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태희 방
5 years ago
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1 Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 13, No. 11 pp , 식물공장농산물에대한소비자선호속성탐색 김연중 1, 김배성 2* 1 한국농촌경제연구원, 2 제주대학교산업응용경제학과 아열대농업생명과학연구소 An Analysis on Consumers' Preference of Agricultural Products Cultivated from Plants Factory System Yean-Jung Kim 1 and Bae-Sung Kim 2* 1 Korea Rural Economic Institute 2 Dept. of Industrial and Applied Economics in JeJu National University, Research Institute for Subtropical Agriculture and Animal Biotechnology 요약이연구는식물공장시스템으로부터재배된농산물에대한소비자선호속성과지불의향을파악하기위해수행되었다. 식물공장시스템으로부터재배되는농산물은상추, 딸기, 곰취, 인삼으로하였다. 우리는소비자의구매행태와선호를조사하기위해설문지를구성하고, 선호분석과한계지불의사액 (MWTP) 추정을위해최종적으로 200여개의타당한응답을선택하여분석에이용하였다. 우리는실증분석을위해컨조인트분석과다항로짓모형을이용하였다. 품목별지불의사액추정결과, 상추 1,016원 (100g), 딸기 6,014원 (2kg), 곰취 3,652원 (100g), 인삼 5,905원 (100g) 으로나타났다. 몇몇소비자구매행태의속성이포착되어제시되었고, 식물공장시스템에대한보다적절한정책수립을위해몇가지정책적함의가제안되었다. Abstract This study was carried out to find consumers' attributes and willingness to pay(wtp) of agricultural products cultivated from plants factory system. The agricultural products were sorted into lettuce, strawberry, Ligularia fischeri(wild edible greens), and ginseng. We made the questionaires to survey consumers' purchasing attributes and preference of agricultural products. Finally, 200 valid replies were selected to analyze consumers' attributes and to estimate marginal willingness to pay. We used conjoint analysis and multinomial logit model for empirical analysis. MWTPs of commodities are estimated as follows; Lettuce is 1,016KW(100g), Strawberry is 6,014KW(2kg), Ligularia fischeri is 3,652KW(100g), and Ginseng is 5,905KW(100g). Several attributes of consumers' purchasing behavior were identified from this study. We suggested several implications to formulate more appropriate policy of plants factory system Key Words : Plant Factory, Marginal Willingness to Pay(MWTP), Conjoint Analysis, Mutinomial Logit 1. 서론 식물공장이란환경제어와자동화등작물재배에필요한첨단기술을이용하여공업제품을생산하는것과같이시설내에서농산물을연중생산하는시스템으로완전제어형과태양광병용형의재배시스템을뜻한다. 식물공장은농산물을기후에관계없이안정적으로생산하면서이 산화탄소발생량을 30% 이상감소시킬수있으므로최근친환경적, 미래지향적농업의한유형으로주목받고있다 [9]. 식물공장의발전단계는적용된기술측면에서크게 4 단계로할수있다 (Jae-Hun Kim, 2010). 제1기식물공장 (1957~1970년) 은시설원예가발달한유럽지역에서태양광을주로이용하면서광부족을고압나트륨등으로 본논문은농촌진흥청의 인공광형식물공장의경영모델연구 보고서의일부를수정 보완한것임을밝힘. * Corresponding Author : Bae-Sung Kim Tel: bbskim@jejunu.ac.kr 접수일 12년 10월 15일수정일 (1차 12년 11월 02일, 2차 12년 11월 07일 ) 게재확정일 12년 11월 08일 5052

식물공장농산물에대한소비자선호속성탐색 보광하는형식으로발전하였다. 제2기는실용화초기 (1971~1999년) 로태양광보다고압나트륨등과메탈할라이드등의인공광을주로사용하였고마이크로컴퓨터를이용한온습도조절과다양한자동화장치가개발되는등재배시설에대한기술이비약적으로향상된단계이다.

