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동미 손
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1 방송통신정책연구 11- 진흥 - 라 -25 소셜미디어접근및생산적활용확산방안연구 (Access to Social Media and Plans for the Diffusion of Their Productive Uses) 이인희 / 임희경 / 김봉섭 / 신명희 연구기관 : 경희대학교산학협력단 - i -

2 이보고서는 2011년도방송통신위원회방송통신발전기금방송통신정책연구사업의연구결과로서보고서의내용은연구자의견해이며, 방송통신위원회의공식입장과다를수있습니다.

3 제출문 방송통신위원회위원장귀하 본보고서를 소셜미디어접근및생산적활용확산방안연구 의연구결과보고서로제출합니다 년 12 월 연구기관 : 경희대학교 산학협력단 연구기관 : 경희대학교 산학협력단 총괄책임자 : 이인희 ( 경희대학교 언론정보학과 교수 ) 참여연구원 : 임희경 ( 영상자료원 부원장 ) 김봉섭 ( 한국정보화진흥원 수석연구원 ) 신명희 ( 경희대학교 강사 ) 보조연구원 : 채지연 ( 경희대학교 언론정보학과 석사 ) - i -

4 목차 요약문 i 제 1 장서론 1 제 1 절연구의배경및필요성 1 제 2 절연구의목적 3 제 3 절연구의방법및내용 6 제 2 장이론적논의 8 제 1 절소셜미디어의이해 8 1. 소셜미디어의개념과특징 8 2. 소셜미디어의유형과기능 소셜미디어이용현황과주요이슈 30 제 2 절소셜미디어의수용과확산 소셜미디어의수용 수용을넘어확산으로 44 제 3절소셜미디어의생산적활용 소셜미디어의활용범주 소셜미디어활용의사회적효과 51 제 3 장조사개요및응답자속성 56 제 1 절조사개요 주요변인의조작적정의및척도구성 표본선정방법 조사방법및조사절차 59 제 2 절응답자속성 60 - ii -

5 1. 인구통계적속성 컴퓨터및인터넷이용속성 61 제 4 장소셜미디어이용확산및인식조사결과 65 제 1 절소셜미디어이용특성 소셜미디어이용현황 소셜미디어이용동기 71 제 2 절소셜미디어이용행태 소셜미디어이용다양성 소셜미디어에대한인식및태도 94 제 3절소셜미디어발전을위한수용자요구 소셜미디어관련사회현안의심각성 소셜미디어이용불편사항 소셜미디어이용활성화를위한지원방향 112 제 4절소결 117 제 5 장소셜미디어의접근및생산적활용방안 법제도개선 공공정보의개방 소셜리터러시교육 새로운소셜서비스모델개발 소셜미디어인식개선활동 129 부록 1 온라인용설문지 131 부록 2 전문가용인터뷰설문지 iii -

6 표목차 < 표 1-1> 연구방법및단계별진행사항 6 < 표 2-1> 소셜미디어의정의 9 < 표 2-2> 소셜미디어의특징 12 < 표 2-3> 소셜미디어와전통적인미디어간의차이점 13 < 표 2-4> 소셜미디어의유형별분류현황 14 < 표 2-5> 소셜미디어유형별현황 16 < 표 2-6> 국가별재난관리를위한소셜미디어활용사례 19 < 표 2-7> 소셜커머스유형 22 < 표 2-8> 세계주요국가별소셜미디어순방문자현황 30 < 표 2-9> 세계주요국가별소셜미디어평균이용시간 31 < 표 2-10> 대륙별페이스북순방문자현황 31 < 표 3-1> 권역및연령별조사쿼터표 59 < 표 3-2> 응답자의연령대및성별분포 61 < 표 3-3> 연령대별 1일평균인터넷이용시간 62 < 표 4-1> 소셜미디어최초가입년도 66 < 표 4-2> 소셜미디어접속기기 67 < 표 4-3> 소셜미디어가입정보수집미디어 68 < 표 4-4> 소셜미디어지원언어 69 < 표 4-5> 소셜미디어유형별이용여부 70 < 표 4-6> 소셜미디어유형별하루평균이용시간 71 < 표 4-7> 소통형소셜미디어이용동기요인분석 72 < 표 4-8> 관계형소셜미디어이용동기요인분석 73 < 표 4-9> 협업형소셜미디어이용동기요인분석 74 < 표 4-10> 공유형소셜미디어이용동기요인분석 75 < 표 4-11> 소셜미디어이용동기요인분석 76 - iv -

7 < 표 4-12> 소셜미디어를이용한사적활동요인 79 < 표 4-13> 연령대별소셜미디어를이용한사적활동요인분산분석 80 < 표 4-14> 지역별소셜미디어를이용한사적활동요인분산분석 81 < 표 4-15> 소득별소셜미디어를이용한사적활동요인분산분석 82 < 표 4-16> 소셜미디어이용량과소셜미디어를이용한사적활동다양성에따른이용자집단분류 83 < 표 4-17> 연령대별소셜미디어를이용한공적활동 85 < 표 4-18> 지역별소셜미디어를이용한공적활동 86 < 표 4-19> 소득별소셜미디어를이용한공적활동 87 < 표 4-20> 연령대별소셜미디어를이용한단체및조직활동 89 < 표 4-21> 지역별소셜미디어를이용한단체및조직활동 90 < 표 4-22> 소득별소셜미디어를이용한단체및조직활동 91 < 표 4-23> 소셜미디어이용관심주제 93 < 표 4-24> 소셜미디어이용예절 94 < 표 4-25> 소셜미디어에대한인지된이용용이성 95 < 표 4-26> 소셜미디어에대한인지된유용성 95 < 표 4-27> 소셜미디어이용유희성 96 < 표 4-28> 소셜미디어이용에대한사회적압력 97 < 표 4-29> 소셜미디어의미디어적기능에대한인식요인분석 98 < 표 4-30> 연령대별소셜미디어의미디어적기능에대한인식비교 99 < 표 4-31> 지역별소셜미디어의미디어적기능에대한인식분산분석 100 < 표 4-32> 소득별소셜미디어의미디어적기능에대한인식분산분석 101 < 표 4-33> 사용확산유형별소셜미디어의미디어적기능에대한인식분산분석 102 < 표 4-34> 소셜미디어에서유통되는정보에대한인식 104 < 표 4-35> 연령대별소셜미디어이용만족도비교 105 < 표 4-36> 소셜미디어이용후행동및태도변화 107 < 표 4-37> 소셜미디어향후이용의도 108 < 표 4-38> 소셜미디어관련사회현안의심각성 v -

8 < 표 4-39> 소셜미디어이용불편사항 112 < 표 4-40> 소셜미디어이용활성화를위한지원방향 115 < 표 4-41> 소셜미디어이용유형별이용동기현황 vi -

9 그림목차 < 그림 2-1> 재난시 SNS 활용매뉴얼사례 20 < 그림 2-2> 국산및해외소셜미디어순방문자추이 32 < 그림 2-3> Davis의기술수용모델 42 < 그림 2-4> 사용확산모형 46 < 그림 2-5> 온라인소셜네트워트활용의스펙트럼 49 < 그림 3-1> 응답자의연령대및지역분포 61 < 그림 3-2> 응답자의인터넷이용기간및이용시간 62 < 그림 3-3> 인터넷접속기기 63 < 그림 3-4> 인터넷즉시접근가능여부 63 < 그림 3-5> 항목별사용능력 64 < 그림 3-6> 연령별사용능력평균 64 < 그림 4-1> 소셜미디어최초가입년도 65 < 그림 4-2> 소셜미디어접속기기 67 < 그림 4-3> 소셜미디어가입정보수집미디어 68 < 그림 4-4> 소셜미디어지원언어 69 < 그림 4-5> 소셜미디어유형별이용여부 70 < 그림 4-6> 소셜미디어유형별하루평균이용시간 ( 분 ) 70 < 그림 4-7> 소셜미디어를이용한사적활동 78 < 그림 4-8> 소셜미디어를이용한공적활동 84 < 그림 4-9> 소셜미디어를이용한단체및조직활동 88 < 그림 4-10> 소셜미디어이용관심주제 92 < 그림 4-11> 소셜미디어에서유통되는정보에대한인식 103 < 그림 4-12> 소셜미디어이용후행동및태도변화 106 < 그림 4-13> 소셜미디어관련사회현안의심각성 109 < 그림 4-14> 소셜미디어이용불편사항 vii -

10 < 그림 4-15> 소셜미디어활성화를위한지원사항 viii -

11 요약문 1. 제목 소셜미디어의접근및생산적활용방안연구 2. 연구목적및필요성 우리는지금미디어역사상가장유래가없는현상을경험하고있다. 5천만명의이용자를확보하는데라디오가 38년, 텔레비전 14년, 인터넷이 4년걸린반면, 소셜미디어의한유형인페이스북 (Facebook) 은불과 1년의시간밖에소요되지않았기때문이다. 지금은전세계적으로 6억명이페이스북을이용하고있다고한다. 우리나라도소셜미디어순방문자규모가 2009년 1,600만명에서 2010년 7월에는 2,500만명으로 57% 나증가하였다. 소셜미디어의확산속도가가히혁명적이라할수있다. 소셜미디어의급속한확산은단순히이용자수의증가에머무르는것이아니라사회제분야에급격하게영향력을확장하고있다는데의미가있다. 지난 재보선결과에서도나타났듯이소셜미디어확산은기존정치세력의영향력을약화시킴으로써탈권력화, 탈집중화를가져왔으며, 기업에서는마케팅수단및소통채널로활용하는등새로운인터넷비즈니스모델로자리잡아가고있다. 개인과개인의커뮤니케이션이대중매체의파급력을능가하는효과를가져와탈매스미디어현상을불러오기도한다. 또한, 소셜미디어를통한새로운소통방식과관계맺기등의행위는사회자본 (social capital) 의축적을가능케하고있다. 이와같은소셜미디어의폭발적인성장과함께예기치않은사회적영향력확대에따라 - ix -

12 소셜미디어의활용방안에대한다양한논의가있어왔다. 그러나소셜미디어의사회적영향력이높아지고대중적으로폭넓게이용되고있지만아직은체계적인논의나연구가초기상태라볼수있다. 이에따라, 더늦기전에달라진커뮤니케이션환경을정확하게이해하기위해소셜미디어에대한개념에서부터체계적으로살펴보고, 국내소셜미디어이용자에대한정확한파악이우선적으로이뤄져야한다. 이를토대로이용자측면에서실생활에서소셜미디어가어떻게종합적으로활용되어야할지에대한분석으로연구영역을확장시켜야할필요가있다. 더나아가서는이러한환경을만들기위한제도적인고려또한중요하다고보여진다. 따라서이연구의목적은다음과같다. 첫째, 소셜미디어에대해체계적인분석과분류를통해소셜미디어의영역과한계를보다구체화하고자한다. 둘째, 소셜미디어에대한명확한이해가이루어졌다면다음단계로소셜미디어에대한계층별, 세대별인식및활용의차이를파악하고그원인을분석하여이에대한해결방안을제시하여야한다. 이를위해소셜미디어기반의인터넷서비스에대한인식조사및소셜미디어의접근성, 활용현황조사, 사례연구등을실시했다. 셋째, 정보를생산하고확산하며획득하는채널로서소셜미디어를어떻게활용하고있는지를이해할수있는실증적인자료를제공하고, 소셜미디어활용에영향을미치는변인에는어떤것이있는지를살펴보며, 소셜미디어활용유형에따라이용자가인지한소셜미디어에대한평가에차이가있는지를살펴보는것이다. 이를통해소셜미디어를보다생산적으로활용할수있는방안을모색하고정책을제안하고자한다. 넷째, 균등한소셜미디어접근기회제공및이용활성화를위해필요한법 제도개선요구사항을도출하고자한다. 3. 연구의구성및범위 본연구는인터넷의미래를열어가고있는핵심적인미디어로서뿐만아니라사회적영향력을높여가고있는소셜미디어에대한체계적인분석을통해소셜미디어의긍정적효과를극대화하기위한방안을마련하기위한것이다. 이를위해소셜미디어이용자를대상으로온라인설문조사와전문가를대상으로하는집단인터뷰등두가지연구방법을 - x -

13 사용하였다. 먼저, 기존자료의문헌연구를통해소셜미디어에대한체계적인자료를수집 분석하고이를바탕으로하여소셜미디어이용자집단을대상으로소셜미디어로무엇을하는지, 그리고소셜미디어가우리의삶과행동을어떤식으로변형시켰는지를설문조사를통해확인하였다. 또한, 설문조사를통해소셜미디어의생산적활용을활성화하기위한방안들에대한기초자료를수집하였다. 이러한기초자료를토대로전문가그룹을대상으로보다정교한정책적인제안을마련하기위한집단인터뷰도병행하였다. 4. 연구내용및결과 본조사를통해나타난결과들을종합해보면먼저, 소셜미디어이용동기를살펴본결과소셜미디어유형에따라서로다른동기를갖고소셜미디어를이용하고있는것으로나타났다. 특히, 표출적동기가모든유형의소셜미디어에서중요한이용동기로추출된것은현재의소셜미디어현상이사람들과의관계성을기반으로자신을드러내고표출하는데유용하기때문인것으로풀이된다. 이러한이용동기로인해우려되는사항은개인정보유출이나도용과같은프라이버시문제가될것이다. 따라서소셜미디어이용을보다활성화하기위해서는개인정보를보호할수있는방안이강구되어야한다. 이용자들도안전한웹사이트이용및프라이버시보호를위한가이드라인제정을소셜미디어활성화를위한지원사항으로제시하고있어이를뒷받침하고있다. 둘째, 소셜미디어이용을위한접속기기로응답자들은여전히테스크톱과노트북을이용한다는응답이많았다. 따라서, 향후스마트폰이용이보다활성화될경우소셜미디어활용은더욱늘어날전망이다. 다만, 이를위해서는응답자들이지적한바와같이무료무선인터넷접속시설의확충이필요할것으로보여진다. 셋째, 우리나라소셜미디어이용자를사용량과사용다양성차원에서분류한결과사용시간도많지않고매우제한적인용도로만소셜미디어를활용하는제한적사용자집단이제일많은것으로나타났다. 향후소셜미디어이용을활성화하기위해서는보다다양한활동을할수있도록다양한서비스의개발을통해이용시간을늘려가는방향으로유도해나가는것이바람직하다고보여진다. 또한소셜미디어를통한이용자들의공적활동이 - xi -

14 부족한것으로나타나공공부문에서의소셜미디어활용이있어야할것으로조사되었다. 넷째, 우리나라소셜미디어이용자들은주로스포츠 / 연예, 건강 / 의료, 경제등과같은실용적정보에관심을갖는것으로나타났다. 반면정부나지자체의활동, 국내정치등공적인정보에대해서는관심이부족한것으로조사되었다. 이같은결과는실제공적정보에대한응답자들의관심이적은것도이유이겠지만실제유통되는정보의양도적을수있음에기인할수도있어공적정보의유통을활성화하는방안마련이필요한것으로보여진다. 이와함께연령대가낮을수록소셜미디어이용예절이부족한것으로나타나저연령층에대한정보윤리교육이시급하다고볼수있다. 다섯째, 소셜미디어에대해서는전반적으로인지된이용편의성과인지된유용성, 인지된유희성측면에서평균이상을보여주고있는것으로나타났다. 특히, 인지된유희성이가장높은것으로나타나, 아직까지대다수의이용자들은소셜미디어를실생활에유용한미디어로서보다는오락적인차원에서이용하고있음을보여주고있다. 소셜미디어의기능적요인에대한요인분석결과에서도일상에서필요한미디어기능, 정보확산기능, 정보학습기능보다커뮤니케이션기능에이용자들은더욱의미를보이는것으로나타나이러한사실을뒷받침하고있다. 이러한결과는소셜미디어도입초기소셜미디어에대한심리적거리감을줄일수는있으나확산단계에서소셜미디어에대한생산적활용을도모하기위해서는이용의편리성이나유용성을높일수있도록이용자에대한리터러시교육이필요함을증거하고있다. 이와함께보다다양한소셜미디어서비스의개발을통해다양한이용자참여활동을지원할필요가있겠다. 여섯째, 소셜미디어이용자들은대체로소셜미디어에서유통되는정보에대해신속하고영향력이크다고응답함으로써소셜미디어의특성과사회적영향력은유통되는정보에서비롯됨을알수있었다. 반면, 정보의진실성과사실성에대해서는다소낮은점수를부여함으로써, 소셜미디어에서유통되는정보에대해서는다소신뢰하지못하고있는것으로나타났다. 또한, 소셜미디어를이용하면서이용시간이많이늘어난점은소셜미디어가다른인터넷서비스를대체하기보다는새로운서비스이용유형으로등장하였음을의미한다. 향후, 소셜미디어이용이더욱대중화할경우나타날수있는과다의존에대해서우려해야할대목이다. 일곱째, 소셜미디어서비스에대한만족도에서는대체로보통이상의만족도를보여주 - xii -

15 고있고연령대가높을수록만족도가높은것으로나타났으며, 이러한결과는향후에도소셜미디어를이용할의사와도연결되어앞으로소셜미디어의이용확산은지속될것으로보여진다. 이에따라이용자의욕구에부합하고지속적인이용으로이어질수있도록하는방향에서의소셜미디어관련정책개발이필요하다. 마지막으로소셜미디어발전을위한이용자요구사항을분석한결과, 대체로이용자들은개인정보와관련한사항에대해심각성과함께개인정보관련현상황의개선을요구하고있어이에대한대책마련이시급한것으로나타났다. 또한, 연령대가높아질수록이용방법을몰라교육의필요성을제기하고있어소셜미디어환경에서는새로운정보격차현상에대해서도주목해야한다는점이이번조사에서나타났다. 5. 소셜미디어의접근및생산적활용방안 소셜미디어에서는가치창출자로서의이용자역할이강조된다는점에서이용자들은능동적으로정보를생성하고, 유통시켜야하며, 이용자간의연대를증진시키는수단으로소셜미디어를적극활용해야한다. 또한, 이용자에의해창출된가치를이용자들이인지하는것을통해소셜미디어의선순환적활용이지속적이고자발적으로확산되어야한다. 이러한맥락에서소셜미디어이용을보다생산적인방향으로전환코자하는노력은미디어미래환경의선순화적요소로매우중요하다. 이에따라소셜미디어를보다생산적으로활용할수있는방안들을제안해보면첫번째소셜미디어관련법 제도개선을들수있다. 세부적으로살펴보면, 공공부문에서의소셜미디어활용을진작시키기위해범정부차원에서의소셜미디어관련명확한법제정이나가이드라인제정이필요하다. 이는정부가국민과의숙의 (deliberation) 를통해대안을개발하고그결과물을공개하는오픈소스정책결정을확산시키는긍정적효과뿐만아니라공무원들이소셜미디어이용에따른책임범위를명확히함으로써불확실성과혼란을최소화하는데필요하기때문이다. 또한, 아직까지소셜미디어에서의유아및청소년에대한피해사항이보고되고있지는않으나향후, 유아및청소년의소셜미디어활용이늘어날경우이들에대한보호가필요하다고보여진다. 이들에대한보호대책으로는유럽에서제정한 EU를위한보다안전한소셜 - xiii -

16 네트워크원칙 이주요한가이드라인이될듯하다. 소셜미디어에서의유아및청소년에대한다양한역기능을예방하기위해서라도정부차원에서의원칙을마련하고시행토록하여야한다. 원칙을마련하는데에는사업자, 학부모단체, 교육기관등다양한분야의이해관계자들이참여하여의견을담아야할것이다. 소셜미디어이용과관련하여민간부분에서적용할수있는법 제도개선사항으로는이용자들이소셜미디어이용과관련하여가장우려하고있는개인정보에대한내용이다. 소셜미디어이용자의개인정보보호를위해생각할수있는제도적장치로는흔히 잊혀질권리 (The right to be forgotten) 라고알려진 ' 망각권 ' 의도입이다. 소셜미디어이용과관련하여망각권을적용할수있는방안은먼저이용자가정보의유통기한을스스로정하는 정보만료일 (expiration date for information) 을지정할수있도록하는것이다. 즉, 이용자들은소셜미디어를통해정보나의견을게시할때, 특정일까지만게시물이유통될수있도록날짜를지정하고, 지정된날이도래하면자동적으로게시물이삭제될수있도록하는것이다. 개인정보보호와관련해서도정보만료일의개념적용을고려해봄직하다. 즉, 이용자가소셜미디어가입시지금까지의동의절차와함께특정기간을지정토록하여이기간까지만개인정보수집의효력을발휘토록하는것이다. 이와함께소셜미디어등새로운서비스의등장으로정보소외계층에대한지속적인관심이필요하다는점에서정보격차해소에대해서는꾸준한노력도필요하다. 따라서, 현재인터넷중심의정보격차해소정책을소셜미디어와모바일인터넷서비스등을포함하여새로운서비스환경에맞도록수정해야하는필요성이제기된다. 또한, 정보격차해소정책의일환으로장애인의소셜미디어이용에대한관심이요구된다. 소셜미디어에대한웹접근성은장애인의소셜미디어이용을활성화한다는측면에서반드시고려되어야할사항으로정책적인측면에서소셜미디어에대한웹접근성정책을강화하는것이필요하다고보여진다. 두번째는공공정보의개방이다. 소셜미디어를통한정보의유통과확산을위해서는지속적으로새로운정보의유입이필요하다는점에서공공정보의개방은매우중요하다. 이에따라공공정보의민간활용수요와정책추진을뒷받침하기위해모든공공정보의민간제공을총괄할수있는법 제도마련이선결되어야한다. 또한가지공공정보의개방과관련하여고려될수있는것이소셜미디어커넥트 (social media connect) 서비스이다. 대표적인사례가페이스북커넥트 (Facebook connect) 서비스로페이스북커넥트서비스는일 - xiv -

17 반웹페이지가페이스북과제휴를맺고해당웹페이지정보를페이스북에게시할수있는일종의 링크퍼블리싱 (link publishing) 방식의연계서비스를말한다. 이러한형태의첫번째서비스유형은초기형태로뉴스미디어사이트에서특정기사를트위터, 페이스북, 블로그등개인미디어를통해발행하도록한데서찾을수있다. 현재, 광명시에서운영하는생동감 (new.gm.go.kr) 에서는시민들과소통의수단으로소셜미디어커넥트를활용함으로써큰호응을얻고있다. 이처럼소셜미디어커넥트서비스를활용하는방안도공공부문에서정보공개의방식으로권장할만하다. 세번째는소셜리터러시교육이다. 소셜미디어를정책적숙의의수단으로활용하기위해서는무엇보다반대의견에대한존중, 콘텐츠의창의적생산, 정보의비판적해석등 소셜리터러시 (social literacy) 교육이시급하다. 특히, 우리나라는정부주도의압축성장, 창의적 비판적사고대신입시중심교육등의영향으로숙의를구현할사회적여건이척박하여다른어느나라보다도리터러시교육이필요하다. 세부적으로살펴보면, 소셜미디어는네트워크상에서사람이중심인서비스이므로디지털 ' 관계맺기 ' 에서필요한에티켓교육이필요하다. 다음으로소셜리터러시교육의일환으로정보를비판적으로수용할수있는능력을함양시킬수있는교육이진행되어야한다. 소셜미디어는특성상정보의확산이매우빠르고다양하다. 이러한상황에서무분별한정보의수용은자칫잘못된판단과사회에대한부정적인식을심어줄우려가있다. 따라서, 여러경로를통해유입되는정보중올바른정보를선별하여판단하기위해서는정보를비판적으로바라볼수있도록능력과자질을갖추어야한다. 마지막으로소셜미디어이용과관련한교육의필요성이다. 소셜미디어가이용자친화형미디어라고는하지만여전히이용자들은소셜미디어이용에있어서불편함을호소하고있다. 특히, 연령대가높아갈수록이러한현상은두드러진다. 따라서보다다양한계층이소셜미디어를활용할수있도록하기위해서는 50대이상에서소셜미디어이용교육이필요하다고보여진다. 네번째는새로운소셜서비스모델개발을들수있다. 기존의서비스에소셜의특성이부가된새로운형식의 +0.5차서비스를소셜미디어를통해구현하는것이다. 대표적인것이소셜러닝으로현재, 미국을중심으로특정학문주제 언어를교육하거나, 협업하여학습콘텐츠를제작 공유하기위한소셜학습서비스가등장하였다. 이러한소셜학습서비스모델은학생들의자기주도적학습을지원하고, 교수 학습방법의효과성을향상시켜사교 - xv -

