가로 특성을 위한 프랜차이즈 매장 파사드 디자인의 방향성에 관한 연구 -홍익대학 가로의 커피매장을 중심으로- A Study Facade of Franchise shop allowing for Street environment Focus on Franchise of Coffee 김수진 / 홍익대학교 일반대학원 공간디자인 석사과정 KIM Su Jin/ master's course of Design, Hongik University 유진형 / 홍익대학교 산업미술대학원 교수 YOO Jin Hyung / Prof. Graduate School of Industrial Art Hongik University 목 차 1. 서론 1.1 연구의 배경과 목적 1.2 연구의 범위 및 방법 2. 가로와 프랜차이즈 매장에 관한 고찰 2.1 가로의 특성에 관한 이론적 고찰 2.2 프랜차이즈 매장에 관한 이론적 고찰 3. 가로의 특성과 커피전문 프랜차이즈 매장의 파사드 분석요소 3.1 가로의 특성 및 기능 3.2 프랜차이즈 매장의 파사드의 특성 3.3 분석 매트릭스 4. 가로특성과 프랜차이즈 매장 파사드 분석 4.1 대상가로의 현황 4.2 현황분석 4.3 소 결 5. 결 론 Keyword 프랜차이즈 커피매장, 파사드, 가로 Franchise Coffee shop, Facade, Street Environment Abstract Facade design of standardized franchises for expression of batch design is not harmonious with street view. So this reserch will examine closely character of street in Hongik University that is various and regionally distinctive, and connection of facade that effects street view. Also this offers a direction to go. Because most of franchises are coffee shop, I examined relation of factors of facade design in coffee shop and find out connection. I ll research the specificity of street sbject to coffee franchise and find out factors that are needed for analyzing facade. Comparison and analysis are used for researching connectivity. I expect to finf out direction though this research. I. expect to find out direction to have connectivity among factors that are functional aspects of street, structural aspects of the building and facade of franchise. 요 약 일괄된 브랜드 이미지 표현을 위한 획일화된 프랜차이즈 매장의 파사드 디자인은 해당 가로의 경관과 조화되지 못하고 있다. 이에 본 연구는 지역적 특색이 분명하고 다양한 성격을 가지는 홍익대학 앞 가로를 대상으로 가로가 지니는 성격을 규명하여 보고 가로경관 에 직접적인 영향을 미치는 가로에 접한 건축물들의 입면, 즉 파사 드가 지니는 연계성을 찾아보고 프랜차이즈 매장의 파사드가 조화 로운 가로경관을 조성하기 위해 파사드를 구성하는 요소들이 지녀 야 할 방향을 제시하고자 함이 목적이다. 홍익대학 주변 상권이 형성됨에 있어 폭넓게 자리를 잡는 프랜 차이즈 매장이 커피전문점인 것을 감안하여 커피전문 프랜차이즈 매장을 대상으로 하여 가로가 가지는 특성과 커피전문 프랜차이즈 매장 파사드의 분석요소들을 돌출하여 상호 관계성을 분석, 비교하 여 연계성을 찾는 방법을 사용하였다. 본 연구를 통해 가로의 가능적인 측면과 기존 건축물의 구조적 인 측면, 프랜차이즈 매장의 장식적인 요소들에 있어 가로가 가지는 입면의 연계성에서 지향되어야 할 측면과 지양되어야 할 측면을 제 시할 수 있을 것이라 기대한다. 한국공간디자인학회 논문집 제7권 1호 통권19호 31
