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상아 황보
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1 JDCS 디지털콘텐츠학회논문지 Journal of Digital Contents Society Vol. 18, No. 2, pp , Apr 웹툰광고내용분석 : 내러티브와표현속성을중심으로 김운한 1 김현정 2* 1 선문대학교미디어커뮤니케이션학과 2 서원대학교광고홍보학과 A Content Analysis of Webtoon Advertising: Focused on Narrative and Expressive Characteristics Woon-Han Kim 1 Hyun-Jung Kim 2* 1 Department of Media Communication, Sunmoon University, Chungnam, Korea 2 *Department of Advertising & Public Relations, Chungbuk, Korea [ 요약 ] 웹툰의내러티브속성이설득커뮤니케이션상황에서어떻게활용되고있는지살펴보기위해구글확장검색을실시하고, 수집된 112편의광고를내용분석하였다. 분석결과, 첫째, 국내웹툰광고는콘텐츠게임, 화장품 패션 스포츠부문, 정보통신전기전자, 공익및교육분야에서많았다. 둘째, 최근 7년간웹툰광고빈도가증가하고있으며, 2013년을시점으로신규웹툰광고물이크게증가하였다. 셋째, 태생별로보면브랜드웹툰유형이가장많았다. 넷째, 상업적제품은순정, 드라마, 일상, 부조리장르등에서대체로고르게나타났으나, 공익적제품은일상장르에만나타나공익광고전략이편향되어있었다. [Abstract] This study collects 112 webtoon advertisements by Google extended search to reveal the narratives of webtoon in persuasive communication context. The results of content analysis are as follows. First, product categories are found relatively more in number such as content and game, cosmetics, public service announcement than other products. Second, the number of webtoon advertisements has increased these seven years; rather drastic increase is found in Third, as for the origin, brand webtoon is the largest number of all types. Fourth, there is a significant difference between public interest products and commercial products in absurdity advertising number. Commercial products use a variety of genres such as romance, drama, everyday life, including absurdity, while public interest products focus mainly on everyday life. 색인어 : 웹툰, 웹코믹스, 내러티브, 허구성, 부조리성, 미디어맥락 Key word : Webtoon, Webcomics, Narrative, Fictionality, Absurdity, Media context This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-CommercialLicense( which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. Received 07 April 2017; Revised 18 April 2017 Accepted 25 April 2017 *Corresponding Author; Hyun-jung Kim Tel: dcs@naver.com Copyright c 2017 The Digital Contents Society pissn: eissn: X 293