2 식물공장농산물에대한소비자선호속성탐색 보광하는형식으로발전하였다. 제2기는실용화초기 (1971~1999년) 로태양광보다고압나트륨등과메탈할라이드등의인공광을주로사용하였고마이크로컴퓨터를이용한온습도조절과다양한자동화장치가개발되는등재배시설에대한기술이비약적으로향상된단계이다. 제3기는실용화진입기 (1991~2007년) 로이전에개발된기초적인식물공장의지식을바탕으로일부식물을재배 판매하는상업화가이루어지기시작하는단계이며, 제4 기실용화실현기 (2008년이후 ) 는기후변화에대응하고농약잔류, 기생충등안전성문제, 공장설비수출, 에너지고효율형농업생산등식물공장에대한관심이증대되는추이를보였다. 식물공장은배지, 이용광 ( 光 ) 등에따라시설형태가다양하고, 채소, 과일, 산채류, 약용식물등다양한품목에대한재배가가능하다. 식물공장의산업적타당성검토를위해서는다양한품목및시설형태에대한선호분석이전제되어야한다. 이연구는선행연구와는달리소비자가선호하는식물공장시스템파악및식물공장에서생산된농산물의개발방향을탐색하기위해소비자구매속성을분석하고, 지불의사액을추정하였다. 2. 선행연구검토 식물공장을주제로한학술논문은대부분생산시스템에대한자연과학논문이주류를이루고있고, 사회과학연구는 Jeong-Ho Kim[3] 와 Lim, et. al.[7] 이전부인것으로보인다. 김정호외는식물공장의사업화를위한조건과가능성에대해기술적, 경제적인관점에서검토하고, 한국형식물공장모형개발을위한 R&D의필요성을강조하고, 한국형식물공장운영을위한시범사업추진을제안하였다. 임송택외는일반시설및식물공장에서생산되는작물의생산비와소비자가격을분석하여경제성을검토하고, 작물생산에투입되는에너지의양과이산화탄소배출량을산정하여환경성을분석하였다. 이연구는분석결과롤토대로제한된분야에대한정책추진을제안하였다. 이와같이식물공장관련선행연구들은식물공장정책추진의타당성또는추진방향검토에초점을두고있다. 2. 식물공장농산물에대한소비자인식 2.1 설문조사개요 식물공장에서생산된농산물에대한소비자조사는수 도권에거주하는만 19세이상주부 250명을대상으로실시하였다. [ 표 1] 설문조사응답자의사회적특성 (%, 명 ) [Table 1] Social Characteristics of Respondents 연령 %( 명 ) 직업 %( 명 ) 20대 6.5(13) 사무직 37.0(74) 30대 38.5(77) 전문직 3.5(7) 40대 40.0(80) 개인사업 6.0(12) 50대 12.0(24) 전업주부 51.0(102) 60대이상 3.0(6) 기타 2.5(5) 합계 100.0(200) 합계 100.0(200) 조사는전문조사업체인한국갤럽의자회사인베스트사이트에의뢰하여온라인설문조사방법이이용되었다. 조사기간은 2011년 10월 20일부터 27일간 ( 일주일 ) 에걸쳐실시하였다. 특히컨조인트분석을위한조사는조사대상소비자중식물공장에서생산된농산물을구입해본경험이있는사람들을대상으로이루어졌다. 본조사표본의통계수준은신뢰수준과표본오차는 90±6.92% 이며, 응답자의응답내용이불성실하거나불충분한것을제외한총 200명의응답결과를이용하여분석하였다. 설문참여자들의연령대는 40대 (40.0%). 30대 (38.5%), 50대 (12%), 20대 (6.5%), 60대이상 (3%) 순으로 30, 40대응답자비중이가장높았으며, 과반수 (51%) 가전업주부로나타났다. 설문조사에따르면, 응답자의월평균소득수준은 300~399만원대이며, 가구당평균가구원원수는 4인 (43.5%) 인것으로나타났다. 전체응답자 200명중 36%(72명 ) 이식물공장에대하여알고있었으며, 식물공장에대해알고있다는응답자중식물공장에서생산한농산물을구입한경험이있는경우는 47.2%(34명 ) 인것으로조사되었다. [ 그림 1] 식물공장인지도및구입경험 [Fig. 1] Perception and Purchase Experience of Agricultural Products by Plant Factory System 주 : 비인지는식물공장에대하여 전혀모른다, 모른다 에응답한경우이며, 인지의경우 보통 을포함한 안다 와 정확히안다 에응답한경우를의미함. 보통 을인지에포함시킨것은비인지정도를보다명확히포착하고자하였고, 또한식물공장농산물의생산이초기인시점에서분석을위한보다많은표본확보의의도가있었음을밝힘. 5053

