약국경영 약국서비스차별화전략및서비스품질관리 저자주경미 ( 주 ) 데일리팜부사장약학정보원학술자문위원 개요 현대는제품보다서비스에더많은비용을지출하는서비스경제의시대이다. 서비스라고하면흔히친절을생각하거나 AS를떠올릴수있지만약국에서의서비스는친절봉사의단순한개념이아니다. 약사는환자를병리학적으로이해하면서정확한정보전달을해야함을기본전제로하며여기에정서적인이해와지원을해야하므로약사의환자에대한서비스는다양한요소와경험을필요로한다. 더구나약국에서는고객한사람에대하여약사외에도여러직원이동시에서비스제공자가될수가있으므로약국의모든서비스제공자가일관성있는방향으로서비스를행하는것이무엇보다도중요하다. 따라서여기에서는서비스의기본이론을이해하고약국의전문성을접목하여서비스실행안을도출해보고서비스품질관리를통하여약국서비스를평가하고개선할수있도록한다. 키워드 서비스차별화, 서비스품질, 서비스청사진, 서비스프로세스, 서비스모니터링, 서비스품질, 대기관리, MOT 관리, 1. 서비스의이해 (1) 서비스어원및정의 서비스 (service) 의어원은노예 (Servus) 라는라틴어에서유래되어남에게시중을드는노예와유사한의미로쓰이다가봉사의의미로확대되었다. 미국마케팅학회 (American Marketing Association) 에따르면 서비스는판매의목적으로제공되거나또는상품의판매와연계해제공되는모든활동, 편익, 만족 이라고정의하고있다. 소비자라이프스타일이변화되고니즈가다양화되면서서비스가부가적인요소가아닌필수불가결한요건이되었다. 잭웰치가 21세기는제품을직접만들어파는것보다아이디어와솔루션이주요상품으로등장하는무한시장으로변화될것이다. 그래서솔루션지향형기업만이장기적으로지속가능한경쟁우위를확보할수있을것이다 라고한것처럼미래약국은고객과의상호작용을통해서고객의건강문제를해결해주는서비스가중요한경쟁전략으로대두될것이다. 이것은서비스지향성을가진제품과솔루션이개국가의경쟁우위를확보할수있음을시사하는것이다. 1
(2) 서비스특성과변화 1 서비스는법률이나약국의상담서비스처럼실체를만지거나볼수없는무형성을가진다. 2 서비스는택시를탈때나배달을요청할때처럼생산과소비가동시에일어나는비분리성을가진다. 3 서비스는제공자에따라혹은고객에따라제공되는서비스의내용이나질이달라지는이질성을가진다. 4 서비스는약국조제시대기번호표나진료예약처럼재고와저장이불가능하여소멸성을가진다. 이러한서비스특징이갖는한계점과이에대한약국의대응전략을정리하면다음과같다. 표 1. 서비스한계점과약국의대응전략 서비스특성 한계점 대응전략 무형성 진열이불가능하며특허보호가안된 구전활동을활용하고구매후관계를강화한다. 다. 약국이미지를지속적으로관리한다. 비분리성 고객이있어야생산이일어나며대량직원의채용과교육을철저히하고고객관리를체계생산이불가능하다. 적으로한다. 이질성 표준화된품질통제가곤란하다. 표준매뉴얼을만들고개별화맞춤전략을실행한다. 소멸성 재고로보관하지못한다. 기존데이터에의해수요와공급의조화를최적화한 다. 위와같은서비스의특성을기본으로하여소비자욕구가다양해지고기술이급속하게발전하면서서비스경쟁이더욱심화되고점차고급화, 전문화, 다양화가이루어지고있다. 빵집이나제과점대신베이커리로간판을교체하면서시설및상품의고급화가진행되었고동네빵집은서서히자취를감추었으며포장이사도기존의이삿짐센터의기능을고급화시켰다. 공인중개사역시기존의복덕방이라는구멍가게식영업에서탈피하여부동산관련종합서비스를제공하는고급매장으로변화되었고사진관은스튜디오로고급화되면서웨딩촬영혹은베이비촬영등으로타겟고객이전문화되고있다. 한편금융상품의경우고객을세분화하여상품을개발홍보하고신용카드역시사용목적과연령대별로다양한상품이출시되고있다. 2. 서비스실행관리 (1) 서비스프로세스 서비스프로세스란서비스가전달되는절차나과정의흐름을의미한다. 