2 본고는중국소비자들의한국상품인터넷구매경험에대한분석을통해, 對중국전자상거래수출확대를위한기업전략과정부정책수립에시사점을제공하고자한다. 향후중국은 B2C가전자상거래의성장을주도하게될것으로예상된다. 중국의해외직구는괄목할만한성장세를거듭하여 218년에는 2~4조원규모에달할것으로전망

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성연 장
5 years ago
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1 216 년 3 월 31 일 ( 통권제 64 호 ) 자료문의 KDI 홍보팀주소 3149 세종특별자치시남세종로 263 Tel Fax 집필자 김민정연구위원 ( ) KDI FOCUS 는시의성있는경제 사회적이슈를간략하게정리한시론성격의자료 Korea s Leading Think Tank 對중국전자상거래수출확대를위한기업전략과정부정책방향 김민정 KDI 연구위원 중국의해외직구는전세계적인국경간전자상거래의흐름속에서급속하게성장하고있다. 이는한국제조업체와플랫폼에게전자상거래수출을통해판매시장을확대할수있는좋은기회를제공한다. 기업은새로운중국소비자층의확보에중점을두고, 브랜드의확립과품질및구매후서비스의개선에힘쓰고, 아울러한류를적극활용해야한다. 그리고정부에게는전자상거래수출통계의보완, 대중국물류와통관의간소화, 중국소비자의신뢰형성등을위한정책적노력이요구된다. Ⅰ. 서론중국전자상거래는여전히성장할여지가많이남아있는것으로생각된다. 최근중국전자상거래의발전이놀랍다. 중국전특히, 중국소비자들의해외직구가괄목할만한자상거래는경제성장및인터넷보급확대등으로성장세를보이고있는것에주목할필요가있다. 국급속하게성장하여 214년에는총거래규모가 12.3 경간전자상거래 (cross-border e-commerce) 의조위안 (2,13조원) 에달했다. 또한인터넷보급률확대가전세계적인흐름이기도하지만, 중국의해이아직 5% 정도에머물고있으며중국정부가적외직구확대는매우두드러져서 218년에는 4조극적인육성의지를가지고있다는점을고려할때, 원규모에달할것으로전망되고있기도하다. * 본고는김민정, 중국전자상거래의발전과한국의기회 : 전자상거래수출을중심으로, 최경수편, 중국의경제구조변화와한국의기회, 제 11 장, 한국개발연구원, 215( 근간 ) 의내용을기초로하여작성한것임.

2 2 본고는중국소비자들의한국상품인터넷구매경험에대한분석을통해, 對중국전자상거래수출확대를위한기업전략과정부정책수립에시사점을제공하고자한다. 향후중국은 B2C가전자상거래의성장을주도하게될것으로예상된다. 중국의해외직구는괄목할만한성장세를거듭하여 218년에는 2~4조원규모에달할것으로전망되고있다. 중국소비자들의해외직구는곧한국기업들에게 전자상거래수출 의기회를제공한다. 전자상거래수출은국내업체들에게한정된내수시장의한계를넘어서판매시장을확대할수있는좋은기회이고, 그가능성이날로커지고있다. 중국의경우한국의전자상거래수출에서차지하는비중이 4% 에달하며, 지리적인접성으로인한낮은물류비, 한 중 FTA 체결로인한무관세혜택, 한류의효과등을활용할수있는이점도가지고있다. 따라서전자상거래수출기회를효과적으로활용할수있는방안에대한연구가필요한시점이지만, 대중국전자상거래수출의현황조차제대로파악되지않고있는실정이다. 이에본고는해외직구경험이있는중국소비자들을대상으로한국상품인터넷구매경험에대한설문조사를실시함으로써중국소비자에대한이해도를높이고, 전자상거래수출을위한국내제조기업및전자상거래플랫폼의전략과정부의정책수립에시사점을제공하고자한다. Ⅱ. 