3 한국산학기술학회논문지제 13 권제 11 호, 식물공장농산물에대한소비자인식 응답자그룹별로살펴보면, 20~30대의젊은계층들은식물공장에대해알지못한다는답변이많았다. [ 표 2] 식물공장에대한인지도 [Table 2] Perception of Plant Factory 5점환산평균 ( 점 ) 100점환산 전체 대 대 연령 40대 대 대이상 직업 소득수준 사무직 전문직 개인사업 주부 기타 만원미만 ~299만원 ~399만원 ~499만원 ~599만원 만원이상 그리고사무직, 전문직등직업종사자들이주부들보다식물공장의인지도가높은것으로나타났다. 소득수준은월평균소득 500만원이상인고소득층의인지도가상대적으로높았다. 한편, 식물공장에서대해서알고있거나들어본적이있는응답자들의경우 TV나라디오를통해서관련정보를얻는경우가가장많은것으로나타났다. [ 표 3] 식물공장에대한인지정보경로 (%) [Table 3] Perception Route of Plant Factory System TV 라디오등 45.8 (33 명 ) 신문잡지등 27.8 (20 명 ) 인터넷 27.8 (20 명 ) 제품표시 16.7 (12 명 ) 홍보, 강연 13.9 (10 명 ) 구전기타 13.9 (10 명 ) 1.4 (1 명 ) 식물공장에서생산된농산물을구입해본경험이있는응답자들중 44.1% 는구입이유를품질에대한신뢰감때문이라고답변했으며, 다른농산물에비해안전하다는의견도 38.2% 로나타나식물공장산농산물이일반농산 물보다품질과안전성에서메리트가있음을알수있다. [ 표 4] 식물공장에서생산한농산물구입이유 [Table 4] Purchasing Motives of Products Cultivated from Plant Factory System 맛이좋아서 5.9%(2명 ) 품질을전반적으로신뢰할수있어서 44.1%(15명 ) 다른농산물에비해안전하다고생각되어 38.2%(13명 ) 일반농산물과별차이가없어서 2.9%(1명 ) 특별한이유가없다 5.9%(2명 ) 기타 2.9%(1명 ) 계 100.0%(34명 ) 반면에식물공장에서생산된농산물을들어본적이없거나구입경험이없는응답자들의미구입사유로는판매처가드물다는답변이 42.8% 로가장높았다. [ 표 5] 식물공장농산물의미구입이유 [Table 5] Non-Purchasing Reasons of Products Cultivated from Plant Factory System 가격이비싸다 품질을믿을수없다 판매처가드물다 12.7%(21 명 ) 6.6%(11 명 ) 42.8%(71 명 ) 안전성이의심스럽다 모름 계 13.3%(22명 ) 24.7%(41명 ) 100.0%(166명 ) 그다음 24.7% 가별다른이유가없는것으로나타나식물공장농산물판매처에대한홍보활동이활발히전개될경우수요가확대될수있을것으로사료된다. 식물공장에서생산된농산물의주요구입처는대형할인매장 (59.5%) 이며, 재래시장 (21.0%), 일반슈퍼 농협슈퍼 (14.5%) 순으로나타났다. [ 표 6] 식물공장농산물의주요구입처 (%) [Table 6] Purchasing Places of Products Cultivated from Plant Factory System 백화점 2.5 (5 명 ) 대형할인매장 59.5 (119 명 ) 인터넷, 홈쇼핑 0.5 (1 명 ) 일반 / 농협슈퍼 14.5 (29 명 ) 재래시장 21.0 (42 명 ) 친환경전문매장 2.0 (4 명 ) 계 (200 명 ) 식물공장농산물에대한구입경험이있는 34명을대상으로식물공장농산물특성을평가한결과 (100점기준 ), 소비자들은식물공장에서생산된농산물이일반농 5054