2 디지털콘텐츠학회논문지 (J. DCS) Vol. 18, No. 2, pp , Apr I. 연구의목적과연구배경웹툰광고 (webtoon advertising) 란온라인상에서소비되는광고만화또는만화형태의광고를말한다. 웹툰은스마트기기를활용해웹또는모바일로즐기는문화콘텐츠로, 이른바스낵컬처 (snack culture) 의대표적유형중하나이다. 현재웹툰은네이버와다음, 네이트등포털사이트를비롯하여레진코믹스와탑툰등비포털계열들등약 25~30여개플랫폼에서서비스된다 [1]. 최근들어웹툰의 81% 는모바일로서비스된다 [2]. 이처럼웹툰의주요수용환경이웹에서모바일로변화함에따라다양한디지털기술을접목하여멀티미디어효과를추구하거나모바일환경에최적화된양식을구현하는추세이다 [3]. 웹툰광고의장점에도불구하고광고주들이웹툰을바라보는시각에는기대와우려가섞여있다. 특히스마트폰을통한웹툰소비가증가함에따라웹툰이갖는이른바 병맛 또는 B 급 문화, 아마추어리즘속성이브랜드개성에긍정적으로부합하는지도판단해야한다. 긍정적인기대도많다. 많은웹툰광고는일상을반영하는리얼리티소재를사용함으로써, 일반적인픽션이갖는환상또는비현실적매체라는성격에서벗어나많은사람들로부터공감을자아내고있다. 전술한것처럼웹툰의부조리하고파격적인표현요소들은웹툰서비스이용자의 70% 가넘는 10대 ~20대연령층에참여와몰입을높일수있다 [4]. 웹툰은공공재적성격이강한매체이자일상소재등을이용하여공감을유도하는데유효한것으로인식되고있다 5. 한편으로웹툰은전술한바와같이허구적이고부조리한속성을갖기도한다. 본연구는이렇듯상반되는속성을가진웹툰이실제현장에서어떠한양태로접목되는지를살펴보고자한다. 최근웹툰광고에관한시장의관심은높아지고있으나커뮤니케이션학관점에서논의는매우부족하다. 특히웹툰은최근신뢰성이중요시되는기업광고나교육, 공익목적의커뮤니케이션에자주활용되고있다. 따라서웹툰의허구적내러티브속성이설득커뮤니케이션상황에서어떻게활용되고있는지살펴보는것도실무적인함의가클것이다. II. 이론적배경 1. 웹툰광고의개념적이해와유형웹툰광고의속성을파악하기위해서는웹툰개념과웹코믹스 (Webcomics, 또는웹믹스 ) 를비교해볼필요가있다. 웹툰은웹 ( 온라인 ) 상에보이기위해맞춰진만화이며국내에만통용되는용어이다. 웹코믹스는영미권의코믹스 (Comics) 에서유래된개념으로영웅 (Hero) 를중심으로한서사가강조되는출판만화속성을주로한다. 웹툰과웹코믹스를비교할때, 웹툰 ' 은일상성이상대적으로강조된개념이며비연속적서사구조를갖는반면, 웹코믹스는출판만화형식에기초하여극화체의 그림과연출방법이사용되며, 드라마형식의연속적서사구조를갖는다 고설명하고있다 [6]. 또한웹툰은웹코믹스와달리상하스크롤방식으로 한컷에하나 가보여지므로시각적집중도가높으며, 컷들의조화나제약이적어직접적인역동적이미지를주기에유리하다. 선행연구에서웹툰광고는주로웹툰간접광고, 브랜드웹툰, 광고가웹툰내배너형식으로삽입되는웹툰직접광고등의유형으로구분되어왔다 [7]. 첫째는웹툰간접광고 (Product Placement, 이하 PPL) 이다. 웹툰간접광고는웹툰내에제품을배치하는것이다. TV광고의 PPL을떠올리면이해하기쉽다. 온라인기반의콘텐츠라는특성때문에 TV 프로그램보다는공익성에대한요구수준이낮으며, 작가가작품특유의그림체로제품을그려내기때문에광고라는인식도거부감도낮다. 김병조 (2014)[2] 는배너광고를제외한대신 PPL을이미지형과삽입형으로세분하고브랜드웹툰을추가하여세가지로유형화하였다. 브랜드웹툰형은전술하였으므로, 여기서는이미지형과삽입형만설명한다. 이미지형 PPL은작품캐릭터를활용하여웹툰이끝나는하단에광고를노출한것이다. 예를들어 마음의소리 를이용한 반트포마드왁스 광고가있다. 한편삽입형 PPL은기존의작품스토리에상품이나서비스를어울리도록연출한것을말한다. 가우스전자 의 록시땅 광고나 PEAK 의 코오롱 광고를들수있다. 치즈인더트랩 에서는니베아립밤이 PPL로등장했다. 둘째는브랜드웹툰이다. 브랜드웹툰은작품자체가기업또는브랜드홍보를위해제작된것을말한다. 역으로말하면, 광고메시지를만화로제작한것을말한다. 브랜드웹툰은기업이나브랜드이미지를전달하고, 상품이나서비스를홍보하는역할을한다 [8]. 상업적인내용뿐만아니라공공기관에서선보이는환경, 건강등공익적내용을담고있는경우도많다. 예를들어, 서나래작가의초록우산어린이재단브랜드웹툰, 들어는보았나, 질풍기획!, 연봉신 을이용한 한화케미칼 광고나 퐁당훈녀클럽 의 티엔 광고등이있다. 셋째는웹툰직접광고 ( 배너광고 ) 이다. 웹툰을단순히배경으로이용한광고라할수있다. 작품하단부에웹툰의캐릭터를이용한광고노출은비용대비높은효용으로다수의브랜드가이용하는유형이다. 상품과작품, 혹은작품의캐릭터와이미지가맞을수록 ( 이미지일치성 ) 파급력이크다. 대표적인예로 볼케이노 마음의소리하단광고를들수있다. 이외의유형으로영상웹툰이있다. 이는기존의웹툰을애니메이션화함으로써좋은웹툰소스로이미지마케팅과동영상마케팅을동시에진행할수있는장점이있어소비자에게다감각적으로접근할수있다. 현재로서는유형이적으나앞으로영상웹툰이확대될전망이다. 2. 웹툰광고의내러티브 294

웹툰광고내용분석 : 내러티브와표현속성을중심으로 우선광고를내러티브와같은문학적관점에서이해하려는 시도는오래전부터있어왔다 (Stern, 1993)[9]. 이에따르면, 광고는글로작성되고구조화된커뮤니케이션 이며, 메시지를전달하는정보원은단순히구두커뮤니케이션 의화자에그치지않고 저자 나 스폰서 가된다 [9].