고객이경험하는서비스는자동차의수리등과같이결과물을갖는경우도있지만대부분의서비스가일련의전달과정을통해서얻는상품이다. 예를들어약국에처방전을가지고조제를하러온경우접수에서부터직원과의상호작용, 서류의전달, 절차의신속성, 대기공간의만족도등의프로세스가고객의태도에영향을주고향후재구매의결정에도중요한변수로작용한다. 따라서약국서비스프로세스를설계할때는고객의관점에서행동의흐름에따라구체적인규칙과기준으로표준화를만드는것이중요하다. (2) 서비스구매과정관리 2
1 구매전과정 ( 대기관리 ) 고객의대기를효과적으로관리하여만족을주기위해서는다음 8 가지원칙을잘인지하고 (Maister, 1985) 구체적인방법을실행해야한다. < 대기시간이더길게느껴지는 8가지경우 > 아무일도하지않고대기 구매전대기 근심이있을때대기 순서를모르는대기 원인을모르는대기 불공정한대기 가치가적은대기 혼자대기 따라서약국에서는예약을활용하거나번호표를활용한공정한대기시스템을구축하고대기중커뮤니케이 션을할수있는안마기등의도구나건강책자등을비치해놓거나조제실을투명하게공개하여조제과정등 을볼수있도록함으로써대기시간의지루함을덜어줌과동시에신뢰감을줄수있도록한다. 2 구매과정 (MOT 관리 ) MOT(Moment Of Truth) 란스페인의투우용어로투우사와소가대결하는최후의순간에승패가판가름나는결정적인순간을말한다. 즉약국의경우서비스제공자인약사와직원, 그리고특정한자원과접촉하는순간으로서서비스품질인식에결정적인역할을하는과정이다. 결정적인순간은직원이나약사와접촉하는순간에발생하지만그외약국의외관을보면서입구에들어서는순간, 정수기에서물을마실때등의상황에서도발생한다. 3 구매후과정 (A/S 관리 ) After Service의사전적의미로는상품판매를효과적으로하기위한사후서비스를의미한다. 즉품질보증기간의공지나반품접수및제품배달, 설치, 고객불편사항처리및편의제공등으로고객을안심시켜판매를축진하기위하여판매후에제공되는서비스이다. 약국에서는구매한상품에대한문의나복용하는약물의부작용등에대한문의가많으므로구매후과정에서이루어지는서비스의중요성이타업종보다크다고할수있다. (3) 서비스청사진 서비스청사진 (Service blueprinting) 이란무형의서비스를역할또는관점이서로다른사람들이쉽게이해할수있도록서비스시스템을그림으로나타낸것이다. 고객, 직원, 기업측에서서비스전달과정에서해야하는각자의역할과서비스프로세스에관련된흐름등을설명해놓은플로우차트 (flow chart) 같은것을말한다. 서비스청사진의구성요소로는고객의행동과직원의행동그리고지원프로세스와상호작용선을들 3
수있으며목적에따라다양한방법으로이용할수있다. 서비스청사진의목적이직원의역할파악에있다면고객과어떤접점에있는직원이언제어떻게고객과상호작용하였는가? 얼마나여러직원을거쳐갔는가등을물을수가있을것이다. 서비스청사진의목적이고객의성향을파악하고이해하는데있다면어떤고객에게서비스를하였고고객은어떤선택을하였으며또한고객이서비스에어느정도참여하였나등을물을수있을것이다. 또한서비스프로세스재설계가목적이라면전체적인효율성과생산성을평가하여지원시스템이나인력구조등을점검하는기회로활용할수있을것이다. 3. 서비스평가 (1) 서비스모니터링 서비스모니터링이란서비스가정해놓은기준대로이루어지고있는가를고객관점에서과학적으로평가하는활동을말하는것으로고객응대의질적개선을통하여고객만족도를향상시켜고객충성도를구축하여수익성을극대화함을목적으로한다. 스스로자기모니터링을하거나직원들끼리동료모니터링을할수도있고미스터리고객을통해서비스상태를측정하여피드백을받는방법이있다. (2) 서비스품질관리 서비스품질은사용자에기대에따라주관적으로느끼는만족의정도를말하는것으로과정품질과결과품질 로나눌수있다. 