4 식물공장농산물에대한소비자선호속성탐색 산물에비해유해성분에대한관리가잘이루어져있다는데가장높은점수 (75.2점) 를주었으며, 그다음농산물안전성에믿음이간다는항목에 71.8점으로평가하였다. 반면에농약사용량이상대적으로작다는항목에는평가가가장낮았다 (70.6점). 식물공장에서생산된농산물을구입한경험이있는응답자 34명을대상으로다시구입품목종류에대해조사한결과, 채소류 ( 상추, 배추, 시금치, 무, 고추, 당근등 ) 가 62% 로가장높았으며, 과채류 ( 오이, 호박, 토마토, 딸기, 참외, 수박등 ) 가 32%, 산채류 ( 곰취, 참취, 머위등 ) 가 6% 로나타났다. 식물공장농산물구입경험자 34명을대상으로다시품목별가격및품질만족도에대해조사한결과, 인삼 ( 산채류 ) 의가격및품질만족도 (100점기준 ) 가각각 75.2 점, 73점으로가장높았으며, 상추의가격만족도가 68.8 점으로타품목에비해낮은것으로나타났고, 딸기 ( 과채류 ) 에대한품질만족도도 68.8점으로낮게나타났다. 한편, 응답자 200명을대상으로조산한결과, 일반농산물의가격이 100이라고할때, 식물공장에서재배한농산물가격은이보다 15~16% 낮은 83~85수준이적정하다고답변하였다. 품목별로지불의향가격수준은비슷한편으로나타났으며, 곡물류와채소류의지불의향가격이가장높고버섯류와산채류가가장낮은것으로나타났다. [ 그림 2] 식물공장농산물에대한가격수준비교 [Fig. 2] Price Levels by Products Cultivated from Plant Factory System 곡물류채소류과채류과실류버섯류약용식물산채류 주 : 일반농산물가격 =100 기준 3. 식물공장농산물에대한선호분석 3.1 식물공장농산물에대한선호속성분석모형 이연구에서는식물공장에서생산된농산물중채소류 ( 포기상추 ), 과채류 ( 딸기 ), 산채류 ( 곰취 ), 특용작물 ( 인삼 ) 을대상으로한정하여소비자가선호하는농산물개발방향을탐색하였다. 분석모델은다속성효용계측모형의 하나인컨조인트기법 (Conjoint Analysis) 을이용하여품목부류별잠재가격을추정하였다. 컨조인트분석은어떤제품의속성 (attribute) 수준에대한상대적인중요도 (relative importance among attribute) 를파악하고각속성수준의선호도를나타내는효용을측정하여제품평가, 시장점유율예측, 시장세분화등에널리활용되는기법이다. 컨조인트분석에첫번째단계는사전조사를통해상품속성들과그수준들을설정하는것이다. 다음단계에서는데이터를수집하는방법을결정해야한다. 컨조인트디자인방법은프로파일제시법 (Full Profiles Method) 과트레이드오프제시법 (Trade-off Method) 의두가지방법이있다. 전프로파일제시법은모든속성들을전부이용하여프로파일들을만들어서응답자들로하여금각프로파일의순위를매기도록하는것을말하며트레이드오프제시법이란한꺼번에두개의속성들만을이용하는것을뜻한다. 예측타당성은거의비슷한것으로알려져있는데여기서는트레이드오프제시법이한번에두개의속성들만을고려하므로써나머지속성들의수준을무시하는단점이있기때문에전프로파일제시법을사용하였다. 전프로파일제시법은응답자가실제구매상황에서와마찬가지로모든속성들을동시에고려하여순위를정하기때문에보다현실적이어서예측타당성을높일수있다. 이때무작위로추출한다면속성들간의상관계수가커지거나또는어떤속성의경우에는모든수준들이포함되지않을수있으므로제품프로파일을만드는데 Fractional Factorial Design 방법이이용되었다. 컨조인트분석의일반적인모형은다음과같다 (Shin, et. al.[8] 참조 ). 여기서 는제품 i의전체효용, 는속성 j의수준 k에대한부분효용, 는제품 i가속성 j에대하여 k의속성수준이포함되면값이 1이고그렇지않으면 0의값을가지는더미변수이다. 소비자의개별속성의각수준에부여되는선호도인부분가치 (part-worth) 와속성의중요도는제품프로파일 (profile) 을응답자들에게제시하여평정척도 (rating scale) 들을사용하여구할수있다 ( 추정 ). 이연구는동일한농산물이지만식물공장에서사용하는배지와광 ( 光 ) 의형태및가격등다양한요인 (factor) 과그요인내수준 (level) 에따라구매자들에게다른상품으로선호될수있음을주시하고, 설문조사자료를바탕으로다음과같은식물공장농산물구매요인과수준을 5055

한국산학기술학회논문지제 13 권제 11 호, 2012 설정하였다. 각품목별가격수준은대형마트에서유통되고있는상품들에대한사전가격조사에근거하여설정되었다 ( 광의유형은 You Ho Kim[5]; Lee, et. al.,[6] 등의연구및사전조사에근거해됨 ). 식물공장에서생산되는농산물의위와같은구매속성과수준들을결합하면, 총 2 3 3(=18) 개의상품집합이구성된다.

