2016 년미국대선에나타난방송의역할과미래그래서그들은 SNS 로갔다? 현대선거는미디어선거라고할정도로미디어를통하지않고는 선거캠페인을할수없다. 그중에서도영상매체인방송은선거캠페인의 핵심수단으로이용된다. 특히미국대선이그렇다. 시청률높은후보토론과막대한비용을퍼붓는 TV 광고는선거특수라고 할만큼방송사에많은광고수입을가져다준다. 대선기간중에는 후보관련각종프로그램과선거뉴스의시청률이광고수입을결정하므로, 방송사들은치열한시청률경쟁을벌인다. 대선후보 토론에유권자들의관심을끌기위한노력도하고 있다. 그러나방송사의광고수입은선거상황에 따라달라진다. 선거자체와대선후보에대한 유권자의관심에따라시청률이달라지기때문이다. 또한후보들의정치자금모금능력에따라 정치광고지출규모역시달라진다. 송종길경기대미디어영상학부교수 2016년미국대선은도널드트럼프후보의등장으로 2012년에비해언론과유권자들의관심이높아졌다. 하지만방송사들의광고수입은 2012년보다감소할것이라는예측이다. 주요후보들의정치자금모금액이줄었고, 트럼프는 TV 광고보다온라인광고에치중하고있으며, 규모면에서도지출을최소화하고있기때문이다. 뿐만아니라젊은유권자들이 SNS와모바일매체를통해선거정보및동영상을시청하는추세인탓에방송광고수입은점점감소할수밖에없는상황이다. 2016년 11월 8일미국대선투표일을앞둔시점에서, 현재까지드러난미디어선거캠페인형태를살펴보고방송의역할을평가하고자한다. 대선, SNS 에주목하다 2008년대선에서버락오바마후보가본격적으로활용한 SNS 선거캠페인은 2012년대선을지나 2016년대선에서는더욱다양해지고있다. 특히 SNS에익숙한세대가늘어나면서 SNS가선거에미치는영향력은더욱커질것이라는기대감이후보들의 SNS 활용을부추기고있다. 이전대선에서는텍스트위주의트위터와페이스북등이중심이었다면 2016년대선은동영상과 2016. 10+11 VOL. 08 40
사진기반인인스타그램과스냅챗활용이두드러지고있다. 읽는것에서보는것으로바뀐유권자의변화에대응하는것이다. 선거전문가들은미국유권자의 36% 를차지하는스마트폰사용세대의표심이대선의판도를좌우할거라고예측하고있다. 이들의 71% 가스냅챗을사용한다. 젊은유권자들은전통적인뉴스보다스냅챗같은 SNS 플랫폼을통해정보를얻는다는사실을잘아는후보들은 SNS를적극활용하고있다. 특히트럼프가 SNS 활용에적극적이다. 9월 22일현재트럼프는트위터에서 1,100만명이넘는팔로워를보유하고있다. 트럼프는다양한 SNS( 트위터, 페이스북, 인스타그램, 스냅챗등 ) 를통해유세영상과자극적인발언등을공개해지지율을끌어올리고상대후보를공격한다. 반면팔로워 850만명의힐러리클린턴후보는남편빌클린턴전대통령과손녀딸을돌보는영상을올리는등일상생활중심의친근한이미지만들기전략을주로사용한다. 힐러리보다는트럼프가 SNS 효과를본것으로나타났다. 영국 < 텔레그래프 > 지에따르면 2016년 1 월부터 7월까지트럼프는트위터에서 1억 3,000만번언급된반면클린턴은 3,700만번언급됐다. 그러나연이어터져나온여성비하발언과음담패설동영상대화내용이언론뿐만아니라 SNS를통해여과없이유포됨으로써트럼프는후보사퇴압력이거세지는역풍을맞고있다. SNS의특성상유권자를설득하기위한후보의의도적메시지뿐만아니라유권자들에의해유포되는메시지역시강력한여론형성기능을수행한다는사실을보여준것이다. 이제선거정보는기존의매스미디어도후보자도, 통제할수없다. 또한컴퓨터가선거캠페인의시간과비용을절약해주고있다. 2012년오바마가성공적으로활용한마이크로타게팅 (microtargeting) 전략이이번대선에서는더욱유용해졌다. 마이크로타게팅은유권자의정보를분석해서이들의관심사가무엇인지파악해선거캠페인에활용하는빅데이터시스템이다. 인공지능기술이적용된챗봇 (Hollo.Vote) 도유권자등록에이용되고있다. 전통적인선거캠페인의변화 선거캠페인은유권자들과직접접촉하는지상전 (Ground War) 과특정다수를대상으로미디어를활용하는공중전 (Air War) 으로이루어진다. 지상전에서는물리적한계를넘어다양한미디어기술이활용되고있다. 인공지능과빅데이터분석을활용해유권자개개인의특성에맞추는방식으로진화한것이다. 한국은후보나선거운동원의가정방문이금지되어있지만미국은아니다. 2004년공화당은신용카드사용내역을빅데이터분석하여공화당지지성향유권자를유형화하고적합한설득방법을활용해투표를독려했다. 그결과전체유권자의 3% 정도의공화당지지자가투표장에나옴으로써당시조지 W. 부시대통령의재선에도움이됐다. 이런선거운동은현재민주당의클 2016. 10+11 VOL. 08 41
