캠페인하이라이트 1 캠페인 1 팀 _ 송우진프로 woojin8.song@samsung.com 月소주한잔하시죠 소주한잔 이라는문구안에담겨져있는의미는무엇일까? 지친하루를살아가는우리가서로에게가장편안하게할수있는위로의말이아닐까? 2011년 8월, 신규광고주보해양조 와의첫만남을잊지못한다. 그동안맛보지못했던신제품소주를출시하겠다. 그것으로참이슬과처음처럼의아성에도전하여수도권을공략하겠다 라는광고주의자신감가득한목소리가떠오른다. 사실소주와같은고도주광고는매체적인한계가있다. 기본적으로공중파및케이블에서 17도이하주류만밤 10시이후에광고집행이가능하기때문에 19.5도인소주는집행이아예불가하다. 그간주류광고의주요영상매체로활용되었던 지하철광고 와 극장스크린광고 도 2012년 6월 7일자로국민건강증진법령이선포되어지하철광고는 100% 집행이불가하고, 극장스크린광고는 19세이상관람가영화에만집행되도록제한됐다. 이외에도미디어폴등의임팩트있는매체에대한제약도있어광고매체에대한자유도가굉장히낮은상황이었다. 또한광고적인제약이외에도한국소주의역사와전통이라할수있는참이슬과엄청난광고물량으로수도권을공략하는처음처럼을상대로 新제품 을론칭한다는것은참으로막막했다. 난생처음, 사무실에서소주한잔月의가장큰특징은 단일주정소주 라는것이다. 단일주정소주란 1개주정만을사용해만드는소주를말한다. 소주의원료인주정 ( 알코올, Spirit) 은대표적으로 4가지 ( 쌀 보리 사탕수수 타피오카 ) 로만들어지는데, 보해양조 의계열사이자주정을만드는창해에탄올과의협업으로 사탕수수 주정만으로소주를만든것이月이다. 月의 USP(Unique Selling Proposition) 는 목넘김이좋고, 숙취가덜하다 는것이다. 그동안타소주들이 부드럽다 혹은 목넘김이좋다 라고했던것과는전혀차원이다른강력한제품력을갖고있었다. 하지만단지제품력만으로참이슬과처음처럼에대항하기에는막대한시간과비용이소요될것으로판단됐다. 최대한효율적이고 8
효과적인성공캠페인으로만들기위해단일주정이라는月만의특징을기반으로 10개월에걸쳐수많은제안을했다. 누구나확연히느낄수있는 단일주정 만의 USP( 목넘김이좋고숙취가덜하다 ) 를중심으로전략을도출했지만광고주의피드백은 진정성이없다 라는것이었다. 시대의화두가 진정성 이라고는하지만소주의, 그리고月의진정성이란과연무엇일까? 그진정성을발견하고자밤마다사무실책상에올려둔月을자리에서한잔씩비우기시작했다. 한잔, 한잔넘기며제품이가진 USP의진정한의미를고민해봤다. 광고주가시간과비용을투자해가면서 단일주정 소주를만든이유는무엇이었을까? 10개월간의회의를다시되뇌이며떠오른회장님의말씀에그답이있었다. 소주한병에뭐많은것들이필요하겠어요. 소주한병마시고위로받고일어나내일을향해서가고, 결국은다정한친구하나를두는거죠. 마실때괴롭지않고, 숙취로몸이괴롭지않으면서도, 즐겁게취할수있는소주를만들기위해서는단일주정이라는방법뿐이었어요, 갖은첨가물로쓴맛을가리려고한소주도, 야한포즈의모델이주는색기있는웃음도아닌, 제품본연의의미를살려낸, 소비자들에게진정한위로를전하고자만든소주가月입니다. 우선우리의 힐링 메시지를전달하기위해 힐링 을위한세가지요소를규정했다. 힐링을위한소주 [ 月 ], 힐링을온전히전달해줄수있는 [ 사람 ], 그리고힐링을위한 [ 공간 ] 을통해소비자에게 힐링 을전달하고자했다. 제품은완성되어있으니힐링을온전히전달해줄수있는사람이필요했다. 하늘이주신기회였을까. 때마침유명해진또하나의月이있었다. 드라마에서도 힐링녀 라는애칭을가진그녀, 한가인이었다. 소주모델로는너무나도의외적인인물이지만, 月의 힐링 을전하는사람으로서는최고의모델이었다. 모델선정후에는소비자들이위로를받을수있는힐링공간을온라인의사이버공간에마련했고, 힐링공간에방문하면편안하고오랜친구한가인을만날수있도록했다. 이로써 10개월간의기획끝에드디어캠페인 START! 캠페인의시작 _ 새로운포스터경쟁시작과동시에타광고를기획하고제작할때는생각하지못했던고민이생겼다. 주류광고에서는술을마시는 광고주가제품에담았고, 소비자가원했던것은바로 힐링 이었다. 힐링? 힐링! 제품개발부터담겨있던 힐링 이라는콘셉트지만, 사실다소심심하고흔한콘셉트이기도했다. 신제품론칭을위한임팩트를생각한다면오히려족쇄가될수도있었다. 게다가미디어의제약까지있는쉽지않은상황이었다. 하지만위기는기회라고했던가. 남들이하지않았던우리만의방향찾기가시작됐다. CHEIL WORLDWIDE AUGUST 2012 9
