작 (단위: 백만 원) 보도 6,774 4,177 10,951 10,827 5,248 16,075 9,063 5,208 14,271 3,672 3,149 6,821 종합편성 12,245 27,819 40,064 공공 정보 13,722 4,866 18,588 4,782 2,762 7,544 7,869 3,532 11,402 8,771 4,339 13,110 특정 대상 7-7 2,462 994 3,457 5,286-5,286 1,662 154 1,816 경제 14,940 1,021 15,961 33,199 1,968 35,167 36,989 2,495 39,484 22,314 12,159 34,473 교양 4,639 1,573 6,212 978 1,006 1,984 1,922 790 2,712 1,408 812 2,220 교육 8,127 3,607 11,734 10,259 1,521 11,780 16,416 4,464 20,880 18,087 3,810 21,897 정보 5,542 749 6,291 10,471 2,092 12,562 10,356 2,435 12,791 9,957 2,153 12,110 종교 4,755 609 5,364 8,465 821 9,286 13,030 342 13,372 9,360 618 9,978 취미 3,793 139 3,932 10,181 6,735 16,915 13,160 1,699 14,859 22,057 877 22,934 드라마 17,496 916 18,412 1,702-1,702 5,302 15 5,317 7,345 0 7,345 만화 3,305-3,305 855 329 1,184 172-172 366 971 1,337 스포츠 38,789 2,144 40,934 13,412 1,560 14,972 69,084 8,542 77,625 48,270 8,071 56,341 영화 4,278 25,583 29,860 5,955 11,024 16,979 37,959 23,730 61,690 24,021 9,390 33,411 오락 34,161 18,496 52,657 19,268 10,527 29,795 44,376 42,660 87,037 123,511 74,362 197,873 음악 22,381 985 23,366 24,325 1,774 26,099 17,991 3,221 21,212 1,769 1,769 게임 17,837-17,837 8,926-8,926 12,145 69 12,214 13,900 1,150 15,050 문화 9,778 5,098 14,875 6,009 5,779 11,788 10,504 6,908 17,412 8,938 6,663 15,601 데이터 - - - - - - 3,018 576 3,595 2,827 1,312 4,139 홈쇼핑 39,902 701 40,603 39,474 443 39,917 50,769 637 51,406 53,822 1,141 54,963 합 계 250,225 70,664 320,888 211,548 54,583 266,131 365,414 107,324 472,737 394,033 158,950 553,253 출처: 방송통신위원회(2009; 2010; 2011; 2012), 방송산업 실태조사 보고서, 한국콘텐츠진흥원(2013), 방송콘텐츠 성공요인 분석과 경 쟁력 제고 방안 연구, 49쪽에서 재인용. 주: 자체 제작은 공동 제작 포함, 외주 제작은 특수 관계자 외주 포함. 합계 그럼에도 불구하고 2008년 드라마 제작에 200억 원 가까이 투입했다가 큰 실패를 맛 보고 난 후 잠잠하던 PP 채널의 드라마 제작비가 2009년 17억 원, 2010년 53억 원, 2011 년 73억 원으로 점차 회복하는 추세를 보이고 있다는 점은 의미가 있다. 물론 이 정도 규모로는 PP 채널의 드라마 제작이 활성화되었다고 단정하기에는 무리가 있다. 하지만 CJ 계열 PP 채널과 종합편성채널이 적극적으로 드라마 제작 및 편성에 투자하고 있는 것으로 추정되므로, 이러한 추세가 지속되면 향후 드라마 경쟁에서 다원화가 등장하고 전반적으로 제작이 더욱 활성화되는 효과가 있을 것으로 보인다. 실제로 2012년을 기준 으로 볼 때 드라마의 제작과 편성에서 PP 채널에서 가시적인 성공의 징후가 나타나기 시작하였다. 14) 18