5 한국산학기술학회논문지제 13 권제 11 호, 2012 설정하였다. 각품목별가격수준은대형마트에서유통되고있는상품들에대한사전가격조사에근거하여설정되었다 ( 광의유형은 You Ho Kim[5]; Lee, et. al.,[6] 등의연구및사전조사에근거해됨 ). 식물공장에서생산되는농산물의위와같은구매속성과수준들을결합하면, 총 2 3 3(=18) 개의상품집합이구성된다. 그러나이와같은선택대안들의모든선호를파악하는것은분석을위해필요치않고, 설문조사하는것또한비현실적이때문에분석을위해총 9개의프로파일을설계하여이에대한소비자들의선호도를조사하였다. [ 표 7] 식물공장농산물의선호속성과수준값 [Table 7] Consumers' Attributes and Levels of Products Cultivated from Plant Factory System 포기상추 딸기 곰취 인삼 단위 100g 2kg (1팩) 100g 100g(1팩 ) 배지유형 광 ( 光 ) 유형 가격 수경재배 토양재배 인공광 (LED) 태양광 인공광 + 태양광병형 1,000 원 1,500 원 2,000 원 수경재배 토양재배 인공광 (LED) 태양광 인공광 + 태양광병형 6,000 원 7,000 원 8,000 원 수경재배 토양재배 인공광 (LED) 태양광 인공광 + 태양광병형 2,000 원 3,000 원 4,000 원 수경재배 토양재배 인공광 (LED) 태양광 인공광 + 태양광병형 5,900 원 6,900 원 7,900 원 이연구는전체대안중분석을위해적절한수의상품을추출하는데, 개별속성들의직교성 ( 또는수학적독립성, orthogonality) 을보장하는것으로알려진주효과직교설계 (orthogonal main effect design) 방법을이용하였다 (Hanley et al.,[11]). 연구는 SPSS(Ver. 12.0) 를이용하여직교설계를수행하여각농산물별로 9개의선택대안을추출하였다 ( 표 8 참조 ). 그리고설문은두개의상품과어느것도선택하지않는다는대안중가장선호하는대안을선택하도록하였다. [ 표 8] 설문을위해최종선정된 9 개프로파일 [Table 8] Final Profiles for Survey of Consumers 상추광 ( 光 ) 배지가격 1 인공광 수경 2,000원 2 인공광 + 태양광병용 토양 1,000원 3 인공광 + 태양광병용 수경 2,000원 4 태양광 수경 1,000원 5 인공광 + 태양광병용 수경 1,500원 6 태양광 토양 2,000원 7 인공광 토양 1,500원 8 태양광 수경 1,500원 9 인공광 수경 1,000원 딸기광 ( 光 ) 배지가격 1 태양광 수경 7,000원 2 인공광 + 태양광병용 수경 8,000원 3 태양광 수경 6,000원 4 인공광 + 태양병용 수경 7,000원 5 인공광 수경 6,000원 6 인공광 토양 7,000원 7 인공광 + 태양병용 수경 6,000원 8 인공광 수경 8,000원 9 태양광 토양 8,000원 곰취광 ( 光 ) 배지가격 1 인공광 수경 4,000원 2 인공광 + 태양광병용 토양 2,000원 3 인공광 + 태양광병용 수경 4,000원 4 태양광 수경 2,000원 5 인공광 + 태양광병용 수경 3,000원 6 인공광 + 태양광병용 토양재배 4,000원 7 인공광 토양 3,000원 8 태양광 수경 3,000원 9 인공광 수경 2,000원 인삼광 ( 光 ) 배지가격 1 태양광 수경 7,900원 2 태양광 수경 6,900원 3 인공광 + 태양광병용 수경 5,900원 4 태양광 토양 5,900원 5 인공광 수경 7,900원 6 인공광 수경 5,900원 7 인공광 + 태양광병용 토양 7,900원 8 인공광 + 태양광병용 수경 6,900원 9 인공광 토양 6,900원 [ 그림 3] 은실제응답자들에게제시된상품이미지의예를나타낸것이다. 각문항내대안의선택은다른문항내대안선택에상호영향을받지않는다는선택의독립성이가정된다 (independence from irrelevant alternatives: IIA). 이부분에대한자세한내용은 Bae-Sung Kim, et. al.[1] 을참조할수있다. [ 그림 3] 설문에사용된식물공장농산물이미지의예 [Fig. 3] A Sample of Product Image in the Questionnaire 재배광 ( 光 ) 재배배지 가격 인공광 (LED) 등 수경재배 2,000 원 ( 포기, 100g) 5056