중국전자상거래현황중국전자상거래의발전과정에서두드러지는것은온라인쇼핑 1) 의급속한확장세이다. [ 그림 1] 에서보는것처럼중국의온라인쇼핑규모는 214년 2.8조위안 (481조원) 을기록하였으며, 213년부터는미국을제치고세계 1위로올라섰다. 온라인쇼핑이전체전자상거래에서차지하는비중은 29년에만해도 7% 수준에머물렀으나, 218년에는 3% 까지확대되면서전체전자상거래의성장을견인할것으로 [ 그림 1] 중국전자상거래와온라인쇼핑추이 ( 조위안 ) (%) e 215e 216e 217e 218e 전자상거래총거래액 ( 좌축 ) 온라인쇼핑총거래액 ( 좌축 ) 온라인쇼핑비중 ( 우축 ) 주 : 214~18 년중수치는예측치임. 자료 : 21 년까지는 iresearch( ), 211 년이후는 iresearch( ). 예상된다. 또한중국의온라인쇼핑은 21 년 이전에는 C2C(Consumer to Consumer) 위주 로이루어져왔으나, 2) 온라인쇼핑시장이성숙 해지면서소비자들이상품의질을더중시하게 됨에따라 B2C(Business to Consumer) 의확 대로이어지고있다. B2C 는온라인쇼핑에서 차지하는비중이 215 년부터 5% 를넘어서고 이후에도지속적으로확대되어, 주요한성장동 력으로작용할것으로전망된다 (iresearch [ ]). 이처럼중국소비자들이인터넷을통해기업 으로부터구매하는 B2C 가확대되는가운데, 중국의해외직구 3) 도괄목할만한성장세를보 이고있다. 해외온라인쇼핑몰에서물건을구 매하는중국인을일컫는 하이타오족 4) 이라는 신조어까지생겨날정도이다. 해외직구의확대 는전세계적인추세이기도하지만, 중국해외 직구의증가속도는국가간의비교에서도매우 두드러진다 ( 그림 2). 213 년기준으로는미국 이최대해외직구소비규모를보이고중국이 근소한차이로뒤를따르고있지만, 5 년뒤에 는중국이압도적인선두위치에오르게됨을 알수있다. 5)6) < 표 1> 은중국하이타오족이해 1) 전자상거래는크게 B2B(Business to Business) 와온라인쇼핑으로나눌수있다. 온라인쇼핑은거래당사자의한쪽이개인소비자인경우로, 상품이나서비스의판매자가기업인지아니면개인인지에따라서다시 B2C(Business to Consumer) 와 C2C(Consumer to Consumer) 로나뉜다. 2) iresearch( ) 에따르면, 29 년에 B2C 와 C2C 가온라인쇼핑에서차지하는비중은각각 7.8%, 92.2% 였다. 3) 해외직구는소비자들이해외인터넷쇼핑몰을통해직접외국상품을구매하는방식을일컫는다. 즉, 구매자는소비자이고판매자는외국기업인 B2C 형태로볼수있다. 하지만앞서설명한전자상거래, 온라인쇼핑, B2C 통계는구매자와판매자가모두국내인경우로한정되어서, 해외직구규모를포함하지는않는다. 4) 하이타오족 ( 海淘族 ) 은 바다 를의미하는 하이 ( 海 ) 와 소비하다 라는뜻의 타오 ( 淘 ) 의합성어로, 인터넷을통해해외로부터상품을구매하는중국소비자들을의미한다. 5) 중국통화기준으로는 213 년 2,16 억위안, 218 년 1 조위안으로, 온라인쇼핑대비상대적비율도 11.4% 에서 13.7% 로확대된다. 6) 중국의해외직구규모에대한낙관적인전망의경우 ( 중국전자상거래연구센터 ; KB 금융지주경영연구소 [ ] 에서재인용 ), 218 년에약 418 조원에이를것으로보고있다.

3 KDI FOCUS [ 그림 2] 주요국가별해외직구족의추정소비금액 [ 그림 3] 한국전자상거래수출및수입규모추이 18 16 14 12 1 8 6 4 2 4.6 8.2 34.9 161.4 28.1 13.3 미국중국영국 ( 단위 : 1 억달러 ) 1.1 14.6 6.3 16. 1.2 7.