18 육비를경감한다는차원에서긍정적인평가를받고있어, 입시위주의주입식교육폐단을경험하고있는우리나라에서는공교육문제를해결하기위한방안으로소셜러닝이중요하게취급되어져야한다. 또다른새로운유형의서비스는소셜헬스로건강 의료정보를공유 축적하여, 국민건강증진에기여할것으로기대되어우리나라에서도적극적인도입을검토할필요가있다. 세번째는소셜기부로기부운동과 SNS가결합하여개인의자발적인참여를유도하고, 후원이필요한단체에게기부하는프로그램이다. 특히스마트폰과 SNS를통한기부는편리하고비교적투명해 20~30대의참여가증가하고있다. 이와같이다양한기존서비스에소셜미디어의적용은기존서비스질의개선을통한국민의삶의질향상과함께보다생산적인소셜미디어활용에기여할것으로보여이에대한산업적측면에서의정부의지원이필요하다고보여진다. 이를위해전망있는비즈니스아이템과사업아이디어를갖춘이들을발굴하여교육하며지원해주는총체적관리가바람직하다고할수있다. 마지막으로소셜미디어이용을활성화하기위한소셜미디어인식개선활동을들수있다. 이를위해정부차원에서소셜미디어의유용성에대한인식을확산시킬수있는활동을전개할필요가있다. 우선, 다양한소셜미디어를이용한우수사례를발굴하여적극홍보함으로써일반이용자의인식전환을꾀할수있을것이다. 소셜미디어를적용한시범사업들을발굴하여전개함으로써폭넓은활용을촉진시키는방법도있을수있다. 또한소셜미디어에대한연구과제의진행을통해경제적가치에대한실질적인데이터를확보하는것도중요하다. 소셜미디어가지속적으로이용되고보다부가가치높은활용으로이어지기위해서는오락의수단을넘어소셜미디어의유용성에대한인식이지속적으로강화되어야한다. - xvi -

19 SUMMARY 1. Title Access to Social Media and Plans for the Diffusion of Their Productive Uses 2. Objectives and Importance of this Research Recenly we are witnessing explosive growth of social media (SM) and its unexpected and sometimes negative influence on society. This urges us to contemplate how to utilize SM in a more productive fashion. Therefore the objectives of this study was set up to 1) Define more clearly the territories and the limitations of SM by performing systematic analysis and classification of SM. 2) Once we have a clearer understanding of SM, the nexst step would be to grasp how differently people, from all levels of society and generations, perceive and utilize SM. After that we will analyze why there exists the difference. 3) We will provide practical research results to help understand how our society adopts SM as a channel to produce, disseminate, and gather information. And also provided will be the ideas and governmental policies to utilize SM more productively. And finally, 4) we will derive how to mend and modify SM-related laws and systems to boost the use of SM and to offer equal opportunity to access SM. 3. Contents and Scope of the Research Social media (SM) is not only considered to be vital for the future of internet but also - xvii -

20 currently increasing its social power. This study aims to prepare means to maximize the positive influence of SM. In order to achieve this goal, this research has performed systematic analysis by online survey of SM users and focus group interview of experts in this field. 4. Research Results According to this investigation, we were able to reach the following conclusions. First, the motivation to use social media (SM) depends on SM types. However, regardless of SM type, expressive motive has turned out to be the important reason for people to use SM. This is because current social media phenomena are very useful for exposing and expressing one's own self on the basis of relationship with others. Second, the respondents for this survey answered that they are still using desktop and notebook computers to connect to SM. This means that in the near future the more people get to use smartphones, the more frequently they will connect to SM. Third, when we classified the social media users by usage time and degree of diversification, it turned out that the majority of SM users' usage time is not long and their purpose of using SM is very limited. Four, SM users in our country mainly show interest in practical informations in such areas of sports, entertainment, health & medical, and economy, while lacking interest in such official areas of central and local governments' activities, and domestic politics. Five the users appeared to show above-average agreement with perceived ease of use, perceived usefulness, and perceived pleasure. Especially the perceived pleasure, showing the highest score, indicates most of the people rather use SM for entertainment and pleasure purpose and not for practical utility in everyday life. Also in the analysis of SM's functional aspects, the users think communication function is more meaningful than those functions needed for everyday life such as media function, information diffusion and information leaning functions. Six, SM users responded that the information - xviii -

21 spreading through SM is rapid and influential. Therefore we can understand that the social power and character of SM comes from the circulating information. However, they marked rather low on the score of truthfulness and factuality for the information in SM, indicating the users's lack of trust in the information spreading in SM. Seven, the score of satisfaction in SM service got higher than average. The degree of this satisfaction also showed to increase with age. Considering respondents' willingness to use SMS in the future, it looks like SM's increased adoption will continue. Finally, after examining the requirements for growth of SM collected from the users, we concluded it is urgent to prepare measures to solve current, severe security problem of personal information. Furthermore, as age gets older, they lack knowledge how to use SM and therefore demand instructional education. We have to pay attention to this, newly occurring digital divide phenomena in SM environment. 5. Access to Social Media and Plans for the Diffusion of Their Productive Uses According to the results of this study, in order to utilize social media (SM) more productively, we are making the following propositions. The first one is to mend laws and related systems regarding SM. Delving into the details, it is imperative to make specific laws or to prepare a guideline which can stimulate the adoption of social media in public sector. Furthermore, despite any harm to children and teenagers has not yet been reported in SM-related area, we need to be prepared to protect them for the near future when the use of SM by these juveniles is increased. One example of the necessary laws in private sector would be the right to be forgotten. As mentioned earlier, SM users are mostly concerned with protection of their personal information. Therefore, when users first join one of the SM service sites, users' agreement to the - xix -

22 site's right to collect their personal data should be subject to limited time period so that after a certain time has passed without the user not engaged in that SM service, the user's information be forgotten. At the same time, efforts should be continued to fill the gap of digital divide, which, as we already mentioned, arises in the advent of new services like social media, resulting in information-alienated group. The second one is access to public information. In order to maintain viable information diffusion through SM, new information should flow into the system ceaselessly. For this, laws and/or systems to allow the use of public information in private sector should be prepared in order to drive governmental policies properly. Another proposition related to the access to public information can be SM connect service. The third one is education for social literacy. In order to utilize SM as a means of policy deliberation, it is urgent to educate SM community to promote respect to the opposite opinion, creative production of contents, and critical interpretation of information. The development of new social service model is the fourth proposition. This new service provides new type of +0.5 generation service with social character, which can be realized using existing service. The examples are social learning, social health, and social donation, etc. The last one is activities that can improve public's understanding of SM. We propose the central and/or local governments to actively deploy campaign to promote the usefulness of SM among citizens. - xx -

23 CONTENTS Chapter 1. Introduction 1 Background and Needs of this Research 1 Objectives 3 Methodologies of this Research 6 C h a p t e r 2. T h e o r e t i c a l D i s c u s s i o n 8 Understanding of Social Media (SM) 8 Adoption and Proliferation of SM 41 Productive Activities of SM 48 Chapter 3. Outline of Survey and Respondent Properties 56 Outline of Survey 56 Respondent Properties 60 Chapter 4. Proliferation of SM Use and Investigation Perception 65 Usage Characteristics of SM 65 Usage Habits of SM 77 Demand of Receivers for the Growth of SM 109 Summary 117 Chpater 5. Access to and Productive Utilization of SM xxi -

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25 제 1 장서론 제 1 절연구의배경및필요성 우리는지금미디어역사상가장유래가없는현상을경험하고있다. 5천만명의이용자를확보하는데라디오가 38년, 텔레비전 14년, 인터넷이 4년걸린반면, 소셜미디어의한유형인페이스북 (Facebook) 은불과 1년의시간밖에소요되지않았기때문이다. 지금은전세계적으로 6억명이페이스북을이용하고있다고한다. 우리나라도소셜미디어순방문자규모가 2009년 1,600만명에서 2010년 7월에는 2,500만명으로 57% 나증가하였다 (ComScore, ). 소셜미디어의확산속도가가히혁명적이라할수있다. 소셜미디어의급속한성장과확산은몇가지요인들이작용하였기때문이다. 첫번째요인으로는이용자중심의기술개발을들수있다. RSS(Really Simple Syndication) 와같은정보콘텐츠배포서비스와정보를공유하고서비스사업자들이제공하는개방된저작도구 (Open API: Application Programming Interface) 와같은이용자중심의웹2.0 1) 기술개발이있었기에소셜미디어성장이가능했다는것이다. 이러한웹2.0 기술을기반으로하는소셜미디어는인터넷사용자들의참여와공유를보다편리하게함으로써소셜미디어이용이갈수록증가하고있다. 웹이개발되고 20년가까이지나는동안웹이용경험을축적해왔던이용자들은충분한학습효과로별다른두려움없이새로운소셜미디어라는형식을채택할수있게된것도한요인이다. 또한스마트폰과소셜미디어가결합되면서언제어디서나사람과사람이네트워크안에서소통하고상호작용하는것이가능해진것도소셜미디어확산에기여하였다고보여진다. 둘째, 대안매체로서의가능성은이란혁명당시이란정부가인터넷접속을차단하였기때문에대체수단으로트위터가크게활용되었듯이, 새로운대안매체로서의기능때문에소셜미디어가급성장했다는점이다. 특히, 신속 1) 웹2.0은 2003년컴퓨터프로그래밍과관련된서적출판사설립자인팀오라일리 (Tim O'Reilly) 와미디어라이브인터내셔널 (MediaLive International) 간의회의중브레인스토밍을하는과정에서처음제기된개념이다. 웹2.0은한마디로 " 개방을통해인터넷사용자들의정보공유와참여를이끌어내고이를통해정보의가치를지속적으로증대시키는것을목표로하는일련의움직임 " 이라고할수있다 ( 설진아, 2011, p18~19)

26 한정보의확산이라는속보성을무기로기존언론매체의기능을대체하면서소셜미디어활용이크게늘었다. 셋째, 소셜미디어는사람들간의관계성에기반하고있다는점이다. 인간은사회적동물이라는말이있듯이소셜미디어가관계의형성과유지라는인간의내면적욕구를충족시켜줄수있는수단으로기능하였기때문이다. 마지막으로, 경제적효율성으로, 소셜미디어는정보의생산과공유를위한비용이거의 ' 제로 ' 에가까워누구나부담없이소셜미디어를이용할수있다는점이소셜미디어확산에영향을주었다고할수있다. 이와같이소셜미디어는다양한요인들에의해급속한성장을맞이하게된것이다. 소셜미디어의급속한확산은단순히이용자수의증가에머무르는것이아니라사회제분야에급격하게영향력을확장하고있다는데의미가있다. 지난 재보선결과에서도나타났듯이소셜미디어확산은기존정치세력의영향력을약화시킴으로써탈권력화, 탈집중화를가져왔으며, 기업에서는마케팅수단및소통채널로활용하는등새로운인터넷비즈니스모델로자리잡아가고있다. 개인과개인의커뮤니케이션이대중매체의파급력을능가하는효과를가져와탈매스미디어현상을불러오기도한다. 또한, 소셜미디어를통한새로운소통방식과관계맺기등의행위는사회자본 (social capital) 의축적을가능케하고있다. 이러한소셜미디어영향력의원천은어디에서오는것일까? 바로사람과사람간의관계구축에의한대중들의힘이다. 여기서대중은과거산업시대의분산된개인들의집합이아니라. 참여와실천의대중이다. 특히, 최첨단기술기기로무장하고컴퓨터네트워크로연결된영리한군중 (smart mob) 은이전에는결코가능하지않았던방식으로협력하고행동함으로써새로운사회적인힘이되고있다. 대중들이관계를통해정보를생산하고공유할수있는새로운기능의도구를만남으로써서로간에소통이늘어나고, 소셜미디어를이용하여강력한온라인이해집단으로써영향력을행사할수있는기회가더욱늘어나게된것이다. 국내한금융기업의광고카피에등장하는 ' 같이의가치 ' 가달라진커뮤니케이션환경으로소셜미디어의영향력을표현하는가장적합한말이라고보여진다. 이와같은소셜미디어의폭발적인성장과함께예기치않은사회적영향력확대에따라소셜미디어의활용방안에대한다양한논의가있어왔다. 소셜미디어의관계적특성에기인한비즈니스측면 ( 김윤화, 2011; 정지훈, 2010, Kaplan & Haenlein, 2010), 정치적측면 - 2 -

27 ( 이원태등, 2010; 박선희, 2010; Hughes & Palen, 2009; Ifukor, 2010), 저널리즘측면 ( 김사승, 2006; 최민재 양승찬, 2009) 등여러분야에서다양한제안들이쏟아지고있다. 이밖에도소셜네트워크사이트에대한역사를체계적으로정리한연구 (boyd & Ellison, 2008) 를비롯하여, 소셜미디어이용자특성에대한연구 (Hargittai, 2007) 및개별소셜미디어유형별로이용동기등을파악하고자하는연구들도있었다 ( 예를들면, 페이스북이용동기는 Joinson(2008), 블로그는박광순 조명휘 (2004), 권상희 우지수 (2005) 등이있다 ). 그러나이러한개별적인접근은소셜미디어의특성을제대로반영하지못할우려가있다. 소셜미디어자체가다양한형식과기능그리고특징들을내포하고있기때문이다. 또한, 소셜미디어를통해누가 (who), 무엇을 (what), 누구와 (with whom) 커뮤니케이션을하고있으며, 이러한커뮤니케이션행위가어떠한효과를낳고있는지를종합적으로살펴보기위한노력도부족하였다. 소셜미디어의사회적영향력이높아지고대중적으로폭넓게이용되고있지만아직은체계적인논의나연구가초기상태라볼수있다. 이에따라, 더늦기전에달라진커뮤니케이션환경을정확하게이해하기위해소셜미디어에대한개념에서부터체계적으로살펴보고, 국내소셜미디어이용자에대한정확한파악이우선적으로이뤄져야한다. 이를토대로이용자측면에서실생활에서소셜미디어가어떻게종합적으로활용되어야할지에대한분석으로연구영역을확장시켜야할필요가있다. 더나아가서는이러한환경을만들기위한제도적인고려또한중요하다고보여진다

28 제 2 절연구의목적 정보기술분야의가장주목해야할인물중하나로꼽히는클레이셔키 (Clay Shirky, 2010, p255) 는 " 우리는소셜미디어의확장으로 ' 방향감각상실에시대 ' 에살고있다 " 고하였다. 그의말은소수의전문가집단이운영하던미디어환경이소셜미디어의등장과함께 20억명이참여하여서로연결됨으로써앞으로의미디어환경이어떻게변화해나갈지모르겠다는의미로보여진다. 그사이, 대중들은명확한실체를파악하기도전에이미여러분야에서다양하게소셜미디어를활용하고있다. 소셜미디어활용에대한다양한담론들이체계적인분석이나평가없이우후죽순처럼쏟아지고있는것이다. 이시점에서우리는두가지질문에답해야한다. 첫째, " 소셜미디어는우리에게어떠한의미를갖고있는가?" 라는질문과둘째, " 소셜미디어는우리의행동과삶을어떤식으로변형시키고있는지 " 를물어야한다. 첫번째질문이소셜미디어의본질에대한질문이라면두번째질문은이러한본질을기반으로우리들이무엇을하고있고어떻게변해가고있는가와같은실존에대한질문이다. 이러한인식을바탕으로본연구에서는다음과같이연구목적을정하였다. 첫째, 소셜미디어에대해체계적인분석과분류를통해소셜미디어의영역과한계를보다구체화하고자한다. 이는지속적으로진화하고있는소셜미디어를현시점에서해부하여재분류하기위한작업이다. 이러한작업이선행되어야만이객관적으로소셜미디어의확산과사회적역할에대한방향을가늠할수있을것이다. 둘째, 소셜미디어에대한명확한이해가이루어졌다면다음단계로소셜미디어에대한계층별, 세대별인식및활용의차이를파악하고그원인을분석하여이에대한해결방안을제시하여야한다. 이를위해소셜미디어기반의인터넷서비스에대한인식조사및소셜미디어의접근성, 활용현황조사, 사례연구등을실시할예정이다. 셋째, 정보를생산하고확산하며획득하는채널로서소셜미디어를활용하고있는현황을이해할수있는실증적인자료를제공하고, 소셜미디어활용에영향을미치는변인에는어떤것이있는지를살펴보며, 소셜미디어활용유형에따라이용자가인지한소셜미디어에대한평가에차이가있는지를살펴보는것이다. 이를통해소셜미디어를보다생산 - 4 -

29 적으로활용할수있는방안을모색하고정책을제안하고자한다. 특히, 소셜미디어접근및생산적활용확산을위한방안을모색하고정책적인제언을할계획이다. 넷째, 균등한소셜미디어접근기회제공및이용활성화를위해필요한법 제도개선요구사항을도출하고자한다. 이를위해소셜미디어접근및활용강화를위한법 제도개선요구사항등정책수요를조사할계획이다

30 제 3 절연구의방법및내용 본연구는새로운미디어환경을열어가고있는핵심적인미디어로서뿐만아니라사회적영향력을높여가고있는소셜미디어에대한체계적인분석을통해소셜미디어의긍정적효과를극대화하기위한방안을마련하기위한것이다. 이를위해소셜미디어이용자를대상으로온라인설문조사를사용하였다. 설문조사를위해관련분야의전문가를대상으로설문문항을도출하는작업도병행하였다. 먼저, 기존자료의문헌연구를통해소셜미디어에대한체계적인자료를수집 분석하고이를바탕으로하여소셜미디어이용자집단을대상으로소셜미디어로무엇을하는지, 그리고소셜미디어가우리의삶과행동을어떤식으로변형시켰는지를설문조사를통해확인하였다. 또한, 설문조사를통해소셜미디어의생산적활용을활성화하기위한방안들에대한기초자료를수집하였다. 이러한기초자료를토대로전문가그룹을대상으로보다정교한정책적인제안을마련하기위한집단인터뷰도병행하였다. 전체적인연구방법및프로세스는 < 표 1> 에정리하였다

31 < 표 1-1> 연구방법및단계별진행사항 [1 단계 ] 문헌연구 [2 단계 ] 소셜미디어서비스이용자인식및요구사항 [3 단계 ] 소셜미디어접근성, 활용현황 [4 단계 ] 소셜미디어활용격차사례연구및해소방안 [5 단계 ] 소셜미디어접근및생산적활용확산방안 목표 : 소셜미디어의도입, 이용확산및현황분석틀구축 대상 : 커뮤니케이션학, 사회학, 미디어학등관련문헌및방송통신정책 내용 : 소셜미디어현황, 확산및사회적영향 방법 : 문헌연구 목표 : 인터넷기반소셜미디어에대한인식진단및척도개발자료수집 대상 : 소셜미디어이용자 내용 : 소셜미디어이용동기, 욕구, 활용도, 장애요인, 만족요인, 불만요인, 법제도적개선및지원에대한기대등 방법 : 온라인설문조사 목표 : 인터넷기반소셜미디어서비스접근성, 활용현황조사 대상 : 소셜미디어이용자 내용 : 소셜미디어접근성, 활용도, 장애요인, 만족요인, 불만요인, 법제도적개선및지원에대한기대등 방법 : 온라인설문조사 목표 : 국내외소셜미디어활용격차해소를위한제도및정책, 실행사업사례조사 대상 : 제도, 정책, 실행사업관련자료 내용 : 소셜미디어활용격차사례와격차해소방안도출 방법 : 전문가집단인터뷰 (Focus Group Interview) 및내용분석 (Content Analysis) 연구결과를바탕으로소셜미디어접근및생산적활용확산방안도출 - 7 -

32 제 2 장이론적논의 제 1 절소셜미디어의이해 1. 소셜미디어의개념과특징 소셜미디어라는개념은가이드와이어그룹 (Guidewire Group) 의공동설립자인크리스쉬플리 (Chris Shipley) 에의해처음으로개념화되었다고전해진다. 2004년 The Blog On Conference" 에서그는소셜미디어의비즈니스에대한발표를통해향후블로그, 위키, 소셜네트워크와연관된테크놀로지가결합해 새로운형태의참여미디어 로서 소셜미디어 의등장을강조했다. 이당시소셜미디어는기존오프라인의네트워크특성을토대로온라인상에네트워크를구축하는형태로출발하였다. 초기의소셜미디어유형인클래스메이트닷컴 (Classmate.com) 이나식스디그리닷컴 (SixDegree.com) 등이온라인상에서친구찾기기능 2) 을중심으로네트워크서비스를했다는점에서유래를찾을수있다. 이러한소셜미디어의등장배경을위키피디아 (Wikipedia) 에서는다음과같이정리하고있다. 첫째, 첨단정보통신과멀티미디어기술의발전및융합의결과로서사회와문화의새로운패러다임의등장, 둘째, 사회의분화와재통합에따른커뮤니티문화의진화, 셋째, 웹기반기술의발달로다양한정보공유와네트워킹기능의확대, 넷째, 사람들의친화욕구와자기표현욕구의증대를들고있다. 특히, 최민재등 (2009) 의경우소셜미디어의확산은자기표출및관계맺기에머물러있던소셜네트워크를콘텐츠생산과공유의형태로확장시키는전환점을웹2.0의패러다임변화가중요한요인으로작용하였음을말하고있다. 소셜미디어는기본적으로소셜이라는측면에서의네트워크기능과미디어측면에서콘텐츠생산과공유기능이결합함으로써붙여진이름이다 ( 최민재 양승찬, 2009). 신문, 방송등과같은전통적인미디어가일방적인콘텐츠의생산과전달에치중하였다면소셜미디어는콘텐츠의생산뿐만아니라공유가양방향적으로진행되며, 이러한정보의생산과공 2) 우리나라에서도 1999년오픈한아이러브스쿨 ( 또한동창및친구찾기서비스가중심이었다