6 식물공장농산물에대한소비자선호속성탐색 3.2 식물공장농산물에대한지불의사액추정 여기서는다항로짓 (multinomial Logit) 모형을추정하여통계적으로유의한배지, 광 ( 光 ), 가격을변수로이용하여품목별로지불의사액을추정하였다. 다항로짓모형추정결과에서보는바와같이, 포기상추와인삼을제외하고배지, 광, 가격변수에서모두통계적으로유의한것으로나타났으며, 포기상추와딸기는수경재배를토양재배보다더선호한것으로나타났고, 곰취와인삼은토양재배를보다선호하는것으로나타났다. [ 표 9] 상추의선호속성에대한다항로짓모형추정결과 [Table 9] Estimates of Consumers' Preference (Lettuce) 변수명 추정치 표준오차 t값 P값 ASC *** 배지 광 ( 光 ) 1.372*** 가격 *** 관측치수 731 로그우도 (P값) (0.000) 주 1: ASC 는대안상수 (alternative-specific constant) 를의미함. 2: *, **, *** 은각각유의수준 10%, 5%, 1% 수준에서통계적으로유의함을의미함. [ 표 10] 딸기의선호속성에대한다항로짓모형추정결과 [Table 10] Estimates of Consumers' Preference (Strawberry) 변수명 추정치 표준오차 t값 P값 ASC *** 배지 *** 광 ( 光 ) 2.295*** 가격 *** 관측치수 411 로그우도 (P값) (0.000) [ 표 11] 곰취의선호속성에대한다항로짓모형추정결과 [Table 11] Estimates of Consumers' Preference (Ligularia fischeri) 변수명 추정치 표준오차 t값 P값 ASC 배지 0.909** 광 ( 光 ) 1.501*** 가격 *** 관측치수 630 로그우도 (P값) (0.000) [ 표 12] 인삼의선호속성에대한다항로짓모형추정결과 [Table 12] Estimates of Consumers' Preference (Ginseng) 변수명 추정치 표준오차 t값 P값 ASC 배지 광 ( 光 ) 0.976*** 가격 ** 관측치수 918 로그우도 (P값) (0.000) 포기상추, 딸기, 곰취, 인삼모두상품의가격수준이증가할수록추가적으로상품가격을지불할의사는감소하는것으로나타났으며광 ( 光 ) 유형은태양광이나혼합형을선호하는것으로나타났다. 세부적으로배지에대해서는포기상추와딸기에대해모두토양재배보다수경재배가더선호되지만딸기에서더욱선호되는것으로나타났다. 또한곰취와인삼에대해모두수경재배보다토양재배가더선호되나, 곰취에서더욱토양재배가선호되는것으로나타났다. 이와같은산채류 ( 곰취 ) 에대한배지선호도는식물공장을이용해산채류를생산하고자할때중요한고려사항이될수있을것으로사료된다. 이용되는광에대한선호는모든품목에서태양광이나혼합형 ( 태양광 + 인공광 ) 이보다선호되는것으로나타났지만딸기에서태양광에대한선호가가장강한것으로나타났다. 표 9 표 12의다항로짓모형추정결과를이용하여식물공장농산물의선호속성별한계지불의사액 (marginal willingness to pay) 추정하였다 ( 표 13 참조 ). 한계지불의사액추정결과, 소비자들은포기상추구입시배지유형은토양재배보다수경재배 ( 무균 ) 를선호하는것으로나타났다. 소비자들은수경재배를한포기상추구입시 264 원의추가지불의사 (100g 기준 ) 가있는것으로나타났다. 광유형은 LED 등같은인공광보다인공광과태양광의병용이나태양광을보다선호하고있으며, 이를통해재배된상추구매시 752원 (100g 기준 ) 을추가지불할의사가있는것으로추정되었다. [ 표 13] 식물공장농산물선호속성별한계지불의사액추 정결과 [Table 13] MWTP of Products Cultivated from Plant Factory by Consumers' Atrributes 상추 딸기 곰취 인삼 단위 100g 2kg 100g 100g 배지유형 264원 3,246원 1,378원 682원 광 ( 光 ) 유형 752원 2,768원 2,274원 5,223원 합계 1,016원 6,014원 3,652원 5,905원 5057

