ISSN ` Vol. No. 28 새로운수출길 B2C 해외직판성공전략 - 미국 일본 중국 인니 베트남 5 개국소비자의한국상품평가 년 9 월 장상식연구위원

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1 ISSN ` Vol. No. 28 새로운수출길 B2C 해외직판성공전략 - 미국 일본 중국 인니 베트남 5 개국소비자의한국상품평가 년 9 월 장상식연구위원

2 목차 [ 요약 ] Ⅰ. 연구배경및방법 1 Ⅱ. 5 개국의 B2C 해외직구현황 3 Ⅲ. 5 개국소비자의한국상품해외직구실태조사 7 Ⅳ. 한국의 B2C 수출영향요인실증분석 23 Ⅴ. 결론및시사점 26 보고서내용문의처 장상식연구위원 ( , paivano@kita.net)

3 요약 금년중전체수출은감소세이나 B2C 수출은급증세 한국상품관심 만족도는베트남, 인도네시아에서가장높아 국가별구매고려요소는미국 일본은가격, 중국은정품보증, 인니 베트남은반품편리성 5개국모두高소득층의한국상품관심이보통이하로낮음 수출확대를위해서는결제안전성, 현지어설명, 정품보증등온라인서비스제고가중요 세계여러국가에서온라인을통한 B2C 거래가폭발적으로증가하는가운데, 국가간 (Cross-border) B2C 거래 ( 해외직구 ) 도매년두자리대의높은증가세를보이고있다. 한국도금년상반기중전체수출감소에도불구하고 B2C수출은 145% 의신장세를나타냈다. 미국, 일본, 중국, 인도네시아, 베트남등 5개국소비자를대상으로조사한결과해외소비자가해외직구로가장많이찾는한국상품은화장품과의류로나타났으며, 이외에도가전 통신, 가방 신발 액세서리, 음식료품이인기를끌고있다. 한국의해외직판품목구성이해외에서구매빈도가높아품목구성은대체로양호하나스포츠레저, 가정용품, 컴퓨터등은해외소비자의한국상품구매가많지않아판매품목을다양화할필요가있다. 한국상품에대한관심 만족도는베트남과인도네시아에서높았으며, 이들국가의충성고객, 잠재고객비율도여타국에비해높아향후중국시장에이어시장개척을위한노력을기울여야할것이다. 품목별로는규격제품보다의류, 액세서리, 음식료품과같은비규격제품에서불만족이높았다. 이는마무리 포장, 현지규격 입맛채택등의소홀에기인한결과로, 향후화면이미지와실제상품간의간극최소화, 꼼꼼한마무리, 현지화제고등세밀한부분까지챙기는노력이요구된다. - i -

4 국가별로온라인구매시의고려요소도일정부문상이하였다. 온라인의비대면거래특성상품질, 결제안전성, 판매자신뢰도는모든국가에서중요구매요소로지적되었다. 반면온라인구매가보편화된미국, 일본에서는가격 배송비용이중요고려요소인반면, 물류시스템이미흡한인도네시아, 베트남은반품편리성, 모조품이많은중국은정품인증이중요고려요소인것으로나타나판매전략의차별화가필요하다. 인구특성별로는미국, 일본은 20대에서한국상품관심이높은반면, 중국, 인도네시아, 베트남은구매력을갖춘 30~40대에서관심도가높았다. 품목별로는의류는 20대, 액세서리는 20~30대, 화장품은 20~40대, 가전 통신은 40~50대의선호가상대적으로높아타깃계층을겨냥한맞춤형상품개발과마케팅이필요하다. 미국, 일본은물론여타 3개국에서도高소득층의한국상품관심도가보통이하로나타나브랜드인지도, 품질차별화, 맞춤형프리미엄상품개발등으로한국상품의매력을확산시켜나가야한다. 한국의 B2C 수출확대를위한실증분석결과, 가격보다는제품의차별적우위와온라인서비스강화가수출확대에더큰영향을미치는것으로조사되었다. 즉한국정품보증, 현지어설명, 결제안전성과같은온라인서비스제고와품질, 디자인, 브랜드등제품의차별적우위가수출확대에더크게기여하고있다. 결론적으로한국소비재의 B2C 수출확대를위해수출기업은품목다변화, 제품의차별적우위확보와함께온라인서비스강화를위한노력을적극펼쳐야한다. 또한각국의모바일이용이증가하고있어쇼핑채널다양화와 SNS 마케팅도적극활용해야한다. 정부도국내 B2C 수출업체가소규모업체인점을감안하여한국정품보증제도구축, 외국어지원등과함께주요국에대한물류거점확보, 국가이미지 브랜드제고에적극나서야한다. - ii -