2장. 주요 이슈 3. PP 드라마와 복고 문화 최근 PP 채널의 성공 드라마를 바라볼 때 한 가지 특이한 점은 최근 한국 사회에서 나타나고 있는 주목할 만한 문화적 흐름과 이어져 있다는 사실이다. 이 흐름은 바로 과거 문화에 대한 향수이다. 그리고 이 과거는 아주 오래된 과거가 아니라 지금 이 순간을 살 아가는 사람들이 경험한 과거이다. 2011년 MBC에서 편성되어 신드롬을 몰고 온 <나는 가수다>는 지난 대중가요와 기성가수에 대한 향수를 불러일으켰다. 또 밤과 음악 사이 라는 클럽도 지난 인기가요를 들려주며 인기를 얻었다. 또 공연계에서는 청춘 나이트 콘 서트, 내 사랑 내 곁에 등이 90년대에 유행했던 음악을 들려주며 인기를 누렸다. 영화 에서는 <건축학개론>이 1990년대 중반을 배경으로 그 시절에 대학을 다닌 대중들에게 첫 사랑의 기억이 다시 살아나게 하며 높은 흥행 실적을 올렸다. 이처럼 최근 과거 문화 에 대한 기억을 되살리는 콘텐츠가 성공하는 사례가 심심찮게 등장하고 있다. 이러한 문 화적 흐름 속에 드라마 장르도 예외가 아니었다. 2012년 하반기와 2013년 상반기 사이 크게 주목을 받은 <응답하라 1997>과 <푸른거탑>이 바로 그 드라마들이다. 1) 90년대 팬 문화의 추억 <응답하라 1997>(tvN 미니시리즈, 극본 이우정, 연출 신원호, 2012년 7월 24일 9월 18일 방영, 총 16부작)이라는 드라마는 서른세 살의 직장인인 평범한 여자 성시원이라는 인물이 살았던 1990년대를 배경으로 이야기를 전개하고 있다. 이 드라마는 이제 80년대 를 지나 90년대를 소중하게 기억하는 20 30대의 문화를 다루고 있는 것이다. 이들에게 90년대 말 문화는 양희은의 아침이슬 이 아니라 H.O.T의 캔디 며 나팔바지가 아니라 힙 합바지라고 이 드라마의 기획자는 말하고 있다. 15) 이 드라마는 케이블 PP 채널에서 방송 되었음에도 불구하고 평균 시청률이 7.55%에 달하였고, 최고시청률은 9.47%라는 높은 수치를 기록하였다. 또 9주 연속 케이블TV 동시간대 시청률 1위를 차지하는 등 케이블방 송에서 자체 제작 드라마로 최고의 성적을 기록하였다. 16) 14) 위의 책, 49쪽. 15) http://program.interest.me/tvn/reply1997/2/contents/view 16) 김숙현 장민지 오지영(2013), <응답하라 1997>에 나타난 정서의 구조와 집합기억, 미디어, 젠더 & 문화, 26호. 19

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 제1부. 국내 방송영상 산업 이슈 <그림 1-2-1> tvn의 <응답하라 1997> 출처: tvn 홈페이지(www.program.interest.me/tvn) 이 드라마의 인기는 단순히 드라마의 성공 차원을 넘어 다른 문화 분야에도 영향을 미 치며 하나의 신드롬을 불러일으켰다. 방영 이후 한 소셜 커머스 사이트에서는 90년대 추 억의 주전부리 상품이 하루 500개나 소진되는 일이 벌어졌다. 또 90년대의 히트 음악, 골목길 투어, 음악 다방, 단체 미팅을 묶어 하나의 코스로 구성한 응답하라 1997 스페셜 투어 라는 관광 상품도 만들어져 판매되었다. 또 서울시 팟 캐스트 <응답하라 원순씨>, MBC <PD수첩> 제작진이 집필한 책 <응답하라 PD수첩> 등 방송 프로그램, 광고, 책, 음 반 등 여러 분야에서 응답하라 라는 표현이 급속도로 번져갔다. 17) 김숙현 장민지 오지영(2013)은 <응답하라 1997>과 같이 90년대의 문화를 다루는 문 화 콘텐츠가 하나의 문화적 형태로 부상하기 시작한 것이 단순히 90년대의 문화를 향유 했고 그리워하는 20 30대가 주요 소비 계층으로 들어선 것을 의미하지만은 않는다고 말한다. 