3 웹툰광고내용분석 : 내러티브와표현속성을중심으로 우선광고를내러티브와같은문학적관점에서이해하려는 시도는오래전부터있어왔다 (Stern, 1993)[9]. 이에따르면, 광고는글로작성되고구조화된커뮤니케이션 이며, 메시지를전달하는정보원은단순히구두커뮤니케이션 의화자에그치지않고 저자 나 스폰서 가된다 [9]. 또광고는 문학, 사회, 커뮤니케이션에존재하는기호체계가담겨져있는 쓰여진문서이므로문학적장치에의해이해되어야한다. 본연구에서는웹툰광고에서화자 ( 등장인물, 캐릭터 ) 의인 칭또는화법 ( 직접화법, 간접화법 ) 이어떻게표현되고있는지 를알아보고자한다. [9] 은광고정보원을문학의화자로보고하나의페르소나 (persona: 등장인물 ) 로간주한다. 웹툰광고의등장인물이어떠 한형태로광고에등장하든지, 원래목적은소비자를설득하는 데있다. 웹툰광고의등장인물역시하나의허구적창조물 (fictive creations) 이다. 왜냐하면웹툰의등장인물은제작된것 이자고안, 발명된것이기때문이다. 요약하면, 광고정보원으 로서웹툰광고의만화캐릭터는만화로제작된허구적인존재 이며, 광고라는텍스트안에서활동하면서가상적인페르소나 를갖는대변인이되며텍스트밖에서정보원은실제의광고주 (sponsor) 나광고제작자가된다 [1]. 선행연구에따를때, 광고 의화자는표 1 과같이 1 인칭화자, 3 인칭화자, 드라마등장인 물로분류될수있다 [9]. 표 1. 광고의등장인물유형과소구유형 Table 1. Character and Appeal types in Advertising 화자유형목적메시지내용 소구유형과방식 1인칭화자친밀감감정, 가치 감정, 웹툰주인공이직접 presenter 가되어설명 3인칭화자 정보 정보 정보 ( 소설에서주로이용 ), 제3자의입장에서제품설명 감정이입 /slice of life 사용 드라마드라마 화자는존재하지않으며관여등장인물장면스토리내에배역을맡아상품 간접광고 카툰을파악하고, 마케팅의효과변인에관한선행연구및웹툰속성에관한연구를토대로광고효과와관련개념을파악하고자하였다. 우선콘텐츠로서만화가갖는차별점으로는웹툰장르 ( 일상드라마, 비즈니스, 액션등 ), 표현 ( 사실성 / 허구성, 부조리, 매력성등 ), 형식 ( 동영상 / 정지된이미지 ), 웹툰내등장인물의속성 ( 유명인 / 비유명인, 사람 / 동식물 / 무생물 ), 저자인지도와유명도등을들수있다. 인터랙션요소로서스토리구성, 내용전개, 인터랙티브모션, 음향효과등도웹툰의몰입을도와웹툰광고에영향을줄수있다 [13]. 카툰 ( 또는코믹스 ) 이라는콘텐츠형태로제공됨으로써노골적메시지전달방식의디스플레이광고에비해소비자의광고회피현상을줄일수있다 ). 2) 웹툰에서의부조리속성부조리 (Absurdity) 란독자나소비자들이보기에이상하고비이성적이고, 비논리적이며, 무질서한시각적요소나단어, 소리등이부조화스럽게배치된것으로정의할수있다 [14]. 이는전통적인광고크리에이티브관습에배반되는성격을갖는다. 부조리속성을내세운것이부조리광고 (Absurdity Advertising) 로서 [15], 전통적으로부조리형식은초현실주의, 의인화, 풍자, 과장등이있다. 웹툰에서는이처럼비정형적이고왜곡된표현들이많다. 웹툰의등장과함께생겨난이른바 병맛만화 가대표적인현상이다. 3. 웹툰광고의효과변인에대한이론적탐색 1) 웹툰자체 : 장르, 표현 ( 허구성 ), 등장인물속성최근웹상에서배너광고를위시한디스플레이광고역할이축소됨에따라디지털콘텐츠에기반한광고또는콘텐츠마케팅활동이더욱증가하고있다. 또한콘텐츠소비의주도권이 PC에서모바일로이동하면서온라인미디어의광고효율을높이기위한다양한노력이시도되고있다. 실제소셜미디어를기반으로하는모바일콘텐츠마케팅은전통적인디스플레이광고에비해접촉률, 브랜드호감도, 제품구매의향등다양한측면에서높은효과를보인다 [11]. 이때콘텐츠자체의가치요인은몰입과광고태도등광고효과를높이는데중요한역할을할수있다 [12]. 이러한관점에서콘텐츠로서 그림 1. 이른바 병맛광고 로불리는부조리광고는비논리적이고무질 서한표현속성을갖는다. 출처 : 유튜브장면캡처. Fig. 1. Absurd ad, so-called 'crazy ad' contains illogical and disordered expressive characteristics. captured image from 'Youtube.com' 병맛만화는시대의흐름에의해낯설고실험적인형식임 에도불구하고독자들에게기꺼이받아들여진다. 이는전통 적인서사구조인기승전결의구조에벗어나는 기승전병 의 특징을가지는데, 개연성을파괴하는진행을통해독자들의 호기심과기대감을증가시킬수있다. 예를들면 < 그림 1> 은 일본의초코바광고로서낙서처럼무질서하고비정형적으로 표현함으로써소비자들의호기심을불러일으킨다