33 유가관계를통해서이루어지고있다는점에서큰차이를보인다. 이러한관점에서소셜미디어에대한학자들이규정하고있는정의들을살펴보면먼저기술적측면에서는뉴손, 호가튼, 패튼 (Newson, Houghton & Patten, 2009) 의정의를들수있다. 그들은 소셜미디어란블로그나네트워킹사이트, 위키, 팟캐스팅과비디오캐스팅, 가상세계, 소셜북마킹등을통해온라인상정보의커뮤니케이션과참여와축적을가능케하는온라인상의도구와프로그램을의미한다. 고했다. 이밖에도카플란과헤이레인 (Kaplan & Haenlein, 2010) 은웹2.0의이념과기술을기반으로하며, 이용자생산콘텐트 (UGC) 의생산과공유를가능케하는인터넷기반의애플리케이션이라고정의했다. 이에비해, 서비스적인측면에서의정의는이동훈 (2010) 의개념규정이대표적이다. 그는소셜미디어를 개인미디어의기능가운데연결성과실시간성에기반한커뮤니케이션을강화한인터넷서비스 라고정의함으로써소셜미디어의서비스적인측면을강조하고있다. 또한, 샤프코와브레이크 (Safko & Brake, 2009, p25) 는행위적관점에서소셜미디어는 콘텐츠를글, 사진, 동영상오디오형태로간편하게만들고전송하게하는웹기반의애플리케이션을의미하는대화형미디어를통해사람들로구성된커뮤니티가온라인에모여서정보, 지식, 의견을공유하는활동, 관행, 행위를통칭 하는것으로정의하였다. 이처럼학자들마다소셜미디어에대한정의를달리하는이유는여전히소셜미디어가진화중에있으며다양한형식을포함하고있기때문이라고풀이된다. 지금까지논의되고있는소셜미디어의정의를정리하면 < 표2-1> 과같다. < 표 2-1> 소셜미디어의정의 이름 Hobson(2006) Newson, Houghton 정의 소셜미디어생태계 (The Social Media Ecosystem) 는블로그, 위키, RSS, 팟캐스트, 비디오캐스트, Moblogs, MMS, Internet telephony 등이있으며, 이들은커뮤니케이션과관여 (engagement), 투명성, 신뢰등을촉진하는도구로써전통적인커뮤니케이션활동을보완해주기도하고효과적인커뮤니케이션의사회적특성을인식한조직체들에의해사용되는미디어 블로그나네트워킹사이트, 위키, 팟캐스팅과비디오캐스팅, 가상 - 9 -

34 & Patten(2009) Safko & Brake(2009) 최민재 양승찬 (2009) Blossom(2009) 이동훈 (2010) 설진아 (2010) 이원태 (2010) Kaplan & Haenlein(2010). 위키피디아 세계, 소셜북마킹등을통해온라인상정보의커뮤니케이션과참여와축적을가능케하는온라인상의도구와프로그램 콘텐츠를글, 사진, 동영상오디오형태로간편하게만들고전송하게하는웹기반의애플리케이션을의미하는대화형미디어를통해사람들로구성된커뮤니티가온라인에모여서정보, 지식, 의견을공유하는활동, 관행, 행위를통칭 웹환경하에서네티즌의참여 공유정신을기반으로한 웹 2.0 의특성을갖는인터넷서비스들의기술적속성과그실천행위들을통칭 누구라도다른개인들의집단에쉽게영향을줄수있는기술이나고도의측정할수있고접근가능한커뮤니케이션기술개인미디어의기능가운데연결성과실시간성에기반한커뮤니케이션을강화한인터넷서비스사람들이정보와경험, 생각을공유하기위해사용하는플랫폼으로서주로온라인도구와모바일도구를활용하는미디어웹환경하에서네티즌의참여 공유정신을기반으로한웹2.0 의특성을갖는인터넷서비스들의기술적속성과그실천행위 웹 2.0 의이념과기술을기반으로하며, 이용자생산콘텐트 (UGC) 의생산과공유를가능케하는인터넷기반의애플리케이션 사람들이자신의생각과의견, 경험, 관점등을서로공유하고참여하기위해사용하는개방화된온라인툴과미디어플랫폼 이러한정의를토대로소셜미디어가어떠한요소들로구성되어있는지를정리하면크게세가지요소로구성되어있음을알수있다 ( 설진아, 2009). 첫번째는콘셉 (concept) 으로예술, 정보혹은밈 (meme) 과같은문화적구성요소를의미한다. 밈이란모방을의미하는그리스어 ' 미메메 (mememem)' 에서나온말로생물체의유전자처럼재현 모방을되풀이하며이어가는사회관습 문화요소이다. 소셜미디어의내용적인측면으로개인들의정보, 지식, 경험, 생각뿐만아니라관계등기존미디어환경에서는소외되었던내용들이소셜미디어를통해자유롭게소통될수있음을의미한다. 둘째, 물리적인매체또는전자적이거나언어적인매개체를의미하는 미디어 이다. 외형적인요소로소셜미디어는웹에서출발하여점차스마트폰이대중화되면서모바일환경으로그범위를확장하여

35 가고있다. 셋째, 소셜인터페이스 (social interface) 이다. 소셜미디어는친밀하고직접적인관계나커뮤니티관여, 사회적인여과성, 방송이나신디케이션혹은신문과같은물리적매체등을포함한다는것이다. 소셜미디어에서는양항향적인공유를통해텍스트, 이미지, 동영상, 오디오등다양한데이터포맷의사용가능함을의미한다. 따라서이러한구성요소를토대로새롭게소셜미디어의정의를내려보면, 양방향적인공유를통해 ( 형식면 ), 개인들의정보, 지식, 경험, 생각뿐만아니라관계등을 ( 내용면 ), 웹과모바일도구를이용하여 ( 도구적 ) 텍스트, 이미지, 동영상, 오디오등다양한데이터포맷으로표현이가능한메타미디어라할수있다. 새로운소통형식으로서소셜미디어는참여, 개방공유의웹2.0 패러다임을토대로기존미디어와는다른독특한특성을가지고있다. 참여, 개방, 대화, 커뮤니티, 연결등각각의특성은인터넷공간에서웹2.0 패러다임이확장되면서새로운유형의소셜미디어를지속적으로탄생, 진화시키는토대를이루고있다 ( 설진아, 2011). 먼저소셜미디어의참여적특성은관심있는네티즌들의기여와피드백을촉진하며미디어와수용자의경계를불명확하게함으로써프로슈머 (prosumer) 를탄생시켰다. 둘째, 대부분의소셜미디어들은참여나피드백이공개되어있으며, 투표, 피드백, 코멘트, 정보공유를촉진함으로써콘텐츠접근과사용에장벽이거의없다. 셋째, 전통적인미디어가수용자에게일방적으로메시지를전달했다면, 소셜미디어는콘텐츠제작자와수용자가양방향성으로대화할수있다. 넷째, 소셜미디어의커뮤니티로하여금공통관심사에대해이야기하게한다. 마지막으로대부분의소셜미디어는다양한미디어를조합하거나링크로연결함으로써콘텐츠공유를포함한공유형네트워크성격을강화시킨다. 결국, 소셜미디어는그자체가일종의유기체처럼성장하기때문에소비와생산의일반적인매커니즘이동작하지않고양방향성을활용하여사람들이참여하고정보를공유하며사용자들이만들아나가는특징을갖고있다 ( 전상권 신승중, 2011). 즉, 소셜미디어는접근이매우용이하고확장가능한기법과함께사회적상호작용을통하여배포될수있도록설계되었으며, 소셜미디어는방송미디어의일방적전달을사회적미디어의대화로변환시키는개방형웹기반의기술들을이용한다. 이러한소셜미디어는지식과정보의자유로운민주성을갖추며사람들을콘텐츠소비자에서콘텐츠생산자로변화시킨다. 이러한특성을정리하면 < 표 2-2> 와같다

36 < 표 2-2> 소셜미디어의특징 구분참여 (Participation) 공개 (Openness) 대화 (Conversation) 커뮤니티 (Community) 연결 (Connectedness) 해설소셜미디어는관심있는모든사람들의기여와피드백을촉진하여정보생산자와소비자구분이모호대부분의소셜미디어는피드백과참여가공개되어있으며투표, 피드백, 코멘트, 정보공유를촉진함으로써콘텐츠접근과사용에대한장벽이거의없음전통적인미디어가 broadcast' 이고콘텐츠가일방적으로청중에게유통되는반면소셜미디어는양방향성을띰소셜미디어를통해빠르게커뮤니티를구성할수있고커뮤니티로하여금공통의관심사에대해이야기할수있는공간마련대부분의소셜미디어는다양한미디어의조합이나링크를통한연결상에서번성 출처 : FKII 조사연구팀 ( ) 소셜미디어 (Social Media) 란무엇인가?. 정보산업지, 53 쪽. 소셜미디어에대한보다정확한이해를위해전통적인미디어와특성을비교해보면다음과같다 (Wikipedia, 검색일 : ). 첫째, 도달율 (Reach) 이다. 전통적인미디어의경우조직, 정보의생산과분배의측면이중앙집중적인형태를띄는반면, 소셜미디어는탈중심적이고, 탈위계적이며, 정보의생산과이용이다양하게이루어진다. 둘째, 접근가능성 (Accessibility) 이다. 전통적인미디어는특정개인이나정부에서소유 운영되는반면, 소셜미디어는거의무료로누구나접근이가능하다. 셋째, 이용가능성 (Usability) 이다. 전통적인미디어에서는정보의생산을위해서는전문적인기술과훈련이요구되지만, 소셜미디어는누구나가정보의생산수단을이용할수있으며, 전문성이필요치않거나, 기존기술에대한약간의변형만으로도정보생산이가능하다. 넷째, 즉시성 (Immediacy) 이다. 전통적인미디어의경우에는정보의생산과소비간에일정정도시간이지체되지만소셜미디어에서는정보의생산과소비가즉각적으로일어난다. 다섯째, 영속성 (Permanence) 이다. 전통적인미디어에서는일단정보가생산되고나면변경이어렵지만, 소셜미디어는코멘트나편집을통해즉각적인수정이가능하다. 이러한특징들을요약하면 < 표 2-3> 과같다

37 < 표 2-3> 소셜미디어와전통적인미디어간의차이점 구분전통미디어소셜미디어 도달율 (Reach) 접근가능성 (Accessibility) 이용가능성 (Usability) 즉시성 (Immediacy) 영속성 (permanency) 중앙집중적인조직, 정보의생산및분배형식특정개인또는정부에의해소유및운영정보생산을위한전문적인기술및훈련필요정보의생산과소비간에시간차이발생 정보가생산되고나면변경불가 출처 : 위키피디아 ( 검색일 : ) 탈중심적이고, 탈위계적인특성 거의무료로누구나접근이가능 정보의생산을위해많은기술과훈련이필요치않음 정보의생산과소비가즉각적으로발생 코멘트나편집을통해수정가능 소셜미디어는시공간의한계를넘어누구나쉽게정보의생산과공유를가능케하고있다. 폭발적인정보의증가는기존의권위를무너뜨리고새로운정치, 경제, 사회적패러다임의변화를초래하고있다. 또한, 소셜미디어는완성된것이아닌진화단계에있으며, 소셜미디어관련제반현황들도시시각각으로변화하고있다. 결국, 가장중요한것은이러한미디어와이용자환경의변화양상들을보다비판적이고객관적이며통찰적으로지켜보기위한우리의노력들이다. 2. 소셜미디어의유형과기능 (1) 소셜미디어의유형 다양한정의만큼이나소셜미디어의유형도다양하다. 어떠한기능을제공하고있느냐에따라, 제공하고있는서비스에따라또는사용목적에따라분류되기도한다. 먼저기능중심의분류에따르면, 소셜미디어는크게블로그, 전문적이고사회적네트워크사이트, 위키피디아, 팟캐스팅과비디오캐스팅, 가상공간서비스사이트, 소셜북마킹으로구분된다. 두번째는제공서비스에따른분류로블로그, 소셜네트워크, 콘텐츠커뮤니티, 위

38 키피디아, 팟캐스트등서비스별로구분되는경우를들수있다. 이경우블로그는공표성중심, 페이스북, 트위터등은소통중심, 위키피디아는협업중심의소셜미디어로구분된다 ( 한국인터넷진흥원, 2010). 이밖에도, 카플란과헤이레인 (Kaplan & Haenlein, 2010) 에따르면, 소셜미디어는협업 ( 위키피디아, 딜리셔스 ), 블로그, 콘텐트커뮤니티 ( 북크로싱, 플리커, 유튜브, 슬라이드쉐어 ), 소셜네트워크사이트 ( 페이스북, 마이스페이스 ), 가상게임 ( 월드워크래프트, 에버퀘스트 ), 가상세계 ( 세컨드라이프 ) 등으로구분하는경우도있다. 제공되는서비스의특성을기준으로나누는경우도있다 ( 최민재등, 2009). 이에따르면소셜미디어는크게커뮤니케이션모델, 협업모델, 콘텐츠공유모델, 엔터테인먼트모델등으로구분된다. 커뮤니케이션모델은주로의사소통을주요기능으로하는소셜미디어를말하는것으로블로그, 마이크로블로그, 소셜네트워킹, 이벤트네트워킹등이포함된다. 협업모델은위키, 소셜북마킹, 소셜뉴스, 리뷰사이트등과같이이용자의정보공유및공동생산에초점을둔경우가해당된다. 콘텐츠공유모델은사진, 동영상, 음악등콘텐츠를공유하는데초점을둔소셜미디어를말하는것으로유튜브, 플리커등이해당된다. 마지막으로엔터테인먼트모델은세컨드라이프등과같이오락을중심으로한소셜미디어를가리킨다. 이러한구분의특성은관계와공유등소셜미디어의기본특성을반영한인터넷서비스를포괄한다는데있다. 인터넷미디어등에서소셜미디어를구분하는경우도있는데여기에서는소셜미디어를소셜네트워크 ( 페이스북, 마이스페이스 ), 블로그및마이크로블로그 ( 워드프레스, 트위터 ), 소셜북마킹 ( 딜리셔스, 디그 ), 미디어공유 ( 플리커, 유튜브 ), 소셜리뷰 ( 엘프, 트립어드바이저 ), 이용자생산콘텐츠 ( 위키트래블, 월드66) 등으로구분하고있다. < 표 2-4> 소셜미디어의유형별분류현황 성명유형비고 Newson, 블로그, 전문적이고사회적인네트워크사이트, 위키피디기능중심 Houghton & 아, 팟캐스팅과비디오캐스팅, 가상공간서비스사이트, 소분류 Patten, 2009 셜북마킹 Safko & Brake, 2009 사회적네트워킹사이트, 정보공표사이트, 사진공유, 오디오, 비디오, 마이크로블로그, 라이브캐스팅, 가상공간, 게임, 정보집적 콘텐츠형태나내용및기능

39 위키피디아 한국인터넷진흥원, 2009 최민재 양승찬, 2009 이규정등, 2010 Kaplan & Haenlein, 2010 커뮤니케이션, 협업, 멀티미디어, 리뷰 & 오피니언, 엔터테인먼트, 기타블로그, 소셜네트워크, 콘텐츠커뮤니티, 위키피디아, 팟캐스트커뮤니케이션모델 ( 블로그 ), 협업모델 ( 위키, 소셜북마킹, 소셜뉴스, 리뷰 & 오피니언사이트, 커뮤니티 Q & A 사이트 ), 콘텐츠공유모델, 엔터테인먼트모델 관계형, 소통형, 협업형, 공유형 협업 ( 위키피디아, 딜리셔스 ), 블로그, 콘텐트커뮤니티 ( 북크로싱, 플리커, 유튜브, 슬라이드쉐어 ), 소셜네트워크사이트 ( 페이스북, 마이스페이스 ), 가상게임 ( 월드워크래프트, 에버퀘스트 ), 가상세계 ( 세컨드라이프 ) 중심분류서비스별구분서비스별구분 서비스특성 기능중심분류 기능중심분류 Hotelmarketing Strategies ( elmarketingstra tegies.com) 소셜네트워크 ( 페이스북, 마이스페이스 ), 블로그및마이크로블르그 ( 워드프레스, 트위터 ), 소셜북마킹 ( 딜리셔스, 디그 ), 미디어공유 ( 플리커, 유튜브 ), 소셜리뷰 ( 엘프, 트립어드바이저 ), 이용자생산콘텐츠 ( 위키트래블, 월드 66) 서비스별구분 한편, 이규정등 (2010) 은이러한기존의유형분류를근거로관계형, 소통형, 협업형, 공유형등네가지로소셜미디어를구분하여제시하고있다. 먼저관계형소셜미디어는인적연결기능을중심으로소셜네트워킹서비스가포함되며, 페이스북이대표적이다. 페이스북은사람들간의관계를중심으로한소셜인프라측면에서가장우위에있는서비스라고할수있다. 페이스북은전형적인소셜미디어로서의기능에가장충실하다. 친구를맺고, 친구의친구를알게되고, 인맥을확장하고, 안부를묻게되며유용한정보를친구와공유하는방식의운영을하게된다. 지나치게빠르게정보를흘러나가지도않고, 안정적인업데이트를통해유대관계를더욱공고히가져갈수있는특징이있다 ( 정지훈, 2010). 소통형소셜미디어는블로그, 마이크로블로그와같이공표성에초점을둔다. 트위터가대표적이다. 트위터는소셜미디어의성격보다는소셜네트워크의구조를활용한강력한실시간웹의인프라라고보는것이타당하다. 사람을네트워크의노드로보고, 복잡다단한인간네트워크가구성된것이다. 여기서짧은메시지들과링크들이이리저리날아다니

40 는형국이다. 그렇기때문에, 트위터의 API가완전히개방된것이큰의미를가진다. 네트워크구조를활용하기위한 API를사용하면다양한서비스의창조가가능하기때문이다. 결국, 트위터는그자체서비스보다는, 소셜웹의실시간인프라로서그꽃을피우게될것이다 ( 정지훈, 2010). 다만, 관계형과소통형소셜미디어모두절대적기준에의해명확히구분되기보다는일정정도의속성을공유한다고볼수있다. 협업형소셜미디어는위키피디아, 소셜뉴스, 리뷰커뮤니티등정보의공동생산에초점을둔유형이며, 공유형소셜미디어는유튜브와같이동영상또는이미지를공유하는데초점을둔경우에해당한다. 이러한기준에따라각각의유형별소셜미디어를제시하면 < 표 2-5> 와같다. 다만, 각각의유형별로약간의특성이있는것이지어느하나의요소만있는경우는거의없다는점에유의할필요가있다. < 표 2-5> 소셜미디어유형별현황 구분 해외소셜미디어 국내소셜미디어 관계형 Fcaebook, Myspace, Hi5, Orkut, Linkedin, Ning, Bebo, Friendfeed 싸이월드 소통형 Twitter, Plurk, Jaiku 미투데이, 토씨, 플레이톡, 요즘, 커넥팅 협업형 Wikipedia, Delicious, Digg, 마가린, 지식iN, 공유형 YouTube, Flicker, Slideshare 판도라TV, 엠군 (2) 소셜미디어의기능 1) 정치적기능 지난 2008년미국대통령선거는트위터와페이스북과같은소셜미디어의정치적파워를실감케한사건이었다. 당시, 오바마미국민주당대통령후보는트위터와페이스북등소셜미디어를적극적으로활용하여지지세력을넓혔을뿐만아니라정치자금모금에서도상대후보를압도하였다. 결국정치신인에불과했던오바마는선거수단으로소셜미디어활용을통해미국최초의 네트워크대통령 이됨으로써소셜미디어의영향

41 력을입증하였다. 또한, 지난 2010년영국총선은소셜미디어의영향력을확인한최초의선거로평가받고있다 ( 이원태, 2010). 영국총선에서는주요정당이나후보자들이소셜미디어를매우적극적으로활용하게됨에따라유권자들도트위터등소셜미디어를통해정치적정보를습득, 공유하거나 TV정치토론을시청하면서트위터상에서는실시간으로자신의정치적감정이나의견을표출하였다. 실제로총선기간동안트윗민스터 (tweetminster.com) 라는정치정보사이트에서각정당에대한긍정적또는부정적메시지의비율을토대로측정된트위터상의여론이실제선거결과와거의비슷하게나타나소셜미디어가여론의향방을객관적으로반영하고있음을보여주고있다. 우리나라에서도 2010년 6.2 지방선거와 2011년 4.27 재보선에이어 재보선과정에서트위터를통한 투표독려, 투표인증샷 등을통해유권자들의투표참여를이끌어냄으로써새로운정치문화를만들었다는분석이있다. 입후보자들도 SNS특보, 뉴미디어본부, 뉴미디어팀등을보강하고, 소셜미디어와인터넷에주력하면서후보자홍보, 후보자일정공개, 잘못된정보의신속한정정, 트위터를통한정책아이디어모집, 온라인을통한선거자금마련, 동영상정보제공등선거캠페인과정에적극활용하였다 ( 김유향등, 2011). 소셜미디어는선거과정뿐만아니라일반적인정치활동및정책과정에서도영향력을확대해나가고있다 ( 이원태등, 2010). 오바마미국대통령을비롯, 일본의하토야마전총리, 태국의탁신전총리등각국의지도자들이트위터계정을활용하여정치적여론조성및정책지지를호소하고있다. 영국정부는트위터를통해정책제언을수렴하고이를국정에반영하고있으며, 2009년에는공무원들에게트위터를활용하라는공식지침을전달하여적극적으로활용하고있다. 정치적권익단체나시민단체들도트위터를활용해서지지자를결집하고정치사회적의제영향력을발휘하고자시도하고있다. 이처럼소셜미디어는선거의제설정, 여론형성뿐만아니라, 지지자결집등의정치적기능을수행하고있는것으로평가받고있다. 그리고, 오코너등 (O'Connor, Balasubramanyan, Routledge, & Smith, 2010) 은트위터에서이용자들이생성한텍스트기반의데이터들이실제여론조사결과를예측할수있다는실증적인결과를제시하였으며, 마이크로블로그가비용과시간이많이소요되는여론조사의대안적인수단으로활용될수있는잠재력이있음을보여주었다. 반면, 소셜미디어의확산으로인해개인화된의사소통이지나치게지배하게되고그러

42 한소셜미디어의특성이결국공적커뮤니케이션및정치담론의후퇴를가져올것이라는지적도제기되고있다 ( 이원태등, 2010). 즉, 개인적이고탈중심적인소셜미디어의확산이정치참여및정치담론의증대를가져오기보다는오히려사적인커뮤니케이션의과잉지배및탈정치화를강화시킬수있다는것이다. 또한, 소셜미디어의정치적활용에따라흑색선전등부정확하고잘못된정보의유통이나확산에따른혼란이발생할우려가있으며, 정책이슈보다는후보자개인중심의미디어정치로전락할것이라는우려도소셜미디어의정치적기능의부작용으로지적되고있다. 또한, 2011년 재보선과정에서도불거졌듯소셜미디어를통한정치참여활동의규제문제는표현의자유와불법선거운동이라는가치의대립으로계속적인논란거리가될것이다. 2) 방재기능몇년전미국뉴욕의맨해튼옆허드슨강에여객기가추락하였을때그사실을사진과함께가장먼저알린것은그현장에있었던사람이스마트폰으로사진을찍어트위터에올린것이었다. 가장먼저보도된기존언론기사보다도몇시간이나빠른것이었으며이러한신속한정보의게시덕분에빠른구출이가능할수있었다. 캘리포니아산불이발생하였을때에도산속의민가구석구석에서발생하는일들을그현장에있었던사람들의즉각적인트위터게시가아니었으면정확한구조방안을마련하기힘들었을수있었을것이다. 또한, 소셜미디어는지난 3월 11일일본에서지진이발생한위기의순간에지인들의생존여부를확인하고관련정보를전달하는비상통신수단으로서의역할을톡톡히해냈다. 구글, 페이스북은물론국내의 NHN, 다음등은실종자정보교류, 피난처정보제공, 모금및구호활동등을위한창구를발빠르게마련하면서, 새로운재난대응미디어로서의역할을다했다는평가를받고있다 ( 김유향 권순영, 2011). 우리나라에서도지난 7월발생한강남지역의물난리에서트위터, 페이스북, 유튜브등소셜미디어가큰활약을펼쳤다. 트위터에서는비피해상황과도로상황, 교통상황등을실시간으로알리고, 많은사람들이이정보를공유하면서빠르게확산되어나갔다. 페이스북을통해서는자신의상태를지인들에게알리는관계를통한전달이있었고, 현재상황에대해시민들이자발적으로찍은동영상이유튜브를통해빠르게확산되었다. 소셜미디어를통한각종재난이나사고