이러한 문화적 현상의 기저에는 그 시대의 특정한 정서의 구조가 자리 잡고 있 고, 이것에 대한 대중의 문화적 욕구가 존재한다는 것이다. 달리 말하면 이 드라마가 큰 인기를 끌며 지금까지 하나의 신드롬으로 부상할 수 있었 던 것은 그만큼 많은 대중의 특정한 정서 구조를 잘 감지하고 이를 드라마에 잘 반영했기 때문이라는 것이다. 또 이 드라마의 문화적 재현에서 특징적인 것은 현재 정서의 구조 아래에서 90년대의 집단 기억을 불러온다고 말한다. 이 말은 이 집단적 기억이 보편적 역사를 담고 있는 것이 아니라 특정 기억의 선택과 배제를 통해서 나타난다는 것이다. 18) 17) 위의 책. 20

2장. 주요 이슈 그러면 이 드라마에는 대중들의 관심을 끈 것들은 무엇이었을까? 이 드라마는 아이돌 의 조상이라 불리는 H.O.T와 젝스키스의 팬덤 문화와 하이텔, 나우누리, 천리안 등 초창 기 PC 통신, 휴대폰이 나오기 전 삐삐, CD플레이어 등 그 시대를 산 사람이라면 누구나 기억 속에 남아 있는 그 시대의 상징들을 등장시키고 있다. 뿐만 아니라 1997년 대한민국 영상음반대상 골든디스크 시상식 직전에 벌어졌던 H.O.T와 젝스키스 팬클럽 간 전설의 대전쟁 과 같은 구체적 사건의 재현은 시청자가 드라마에 빠져들 충분한 이유를 주었다. 2) 군대의 기억이 드라마 속으로 군대에 관한 집단 기억을 소재로 한 <푸른거탑>(tvN 미니시리즈, 극본 김기호, 서동 범, 신명화, 연출 민진기, 2013년 01월 23일 07월 10일 방영, 총 25부작) 역시 과거에 대한 향수와 관련 있는 드라마이다. 남자들이라면 누구나 군대에 갔다 온 얘기를 자랑스 럽게 꺼내 놓는다. 반대로 여성들은 군대 얘기를 제일 싫어한다고들 하지만 실제로 드라 마 영상으로 소개된 군대 이야기는 여성 시청자도 귀엽게 봐줄 만큼 충분히 흥미진진한 것이었다. 물론 주된 시청자는 단연 남성일 것이다. 이 드라마는 군대를 제대한 남성들이 꿈속에서도 종종 보며 치를 떤다는 군대에서 벌어지는 기상천외한 일들을 바로 현재, 이 순간에 다시 끄집어내어 보여주고 있다. <푸른거탑>은 원래 <롤러코스터>라는 오락 프로그램의 한 코너로 시작했으나 인기를 얻어 독자적인 프로그램으로 편성되었다. 이 드라마 역시 케이블 채널에서 방송되었음에 도 불구하고 평균 2.2%의 시청률과 최고 2.6%의 시청률을 기록하면서 초기에는 <응답하 라 1997>의 성공을 이어받을 것이라는 평가를 받기도 하였다. 19) 또 정확한 수치는 알 수 없으나 독립된 에피소드로 구성되어 있고 짧은 포맷이라 VOD로도 상당한 성과가 있 었을 것으로 추정된다. 이러한 성공으로 인터넷에는 팬 카페까지 운영되고 있다. 18) 위의 책. 19) http://enews24.interest.me/news/article.asp?nsid=200888 21

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 제1부. 국내 방송영상 산업 이슈 <그림 1-2-2> tvn의 <푸른거탑> 출처: tvn 홈페이지(www.program.interest.me/tvn) 이 드라마의 주요 성공 요인 역시 기억의 재현이라고 할 수 있다. 구체적으로 신병전 입, 사단장 방문, 종교 활동, 부대 청소, 군대 기합, 휴가, 면회, 자장면, 초코파이, 유격 훈련, 사격 등은 많은 남성들의 공감을 이끌어 낼 수 있는 소재들이다. 이 드라마는 이러 한 소재들을 매우 사실적으로 다루면서 코믹 요소와 반전을 가미하여 웃음을 자아내게 만들었다. 이 드라마의 작가 김기호는 이러한 장르의 드라마에서 디테일한 묘사의 중요성을 다음 과 같이 강조하고 있다. <롤러코스터> 작가를 하면서 저는 디테일, 즉 세세한 면까지 파고드는 자세를 배웠어요. 남녀탐구생활 도 그렇잖아요. 남자가 친구 생일에 뭘 하는지 사소한 것까지 짚어내거든요. 군대도 똑같이 대입을 해보자는 생각이었어요. 군대 다녀 온 남자들이 뭉뚱그려 말하는 그런 이야기 말고 사소한 내용까지 짚고 넘어가기로 했죠. 이런 것까지 다뤄? 라는 반응을 하게 하는 그 섬세함이 웃음의 근원지가 되고 여기에 웃기는 줄거리와 반전이 추가되면서 한편의 이야기가 구성되는 거죠. 20) 20) http://culturenori.tistory.com/3003 22