1. 서 론 1.1 연구의 배경과 목적 가로는 그 도시의 가치를 판단하는 척도가 되 고 도시를 구성하는 인자 중에서 매우 중요한 부 분을 차지한다. 1) 특히 도심지의 가로는 활발한 경제 활동을 수용하며 사회, 문화적으로 도시의 중심적인 기능을 가지는 곳으로 가로변에 입면한 건축물과 이에 입점한 상가들의 입면, 즉 파사드 가 큰 영향을 미친다고 할 수 있다. 가로에 접해 길게 형성된 파사드는 가로의 성격을 규정하고 도시의 질을 부여하고 해당 지역의 정체성을 형 성할 만큼 가로 구성 요인에 중요한 부분을 차지 한다고 볼 수 있다. 이러한 가로는 주변환경과의 연계하여 지속적인 연속성을 가질 수 있을 때 그 지역만의 가로로서 의미를 가질 수 있을 것이다. 하지만 브랜드 이미지를 앞세운 프랜차이즈 매장 의 경우 획일화된 디자인 컨셉을 통해 차별화를 가져야 할 가로에 일관된 파사드를 형성함에 따 라 가로가 이루고 있는 지역적인 특색이 무시되 어지고 있다. 따라서 본 연구에서는 지역적 장소성이 타 지 역과 차별화되어 나타나는 홍익대학 앞 가로를 중심으로 가로에서 나타나는 상권이 어떻게 형성 되고 가로가 지니는 상업적 성격을 파악하고자 하다. 가로경관에 직접적인 영향을 미치는 가로에 접한 건축물들의 입면, 즉 파사드가 지니는 연계 성을 찾아보고 프랜차이즈 매장의 파사드가 조화 로운 가로경관을 조성하기 위해 파사드를 구성하 는 요소들이 지녀야 할 방향을 제시하고자 함이 목적이다. 역적으로 상권을 형성하며 다수의 프랜차이즈가 현존하고 있다. <그림 1> 연구 지역 범위 및 커피전문 프랜차이즈 매장의 입점 현황 홍익대학교 앞 가로 중 커피전문 프랜차이즈 매장의 밀집이 많은 와우산로, 홍익로, 어울마당 로의 가로로 대상지를 한정 2) 하여 가로의 특성과 프랜차이즈매장의 파사드의 특성을 분석하고 상 호연관성을 살펴봄으로써 프랜차이즈 매장의 파 사드가 가로에서 연계성을 가지기 위해 추구해야 할 방향을 제시하고자 한다. <표 1> 연구 흐름도 1.2 연구의 범위 및 방법 본 연구의 범위는 지역적 차별성이 잘 나타나 는 홍익대학 지역의 가로로 한정한다. 이 지역은 클럽, 카페, 잡화, 공연 등 상업적인 측면과 음악, 미술, 페스티벌, 인디 등의 문화적인 측면이 혼재 되어 있는 복합적인 곳으로써 차별화된 장소성을 보여준다. 그 중에서도 카페문화가 자리잡고 있는 데 라이프 스타일과 여성의 활발한 사회진출, 여 가시간의 증대 등으로 인해 커피 전문점은 전 지 1) Jane Jacob, The Death and life of great american cities, Vintage, Newyork, 1961. 1장에서는 연구 목적과 범위를 한정하고 2장 에서는 가로, 가로의 특성, 상권, 브랜드 이미지, 파사드에 관하여 고찰하고 3장은 가로의 특성과 파사드의 연계성을 찾기 위한 분석요소를 도출하 여 분석 매트릭스를 제시 후 4장에서 대상가로의 대상 매장을 비교, 분석한 후 5장에서 쾌적한 가 로경관을 조성하기 위한 프랜차이즈 매장의 파사 드가 지녀야 할 방향에 대해 기술한다. 2) 연구자 주. 이 가로에는 총 17개의 커피전문 프랜차이즈 매장이 입점하여 있는데 이 중 지구 내 여러개의 매장을 둔 브랜드를 위주로 5개의 브랜드 14개 매장을 연구 대상 매장으로 선점하였다. 한국공간디자인학회 논문집 제7권 1호 통권 19호 32
2.가로와 프랜차이즈 매장에 관한 고찰 2.1 가로의 특성에 관한 이론적 고찰 가로는 인간이 사회를 이루고 도시를 이루면서 자연스럽게 생겨난 도시의 외부공간이며 다목적 공간이다. 이러한 가로의 특징으로는 목적지를 향 해 이동하는 통로로서의 통행과 보행자와 가로 구성요소간의 시각적 커뮤니케이션이 이루어지며 상품에 대한 정보를 파사드를 통해 가로에서 직 간접적으로 접촉이 이루어진다. 또한 가로의 정비정도에 따라 도시의 질이 결정되어지는 특징 들이 있다. 방향성을 가지며 순환과 연결의 기능 을 수행하고 보행자의 잠재적인 경재활동을 유도 함으로써 도시환경요소로서 가로는 중요한 역할 을 하고 있다. 선행연구를 통해 콘젠(Conzen, 1981:2)이 도 시경관에서 주목한 것은 도시 평면, 건물 유형 내 지 건물 조직, 도시토지 이용이라는 세 국면이고 도시평면은 다시 가로와 가로체계, 필지와 필지의 패턴, 이 패턴안에서 이뤄지는 건물의 배열을 통 해 평면요소로 이루어진다고 보고 있으며 이들은 각각 구분되면서 통합적이라 설명하고 있다. 또한 사회적으로 조직된 인간이 자연경관을 부분적으 로 변용한 것을 문화경관이라 하고 있다. 3) 이 말 인 즉 시간의 축적에 따라 발생하는 변화가 누적 되어 형성되어지면서 시대의 요구에 따른 변화, 다시 말해 현 시점에서 해당 도시의 가로경관은 이전부터 존재한 문화적, 물리적 측면을 기반으로 사회가 요구하는 기능을 탄력적으로 수용함으로 써 도시경관이 형성되어진다. 따라서 도시가로특 성은 이러한 도시경관이 적용된 가로의 형상을 뜻한다. <표 2> 가로와 가로입면의 일반적인 기능 물리적기능 도시환경 요소 통로제공 가로 가로입면 구성적기능 경제활동 요소 사이에 상거래가 일어나는 공간을 의미하는 말로 Lalonde (1962)는 소비자 선호공간의 범위라 보 았으며 Applebaum 와 Cohen(1981)은 한 점포 가 일정기간 동안에 거래를 획득하는 지역으로 정의하였다. 