43 의현장에서보통일반사람들에의한정보와의견게시는커다란도움을줄수도있다. 이처럼소셜미디어는재난이나위기상황에서 TV와라디오방송등대중매체를보완하여정보방송과중계자 (brokerage) 로기능함으로써재난방송으로서의역할을수행한다. 이에따라각국에서는정부차원에서소셜미디어를활용한재난관리체계를구축하기위해노력하고있다. 미국은빈번한자연재해와테러등이발생하는국가답게국가안보및재난관리정책에가장적극적으로소셜미디어를도입하고있다. 개별정부기관의목적에따라정보제공에서부터상황대응, 예방및시민의식개선과홍보, 온라인기부와재해복구등폭넓은정책에소셜미디어를활용하고있다. 호주에서는전방위적인분야에서과학적위기대응체계구축을통한안전관리와사회안정등을위해범정부차원의미래정부 T/F(Government 2.0) 를중심으로한중앙정부주도의적극적인재난재해정책프레임워크등을개발하였다. 트위터나페이스북등의사이트를개별또는통합적으로연계하여홍수경보, 대피경로등의정보를시민에게실시간으로제공하고, 지방자치단체가피해보고, 도로차단, 지원수요등의정보를적시에입력하여중앙정부와공유할수있도록공동통합운영체계를마련하고있다. 범죄예방및사회안전관리정책부분에서도소셜미디어가주요채널로자리매김하고있다. 이와함께우리나라는지난 7월 스마트재난관리 (Smart Safe Korea) 추진계획 을마련하여본격적으로민방위사태나긴급재난상황전파등재난안전서비스에소셜미디어를적용키로하였다. < 표 2-6> 국가별재난관리를위한소셜미디어활용사례 국가 미국 호주 주요사례 o 잦은테러의대상국이자넓은영토에서수시로발생하는재난재해관리를위해수년전부터실시간정보제공과확산을위한노력에서부터소셜미디어와지리정보기술, 위치기반기술, 최첨단경보시스템, 모바일인프라등의폭넓은접목과활용을시도 - 모바일상용경보시스템구축 (DHS), 취약계층을위한특별위기대응체계구축 ( 뉴저지 ) 등 - 미국적십자사의트위터계정, 백악관및국무부등의블로그등의메시지를통한온라인기부촉구로인해아이티지진피해복구를위한 1천만달러이상을모금 o 정부의적극적인주도아래, 국가사회전방위적인분야에대한과학적위기대응

44 한국 체계구축을위한정보공유시스템및관련정책프레임워크개발 - 미래정부 T/F의 Emergency 2.0 Australia' 프로젝트 : 전지역을대상으로웹 2.0과소셜미디어를기반으로하는위기대응체계구현 o 주로범죄예방과사회안전을위한시민과의채널로활용되고있으며, 단순한제보와경보뿐만이아닌치안담당자와의대화채널로써정책홍보와의견수렴및인식개선등의효과창출 - 멜버른경찰국의트위터활용 : 24시간시민과의정보공유와제공및연계를통한서비스품질개선에노력 o 스마트폰 태블릿 PC 등급속한모바일환경변화에능동적으로대응하기위해 스마트재난관리추진계획 을 2011년 7월에수립 ( 소방방재청 ) - 스마트재난관리는스마트폰, 태블릿 PC 등최신 ICT기반으로재난관리전과정 ( 예방, 대비, 대응, 복구 ) 업무처리및대국민재난정보서비스가가능한체계 또한, 각국은재난상황에서소셜미디어의활용방법에대한매뉴얼을만들고있다. 한예로트위터, 이글루 (Igloo), 미국적십자등에의해작성된한매뉴얼에는재난상황을대비해이용자가사전에친구또는팔로워를최대한으로확보하고메시지는짧고정확하게보내며, 불필요한트래픽유발을자제하는등의행동요령이제시되어있다 ( 김유향 권순영, 2011). < 그림 2-1> 재난시 SNS 활용매뉴얼사례 출처 : ( 최종검색일 : 2011 년 11 월 16 일 )

45 이와관련하여스타버드와페일린 (Starbird & Palen, 2010) 은타인이생성한응급상황과관련된정보를다른사람들에게전달하는리트위트 (Retweet) 이용행태를분석한결과, 트위터를포함한마이크로블로그가위기관리정보시스템으로서기능할수있는정보확산력을가지고있다는연구결과를제시하였다. 그러나, 지난서울의물난리사태에서도경험했듯소셜미디어를통해정보가확산되다가시간개념이상실되면서이미복구작업을마치고정상화된도로가아직까지도침수된상태로남아있는것으로보이게했던것처럼잘못된정보를전달한경우가발생할수도있다. 또한, 미디어효과연구에서대표적으로거론되는사례인 CBS의라디오방송 화성침공 의경우에서처럼소셜미디어를통해검증되지않은정보의빠른확산은커다란사회혼란을야기할수있다. 3) 경제적기능소셜미디어는개인의결집된힘을통한영향력의행사를넘어서서새로운유형의산업을창출하기도한다. 예를들어, 경제적으로소셜미디어확산이가져온큰변화가운데하나가소셜커머스 (social commerce) 라는새로운비즈니스모델의등장이다. 소셜커머스는상품거래에가격매커니즘이아닌관계매커니즘이작동하는것으로, 소셜플랫폼에기반하여소비자의경험을소셜네트워크와실시간공유함으로써이뤄지는상거래형태전반을의미한다. 많은사람들이집단적으로모이기만하면할인된가격의상품을구매할수있는인터넷공동구매와는달리, 소셜커머스에서소비자는할인된가격혹은무상으로상품을구매하기위하여트위터, 페이스북등자신의소셜네트워크를활용하여더많은구매자를끌어모으는역할을한다는것이소셜커머스의매커니즘이라할수있다 ( 김윤화, 2011). 소셜커머스는 2010년국내에첫선을보일때만해도 500억원대의시장을형성했었는데불과 1년사이에 10배증가한최소 5,000억원규모로대폭성장이예상되고있다. 이처럼소셜커머스가급성장하는데에는다음과같은장점이있기때문이다. 첫째, 소셜네트워크상의이용자를잠재고객으로유도할수있다. 기본적으로소셜미디어의네트워크를통해집단화한이용자간의신뢰도는일반웹보다높기때문에네트워크연결자들을고객화할수있는가능성이높아진다. 둘째, 일반웹보다마케팅비용이상대적으로적다. 이용자트래픽을끌어들이기위한별도의인터넷이벤트없이도높은트래픽을유도할

46 수있기때문에마케팅비용이절감된다. 셋째, 소셜미디어의네트워크는강한인적결속력을갖기때문에일반웹의정보보다높은신뢰성을가지며, 이는높은구매가능성과직결된다. 예를들어네트워크의지인들의리뷰, 추천등은다른이용자들의구매가능성을높이는역할을한다. 이와관련하여소셜미디어의일종인트위터가지닌 온라인구전 (electronic word-of-mouth) 의영향력에관해살펴본얀센등 (Jansen, Zhang, Sobel, & Chowdury, 2009) 은소비자의주목이희소한자원인 주목의경제 (attention economy) 시대에기업에게고객들이자사브랜드에대해어떻게생각하고말하는지파악할수있는수단으로마이크로블로그를활용할수있다고언급하였다. 그러나, 우리나라는구전효과를바탕으로한낮은수준의소셜커머스방식이주를이루고있어좀더다양한소셜커머스방식의도입이필요하다는의견이존재한다 ( 김윤화, 2011). 이는국내소셜커머스시장이급성장하여해외사업자들의투자가급증할경우, 국내업계의경쟁력이떨어질수밖에없기때문이다. < 표 2-7> 소셜커머스유형 유형내용주요사례 플래쉬세일 (Flash Sale) 그룹바이 (Group-Buy) 소셜쇼핑 (Social Shopping) 소셜쇼핑앱스 (Social Shopping Apps) 퍼체이스쉐어링 (Purchase-Sharing) 퍼스널쇼퍼 (Personal Shopper) 온라인상에서제한된시간동안만상품을판매하는방식제한된시간동안정해진인원이모이면특정상품을할인된쿠폰으로판매하는방식이용자들이온라인상에서찾아낸좋은판매사이트, 혹은상품을서로공유하는형태스마트폰에앱을다운받은일반소비자가오프라인상의상점을방문할때마다쌓인포인트를제품구매에사용할수있도록하는방식소비자가자신의상품구매정보를공유하게함으로써사업자에게는마케팅의수단을제공하고, 구매소비자에게는금전적보상을해주는방식소비자가무엇을구매해야할지고민할때소셜네트워크를통해다른사람의객관적인조언을얻을수있는유형 Vente-Prive e Groupon Polyvere Shopkick Swipely GoTryItOn

47 또한, 소셜미디어확산의결과기업에가장큰영향을미친것은소비자의구매행동변화이다. 지금까지소비자는제품구매결정을광고나마케팅등기업의일방적인정보에의존해왔다. 하지만이제는소셜미디어를통해소비자가신뢰하는사람들의의견뿐만아니라소셜미디어를통해소비자가읽고보는정보에의해구매를결정하고있다. 소비자들이상품구매시얼마나소셜네트워크에의존할것인지를예측할수있는관련소비자조사결과를살펴보면, 상품구매시 82% 가소위 social input에의존하고, 구매결정시 71% 가가족이나친구의의견을주로참고하며, 83% 가상품정보를지인과공유하고싶어하는것으로나타났다 ( 김윤화, 2011). 이러한이유때문에현재의소셜미디어가기업의비즈니스측면에막강한영향력을행사하고있는것으로판단해볼수있다. 물론기업의입장에서는그동안어디에존재하는지몰랐던제품에불만을품은소비자나이해관계자의존재를소셜미디어를통해확인할수있어마케팅전략을수립하는데좀더효율적인전략을수립할수있게되었다. 또한, 소셜미디어는기존의미디어를이용한홍보활동에비해적은비용으로소비자들에게친근한이미지를구축할수있고, 자신의메시지를쉽게노출시킬수있는장점이있어비즈니스적인측면에서의활용이증가하고있다. 이처럼소셜미디어는지금까지상품과서비스를사용해본후에나알수있는경험적속성에대한정보와소비자의입장에서만알수있는암묵지 (tacit knowledge) 에대한정보의창출과획득, 확산을매개하는것을통해기존에소비자들에게제시되었던정보가갖는질적인한계를극복하는데기여할수있다 ( 나종연, 2010). 또한, 소셜미디어를통한시민의기업생산물에대한피드백, 아이디어의제공은마케팅분야에서기업의성패를좌우할정도로전략적으로활용되고있다 (Safko & Brake, 2009). 정보통신기술은효율성을통해생산성제고라는효과를달성할것이라는기대때문에비즈니스분야에급속하게적용되어왔다. 이에따라, 소셜미디어를업무채널로활용하는사례도늘고있는추세이다. 예를들어, 코트윗 (Cotweet) 이라는서비스는일종의팀트위터로다수의이용자들이업무를중심으로실시간커뮤니케이션함으로써비즈니스를할수있는응용서비스이다. 코트윗은실험적으로포드, 펩시, 윌풀, 스프린트, 마이크로소프트등기업들이일부부서에활용하고있는것으로알려져있다 ( 이동훈, 2010). 또한, 업종특성상작은스케줄변경등고객불만사항이빈번히발생할수있는사우스웨스트항공이나제트블루같은항공사들은트위터를직접고객커뮤니케이션의실행툴로활발

48 히활용함으로써고객서비스를지속적으로개선하고있다. 델은판매툴로소셜미디어를적극활용하여 DellOutlet 을통해고객이예산, 용도를말하면그에맞는가장적합한구매정보를가장먼저알려줌으로써고객으로하여금 나만을위한할인 이라는느낌이들게한다. VOC(Voice of Customer) 대응에도소셜미디어가적극활용되고있다. 고객서비스가나쁘기로악명높던미국의거대통신회사인컴캐스트 (Comcast) 는 컴캐스트 라는단어가언급되는모든대화내용을모니터링하는전담요원을고용하고, 그로하여금고객의의견에대응하고전사적으로적절한행동을취할수있는권한도부여함으로써고객서비스를획기적으로개선할수있있었다. 이밖에도 Deutsche Telecom의자회사로세계적규모의이동통신업체인 T-Mobile International이나, 우리나라의 KT는 Hello_ollle 라는트위터계정을활용하여취업정보를제공하는등고객들과의직접적인소통을위해소셜미디어를활용하는기업들이늘고있다. 이러한현상과관련하여업무지원도구로서마이크로블로그를접근한엘리히와샤미 (Ehrlich & Shami, 2010) 는마이크로블로그가직장에서동료간비공식커뮤니케이션을지원하는업무도구로서신뢰할수있는정보원으로부터품질높은정보를보다빠르게획득하는수단으로사용되고있으며, 프로젝트기반의협업을효율적으로지원하고있다는결과를제시하였다. 또한, 2009년 Forresr Research 출신의샤린리 (Charlene Li) 가참여하여인터브랜드선정 100대브랜드를대상으로한실증분석에따르면소셜미디어를활용한소비자와의직접커뮤니케이션참여수준이높을수록해당기업의재무적성과도높게나타나는경향을보이고있다. 이처럼소셜미디어는소비자주권강화의수단과기업의마케팅수단으로서의경제적기능을수행한다고할수있다. 이에따라소셜미디어를통해가치창출자로서의이용자의역할이강조된다는점에서소비자들은능동적으로소비자정보를생성하고, 유통시켜야하고, 소비자간의연대를증진시키는수단으로서소셜미디어를적극활용해야한다. 또한소비자에의해창출된가치를소비자들이인지하는것을통해소셜미디어의선순환적활용이지속적이고자발적으로확산되어야한다. 그러나, 최근파워블로거가공동구매를알선하면서판매수수료를받았지만이를공지하지않은혐의로처벌을받은경우처럼소셜미디어를악용하는사례또한발생할우려

49 가있다. 소셜미디어를통해새로운권력자로부상한특정개인들이자신의영향력을악 용하여소비자를현혹해부당이익을챙길수있는환경이되었다는것이다. 그어느때 보다이용자들의정보에대한올바른판단능력이요구된다. 4) 사회적기능소셜미디어는기본적으로사람들의 관계유지와관리 및 관계의확장 에대한욕구를충족시켜준다. 최소한의개인정보제공으로커뮤니티혹은카페에가입만하면, 소위 아는사람 의범위를넓힐수있으며최소한의공통점, 가령 같은학교 출신이라는점만으로도몰랐던사람과의관계를아는사람으로쉽게변화시킬수있다. 또한, 오프라인상에서는모르는사람과의관계맺기가심리적인부담감을주지만온라인상에서는상대적으로 모르는사람 까지자신의관계영역을확장하는것이상대적으로쉽다. 물론이용자에따라관계가확장되는시간이나정도가다르겠지만기본적으로초기단계의조심스런탐색시기를거쳐좀더가까워지고싶은단계가되면자연스럽게소통의양을증가시키고, 그런후에보다적극적으로활용하는단계에진입한다. 즉일정한시간과심리적, 물리적노력을기울여야소셜미디어의적극적인이용자가되는것이다. 소셜미디어는단순한관계만을매개하는것이아니라관계의형성과유지를통해사회자본을배태하는중요한속성을지니고있다 ( 김봉섭, 2010). 소셜미디어이용이사회자본형성에긍정적으로기여한다는사실은여러연구결과에서공통적으로나타나는결론이다 ( 금희조, 2011; 최영등, 2011). 최영등 (2011) 에따르면소셜미디어는이용자상호간접촉을용이하게하고, 효율성, 즉시성및이동성을바탕으로강력한사회적관계를창출함으로써사회자본형성에긍정적으로기여한다고보았다. 이처럼소셜미디어의확산으로인해소셜네트워킹은자연스럽게증가하고있으며, 이를통해인간의근본적인욕구라할수있는사회적상호작용의양과질적인측면모두에서확대되어가고있다. 소셜미디어를매개로형성되는사회자본은단순히한사회의공유재산으로서의기능뿐만아니라다양한시민참여활동의기폭제가되기도한다. 미국의 어머니를돕자 (HAMO : Help A Mother Out) 라는캠페인이대표적이다. 두명의미국여성이 TV프로그램을보고시작한이캠페인은자신들의개인적인네트워크를이용해새크라멘토도

50 시외곽텐트촌에사는노숙자들에게가장필요한것은정부기관에서보조하지않는영 유아를위한 기저귀 란사실을알아내고이들에대한후원의필요성들을 아마존소원목록 (Amazon wish-list) 에올렸으며, 자신들의블로그에도리스트를공개하고, 사람들이직접기부할수있는장소들을마련하였다. 이들은또한페이스북과트위터, 블로그와같은소셜미디어를활용해자신들의활동을알렸는데반응이대단했다. 무려 1만 5,000개의기저귀가수거되었고영 유아와아동들을위한위생물품도모아졌다. 지역의블로거들은이러한뉴스를픽업해자신의블로그에게재했으며트위터로기부의물결을확산시켰다. 이처럼 어머니를돕자 캠페인은오늘날사회가필요로하는사회적이슈에대처하기위한수단으로소셜미디어를통한일반국민의자발적참여활동이우리의삶의방식을어떻게변화시킬수있는지를잘보여주고있다. 클레이셔키 (Clay Shirky, 2010) 가소개하는또하나의사례는소셜미디어가어떻게사회의변화를이끌어내는지를보여주는예이다. 그에따르면, 파키스탄의세청년, 무르타자쿠마일크자와, 사이프하미드, 오마르라시드는사람들이무심코길거리에버리는쓰레기를치우기위해페이스북에 책임있는사람 이라는그룹을조직했다고한다. 이들은매주일요일거리로나가시장에서쓰레기를치웠으며점차참여인원이늘어나자다른곳으로활동을넓혀갔다. 약한연대로모인사람들이소셜미디어를통해네트워크를구축함으로써점차커져가는시민행동의형태로변화해간것이다. 또한, 최근우리나라에서는소셜미디어를이용하여유명프랜차이즈제과업체로인해고사위기를맞고있는동네빵집을살리기위한 동네빵집살리기운동 이전개되어사회적반향을일으키고있다. 소셜미디어이용자들이자신들의동네에있는빵집을소개하는글을올리는이캠페인은단순히빵집소개차원에머무는것이아니라거대한자본시장구조의불합리에맞서는일반인들의대응활동이라는점에서의의가있다. 이처럼소셜미디어가사람들간의단순한관계의확장기능에머무르는것이아니라사회부조리를막는데기여하는사회자본을구축하는중요한수단으로작동하고있음을알수있다. 이뿐만아니라소셜미디어이용은이용자에게정서적으로긍정적인기능을하는것으로밝혀졌다 ( 금희조, 2011; 최영등, 2011). 금희조 (2011) 에따르면소셜미디어이용이정서적웰빙에도효과가있는것으로나타난것이다. 특히, 사회적관계를더부각시킨소셜미디어는고독감, 삶의만족도, 전반적행복감을포함하는모든차원에서정서적웰빙을

51 증가시키는효과를가져왔다. 반면, 소셜미디어가사람들의불평등한관계를오히려심화시킬수있다는비판적견해도있다 ( 설진아, 2011). 즉, 소셜미디어가강력한인맥을확보하고있는사람들과그렇지못한사람들사이에불평등을심화시킬위험성이크다는것이다. 미시간대학의연구자들은페이스북을통한소셜네트워크를광범위하게연구한결과, 강력한인맥을확보한사람들이그것을더욱강화하기위해웹을이용한다는사실을발견했다. 또한, 인터넷회의론자들에따르면웹은최선의경우라도불평등구조변화에아무런영향을미치지않고대개불평등한사회를있는그대로반영하거나최악의경우불평등을강화할수도있다고한다. 이러한주장은스마트폰과스마트TV 등새로운서비스의급속한확산과다문화가정의증가등과거에는없었던유형의사회현상에따른디지털양극화가보다심화될수있다는우려와맥락을같이한다. 즉, 기술발전속도에적응하지못하는고령층, 저소득층등의정보빈곤층들이사회적으로소외될가능성도증대할수있다는것이다. 디지털화된고유문화유통체계에의한정보격차뿐만아니라소셜미디어사용자들과그렇지못한집단간의정보격차도점차심화될가능성이크다. 5) 저널리즘기능소셜미디어의출현으로미디어에대한관념이변화되었다. 기존의미디어가특정경제부분에국한되었다면소셜미디어가등장하면서미디어는값싸고온세계사람들이이용할수있는조직적공유도구로변화되었다는것이다. 또한지금까지미디어는신문과잡지에서부터라디오와텔레비전에이르기까지특별한방식으로미디어소재를생산하고돈을버는다양한사업집단을의미했다면, 현재의미디어는소비를생산및공유와균형을맞출수있는능력, 그리고연결할수있는능력을갖게되었다 (Shirky, 2010, p.41). 이러한미디어지형의변화를보여주는것이언론에준하는뉴스유통채널로서의소셜미디어의등장이다. 뉴스유통채널로서소셜미디어의강점은첫째, 기자-취재원-독자 라는뉴스관련주체들의전통적구도를깨뜨렸다는데있다. 전통적뉴스유통구조에서기자는공급자였고독자는 독자 (reader), 시청자 (viewer), 청취자 (listener) 로표현되는 수용