2장. 주요 이슈 4. 소재의 궁핍과 기억의 재발견 1) 드라마 소재의 변화 정영희는 국내 드라마에 대한 역사적 연구에서 지난 50년간 드라마의 형식은 단막극, 주간극, 일일극, 주말극, 특집 대형극, 미니시리즈 순으로, 소재는 계몽 계도, 반공, 새 마을극, 농촌극에서 애정 불륜, 근대사, 왕조사, 신세대 애정 등으로 진화해 왔다고 말한 다. 21) 이 소재들은 좀 더 세부적으로 애정 연애, 가족 가정, 왕조사 정통역사, 기록 전 기, 농촌, 야사, 전문, 근대사, 범죄 수사 추리, 문예극, 시츄에이션극 등으로 구분되기 도 한다. 22) 이러한 소재에 따라 사람들은 역사 드라마, 농촌 드라마, 수사극 등으로 부르 기도 한다. 실제로 소재를 중심으로 드라마의 하위 장르가 분류되어 통용되고 있는 것이 현실이다. 소재와 주제 면에서 보면 양적으로 애정 연애 가 가장 많고 그 다음으로 가 족 가정 이 차지하고 있는 반면, 2000년대에 와서 야사, 농촌 드라마, 근대사, 범죄 수 사 추리극은 전반적으로 확연하게 퇴조한 것으로 나타났다. 23) 이러한 변화의 흐름은 불가피해 보이는데 그 이유는 근본적으로 사회문화적 환경과 시 청자의 시청 경험이 변화하기 때문이다. 따라서 드라마가 시청자에게 재미와 감동을 제 공하기 위해서는 끊임없이 새로운 소재의 발굴이 필요하다. 작가와 연출가는 시청자들이 처한 사회문화적 환경의 움직임을 주시해야 하는 것이다. 한국의 드라마의 역사는 한국 사회가 역사적 변화를 겪으면서 가치나 이데올로기 색채 가 진한 드라마에서 사회 비판적 드라마 그리고 트렌디 드라마 등으로 변화되는 양상을 보여주고 있다. 24) 사회문화적 환경의 변화가 드라마에 어떻게든 영향을 미치고 있는 것 이다. 그 과정에서 새로운 소재에 대한 갈망은 2000년대에 들어서면서 지상파방송사들이 점 진적으로 시도한 전문직 드라마에서 잘 나타난다. 전문직 드라마는 사회문화적 환경의 변화와 새로운 소재에 대한 갈망이 만나서 등장한 장르로 볼 수 있다. 2000년대 한국은 국제적으로 자타가 공인할 정도로 초고속 경제 성장을 이루었다. 또한 높은 교육열은 비 록 상당한 부작용도 낳았지만 한국 경제의 성장에 크게 기여한 것도 부인하기 힘든 사실 일 것이다. 전문 교육을 받은 고학력자가 크게 늘어났고 다양한 분야에서 전문가가 등장 하였다. 그래서 의사와 변호사 외에도 요리사, 소믈리에, 배우, 기자, PD 등 다양한 분야 21) 정영희(2009), 한국 텔레비전 드라마의 동시대 지형과 역사성, 한국언론학보, 53권 1호, 87쪽. 22) 위의 책, 84 108쪽. 23) 위의 책, 90 91쪽. 24) 위의 책, 92쪽 23

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 제1부. 국내 방송영상 산업 이슈 의 전문직이 등장하였고 사회적으로 주목을 받았다. 전문직 드라마는 이러한 사회적 분 위기를 반영하면서 전문직을 소재의 창고로 삼았다. 25) 실제 2000년대 후반기에 오면서 지상파방송사들은 전문직을 소재로 한 드라마의 편수 를 크게 확대하기 시작하였다. 이 시기의 특징은 소재로 활용된 전문직종이 매우 세분화 되고 다양해졌다는 점이다. 기존에는 형사, 의료인, 법조인이 자주 등장하였지만 2007년 이후 드라마에서 전문직 소재는 흉부외과, 외과, 산부인과, 국정원 직원, 드라마 PD, 보 도국 기자, 고고학, 클래식 오케스트라, 한식 요리가, 와인, 자동차 딜러, 의류업, 패션잡 지, 파스타, 제빵 등과 같이 매우 다양하게 나타났다. 