4) 소비활동을 주목적으로 하는 상업 매장은 상거래의 세력이 미치는 범위를 가지고 있다. 상권을 형성함에 있어서 업종의 연계성은 상권의 힘을 결정짓는 중요한 역할을 한다. 이러 한 상권의 형성을 형성함에 있어 프랜차이즈 매 장의 경우 각종 매체를 통해 형성된 브랜드 이미 지로 군집형태를 벗어나 독자적인 상권이 형성된 다. 여기서 말하는 브랜드란 표시나 상징에 관한 포괄 명칭으로 상당히 광범위하고 포괄적인 개념 이다. 따라서 브랜드란 고객에게 제공되는 상품이 나 서비스의 실체로써 고객에게 경쟁사 제품과의 차별적 인식을 위해 필요한 이름, 심볼, 사인, 디 자인 등의 총체를 말한다. 5) 즉, 소비를 충족시키 는 것 뿐만 아니라 필요한 것, 또는 소비자가 원 하는 것을 정신적으로 만족시켜주는 역할도 한다. 그러므로 브랜드는 상업적인 목적 외에 사회와 인간, 인간과 인간이 브랜드를 통해서 서로 교감 하는 계기를 마련하기도 하는 것이다. 커피전문점 브랜드의 경우 단순히 커피를 마시 기 위해 방문하는 목적보다는 친구나 연인의 만 남, 휴식, 업무 등 사교적이거나 개인 업무, 여가 시간 등의 목적을 위해 방문하는 목적이 더 크다. 다양한 소비자의 목적을 수용하는 커피전문점은 편안하고 품위있는 분위기를 위한 카페형태의 커 피 전문점으로 운영되어 짐으로써 소비자를 위한 서비스의 욕구를 충족시키고 있다. <표 3> 커피전문 프랜차이즈의 일반적인 기능 수입 형성 상업적 성향 상품판매 프랜차이즈 커피전문 문화 형성 사회문화적 성향 문화적기능 정보제공 사회적기능 브랜드 이미지 형성 휴식제공 공공공간 형성 2.2. 프랜차이즈 매장에 관한 이론적 고찰 매장이 가지는 상권이라 함은 생산자와 소비자 3) 황기원, 경관의 이해 그 아름다움의 앎, 서울대학교 출판문화원, 2011. 05, pp.233-235. 4) 김기범, 도심 소매업종의 분포특성과 입지변화에 관한 연구, 서울시립대학교 일반대학원 석사논문, 2004. 02, p.11. 5) 노장오, 브랜드 마케팅, 사계절 출판사, 1994, p.20. 한국공간디자인학회 논문집 제7권 1호 통권19호 33
3. 가로의 특성과 커피 전문 프랜차이즈 매장의 파사드 분석요소 3.1.가로의 특성 및 기능 K. Lynch는 가로는 공적인 영역과 사적인 영역 간에 명확한 경계를 이루려하는 속성의 외 적 경계이며, 이들 상호간의 커뮤니케이션을 위한 중간매개체적 전달요소 라고 하였다. 6) 즉, 두 개의 국면사이에 연속성을 가지고 선적인 구분을 하는 경계라고 할 수 있다. 또한 면적 혹은 공간 적으로 상호간에 관계를 가지며 양쪽 기능을 동 시 참여 또는 중첩을 수반한다는 의미에서 공유 적 역할을 한다고 볼 수 있다. 이와 더불어 가로는 이동기능, 경제적기능, 사 회적기능을 수반한다. 7) 시지각적 경험을 통해 가 로를 지각하며 정보를 교류함으로써 다양한 활동 을 유발하고 구매 활동을 통해 가로가 번성하고 더 많은 보행자를 수용함으로써 시장 활동을 창 출할 수 있는 잠재적 기능을 가진다. 경제성, 산 책, 쉼터, 페스티벌 등 사용자의 편의와 휴식, 심 리적 안정감을 제공하기도 한다. 가로의 성격을 규정하는데 있어 가로 주변의 건축물에서 일어나는 활동은 그 지역의 커뮤니티 로서의 역할을 수행한다. 8) 건축물에 대한 접근 성, 업종의 군집성 및 보완성을 커뮤니티를 형성 하는 요인으로 볼 수 있는데 소비자, 통행인들과 의 접촉빈도 정도에 따른 효율성의 변화, 동일 업 종의 일정한 환경 집단을 통한 군집의 형태에 따 라 매장 간 상호보완작용을 통해 경제효과가 증 대되고 가로는 활성화 된다. 가로에서 발생하는 활동들 간의 연계유형은 입 지의 패턴과 관련하여 설명 9) 할 수 있는데 업종 의 분포가 군집을 이루고 있음에 따라 가로에 따 른 업종의 변화는 가로간의 보완을 이루며 군집 된 업종의 분포는 서로 경쟁하게 되어 소비자들 에게 더 좋은 상품을 전달할 수 있으며 다양한 6) K. Lynch 저, 민경호 옮김, 도시의 혼, 태림문화사, 1996, p.78. 7) 권미현, 가로특성을 고려한 프랜차이즈 파사드 디자인에 관한 연구, 성균관대학교 환경디자인 전공, 석사논문, 2009. 02, p.15. 8) 한정화, 상업가로의 도시형태 및 도시활동에 관한 연구, 서울시립대 환경조경학과, 2002, pp.14-16. 9) Rannells. j, The core of the city, Columbia University Press, New York, 1956, pp.29-32. 업종이 분포한다는 점에서 보조적인 활동을 볼 수 있다. 또한 군집에서 벗어난 업종들은 가로에 서 불충분적인 요소를 보완하며 공생하는 모습을 찾을 수 있다. 3.2 프랜차이즈매장의 파사드 특성 이러한 가로의 특성 및 기능에서 가로입면의 특성을 결정하는 요소로서의 파사드는 경관적 측 면에서 해당 건물, 가로형태, 주변 구성물 등과 함께 공공영역의 고유한 특성을 부여해 주는 주 요 구성요소이다. 