27.4% 의고성장전망 o 국가간 B2C 쇼핑 ( 해외직구 ) 인구도 2014 년 3 억명에서 2020 년에는 9 억명 을상회하여연평균 21% 씩증가할것으로기대 < 세계 B2C 온라인쇼핑인구 > < 세계 B2C 온라인쇼핑금액 > 주 : 아래 ( 점무늬 ) 는국가내거래, 위

5 Ⅰ. 연구배경및방법 1. 연구배경및방법 전세계적으로해외직구가급증하면서국가간 (Cross-Border) B2C 전 자상거래규모가 2020 년에는 1 조달러까지확대될전망 o 2014 년 2,330 억달러에달한세계국가간 (Cross-Border) B2C 거래액은 2020 년에는 1 조달러에달하여연평균 27.4% 의고성장전망 o 국가간 B2C 쇼핑 ( 해외직구 ) 인구도 2014 년 3 억명에서 2020 년에는 9 억명 을상회하여연평균 21% 씩증가할것으로기대 < 세계 B2C 온라인쇼핑인구 > < 세계 B2C 온라인쇼핑금액 > 주 : 아래 ( 점무늬 ) 는국가내거래, 위 ( 빗금무늬 ) 는국가간거래수치임자료 : Accenture, Ali Research ( 월 ) 한국의전자상거래수출도중국, ASEAN 등의수요증가와통관신고 간소화에힘입어급격히증가추세 o 2015년 1~7월중전체수출은 4.9% 감소한반면전자상거래통관수출은 144% 증가 < 한국의전자상거래통관수출 > ( 백만달러, %) 2012년 2013년 2014년 ~7월 11 (140.7) 24 (125.2) 37 (53.7) 47 (144.3) 주 : ( ) 내는전년동기대비증감률자료 : kita.net - 1 -

6 본보고서는국내기업의 B2C 수출역량을확대하고주요국가의소 비트렌드를분석하여효과적인국별 B2C 진출전략을제시코자함 o 한국상품을구매하는해외소비자를대상으로설문조사를실시하여구 매고려요인, 한국상품의만족도등을조사하였음 o 분석국가는미국, 중국, 일본 3 개국에, ASEAN 중수출규모, 한류인기 도, FTA 체결여부등을고려하여인도네시아, 베트남 2 개국을추가 - 베트남, 인도네시아는태국, 말레이시아에비해소득수준은낮으나, 인터넷인구, 성장성, FTA 체결등에서한국의주요 B2C 해외직판 국가로성장할가능성이매우큼 < 전자상거래 B2C 구매액추이및전망 > ( 억달러, %) 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년연평균증감율 미국 3,086 3,518 3,953 4,420 4,921 5, 중국 567 1,100 1,816 2,746 3,586 4, 일본 1,129 1,278 1,186 1,271 1,355 1, 인도네시아 베트남 자료 : 계정인구비중 < 국가별전자상거래지수순위 > 신용카드인구비중 인터넷인구비중 ( 서버갯수백만명당 ) 전자상거래지수 (%, 개 ) 국가순위 미국 일본 중국 인도네시아 베트남 자료 : UNCTAD - 2 -

7 Ⅱ. 5 개국의 B2C 해외직구현황 조사대상 5 개국중중국은자국쇼핑몰, 여타 4 개국은글로벌쇼핑 몰이최대쇼핑사이트를차지 o 미국, 일본은 Amazon, 인도네시아, 베트남은 lazada 로글로벌쇼핑몰이 최대쇼핑사이트인반면중국은 Taobao, Tmall 이최대점유율을차지 - 일본은 amazon 과함께 rakuten, dmm, kakaku 등이주요쇼핑몰 - 인도네시아는 lazada, olx, tokopedia, bukalapak 순이었으며, 베트남 은 lazada, sendo, zalora, tiki, chodientu 순으로쇼핑몰이활성화 순위 < 4 개국의온라인쇼핑사이트순위 > 미국중국일본인도네시아 도메인방문객도메인방문객도메인방문객도메인방문객 1 amazon.com 11 억명 taobao.com 3.5 억명 amazon.co.jp 1.4 억명 lazada.co.id 0.5 억명 2 craigslist.org 3.5 억명 tmall.com 1.8 억명 rakuten.co.jp 0.9 억명 olx.co.id 0.1 억명 3 ebay.com 5.7 억명 jd.com 1.3 억명 dmm.com 0.5 억명 tokopedia.com 0.1 억명 4 walmart.com 1.2 억명 amazon.cn 0.3 만명 kakaku.com 0.3 억명 bukalapak.com 970 만명 5 etsy.com 760 만명 58.com 0.2 만명 shopping.yahoo.co.jp 0.2 억명 alibaba.com 7.6 억명 6 aliexpress.com 14 억명 amazon.com 11 억명 amazon.com 11 억명 aliexpress.com 14 억명 7 bestbuy.com 0.6 억명 yhd.com 0.1 억명 aliexpress.com 14 억명 elevenia.co.id 380 만명 8 homedepot.com 0.6 억명 alibaba.com 7.6 억명 zozo.jp 560 만명 blibli.com 310 만명 9 target.com 0.5 억명 miercn.com 0.1 억명 yodobashi.com 780 만명 zalora.co.id 270 만명 10 groupon.com 0.5 억명 ganji.com 0.1 억명 tsite.jp 7 백만명 amazon.com 11 억명 주 : 1. 최근 6개월기준 (2015.8월기준), 자료 : 2. 방문객수는전세계기준 < 베트남의온라인쇼핑사이트점유율 > lazada.vn 21% 123mua.vn 8% tiki.vn 4% ebay.vn 2% senda.vn 10% zalora.vn 5% chodientu.vn 3% kay.vn, 1% 자료 : 2014 베트남전자상거래보고서 - 3 -