이러한 본격적인 전문직 드라마는 전문직 종사자의 도전, 모험, 실패, 성공에 관한 스토리와 함께 전문직에 대한 세밀한 정 보를 제공함으로써 시청자의 호기심과 지적 욕구를 자극하였다. 이러한 시도는 국내 드 라마가 한 단계 더 발전하는 것을 보여주는 큰 도전이자 신선한 자극이었다. 그리고 실제 로 일부 전문직 드라마는 마니아층을 형성할 정도로 장안의 화제가 되기도 했다. 그러나 안타깝게도 사극이나 멜로물과 같은 높은 시청률을 달성하지는 못하였다. 결국 전문직이 라는 특수한 소재는 한국에서 폭넓은 시청자층을 껴안는 데 한계가 있다는 점이 확인되 고 말았다. 26) 2) 기억이 콘텐츠다 이러한 맥락에서 <응답하라 1997>과 <푸른거탑>의 성공은 시사하는 바가 크다. 그것 은 바로 이 시대를 사는 사람들의 집단 기억을 드라마 소재로 활용하는 데 성공했다는 점이다. 전 세계에서 가장 빠르게 변화하는 한국에서 세대 간 문화적 경험의 차이가 드라 마에서는 새로운 소재의 광맥이 될 수 있다는 가능성을 보여준 것이다. 사실 집단 기억을 방송 프로그램의 소재로 활용하는 것 자체는 드문 일이 아니다. 예를 들어 KBS의 인기 프로그램 <개그 콘서트>도 집단 기억을 적극적으로 활용하고 있는 프 로그램이다. 이 프로그램의 대부분 코너는 시청자들이 이미 잘 알거나 경험한 것을 소재 로 이용해서 만들어진 것이다. 황해, 놈놈놈, 시청률의 제왕, 좀비 프로젝트 등은 모두 대중적으로 잘 알려진 영화나 드라마를 소재로 활용한 것이다. 또 네 가지, 정여 사, 생활의 발견 등은 시청자들이 삶 속에서 본 것이나 체험한 것 혹은 사회적 풍습과 연관되어 있는 것이다. 결국 아는 만큼 보이고 아는 만큼 즐길 수 있다는 것이 방송 프로 그램에서도 적용되는 것이다. 25) 이원(2012), 2000년대 전문직 드라마의 특징과 발전 양상, 한국콘텐츠학회논문지, 12권 11호, 72쪽. 26) 위의 책, 74쪽. 24

2장. 주요 이슈 이러한 현상을 이해하기 위해서 이론적인 관점을 접목해 보자. 화용론이라는 이론에 따르면 모든 메시지는 커뮤니케이션 행위자들 간의 상호관계 그리고 커뮤니케이션이 벌 어지는 환경 혹은 상황에 따라 구성되고 그 의미가 결정된다. 구체적으로 TV 연출가와 작가는 프로그램을 제작할 때 비록 직접 시청자를 만날 수 없어도 각종 통계나 설문조사 를 통해 시청자들의 관심, 지식, 경험 등을 미리 대략적으로나마 알고 시작한다. 이 말은 연출가와 작가가 실제의 시청자가 아닌 특정한 범주의 시청자 모델을 상정하고 이 모델 을 대상으로 프로그램을 기획하고 제작한다는 말이다. 이 때 만약 연출가와 작가가 시청 자 모델의 지식이나 경험과 전혀 무관한 소재를 이용해서 프로그램을 제작한다면 결코 시청자들의 관심을 끌 수 없을 것이다. 그렇다고 시청자들이 너무나 잘 알고 있는 이야기 를 그대로 재현한다면 이 또한 시청자를 지루하게 할 것이다. 따라서 방송 프로그램은 시청자들이 아는 무언가에 대해서 말하지만 동시에 그것을 똑같이 재현하지 않고 장르가 추구하는 바에 따라 변형시킨 내용을 담게 되는 것이다. 27) 움베르토 에코의 표현을 빌리자면 방송 프로그램은 반복 과 혁신 의 상호작용 속에 생 성되는 것이라고 볼 수 있다. 에코는 산업화의 결과로 대중매체에서 대량생산과 대량소 비가 이루어지는데 이러한 환경에 가장 적합한 콘텐츠 제작 방식이 바로 시리즈화라고 말한다. 시리즈물은 매 회마다 형식이든 등장인물이든 사건의 전개 방식이든 반복적인 요소를 가지고 있다. 하지만 동시에 매 회마다 새로운 요소들을 가미함으로써 시청자가 반복에 의한 지루함보다는 혁신에 의한 참신함으로 시선을 돌리게 한다는 것이다. 그래 서 너무 독창적인 콘텐츠는 결코 독창적이지 않다. 왜냐하면 시청자는 그것이 새로운 것 인지 아닌지 판단조차 못할 확률이 높기 때문이다. 반대로 프로그램 내에서 무언가 아는 것이 반복되면 시청자는 관심을 가지게 된다. 