여러개의 파사드가 배열되는 경 우 가로군으로서의 또 하나의 전체를 이루게 된 다. 따라서 건물입면적 요소로서 프랜차이즈 매장 의 파사드는 브랜드가 가지는 이미지 정보를 함 축적으로 전달하는 수단이자 가로환경 구성요소 의 일부로서의 역할 10) 을 가진다. <표 4> 프랜차이즈 매장의 파사드의 기능 건물의 상징성 매장의 심볼 건축물 가로경관 미적요소 프랜차이즈 매장파사드 브랜드 이미지 상징 기업 그 중에서 커피 전문 프랜차이즈 매장의 파사 드는 상품의 교류와 판매가 주를 이루는 상업가 로에서 통행인들에게 음료와 휴식을 제공해 줌으 로써 가로의 성격을 순화시키는 역할을 하고 있 다. 이러한 매장은 정화로서 공간의 의미를 지닌 다고 할 수 있으며 파사드는 이러한 특성을 표현 함이 중요할 것이다. <그림 2> 커피 매장 프랜차이즈 매장의 파사드 구성요소 가로의 특성 분석을 통한 가로의 성격을 규정 하고 건축물 입면의 유형 및 형태를 분석함으로 써 프랜차이즈 매장의 파사드가 가지는 모습이 10) 윤호진, 프랜차이즈매장의 입지선정과 출점전략에 관한 연구, 건국대학교 부동산 경영학과 석사학위논문, 2010, pp.9-12. 한국공간디자인학회 논문집 제7권 1호 통권 19호 34
가로 특성에 어떠한 영향을 받는지 알아보고자 함이 이 연구를 하는 목적이다. 파사드는 전체적인 외형과 건물군이 이루는 연 속성 등의 구조적 요소를 통해 먼저 인식되고 이 를 통해 가로를 한정하고 지역의 공간성을 부여 하게 된다. 이와 더불어 장식적 요소는 동선을 유 도하거나 제한하며 접근에 대한 동기를 부여하게 된다. 11) 구조적 요소를 통해 가로를 인식하고 장 식적 요소를 통해 브랜드를 기억하고 연상하게 되는 것이다. 따라서 구조적인 요소와 장식적인 요소는 가로의 이미지를 형성하는데 중요한 부분 을 차지하며 두 요소의 조화를 통해 이미지를 형 성하는 것이 중요하다고 할 수 있다. <표 5> 파사드의 구성체계 구 분 유 형 특성/세부형태 벽 면 색채, 질감, 재료, 입면유형 구조적 외 형 전체적인 형태 요소 개 구 부 출입구, 창문 사 인 위치, 크기 장식적 쇼윈도우 상품의 디스플레이 요소 디자인, 색채 조 명 색채, 밝기 가로에 접한 건축물의 입면을 따라 이동하면서 가로의 이미지를 형성하는데 인접되어 있는 건축 물의 관계는 시각적 연결성과 관계를 가지고 방 향성을 갖게 된다. 이러한 관계성은 수평영역에서 의 관계를 통한 구성의 연속적인 지각을 통해 체 험이 가능한데 가로에 인접한 건물과의 관련성 안에서 건축 입면의 전체적인 지각효과에 의해 전체 가로환경의 이미지가 형성됨을 알 수 있 다. 12) 특히 커피전문 프랜차이즈 매장 파사드의 경우 앞서 이론적 고찰에서 언급하였듯이 커피의 판매 라는 상업적인 목적과 더불어 소비자에 대한 서 비스 만족이라는 목적이 부각되어지면서 매장의 서비스 수준, 상품의 질, 가격 정도 등 그 매장이 가지는 특징을 상징하며 이를 고객에게 전달하는 데 중요한 역할을 한다고 볼 수 있다. 따라서 건 물 입면 요소로서 커피전문 프랜차이즈 매장의 파사드는 브랜드가 가지는 이미지 정보를 함축적 으로 전달하는 수단이자 가로환경 구성요소의 일 11) 송지현, 도시경관체계로서의 상업가로의 활성화를 위한 가로환경디자인 모형사례에 관한 연구, 이화여대 석사학위논문, 1995. p.155. 12) ibid., p.155 부로서의 역할을 가진다. <표 6> 파사드의 형태 분석요소 구 분 내 용 키워드 경제적 가치 추구 간결성 평면형태 전면부의 확대 유도성 전면공지 확보 독자성 출입구에 따른 접근성 유리 접근성 정면 구성요소의 상호조화 조화성 수직적 강조 강조성 입면유형 수평적 강조 방향성 하나의 외피로 처리 구성적 요소들의 개별적 배치 개성적 가로와 내부공간의 개방 침투성 개방성 가로와 내부 사이 전이공간 전이성 가로와 내부공간의 단절 단절성 인 연속적인 체험 제공 연속성 연계 접 독자적인 균형 유지 위계성 건 건축물에 연속된 단일매장 연속성 연속 물 건축물에 독립적인 단독매장 단독성 기능적, 시각적 혼합 가변성 기능적 특징 강조 기능성 시각적 특징 강조 표현성 다점포 입점에 따른 단면접지 개별성 접지형태 건축물의 모서리부분에 위치 한정성 단일매장으로 구성 사인성 3.3. 