LG Business Insight 1359

Size: px

Start display at page:

Download "LG Business Insight 1359"

대성 호
5 years ago
Views:

디스플레이의뉴프론티어, 자동차 자동차산업이 IT 산업과의결합으로커넥티드, 디지털화등산업내급격한변화가진행되고있다. 이에따라자동차에서는비핵심부품이었던디스플레이의중요성이확대되고, 자동차기업의디스플레이에대한니즈도다양화되고있다. 자동차용디스플레이는성숙기로접어들어정체되고있는디스플레이산업에도수익성향상과신기술적용의좋은기회가될것으로보인다. 양성진책임연구원 seongjin.

1 디스플레이의뉴프론티어, 자동차 자동차산업이 IT 산업과의결합으로커넥티드, 디지털화등산업내급격한변화가진행되고있다. 이에따라자동차에서는비핵심부품이었던디스플레이의중요성이확대되고, 자동차기업의디스플레이에대한니즈도다양화되고있다. 자동차용디스플레이는성숙기로접어들어정체되고있는디스플레이산업에도수익성향상과신기술적용의좋은기회가될것으로보인다. 양성진책임연구원 김영혁연구원 신이시여, 이멋진차를타소서 (Oh Lord, Won t You Drive Me ) CES(Consumer Electronics Show) 의소식지 CES Daily 의표지, 벤츠의자율주행콘셉트카 F015 Luxury in Motion 에서내리는 CEA 샤피로회장 2015 CES(Consumer Electronics Show) 의 소식지 CES Daily 의표지문구다. 벤츠의무 인자동차인 F015 럭셔리인모션 의사진이함 께실렸다. 다임러그룹의회장디터제체 (Dieter Zetsche) 는기조연설에서자동차가 단순히 이동공간 을벗어나 모바일거주공간, 바퀴가달린고급코쿤, 쉬고일하고놀수있 는제 3 의공간 으로진화 하고있다고역설했다. 덧 붙여미래자동차는사적 인공간에서품위있는 시간을제공하는 21 세기 의가장중요한사치재가 될수도있다는가능성을 제시했다. 100 년넘게패러다임 의큰변화없이지속되 어온자동차산업이 IT 산업과결합하면서빠르 게변하고있다. 실제로 1 80 년대메르세데스벤츠 TV 광고의배경음악으로도사용됐던제니스조플린의노래 메르세데스벤츠 의가사, 신이시여, 벤츠한대만사주소서 (Oh Lord, Won t you buy me a Mercedes Benz?) 를빗댄문구로, 벤츠의무인자동차는신도탐낼만큼놀라웠음을표현함. 각종모터쇼와전자제품전시회등에서는자동차와 IT의경계가모호해지는모습이나타나고있다 CES의주인공은자동차였다고해도과언이아니다. 우스갯소리로 CES의 C 가 Car 를의미하는게아니냐는얘기가나올정도였다. 아우디의자율주행기능을장착한 A7 콘셉트카가실리콘밸리에서라스베이거스까지 900km를달려개막식전에도착하는이벤트도화제를모았다. 이와더불어다임러, 폭스바겐, GM, 현대차등주요자동차기업들은다양한 IT 기술을접목시킨스마트카를전시했다. 각종제어장치와디스플레이, 인포테인먼트, 커넥티비티, 조명기술등운전자보조시스템과자율주행기술등스마트카에초점이맞춰진자동차들이대부분이었다. 벤츠가선보인콘셉트카 F015는자율주행모드를선택하면핸들이전면의대시보드안으로밀려들어가고, 운전석과조수석이뒤로회전해앞뒤좌석이마주보게되는형태로바뀐다. 차내부에는 6개의스크린이장착돼탑승자들은이를손으로터치하거나동작, 눈짓을통해원하는기능을수행할수있도록했다. 차가이동하는동안탑승자가일하거나쉬면서동승자들은물론외부세계와소통할수있다는개념을강조한것이다. GM은차안에서쇼핑 32 LG Business Insight

자동차산업과 IT 산업의결합으로자동차용디스플레이의중요성이증가하고있다. 을편리하게즐길수있는 온스타컨시어지서비스 를소개했다. 북미지역에서먼저선보일이서비스를위해던킨도너츠, 프라이스라인같은회사와손을잡았다. 폭스바겐의 골프R 터치 는제스처인식으로인포테인먼트를구현할수있다. 12인치급고해상도디스플레이앞에서손을움직이면사람과기계가서로상호작용을할수도있다.