그리고 그 반복을 통해 새롭게 가미된 요소 가 무엇인지를 판단할 수 있게 되는 것이다. 그래서 반복과 혁신은 결코 홀로 존재할 수 없는 것이며 프로그램의 재미, 감동에 중요하게 작용하는 것이다. 28) 반복은 특히 TV와 같은 대중매체의 프로그램의 성패에 매우 중요하게 작용한다. 왜냐 하면 방송 프로그램은 높은 시청률을 지향하기 때문에 최대한 시청자들이 공통적으로 알 고 있는 상식, 지식, 경험을 활용하지 않을 수 없기 때문이다. 그리고 반복이라는 것은 결국 시청자들의 집단 기억을 통해 인식된다. 시청자의 기억에 남아 있는 것이 드라마에 서 재현될 때 시청자의 관심은 증폭되고 드라마에 대한 이해력이 높아지는 것이다. 물론 여기서 기억 속에 저장된 지식이나 경험을 소재로 한 드라마는 그것을 그대로 재현하지 27) 이원(2009), TV 커뮤니케이션에서 시간의식의 역할, 한국언론정보학보, 통권 46호, 420~448쪽. 28) 위의 책. 25

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 제1부. 국내 방송영상 산업 이슈 않는다. 드라마의 재현은 다양한 영상 기법과 커뮤니케이션 전략을 통해 그것을 새롭게 재구성해 현재화한 것이기 때문이다. 이러한 관점에서 집단 기억은 드라마 소재로 매우 소중한 자산이다. <응답하라 1997> 과 <푸른거탑>은 바로 이러한 자산을 발굴해 내어 드라마 속에서 반복과 혁신의 변증법 으로 시청자의 시선을 사로잡은 의미 있는 사례이다. 특히 <응답하라 1997>에서 흥미로 운 것은 특정 세대의 집단 기억을 활용했다는 것이다. 이 드라마는 90년대 말 당시 아이 돌 팬이었던 시청자들이 과거 자신들이 좋아했던 아이돌의 노래가 다시 드라마 속에서 흘러나오기를 고대하게 만든다. 이 드라마는 그 시대의 문화적 추억을 껴안기 위해 H.O.T와 젝스키스의 팬들은 물론, 누구보다 널 사랑해 를 들려주며 비쥬의 노래와 함께 소중한 추억을 만들었던 시청자들에게 다시 그 추억 속으로 시간여행을 떠날 수 있는 기 회를 주고 있는 것이다. 5. 결론 및 전망 아직 지상파방송사의 드라마에 비하면 PP 채널의 드라마는 제작비나 시청률 면에서 많이 부족한 것이 사실이다. 그럼에도 불구하고 열악한 환경에서 몇몇 PP 드라마가 보여 준 성과는 다음과 같은 점에서 충분히 주목할 가치가 있다. 첫째, PP 드라마의 약진은 지상파 3사 중심의 드라마 경쟁 구조가 가시적으로 다원화 되고 있음을 보여주는 현상으로 의미가 있다. 지상파방송사의 드라마가 지금까지 지상파 채널뿐만 아니라 드라마 PP 채널을 지배하다시피 했다는 사실을 기억할 때 이 같은 현상 은 분명 구조의 재편을 암시하는 징후라 해도 과언이 아닐 것이다. 둘째, 전문직 소재의 드라마처럼 아직은 시청률이 제한적이긴 하지만 집단 기억이 드 라마의 중요한 문화적 자산이 될 수 있다는 점을 보여주었다. 국내 드라마는 여전히 사 극, 멜로, 가족 드라마에 치우쳐 있다. 국내 드라마의 제작 경쟁력을 높이기 위해서는 드 라마 내에서 다양한 장르와 소재가 드라마 제작에 활용될 필요가 있다. 마지막으로 PP 드라마가 보여준 팬덤 현상은 새로운 시청자 집단의 부상을 의미하는 것으로 보인다. 이 시청자는 기존 드라마의 패턴이나 소재에 식상한 시청 계층과 새롭게 드라마 시청자로 부상한 세대를 말한다. 시청자의 시청 경험뿐만 아니라 시청 세대가 바 뀌고 있다는 사실을 앞으로 드라마 제작사와 방송사가 새롭게 인식할 필요가 있다. 26