분석 매트릭스 가로의 특성을 통해 대상 가로의 지리적, 사회 적, 문화적, 경제적 특성을 알아봄으로써 가로에 입면한 건축물의 파사드가 가지는 연계성을 살펴 보기 위해 분석 매트릭스로 표현하면 아래의 표 와 같다. <표 7> 가로분석 매트릭스 구분 Matrix 키워드 내 용 기 능 경 계 소 통 연 계 시각적인 경험을 통해 가로를 지 각하며 정보를 교류함으로써 다 이동성 양한 활동을 유발 경제성 구매 활동을 통해 가로가 번성하 고 더 많은 보행자를 만들고 더 큰 시장활동을 창출하는 잠재적 기능 산책, 쉼터, 페스티벌 등 사용자 의 편의와 휴식, 심리적 안정감 사회성 을 제공 경계 공유 다른 지역과 격리시키기도 하고 두 지역 상호간을 서로 결합시키 고 관계를 이루는 하는 선 면적 혹은 공간적으로 상호간에 관계를 가지며 양쪽 기능의 동시 참여 또는 중첩을 수반 소비자, 통행인들과의 접촉빈도 접근성 가 높을수록 효율성 증가 일정한 환경 내 집단을 이루어 군집성 안정성 확보 매장간 상호보완적용으로 경제효 보완성 과 증대 유사 상점 연계로 최소한의 노력 경쟁 으로 최대의 선택 상점들이 동일시설을 이용하거나 공생 같은 공급자로 시장에 의존 서로 다른 상점이 상호관련된 재 화나 서비스를 동일시장이나 소 보완 비업체에게 제공할 경우 산출물 들이 상호의존적이거나 보충 보조 한 상점의 서비스가 다른 상점에 제공 한국공간디자인학회 논문집 제7권 1호 통권19호 35
<그림 2>를 통해 커피 전문 프랜차이즈 매장 의 파사드 구성요소를 한정하고 <표 5>를 통해 각 각의 구성요소들에서 나타나는 이미지 표현 및 파사드의 모습이 <표 7>을 통해 가로의 성격 과의 연계적인 측면을 가지고 있는지 독립적인 측면을 가지는지 알아본다. 가로에 길게 형성된 매장들의 파사드 속에서 상호 관계가 어떻게 형 성되고 있는지 확인해 보기 위해 형성된 분석 매 트릭스는 아래의 표와 같다. <표 8> 파사드 분석 매트릭스 구 조 적 장 식 적 구 분 내 용 표기방법 현황 관계 벽면 색채, 질감, 재료, 입면유형 (해당 건축물과 연계하여) 외형 파사드의 형태 (해당 건축물과 연계하여) 개구부 출입구, 창문의 형태 (해당 건축물과 연계하여) 사인 위치, 크기의 적합성 (장식 요소의) 쇼인도우 디스플레이의 요소 (장식 요소의) 형태의 부각, 색채 (장식 요소의) 조명 색채, 밝기 (장식 요소의) 평면형태 (인접건물, 매장과 연계하여) 일반, 1변, 다변, 다층 입면유형 기본, 수직강조, 수평강조, 면강조, 불규칙 (인접건물, 매장과 연계하여) 매장의 인접관계 개방성 접지형태 (인접건물, 매장과 연계하여) 일반, 고, 저 (인접건물, 매장과 연계하여) 균형유지, 균형파괴, 연속, 단속 (인접건물, 매장과 연계하여) 개방, 반개방, 폐쇄 (인접건물, 매장과 연계하여) 1면, 2면, 3면 접지 상업공간의 파사드는 그 공간이 지닌 프로그램 과 전체적인 개념을 간략하면서도 강하게 표출할 수 있도록 디자인 되어진다. 하지만 상업적인 목 적으로 접근하기보다 가로가 가진 고유의 느낌을 살리는 것이 가로의 측면에서는 더욱 중요하다. 지역적 성향을 표출하는 자영업자들의 상업매장 들이 가로에 주류를 이루지만 최근 그 속에서 지 역 특성에 따른 다양한 매뉴얼을 갖추고 다양한 사인이 연출되는 것이 프랜차이즈 매장의 트랜드 라 할 수 있다. 이러한 프랜차이즈 매장의 트랜드가 도출되어 지는 요소를 찾아보기 위해 <표 7> 가로분석 매 트릭스를 통해 해당가로에 특징을 분석하여 가로 에 밀집한 매장들의 파사드가 가지는 특징을 알 아보고 커피전문 프랜차이즈 매장의 파사드에서 나타나는 지역적인 성향이 어떻게 반영되어졌는 지 분석하고자 한다. <표 9> 분석 흐름도 이동, 경제, 사회 FUCTIO N COMMU NITY 접근, 군집, 보완 평면형 태 가로의 성격 분석 중첩, 참여, 개방, 폐쇄 EDGE CONNEC T 경쟁, 공생, 보완, 보조 군으로서의 가로 입면의 파사드 형태 분석 입면유형 매장의 인접관 개방성 계 가로특성을 위한 프랜차이즈 매장 파사드의 방향성 제시 평면형 태 벽 면 외 형 개구부 접지형 태 상하 구조관계의 연계성 형성 프랜차이즈 매장의 파사드 형태 분석 입면유형 매장의 인접관 개방성 계 구조적 특성 파사드의 구성체계에서 브랜드 이미지 표현 분석 장식적 특성 접지형 태 사 인 쇼윈도 우 슈 퍼 그래 조 명 4. 가로특성과 프랜차이즈 매장 파사드 분석 4.1. 대상 가로의 현황 홍익대학교 주변지역은 타 지역에 비해 지역의 이미지가 뚜렷하다고 할 수 있는데 다채로운 문화 행사가 지역의 홍보 전략을 통해 널리 알려져 많 은 사람들이 이용하고 사람들과의 접촉이 용이한 문화의 중심지라고 할 수 있을 것이다. 대학문화 를 중심으로 폭 넓은 상권이 이루어져 있으며 20~ 30대 연령층의 대학생, 직장인 등의 유동인 구가 많은 지역이다. 젊은 층이 많이 유동한다는 장점이 적용되어 대학촌으로서의 대학문화와 함께 상업공간의 기능과 더불어 다양한 이벤트가 공존 하는 복합적인 문화공간을 형성하고 있음을 알 수 있다. 홍익대학교를 중심으로 반경 300m내에 어 울마당로, 홍익로, 와우산로의 대상 가로에 17개 의 커피전문 프랜차이즈 매장이 존재하고 있다. 한국공간디자인학회 논문집 제7권 1호 통권 19호 36