린턴이적극적으로활용하고있다. 그러나공중전은여전히영향력있는언론사, 특히방송을통해선거메시지를전달하는방식이주를이루고있다. 클린턴과트럼프의양당대선후보 1차토론은역대대선토론방송최고시청률을경신했다. 각정당의후보선출과정에서벌어진후보토론과유세보도, 전당대회중계역시높은시청률을기록했다. 네트워크지상파방송과케이블TV 채널들도오락과토크, 다큐멘터리프로그램을통해치열한시청률경쟁을벌였다. 2016년 8월 6일폭스TV를통해방송된공화당대선후보 1차토론은역대미국케이블TV 최대인 2,400만명이시청한것으로알려졌다. 그영향으로 2차토론의 30초광고는평소보다 40배비싼 20만달러에판매됐다고한다. 대선후보토론, 이제는실시간팩트체크우리나라는헌법기관인중앙선거관리위원회산하중앙선거방송토론위원회가공직선거법에따라공영방송사가후보토론을제작하고방송사들이중계하게한다. 미국은민간기관인대통령토론위원회 (CPD, Commission on Presidential Debate) 가후보측과협의하여대통령후보는 3 회, 부통령후보는 1회의토론회를주관및제작하고, 중계를원하는방송사들에게방송을허용하는방식이다. 따라서기존방송사뿐만아니라인터넷과 SNS를통한실시간중계가확대되고있다. 2016년대선에서는대통령후보토론이 9월 26일 ( 사회자질문방식 ), 10월 9일 ( 타운홀방식 ), 10월 19일 ( 사회자질문방식 ), 세차례열렸다. 10월 4일에는부통령후보토론이개최됐다. 닐슨 (Nielsen) 에따르면 9월 26일 1차토론은시청률 46.2% 로 8,400만명이시청했다. 이는 1980년지미카터와로널드레이건의토론이기록한최고시청자수 8,000만명을넘는수치다. 미식축구월드챔피언경기를제외하고최근어느 TV 프로그램도 1억명이시청한적은없다. 이번대선 1차토론이유권자의뜨거운관심을끈것이다. 하지만 10월 9일 2차토론은 1차토론에비해시청자수가 25% 감소했다. 닐슨시청률조사에따르면시청률은 37.2%, 시청자수는 6,360만명으로나타났다. 2차토론시청률이감소한데는여러요인이있겠지만, 1차토론과달리 NBC가 2차토론을중계하지않고미식축구경기를중계했기때문이라는해석이있다. NBC의 1차토론시청자가 1,800만명이었는데 2차토론대신방송한미식축구경기시청자가 1,400만명이었다는것이다. 그러나 2012년오바마와미트롬니후보간의 2차토론시청자수 6,560만명과비교해도 2016년 2차토론시청자수가그리적은건아니다. 이전과마찬가지로다양한매체가대선토론을중계했다. 페이스북 (ABC와제휴 ) 이웹사이트에서실시간으로방송했고, 트위터 ( 블룸버그TV와제휴 ) 와유튜브를비롯해인터넷뉴스사이트살롱 (salon.com) 과인사이더 (Insider) 도실시간방송을했다. 현재이들실시간방송의시청자 2016. 10+11 VOL. 08 42
수는정확하게알려지지않았지만 300만명가량이 2차토론을시청한것으로추정된다. 또한이번대선토론에서는 90분간실시간토론중에후보자발언의진위를확인하는팩트체크가이루어졌다. < 뉴욕타임즈 > 와 < 워싱턴포스트 >, 블룸버그 TV, NPR( 미국공영라디오방송 ), AP통신, 폴리티팩트 (Politifact.com), 팩트체크 (Factcheck.org) 등언론사와팩트체크전문사이트가라이브팩트체크를실시했다. 특히 NPR은페이지뷰 740만건, 방문자수가 600만명에달했다. 이는세계신문발행인협회 (Wan-Ifra) 로부터 저널리즘의지평을한단계올린프로젝트 로평가받았다정치인발언에대한언론의사실검증은 2000년대후반부터진행돼왔다. 하지만이번대선토론방송처럼실시간으로사실여부를보여준것은진일보한방식이다. 사실여부를밝히는데시간이걸리던이전과달리토론진행중에실시간으로확인하는것은큰의미가있다. 페이스북과트위터는 좋아요, 최고에요, 멋져요, 화나요, 슬퍼요 같은이모티콘이화면에나타날수있게하여후보발언에대한유권자의감정을드러냈다. 1차토론후클린턴은 좋아요 와 최고에요 가많았지만트럼프는 화나요 가많았던것으로나타났다. 그래도쓸수밖에없는광고비미국대선은 머니게임 으로불린다. 한국과달리선거비용에제한이없기때문에모금액대부분을방송광고에지출할수있기때문이다. 