3 3 KDI FOCUS [ 그림 2] 주요국가별해외직구족의추정소비금액 [ 그림 3] 한국전자상거래수출및수입규모추이 미국중국영국 ( 단위 : 1 억달러 ) 독일호주브라질 1,8 1,6 1,4 1,2 1, ( 단위 : 백만달러 ) 1, , e 전자상거래수출액 전자상거래수입액 주 : 원자료에서각국통화로추정된금액에해당대미달러환율 (213 년연평균 ) 을곱하여계산함. 자료 : Paypal(213). 주 : 전자상거래수출의 215 년수치는예측치임. 자료 : 전자상거래수출은관세청보도자료 ( ), 전자상거래수입은관세청보도자료 ( ). < 표 1> 하이타오족의해외직구대상국가 국가비중국가비중 미국 84 영국 43 홍콩 58 호주 39 일본 52 한국 37 외직구로자주구매하는대상국가를정리한것 이다. 한국은 6 번째로큰구매대상국가로, 하이 타오족의 37% 정도가구매경험을가지고있다. Ⅲ. 한국전자상거래수출현황 주 : 하이타오족중해당국가에대한해외직구경험이있는소비자의비중을나타냄. 자료 : Paypal(213). 한국의전자상거래수출은 21 년이후 2 배이상성장하여 214 년에는 4,46 만달러에 도달했으며, 215 년에도 3 배가까이성장할것 으로예상되고있다 ( 그림 3). 전자상거래수출 이최근급속히성장하고있기는하지만, 전자 상거래수입 (214 년중 15 억 4,492 만달러 ) 에 비하면아직현저히낮은수준이다. 하지만관 세청의전자상거래수출통계를통해서현황을 파악하는데에는무리가있다. 이는 2 만원 이하의수출에대해서는신고의무가없기때문 인데, 전자상거래수출이대부분 B2C 성격으 < 표 2> 한국전자상거래수출주요품목 - 국가별현황 품목 로금액이크지않아서전자상거래수출물품의 9% 이상이통계에서누락되고있는것으로 알려져있다. 7) 실제로산업통상자원부와한국 온라인쇼핑협회에의하면, 국내주요온라인 쇼핑몰의전자상거래수출액은 214 년중약 5,82 억원 8) 으로관세청의수치와는 1 배넘게 차이가난다. 전자상거래수출금액 전체 18.3 국가명 상위국 비중 중국 42.2 싱가포르 21.1 미국 17.2 의류 29.1 중국 94.7 뷰티제품 11.5 중국 73.1 패션용품 6.5 중국 68.9 주 : 1) 214 년 9 월 ~215 년 8 월기준. 2) 비중은품목별로수출금액에서각국가가차지하는비중을나타냄. 자료 : 관세청보도자료 ( ). ( 단위 : 백만달러, %) < 표 2> 를보면, 한국의최대전자상거래수 출대상국은중국으로, 전체수출의 42.2% 9) 를 차지한다. 중국이한국전자상거래수출에서 차지하는비중은특히최대수출소비재품목 인의류, 뷰티제품및패션용품에서더욱두 드러진다. 의류품목의전자상거래수출은거 의대부분 (94.7%) 중국에대해서이루어지고 있고, 뷰티및패션분야에대한수출도 7% 관세청의통관실적을통해서 전자상거래수출현황을파악하는 데에는어려움이있다. 7) 반면, 전자상거래수입의경우에는물품금액이낮은경우통관방식이간소화되기는하지만통계에서누락되는부분이없다. 8) 이는이베이코리아, 롯데닷컴, 11 번가등의메이저사업자와 2 개웹호스팅사업자 ( 카페 24, 메이크샵 ) 를조사한결과로, 통계의대상범위가확대될경우실제시장규모는더욱증가할것으로예상된다. 9) 국내주요전자상거래수출플랫폼을대상으로조사한결과에따르면중국의비중이 7% 정도로, 관세청통계에의한 42.2% 보다상당히높은수준으로나타났다.