52 자 (audience) 에불과했다. 그러나블로그등개인미디어의등장과급속한확산은과거뉴스수용자의지위에머물러있던일반인이불특정다수의공중에게대규모로메시지를배포할수있는공표 (publicity) 기능을가질수있도록했다. 수용자가자신의관점에서사회적이슈에대한목소리를직접낼수있다는것은기존언론에서는볼수없는대안적장점으로작용한것이다. 둘째, 소셜미디어에서는네트워크를통한자율적집단커뮤니케이션을거쳐뉴스가형성된다는점이다. 이론바소셜뉴스 (social news) 로불리는이현상은풀뿌리뉴스로도표현되며인터넷이용자들의주목을받고있다. 소셜뉴스는이용자들의취재게시글, 이에대한리뷰, 평가등의커뮤니케이션을통해이슈화된뉴스를지속적으로발전시켜나가는집단적뉴스생산시스템이라고할수있다. 국내에서는오마이뉴스를비롯해위키트리등다양한뉴스사이트들이소셜뉴스를시도하고있다. 아울러트위터등소셜미디어에서이용자들이사건현장에서직접배포하는사진, 현장소식등은기성언론보다도먼저중요한소식을인터넷이용자들에게배포하는등일종의특종을낳기도했다. 셋째, 블로그와같이기성뉴스미디어에준하는언론위상을확보한개인미디어의경우대안적신뢰를받고있다. 이른바뉴스블로그또는블로그저널리즘등으로표현되는다양한개인미디어저널리스트들은기성언론에식상한뉴스이용자들에게편향적이라는비판에도불구하고각광을받았다. 이때문에국내의경우에는인터넷포털다음이 뉴스블르그 라는이름의블로그서비스를제공하여블로그의영향력은이미다양한방식으로검증되고있다. 한예로미국의저널리즘공공기구사이트인 journalism.org에서발표한 2009년뉴스사이트상위 20위리스트를보면, 시사뉴스블로그인허핑턴포스트 (HuffingtonPost) 가 11위, 12위를차지한것으로나타났다. 넷째, 소셜미디어의정보유통력은소셜미디어공간에서형성된이슈가언론의의제로다뤄질정도로역의제설정효과까지가지고있다. 이미인터넷공간이가진의제설정효과는검증된바있으며, 이것이소셜미디어에의해보다정교하고신속해졌다고볼수있다 ( 김성태, 이영환, 2006). 또한, 개인미디어의소셜화를통해네트워크에기반한실시간커뮤니케이션은소셜미디어공간에서사회적의제가형성되고이것이기성언론에반영되는역의제파급경로를만들어냈다. 언론에서도트위터등소셜미디어공간에서화제, 이슈가되는소재를취재원으로하여뉴스화하는사례를자주볼수있는데, 이러한현상은단순한소셜미디어공간이취재원으로서갖는뉴스가치만을보여주는것이아니라의제설정에있어서도그만

53 큼높은영향력을가지고있음을보여준다. 반면, 뉴스미디어로서소셜미디어가영향력을행사하는과정에서발생할수있는문제점들도적지않다. 구체적으로살펴보면첫째, 정보의신뢰성문제이다. 소셜미디어에서소비되는정보의생성, 유통, 이용주기는일반뉴스미디어보다매우짧다. 이때문에서소셜미디어공간에서정보의생산과확산이신속하다는장점이있지만, 역으로이것은정보의사실여부, 배경과맥락을고려하지못하게되는점등이문제를일으킬가능성도있다. 특히, 미확인출처로부터파생된루머성정보가급속히확산되어사회적혼란을야기할수있다는점에주목할필요가있다. 둘째, 교류되는의견이편향성과분파성문제이다. 여론이형성되는공간으로서인터넷의분파성은인터넷의정치적가능성에대한긍정적또는부정적입장차이에상관없이대부분사람들이우려를갖는부분이다. 블로그에서부터시작된동원주의적또는포퓰리즘적커뮤니케이션행태에대한우려는보다진화된소셜미디어에이르러더욱커졌다. 예를들어지난 6.2 지방선거를기점으로트위터등소셜미디어의정치적영향력은블로그등개인미디어에대한사회적관심과우려를증폭시켰다. 예를들어, 투표당일트위터를중심으로벌어진유권자설득현상은정치권을포함해각계에서다양한반응을쏟아내는원인이되기도했다 ( 조희정, 2010). 셋째, 숙의적의견의부족이문제가될수있다. 소셜미디어가운데대중적확산속도가빠른트위터등마이크로블로그의경우단문중심의실시간소통형식으로의견교환이이뤄지기때문에심사숙고한의견이교류되기어렵다. 이때문에공론장으로서마이크로블로그등소셜미디어의역할에대해비판적시각이존재한다. 또한, 소셜미디어가공식적인홍보채널로사용됨으로써저널리즘의위축을가져올수있다. 대통령과정부, 정치인과기업인들이전통미디어들을대상으로한기자회견을개최하는대신다양한소셜미디어를이용해수백만, 수천만명의국민에게직접자신과관련된일방적홍보를함으로써기존의전통미디어들은국정운영이나정책에대한공정하고다양한정보를얻을수없게될위험성도내포하고있다. 즉, 정부와관련된심층보도와다양한취재가제한을받게됨으로써국민의알권리를가로막고편향된정보만을습득하게되는부작용을낳을수도있다 ( 설진아, 2011, p238~239)

54 3. 소셜미디어이용현황과주요이슈 (1) 소셜미디어이용현황미국시장조사업체 ComScore가 2010년 8월 25일발표한자료에따르면, 전세계소셜미디어순방문자수는 2009년 7월부터 2010년 7월까지 1년동안 23% 가증가한총9억4,500만명인것으로조사되었다. 국가별로는미국이같은기간 33% 증가한 1억7,442만명으로가장많았으며, 다음으로중국이 9,715만명이었다. 같은기간, 가장높은증가율을보인국가는러시아로무려 74% 가증가하였으며, 우리나라도 57% 나급증하여우리나라소셜미디어순방문자수는 2,496만명인것으로나타났다 (ComScore, ). 이기간동안소셜미디어이용이급증한이유는 2009년하반기출시한아이폰을시작으로스마트폰과태블릿 PC 등모바일디바이스의보급때문인것으로풀이된다. < 표 2-8> 세계주요국가별소셜미디어순방문자현황 ( 단위 : 만명 ) 구분세계미국중국독일러시아브라질영국인도프랑스일본한국 , ,088 N/A 25,743 20,245 23,966 30,587 23,255 25,121 23,691 15, , ,429 97,151 37,938 35,306 35,221 35,153 33,158 32,744 31,957 24,962 증가율 (%) N/A 출처 : ComScore Media Metrix( ) Facebook Captures Top Spot among Social Networking Sites in India 비슷한시기에이용시간도늘어, 2010년 2월한달동안주요국가의평균소셜미디어이용시간은 5시간 30분으로전년동기 2시간에서 3시간 30분이나급증하였다 (Nielsen, ). 국가별로는 2011년 4월기준으로이스라엘과러시아가 10시간을넘은것으로조사되었으며, 다음으로아르헨티나가 8시간을넘은것으로나타났다 (ComScore, ). 소셜미디어별로는페이스북이용이소셜미디어순방문자의 52% 를차지하여가장높은점유율을보이고있으며, 다음으로마이스페이스, 트위터등의순인것으로

55 조사되었다. 특히, 페이스북이용은한해동안 (2010년 3월 ~2011년 3월 ) 43% 급증함으로써향후에도가장지배적인소셜미디어가될전망이다. 이는단순한디자인과적은광고, 그리고네트워크효과 (network effect) 에따른것으로보여진다 (ComScore, ). < 표 2-9> 세계주요국가별소셜미디어평균이용시간 (2011 년 4 월기준 ) 국가이스라엘평균이용시간 아르헨베네수콜롬비러시아필리핀터키티나엘라아 칠레캐나다스페인영국 출처 : ComScore( ). Average Time Spent on Social Networking Sites Across Geographies. < 표 2-10> 대륙별페이스북순방문자현황 ( 단위 : 천명 ) 구분 유럽 북미 아시아 중동 오세아니아아프리카 남미 합계 , ,183 75,009 55,517 53, , , , ,678 90,304 82, ,997 증가율 (%) 출처 : ComScore Data Gem( ) Growth of Facebook.com Across Global Regions 또한, 트위터, 페이스북등의소셜미디어들은단순한이용량뿐만아니라속보성과신뢰성측면에서도기존미디어강자들이지니고있던강점들을흡수하며영향력을높여가고있다. 한조사결과에따르면페이스북을통한뉴스검색이 3.52% 로구글을이용한뉴스검색비율 1.39% 를추월한것이다 (hitwise, ). 신문, 방송등의전통적인미디어이용보다는소셜미디어이용이더많아지고있고평가적태도면에서도소셜미디어에비해전통적미디어에대해부정적이라는국내의연구결과도이를뒷받침한다 ( 최민재등, 2009). 한편, 소셜미디어는국내인터넷발달의역사와흐름을같이하고있다 ( 이원태등, 2010). 인터넷도입초기큰인기를누렸던 아이러브스클 은 1999년 9월에오픈하여

56 한창때인 2002년기준회원수가 1,000만명에이를정도로활성화되었다. 또한, 1999년 9 월서비스를시작한 싸이월드 는 2001년미니홈피서비스를개시하면서급성장하여, 2008년 12월현재 2,300만개의미니홈피를운영중이다. 그러나 2011년들어서면서페이스북, 트위터등해외소셜미디어이용이급증하면서국내토종소셜미디어의성장이둔화되고있다. 코리안클릭 (Koreanclick) 에따르면, 2011년 5월페이스북과트위터가각각 882만명, 788만명의순방문자를기록한반면, 미투데이와요즘은각각 623만명, 315 만명을기록하였다. 가입자수에있어서는 2011년 9월현재국내페이스북가입자수는 401만명, 트위터이용자는 439만명이었으며, NHN의미투데이는 7백만명을조금넘은것으로나타났다. 다음의요즘은 2010년 8월현재 154만명, 네이트의커넥팅은 26만명수준에머물러있다. 미투데이가집중적인마케팅으로급부상하고있지만국내용에머물러있다는지적이있고미투데이이외에는큰호응을얻지못하고있어현재의상황이개선될지여부는미지수이다. < 그림 2-2> 국산및해외소셜미디어순방문자추이 출처 : 코리안클릭 ( 제 호 ) 이러한원인으로싸이월드와같은고전적인소셜미디어의경우에는, 지속적인관리에따른피로감이작용하였다고보여지고, 미투데이나요즘과같은새로운토종소셜미디어는초기이용자확보에실패하였기때문으로풀이된다. 또한, 해외소셜미디어들이오픈 API를기조로내세워이용자의수요에맞는다양한편의를제공하였던반면, 국내토종

57 소셜미디어들은이러한기조에비교적소극적으로대처함으로써이용자의니즈 (needs) 를제대로파악하지못했던것도원인으로꼽힌다. (2) 소셜미디어관련주요이슈상호신뢰를토대로사람과사람과의관계에기반한소셜미디어는개방적이고양방향적인특성으로인해정보의빠른확산과무한복제및배포를가능케한다. 특히, 유통되는정보는지인 ( 知人 ) 간의신뢰를기반으로막강한설득력을지니게됨으로써사회를변화시키는힘으로작용하고있다. 반면, 소셜미디어의사회적영향력이높아지고, 이용률이증가하면서이에따른부작용으로다양한문제들이제기되고있다. 소셜미디어를통한개인정보및프라이버시침해, 사이버스토킹과인권침해뿐만아니라, 소셜미디어의브로드캐스팅과퍼스널캐스팅기능으로인한이용자들의피해확산이중요한문제로부상하고있다. 해킹과스팸메일발송, 악성코드유포등은웹상에서뿐만아니라소셜미디어환경에서도여전히사회적문제로이슈화되고있다. 또한, 소셜미디어가블랙머니마켓으로악용될가능성이있으며, 저작권문제는지속적인논쟁거리이다. 여기에서는소셜미디어와관련한이슈들을이용자, 기술, 시장경제, 제도등의관점에서정리하고자한다. 1) 이용자관련이슈라이프로그 (Life Log) 의성격이강한소셜미디어는특성상자신의정보를공개한상태에서상호신뢰성을가지고소통하기때문에개인정보가노출될위험이항시상존하고있다. 소셜미디어에서는개인의소속, 연락처, 취미등과같은기초적인정보는물론인터넷이용패턴에대한정밀한수집과분석을통해광범위한개인데이터의수집과분석이가능하다. 이러한정보가제3자를통해유통되었을경우프로파일데이터의제어권에대한이슈가발생할우려가있다. 페이스북에제시된생일을가지고사회보장번호의유추가가능하여개인정보에대한침해가가능하고오 남용을증가시킨다는연구결과가발표되기도하였다. 특히, 위치기반서비스 (LBS) 가소셜미디어에접목되면서사이버범죄자가위치정보를악용하게되면누가어디서어떤활동을하는지, 무엇에흥미를갖는지또한현재사용자위치가어딘지등과같은개인정보를분석하여보다정교한범죄로이어질

58 가능성이높다. 영국에서범죄전과자 50명을대상으로설문조사한결과, 68% 가범죄를저지르기전대상자에관한정보를검색하였고, 그중 12% 는정보검색에소셜네트워크서비스를이용하였다는보고가있었다. 소셜미디어를통해인맥정보, 위치정보는물론계좌정보, 신용카드사용처등민감한금융정보와같은심각한수준의개인정보가쉽게노출될수있다는위험성이상존하여소셜미디어가범법행위에사용하기위한정보수집의쉬운수단으로사용될우려가있다는것이다. 이밖에도프라이버시침해와관련된위협들은개인정보수집과개인정보노출뿐만아니라개인정보탈취와도용, 개인정보미파기등과같은추가적인문제점을야기할수있다. 그러나, 토씨와같은국내소셜미디어의경우는개인정보수집과이용시수집목적등을고지하고동의를받고있지만, 트위터, 페이스북과같은해외소셜미디어는개인정보수집, 이용, 수집목적등의고지와동의절차가없어위와같은문제가발생할시책임소재를따지기가어렵다. 이는해외서비스는규제하지못한채, 국내서비스에만엄격한규제를적용하는규제의비대칭성논란을야기할수있다. 또한, 소셜미디어를통한명예훼손이문제가될수있다 ( 설진아, 2011). 이는소셜미디어이용인구가증가하면서많은이용자가법적책임에대한고려없이자신들의생각을실시간으로소셜미디어에올리고있으나문제는대부분자신들이트위터나페이스북에남긴글을타인을대상으로한글의 ' 발행 ' 으로보지않는다는데있다. 그러다보니별생각없이타인이나회사, 단체또는기관에피해를입힐수있고, 법적책임까지도질수있는내용의글을게재하는경우가종종있다 ( 최진봉, 2011, 2, 22). 최근미국에서유명록가수가트위터와마이스페이스에올린글을문제삼아법원에소송을제기한미국디자이너의재판이진행되고있다. 이번사건은미국에서유명인이소셜미디어에올린글로인해정신적피해와명예훼손을당했다며소송을제기한첫번째사례로법원의판결이주목된다. 이밖에도 SNS에무심코남긴정보가검색엔진에검색되어사생활침해문제가발생하고, 지능화된피싱기법인스피어피싱 (spear phishing) 을통해계정정보등개인정보탈취가가능한문제점도있다. 개인정보도용은 ID도용을통해특정인또는기업의프로필을위조하거나해당개인에대한명예훼손또는상품에대한비방을초래할수있다. 얼마전국내에서는 허경영트위터 나 손담비트위터 등이가짜로밝혀진적이있으며미국에서는스티브잡스를사칭한트윗이전송된사례도있다

59 소셜미디어상의개인정보는또한서비스회원탈퇴후에도지속적으로저장, 공개되어이용자의개인정보자기통제권을침해할위협도있다. 소셜미디어상의각종계정은삭제된이후에도댓글, 기타콘텐츠등의 2차정보는잔존하게된다. 서비스회원에서탈퇴한이후에도서비스제공업체는이용자개인정보를지속적으로보관하고있으므로이용자는사실상본인의개인정보통제권을상실하게된다. ID도용을통해특정인, 기업의프로파일을위조하거나특정인에대한비방, 명예훼손이가능하다. 이처럼 ID를도용해유명인사로사칭하거나허위프로필을가장한계정을생성하여이용자를피싱사이트로유도하여사이버상의인신공격수단으로악용될수있다. 이와관련하여영국고등법원은 2009년 2월트위터를통해한이용자가저명한우파블로거인 도널블래니 를사칭하는행위를그만두라는금지명령을내리기도했다. 또한, 미국텍사스주의회는 2009년 9 월1일 ' 온라인희롱법 (Online Harassment Law)' 을제정, 발효하였는데프라이버시보호를위한자신의정체성을숨긴채다른사람의명의를도용해서관련사이트등에상업적글을쓰거나, 메일이나메신저, 기타커뮤니케이션서비스를통해동의없이특정인의개인정보를전송하면처벌토록규정하고있다. 소셜미디어를이용한메시지, 게시물등을통해특정인과의반복적인접촉이늘어나면서일부이용자들은사이버상의스토킹을자행하는행위도발생하고있다. 상대방의의사와관계없이일방적인접촉시도가지속적, 반복적으로발생하면서본인과가족의안위까지위협하여정신적인피해를유발하고있다. 사이버상의이러한문제발생은오프라인상의범죄로이어져사회적문제를야기하고있다. 영국의아동자선단체인 ' 아동학대예방협회 (NSPCC)' 에따르면영국의어린이 2,053명을대상으로한설문조사결과, 약 50.4% 가온라인상에서괴롭힘을당한것으로나타나기도했다. 또한, 소셜미디어상에서확인되지않은루머나왜곡된정보들은확산속도가빠르고되돌릴수없는특징이있으므로특정인또는기업의이미지를실추시키는등사회적위협요소로작용하고있다. 실례로이용자중불편또는피해경험자가약 80% 에이루고주요피해유형은폭언, 모욕을유발하는댓글, 불건전정보노출, 부정확한정보유출등으로나타나고있다. 전세계적으로인터넷사용자중소셜미디어이용증가세가계속되면서 SNS를이용하는사람들의정보인권문제도심각하게제기되고있다. 특히, 소셜미디어가기업의마케팅이

60 나홍보도구, 인맥정보등으로발전하면서오히려기업이나타인에게개인정보가공개될가능성이높아졌다. 국내에서도소셜미디어가유행처럼확산되고있지만소셜미디어이용자들의개인정보노출위험성은더욱커지고있다. 특히한국의소셜미디어는실명을기반으로하고있다는점에서자칫개인정보유출로인한정보인권침해가능성이상당히높아지고있다 ( 송경재, 2010). 끝으로소셜미디어의이용자이슈와관련하여소셜미디어가어린이, 청소년에대한범죄행위의수단으로악용될우려가있다. 이는소셜미디어가어린이및청소년에대한성폭력의매개로악용되는등현실세계의범죄를위한수단으로악용되는사례도증가하고있으며, 소셜미디어를통해정보를이용한어린이를성폭행사건이발행하여소셜미디어서비스회사가피소당하는사건이미국에서발생한사례도있기때문이다. 특히, 외국에서는소셜네트워크서비스로인해심각한역기능을경험하고있는청소년에대한조사도발표된바있다. 이에따라유럽연합 (EU) 는 2009년 2월10일소셜네크워크이용으로부터미성년자를보호하기위해 SNS서비스제공자들이공동으로 EU를위한보다안전한소셜네트워크원칙 을수립한바있다. 2) 기술관련이슈소셜미디어에서의보안문제역시심각하게고려해야할사항이다. 디도스 (DDos) 공격에트위터서비스가오랫동안중지되었던사례를통해트위터의보안시스템이여타소셜미디어보다취약한것으로드러났다. 이로인해트위터에올라와있는극히사적인메시지들이유출될수있다는우려가제기되었다. 트위터는또한필터기능역시약해무작위적인추종 (following) 대상을통해전달되는음란사이트광고등부적절한광고들에대한차단대책역시미흡한것으로평가되고있다 ( 최민재등, 2009, p37). 소셜미디어보안위협사례는계속해서출현하고있다. 2010년에는미국유명인사들의 SNS사이트를해킹한혐의로프랑스인청년이검거되었다. 그는오바마대통령을비롯해가수브리트니스피어스등유면인사들의트위터를해킹하였다. SNS의해킹사범들은복잡한해킹기술을사용한것이아니라인터넷상의정보를이용해비밀번호를유추하는방식과비밀번호를확인하는비밀질문에개인정보를입력해비밀번호를알아내었다

61 2010년 6월에는유럽과러시아를포함한일부지역에서트위터의사용자암호를리셋시킬수있다는메일로위장해허위백신을설치하는악성코드가유포된적도있다. 이와같은보안위협에대해미국보안업체맥아피는 2010년 3월중순페이스북관리자를사칭해비밀번호변경을이유로메일의첨부확인을유도한후사용자계정을탈취하는피싱메일이확산되고있다고경고하였다 ( 이임영, 2010). 보안위협과관련해이임영 (2010) 은기존네트워크상의보안위협으로소셜네트워크스팸 (SN SPAM) 과 XSS, 웜, 바이러스, 악성코드출현을지적하였다. 소셜네트워크스팸이란자동화된검색도구를통해웹상에서특정 SNS 사용자명단을추출할수있으며, 이들에게스팸메일을발송하는것이다. XSS, 웜, 바이러스, 악성코드는소셜미디어사이트에게시되는등영상첨부파일등의콘텐츠에악성코드나웜을삽입하여사이트방문자를유포하는현상이다. 또한, 소셜미디어는상호신뢰를기반으로하는특징으로인해악성코드, 웜또는스팸메일발송시상대적으로감염가능성이높고연쇄적인피해확산의우려가있다. 2009년도이와관련된스팸이나해킹공격이지난해대비약 70% 가증가했으며이용자가운데 57% 가관련사이트를통해스팸메시지를받은경험이있다고응답했다. 스마트폰의보급확산과함께다양한애플리케이션이등장함에따라모바일브라우징에서소셜미디어를이용할경우, 개인정보를노린해킹이증가하고있다 ( 천우봉등, 2010). 이밖에도소셜미디어를이용해좀비 PC를확보하여짧은시간안에 DDos 공격인프라를구축할수있으며소셜미디어가이란원자력발전소를겨냥한 스턱스넷 사례처럼사회기반시설시스템을겨냥한타깃형공격을위한이용도구화가능성이있다. 이미, 일부언론을통해악의적해커가전력과수도등국가기반시설과반도체, 철강, 화학등주요기업을공격하는사이버테러가현실화되고있다고보도된바도있다. 또한, 악의적인이용자에의해이용될경우소셜미디어는단축 URL을이용한서비스의사용과함께숨겨진악성웹사이트로유도하여악성코드를유포함으로써개인정보탈취등의사이버범죄채널로악용될수있다. 동영상, 워드파일, 정보링크등콘텐츠에악성코드를포함시켜사이트방문자를상대로악성코드유포가가능하다는것이다. 특히, 현재단축 URL은매우짧은시간에수천건이생성가능하여스팸이나온라인사기에악용되기도한다

62 소셜미디어서비스가스팸메일발송에악용될수있으며, 회원간의신뢰관계로인해발송효과도상대적으로높을것으로예상된다. 친구로등록된회원으로부터악성코드가포함된스팸메일이발송될경우그피해상황이연쇄적으로이어져네트워크전체로확산이가능하다는것이다. 일례로페이스북의댓글에서 "My total Facebook Views" 를클릭하면스팸성사기메일과같은악성코드가전파되기도하였다. 3) 시장경제관련이슈소셜미디어의상업적활용이활발해짐에따라부작용에대한우려가높아지고있다. 파워블로거의공신력을이용한체험후기와정보의신뢰성, 소셜미디어를통한스팸성마케팅게시글의대량배포, 소셜미디어네트워크를의도적으로확장하여기업에매매하는경우등과같이소셜미디어공간의커뮤니케이션신뢰도를떨어뜨리는부작용을낳을수있기때문이다. 이때문에해외기업들은협회차원에서소셜미디어가이드라인을개발, 활용하고있다. 국제입소문마케팅협회 (WOMMA) 의경우는미확인정보의고의적유포금지, 코멘터의정체성제공, 유해정보의근절노력, 자동화프로그램의불이용, 출처공개등 10개원칙을발표했다 ( 한국인터넷진흥원, 2009). 트위터역시단시간내에대량으로팔로잉수를늘린계정, 반복적으로스팸신고를받은계정, 동일한내용이담긴리플라이를대량으로보내는계정, 비정상적인방법으로단번에팔로잉, 팔로워를모아그목록의매개를시도하는계정등은트위터본사가임의로차단할수있도록하고있다. 또한, 블랙머니마켓으로악용되어세무당국과금융당국이포착할수없는가상통화가실물경제에대량으로유입되면실물경제에도큰영향을기칠것이라는우려가나타나고있다. 소셜미디어를통해거대한사이버암시장이형성되어자금세탁등에악용될수있다는것이다. 이에따라호주정부는세컨드라이프를비롯한웹사이트에서올린소득은신고해야한다고결정한적이있으며, 아직소셜네트워크서비스에서는직접적인세금이없지만여기서번돈을실제돈으로바꿔생긴소득에대해미국의회는과세여부를검토한바있다. 기업의경우에는, 임직원의소셜미디어활용이증가하면서그에따른기업정보의유출등새로운위험발생요소로작용하는데실례로 2010년초마이크로소프트사의연구원인