2 자동차산업과 IT 산업의결합으로자동차용디스플레이의중요성이증가하고있다. 을편리하게즐길수있는 온스타컨시어지서비스 를소개했다. 북미지역에서먼저선보일이서비스를위해던킨도너츠, 프라이스라인같은회사와손을잡았다. 폭스바겐의 골프R 터치 는제스처인식으로인포테인먼트를구현할수있다. 12인치급고해상도디스플레이앞에서손을움직이면사람과기계가서로상호작용을할수도있다. 자동차의커넥티드와디지털화를이끌매개체지금까지디스플레이는자동차전체원가중 2% 정도를차지하는비핵심부품에불과했다. 디스플레이가적용되는영역이내비게이션, DMB 등인포테인먼트디스플레이가대부분이었고, 이마저도일부국가와고급차량위주였기때문에제한적일수밖에없었다. 그러나인포테인먼트에대한니즈, 디지털화등이급속하게확대됨에따라, 자동차업계는대면적, 고해상도에대한니즈및다양한영역에의채용확대등디스플레이에대한의존도가높아지고있는상황이다. 시켜야하기때문이다. 지난해 6월 안드로이드오토 (Android Auto) 를발표하는자리에서구글의썬다피차이 (Sundar Pichai) 안드로이드담당부사장은 사용자들은운전할때에도네트워크에연결되기를원한다. 길안내뿐만아니라실시간교통상황, 스트리밍서비스등을제공받고싶어하지만, 운전석에서스마트폰을사용하는것은위험하다는것을알고있다. 안드로이드오토를이용한다면길안내를받을수있고, 음악을들을수도있다. 라고밝혔다. 실제로포드는자동차용 OS인 SYNC의애플리케이션플랫폼 AppLink를출시하여 2013 년부터무료로서비스를제공하고있고, 포드신차구매자중약 70% 가이서비스가구매결정에긍정적영향력을끼쳤다고밝혔다. 애플 (CarPlay), 구글 (Android Auto), 마이크로소프트 (Windows in the Car) 등 IT 강자들도자동차용 OS 개발에뛰어들어올해부터는이를탑재한자동차들이속속출시될전망이다. 현대차는지난 5월자동차업계최초 < 그림 1> 자동차용디스플레이적용범위 인포테인먼트에대한소비자니즈확대 IT 기술과무선통신기술이결합된커넥티드카 (Connected Car) 가현실화되면서디스플레이의역할이점점커지고있다. 운전자및동승자에게제공되는정보의양이급격하게증가하고있고, 스마트폰에서의사용경험을자동차에서도구현하고싶다는소비자의니즈도충족 Rear-view Mirror Display Head-up Display 후방카메라촬영영상표시 ( 전면유리-투명제품등 ) 주행상태, 간이내비게이션표시 증강현실, 실수방지 Center Information Display( 중앙화면 ) 차량운행정보, 엔터테인먼트등 통신인프라확산에따라장착증대 자료 : LG 디스플레이 Rear Seat Entertainment ( 뒷자석엔터테인먼트디스플레이 ) 주행상태, 간이내비게이션표시 엔터테인먼트 Cluster( 계기판 ) 주행상태및동작정보표시 정보량증가로 LCD 장착률증대 LG Business Insight