4 디지털콘텐츠학회논문지 (J. DCS) Vol. 18, No. 2, pp , Apr ) 매체맥락 (1) 맥락맥락 (context) 요소로서매체유형은웹툰광고효과를높이는변수로기능할수있다 [16]. 매체유형 ( 예를들어 PC, 모바일 ) 은맥락요인이다. 매체는차별적인유형과속성으로인해하나의커뮤니케이션맥락으로기능한다. 이를매체맥락 (media context) 이라할수있다. 예컨대, 뉴스또는퍼블리시티형식이정보원의신뢰성을높이거나메시지의이해와기억을높일수있으며, 홈페이지는웹환경에서쌍방향커뮤니케이션, 정보공유, 피드백, 자세히듣고대답하는장의역할을하므로소비자의관계를구축하고유지하는데매우유용하다 [17]. (2) 이용자추천콘텐츠마케팅에관한선행연구를바탕으로웹툰에대한 좋아요 수와 친구추천 은광고에대한소비자태도에긍정적인영향을미칠수있다. 이용자추천도웹툰광고효과에영향을줄수있다. 웹이나모바일등에서소셜미디어이용자들은관계를맺고있는친구들이나지인들의의견에큰영향을받는다 [18]. 따라서웹툰이용자의 좋아요 추천이나댓글등에따라웹툰광고에긍정적인영향을줄수있다. 준으로유형화하고, 웹툰광고의관련속성들이제품유형및만화장르등에따라구현되는빈도에차이가있는지를살펴보기위한것이다. 2. 분석대상웹툰광고의선정웹툰광고전수를분석대상으로하였다. 국내에웹툰광고개념이소개된것은 2010년전후로, 전통적인광고에대한효율성과역할에의문이제기되면서국내콘텐츠마케팅에대한관심이증가하던시기이다. 분석광고물은관련키워드를이용한구글 (Google.com) 확장검색으로수집되었다. 관련키워드는 웹툰, 웹툰광고, 브랜드웹툰, 웹툰 PPL, 웹툰간접광고, 웹툰배너광고, 웹툰마케팅 등이다. 국내의경우웹툰광고의절반이상을점유하는네이버와다음, 네이트를검색하였으며, 전문웹툰사이트로는레진코믹스등을검색하였다. 이를구글검색된광고와비교하여누락된부분은추가하였다. 이외에, 웹툰을이용한배너광고사례를조사하기위해만화가들의웹코믹스관련블로그 ( 작가자신의만화를게재하고운영하는블로그 ) 를아울러조사하였다. 이러한과정을거쳐수집된총 113개의웹툰광고중결측치를제외한 112개를분석하였다. 3. 분석유목의설정 III. 연구문제본연구는콘텐츠마케팅에관한선행연구내용을원용하여웹툰광고의효과변인을탐색하는한편, 실제마케팅상황에서어떻게활용되고있는지를조사하기위해다음의연구문제를설정하였다. 연구문제 1. 웹툰광고유형 (PPL, 브랜드웹툰, 배너광고 ) 은광고제품유형 ( 업종 ) 에따라사용빈도에차이가있는가? 연구문제 2. 웹툰광고유형 (PPL, 브랜드웹툰, 배너광고 ) 은웹툰장르에따라사용빈도에차이가있는가? 연구문제 3. 웹툰광고유형 (PPL, 브랜드웹툰, 배너광고 ) 은미디어활용방식에따라사용빈도에차이가있는가?) IV. 연구방법 1. 내용분석의목적내용분석의주목적은현재집행되고있는웹툰광고를전통적인내러티브이론과부조리등최근웹툰광고속성을기 분석유목의설정은내용분석연구의성패를좌우하는문제로서우선분석유목이연구문제와목적에적합해야한다. 이를위해변인을명확히개념적으로정의하고변인의속성을구체적으로정의해야한다. 1) 웹툰광고장르웹툰광고장르는웹툰의속성및유형에관한선행연구 [18] 중심으로하되, 전통적인만화장르분류에관한선행연구를참조하여분류하였다. 만화의장르는시대적흐름에따라변화할수있는개념이며, 장르와장르가결합하기쉬운속성을갖는다. 또한소재와스토리의다양성에의해한가지장르로만구분하기어려운작품도있다. 그러나일반적으로만화장르는코믹, 순정, 무협액션, 공상과학, 학습 / 교양, 스포츠, 성인, 기타로구분된다 [19]. 순정장르는영화 ( 로맨스, 멜로, 에로, 드라마 ) 와 TV드라마 ( 멜로드라마, 가족드라마, 판타지드라마 ) 등의영역을포함한다. 최종적으로본연구에서웹툰광고장르는순정 ( 감성, 로맨틱드라마 ), 액션 ( 전쟁, 무협, 폭력, 추리, 스릴러, 호러등 ), 일상, 환상 (SF, 판타지, 캐릭터 ), 부조리 ( 패러디, 비논리적표현 ), 교양 ( 학습, 정보, 역사, 자연, 다큐 ) 등다섯가지로구분하였다. 명랑 ( 패러디, 부조리 ) 장르는웃음을풀어내는만화로, 패러디, 부조리, 개그등을포함한다. 따라서환상과부조리항목들은하나의항목으로최후묶였으며, 타항목과의관련성을탐색하였다. 여행, 요리등과함께 일상 항목에포함하였 296

웹툰광고내용분석 : 내러티브와표현속성을중심으로 다. 세부적인분석유목으로는애니메이션캐릭터분석틀인 AMOP 을참고하였다 [20]. 이를따를때분류항목으로는다음과같다. 첫째는만화속광고위치에따른 Appearance( 등장인물의외형 ) 이다. 구체적으로 인간, 허구적인간 (fictitious human) 과 비인간 (non human) 이포함된다.