63 로버트모건 이링크드인프로파일에 윈도우 8과 128비트아키텍처관련연구 를진행중이라는사실을올려보안기밀을누설한바있다. 끝으로, 저작권관련논쟁은소셜미디어환경에서는더욱복잡해진다. 소셜미디어의개방적인특성으로인해타인의저작물을누구나쉽게사용할수있다는인식이지배될수있기때문이다. 또한단문형태로운영되는마이크로블로그에서짧은문장이얼마나저자의창작성을반영하였는가에대한논란은소셜미디어에서저작권논쟁을불러일으키는주요원인이다. 소셜미디어에주로발생할수있는저작권위반유형은원본게시물을캡처하거나저장하여일부만올리는행위, 타인의콘텐츠를임의로수정 편집 추가하기, 트위터에서 RT 나아이디를삭제후본인이작성한것처럼올리는행위등이있다. 또한소셜미디어에서여러사람들의글을모아발행한언론사의기사나블로그포스팅은저작권이슈와관련된가장심각한문제라할수있다. 실제로몇몇언론사기자들이소셜미디어에올린사진을무단으로사용해서원작자가불만을토로한적이있었다. 이밖에도일부온라인서비스사는세컨드라이프관련아이템거래의경우저작권문제가해결되지않았다며소셜네트워크서비스를도입하지않겠다고밝힌바가있으며, 아직도일부기업은소셜네트워크서비스의안전성을고려하여사업을고려조차하지않고있기도한다. 이처럼저작권이슈에대해서는소셜미디어이용이더욱늘어나고활발해질수록더욱더심각한논쟁거리를야기할것으로보여진다. 4) 법 제도관련이슈최근새로운상품판매방식으로등장한소셜커머스와관련해서소셜커머스업체에대한법적지위가논란이된적이있다. 소셜커머스업체가난립하면서소비자불만이급증하자이들에게어느선까지소비자들에대한책임을물을수있는가하는것이다. 즉, 소셜커머스업체는자신들은단순한통신판매중개업자이기때문에소비자불만으로부터면책을주장하는반면, 일부에서는소셜커머스업체는통신판매업자이기때문에소비자들에게더욱강한책임을져야한다고맞서고있다 ( 전자신문, ). 이처럼기존의법체계로는변화하는미디어환경에적용하기가어려운시기가도래하고있다

64 또한, 최근 재보선에서도다시재연되었던소셜미디어를통한정치참여와 공직선거법 의충돌이다. 현재의공직선거법에따르면일반국민들이소셜미디어를통한자유로운정치적인논의도사전선거운동으로규정되며규제대상이된다는것이다. 문제는이러한충돌로인해소셜미디어확산과더불어나타나는정치사회적이슈에대한시민들의관심과논의의생산이소셜미디어에대한선거법의규제라는틀에가두어지면서제약되기시작한다는것이다 ( 김유향 조희정, 2011). 이를근거로일부에서는소셜미디어를통한표현행위는간접민주주의의한계를극복하고민의의직접적인표출및반영을가능케하는중요한수단이라고주장한다. 따라서, 내용이허위사실이나후보자비방이아님에도불구하고정부가소셜미디어를문제삼는것은민주주의의본질에맞지않는태도라는것이다. 반면, 정부에서는정당한의사소통에대해서는절대로규제되어서는안된다는점에서는동의하지만, 근거없는비방이나허위사실유포를통한여론의오도와분열을방지하고예산낭비를줄이기위해서는엄격한법적용이필요하다고주장한다. 특히, 실시간으로광범위하게전달할수있는소셜미디어를통해불법적인선거운동을방치하는것은엄연히민주주의의근간을뒤흔들수있는위험요소로보고있다. 이렇듯공직선거법을두고소셜미디어를둘러싼논쟁은선거가지속되는동안계속될것으로보여진다. 이에따라새로운미디어환경에걸맞는합리적제도개선의필요성을논하는이들이점차증가하고있다

65 제 2 절소셜미디어의수용과확산 1. 소셜미디어의수용정보통신기술이개발되면서가장큰관심은 이제까지와는전혀다른복잡하고까다로운이기술을사람들이왜수용하는가? 였다. 특히, 새로운정보기술을왜사람들이수용하거나거부하는지를이해하기위한노력은새로운테크놀로지에대한연구에서가장중요한분야중에하나가되었다 (Swanson, 1988). 자연스레정보통신기술수용에영향을미치는요인들에대한연구가시작되었다. 태도적측면을강조한합리적행동이론, 내재적, 외재적동기를중요시하는동기모델, 사회적영향력을고려한계획된행동이론, 혁신확산이론, 사회인지이론, 기술수용모델등이대표적이다 (Venkatesh et. al., 2003; 조성도 김경은, 2007). 이중에서도기술수용모델 (Technology Acceptance Model) 은합리적행동이론 (Fishbein & Ajzen, 1975) 에근거하면서도태도측면보다는의도를강조하여정보통신기술의도입과채택패턴을설명하는강력한이론으로활용되어왔다. 단순함과명료함을바탕으로지난 20여년동안서로다른기술의특성과이용자집단의특성을고려한변형, 확장된모델들이제기되어왔으며, 일관성있게새로운기술의채택행동을설명하는데유용함을증명해왔다 ( 손승혜등, 2010). 특히, 기술수용모델은특정혁신에대해조직구성원이가지고있는믿음 (beliefs), 긍정적또는부정적평가인태도 (attitudes), 이용의사 (intention to use) 와실제이용 (actual use) 간에어떤인과적관계가설정되어있는지, 그리고수용과정에영향을미치는외부요인 (external factors) 들을발견하는데초점을맞추어왔다 (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989, p.985). 이러한특성으로인해지금까지인터넷 ( 박순창등, 2000), 스마트폰 ( 손승혜등, 2011), DMB( 남종훈, 2007), 모바일뱅킹 ( 구자철등, 2006). UCC( 강재원 김은지, 2009), 모바일인터넷 ( 윤승욱, 2004), IPTV( 이재신 이민영, 2006), 쌍방향 TV( 주정민 박복길 2006). 마이크로블로그 ( 장용호등, 2010) 등기술수용모델은새로운정보통신기술이등장할때마다수용의원인을파악하기위한중요한이론적프레임으로활용되어왔다. 기술수용모델에서정보기술의수용여부를예측하는데가장중요한핵심변수는지각된

66 유용성 (perceived easiness) 과지각된이용용이성 (perceived usefulness) 이다. 지각된유용성과지각된이용용이성이행동의도에영향을주고행동의도는정보시스템을실제이용하는데영향을준다는것이다 (Davis, 1989). 여기서지각된유용성이란 특정기술을이용하는것이개인의직무성과를향상시킬것이라고개인이믿는정도 로정보통신기술이용을통해성과가증대된다고지각하는정도를의미한다. 예를들어, 사람들이특정한기술을이용함으로써자신의업무를보다잘수행할수있다고인식하는정도를말한다. 또한, 지각된이용용이성은 특정기술을이용하는것이신체적및정신적수고가적게들것이라고개인이믿는정도 로특정기술을이용하는데많은노력이필요하지않다고지각하는정도라고정의할수있다 (Seger, 1993; Davis, 1989; Karahanna, 1999; Venkatash, 2000; 조성도 김경은, 2007). < 그림 2-3> Davis 의기술수용모델 기술수용모델에서는이용자가지각하는이용용이성이커질수록유용성이증가한다고할수있다. 즉, 이용자는기술제품을쉽게이용할수있다고지각할수록기술제품을통해얻을수있는성과가커진다고지각할것이다 (Davis, 1989; Venkatesh & Davis, 1996). 종합하면지각된이용용이성이지각된유용성에영향을주고지각된유용성과지각된이용용이성은이용에대한태도에영향을준다는것이다. 그리고피쉬바인 (Fishbein) 의합리적행동모델에서제안하는것처럼태도는행동의도에영향을주면서실제이용으로이어진다고볼수있다. 최근에는인지된유희성또한주요한변인으로추가되었다. 웹

67 쇼핑구매의도 ( 이종호등, 2002), 모바일인터넷의지각된가치및행위의도 ( 윤승옥, 2004), 위성 DMB( 구자환, 2006) 등과관련된연구에서유희성은인지된유용성을통해서간접적으로이용의도에영향을미치는것으로나타났다. 이처럼기술수용모델은개인이용자가특정한기술을수용하는데영향을미치는요인이무엇인지를알려주는의미있는이론적프레임으로, 소셜미디어와같은새로운정보통신서비스의수용원인을밝히는데에도매유유효하다고보여진다. 한편, 소셜미디어수용과관련하여이용동기는다양한매체의이용행태를설명하는적절한선행변수가될수있다 ( 김경준 김학희 이기동, 2008). 소셜미디어의이용동기는인터넷, 블로그, 온라인커뮤니티등개별소셜미디어유형을이용하는동기에관해이루어진선행연구들을바탕으로도출할수있다. 웰만 (Wellman et. al., 1996) 은온라인네트워크를이용하게되는가장기본적인동기에는정보를교환하고자하는동기와사회적지지를얻고자하는동기가있다고주장했다. 또한, 김영주 (2005) 는블로그이용자의이용동기에대한실증연구를통해대화와커뮤니티형성등관계맺기와같은사회적동기와지식이나정보의제공및습득과같은정보적동기, 취미생활과시간때우기등의유희적동기가블로그를이용하게하는중요한동기임을밝혔다. 심홍진과황유선 (2010) 의트위터에대한연구에서는기존미디어연구에서밝혀진 상호작용, 정보추구, 휴식 등과같은전통적이용동기외에도사회이슈참여, 팔로우어그룹형성, 글쓰기유용성등현재트위터상에만관찰되는새로운이용동기를찾아냈다는점에서의의가있다. 이를종합하면소셜미디어의이용동기는정보를얻고자하는정보적동기, 관계를유지 형성하기위한사회적동기, 오락과즐거움을추구하는유희적동기, 자기표현을가능하게하는표출적동기로구분할수있다. 기술수용모델에서도이용동기는많은연구들을통해지각된유용성과지각된이용용이성을매개로특정기술의수용여부에영향을미치는것으로밝혀졌다. 또한, 새로운기술의수용과관련하여관련기술의보유여부는매우중요하다. 계획된행동이론에따르면행동을하는데있어서자신의행동을능숙하게할수있을지에대한평가가중요하다고지적하고있기때문이다. 이와관련하여믹과프르니에 (Mick & Fournier, 1998) 는기술을사용하는데좌절을경험하고, 이러한경험은기술을사용하는데있어서저해요인이될수있다고주장한다. 이는컴퓨터나인터넷이용기술이매개가되

68 는소셜미디어를활용하는데있어서관련기술을활용할수있는능력이중요한선행변수가될수있음을보여준다. 또한, 앨렌등 (Ellen et. al., 1991) 은기존제품에대한만족수준이높을수록새로운대체재에대한저항을낮추어수용가능성을높일수있다고하였으며그들의연구는신제품영역까지확장될수있다고하였다. 따라서, 컴퓨터나인터넷을능숙하게다룰수록, 컴퓨터및인터넷기술을기반으로하는소셜미디어또한적극적으로수용할것으로추론할수있다. 이는그들의삶속으로기술을자연스럽게융화시킨이용자들은비슷한기술을받아들이는데저항이덜한데과거의성공적인경험이새로운기술에대한위험을줄이며기대효용가치를높이기때문이다 (Venkatesh, Kruse and Shin, 2003). 이밖에연령, 성별, 교육, 직업, 거주지역, 소득수준등의인구사회학적변수는인터넷이용행태에영향을미치는변수들로소셜미디어수용에도영향을미칠수있다. 특히, 컴퓨터나인터넷은성별에따라채택이차이가나는 " 젠더화된기술 "(gendered technoligy) 이라는관점이우세하여여성들이일반적으로컴퓨터나인터넷의사용빈도수와시간이적은것으로나타났다. 반면소셜미디어의경우관계성을중시하는여성에게적합할것으로보여기존의컴퓨터와인터넷과는다른양상을보일것으로여겨진다. 2. 수용을넘어확산으로그동안정보통신기술과관련하여관심의주류는이용자의수용측면에서의논의였다. " 까다롭고복잡한정보통신기술을왜이용자들은수용하는가?" 에대한관심으로수용에영향을미치는요인들을파악하는데주력하였다. 문제는이러한논의들이수용이후의행동을밝히는데는한계가있다는것이다. 즉, 정보통신기술을수용하였지만, 더이상이용하지않거나, 지속적으로이용하는이들이나타나는데이러한현상을설명하기에는지금까지의논의로는부족하다는것이다 ( 김승호등, 2009 재인용 ). 이에따라, 기술적인변화가빠른최근기술제품에있어서는수용보다는지속적인이용과확산에주안점이두어져야한다는주장이제기되고있다. 나종연 (2010) 도수용이아닌사용확산에대한연구로진화해야한다고주장했다. 제스퍼슨등 (Jasperson, Carter, & Zmud, 2005) 은이용자가정보기술이제공하는속성을자발적으로사용하는단계인수용

69 후행동 (post-adoptive behaviors) 이중요하다고하였다. 이러한필요성을인식하여이용자가특정기술을수용한후사용하는상황을이론적, 실증적으로검증하려는연구가시도되고있다. 신과벤카테슈 (Shin & Venkatesh, 2004) 는기술의활용이확산되고보편화된상황에서이용자형태를설명하는데있어이제까지사용되어온기술수용모형은제한적이라는점을비판하며사용확산모델 (Use Diffusion Model) 을제안했다. 그들은이모델을통해단순히기술을받아들이는지여부에초점이있는수용 (adoption) 의차원을넘어서, 어떻게기술을활용하는지 (usage) 로연구주제와모형이확대되어야한다고주장한다. 최근들어서는수용후지속적인이용과관련한현상을분석하기위해 IPTV, 핸드폰과같은컨버전스제품등신기술제품을활용하는행태에대한연구와컴퓨터의사용량과사용다양성을고려한활용에대한연구등사용확산모델을적용한연구들 ( 예를들어, 김문태 이종호, 2007; 조성도 김경운, 2007; 김승호등, 2009; 나종연, 2010) 이점점늘어나고있는추세이다. 이모델의핵심은새로운기술을활용하는행동의유형화에있다 ( 나종연, 2010). 신과벤카테슈 (Shin & Venkatesh, 2004) 에따르면특정한기술의활용행동은얼마나다양하게그기술을활용하는가를측정하는사용다양성 (variety of use) 과일정시간에얼마나많이또는자주그기술을활용하는가를측정하는사용량 (rate of use) 의두가지차원으로구성된다. 이두가지차원에의해제한형 ( 저-저 ), 특화형 ( 저-고 ), 실험형 ( 고-저 ), 집중형 ( 고- 고 ) 등활용유형을 4가지로구분할수있다고주장한다. 집중형은특정기술을다양한용도로많은시간동안사용하는경우이고, 제한적사용은그반대의경우, 그리고특화된사용은초점이사용량의증대쪽으로, 실험적사용은사용량보다는사용다양성이훨씬더중요한경우로사용용도의확대쪽이강조된다. 실험적사용은주로새로운혁신의초기단계에나타나며특화된사용은특정기술을특화된도구로취합하는경향이있다 (Tinnell, 1985). 마지막으로제한된사용은사용다양성과사용량이모두낮은경우로제품에서잠재적인효용을발견하지못하고그역할을상대적으로낮게보는것으로서수용확산모델에서비수용 (disadoption) 과같은의미로이해할수도있을것이다 (Lindolf, 1992). 예를들어, 소셜미디어를하루에두시간동안이용하는이용자를가정하여살펴보자. 먼저 A이용자는하루에두시간동안특정한소셜미디어를특정한용도로만사용하는반면, B이용자는하루에두시간동안다양한소셜미디어를정보

70 검색, 관계형성및유지, 자기표출등다양한용도로사용한다. 이경우 B이용자와 A이용자는동일한사용량이지만 B이용자가 A이용자에비해사용다양성이높다고할수있다. 사용확산모형은사용확산유형과이에영향을미치는선행변수와사용확산의결과변수등세부분으로구성되어있다. 이모형에의하면새로운기술에대한사용확산에영향을미치는변수는기술의특성과, 혁신성향등기술을수용하는개인과가계의특성이있고, 새로운기술의사용확산결과로는인지된기술의영향력, 기술에대한만족도와미래기술에대한관심이나이용의도가달라질것이라고예측할수있다 ( 그림 2-4). 특히, 소셜미디어와관련하여온라인소셜네트워크서비스활용의결과변수는온라인소셜네트워크활용과관련된실증연구에서도확인할수있다. 김경준등 (2008) 은이용자들의블로그이용결과변수로이용만족도와재의용의도를이용하고있고, 강명수 (2002) 의연구는온라인커뮤니티활용이만족스러운경우이용자의재방문의사가높다는결과를제시하고있다. 또한, 김희연 (2006) 의연구에서는지식검색서비스이용의결과를이용자가인지한서비스의유용성으로측정하였다. < 그림 2-4> 사용확산모형 (Shin & Venkatesh, 2004, p.60) 또한, 사용확산관점에서보면기술수용모델의지각된이용용이성과지각된유용성은이용자의사용양과사용종류의다양성에영향을미칠수있다. 지각된이용용이성과지각된유용성은최초수용과정에서만영향을미치는것이아니라수용후에사용하는양과사용하는종류의수에도영향을줄수있을것이다. 따라서, 이용자가소셜미디어를사용하는과정에서많은노력을기울이지않아도된다고지각하면적극적으로활용할것

71 이고이에따라소셜미디어이용량이증대될것이다. 또한, 소셜미디어이용을통해자신의추구하는성과가향상된다고지각할수록소셜미디어의이용량과더불어다양한기능을이용할가능성이커질것이다. 이처럼사용확산모델의특정기술의이용상황과관련하여이론적기여는행동유형의분류뿐만아니라사용확산의결과에대한관심으로지평을넓혔다는데있다

72 제 3 절소셜미디어의생산적활용 1. 소셜미디어활용범주소셜미디어이용효과의극대화는단순한이용이아닌다양한참여활동을통한생산적활용이전제될때의미를찾을수있다. 이에대해헤돈 (Haddon, 2000) 은정보지식기술을이용하는궁극적인결과는개인이사회의구성원이되어그속에서적극적인역할을담당할수있도록하는효과에서찾을수있다고지적했다. 소셜미디어가지금과같은막강한사회적영향력을갖게된것도정보수용의수동적이용자가아닌정보생산에참여하는적극적인이용자의결집된힘이있었기에가능했던것이다. 소셜미디어의핵심은 참여 를통한생산적활용이다. 이러한온라인에서의참여활동과관련하여셀윈 (Selwyn, 2004) 은구체적으로생산활동, 정치활동, 사회적활동, 소비활동, 축적활동등의다섯가지측면에서인터넷이용의효과를평가할수있다고주장했다. 먼저, 생산활동은경제적혹은사회적인가치를창조하는활동을말하며, 정치활동은사회적, 물리적환경을보호하거나향상시키기위해집합적노력에참여하는것을말한다. 사회적활동은가족, 친구, 공동체구성원들과의의미있는상호작용을유지하는것을말하며, 소비활동은사회유지를위해필요한재화와서비스를소비하는것을지칭한다. 마지막으로축적활동은경제적, 문화적, 인적자본등을쌓아나가는활동을의미한다. 쉘윈 (Selwyn, 2004) 의구분이온라인에서의참여활동에대한기능적인분류로이용효과측면에주안점을두고있다면, 디커맨 (Dijkerman, 2006) 과나종연 (2010) 의활동구분은오히려활동의유형구분에가깝다. 먼저디커맨 (Dijkerman, 2006) 은온라인에서의이용자참여행동은읽기와즐겨찾기에저장하기등의소극적인정보의소비 (consumer) 행위에서부터의견을선도하고, 협력과조절을이끌어내는정보를이끌어가는 (delegate) 행위까지단계적으로다양하게분포되어있다고설명했다. 반면, 나종연 (2010, p447) 은정보의획득에서확산, 생산에이르기까지활용의범주는연속적으로고려되어야한다고전제하고, 정보를검색하거나읽고보는행위는정보획득으로정의했으며댓글달기와퍼나르기, 변형과가공은정보확산으로구분하였다. 또한, 게시물작성이나동영상제작및오프라인활동, 그리고블로그, 온라인커뮤니티운영은정보생산행위로구분할수있다고제안하였다

< 그림 2-5> 온라인소셜네트워트활용의스펙트럼 ( 나종연, 2010; p447) 이를세부적으로살펴보면정보획득은소극적이고가장낮은수준의정보활용행동으로검색과게시물읽기또는동영상보기등의활동을의미한다. 버넷 (Burnett, 2000) 은다른사람이작성한글을읽기만하고, 어떠한피드백도하지않는이들을러커 (lucker) 라고명했다.