4.2. 현황 분석 4.2.1. 홍익로 가로 및 커피 전문 프랜차이즈 매장의 파사드 현황 분석 (양화로 방면을 바라보며) <그림 3> 홍익로 가로 모습 (와우산로 방면을 바라보며) <표 10> 홍익로 가로 분석 분 석 가 로 현 황 식 음 길이 폭 건물수 380M 20M 23 주 류 전 자 통 신 가로에 접한 상업 매장 분류 의 류 잡 화 금 융 의 료 미 용 매장수(프랜 차이즈 매장 수) 147(54)36. 7% 카 페 기 타 (부 동 산 외) 38 4 9 6 16 3 7 17 11 34 거리 특성 분석 수평적, 수직적으로 혼재되어 있으며 이러한 업종 들은 상호 보완적인 상권을 형성하여 다채로운 거리입면을 형성하고 있다. 하지만 프랜차이즈 매 장의 분포도가 높아 지역적 특색이 약하고 고심 도 형태로 가로에 접하여 수평적인 연속성을 형 성하는데 반해 수직적으로는 전면 표현이 넓게 형성하고 있으며 되어짐을 알 수 있었다. <표 11> 홍익로 내 커피 전문 프랜차이즈 현황 분석 해당 거리 내 커피 전문 프랜차이즈의 파사드 현황 분석 A Caffe bene B Coffine Gurumaru Function 이동성 Edge 개방, 참여 Community 접근성 Connection 보완 가로에 접한 건축물의 상업매장 파사드 특성 구 분 Keyword 내 용 평면형태 간결성 보도에 접해 나열된 경계 라인의 연속 입면유형 구성적 다양한 업종이 수평, 수직영역으 로 산재 개방성 전이성 쇼 윈도우를 통한 상품 진열 인접 건물 연계 연속성 다양한 업종의 쇼윈도우 체험 연속 단독성 업종들의 상호 보완적인 연결관계 기능성 전이공간을 통한 고의 형태 접지형태 개별성 다점포 입점에 따른 단면접지 홍익로는 매장의 분포가 건물 전 층에 걸쳐 상 업적 성향을 이루고 동일업종이 군집되지 않고 벽 면 브랜드 평면형태 일반유형 벽 면 건축입면 평면형태 일반유형 외 형 2중외피 입면유형 면강조형 외 형 건물외피 입면유형 수평강조 형 개 구 부 형태유지 매장의 고 개 구 부 형태유지 매장의 고 사 인 적합 인접관계 연속형 사 인 적합 인접관계 연속형 쇼인도우 객석위주 개 방 성 개방형 쇼인도우 객석위주 개 방 성 개방형 로고부각 접지형태 2면접지 로고부각 접지형태 2면접지 C Starbucks Coffee D The Coffee Bean 벽 면 건축입면 평면형태 일반유형 벽 면 건축입면 평면형태 1변변형 외 형 건물외피 입면유형 기본유형 외 형 2중외피 입면유형 수직강조 형 개 구 부 형태변형 매장의 고 개 구 부 형태유지 매장의 고 사 인 부적합 인접관계 연속형 사 인 적합 인접관계 단속형 쇼인도우 객석위주 개 방 성 개방형 쇼인도우 객석위주 개 방 성 개방형 시선차단 접지형태 2면접지 로고부각 접지형태 1면접지 한국공간디자인학회 논문집 제7권 1호 통권19호 37
4.2.2. 어울마당로 가로 및 커피 전문 프랜차이즈 매장의 파사드 현황 분석 (잔다라로 방면을 바라보며) (홍익로 방면을 바라보며) <그림 4> 어울마당로 가로 모습 <표 12> 어울마당로 가로 분석 분 석 가 로 현 황 길이 폭 건물수 300M 8M 38 가로에 접한 상업 매장 분류 식음 주류 전자 통신 의류 잡화 미용 카페 편의 점 매장수(프랜차 이즈 매장 수) 179(26)14. 5% 기타(부동 산, pc방 등) 15 33 13 53 42 10 7 2 4 거리특성 분석 Function 경제성, 사회성 Edge 중첩, 폐쇄 어울마당로는 경제성과 사회성이 부각되어지는 모습을 볼 수 있는데 타 거리에 비해 의류, 잡화 매장이 압도적으로 많이 분포되어 있고 군집을 이루고 있으며 소규모 자영업 매장이 지속적으로 연결되어 있어 윈도우 및 매장 앞 공간을 통한 상품진열로 볼거리가 많은 거리로 통행자와 소비 자가 가로에서 머무르는 시간이 높게 나타났다. 또한 대상 가로 중 지역적 특색이 가장 강하다고 볼 수 있다. 거리 파사드는 수평적으로 군집되어 진 업종으로 인해 거리 파사드는 구획별로 수평, 수직적인 연속성을 이루고 있음을 확인할 수 있 었다. <표 13> 어울마당로 내 커피 전문 프랜차이즈 현황 분석 해당 거리 내 커피 전문 프랜차이즈의 파사드 현황 Community 군집성,보완 성 Connection 경쟁, 공생 가로에 접한 건축물의 상업매장 파사드 특성 구 분 Keyword 내 용 평면형태 접근성 전면공지를 활용하여 입체적인 전면 평태 형성 입면유형 방향성 수평영역으로의 유사 업종 전 개 개방성 침투성 매장 전면부를 활용하여 매장 내,외부의 연결 강화 연계 연속성 전면공지를 활용한 디스플레이 로 연속적 체험 인접 건물 연속 접지형태 연속성 표현성 한정성 건축 집단에 걸쳐 유사상권의 수평적 군집 기존건축물의 형태 및 전면 공 지를 활용하여 시각적 특성 강 조 유사 상권의 연계로 인한 건축 군이 하나의 파사드 형태를 형 성 E Starbucks Coffee F Coffine