7 한국산학기술학회논문지제 13 권제 11 호, 2012 딸기의경우포기상추와마찬가지로소비자들은토양재배보다무균인수경재배를보다선호하는것으로나타났다. 소비자들은수경재배로생산된딸기를구매하기위해 3,246원 (2kg, 1팩 ) 의추가지불할용의가있다고답변하였다. 소비자들은딸기생산시인공광보다인공광과태양광병용이나태양광을보다선호하며, 이를통해생산된딸기를구입하는데추가지불액은 2,768원 (2kg기준 ) 으로나타났다. 반면에곰취는수경재배보다는토양재배를선호하고있으며, 100g 기준으로 1,378원의추가지불의사가있는것으로나타났다. 또한인공광보다는태양광을통해생산된상품을구입하는데 2,274원 (100g 기준 ) 을추가로지불할의향이있는것으로계측되었다. 끝으로인삼은곰취와마찬가지로소비자들은토양재배를선호하는것으로나타났으며, 토양재배상품을위해 100g(1팩 ) 기준으로 682원의추가지불의향이있는것으로나타났다. 광유형역시앞의소비자들과마찬가지로인공광보다인공 태양광병용및태양광을선호하였다. 인공 태양병용이나태양광을통해재배된인삼을구매하기위해서 5,223원 (100g 기준 ) 의지불의향이있는것으로조사되었다. 이와같이소비선호속성을모두고려한식물공장산포기상추, 딸기, 곰취, 인삼의지불의사금액은포기상추 1,016원 (100g당), 딸기 6,014원 (2kg), 곰취 3,652원 (100g), 인삼 5,905원 (100g) 으로나타났다. 설문을위해제시된가격구간을고려할때곰취지불의향이다른품목보다높은것으로나타났다. 4. 요약및결론 했기때문인것으로파악된다. 식물공장생산시스템의조기정착과소비확대를위해식물공장농산물이고품질이고, 안전한농산물이라는점을보다적극적으로홍보할필요가있다. 식물공장시스템에대한소비자선호속성을보면, 상추와딸기에대해서소비자들은토양재배보다수경재배를보다선호하고, 곰취와인삼에대해서는수경재배보다토양재배를보다선호하는것으로나타났다. 현재대부분의식물공장이수경재배방식을채택하고있는현실에서품목별로배지를다양화할필요가있다. 현재식물공장농산물이인위적인양액재배이기때문에유기농업인증을받지못하고있는현실을고려할때시사하는바가있는것으로사료된다. 또한분석대상전품목에대해인공광보다인공광과태양광병용이나태양광을보다선호하고있는것으로나타났다. 식물공장시설비의거의 50% 가 LED등설치비인현실을고려할때, 태양광을적절히활용할경우소비자니즈에부응하면서시설비를절감할수있을것으로보인다. 식물공장에서재배되는품목들에대한지불의사액을추정한결과, 포기상추 1,016원 (100g), 딸기 6,014원 (2kg), 곰취 3,652원 (100g), 인삼 5,905원 (100g) 으로나타났다. 설문에제시된가격구간을고려할때곰취의지불의사액이다른품목보다높은것으로나타나, 수요량이많은채소, 과채, 약용식물보다산채류선호가보다높은것으로보인다. 이연구는식물공장농산물들이일부지역에서소규모로재배 거래되고있는초기단계에서소비자선호만을반영한지불의사액을제시하고있다. 시설비및운영비등비용측면을고려한적정가격추정은향후과제로남긴다. 식물공장은기후변화에관계없이 365일농작물을생산할수있는 IT NT BT 등첨단기술이융 복합된자동생산시스템이다. 농산물재배에식물공장을이용할경우적절한환경제어를통해단위당생산량을높일수있고, 기후변화에대응하여안정적인공급이가능하며, 농산물에대한고급화및규격화가용이하고, 또한기능성농산물생산이용이하기때문에농산물의부가가치를높일수있는시스템으로평가되고있다. 이연구는식물공장농산물시장확대를위한기초자료를제공하기위해주요품목별로소비자구매행태를분석하고, 품목별지불의사액을측정하였다. 소비자의구매패턴을분석한결과, 식물공장에대한인지도는전체응답자의 16% 였으나, 실제구매해본경험이있는사람들은인지하고있다는응답자중 47.2% 로매우적은것으로나타났다. 이는판매처부족과홍보및판촉활동이미흡 References [1] Kim, Bae-Sung, et al., "A Review on Consumer's Attributes of Cut Flowers in Korea", Korean Journal of Agricultual Economics, 48(3), pp , September [2] Kim, Jae-Hun, et. al., "Curret Status and the Development Direction of Plant Factory System", Korean Journal of Plant Biotechnology, pp. 442~455, [3] Kim, Jeong-Ho, "Industrialization Condition and Possibility of Plant Factory", Korean Journal of Agricultural Management and Policy, Vol. 36. No. 4. pp. 918~948, December, [4] Kim, Yean-Jung, et. al., A Study on Business Models of 5058