73 < 그림 2-5> 온라인소셜네트워트활용의스펙트럼 ( 나종연, 2010; p447) 이를세부적으로살펴보면정보획득은소극적이고가장낮은수준의정보활용행동으로검색과게시물읽기또는동영상보기등의활동을의미한다. 버넷 (Burnett, 2000) 은다른사람이작성한글을읽기만하고, 어떠한피드백도하지않는이들을러커 (lucker) 라고명했다. 하지만이러한행동은온라인네트워크에기여하는바는없지만게시물의조회수를높이기때문에어떤콘텐츠가영향력이높은지를판단하는데단서를제공하기도한다. 또한, 정보획득행위는온라인커뮤니티의신입회원이커뮤니티에적응하기위한학습행동으로볼수있으며 (Noonecke & Preece, 2000), 검색과읽기행동이온라인커뮤니티에서사회화과정의일부를수행하여정보획득행위를거친후실제글을작성하게되면더많은참여자로부터호응을이끌어낸다는연구결과도제시되었다 (Lampe & Johnston, 2005). 정보확산행위는직접콘텐츠를생산하지는않지만콘텐츠에피드백을하고, 복사 변형하는행위를의미한다 (Chol & Rha, 2008). 정보확산행위는이용자의존재를나타내고자하고, 타인과상호작용하려하며정보를전파한다는점에서정보획득행위와구분된다 (Shklovski, Kraut, & Rainie, 2004). 댓글달기, 퍼나르기등이대표적인행동유형이다. 정보생산행위는정보활용행동중에서도가장적극적이고능동적인행동으로직접글이나사진등을게재하고, 동영상제작및오프라인모임에참여하거나, 직접커뮤니티를운영하는형태로나타난다. 이러한행위는전체네트워크차원에서생산되고소비될수있는집합적자산에기여한다는데의미를갖는다 ( 나종연, 2010, p448). 비록온라인에서의활동은아니지만영국의 Ofcom에서는시민참여활동에대해다음과

74 같이정의하고있다. 첫째, 시민참여란민주주의제도와의상호작용을하는활동 ( 선거활동등록, 투표, 정치적모임에대한참여와기부, 당선된대표또는기관이나지역기관들과의접촉등을포함 ) 이다. 둘째, 보다일반적인캠페인활동으로청원서에사인을하거나비영리기관에기부하는것을포함하는개념이다. 세번째로지역사회와관련된활동으로자원봉사나자치단체활동을시민참여로정의하고있다 ( 윤유진, 2009). 즉, Ofcom에서는시민참여활동의범위를크게정치적활동, 지역사회캠페인활동, 지역사회활동, 비사회적지역활동으로구분하고있는것이다. 특히, 인터넷사용자와비사용자를비교했을때인터넷을사용하는사람들이더많은시민참여를하는것으로나타났다. 인터넷사용자들은온라인시민참여뿐만아니라오프라인시민참여에서도보다활발하게활동하는것으로분석되었다. 이는인터넷이시민참여의가장큰장벽이된다고응답한 시간부족 문제를완화시키고접근을용이하게함으로써시민참여를보다쉽게만들기때문인것으로풀이된다. 따라서인터넷보다더개방적이고상호작용적인소셜미디어는시민참여를보다더활발히하는데기여할것으로보여진다. 빠르게발전, 변화, 진화하고있는소셜미디어는정보를교환하고, 사회적교류를형성하거나, 사회적관계를유지하고, 온라인에서자아를표출할수있는장으로활용되고있다. 이에따라소셜미디어의정보확산행동은정보를검색하고생산하는등의다양한유형을보이고있다 ( 김남이등, 2011). 글쓰기의경우와친구글읽기문항에서트위터와미투데이가높은이용률을나타냈는데, 이는짧은문장으로글을쓸수있기때문에이용자들이글쓰기에대한적은부담을가지고타인의글을함께노출하는마이크로블로그의특성때문이다. 싸이월드는사진올리기와동영상올리기에서최다이용빈도로조사되었다. 블로그의경우, 모르는사람글읽기와동영상올리기에서높은비율을나타냈다. 트위터는글쓰기와모르는사람글읽기, 미투데이의경우, 글쓰기, 친구글읽기, 댓글남기기, 사진올리기에서높은이용빈도를나타냈다 ( 한국인터넷진흥원, 2009). 즉, 소셜미디어이용행위는그유형과특성에따라다양한형태가존재하며이와같은차이가발생하는요인으로는개인별특성과이용동기등이있을수있다. 특징적으로살펴볼점은트위터이용자는일반인터넷이용자보다사회적 정치적활동에적극적이라는것이다. 미국의경우, 트위터이용자가일반인터넷이용자보다온라인에글과댓글을많이쓰고, 사진과동영상등도훨씬많이업로드하는것으로나타났다

75 퓨리서치에따르면, 인터넷이용자둥 37% 는트위터나페이스북같은소셜미디어를통해뉴스와댓글을생산하거나확산시키는것으로조사되었다 (PewInternet, 2010). 한국의마이크로블로그이용자또한사회적현안이나이슈에참여할의향이일반 SNS이용자보다높은것으로나타나, 시사에대한관심뿐만아니라사회이슈에대한참여의식이높고, 인맥도넓어새로운네트워크를지향하는집단임이밝혀졌다. 그런데문제는우리나라의높은소셜미디어이용인구에비해소셜미디어에서의전반적인활동수준은매우낮은것으로나타난것이다. 글로벌웹인덱스 (Globalwebindex) 가발표한자료에따르면, 소셜미디어를통한정보공유나그룹활동등에서전세계국가와비교했을때하위권에머물러있는것으로나타났기때문이다. 소셜미디어이용자의이용행태를분석한나종연 (2010) 의연구결과에서도정보를검색하고, 올라온글을읽고, 사진과동영상을보는등정보를획득하는소극적행동정도가평균 2.50에서 2.98점으로비교적높은것으로나타났다. 반면, 글, 사진, 동영상등을통해정보를생산하는적극적인행동의평균점수는 1.16점에서 1.62점으로낮아, 우리나라소셜미디어이용자들은정보의생산보다는여전히정보의수용이라는소극적활동에치중하는것으로조사되었다. 또한, 우리나라는경제협력개발기구 (OECD) 에서조사한결과에따르면사회관계망의질을측정하는부문에서 10점만점에 0.5점을받아 ( 머니투데이, 2011년 5월26일자참조 ) 소통및관계지향적인소셜미디어이용이실제사회적으로기여하는바가없음을단적으로보여주고있다. 이러한결과는소셜미디어의장점을우리사회가아직수용하지못하고있다는지표로소셜미디어의비생산적활용으로인해정보자원의낭비를가져옴으로써국가사회의효율성을저하시키는요인으로작용할우려가있다. 2. 소셜미디어활용의사회적효과 (1) 소셜미디어와사회자본소셜미디어이용의효과혹은결과로서의 ' 참여 ' 는사회자본 (social capital) 의관점에서논의될수있을것같다. 사회자본이란공동체내에존재하는 " 협력적연계망 (networks), 규범 (norms), 신뢰 (trust)" 로정의될수있는데 (Putnam, 1995, p664~665), 개인적수준에적용될경우상호신뢰와타인에대한관용과같은태도차원과, 시민적, 정치적연

76 계성을의미하는행동차원으로나눠질수있다 (Brehm & Rhan, 1997; Paxton, 1999). 특히, 사회자본의행동적차원은다양한사회적상호작용활동을아우르는개념인데, 퍼트남 (Putnam, 1995, p665) 은이를 " 공동체적삶 (life of community) 과의연결 (connection)" 이라정의했다. 주로소비자운동, 각종봉사활동, 환경운동, 여성운동등다양한시민참여활동을의미하지만, 광범위하게는정치적의사표현과관련된활동까지포괄할수있는개념이다. 최근치뤄진여러선거에서나타났던사회적현상이나앞서의소셜미디어의기능들을고려할때사회자본과소셜미디어를별개로논하기는어려울것으로보인다. 사회자본은네트워크구조와이러한구조에속한개인들의지위와깊은관련이있다. 특히, 소셜미디어는사회적관계를재형성하고네트워크내에서의커뮤니케이션비용을낮춤으로써, 소셜미디어이용과사회자본은상당한관련이있다 (Ellison et. al., 2011). 소통및관계지향적인특성을지닌소셜미디어는개방성과협력을바탕으로이용자가직접콘텐츠를생산하고참여함으로써사회자본에서지향하는다양한사회적상호작용을촉발할수있다는점에서의미가있기때문이다. 소셜미디어의한유형인페이스북이용과사회자본과의관계에대한연구 (Burke et. al., 2010) 에서수동적으로타인의정보를소비하는이용자보다적극적으로참여하는이용자가사회자본을더많이획득하는것으로나타나이러한가설을입증하고있다. 소셜미디어는다양한유형의관계형성을통해사회자본의획득을가능케한다. 우선기존관계의유지와강화를위한결속적관계 (bonding ties) 이다. 오프라인에서잘알고있는지인들과의관계를소셜미디어를통해지속하는관계유형을말한다. 초기에소셜미디어의한유형인페이스북을연구한보이드등 (boyd & Ellison, 2007) 은페이스북이새로운관계의형성을위해서라기보다는기존관계의유지와강화를위해이용되고있음을밝혔다. 이는온라인관계가익명적이고개방적인특성으로인해새로운관계의형성을가능케한다는기존의생각과는달리소셜미디어는기존관계의유지와강화를위한보완재로활용되고있음을보여주는것이다. 이러한결속적관계에서는관계내에서감정적지지, 물질적지원등이상호적으로발생한다. 다만, 외부로부터의유입이차단되는배타적관계가형성될우려가있다. 두번째는, 전혀모르는새로운이들과의관계형성과관련된교량적관계 (bridging ties) 이다. 그라노비터 (Granovetter, 1973) 가주장한 " 약한유대의힘

77 (the strength of weak ties)" 을보여주는것으로결속적관계나개인이갖고있지않은새로운정보의획득은이유형의관계에서유용하다. 보아스등 (Boase et. al., 2006) 에따르면이유형의관계에있는사람들이다른유형의관계에있는사람들보다이직정보를얻거나건강관련정보를획득하는데더유리하였다는것을제시함으로써교량적관계의장점을보여주고있다. 마지막으로소셜미디어의독특한특성을반영한것으로우연적재회나만남이소셜미디어를통해새롭게관계가형성되고유지될수있는잠재적관계 (latent ties) 이다. 같은동네에살고있거나, 같은과목을수강하지만다른학과학생들처럼우연히만날수는있으나그동안에는전혀몰랐던사람들이소셜미디어를통해새롭게관계를형성하게되는잠재적인속성을갖는관계이다. 잠재적관계는향후교량적관계나결속적관계로변화할수있는특성을갖고있으며, 소셜미디어가이러한관계를매개하고있다는데의의가있다. 사회자본은개인적속성으로서뿐만아니라공공재적인특성으로인해주목받고있다. 특히, 소셜미디어를통해자발적인협력을촉진하고사회에내재된딜레마의해결에기여함으로써사회의효율성을높일수있다는점에서매우중요한개념이되고있다. 이러한사회자본의효과는개인적, 사회적, 경제적측면에서발생할것으로기대된다. 개인적측면에서의효과에대해서는사회자본의개인적속성으로관계네트워크내에서감정적유대감이형성됨으로써건강증진 (OECD) 이나정서적웰빙 ( 금희조, 2011), 개인의정체성에대한만족감 ( 최영등, 2011) 에기여할뿐만아니라정보제공과같은간접적자원은물론, 취업이나인사등의직접적자원을획득할수있다. 사회자본의공공재적인속성으로사회적측면에서는소셜미디어를통해다양한참여활동이진작되어사회에대한사람들의관심이높아지고사회참여가촉진됨으로써퍼트남이지적하는바와같은 ' 민주주의의학교 ' 로가능하리라기대된다. 특히, 힘없는사람들이힘을길러유대하고행동함으로써자신들이처함상태나지위를변화시켜나가는지극히자립적인행동을뜻하는 ' 임파워먼트 (empowerment)' 가소셜미디어를통해가능하다고보여진다. 또한일반화된호혜성의규범이형성됨으로써상호협력이증진되어, 환경문제등의사회적딜레마를해결할수있을것으로도전망된다. 마지막으로경제적효과로는신뢰의증진을통해정보의공유화를촉진시키고, 또교섭비용을절감시킴으로써, 시장의효율화를가져와경제성장에도기여할가능성이있다. 사람들의구직활동도용이하게하므로각개인이적합한직업을찾

78 을수있을가능성도높아지고, 더나아가서는실업률도억제할수있으리라기대되고있다. 이처럼사회자본은풍요롭고살기좋은사회를실현하기위해필수불가결한요소로, 소셜미디어의생산적활용이궁극적으로추구하는목표는이러한사회자본의확충에두어져야할것이다. (2) 소셜미디어와디지털시민성사회에서요구하는시민의지위와자질, 자격은시대변화에따라함께변모해왔다. 고대아테네에서의시민의식은주로의무의관점에서파악되었다면, 근대시민사회에서는의무보다는권리의문제로간주되었다. 따라서, 우리의삶의상당부분이디지털환경하에서영위되고있는오늘날에는지금까지와는전혀다른새로운시민의식이요구될것이다. 디지털시민성 (Digital Citizenship) 은시민의식에관한기존논의의확장된형태로이해할수있다. 즉, 정보사회가도래하기이전부터존재하던시민의식의개념이정보통신기술의발전으로인해새로운특성을지닌정보사회로진입하면서그특성을반영하여확장된개념이라할수있다 ( 노승용, 2009). 여기서디지털시민성은새로운디지털환경하에서요구되는새로운시민의식으로, 온라인사회에참여할수있는능력이자, 사이버공간에서활동하는시민들의시민적능력을의미하는것이다 (Mossberger, Tolbert, & McMeal, 2008, pp1; 조일수, 2009). 리블등 (Ribble, Bailey & Ross, 2004, p7) 에의하면, 디지털시민성은테크놀로지사용과관련된행위규범으로정의된다. 그들은디지털시민성을구성하는 9개의일반적행위영역을다음과같이제시하고있다 (1에티켓: 행위또는절차의전자적기준 2커뮤니케이션 : 정보의전자적교환 3교육 : 기술과기술의사용과관련된교수학습의과정 4접근 : 사회에대한완전한전자적참여 5상업 : 상품의전자적판매와구매 6책임감 : 행동에대한전자적책임성 7 권리 : 디지털세계에서모든사람에게확대된자유 8안전 : 디지털전자세계에서의물리적복지 9안보 ( 자기보호 ): 안전을보장하기위한전자적예방책들 ). 또한, 달그렌 (Dahlgren, 2000, p ) 은정보사회에서시민의식의 4가지차원을적절한지식과능력, 민주적가치와절차에대한충성, 실천 / 관행 / 전통들, 시민으로서의정체성으로제시하고있다. 이범웅도정보사회에서민주시민이갖추어야할인

79 지적요소로서이성적의사소통능력, 자율적판단능력, 민주적의사결정능력, 비판적 반성적사고능력을, 정의적요소로서인간존엄성, 관용, 공동체의식, 책임감, 타인에대한배려를, 그리고행동적요소로서적극적이고자발적인참여, 자율적규제운동, 법규칙준수능력을제시한바있다 ( 조일수, 2009 재인용 ). 위와같은논의들을종합해볼때, 이상적인디지털시민성의구체적내용은지식, 가치 태도, 그리고기능으로구분하여규정할수있다 ( 윤성이 이원태, 2009). 즉디지털시민은공적사안에대한지식 (knowledge) 을가지고있으며, 시민적덕성의태도 (attitudes) 를함양하고있으며, 정치적영역에참여할수있는기능 (skills) 을구비하고있는사람으로규정할수있다. 이때지식, 가치및기능의세가지범주는상당히상호침투적인것으로이해될필요가있다. 왜냐하면지식은, 만약태도의형성과기능의습득으로이어지지않는다면부분적으로만유용할뿐이며, 확고하고명확한이해에기초하지않은태도는단지편견일뿐이며, 그리고무지속에서의행위는무책임하고비효율적이고일관된태도가없는행위는방향성이부족하기때문이다. 디지털시민성은사회자본이라할수있다. 개인의시민의식은인간자본 (human capital) 이면서사회적자본 (social capital) 이다. 시민의식은개인이가지고있는사회적자본의한요소로서사회가요구하는것임과동시에개인이사회에적응하기위한생애능력의중요한한부분으로작용한다. 따라서, 소셜미디어환경에서이용자들이올바른디지털시민성을갖게될때비로소우리사회는적은비용으로커다란국가적사회적성취를이룰수있다. 디지털시민성은치열한국제경쟁속에서국가경쟁력의제고를위해서도매우유익하다고할수있어, 소셜미디어인프라가잘구축된우리나라에서반드시고려해야할요소임에틀림없다

80 제 3 장조사개요및응답자속성 제 1 절조사개요 1. 주요변인의조작적정의및척도구성본조사에앞서작성된문항의신뢰성및문항의양호도를검증하기위하여예비조사가실시되었다. 총 45부를배포 수거하여검증을완료하였다. 예비조사결과이해가어려웠던문장을보다쉽게수정하고, 척도에대한수정을기해최종설문지를작성하였다. 본조사에사용된주요개념들에대한정의와이러한개념들의측정방법을간략히제시하면아래와같다. 첫째, 이용동기는다양한매체의이용행태를설명하는적절한선행변수가될수있기때문에 ( 김경준등, 2008) 본조사에서도이용동기항목을측정하였다. 본조사에서측정하고자하는소셜미디어이용동기는각소셜미디어유형에따라개별소셜미디어를이용하는동기와관련하여이루어진선행연구를바탕으로도출될수있다. 헤겔과암스트롱 (Hagel & Armstrong, 1996) 의온라인커뮤니티에대한연구에서는이용자들이온라인커뮤니티를이용하는동기에는관심 (interest), 환상 (fantasy), 관계 (relationship) 와같은사회적동기와, 제품과서비스구매및판매촉진과거래와관련된정보적동기가있을것이라고제안했다. 또한김영주 (2005) 는블로그이용자의이용동기에대한실증연구를통해대화와커뮤니티형성등관계맺기와같은사회적동기와지식이나정보의제공및습득과같은정보적동기, 취미생활과시간때우기등의유희적동기가블로그를이용하게하는중요한동기임을밝혔다. 이밖에도왕과페젠마이어 (Wang & Fesenmaier, 2004) 는온라인소셜네트워크이용의동기를정보를얻고자하는등의기능적동기, 관계를맺고자하는등의사회적동기, 오락과즐거움을주는유희적동기, 자기표현을가능하게하는심리적동기로구분하였으며, 여기에나종연 (2010) 은경제적동기를추가했다. 이에따라본연구에서는소셜미디어이용동기를관계형, 소통형, 협업형, 공유형등개별소셜미디어유형별로각각의이용동기를왕과페젠마이어 (Wang & Fesenmaier) 와나종연의프레임을적용하여질문하는방식으로설문을구성하였다

81 둘째, 기술수용모델에서일반적으로새로운미디어의채택에작용하는것으로간주되는행동신념변인으로, 인지된유용성, 인지된이용용이성, 그리고소셜미디어의오락적기능과관련하여추가된인지된유희성이있다. 지금까지의논의를바탕으로소셜미디어이용환경에서인지된유용성은 소셜미디어를이용하는것이개인의성과를향상시키는데효율적이고효과적인도움을줄것이라고지각하는정도 로정의하였으며, 이에대한변수측정은정보기술수용모형을개발한데이비스 (Davis, 1989) 의연구에쓰인 5개의항목을 5점척도로측정하였다. 인지된이용용이성은 이용자가소셜미디어를많은노력을기울이지않고도이용하는정도 라정의하였고, 이에대한측정역시데이비스 (Davis, 1989) 의연구에서쓰인 5개의항목을 5점척도로측정하였다. 마지막으로본연구에추가된유희성항목은남종훈 (2007) 의척도에서일부를선택해수정보완하여사용하였다. 셋째, 소셜미디어의이용결과로서소셜미디어를통한활동은선행연구와이론적논의에따라사적활동, 공적활동, 그리고단체및조직활동등세개의하위차원에서측정하였다. 먼저사적활동은민영 (2010) 등이연구에서사용한정보생산활동의개념을차용하여생산자로서의활동에밀접한지표들을사용하였다. 구체적으로뉴스기사에댓글달기, 각종게시판에글게시, 게시판에동영상이나사진게시, 블로그제작및운영, 개인홈페이지제작및운영, 위키피디아지식생산참여, 네이버지식인참여등으로 ' 사적활동 ' 을측정하였다. 다음으로공적활동은소셜미디어를이용하여다양한정치적사안에대한온라인토론, 온라인서명, 사이트항의방문, 정치인이나정당에의견전달, 특정정당 단체 언론에대한반대운동, 소셜미디어를매개로한오프라인집회 시위참여등 10개항목을측정지표로고려했다. 이러한활동에참여해본적이전혀없을경우 1점, 자주참여하는경우 5점을부여했다. 마지막으로단체및조직활동은소셜미디어를활용한시민적상호작용에초점을맞추고주로사회자본중교량적인성격을띠는소비자, 환경, 국제구호, 빈민구호및각종봉사단체참여정도를측정하였다. 관련된활동에전혀관여하고있지않을경우에는 1점, 적극적으로관여하고활동하고있을경우에는 5점을부여하였다. 넷째, 본연구에서사용된측정항목으로소셜미디어이용의다양성변수는이용자가소셜미디어를다양한정보의획득, 유통, 생산등을위해얼마나다양한용도로활용했는지

82 를측정하는변수이다 ( 나종연, 2010). 본연구에서는나종연 (2010) 의연구에기초하여소셜미디어활용행동을검색, 글이나사진읽기또는 UCC 동영상보기, 댓글작성하기, 퍼나르기, 변형 가공 편집하기, 작성또는제작하기, 오프라인활동에참석하기등으로문항화하였다. 이용의다양성은문항별로 5점리커드척도 (1= 전혀하지않음, 5= 매우자주함 ) 로구성된문항을사용하여측정하였다. 또한, 본연구에서는이용자의인터넷이용능력을측정하기위하여한국정보화흥원에서매년조사하고있는정보격차실태조사의문항을활용하여 4점리커드척도 (1= 전혀사용못함, 4= 고급 ) 를사용하였다. 정보격차실태조사는국가공인통계로매우공신력있는자료로서가치가있다고판단되어본연구를위한측정에도사용하였다. 이밖에도, 소셜미디어에서의정보이용예절의측정을위해서는한국정보화진흥원에서매년발표하고있는정보문화실태조사중정보기술이용시예의범절을중요시하고, 질서를준수하며, 신뢰감을유지하는정도를측정하는정보윤리항목에서정보예절문항들을추출하여사용하였다. 정보문화실태조사는인터넷이용자의정보역량, 윤리, 감성, 실천등정보문화제영역에서의행태와수준을체계적으로파악하여 품격있고성숙한 정보문화정책수립의기초자료로활용하는데목적을두고실시하는조사로정부기관에서발표하는공식적인자료이다. 따라서본연구에서도정부에서사용되는측정항목을이용하는것은적합하다고판단하여소셜미디어이용예절을측정하는항목으로사용하였다. 마지막으로소셜미디어의접근및생산적활용을제고하기위한정책방안을도출하기위해필요한정책적필요성, 소셜미디어이용환경개선사항등에대한항목에대해서는전문가자문을통해추출된요인들을활용하여측정하였다. 2. 표본선정방법 표본추출은 2010 년인터넷이용실태조사 ( 한국인터넷진흥원, 2010) 중인터넷사용인구분 포및 SNS 이용률 3) 에근거하여 1 단계권역별, 연령대별할당과 2 단계연령대별인터넷이 용률및소셜미디어이용률에따른비례할당을적용하여이루어졌다. 권역및연령에따 3) 한국인터넷진흥원 (2010) 에따르면연령대별 SNS이용율은 10대 78.1%, 20대 89.0%, 30대 69.9%, 50대 48.7%, 50대 38.3% 등이었다

83 른비례할당결과는 < 표 3-1> 과같다. < 표 3-1> 권역및연령별조사쿼터표 지역 10대 (15-19세) 20대 30대 40대 50대이상 총합계 서울 / 인천 / 경기 부산 / 울산 / 경남 대구 / 경북 대전 / 충청 광주 / 전라 강원 / 제주 합계 , 조사방법및조사절차국내소셜미디어이용현황및인식을파악하기위해소셜미디어이용자를대상으로온라인설문조사를실시하였다. 조사는리서치전문업체인나이스알앤씨의온라인패널을대상으로전체조사규모의 10배수를랜덤하게이메일을발송하는방식을사용하였다. 설문조사는만 15세이상의남녀를대상으로 2011년 11월 1일부터온라인패널을이용하여실시되었으며, 총 1,000명의유효표본이수집된시점인 11월 7일에종료하였다. 본연구는수집된자료의처리와통계분석에 SPSS 12.0K for Windows 프로그램을이용하였다. 구체적으로소셜미디어이용현황과활동유형들을검증하기위해서사용된자료분석방법은다음과같다. 첫째, 조사대상자의사회인구학적특성을파악하기위하여빈도분포및백분율, 평균, 표준편차등의분석기법을사용하였다. 둘째, 이용자의소셜미디어의활용정도를파악하기위하여역시빈도분포및백분율, 평균, 표준편차를이용하였다. 셋째, 소셜미디어활용에따라이용자를유형화하기위해군집분석이실시되었으며, 이용자유형별차이를살펴보기위하여분산분석을이용하였다