Gurumaru 벽 면 건축입면 평면형태 일반유형 벽 면 브랜드 평면형태 다변유형 외 형 기존외피 입면유형 면강조형 외 형 2중외피 입면유형 수평강조 형 개 구 부 형태변형 매장의 매장의 일반 개 구 부 형태변형 저 사 인 부적합 인접관계 연속형 사 인 적합 인접관계 연속형 쇼인도우 객석위주 개 방 성 개방형 쇼인도우 객석위주 개 방 성 개방형 시선차단 접지형태 2면접지 G Tom N Toms 구 분 형 태 구 분 형 태 벽 면 브랜드 평면형태 일반유형 외 형 2중외피 입면유형 기본유형 개 구 부 형태유지 매장의 일반 사 인 부적합 인접관계 단속형 쇼인도우 객석위주 개 방 성 개방형 시선차단 접지형태 3면접지 로고부각 접지형태 2면접지 한국공간디자인학회 논문집 제7권 1호 통권 19호 38
4.2.3. 와우산로 가로 및 커피 전문 프랜차이즈 매장의 파사드 현황 분석 (신촌로 방면을 바라보며) <표 14> 와우산로 가로 분석 분 석 가 로 현 황 길이 폭 건물수 600M 15M 86 가 로 시 설 물 식음 주류 전자 통신 의류 잡화 금융 화방 편의 점 카페 22 7 2 16 5 4 9 7 14 13 거리특성 분석 (독막로 방면을 바라보며) <그림 5> 와우산로 가로 모습 와우산로는 사회성이 부각되어지는 가로로 업 무시설과 학원시설이 폭넓게 분포하고 있으며 저 매장수(프랜차 이즈 매장 수) 층부에 상업매장들이 분포하고 있다. 대상 가로 99(28)28.3 중 업종 다양성이 가장 약하게 나타나고 있었으 % 며 업무시설과 학원시설과 연계하여 상호 보완, 기타 보조적인 성향을 가지고 가진다. 특히 미술학원이 (부 동산 군집했던 거리에서 최근 카페가 많이 입점하고 외) 있는 점이 특징으로 수평적으로 저, 수직적으 로 면 강조형태의 입면이 가장 큰 특징이다. <표 15> 와우산로 내 커피 전문 프랜차이즈 현황 분 석 해당 거리 내 커피 전문 프랜차이즈의 파사드 현황 분석 Function 사회성 Edge 중립 Community 보완성 Connection 보조 가로에 접한 건축물의 상업매장 파사드 특성 구 분 Keyword 내 용 평면형태 유도성 학업 및 업무시설과 연계하여 고 객 유도형 형태 입면유형 강조성 타업종의 보조적 성향으로 수직 영역 연결 형태 개방성 단절성 건축 형태 및 사인 그래 등을 통한 내, 외부의 단절 고층건물 및 완충공간으로 수평 인접 연계 위계성 적 연계성 저하 건물 연속 단독성 저밀집 형태의 상업시설 가변성 저밀도에 따른 넓은 매장 면적 활용 접지형태 사인성 건축물 전체를 활용한 사인 강조 H Tom N Toms I Coffine Gurumaru 벽 면 브랜드 평면형태 일반유형 벽 면 건축입면 평면형태 일반유형 외 형 2중외피 입면유형 수평강조 수직강조 외 형 2중외피 입면유형 형 형 개 구 부 형태유지 매장의 고 개 구 부 형태변형 매장의 고 사 인 적합 인접관계 연속형 사 인 부적합 인접관계 단속형 쇼인도우 객석위주 개 방 성 개방형 쇼인도우 객석위주 개 방 성 개방형 시선차단 접지형태 2면접지 로고부각 접지형태 1면접지 J Starbucks Coffee K Caffe bene 벽 면 건축입면 평면형태 일반유형 벽 면 브랜드 평면형태 1변변형 외 형 조화 입면유형 수평강조 수평강조 외 형 2중외피 입면유형 형 형 개 구 부 형태유지 매장의 저 개 구 부 형태유지 매장의 저 사 인 부적합 인접관계 단속형 사 인 부적합 인접관계 단속형 쇼인도우 객석위주 개 방 성 개방형 쇼인도우 테라스조 성 개 방 성 개방형 시선차단 접지형태 2면접지 로고부각 접지형태 1면접지 한국공간디자인학회 논문집 제7권 1호 통권19호 39
해당 거리 내 커피 전문 프랜차이즈의 파사드 현황 분석 L The Coffee Bean M Coffine Gurumaru 벽 면 조화 평면형태 1변변형 벽 면 브랜드 평면형태 일반형 외 형 조화 입면유형 수평강조 수평강조 외 형 2중외피 입면유형 형 형 개 구 부 형태유지 매장의 고 개 구 부 형태유지 매장의 저 사 인 적합 인접관계 단속형 사 인 적합 인접관계 단속형 쇼인도우 테라스조 개 방 성 반개방형 쇼인도우 객석위주 개 방 성 개방형 성 접지형태 1면접지 로고부각 접지형태 2면접지 N Starbucks Coffee 구 분 형 태 구 분 형 태 벽 면 2중외피 평면형태 입면유형 외 형 조화 입면유형 매장의 개 구 부 형태유지 매장의 인접관계 사 인 적합 인접관계 개 방 성 쇼인도우 테라스조 개 방 성 접지형태 성 로고부각 접지형태 1면접지 4.3. 소 결 현황 및 분석을 통해 대상 가로가 지닌 건축 입면에서 나타나는 지역적 가로 특성이 차별화 되어 나타남을 알 수 있었다. 