3 인포테인먼트확대, 디지털화등에따라자동차용디스플레이의적용범위가넓어질것으로보인다. 로구글안드로이드오토를탑재한다고발표했다. GM 역시내년부터안드로이드오토와카플레이를본격적으로지원한다고밝혔다. 이외에도 BMW와메르세데스 -벤츠, 아우디, 폭스바겐, 볼보, 포드, 크라이슬러, 혼다등대부분의자동차기업이안드로이드오토또는카플레이도입을계획하고있다. 이를통해대면적 CID(Center Information Display) 의채용이증가할것으로보인다. 더나아가서자율주행자동차가구현된다면디스플레이는정보제공보다엔터테인먼트기능측면에서이용가치가높아질것으로보인다. 스스로달리는자동차안에서영화를본다거나전자책을읽는다거나화상회의를하는것들이가능해지기때문이다. 이렇게되면디스플레이의적용은 CID를벗어나창문, 천장등좀더광범위한영역에서이루어질것으로기대된다. 아날로그에서디지털로의변화가속자동차의전장화는더이상새로운이야기가아니다. 90년대전반에는안전장치, 90년대후반에는편의장치를중심으로자동차전장화가진행되었고, 2000년이후에는지능형차량및텔레메틱스관련시스템이탑재되기시작했다. 전장화가진행되었다고하더라도운전자가조작하는인터페이스는여전히아날로그방식이었다. 그러나최근들어계기판 (Cluster) 을비롯하여센터페시아에아날로그방식으로채용되던것들이디스플레이로대체되고있다. 가 장획기적으로디스플레이를채용한것은테슬라의모델S 다. 모델S 의센터페시아에는복잡한스위치나버튼대신 17인치의 LCD 모니터가있을뿐이다. 온도조절, 도어락등대부분의조작을터치한번으로컨트롤할수있다. 기존자동차기업들도테슬라정도는아니지만많은부분을디스플레이로대체하고있다. 고급차종을중심으로바늘방식의계기판대신디스플레이를채용한자동차들이속속등장하는모습이다. 벤츠의 S클래스에는계기판에 12.3 인치디스플레이 2개가장착되었고, 아우디의 TT와 R8에는 3D 지도가보여지는 LCD 계기판과 OLED 리어뷰미러가각각탑재되었다. 또한아우디는 2014 년 LA모터쇼에서선보인대시보드, 콘솔등앞좌석대부분이디스플레이로대체된인테리어를 A6, A7, A8 등에적용할계획이다. 이처럼아날로그방식의인터페이스가빠르게디지털화되는이유는더많은기능을채용할수있고, 이미스마트폰에익숙해진소비자에게조작의편리성까지제공할수있기때문이다. 안전성강화안전성강화측면에서도디스플레이의채용범위가확대될것으로기대된다. 자동차기업들은운전자및보행자의안전성확보를위해첨단운전자보조시스템 (ADAS, Advanced Driver Assistance System) 을채용하고있다. 대표적인것이 HUD(Head-up Display) 다. HUD 란, 운전자시야하단에위치하고있던계기판 34 LG Business Insight