결과품질은고객과상호작용이끝난후고객에게남은것으로객관적인품질이라고도하며 과정품질은고객이서비스제공과정을어떻게경험하는가를나타낸것으로인식된품질이라고도한다. 서비스품질은제품품질과는달리불량률등의객관적인척도로는측정하기어렵기때문에 Zeithaml, Berry and Parasuraman은고객의인식을측정하는여러항목으로구성된측정도구를개발하였다. 이것은품질을평가하는 10가지기준을사용자중심적으로나타낸것으로약국에해당되는요소들을정의해보면아래표와같다. 개별약국의특성에따라항목별로비중을달리선택하여약국서비스품질을진단하고개선하는도구로활용할수있을것이다. 표 2. 서비스품질을평가하는 10 가지차원에따른약국서비스요소 차원유형성 (Tangibles) 신뢰성 (Reliability) 응답성 (Responsiveness) 능력 약국서비스요소서비스평가를위한외형적인단서 ( 약국의물리적시설, 조제실장비, 직원외모, 약국내다른고객이나직원내의사소통 ) 약속된서비스에대한이행능력 ( 계산서정확도, 정확한복약지도, 약속시간엄수 ) 고객을돕고신속한서비스를제공하려는의지 ( 약국업무단계별적시성, 고객문의에대한즉각응답, 처방전변경등에대한피드백 ) 서비스를수행하는데필요한기술과지식 4
차원약국서비스요소 (Competence) ( 약사의전문지식, 직원의처리능력 ) 예절고객과접촉하는직원의친절과배려 (Courtesy) ( 정중한태도, 고객대기시간에대한배려 ) 신용도서비스제공자의진실성, 정직성 (Credibility) ( 약국의평판, 약국명, 직원의정직성, 강매정도 ) 안전성위험이나의심으로부터의자유 (Security) ( 금전적안전, 개인정보보호, 상담내용비밀보장 ) 접근가능성접촉용이성과접근가능성 (Access) ( 전화예약, 대기시간, 서비스제공시간, 장소편리성 ) 커뮤니케이션고객과소통능력 (Communication) ( 약력관리설명서비스, 문제해결 ) 고객의이해고객의욕구를알려는노력 ( U n d e r s t a n d i n g ( 고객의요구사항파악, 개별관심제공, 단골고객파악 ) the Customer) 이상에서살펴본것처럼서비스는고객이지각하는것이므로고객의니즈나기대를반영하여야하며서비스를생산하고전달하는과정에서부터고객이참여하므로서비스청사진을만들어프로세스를관리하는과정이중요하다. 또한고객이기대하고인지한서비스를모니터링하고서비스품질을체계적이고지속적으로관리함으로써고객에게양질의서비스를제공할수있도록해야할것이다. 약사 Point 1. 약국의경쟁력은고객과의상호작용을통해서고객의건강문제를해결해줄수있는전문화된서비스를확보하는것이다. 2. 약국프로세스를설계할때에는약국을방문하는시점부터고객행동의흐름에따라구체적인기준으로표준화를만들어야일관성있는서비스를실행할수있다. ( 서비스청사진 ) 3. 약국서비스는서비스품질을평가하는기준에따라고객이인지한서비스를모니터링하고관리하여야만체계적이고지속적인서비스를제공할수있다. 5
참고문헌 1. Christopher Lovelock, 1992, Managing Service-Marketing, Operation, and Human Resources, 2nd ed, Englewood Cliffs, NJ 2. Philip Kotler and Kevin Lane Keller, 2009, Marketing Management, 13th ed., Prentice-Hall 3. 곽동성, 강기두, 1999, 서비스마케팅, 동성사 4. 권금택, 2005, 전략적고객관리, 대명 5. 안광호, 하영원, 박흥수, 2010, 마케팅원론, 학현사 6. 이유재, 2013, 서비스마케팅, 학현사 6