가로가 가지는 기 능, 경제, 소통, 연계적인 측면과 지역이 가지고 있는 고유한 성격을 통해 형성되는 가로의 특성 이 장소성을 형성하고 상업시설들의 업종에 따라 거리의 활성화에 있어 다채로운 문화를 형성하고 있음을 확인하였다. <표 16> 대상 가로 특성 분석을 통한 대상 파사드 분석 구분 평 입 인접건물 접 개 면 면 심 지 방 연 연 형 유 도 형 성 계 속 태 형 태 홍익로 간 구 전 연 단 기 개 결 성 이 속 독 능 별 A-매장 B-매장 C-매장 D-매장 어울마당 로 접 근 방 향 침 투 연 속 연 속 표 현 한 정 E-매장 F-매장 G-매장 와우산로 유 강 단 위 단 가 사 도 조 절 계 독 변 인 H-매장 I-매장 J-매장 K-매장 L-매장 M-매장 N-매장 ( ) 분석 가로의 커피전문 프랜차이즈 매장의 파사 드를 살펴보면 매장의 파사드를 구성함에 있어서 개구부의 위치와 형태, 평면형태, 매장의, 개방성, 접지 형태등은 기존 건축물의 골격을 활 용하여 매장이 조성되어 기존 가로의 특성을 반 영하고 있다고 볼 수 있지만 벽면, 외형, 입면유 형, 인접관계 등은 파사드를 구성함에 있어서 브 랜드 이미지를 강하게 표현하고 있음 알 수 있었 다. 각 해당 가로의 특성이 지니는 가로입면의 특 성에서 부각되어 표출되기 위한 디자인적 특성을 공통적으로 가지고 있어서 가로특성의 수용보다 는 브랜드 이미지 표현적 요소로서의 파사드가 구성되어짐을 확인할 수 있었다. 커피 전문 프랜차이즈 매장의 경우 사용성을 중심으로 장소적 특성과 중첩되는 공간적 특징으 로 공공적인 성향과 상업적 성향이 함께 공존하 는 공간적 특성을 가짐으로 상업적인 목적으로 접근과 더불어 가로가 가진 고유의 느낌을 살리 는 것이 중요하게 인식되어 진다. 한국공간디자인학회 논문집 제7권 1호 통권 19호 40
<표 17> 가로 특성 수용을 통한 상호 관계성 거리 활성화에 이바지 공익적 이미지 형성 군집된 환경조성 다양한 체험요소 STREET FACADE BRAND FRANCHISE HUMAN 쾌적한 거리조성 시각적 다채로움 컨셉형 매장형성 획일적 이미지 탈피 5. 결 론 주변과의 차별화를 통해 브랜드를 부각하고자 하는 근본적 홍보 전략을 취하는 바에 있어 공익 적 디자인을 추구할 수 있는 지향점으로 다음과 같은 방향성을 제시하고자 한다. 첫째, 고객의 요구와 경쟁사의 사전조사를 통 한 연출기획은 단방향적인 노출성에 지나지 않으 며 사회문화적인 측면을 고려, 이미지를 전달함에 있어서 차별화되고 새로운 시도가 요구된다. 둘째, 매장의 전용 네이밍과 로고를 개발하여 가로환경에 부합되는 모습을 지향하여 무분별한 원색 기업 전용색채 사용을 줄여 차별화된 공간 아이덴티티를 개발하여야 할 것이다. 셋째, 파사드로써 지니는 전이적 역할과 정보 을 전달함에 있어 다채로운 방안의 모색은 필수 적일 것이다. 이를 통해 시각적, 심리적으로 통행 자들에게 다양함을 표출함으로써 상업적인 측면 에서의 판매촉진도 고려할 수 있을 것이다. 5. Rannells. j, The core of the city, Columbia University Press, New York, 1956, pp. 29-32. 6. 고은정, 가로경관의 공간적 특성이 도시이미지의 선호에 미치는 영향 분석, 연세대학교 도시공학과 박사논문, 2010. 7. 권미현, 가로특성을 고려한 프랜차이즈 파사드 디자인에 관한 연구, 성균관대학교 환경디자인 전공, 석사논문, 2009. 8. 김기범, 도심 소매업종의 분포특성과 입지변화에 관한 연구, 서울시립대학교 일반대학원 석사논문, 2004. 9. 송지현, 도시경관체계로서의 상업가로의 활성화를 위한 가로환경디자인 모형사례에 관한 연구, 이화여대, 석사논문, 1995. 10. 윤호진, 프랜차이즈매장의 입지선정과 출점전략에 관한 연구, 건국대학교 부동산 경영학과 석사논문, 2010. 11. 한정화, 상업가로의 도시형태 및 도시활동에 관한 연구, 서울시립대 환경조경학과, 2002. 12. designseoul.go.kr 투고(접수)일 : 2011.10.31 심사(수정)일 : 2012.02.09 게재확정일 : 2012.03.06 빠른 사회 변화를 수용하고 경제적 활동과 문 화, 사회적 측면을 수용하는 상업가로의 특성을 인식하여 통행자들이 가지는 가로의 공유적인 성 격에 있어서 프랜차이즈 매장의 파사드는 공간과 인간, 공간과 기업, 가로와 공간이 연계된 환경으 로 개선됨에 따라 상업가로에서의 여유가 부여될 것이다. 참고문헌 1. 노장오, 브랜드 마케팅, 사계절 출판사, 1994, p. 20. 2. 황기원, 경관의 이해 그 아름다움의 앎, 서울대학교 출판문화원, 2011. 05, pp.233-235. 3. Jane Jacob, The Death and life of great american cities, Vintage, Newyork, 1961 4. K. Lynch 저, 민경호 옮김, 도시의 혼, 태림문화사, 1996, p. 78. 한국공간디자인학회 논문집 제7권 1호 통권19호 41