4 4 중국은한국의최대전자상거래수출대상국으로, 대중국전자상거래수출은국내제조업체들에게중요한시장확대기회가될것이다. 중국플랫폼을통한전자상거래수출에대해서는아직통계제공이이루어지지않고있다. 중국소비자의한국상품직구가아직까지는상당부분중국플랫폼을통해서이루어지고있는것으로보인다. 가까이중국을대상으로한다. 이처럼현재한국전자상거래수출에서중국이차지하는비중이매우높으며, 앞서살펴본중국소비자해외직구의급속한확대추세를감안한다면향후더욱커질것으로보인다. 한국제조업체가중국소비자들을대상으로전자상거래수출을하고자할때에는, 중국플랫폼을이용하거나한국플랫폼을이용할수있다. 중국플랫폼의경우에는이미확보하고있는웹방문자수가많으며, 웹사이트가중국소비자에게친숙한방식으로구축되어있고소비자신뢰가형성되어있는점을장점으로들수있다. 반면, 중국플랫폼에서는다른나라상품과의경쟁등으로브랜드노출및각인이미흡하고, 언어문제등으로중국플랫폼업체와사업을진행하는데있어서어려움이존재한다. 따라서한국플랫폼이상품인지도의형성과비용면에서는더유리할수있다. 한국기업들이중국전자상거래의발전을시장확대의기회로활용하기위해서는, 이러한전자상거래수출방식들에대한충분한이해와비교가필요하고, 이를위해서는전자상거래수출에대한적절한통계의개발이선행되어야한다. 관세청의통관현황을통해실제전자상거래수출실적을파악하는것은거의불가능한상황이어서, 통계청은 215년말부터국내주요온라인쇼핑몰에대한기업조사등을통해역직구 1) 통계를발표하기시작했다. 하지만전자상거래수출의상당부분이중국플랫폼을통해서이루어지고있을가능성을고려하면, 중국플랫폼을통한수출에대해서는정보의제공이아직요원하여한계가있다. Ⅳ. 중국소비자의한국상품인터넷구매경험분석본고는인터넷을통해외국상품을구매한경험이있는중국소비자들을대상으로한국상품관련경험에대해설문조사한 11) 결과를분석하였다. 한국상품을인터넷으로구매해보지않은중국소비자 (Type A), 중국플랫폼을통해서만한국상품을구매해본중국소비자 (Type B), 한국플랫폼을통해서한국상품을구매해본중국소비자 12) (Type C) 각각 1,명씩총 3,명에대해서설문이이루어졌다. 우선소비자그룹 (Type A, B, C) 별로할당조사 13) 를실시한결과, Type B( 중국플랫폼이용 ) 의응답자수가가장먼저할당량인 1, 명에도달했고, 그때 Type C( 한국플랫폼이용 ) 의응답자수는 886명이었다. 즉, 한국상품의인터넷구매시한국플랫폼을이용하는경우보다는중국플랫폼만을이용하는경우가더많은것으로보인다. 그리고한국플랫폼을이용해서한국상품을구매해본응답자 (Type C) 중 88.7% 에달하는소비자들이중국플랫폼도함께이용하고있다고응답하였다. 두가지결과를종합해보면, 중국소비자의한국상품직구가아직까지는상당부분중국플랫폼을통해서이루어지고있을가능성을보여준다. 1. 초기구매를위한기업전략본고는한국상품의인터넷구매가이루어지지않은이유 (Type A) 와이루어진이유 (Type B와 C) 에대한직접조사및구매결정요인에대한모형분석을통해서, 한국상품의초기구매를유도하기위한기업전략을도출하고자한다. 1) 역 ( 逆 ) 직구 란해외소비자들이국내인터넷사이트를통해한국상품을직접구매하는방식을일컫는다. 즉, 역직구는한국플랫폼을통한전자상거래수출을의미한다. 11) 설문조사는대표적설문업체인마크로밀엠브레인의중국인패널을이용하여실시하였으며, 215 년 1 월 8~2 일동안웹설문으로진행되었다. 12) 중국플랫폼과한국플랫폼의비교를위해서는, 어느한쪽만이용해본소비자들을대상으로조사하는것이이상적일것이다. 하지만한국플랫폼만이용해본경우는많지않아서설문조사에어려움이예상되어, 한국플랫폼을이용해본경험이있는경우는모두 Type C 로분류하고한국플랫폼을통한구매경험에대해응답하도록하였다. 13) 무작위추출과는다르게조건에맞도록조사대상을선정하는방식이다. 본설문조사에서는 Type A~C 에 1, 명씩할당이이루어졌으므로, 각그룹의응답자수가 1, 명에도달할때까지조사를진행하는것이다. 어느한그룹의응답자수가먼저 1, 명에도달하면그그룹에대해서는더이상조사가이루어지지않으므로, 전체모집단에서그룹별분포상황에대해서는알수가없는단점이있다. 필자는대신어느한그룹의할당이채워졌을때다른그룹의응답현황 ( 즉, 동일조사기간동안그룹별응답자수 ) 을요청함으로써, 그룹별분포상황에대해유추할수있도록했다.