5 웹툰광고내용분석 : 내러티브와표현속성을중심으로 다. 세부적인분석유목으로는애니메이션캐릭터분석틀인 AMOP 을참고하였다 [20]. 이를따를때분류항목으로는다음과같다. 첫째는만화속광고위치에따른 Appearance( 등장인물의외형 ) 이다. 구체적으로 인간, 허구적인간 (fictitious human) 과 비인간 (non human) 이포함된다. Media ( 매체 ) 의경우는 모바일, 온라인 ( 포털, 기업블로그, 여타 SNS), 복합 ) 로구분된다. Origin( 태생 ) 은 만화에서시작한카툰인지 브랜드에서시작한카툰인지를구별한다. 마지막으로 Promotion( 촉진 ) 은상업적메시지의제시방식, 화법과관련되어있다. 예를들어인물직접제시는등장인물이상품프리젠터역할을하는것이다. 스토리직접제시유형은상품을주제로스토리제시하는것으로이역시브랜드웹툰이다. 간접제시유형은스토리내에광고를간접적으로제시 (PPL) 하는것이며, 마지막으로별도제시는웹툰을단순배경으로직접사용하는배너광고가이에해당한다. 기타유목별분류기준은개념적정의에서상술하였다. 2) 개념적정의 ⓵ 내러티브 (Narrative) 기존의내러티브분류를근거로직접화법과간접화법으로분류하였다 [21]. 직접화법은 화자가별도로존재하는증언식광고에서 1인칭화법으로말하는것 을말한다. 간접화법은 화자가별도로존재하지않는드라마광고에서배역을가진등장인물의역할에따라말하는것 이다. 이는 Stern(1993) 의 3인칭 (Third Person Narrator) 의경우에해당한다 [9]. 한편, 스토리내에간접적으로제시하다가웹툰마지막에제품로고와함께등장하는 ( 복합제시 ) 경우는드라마등장인물화법으로간주하였다. 내러티브유형분류의타당성과신뢰성을높이기위해이러한분류표사례를통해코더들이충분히설명하고숙지하도록하였다. 태생 (Origin): 장르장르의분류와명명은절대적으로중립적이거나객관적인과정이아니며, 어떤유형의장르이든그정의에있어서도상당한이론적불일치가존재하는등절대적인기준은존재하지않는다. 본연구에서는웹툰의최근유형으로서다음을참고하였다. 첫째는일상툰이다. 주로프로가아닌일반인들이온라인만화로자신들의이야기를쉽게수용자와소통한것이다. 둘째는개그툰 ( 부조리톤 ) 이다. 이는 병맛만화 라고불리어지며, 대충그린듯한작화체, 비정상적인이야기구성및내용이특징이다. 특히, 이야기를결론짓기보다는오히려황당하게끝맺음을하는것이일상적이다. 그림 2. 조석작가의 < 마음의소리 > 에등장하는 반트포마드왁스 제품간접광고. 이는 PPL 의한예로볼수있지만 ( 김병조, 2014)[2], 본연구에서는광고를소재로웹툰을제작한것이므로, 처음부터기획된 브랜드웹툰으로보는것이타당하다. Fig. 2. Advertising of 'Vant pomade wax' in 'Sound of Heart' by Cho Seok(Artist). In this study, the webtoon advertising is considered as a 'Brand Webtoon' for it is produced using webtoon planned for the first time, while Byung-jo Kim(2014) defines it as PPL(Product Placement) [2] ⓷ 제품유형 제품의분류유형은제일기획이발간한광고연감 (2005, p.313) 의 21 가지유형을토대로하여이중업종성격이유사하 거나 ( 예 : 식품과음료 / 기호식품 ) 분류의의미가적다고판단 되는업종을통합하여모두 11 가지로분류하였다. 4. 코딩절차및신뢰도분석 연구자 2 인 ( 웹툰전문가 1 인포함 ) 와소비자 2 인이각각따 로광고물분석작업에참여했다. 먼저디자인전문가에게는 별도로연구의목적과연구문제에관해사전교육을실시하 였다. 코더는코딩지침을숙지하여서로독립적으로표집된 광고물을코딩하고그결과를비교하였다. 코딩은 2017 년 1 월 30 일에서 2 월 28 일까지실시되었다. 웹툰광고는웹툰의주요 특성으로서본연구가주목하는 부조리측면 을기준으로부 조리, 비부조리유형으로코딩하였다. 신뢰도는상호일치도 측정법에의해측정되었다. 분석결과가일치하지않는광고 물의경우코더들이서로의논하고다수의견을따라분류하 였다. 주로논의가많이이루어진사항은웹툰광고유형을분 류하는문제였다