4 자동차용디스플레이는정체중인디스플레이산업에호재로작용할것이다. 과내비게이션을시야중심으로옮기기위해전면유리를이용하는것을의미한다. 지금은빔프로젝터를이용하거나소형 LCD를이용, 굴절과반사를통해전면유리에투사하는방식으로 HUD를구현하고있다. 디스플레이라칭해지고있음에도불구하고, 아직까지디스플레이가차지하는비중은미미하다. 하지만개발중인투명디스플레이가본격상용화되는시점이되면, 자동차의전면유리가디스플레이패널로빠르게대체되는것은시간문제일것이다. 뿐만아니라, 사각지역을감지하기위해디지털리어뷰미러 (Digital Rear-view Mirror) 와어라운드뷰모니터링 (Around-view Monitoring; AVM) 시스템등이적용되면서디스플레이의적용범위도확대될것으로기대된다. 리어뷰미러, 사이드미러등거울이담당하고있던기능을디스플레이가대체할것이기때문이다. 실제로인피니티 Q80, 폭스바겐 XL1, 도요타 NS4 등일부차량에서는아예사이드미러를없애고대신어라운드뷰시스템과디스플레이를장착했다. 정책적인이유도자동차용디스플레이확대에긍정적영향을줄것으로보인다. 미국정부는후방카메라의사고위험성을획기적으로줄여주는효과때문에 2018 년부터후방카메라를의무적으로채용할것을법으로정했다. 국내에서도작년부터어린이통학차량에후방카메라나후진시경고음발생장치등안전장치를설치할것을의무화하고있다. 후방카메라에서입수된정보를제공받기위한디 스플레이역시채용될수밖에없다. 정체된디스플레이산업의구원투수이처럼자동차산업내에서중요성이확대되고있는자동차용디스플레이는정체중인디스플레이산업에도호재가될것으로기대된다. 디스플레이산업은 2004년부터 LCD, PDP 등 FPD TV가 CRT TV를빠르게대체하면서 2010 년까지 LCD를중심으로연평균 60% 이상의고성장을기록했다. 그러나 2010 년을기점으로성장세는둔화되기시작했고, 향후 5년동안연평균 2% 정도의성장이예상될뿐이다. 반면, 자동차용디스플레이시장은 2014 년부터 5년간연평균 10% 수준의성장률을보이며, 전체디스플레이시장의성장률을훨씬웃돌것으로전망된다. 시장규모는 2009 년 11억달러에서 2014 년약 44억달러로약 4배성장했고, 2019 년에는 60억달러를넘어설것으로보인다. 높은성장세가유지되더라도자동차용디스플레이가전체디스플레이시장에서차지하는비중 ( 대수기준 ) 은 3% 내외로여전히미미한수준이며, 2019 < 그림 2> 자동차용디스플레이시장전망 ( 백만대 ) 160 CAGR : 9.5% 자료 : IHS LG Business Insight

5 디스플레이기업들은자동차용디스플레이를통해장기적이고안정적고객관계와수익확보가가능해진다. < 표 1> 용도별디스플레이특성비교 자료 : IHS 항목 IT 용디스플레이 ( 태블릿 ) 자동차용디스플레이 사용온도 0~70-40~90 휘도 250~450 nits 500~1000 nits 명암비 600cd 1000cd 이상 신뢰성테스트 Dry heat: h Moist heat: 60 90% 500h 년이되어도전체시장의 10% 를넘어서기는어 렵다는전망이다. 그럼에도불구하고, 대부분의 디스플레이기업들이앞다투어주도권경쟁을 시작하고있는이유는무엇일까? Dry heat: ~1000h, 또는 h Moist heat: 65~80 90% 500~1000h 제품개발기간 3~6 개월 2~5 년 제품보증기간 2 년 5~10 년 분기별출하량 1000~1100 만대 300~400 만대 안정적고객관계와수익확보동시에가능 지금까지디스플레이는주로 TV, 모바일폰등 IT 제품의핵심부품역할을해왔기때문에, 호흡이짧고경쟁이치열한 IT 산업과궤를같 이할수밖에없었다. 일반적으로 IT 제품은 개발기간과제품수명주기가 1~2 년정도로짧 고, 세트기업은새로운제품을개발할때마 다부품공급업체를재선정하는프로세스를 진행한다. 이런이유로디스플레이등부품기 < 표 2> 자동차용디스플레이가격, 2 배이상제품별평균가격 ( 달러 ) 자료 : IHS Automotive Monitor Mobile PC 업들은경쟁에서우위를점해야만새로운개발프로젝트와고객을확보할수있는구조다. 특히 LCD가주축이되는디스플레이의경우, 산업이성숙기로접어들면서기술보다가격경쟁이심화될수밖에없기때문에관련기업들이수익성을확보하는것이점점어려워지고있다. 이러한상황에서디스플레이기업은자동차용디스플레이를통해안정적고객관계와비교적높은수익성을확보할수있게될것으로보인다. 자동차의경우, 신차개발기간이보통 2~5년정도소요되며채용부품및부품공급업체도개발초기부터결정이된다. 자동차전체의완성도를높이기위해개발초기부터자동차기업과부품기업의협업은필수적이기때문이다. 부품기업입장에서는신차개발에동참하게되면개발기간 2~5년, 출시이후제품생애주기 4~5년을포함해서최대 10년간자동차기업과의관계를안정적으로유지할수있다. 또한개발기간동안여러번의테스트를통해자동차의가혹한사용환경에부합하는제품을개발해야하는부담, 다품종소량생산, 출시후긴보증기간등의이유로자동차용디스플레이는 IT 제품에채용되는디스플레이에비해높은가격을받을수있다. 실제로중소형디스플레이제품가격을비교해보면, 자동차용디스플레이의가격은 50달러수준으로태블릿을포함한모바일 PC 용디스플레이보다 2배가량비싸다. 마진율도 30% 정도로 TV, 모바일폰등 IT 제품용디스 36 LG Business Insight