5 5 KDI FOCUS < 표 3> 한국상품의인터넷구매가이루어지지않은이유 이유비중 (Type A) 한국브랜드에대해아는바가없다 45.5 교환, 환불, AS 가어려울까봐걱정된다 32.2 상품에대한정보가부족하거나부정확했다 24.9 배송비가비쌌다 24. 한국상품의질과정품여부에대해걱정된다 23.2 주 : 1) 복수응답항목 (3 개이내선택가능 ) 이어서모두더했을때 1 이아님. 2) 설문에는다른항목들도포함되었으나, 선택비중이높게나타난상위 5 개이유만보고하였음. < 표 4> 한국상품의선택이유 이유 중국플랫폼 (Type B) 한국플랫폼 (Type C) 선호하는한국브랜드여서 한국상품은품질이좋아서 정품이어서 중국의비슷한상품보다가격이저렴해서 중국에는없는상품이어서 주 : 1) 복수응답항목 (3 개이내선택가능 ) 이어서모두더했을때 1 이아님. 2) 설문에는다른항목들도포함되었으나, 선택비중이높게나타난상위 5 개이유만보고하였음. 먼저 < 표 3> 은한국상품의인터넷구매경험이없는중국소비자들을대상으로조사한결과이다. 14) 구매가이루어지지않은이유로절반에가까운응답자가 한국브랜드에대해아는바가없다 를선택하여, 한국브랜드에대한인식의부족이가장큰걸림돌이되고있음을보여준다. 또한구매후서비스와품질및정품여부에대한신뢰부족, 상품정보부족 / 부정확성, 비싼배송비또한한국상품의초기구매에주요한제약요인이되고있다. 한편, Type A 응답자중 85.1% 는구매제약요인들이개선될경우향후구매의사가있다고응답하였다. 이를통해새로운중국소비자층에대한전자상거래수출의높은확대가능성을짐작해볼수있다. 반대로한국상품을인터넷으로구매한경험이있는중국소비자들이선택한주된구매이유는선호하는브랜드, 좋은품질, 정품이라는믿음등으로나타났다 ( 표 4). 아울러중국소비자들에게인터넷으로외국상품구매시가격, 품질등의고려요인들을얼마나중요하게생각하는지응답하도록한결과에따르면, 한국상품의인터넷구매여부나이용플랫폼과는무관 하게상품의품질과정품여부, 구매후서비스를가장중시하고있는것으로드러난점도주목할만하다. 15) 이제한국상품의인터넷구매및구매플랫폼의선택을결정짓는요인에대해모형분석한결과 16) 에따르면, 한국영상물의시청빈도가두플랫폼의선택모두에긍정적인영향을주는것으로나타났다. 추정결과를바탕으로한계효과를계산해보면, 한국영상물시청빈도가 2 배정도증가할경우한국상품의인터넷구매확률이 4%p 정도상승 ( 중국플랫폼과한국플랫폼을통한한국상품의구매확률이각각 2%p 정도상승 ) 하는것으로해석가능하다. 17) 즉, 한국상품의인터넷구매에한류의영향이실제로존재함을알수있다. 한국상품구매시한국플랫폼의선택에는한국방문이나체류여부가큰영향을미치고있다. 마찬가지로한계효과를계산해보면, 한국방문과체류시한국상품의인터넷구매확률은각각 27%p, 11%p 정도상승한다. 따라서한국플랫폼은중국여행객들의한국방문시플랫폼을잘각인시키려는노력이중요한것으로보인다. 그리고구매요인별중요도변수들 18) 한국상품의초기인터넷구매가이루어지지않은주요이유는브랜드에대한인식과구매후서비스, 품질및정품여부에대한신뢰의부족이었다. 반대로한국상품의초기인터넷구매가이루어진주요이유는선호브랜드, 품질과정품에대한믿음이었다. 한국상품의초기인터넷구매에한류의영향이실재하는것으로나타났다. 14) 실제설문시에는한국상품의구매를위해서인터넷사이트를방문해본사람과아닌사람은구매가이루어지지않은이유및향후구매의사가다르게나타날것으로예상되어, 구분하여조사가이루어졌으며보기항목에차이가있었다. 유형을나눠서자세히분석한내용은김민정 (215) 을참고하기바란다. 15) 고려요인들을얼마나중요하게생각하는지 5 점리커트척도 (Likert scale, 1: 전혀중요하지않음 ~5: 매우중요 ) 로응답하도록한결과인데, 자세한내용은김민정 (215) 을참고하기바란다. 16) 자세한모형추정결과는 < 부표 1> 을참고하기바란다. 17) 엄밀하게는한국영상물시청빈도변수가 1 단위증가할때의한계효과 (marginal effect) 이다. 한국영상물시청빈도변수는 1= 전혀시청하지않음, 2=1 년에 1 회미만,, 9 =2~3 일에 1 회, 1=1 일에 1 회이상 으로정의된범주형변수여서, 한국영상물시청빈도변수의 1 단위증가는실제시청빈도의 1.7~2.8 배증가에해당한다. 18) 이경우에는계수의추정값자체는큰의미가없고, 부호만의미를가진다. 선별 (selection) 현상으로인해서, 각플랫폼에서특정구매요인의중요도가양 ( 음 ) 의계수를보인다면그항목에대해서는강 ( 약 ) 점을가지고있는것으로해석가능하다.