2장. 주요 이슈 제3절 방송 한류 콘텐츠 시장의 체질 변화 1. 한류 2.0 시대를 넘어: 진화하는 한류 한류가 2.0 시대에 진입했다는 말은 이미 지난 2 3년 동안 산업계와 학계를 중심으로 사용되어왔다. 일반적으로 2.0이라는 말은 변화의 세대를 구획하는 의미로, 디지털 커뮤니 케이션의 빠른 변화 발전 속에서 기존의 형태(1세대라고 명명된)를 뛰어넘어 새로운 세대로 진화했음을 의미한다. 1990년대 후반에 중국과 일본, 대만 등 아시아 지역을 중심으로 시작된 한류가 새로운 변화의 기점을 맞이하게 된 것을 2011년 정도로 본다. 전통적인 방송 매체를 통한 드라마 편성과 음반 소개, 공연 등을 중심으로 이뤄져 오던 한류가 유튜브 (YouTube) 같은 파일 공유 사이트와 페이스북 등 SNS를 중심으로 전 세계로 확산되면서 한류의 지리적 범위가 확대되고 사회적, 문화적 영향력이 증가하게 되었기 때문이다. 동영상 공유 사이트를 통해 소개된 한국의 아이돌 그룹에 열광하는 팬들이 전통적으로 형성되어 있던 동남아시아 국가나 일본만이 아니라 유럽이나 남미에까지 존재하고 있다 는 것이 2011년 여름 내내 한국의 지상파를 중심으로 각종 매체를 통해 다양하게 소개되 면서 새삼 놀라움을 느끼게 하였다. 그러던 것이 2012년 조용하게 시작된 싸이의 <강남 스타일>로 한류 2.0 시대는 그 정점을 찍게 된다. 글로벌 유통을 위해 정교하게 기획된 콘텐츠라고 할 수는 없지만, 세계적인 동영상 사이트인 유튜브에 올려진 <강남스타일> 뮤직 비디오는 단기간에 최대 조회수를 기록하며 29) 가히 전 세계적으로 강남스타일 신 드롬 이라고 불릴 만한 하나의 현상을 일으키게 된 것이다. 이렇듯 음악 콘텐츠는 드라마 중심의 한류를 보다 확장시키면서 한식, 패션, 디자인으로 한류의 범위를 확장하는 데 첨병의 역할을 하고 있다. 그러나 한편으로는 정치 경제적 이유 등으로 인해 한류의 가장 커다란 시장인 일본 시장에 대한 수출이 감소하면서 포스트한류를 준비해야 한다는 우려 의 목소리가 있는 것 또한 사실이다. 실시간으로 전 세계 팬들과 함께 공유되는 한류 콘텐츠가 온라인상에서 그 위세를 떨 치고 있는 것은 한류 콘텐츠의 위력과 함께 중국과 일본 등 한류의 주요 소비 국가들에서 의 동영상 서비스 환경이 발전한 덕분이기도 하다. 완성된 콘텐츠의 소비뿐만 아니라 최 근 주목받고 있는 포맷 수출이 2013년의 한류를 보다 큰 폭으로 진화시킨 새로운 흐름이 라고 볼 수 있다. 29) 싸이의 <강남스타일>은 현재까지도 유튜브를 통해 조회되고 있으며, 2013년 9월 기준, 17억 조회수를 기록하면서 유튜브 동영상 역대 최대 조회수 1위를 지키고 있다. http://sports.chosun.com/news/ntype.htm?id=201308010100002380020642&servicedate=20130731 27

Video Broadcasting Industry WHITE PAPER 2013 제1부. 국내 방송영상 산업 이슈 2. 2012년 후반기와 2013년 상반기 방송콘텐츠 부문 한류 현황 1) 지역과 장르의 편중과 확산 한류 현황을 점검하고 성과를 평가할 때면 언제나 전체 방송 수출 콘텐츠 중 90% 이상 을 차지하고 있는 드라마 위주의 장르 편중성에 대한 경고가 빠지지 않는다. 이러한 현상 은 90년대 말 한류가 중국과 일본을 중심으로 시작했던 때의 초기 콘텐츠가 당시 남성 아이돌 그룹인 H.O.T.의 음악과 더불어 드라마 <사랑이 뭐길래> 이후 <겨울연가>, <대 장금> 등으로 이어져온 역사적 맥락을 살펴보면 더욱 확실히 알 수 있다. 드라마 장르는 지난 20여 년간 변함없이 한류 수출의 중요한 자리를 차지하고 있으며 여전히 수출액의 91.5%를 담당하고 있다(<그림 1-2-3> 참조). <그림 1-2-3> 방송 한류 콘텐츠 장르별 분류 장르별 수출 구성비 2008년도 2011년도 91.1% 91.5% 5.3% 6.2% 0.5%0.9% 0.1% 1.6% 1.4% 1.3% 드라마 다큐 애니메이션 오락 기타 출처: 한국콘텐츠진흥원(2013), 2012 콘텐츠 산업 통계, 한국방송영상산업진흥원(2009), 방송콘텐츠 수출입 통계. 드라마의 강세 이외에도 기타 장르의 변화는 조금씩 일어나고 있는데, 한때 드라마를 이을 한류의 중요 콘텐츠로 부상하던 애니메이션(2008년 기준 전체 5.3%)이 쇠퇴하고 2011년에는 오락 프로그램이 강세를 보이고 있는 현상이 주목된다. 