6 일본, 대만기업이주도권을잡고있던시장에국내기업도출사표를던졌다. 플레이의마진율인약 5% 보다월등히높은수 준이다. 이처럼자동차용디스플레이는장기적이 고안정적인고객관계과일정한수익이보장 되는어플리케이션이지만, 지금까지 LG, 삼성 등디스플레이산업내주요기업들은이사업 에적극적으로참여하지않았다. 대신자동차 용디스플레이시장은대규모투자가쉽지않 아대형디스플레이에서두각을나타내지못 했던일본및대만기업들이주도권을잡고있 었다. 히타치 (Hitachi), 도시바 (Toshiba), 소 니 (Sony) 의 LCD 부문합작기업인재팬디스 플레이 (Japan Display, 이하 JDI) 와샤프 (Sharp) 가시장의절반정도를차지하고있으 며, 시장의주도권을유지하기위해생산라인 투자및신제품개발등에적극적인모습을 보이고있다. JDI 는 2016 년말까지대만에 자동차용디스플레이모듈조립라인을확장 한다는계획을발표했고, 샤프는 Free Form Display 2, 고감도터치패널등신기술을선보 이기도했다. 대만의이노룩스 (Innolux) 는테 슬라모델 S 에자사디스플레이가채용되면서 시장내위상이높아졌고, 유럽, 미국시장을 적극진출하겠다는전략을가지고있다. 이미 감가상각이끝난생산라인에서철저한고객 맞춤형제품으로다품종소량생산이가능한 디스플레이기업이우선적으로시장에진출 한것으로보인다. 하지만이시장이급속하 2 베젤부분에배치하던구동회로를작게분할, 화소내에분산배치하여사각형이아닌다양한형태로제작가능, 2014 년 6 월개발 게확대될것으로보이고, 수익성확보가가능하다는판단하에국내기업들도적극적으로진출하겠다는계획을내놓고있다. LG디스플레이는야외시인성이높은 IPS 패널과디자인에강점을가진 OLED를중심으로자동차용디스플레이사업을육성하고있다. 삼성디스플레이는현재자동차용디스플레이시장에서순위권밖에있지만 OLED를통해입지를확대하려는전략이다. 이처럼거의모든디스플레이기업들이정체된 IT용디스플레이시장에서벗어나자동차용디스플레이시장에나서고있는것은시장잠재력이크기때문이다. 플렉서블, 투명디스플레이기술의시험대자동차용디스플레이는디스플레이신기술의테스트베드가될것이라는기대도커지고있다. LCD 이후의신기술로거론되고있는 OLED, 플렉서블디스플레이, 투명디스플레이등은이미상용화단계임에도불구하고아직까지도 IT 제품에적용되는비중은낮다. OLED TV가출시되고모바일폰에도 OLED가채용되고있지만, 디스플레이산업내에서 LCD의비중은절대적이다. 자동차용디스플레이시장에서도마찬가지다. LCD는이미가격경쟁력이확보되었고신뢰성도검증되었기때문이다. 하지만자동차용디스플레이에는 OLED 의채용이확대될것이라는기대가커지고있다. 자동차용디스플레이는사용환경이나적용범위에따라 TV 나모바일폰등과는다른특성을요구하고있 LG Business Insight