6 6 의계수를살펴보면, 한국플랫폼은상품평 사용후기면에서약점이있고, 정품의제공이라는측면에서는중국소비자들이한국플랫폼보다중국플랫폼을신뢰 / 선택하고있을가능성을보여준다. 2. 재구매를위한기업전략 [ 그림 4] 재구매의향과향후구매금액예상 중국플랫폼 (Type B) 한국플랫폼 (Type C) 재구매의향 구매금액 구매금액 구매금액 재구매의향 구매금액 구매금액 없음 감소 유지 증가 없음 감소 유지 5.4 구매금액증가 한국상품을인터넷구매해본중국소비자의 99% 가까이가재구매의향을가지고있다. 한국상품의재구매의도에영향을미치는요인은한류효과와상품의품질, 가격, 정보제공이다. 지금까지새로운소비자의확보 (customer conversion) 를위한기업전략에초점을맞추었다면, 이번에는기존소비자의유지 (customer retention) 를위한기업전략에대해논의하고자한다. [ 그림 4] 는한국상품을인터넷구매해본경험이있는중국소비자들을대상으로향후에도다시한국상품을구매할의사가있는지, 있다면구매금액을기존보다늘릴것인지조사한결과를보여준다. 결과는놀랍게도이용했던플랫폼과관계없이 99% 에가까운중국소비자가재구매의향이있으며, 이들대부분은향후구매금액을유지하거나증가시킬것으로예상하고있다. 재구매의도에대한기존연구들과마찬가지로, 중국소비자들이한국상품의구매경험에대해서얼마나만족했는지조사하고, 만족도가재구매의향에미치는영향을모형을통해분석하였다. 19) 분석결과, 기대한바대로과거구매경험에대한종합만족도가향후예상구매금액에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 또한한국영상물의시청빈도가높아질수록재구매의향및향후예상구매금액또한높아지는것으로나타나서, 한류가한국상품의초기구매는물론이고재구매에도긍정적인영향을주고있음을알수있다. 추정결과에따르면, 한국영상물시청빈도 2) 가 2배정도증가할 경우한국상품의재구매확률과구매금액을증가시킬확률은양플랫폼모두에서각각.4%p, 7%p 정도상승한다. 그렇다면한국상품의인터넷구매에대한종합만족도에가장크게영향을주고있는항목은무엇일까? 중국과한국플랫폼모두에서가장큰영향요인은상품의근원적인요소인품질과가격으로나타났다. 21) 또한상품정보의정확성및풍부성도유의한영향을주고있어서, 중국소비자들에게상품에대한충분한정보제공이이루어져야함을보여준다. Ⅴ. 결론및정책제언 1. 논의의종합이상의논의를종합하면, 중국소비자들의한국상품초기인터넷구매에있어서가격적인요인보다는품질적인요인이중요한역할을하고있는것으로보인다. 새로운소비자의유입을위해서한국제조업체들은가격경쟁력은조금떨어지더라도자사상품이고품질이고정품을보증한다는브랜드이미지를확립 홍보하는것이중요하다. 또한플랫폼과연계하여구매후서비스에대한보장시스템의구축을위해서도노력하고, 중국소비자층의확대를위 19) 자세한모형추정결과는 < 부표 2> 를참고하기바란다. 2) < 부표 1> 에서와같이한국방문및체류경험유무도분석에포함시켜보았으나유의하지않았다. 직관적으로생각했을때도한국방문이나체류경험은한국상품을처음으로구매할때는영향을주겠지만, 그이후재구매결정시에는이전의구매경험이나현재에도지속되는영상물시청과같은변수가중요해질것으로보인다. 21) 종합만족도의결정요인에대한자세한분석결과는 < 부표 3> 을참고하기바란다.