6 디지털콘텐츠학회논문지 (J. DCS) Vol. 18, No. 2, pp , Apr 내용분석결과 1) 코더간신뢰도코더간상호신뢰도조사를위해실제표본의약 25% 가되는 30개의광고를대상으로한사전코딩을통하여측정하였다. 일치도측정결과, 두코더간신뢰도가대체로높았으나허구성과내러티브는다른유목에비해상대적으로낮았다. 코더간의코딩결과일치도는총 5가지척도에서 88% 98% 로나타났다. 이는 Kassarjian(1977) 이제시한내용분석연구의최저신뢰도수준인 85% 를상회한다 [22]. 한편, 두코더간에의견이불일치된광고물은연구자와웹툰전문가가다시상의하여최종적으로분류를확정하였다. ( 광고유형- 90%, 장르- 95%, 내러티브 - 91%, 부조리-88%, 제품 ( 업종 ) 유형- 98%). 표 2. 광고유형 * 공익 / 상업교차표 Table 2. Advertising Types* Public interest/commercial Cross-tabs 광고유형 전체 PPL 브랜드웹툰 배너 업종공익대상업 상업 공익 전체 빈도 기대 빈도 빈도 기대 빈도 빈도 기대 빈도 빈도 기대 빈도 ) 결과가. 연도별집행양태차이 ( 연구문제 1) 연구문제 1과관련하여, 본연구에서는브랜드와상호작용성이상대적으로높은웹툰및웹툰간접광고 (PPL) 에초점을맞추어집계하였다. 웹툰하나는시리즈로수개월에서수년간집행되므로중복적으로걸쳐져있는경우가많았다. 전체적으로 7년간웹툰광고빈도가증가하고있는것으로나타났으며, 특히 2013년을시점으로신규웹툰광고물이상대적으로많이증가한것으로집계되었다. 또한연도별웹또는모바일이용빈도차이를조사한결과웹에비해 SNS 활용빈도가 2013년이후크게증가하고있는것으로나타났다 (p=.000). 한편제품유형 ( 업종 ) 별웹툰광고집행빈도를조사한결과, 콘텐츠와게임 (26편, 23.2%), 화장품, 패션, 스포츠 (22편, 19.6%), 공익, 교육 (15편, 13.4%), 식음료, 제과 (13편, 11.6%) 순으로많았다. 웹툰광고유형과제품업종간에도통계적으로유의미한빈도차이가나타났다 (p=.000). 구체적으로콘텐츠, 게임업종의경우단순배너광고활용이많은반면, 식음료와화장품, 패션, 스포츠제품의경우브랜드웹툰활용빈도가많았다. 이와함께, 웹툰광고유형은상업과공익성간에도유의미한차이를나타냈다 (p=.009). 구체적으로공익제품은브랜드웹툰형태로만제시된반면상업제품은 PPL, 브랜드웹툰, 배너유형을모사용함을알수있었다. 태생 (Origin) 별로보면브랜드웹툰 (68편, 61.1%) 이 PPL(17 편, 15%) 이나단순배너광고 (27편, 23.9%) 보다더많았다. 그러나브랜드웹툰은여타장르 ( 광고 ) 등에서의 PPL 장르와일부중복되는것으로나타났다. 표 3. 카이스퀘어검정 Table 3. Chi-square Test 값 자유도 근사유의확률 ( 양측검정 ) Pearson 카이제곱 a 우도비 선형대선형결합 유효케이스수 112 국내광고업계의경우웹툰을단순한표현의한요소로인 식하는한편예산과시간등의효율성을이유로들어, 처음에 는 PPL 성격으로접근하지만결국웹툰형식 ( 이미지 ) 을단순 차용한 브랜드 ( 홍보 ) 웹툰 의성격을띠는것을알수있었 다. 나. 태생 ( 유형 ) 별집행양태차이 ( 연구문제 2) 연구문제 2 는웹툰광고유형 (PPL, 브랜드웹툰, 배너광고 ) 은부조리등웹툰의장르에따라다른지를살펴보는것이다. 우선웹툰광고유형과웹툰의내러티브 (p=.152) 은통계적 으로유의미한차이가발견되지않았다. 표 4. 업종 ( 공익 vs 상업 )* 장르별교차표 Table 4. Product types * Genres Cross-tabs 순정액션일상부조리전체 빈도 상업기대빈도 빈도 공익기대빈도 빈도 전체기대빈도

7 웹툰광고내용분석 : 내러티브와표현속성을중심으로 표 5. 카이스퀘어검정 Table 3. Chi-square Test 값 카이제곱검정 자유도 근사유의확률 ( 양측검정 ) Pearson 카이제곱 a 우도비 선형대선형결합 유효케이스수 95 표 7. 카이제곱검정 Table 7. Chi-square Test Pearson 카이제곱 값 자유도 근사유의확률 ( 양측검정 ) a 우도비 선형대선형결합 유효케이스수 한편웹툰의장르가공익제품과상업제품간차이가있는 지를살펴본결과, < 표 4> 와 < 표 5> 에서처럼웹툰광고의부 조리속성이공익제품과상업제품광고간유의미한차이를 보였다. 구체적으로상업적목적의제품은순정, 드라마, 일 상, 부조리등에서대체로고르게사용되었으나, 공익적제품 의경우일상장르에만집중해서나타났다 (p<.05). 다. 미디어별집행양태차이 ( 연구문제 3) 광고유형은웹과모바일, SNS 등미디어플랫폼을사용함 에있어유의미한차이를나타냈다 (p=.012). 구체적으로모바 일에서는 PPL, 브랜드웹툰, 배너등이다양하게시도되지만 웹은다른유형이나타나지않고주로브랜드웹툰만실행되 었다. 