7 OLED 를기반으로한플렉서블, 투명디스플레이등디스플레이신기술의테스트베드가될것이다. 으며, OLED 는 LCD에비해응답속도, 야외시인성과광시야각등에서경쟁력을가지기때문이다. 특히저온의사용환경에서의응답속도는 LCD에비해탁월하다. LCD의경우, 영하의날씨에서의응답속도는 70ms 수준이나 OLED 는온도와상관없이 0.01ms 를유지한다. LCD에비해넓은시야각도 OLED 가자동차용디스플레이에적합한이유다. TV와모바일폰과달리, 자동차의여러영역에적용된디스플레이를통한정보를운전중에정확히보기위해서광시야각은필수적이다. OLED의디자인자유도가높은것도장점으로작용할것이다. 디스플레이의채용범위가단기적으로는 CID, 클러스터중심이겠지만, 더나아가서는 HUD, 리어뷰미러, 사이드미러, 대쉬보드, 전체창과천장까지내외장의모든면으로확장될가능성이높다. 이렇게되면평면디스플레이를주로채용하던 IT 제품과는달리자동차용디스플레이는자동차실내의디자인에맞게휘거나, HUD나창문등에쓰일수있도록투명해야한다. 자동차가디스플레이차세대기술의시험대가될것으로기대되는이유다. 플렉서블디스플레이나투명디스플레이기술은오래전부터디스플레이의차세대기술로손꼽혀왔지만, 적용할수있는어플리케이션이제한적이었기때문에시장을키워가기가쉽지않았다. 하지만자동차용디스플레이를통해 OLED가기반이된플렉서블디스플레이나투명디스플레이기술의상용화가본격적으로진행될수있을것으로보 인다. 백라이트가필요한 LCD는플렉서블및투명디스플레이를구현하는것이쉽지않기때문이다. 디스플레이산업의경쟁룰변화지금까지디스플레이산업은선제적대규모투자와소품종대량생산으로원가경쟁력을먼저확보하는기업이시장을장악해왔다. TV나모바일폰에서디스플레이가차지하는원가비중이높기때문에, 원가경쟁력이최우선으로여겨졌기때문이다. 또한대부분의디스플레이기업은 TV, 모바일폰등세트기업과수직계열화가되어있어일정부분수급문제를해결할수도있었다. 하지만자동차용디스플레이사업의특성은기존 TV, 모바일용디스플레이의그것과는다르다. 자동차산업의디스플레이는다른자동차부품과마찬가지로철저하게고객맞춤형으로개발되고생산되어야한다. 또한동일자동차고객이라고하더라도채용영역에따라각기다른폼팩터와사양의디스플레이를요구할가능성도높다. 보증기간도 5~10 년으로 IT 제품에비해길다. 이런상황에서다품종소량생산은필수적이며, 고객대응력역시중요해진다. 자동차용디스플레이사업은디스플레이기업입장에서는익숙하지않은, 공수가많이드는사업이다. 그러나자동차용디스플레이는성장성과수익성, 차세대기술적용가능성등의측면에서, 성장이정체된디스플레이기업들이놓쳐서는안될시장으로부상하고있다 LG Business Insight

Microsoft Word - ICT Reprot

Microsoft Word - ICT Reprot 주간기술동향 2015. 5. 13. 요동치는 차량용 디스플레이 시장 * 1. 차량 ICT 융합으로 주목 받는 차량용 디스플레이 최근 각종 IT 전람회의 메인 테마로 자리매김하는 차량 ICT 융합 Cebit 2014 의 주요 테마는 자동차와 인터넷의 연결, 즉 커넥티드 카 CES 2015, ICT 산업의 생태계가 본격적으로 자동차로 확장되고 있다는 평가 도출