7 7 KDI FOCUS 해서한류를적극활용해야한다. 아울러한국플랫폼이중국소비자층을넓히기위해서는중국여행객들의한국방문시플랫폼을잘각인시키려는노력이필요한것으로판단된다. 다음으로상품의품질과한류효과는중국소비자의추가확보는물론이고기존소비자의유지를위해서도집중해야할항목이다. 또한순위가떨어지기는하지만상품의가격과정보제공도중국소비자의전체적인만족도를결정짓는중요한요인이므로간과해서는안된다. 일반적으로전자상거래의발전과정은초기에소비자층의확대가성장을이끌다가점차기존소비자의구매빈도나금액의증가가성장을이끄는패턴을보인다. 중국소비자의해외직구가아직발전초기라는점을감안하면기존소비자의유지보다새로운소비자의확보에보다중점을두어야할것으로판단된다. 또한한국상품의인터넷구매를경험해본중국소비자들은 99% 에가까운재구매의향을나타내고있어서, 일단한국상품에대한초기구매가이루어지면재구매로이어질확률이매우높다는점에서도새로운소비자에대한접근이중요하다고할수있다. 2. 정책적시사점정부에서도전자상거래수출을위한다양한지원정책을내놓고있지만, 가장시급한일은적절한통계의구축이다. 통계청의전자상거래수출통계를통해서는한국플랫폼을통한전자상거래수출만파악할수있다는점이아쉽다. 분석결과, 현재로서는중국플랫폼을통한전자상거래수출이중요한것으로나타나서, 이에대해서도통계가제공되는것이중요한것으로판단된다. 이는중국해관과의공조등을통해서전자상거래수출물량이통계에서누락 되는점을보완하거나, 수출업체들이간이수출신고를할인센티브를제공하는등의노력을통해서개선이가능할것이다. 그리고결제제도의개선 22) 을통해중국소비자들이한국플랫폼에접근할수있는기본환경이마련되었으므로, 대중국물류와통관의간소화를통해제조업체들이중국소비자에게경쟁력있는상품을내놓을수있도록지원해야한다. 물류의경우규모의경제가크게작용하는분야이므로, 중소기업을위한공동물류센터를중국에추가로건립하는것도고려할만하다. 또한수출제조업체들이행정절차상의비용을절감할수있도록, 전자상거래수출신고플랫폼을확대하는작업도조속히이루어질필요가있다. 이는전자상거래수출통계조사의효율화및개선에도도움이될것으로보인다. 그리고전자상거래물품의중국통관시관세및수입신고가면제될수있도록지속적으로노력해야한다. 마지막으로한국수출업체의해외지식재산권보호와분쟁해결을위해서도다양한정책들이시행되고있는데, 이들정책은주로우리기업을보호하는것에초점이맞추어져있다. 하지만중국소비자의관점에서도정책이이루어질필요가있다. 일반전자상거래와마찬가지로해외직구에있어서도소비자신뢰가중요하기때문이다. 중국소비자에게정품인증및구매후서비스에대한보장이중요한구매영향요인이므로, 국가차원에서의시스템마련이가능한지또한효과가있을지에대한연구가필요하다. 그리고해외직구활성화에따른소비자이슈에대해서도중국과협력기반을마련해나가야한다. 중국의해외직구가아직발전초기이고한국상품에대한재구매의향이높아서, 현재로서는새로운소비자층의확보에더중점을두어야한다. 중국플랫폼을통한전자상거래수출에대해서도통계가제공되어야한다. 대중국물류와통관의간소화를통해제조업체들이중국소비자에대한경쟁력을높일수있도록지원해야한다. 중국소비자보호의관점에서도정책적지원이필요하다. 22) 신용카드온라인결제시공인인증서사용의무폐지 (214 년 5 월 ), 각종본인확인규제개선및간편결제상용서비스개시 (214 년 12 월 ), Active-X 없이이용가능한온라인결제제도도입 (215 년 4 월 ) 등을포함한다.