애니메이션 장르의 부진은 <뽀로로>를 잇는 킬러 콘텐츠의 부재와 높은 제작비, 게임 산업에 비해 투자 회수 기간이 긴 데서 오는 투자의 어려움 등을 원인으로 꼽을 수 있다. 30) 반면에 <그림 30) 문화체육관광부는 2013년 국산 창작 애니메이션 산업 육성을 위한 전용 펀드를 최근 결성 완료하고 운용에 나선다고 2013년 9월 23일 밝혔다. 정부가 모태펀드에서 120억 원을 출자하고 민간투자자가 80억 원을 매칭해 총 200억 원 규모로 꾸려졌다. 운용은 신생 투자회사인 CL인베스트먼트가 맡는다. 2012년에도 유사한 시도가 있었으나 업계의 무관심으로 무산되었는데, 2013년 새롭게 투자 펀드가 운용됨으로써 아마도 2014년에는 애니메이션 장르에서도 글로벌 콘텐츠가 탄생할 것으로 기대된다. http://www.etnews. com/news/contents/contents/2833801_1487.html 28

2장. 주요 이슈 1-2-3>에서 나타나듯이 오락 장르 프로그램은 크게 증가하고 있는데, 이는 무엇보다도 한류에서 아이돌 그룹이 차지하는 음악 콘텐츠가 중요해지면서 이들이 출연하는 음악 방 송 프로그램 및 리얼리티 예능 프로그램들의 수출 덕분으로 해석할 수 있겠다. 다음으로는 수출 지역에 대한 편중화 현상에 변화가 있는가를 살펴보아야 한다. 여기 서는 2013년 상반기에 일본 지상파를 통해 편성된 한국 드라마 상황을 살펴보고자 한다 (<표 1-2-9> 참조). 31) <표 1-2-9> 일본 지상파방송 한국 드라마 편성 현황(2013년 상반기) 방송사 NHK TBS 후지TV (위성) 아사히TV TV도쿄 프로그램명 <동이>, <시크릿 가든>, <마의> <더킹 투하츠>, <지고는 못살아>, <다섯 손가락>, <그 겨울, 바람이 분다> <신의> <빠담빠담> <자이언트> 출처: 한국문화산업교류재단(2013), 한국콘텐츠진흥원(2013). 먼저 NHK의 경우, 한일관계 악화 이후에도 기존의 매주 일요일 한국 사극 프로그램 편성 이외에 매주 수요일 심야 시간대(0시 25분부터 방영)에 현대극 편성을 늘리는 모습을 보여주었다. 이 시간대에는 이미 한일 공동제작 드라마 <나쁜 남자>가 편성되어 있었는데, 이 프로그램의 종영 후 한국 인기 현대물인 현빈 하지원 윤상현 주연의 <시크릿 가든>을 방영하였다. 그러나 2013년 하반기 현재 더 이상의 현대물은 편성되어 있지 않은 실정이 다. 한편 매주 일요일 한국 사극 방영 시간대(밤 11시부터 12시까지)는 유지되고 있는데, 대체적으로 이 시간에 방영된 한국 사극들이 높은 인기를 누려왔기 때문이다. 2012년 방 영된 <이산> 역시 인기가 대단하였는데, 이러한 인기에 힘입어 후속 프로그램이 꾸준히 편성되고 있다. 먼저 <이산>의 경우, NHK가 방영한 이후(시청률 7.6%), 다른 케이블 채널 들에서 <이산> 관련 특집 프로그램을 편성하거나, 방송된 내용을 재방송하는 등 높은 인기 를 구가하였다. 이러한 인기를 이어가기 위해 2013년 초 편성 결정된 프로그램은 <동이> 였다. <동이>는 일단 NHK의 위성을 통해 소개된 이후 다시 지상파에 편성된 것이다. 2013 년 여름 이후 현재 조승우 이요원 주연의 <마의>가 방영되고 있다. 32) 주요 지상파채널에 31) 최근 제기되고 있는 일본 수출의 감소에 대한 우려를 살펴볼 수 있는 수출통계표는 본 글이 출간되는 시점에서는 아직 집계되지 않았 다. 2013년 연말에 발간되는 통계치 역시 2012년까지의 수출 실적을 보여주는 것이기 때문에 일본의 정치적 우경화나 엔화 가치의 하락, 이에 따른 프로그램 판매 단가의 하락 및 DVD 세일즈 감소에 따른 전체적인 시장 축소 요인 등이 직접적으로 반영되기에는 시차가 존재할 것이다. 32) 한편 일본 위성방송채널들에선 한류 드라마 수가 전반적으로 증가하고 있다. 방송 위성을 통해 송출되는 BS의 경우 한류 드라마 29