미국대선후보들은막대한정치자금을 TV 광고에집중적으로사용한다. 2008년오바마는모금액 7억 5,000만달러가운데 57% 를미디어부문에사용했는데, 이중 88% 가 TV 광고비였다. 2012년에는공화당대선후보롬니가 5억 5,000만달러를, 오바마가 5억달러를 TV 광고에썼다. 그러나이번대선은후보들의정치자금모금액이줄었고, 정치광고방송횟수와지출액도많이줄었다. 근본적인이유는 TV 광고에집중한클린턴에비해, 트럼프는논쟁을유발하는발언으로미디어에노출되는전략과 SNS 활용에치중했기때문이다. 미국 NBC뉴스에따르면 2016 년 5월까지트럼프는광고비 2,000만달러를집행했지만, 이는주로인터넷과 SNS 이용자대상온라인광고에지출된것으로나타났다. 2016. 10+11 VOL. 08 43
트럼프는본선을앞두고 TV 광고를시작하면서전통적인선거방식을활용하기시작했다. 경선과정에서힐러리가 TV 광고로 6,800만달러를사용한데반해트럼프는 600만달러를지출했다. 9월 21일미국시장조사업체애드버타이징애널리스틱스 (AA) 의보고서에따르면클린턴진영은 1억 5,600만달러, 트럼프진영은 1,730만달러를 TV 광고에집행한것으로나타났다. 하지만최근트럼프캠프는선거전날까지 TV 광고에 1억달러를집행하겠다고밝혔다. 클린턴진영은 TV 광고에 3억 2,500만달러를지출할것으로예상하고있다. 최후의승자는누구? SNS를통한선거캠페인확대로기존방송중심의캠페인은약화되고있다. 그러나미디어융합추세로볼때, 기존방송과 SNS의기술적인접목은자연스러운일이다. 기존방송사들역시자사홈페이지를통해토론을실시간중계하고, 이모티콘표현방식을적용하고, 실시간으로팩트를체크한다. 대선기간중에방송사들이누리는광고특수도줄기는했지만여전히많은수입을창출하고있다. < 월스트리트 > 지는 2016년대선관련방송사수입이 2012년대비 4% 감소한총 32 억달러일것으로예측하고있다. 2016년대선관련정치광고수입가운데방송사의광고수입은 53% 를차지하지만, 인터넷과모바일을포함하는디지털광고수입비중은 2012년 10% 에서 2016년 19% 로늘어날거라예상된다. 예상과달리디지털광고수입이급격하게늘어나지는않은셈이다. 현재 2016년미국대선에서나타난방송의위상은그역할과영향력이축소되기보다는 SNS 및모바일등과연계되어진화하고있다고보인다. 이같은변화에방송사들이어떻게적응하고대응하느냐에따라향후대선에서방송의위상이결정될것이며, 누가대선광고특수혜택을누릴것인가가결정될것이다. 참고문헌 박홍민. 유튜브공중전서빅테이터지상전까지 선거운동패러다임이바뀐다, 한국일보, 2016. 8. 18. http://www.hankookilbo.com/m/v/876afdb70e1144349d68dc9917ca3760 최선환. SNS 는왜美도널드트럼프의강력한무기가되었나, 포커스뉴스, 2016. 9. 23. http://www.focus.kr/view.php?key=2016092300101631773 Anousha Sakoui. At Fox News, election year's big ratings mask many wrinkles, Chicago Tribune, 2016. 10. 10. http://www.chicagotribune.com/news/sns-wp-blm-tv-fox-b5d30536-6a0c-11e6-91cb-ecb5418830e9-20160824-story.html Tom Huddleston. Early TV Ratings Show Drop-off for Second Presidential Debate, Fortune, 2016. 10. 10. http://fortune.com/2016/10/10/presidential-debate-tv-ratings-decline/ Rebecca Ballhaus, Political TV Advertising Is Forecast to Fall This Election Season, The Wall Street Journal, 2016. 9. 29. http://www.wsj.com/articles/political-tv-advertising-is-forecast-to-fall-this-election-season-1475176575 2016. 10+11 VOL. 08 44