8 8 < 부표 1> 한국상품인터넷구매의선택에대한분석결과 < 부표 2> 향후한국상품인터넷구매금액예상에대한분석결과 선택변수추정치 중국 플랫폼 한국 플랫폼 인구특성 구매요인중요도 인구특성 구매요인중요도 한국영상물시청빈도.177 *** 한국방문더미.167 한국체류더미 정품여부.381 *** 상품평, 사용후기 -.78 한국영상물시청빈도.177 *** 한국방문더미 *** 한국체류더미.517 *** 정품여부 -.1 상품평, 사용후기 ** 주 : 1) 다항로짓 (multinomial logit) 모형추정결과로, 종속변수는 한국상품을인터넷구매하지않음, 중국플랫폼을통해서한국상품을구매함, 한국플랫폼을통해서한국상품을구매함 중에하나를가지는범주형변수이고, 기저결과 (base outcome) 는한국상품의인터넷구매를하지않는것으로설정. 2) 한국상품해외직구미경험자 (Type A), 중국플랫폼이용자 (Type B), 한국플랫폼이용자 (Type C) 각각 1, 명씩, 총 3, 명을대상으로함. 3) 구매요인별중요도는 5 점리커트척도 (Likert scale, 1: 전혀중요하지않음 ~5: 매우중요 ) 로측정. 4) ***, **, * 는각각 1%, 5%, 1% 수준에서유의함을의미. 5) 중국소비자의학력, 소득등인구특성, 다른구매요인들과상수항도분석에포함되었으나보고하지않음. 중국플랫폼 한국플랫폼 변수명 추정치 종합만족도.62 *** 한국영상물시청빈도.325 *** 종합만족도.375 *** 한국영상물시청빈도.324 *** 주 : 1) 순위로짓 (ordered logit) 모형추정결과로, 종속변수는다음과같이 1~4 의값을가지는서수형범주변수 : 1= 재구매의향없음, 2= 향후구매금액기존보다감소, 3= 향후구매금액기존과동일, 4= 향후구매금액기존보다증가. 2) 중국플랫폼이용자 1, 명 (Type B) 과한국플랫폼이용자 1, 명 (Type C) 각각에대해서별도의추정을함. 3) 종합만족도는 5 점리커트척도 (Likert scale, 1: 매우불만 ~5: 매우만족 ) 로측정. 4) ***, **, * 는각각 1%, 5%, 1% 수준에서유의함을의미. 5) 중국소비자의학력, 소득등다른인구특성과상수항도분석에포함되었으나보고하지않음. < 부표 3> 한국상품인터넷구매종합만족도결정요인분석결과 중국플랫폼 (Type B) 한국플랫폼 (Type C) 상품품질.213 ***.127 *** 상품가격.16 ***.111 *** 상품정보의정확성, 풍부성.64 **.88 *** 구매후서비스.48 **.36 상품다양성 *** Adjusted R 주 : 1) 종합만족도를세부항목별만족도변수들에대해서정상회귀분석한결과로, 중국플랫폼이용자 1, 명 (Type B) 과한국플랫폼이용자 1, 명 (Type C) 각각에대해서별도의추정을함. 2) 세부항목별만족도역시 5 점리커트척도 (Likert scale, 1: 매우불만 ~5: 매우만족 ) 로측정. 3) ***, **, * 는각각 1%, 5%, 1% 수준에서유의함을의미. 4) 다른항목들도분석에포함되었으나보고하지않음. 참고문헌 김민정, 중국전자상거래의발전과한국의기회 : 전자상거래수출을중심으로, 최경수편, 중국의경제구조변화와한국의기회, 제11 장, 한국개발연구원, 215( 근간 ). 관세청, 가파르던해외직구증가세, 올상반기엔주춤, 보도자료, 관세청, 전자상거래수출 ( 역 ( 逆 ) 직구 ) 동향, 보도자료, 마크로밀엠브레인, 중국인대상해외직구조사, 설문조사자료, ~2. KB금융지주경영연구소, 해외역직구시장의성장과결제시장의변화, KB 지식비타민 15-32호, iresearch, China E-commerce Report (Brief Edition), iresearch, 214 China E-commerce Report (Brief Edition), iresearch, 215 China Online Shopping Report (Brief Edition), Paypal, Modern Spice Routes: The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping, July 213.

< > 수출기업업황평가지수추이

Quarterly Briefing Vol. 2017- 분기 -02 (2017.4.) 해외경제연구소 2017 년 1 분기수출실적평가 및 2 분기전망 < > 수출기업업황평가지수추이 산업별 기업규모별수출업황평가지수추이 (%) : 수출선행지수추이 1 2 2.. 3 - ㅇ 4 . 5 6 . 1 ( ) 7 1 (). 1 8 1 ( ) 1 () 9 1 () < 참고