영업장맛집포스터 식당및주점에서노출되는포스터가매우중요한요소이기때문에, 소비자와첫만남을갖게되는포스터에대한깊은고민이필요했다. 하지만여기에는일반적인광고와는다른문제가있었다. 식당및주점에서의포스터경쟁이매우치열하다는것이었다. 정규광고물과는달리포스터는각주점의주인장들과의협의를통해붙일수있으며, 이러한협의는영업사원들의영업력에좌우되는경우가많다. 또한포스터를붙여놓으면경쟁사가와서그위에덮어씌우거나, 아예떼어버리고자사의포스터를붙이는경우도많았다. 따라서 떼지못하는포스터 가필요했으며, 이를위해도출된아이디어가 맛집포스터 였다. 맛집들을가보면항상연예인사인들이즐비하게붙어있다. 주인들이벽에빼곡히붙여놓은사인지들은영업장주인들에게는중요한마케팅요소로활용되고있었다. 이를활용하여한가인의맛집인정멘트와사인을넣어포스터를제작했다. 또한한가인의모습을연필소묘로스케치하여기존의포스터들과는전혀다른이미지가소비자에게노출되도록했다. 이와같은방법은영업장주인장들에게매우좋은반응을일으키며, 액자에넣어보관하는사례까지생겼다. 또한한가인이광고하는신제품소주에대한남성들의뜨거운반응과함께여성들에게서도 한번쯤포스터를다시보게된다 는반응을얻을수있었다. 가상주점 _ 한가인과의술자리 힐링공간- 가상주점가상주점은인터랙티브사이트로서한가인과의커뮤니케이션이가능하다. 소비자가개인의기분을선택하면한가인의위로멘트가달라지고, 기분좋을때, 위로가필요할때, 신날때에맞춰위로가되는음악혹은흥겨운음악을들려준다. 음악을듣는중에도한가인의다양한모습및 음악더들을래?, 나잠깐자리비울게 등의다양한커뮤니케이션이가능하다. 또한벽낙서, 타로카드등의소비자참여콘텐츠를통해소비자들로하여금음악을들으며다양한재미요소를경험할수있게끔했다. 어려움을쉽게접근한힐링캠페인사이버공간에만들어진힐링공간으로소비자들을초대하기위한고민이필요했다. 소주 라는제품자체가소비자들이모니터앞에서접하는것이아닌, 술자리 라는명명된공간에서접하는것이기때문이었다. 단순히온라인광고및바이럴을통해일방적인메시지로소비자를웹사이트로유입하는것은소비자들의곁에서 10
술버릇 한가인의전화번호포스터 위로하고힘을주고자했던힐링이온전히전달되지않는다고판단했다. 그래서나온것이누구나소지하고있는모바일의활용이었다. 스마트폰의대두로 QR 코드, 컬러코드등모바일을통한마케팅방법은점차다양해지고있지만소주의데모타깃은 3045 중년남성으로서이들에게최신기법들은접근성이떨어진다는판단이들었다. 타깃이쉽게시도할수있는쉬운방안이필요했고, 수많은 CHEIL WORLDWIDE AUGUST 2012 11
논의끝에내린결론이 한가인의전화번호 (010-5544- 1950) 였다. 전화번호는전화를사용하는사람이라면누구에게나익숙한연결방법으로서술자리에서노출되는포스터에 한가인의전화번호 를넣어, 언제든지모바일에서가상주점을방문해한가인을만나볼수있도록한것이다. 한가인의전화번호 로전화를하면, 한가인이전화를받고 요가중이야 혹은 대본연습중이야 등시간대별총 5가지의멘트로소비자와커뮤니케이션을할수있다. 전화를끊은후에는한가인으로부터문자를수신해메인플랫폼인 가상주점 으로접속할수있도록했다. 우리는소비자에게 한가인의전화번호 가최대한노출될수있도록주점의포스터는물론출근시간에만날수있는무가지, 이동시노출될수있는버스쉘터및버스외부, 영상을노출시킬수있는옥외전광판을운영했으며, 캠페인초기노출임팩트를위한래핑버스와골목상권공략을위한 LED 차량을운영했다. 