표 6. 광고유형 * 미디어 ( 웹과모바일, SNS) 교차표 Table 6. Advertising types*media Cross-tabs 광고유형 전체 PPL 브랜드웹툰 배너 웹 웹과모바일 모바일 SNS 전체 빈도 기대빈도 빈도 기대빈도 빈도 기대빈도 빈도 기대빈도 V. 결론 1. 결과요약이연구의목적은웹툰의허구적내러티브속성이설득커뮤니케이션상황에서어떻게활용되고있는지살펴보고실무적함의를찾는데있다. 이를위해, 웹툰활용내용을문학과서사학및커뮤니케이션학관점에서분석하였다. 내용분석결과는다음과같다. 첫째, 제품유형별로보면, 웹툰광고는콘텐츠와게임, 화장품, 공익과교육등에많았으며, 이외정보통신서비스제품에많이활용되고있었다. 둘째, 전체적으로 7년간웹툰광고빈도가증가하고있는것으로나타났으며, 특히 2013년을시점으로신규웹툰광고물이상대적으로많이증가한것으로집계되었다. 셋째, 태생별로보면브랜드웹툰유형이가장많았으나, 실제성격은 PPL과브랜드웹툰이중첩된것으로나타났다. 넷째, 현대크리에이티브의주요속성이라할부조리측면에서, 웹툰광고의부조리속성이공익제품과상업제품광고간유의미한차이를보였다. 구체적으로상업적목적의제품은순정, 드라마, 일상, 부조리등에서대체로고르게사용되었으나, 공익적제품의경우일상장르에만집중해서나타났다. 이는공익적커뮤니케이션에요구되는공감성을얻기위해일상적소재를통한내러티브가필요함을암시한다. 2. 의의및제한점본연구는웹툰광고의유형과내러티브, 부조리및허구성에초점을두고웹툰광고의활용양태를분류하고속성차이를파악함으로써관련실증연구를위한기초를마련하였다는점에서의의를찾을수있다. 구체적으로본연구를토대로도출할수있는시사점은다음과같다. 첫째, 웹툰광고를내러티브관점에서분류하고분석함으로써웹툰광고에대한학문적논의를확대하였다는점이다. 기존의애니메이션학, 디자인학에서주로다루어진연구영역을커뮤니케이션학관점에서고찰하고잠재적인효과변인 299

8 디지털콘텐츠학회논문지 (J. DCS) Vol. 18, No. 2, pp , Apr 들을탐색하였다는점에서의미를갖는다. 카툰의 B급속성은감각적이고반항적인속성으로젊은층에게쉽게어필될수있는데, 실제활용방안을통해이러한경향을확인할수있었다. 둘째, 단순히웹툰광고단편으로그칠게아니라, 다양한소셜미디어를이용하여소비자가공감하고참여할수있는이른바 소셜웹툰 캠페인으로전개할필요가있다. 이를테면웹툰 IMC(Intergrated marketing communication) 라할수있다. 본연구에서소비자들의공감과참여가중시되는이른바일상툰이가장선호되고있음은소비자들의참여와공감, 인게이지먼트가필요함을반증한다. 이는브랜드로고의노출보다는다양한형식을통해웹툰을접한소비자의참여를유도한다. 제작단계부터소비자참여를유도할수있는기능적요소와스토리구성이중요하며, 영화, 애니메이션, 게임, 이벤트등의형식으로전개된다. 기업의홈페이지에서제공되며흥미를느낀소비자가자신의 SNS(Socia network sites) 나블로그를통해공유할수있다. 웹툰의스토리는 OSMU(One source multi use) 전략에따라다양한마케팅요소에삽입되어마케팅커뮤니케이션의효율성을높일수있다. 이와함께, 남성잡지나문화관련뉴스등의콘텐츠로활용될수있다. 즉현재에는초기단계이나앞으로네이티브광고 (Native ad) 로서의활용성이증대될것으로예상된다. 셋째, 앞으로웹툰의내러티브와장르가고려된다양한웹툰광고전략이요구된다. 일반적으로웹툰광고효과는웹툰의인기도에영향을받는다. 그러나, 지금까지드라마형웹툰에의존한전개는단순할수있으며, 1인칭의직접화법에의존한경우지나치게상업적인속성이드러날수있다. 이와관련한제품의유형 ( 예컨대, 쾌락재, 실용재 ) 에따른콘텐츠에대한몰입과태도등소비자반응요인을아울러고려할필요가있다. 이외에, 웹툰광고의타깃팅도중요하다. 연구결과상대적으로모바일콘텐츠, 엔터테인먼트콘텐츠가중요한광고업종인것으로나타났다. 실제웹툰의주이용자는 10대 ~20대인점을감안할때타깃이선호하는제품과콘텐츠, 내러티브개발이필요하다. 젊은층은상대적으로부조리하거나자극적인표현, 이른바 B급문화콘텐츠에대한거부감이상대적으로낮다. 이를감안하여소비자의몰입을유도할수있는스토리개발등이필요할것이다. 학문적으로본연구는콘텐츠마케팅커뮤니케이션학의효과과정을논의하는장을확대하였다는점에서일정부분의의를찾을수있을것이다. 본연구는몇가지의의에도불구하고자료수집및방법론상의엄밀성에한계점을갖는다. 무엇보다웹툰이갖는복합적이고중첩적인커뮤니케이션속성요인들, 예컨대스토리텔링, 캐릭터, 시각적자극성측면등으로인해배타적분류항목도출이어려웠으며, 유료성인콘텐츠등의접근성에한계가있어포괄적인샘플링을실시하는데한계가있었다. 