8 식물공장농산물에대한소비자선호속성탐색 Artificial Plant Factory, Korean Rural Development Administration, [5] Kim, You Ho, et. al,, "Current Status and Development Direction of the Domesticand Overseas for the Artificial Plant Factory", Korean Journal of Horticultural Science and Technology, Vol. 29 (SUPPL II), October 2011 [6] Lee, Jeong Hyun, et. al., "Status and Development Course of Daylight Plant Factory in and Outside Country", Korean Journal of Horticultural Science and Technology, Vo. 29. (SUPPL II), pp. 37~38, October 2011 [7] Lim, Song Tak, et. al., "Is Plant Factory a Sustainable Alternative?", Korean Journal of Agricultural Management and Policy, Vol. 38. No. 4. pp. 917~942, [8] Shin, Yong-Kwang, et. al., "The Consumer`s Preference for Beef Using Conjoint Analysis", Korean Journal of Agricultural Economics, Vol. 42. No. 2., pp. 17~ [9] Daico Industrial Institute, "Current Status and Perspectives on Development of Plant Factory", P.17, [10] Greene, W., Econometric Analysis, 5th edn, UpperSaddle River, NJ: Prentice Hall [11] Hanley, N., R. E. Wright, and W. Adamowicz., Using choice experiments to value the environment, Environmental and Resource Economics, Vol. 11. pp. 413~ (Recite) [12] McFadden, D., Standard Logit Analysis of Qualitative Choice Behavior, in P. Zarembka(ed.), Frontiers in Econometrics, New York: Academic Press pp. 105~ 김배성 (Bae-Sung Kim) [ 정회원 ] 1999년 6월 : 고려대학교대학원경제학박사 1999년 7월 ~ 2003년 1월 : 한국생명공학연구원, Post-Doc. 연구원, 선임기술원 2003년 2월 ~ 2012년 2월 : 한국농촌경제연구원연구위원 2012년 3월 ~ 현재 : 제주대산업응용경제학과교수 < 관심분야 > 생산경제학, 응용계량경제학, 농산물수급예측 김연중 (Yean-Jung Kim) [ 정회원 ] 1995 년 2 월 : 전북대학교대학원농업경제학과박사 2004 년 9 월 ~ 현재 : 한국농촌경제연구원연구위원 < 관심분야 > 원예작물생산 수급, 자원경제학, 식물공장, 신재생에너지 5059

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<C3D6C1BE2DBDC4C7B0C0AFC5EBC7D0C8B8C1F62833322D32C8A3292E687770> 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 An Analysis on Estimation of Willingness to Pay for the New Products of Citrus Tea Assessed by Korean Consumers 강혜정* 최지현** 이기웅*** 1) Kang,