84 제 2 절응답자속성 1. 인구통계적속성응답자평균연령은 33.98세, 표준편차는 11.49( 최소 15세, 최대 59세 ) 였으며남여의성비는 1대1로할당하였다. 통계청 '2010년한국의사회지표 ' 에서발표한 2010년우리나라의평균연령 38세보다는다소낮은것으로나타났는데이는, 응답의대상을 10대에서 50 대까지로제한하였기때문인것으로보여진다. 주거지역별할당은서울 34.2%, 인천 5.4%, 경기도 10.8%, 부산 9.9%, 경남 4.1%, 대구 6.8%, 경북 3.3%, 광주 5.2%, 전남 2.1%, 전북 2.3%, 대전 6.1%, 충남 2.5%, 충북 1.7%, 울산 1.5%, 강원 3.3%, 제주.8% 등으로설정되었으며, 표본의주거지역별분포를살펴보면대도시거주가 69.1%, 중소도시거주가 27.2%, 군 읍 면거주가 3.7% 등으로나타났다. 직업분포를간략히살펴보면정보화수준에서선도계층으로평가되는사무직 / 관리직, 전문직 / 자유직, 학생이각각 40.0%, 8.5%, 24.0로전체의 72.5% 를차지했으며, 농임어업 / 축산업종사자는전체의.2% 에지나지않았다. 교육수준에따른분포를살펴보면, 중등졸업이하가.5%, 고등졸업이하가 19.8%, 대학교재학및졸업인구비율은 68.6%, 대학원재학및졸업이상이 11.1% 였다. 한편소득수준의중위점은 300만원에서 500만원사이로나타났다

컴퓨터및인터넷이용속성응답자들의평균인터넷이용기간은 10년이상이 722명으로가장많았으며, 5년이상 ~10년미만이 218명, 3년이상 ~5년미만 28명순으로나타나, 전체응답자의

85 < 그림 3-1> 응답자의연령대및지역분포 ( 전체, n=1,000,%) 지역별 연령별 < 표 3-2> 응답자의연령대및성별분포 단위 : 명 구분 10대 20대 30대 40대 50대이상 전체 남 여 합계 , 컴퓨터및인터넷이용속성응답자들의평균인터넷이용기간은 10년이상이 722명으로가장많았으며, 5년이상 ~10년미만이 218명, 3년이상 ~5년미만 28명순으로나타나, 전체응답자의 94% 가 5년이상인터넷을사용한것으로나타났다. 1일평균인터넷이용시간은 1시간이상 ~3시간미만이 312명으로가장많았으며, 3시간이상 ~5시간미만 303명, 5시간이상 ~7시간미만 158명순이었다

< 그림 3-2> 응답자의인터넷이용기간및이용시간 ( 전체, n=1,000,%) 인터넷이용기간 1 일평균인터넷이용시간 11 시간이상 30 분미만 9~11시간 4.1 0.7 30분 ~1시간 4.8 5.3 7~9시간 7.8 5~7 시간 15.8 31.2 1~3 시간 30.

86 < 그림 3-2> 응답자의인터넷이용기간및이용시간 ( 전체, n=1,000,%) 인터넷이용기간 1 일평균인터넷이용시간 11 시간이상 30 분미만 9~11시간 분 ~1시간 ~9시간 7.8 5~7 시간 ~3 시간 ~5시간 < 표 3-3> 연령대별 1 일평균인터넷이용시간 단위 : 명 구분 10대 20대 30대 40대 50대이상 전체 30분미만 분 ~1시간 ~3시간 ~5시간 ~7시간 ~9시간 ~11시간 시간이상 합계

87 인터넷을이용하는데사용하는기기로는데스크톱이 32.3% 로가장많았으며, 노트북 26.3%, 스마트폰 /PDA 폰 25.0% 순으로, 컴퓨터및인터넷접속이가능한휴대폰으로의접 속이전체응답의 83.6% 를나타냈다. < 그림 3-3> 인터넷접속기기 (1 순위 ) ( 전체, n=1,000,%) 데스크탑노트북스마트폰 /PDA 폰 휴대전화 PDA 게임기인터넷접속가능 TV PMP 기타 인터넷접속이대부분컴퓨터를이용하여이루어진다는점을감안하여자신이원할때 언제든지인터넷에즉시접근할수있는지를조사하였는데, 응답자의 95.5% 가즉시접근 이가능하다고응답하였다. < 그림 3-4> 인터넷즉시접근가능여부 ( 전체, n=1,000,%) 즉시접근불가능

연령대별로는 10대와 20대는대부분의항목에대해평균이상의응답을나타냈고, 50대이상은모든항목에대해응답자전체평균보다낮은것으로나타나연령대가높아질수록컴퓨터와인터넷사용능력이낮은것으로확인되었다.

88 응답자들의컴퓨터및인터넷사용능력에서는인터넷을이용한각종거래능력에서는가장높은응답을나타냈으며, 플러그인의설치, 검색, 게시물작성, 위젯및애플리케이션의설치및관리, 그래픽작업순으로보통이상의능력을가지고있는것으로응답하였다. 영상콘텐츠작업및웹페이지개발기술과관련해서는보통이하의응답을나타내, 동영상및웹페이지개발전문기술에대한능력은다소낮은것으로확인되었다. 연령대별로는 10대와 20대는대부분의항목에대해평균이상의응답을나타냈고, 50대이상은모든항목에대해응답자전체평균보다낮은것으로나타나연령대가높아질수록컴퓨터와인터넷사용능력이낮은것으로확인되었다. < 그림 3-5> 항목별사용능력 ( 전체, n=1,000, 점 ) 보통 (3.00) 자료및정보복합설정검색 편집기능사용게시물작성 각종거래 그래픽작업 영상콘텐츠제작 플러그인의설치 위젯, 앱등의설치및관리 웹페이지개발기술 < 그림 3-6> 연령별사용능력평균 ( 전체, n=1,000, 점 ) 보통 (3.00) 전체평균 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상

89 제 1 절소셜미디어이용특성 1. 소셜미디어이용현황소셜미디어이용과관련하여소셜미디어를이용한기간을살펴보기위해최초가입년도를조사한결과, 2010년이 19.8% 로가장높았으며, 2011년 11.8%, 2005년 10.6% 순이었다. 인터넷이용기간과비교해볼때, 응답자대부분이인터넷을이용기간은 10년이상이지만소셜미디어이용기간은대부분 5년미만이었다. 특히, 최근 2년내에소셜미디어를이용하기시작한응답자가많은것으로나타나, 소셜미디어이용현상이비교적최근에비롯된것으로조사되었다. < 그림 4-1> 소셜미디어최초가입년도 ( 전체, n=1,000,%)

90 < 표 4-1> 소셜미디어최초가입년도 구분 10대 20대 30대 40대 50대이상전체 n % n % n % n % n % n % 합계 소셜미디어이용을위한접속기기로는인터넷접속시이용하는기기와동일한순서로, 데스크톱이 39.1% 로가장많았으며, 노트북 24.8%, 스마트폰 /PDA폰 27.4% 순으로, 컴퓨터및인터넷접속가능한휴대폰으로의접속이전체응답의 91.3% 를나타냈다. 이러한결과는아직까지스마트폰등이동형기기보다는고정형기기를활용한소셜미디어이용이활발하다는것을보여주는것으로향후, 스마트폰을통한소셜미디어이용이일반화될경우소셜미디어활용은더욱늘어날것으로보여진다

91 < 그림 4-2> 소셜미디어접속기기 ( 전체, n=1,000,%) 데스크탑 노트북스마트폰 /PDA 폰 휴대전화 PDA 게임기 인터넷 접속가능 TV PMP 기타 < 표 4-2> 소셜미디어접속기기 구분 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상전체 n % n % n % n % n % n % 데스크톱 노트북 스마트폰 / PDA폰 휴대전화 PDA 게임기 인터넷접속가능 TV PMP 기타 합계

92 소셜미디어가입과관련된정보를접한미디어로는인터넷이 70.6%, 주변사람 24.1% 로 두가지경로가전체응답의 94.7% 를보여줌으로써, 소셜미디어확산의주요경로가인터 넷임을알수있었다. < 그림 4-3> 소셜미디어가입정보수집미디어 ( 전체, n=1,000,%) 텔레비전신문잡지관련서적인터넷광고전단지주변사람기타 < 표 4-3> 소셜미디어가입정보수집미디어 구분 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상전체 n % n % n % n % n % n % 텔레비전 신문 잡지 관련서적 인터넷 광고전단지 주변사람 기타 합계 이용하는소셜미디어에서지원되는언어를살펴보면, 한국형이 832 건으로가장높았

93 고, 글로벌형이 431 건, 특정국가언어형이 31 건으로나타났다. 한국어만지원되는소셜 미디어의비율이가장높기는하였으나, 글로벌형또한 33.3% 수준의이용률이나타난것 은국내에서도글로벌기업의소셜미디어서비스비율이높음을확인할수있었다. < 그림 4-4> 소셜미디어지원언어 ( 복수응답, 응답사례수기준, n=1,294,%) 한국형 < 표 4-4> 소셜미디어지원언어 구분 10대 20대 30대 40대 50대이상 전체 한국형 글로벌형 특정국가언어형 합계 ,294 응답자들이이용하는소셜미디어를유형별로살펴보면, 관계형이가장많았고, 다음으 로소통형, 협업형, 공유형순으로나타났다. 그러나유형별이용시간에있어서는소통형 이관계형보다높았고, 협업형, 공유형순이었다

950 협업형 108 241 201 121 93 764 공유형 94 192 168 103 76 633 합계 443 956 830 515

94 < 그림 4-5> 소셜미디어유형별이용여부 ( 복수응답, 응답사례수기준, n=3,419,%) < 표 4-5> 소셜미디어유형별이용여부 구분 10대 20대 30대 40대 50대이상 전체 블로그형 관계형 협업형 공유형 합계 < 그림 4-6> 소셜미디어유형별하루평균이용시간 ( 분 ) ( 전체, n=1,000, 분 ) 소통형관계형협업형공유형

95 < 표 4-6> 소셜미디어유형별하루평균이용시간 구분 블로그형 관계형 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상전체 단위 : 분 m std m std m std m std m std m std 협업형 공유형 소셜미디어이용동기소셜미디어이용동기를살펴보기위해요인분석을실시하였다. 요인추출방법은주성분을사용하였으며, 회전방법으로는배리맥스 (Varimax) 를적용하였다. 요인선별기준은요인적재치.5이상으로하였으며,.5를충족하더라도다른요인에서.5이상을나타내는경우는요인항목에서제외하는것을원칙으로하였다. (1) 소통형소셜미디어이용동기소통형소셜미디어이용동기는 5개요인, 20개항목이추출되었고전체설명분산은 62.72% 였다. 요인1에속한항목들은다른사람과의소통을위한이용동기항목을포함하고있어사회적동기로명명하였으며, 요인2는자신을포함하고다른사람에게자신을알리기위한항목을포함하고있어표출적동기로명명하였다. 요인3은다양한항목들이포함되어있는데, 요인적재치로볼때경제적보상이나취업등의동기가강하다고할수있어실용적동기라고명명하였다. 요인4는여가시간활용및습관적이용동기항목을포함하고있어오락적동기로명명하였으며, 요인5는정보수집및공유의의미를지닌요인으로파악되어정보적동기로명명하였다

96 < 표 4-7> 소통형소셜미디어이용동기요인분석 요인항목적재치고유치 ( 분산 ) 다른사람의의견을알아보기위해.689 소통형요인 1 소통형요인 2 소통형요인 3 소통형요인 4 소통형요인 5 다른사람들과소통하고관계를맺기위해.687 다른사람에게내의견을전달하기위해.633 다양한사람들과만남의기회를갖기위해.616 친구및지인들과이야기하기위해.526 나자신을표현하려고.718 나의일상을기록하기위해.714 나를다른사람들에게알리기위해.628 방문자의반응 ( 댓글 ) 을보는즐거움때문에.590 내가등록한정보나콘텐츠로경제적보상을받기위해.793 직업을구하는데도움이되니까.731 해야할일이라고생각하기때문에.685 나의인기를확인하기위해.618 여가시간을즐기기위해.756 시간을보내기위해.723 습관적으로.663 주위사람들이하니까.586 정보및콘텐츠를찾아보기위해.767 정보를수집하고보관하기위해.698 일상생활에유용한정보를제공하기위해 (37.929) (8.396) (6.303) (5.757) (4.338) α (2) 관계형소셜미디어이용동기관계형소셜미디어이용동기는 4개요인, 22개항목이추출되었고전체설명분산은 62.53% 였다. 요인1인정보의검색및공유를위한이용동기항목으로구성되어정보적동기로명명하였으며, 요인2는자신을표현하고다른사람과의소통하기위한요인들이혼재되어있으나요인적채치를고려할때자신의표현이다소강한것으로나타나표출적동기로명명하였다. 요인3은경제적보상및정보검색등다양한항목들이추출되었지

97 만, 소통형소셜미디어이용동기와마찬가지로경제적보상이나취업등의동기가강하다 고할수있어실용적동기라고명명하였다. 요인 4 는시간을보내기위한이용및재미로 이용하는항목들이추출되어오락적동기로명명하였다. < 표 4-8> 관계형소셜미디어이용동기요인분석 요인항목적재치고유치 ( 분산 ) 정보및콘텐츠를찾아보기위해.780 관계형요인 1 관계형요인 2 관계형요인 3 관계형요인 4 일상생활에유용한정보를제공하기위해.754 다른사람과정보및콘텐츠를공유하기위해.726 다른사람들이관심있어하는뉴스를전하기위해.700 다른사람의의견을알아보기위해.637 다양한사람들과만남의기회를갖기위해.636 정보를수집하고보관하기위해.601 나자신을표현하려고.729 나를다른사람들에게알리기위해.706 방문자의반응 ( 댓글 ) 을보는즐거움때문에.667 다른사람들과소통하고관계를맺기위해.607 친구및지인들과이야기하기위해.605 나의일상을기록하기위해.598 내가등록한정보나콘텐츠로경제적보상을받기위해.752 직업을구하는데도움이되니까.708 나의인기를확인하기위해.676 해야할일이라고생각하기때문에.672 시간을보내기위해.787 여가시간을즐기기위해.770 습관적으로.692 재미있기때문에.616 주위사람들이하니까 (40.167) (9.279) (7.890) (5.192) α

98 (3) 협업형소셜미디어이용동기협업형소셜미디어이용동기는 3개요인, 19개항목이추출되었고전체설명분산은 63.05% 였다. 요인1은다양한항목들이추출되었는데, 자신을표현하고다른사람들과의소통의목적으로이용하는항목들의요인적재치가높아표출적동기로명명하였으며, 요인2는시간을보내기위한이용동기와재미적인요소등이포함되어오락적동기로명명하였다. 요인3은정보수집및공유의항목들이추출되어정보적동기로명명하였다. < 표 4-9> 협업형소셜미디어이용동기요인분석 요인항목적재치고유치 ( 분산 ) 나를다른사람들에게알리기위해.736 협업형요인 1 협업형요인 2 협업형요인 3 나자신을표현하려고.707 다양한사람들과만남의기회를갖기위해.691 다른사람들이관심있어하는뉴스를전하기위해.681 친구및지인들과이야기하기위해.661 방문자의반응 ( 댓글 ) 을보는즐거움때문에.647 다른사람에게내의견을전달하기위해.644 다른사람들과소통하고관계를맺기위해.630 내가등록한정보나콘텐츠로경제적보상을받기위해.591 여가시간을즐기기위해.851 습관적으로.833 시간을보내기위해.775 주위사람들이하니까.741 재미있기때문에.735 정보및콘텐츠를찾아보기위해.748 다른사람과정보및콘텐츠를공유하기위해.705 정보를수집하고보관하기위해.682 다른사람의의견을알아보기위해.577 일상생활에유용한정보를제공하기위해 (47.255) (11.062) (4.727) α

99 (4) 공유형소셜미디어이용동기공유형소셜미디어이용동기는 3개요인, 19개항목이추출되었고전체설명분산은 65.51% 였다. 요인1에는다양한항목이포함되었는데요인적재치를고려할때자신이올린콘텐츠에대한인기도의확인이높아표출적동기라고명명하였으며, 요인2는정보수집및공유의이용동기항목들이추출되어정보적동기로, 요인3은시간을보내기위한이용동기항목들이추출되어오락적동기로명명하였다. < 표 4-10> 공유형소셜미디어이용동기요인분석 요인항목적재치고유치 ( 분산 ) 방문자가증가하는것이기뻐서.876 공유형요인 1 공유형요인 2 공유형요인 3 나의인기를확인하기위해.854 내가등록한정보나콘텐츠로경제적보상을받기위해.827 해야할일이라고생각하기때문에.825 나를다른사람들에게알리기위해.822 직업을구하는데도움이되니까.812 나자신을표현하려고.781 나의일상을기록하기위해.754 방문자의반응 ( 댓글 ) 을보는즐거움때문에.731 다른사람에게내의견을전달하기위해.708 주위사람들이하니까.595 다른사람과정보및콘텐츠를공유하기위해.723 일상생활에유용한정보를제공하기위해.647 정보를수집하고보관하기위해.611 다른사람의의견을알아보기위해.600 정보및콘텐츠를찾아보기위해.581 여가시간을즐기기위해.855 시간을보내기위해.801 재미있기때문에 (47.971) (10.383) (7.154) α

100 (5) 소셜미디어이용동기소셜미디어유형을구분하지않고이용동기요인을추출한결과, 4개요인, 21개항목이추출되었고전체설명분산은 73.00% 였다. 요인1은다른사람과의소통및의견을수집하기위한항목들이추출되어사회적동기로명명하였고, 요인2는자신이등록한콘텐츠의경제적보상및직업을구하는데도움을얻고자하는이용동기항목들의요인적재치가높게나타나실용적동기로명명하였다. 요인3은시간을보내기위한이유의이용동기항목들의요인적재치가높아오락적동기로, 요인4는정보수집및공유를위한이용동기항목들이추출되어정보적동기로명명하였다. < 표 4-11> 소셜미디어이용동기요인분석 요인항목적재치고유치 ( 분산 ) 다른사람들과소통하고관계를맺기위해.795 다른사람에게내의견을전달하기위해.722 친구및지인들과이야기하기위해.692 소셜다양한사람들과만남의기회를갖기위해 미디어방문자의반응 ( 댓글 ) 을보는즐거움때문에.574 (53.593) 요인1 다른사람의의견을알아보기위해.565 나의일상을기록하기위해.517 다른사람들이관심있어하는뉴스를전하기위해.513 내가등록한정보나콘텐츠로경제적보상을받기위해.854 소셜미디어요인 2 소셜미디어요인 3 소셜미디어요인 4 직업을구하는데도움이되니까.805 나의인기를확인하기위해.759 해야할일이라고생각하기때문에.736 방문자가증가하는것이기뻐서.695 여가시간을즐기기위해.834 시간을보내기위해.813 습관적으로.701 재미있기때문에.656 주위사람들이하니까.594 정보및콘텐츠를찾아보기위해.853 정보를수집하고보관하기위해.748 일상생활에유용한정보를제공하기위해 (9.130) (6.032) (4.243) α

101 제 2 절소셜미디어이용행태 1. 소셜미디어이용다양성 (1) 소셜미디어를이용한사적활동소셜미디어활동이어떠한형태로이루어지고있는지를조사한결과, 다른사람의게시글에대한반응으로댓글을달기가가장높았으며, 상품평및사용후기작성이두번째로높게나타났다. 다른사람의글을추천하기, 자신의의견쓰기등이비슷한수준에서활동이많은것으로나타났고, 뉴스와관련된활동이가장낮게나타났다. 이는현재국내소셜미디어이용자들이소셜미디어를이용한활동에서는주로다른사람들이올린글에대한댓글활동은높은반면뉴스와관련된생산적활동의이용형태는낮은것으로해석된다

< 그림 4-7> 소셜미디어를이용한사적활동 ( 전체, n=1,000, 점 ) 뉴스기사에댓글달기뉴스기사퍼나르기및스크랩하기나의의견 ( 글 ) 쓰기동영상이나사진올리기다른사람게시글에댓글달기다른사람게시글퍼나르기뉴스기사와관련하여이메일, 전화 ) 해당언론사 / 기자접촉시민기자로직접기사작성 ( 예 : 언론사및블로그기자등 ) 지식iN

102 < 그림 4-7> 소셜미디어를이용한사적활동 ( 전체, n=1,000, 점 ) 뉴스기사에댓글달기뉴스기사퍼나르기및스크랩하기나의의견 ( 글 ) 쓰기동영상이나사진올리기다른사람게시글에댓글달기다른사람게시글퍼나르기뉴스기사와관련하여이메일, 전화 ) 해당언론사 / 기자접촉시민기자로직접기사작성 ( 예 : 언론사및블로그기자등 ) 지식iN 및위키피디아지식생산및답변달기내가생산한정보판매하기동영상현장중계 ( 핸드폰, 카메라, 노트북등이용 ) 소셜커머스를통한도서 / 음반 / 장보기등물품, 서비스구매소셜커머스를통한도서 / 음반 / 디지털기기등물품. 서비스판매상품평, 제품사용후기등글올리기다른사람들이작성한상품평, 제품사용후기등추천하기구인 / 구직활동 보통 (3.00) 소셜미디어를통한사적활동의차원을구분하기위해요인분석을실시하였다. 요인추출방법은주성분을사용하였으며, 회전방법으로는배리맥스 (Varimax) 를적용하였다. 요인선별기준은요인적재치.5이상으로하였으며,.5를충족하더라도다른요인에서.5이상을나타내는경우는요인항목에서제외하는것을원칙으로하였다. 요인분석결과, 3개요인, 21개항목이추출되었고전체설명분산은 % 였다. 요인1은정보생산과관련된저널리즘차원의항목들이높은요인적재치를보여정보생산활동으로, 요인2는정보의확산및다른정보에대한반응차원의항목들이추출되어정보수용활동으로명명하였고, 요인 3은소셜커머스와관련된항목들이추출되어경제적활동으로명명하였다

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<BBE7C8B8C0FBC0C7BBE7BCD2C5EBBFACB1B820C3D6C1BEBAB8B0EDBCAD2E687770> 국립국어원 2007-01-42 사회적의사소통연구 : 성차별적언어표현사례조사및대안마련을위한연구 국립국어원 한국여성정책연구원 제출문 국립국어원장귀하 국립국어원의국고보조금지원으로수행한 사회적의사 소통연구 : 성차별적언어표현사례조사및대안마련을위한 연구 의결과보고서를작성하여제출합니다. 한국여성정책연구원 안상수 백영주, 양애경, 강혜란, 윤정주 목 차 연구개요 선행연구의고찰