본연구의성격이웹툰변인의특정효과를검증하는데있지않고, 효과변인들의관계에대한경향성을탐색하는데있다고 는하나, 자료수집의객관성과정확성을높여야할것이다. 콘텐츠마케팅커뮤니케이션에서는재미또는오락적속성이콘텐츠가치및설득효과에영향을주는것으로인식되고있다 23. 후속연구에서는설득커뮤니케이션에서웹툰이갖는오락적속성의역할과상업적콘텐츠와비상업적콘텐츠가혼재되고있는속성을반영한설계로웹툰광고효과를다각적으로실증하는연구를제안하고자한다. 또한최근웹툰을이용한광고제품은전통적인소비재는물론최근공익적주제에이르기까지다양하다. 공익적커뮤니케이션은글로벌마케팅커뮤니케이션의주요경향으로인식되고있다. 따라서향후공익커뮤니케이션목적의활용이어떤양태로이루어졌는지조사함으로써, 설득커뮤니케이션의수단으로서웹툰을공익적영역으로확장하여활용하는방안을모색하는것도의의가있을것으로본다. 참고문헌 [1] K. H. Yoon, K. H. Chung, I. S. Choi, & H. S. Choi. (2015). Features of Korean Webtoons through the Statistical Analysis. Cartoon & Animation Studies, [2] B. C. Kim. (2014). Mobile Trend Report KT Economy and Administration Research Institute [3] S. J. Lee, & B. K. Chun. (2015). The Current Service Status and the Development Direction of Webtoon 2.0. Korea Contents Studies, 15(8), [4] B. H. Kim, & N. J. Hong. (2012). Following media development, a Study about the convergence of comics and multimedia. Journal of Digital Contents Society, 13(1), [5] H. W. Han, & Y. N. Kim. (2013). The Study on Irony Shown in Korean Webtoon. Cartoon & Animation Studies, [6] H. J. Chon. (2008). A Study of the concept of Webmic according to the difference of Webtoon. Animation Research, 4(2), [7] S. E. Kim (2016). An examination of media study using the advertising strategies of brand webtoon first sweet. Korean Animation Studies Conference, [8] S. J. Lee. (2012). Study on A Model of Convergence Contents Based on Cartoon. Animation Research,, 8(1), [9] Stern, B. B. (1993). The firm, the author, and the persona: A literary model of the source of advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 15(2), [10] Stern, B. B. (1989). Literary Criticism and Consumer Research: Overview and Illustrative Analysis. Journal of consumer research, 16(3), [11] Scharl, A., Dickinger, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion 300

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11¹Ú´ö±Ô A Review on Promotion of Storytelling Local Cultures - 265 - 2-266 - 3-267 - 4-268 - 5-269 - 6 7-270 - 7-271 - 8-272 - 9-273 - 10-274 - 11-275 - 12-276 - 13-277 - 14-278 - 15-279 - 16 7-280 - 17-281 -