힐링을위한 AD Movie 주류광고의법적제약으로 ATL 중심의매체임팩트를활용하지못하는상황을개진하기위해최대한버즈를일으킬수있는킬링콘텐츠가필요하다고판단했다. 마케팅비용의제약이있는상황에서최대한주변환경요소를고려하는것이중요했다. 다양한요소들을취합하고고려하여결정한콘텐츠가 버스커버스커- 여수밤바다 였다. 시기적으로 1) 여수엑스포 의관심이높아진상황이었고, 2) 어른아이할것없이인기높았던곡이 여수밤바다 였으며, 3) 버스커버스커의신곡발표및차기계약건으로관심이높아져있는상황이었다. 또한보해양조 기업의고향이전라도인것까지퍼즐맞추듯들어맞아 버스커버스커- 여수밤바다 를활용하기로한것이다. 해당곡의 M/V가없는상태여서, 이를활용하여한가인을주인공으로하는 AD 무비를기획및제작했다. 이렇게제작된콘텐츠는매체의제약을최대한넘어서기위해다양한노력을 AD Movie- 한가인의여수밤바다 사랑했던한사람과의추억이깃든여수밤바다를찾아가며, 행복했던시간을회상, 그와의약속이담겨있는돌멩이를묻어놓고온다 12
했는데, 1차적으로는온라인에서는기업명및제품명을노출하지않는티징 (Teasing) 영상을유튜브 (Youtube) 등과같은동영상매체를최대한활용하여자발적확산이일어날수있도록했고, 많은협의끝에주류광고제약이있는 극장스크린광고 에도음악콘텐츠로서인정받아광고를집행할수있었다. 또한노래방시스템과협의하여노래방에서도 여수밤바다 선곡시, 보해月의 AD 무비가나갈수있도록했다. 진심을전달하다우리는그동안의경험을토대로사이트방문자확대와캠페인확산을위해다양한경품과혜택이있는이벤트가필요하다고주장했다. 하지만광고주는 이벤트를통해서참여하는소비자에게는진정성이전달되지않는다. 우리는방문자의숫자보다단한명이라도진심을가지고사이트에방문하여힐링을느꼈으면좋겠다 라는의견을내세웠다. 결국제품의개발에서부터마케팅콘셉트도출및캠페인실행까지지속적으로요청했던 진정성 이라는부분을받아들여아무런경품과이벤트없이캠페인을진행하는것으로결정됐다. 캠페인이오픈되자소비자들을위한힐링이시작됐다. 캠페인론칭 8일만에 50만명돌파, 한달만에 140만명의순방문자가발생했다. 혹시 140만명이라는숫자에대해많고적음의가늠이어렵다거나감흥이없을수있겠다. 방문자가너무많아일반서버증설로도시스템운영이벅차온라인게임용서버를이용했다면조금더쉽게와닿지않을까싶다. 수치적인부분이외에도놀라운현상을볼수있었다. 경품도없는 벽낙서 게시판엔매일자신들의다양한고민을적는진심어린글들이올라와실무자들에게감동을주었던것이다. 광고주가말했던 진정성 이란것이빛을발하는순간이었다. 月의힐링은계속됐다. 각종언론은여수밤바다노래와함께 AD 무비의내용, 한가인의다양한술버릇그리고새로운방법의소주마케팅에대해기사화했고, 심지어공중파아침프로그램에서별도 PR이없었음에도캠페인을소개했다. 무엇보다더큰힐링은소비자들의변화였다. 소비자들이술자리에서月을찾기시작했고, 인터넷의각종커뮤니티에서는月을어디서만날수있냐는문의들이올라오기시작했다. 광고주는캠페인진행이후지속적으로영업소를늘려가고있다. 문화를전하는 힐링 보해月이전하고자하는캠페인은단순히한가인과대화하는재미를전달하는이슈형캠페인이아니다. 사이트는 힐링 의개념을기반으로이벤트 음악 공연등다양한문화활동을통해소비자들에게힐링의공간 문화콘텐츠플랫폼이될것이다. 또한보해月은인터랙티브를기반한캠페인이면서도가장아날로그적인커뮤니케이션을통해 힐링 을전달할것이다. 우리의세가지과제에서두가지는해결됐다처음月캠페인을시작할때과제이자목표로했던것이세가지가있었다. 첫째, 고도주광고의한계를뛰어넘자. 둘째, 진정성을전제로광고주에신뢰를얻자. 셋째, 소주삼분지계를만들자. 계속해서더욱노력해야겠지만이번캠페인에서고도주광고의한계를뛰어넘고, 광고주의신뢰를얻었다고생각된다. 이제부터는남은한가지숙제인 소주삼분지계 를만들고자한다. 캠페인실행까지스며들어있는 진정성 을통한 힐링 이기반이된다면가능성은충분하다. CHEIL WORLDWIDE AUGUST 2012 13