8 중국은화장품, 일본은도서 영상물, 미국, 베트남및인도네시아 는의류 액세서리가해외직구 1 위품목임 o 의류 액세서리는 5 개국모두주요해외직구품목이었으며화장품은 4 개 국 ( 중국 일본 베트남 인도네시아 ), 도서 영상물은 3 개국 ( 미국, 일본, 베 트남 ), 컴퓨터는 2 개국 ( 인도네시아 베트남 ) 에서해외직구가많은편 - ( 중국 ) 화장품, 의류 액세서리, 음식료품, 스포츠용품, 디지털전자순 - ( 미국 ) 의류 액세서리, 도서 음악 영상, 디지털전자, 가정용품순 - ( 일본 ) 도서 음악 영상, 화장품, 의류 액세서리, 음식료품순 - ( 베트남 ) 의류 액세서리, 화장품, 컴퓨터 (HW/SW), 도서 음악 영상물순 - ( 인도네시아 ) 의류 액세서리, 컴퓨터 (HW/SW), 화장품순 < 5 개국소비자의해외직구품목응답비율 (%) > 중국미국일본베트남 의류, 신발, 가방, 액세서리 도서영상물 디지털전자 가정용품 화장품 휴대폰 선물용품 음식료품 가전제품 스포츠용품 컴퓨터 H/W, S/W 자동차부품및액세서리 DIY 제품 주류, 음료 공구, 정원장비 완구 자동차 주 : 인도네시아는응답자수가적어표작성에서제외자료 : Google consumer barometer (2014~2015년, 인터넷이용자대상조사 ) - 4 -

9 해외직구경험은미국, 중국, 베트남이높았고, 일본, 인도네시아는 낮은편 o 인터넷이용자대상설문결과연 1 회이상해외직구를경험했다는응답 비율이베트남 (34%), 미국 (33%), 중국 (32%) 순으로높았음 < 5 개국의해외직구빈도응답비율 (%) > 연 1 회이상연최대 1 회평생 1 회경험없음 중국 미국 일본 인도네시아 베트남 자료 : Google consumer barometer (2014~2015 년, 인터넷이용자대상조사 ) 5 개국모두종합몰을통한해외직구가가장많은가운데, 특히중국, 일본은종합몰을통한해외직구응답이절반을상회 o 종합몰이외에중국, 미국, 일본은가격비교사이트, 인도네시아는휴대 폰브랜드사이트, 베트남은경매사이트를주로이용 < 5개국의해외직구이용사이트응답비율 (%) > 중국 미국 일본 인도네시아 베트남 종합몰 가격비교사이트 온라인주문플랫폼 포털사이트 오프라인매장의온라인사이트 경매사이트 휴대폰브랜드사이트 품목별전문사이트 기타 자료 : Google consumer barometer (2014~2015 년, 인터넷이용자대상조사 ) - 5 -

10 해외직구이유에대해미국, 일본은높은효용성을응답한반면중 국, 인도네시아, 베트남은고품질응답비율이가장높음 o 대체로선진국은효용성 ( 가격대비성능 ) 이해외직구이유인반면개도 국은자국산보다품질이높은제품을구매하기위해해외직구를선택 < 5 개국소비자의해외직구이유응답비율 (%) > 높은효용성좋은조건 ( 서비스, 결제 ) 상품다양성 고품질 중국 인도네시아 일본 미국 베트남 자료 : Google consumer barometer (2014~2015년, 인터넷이용자대상조사 ) 해외직구불편사항으로 5 개모두긴배송기간응답이많았으며, 다음 으로는웹사이트안전성, 자국어번역부정확의견이많았음 o 중국 일본은자국어번역부정확응답이많았으며, 미국 베트남은웹사이 트안전성, 인도네시아는주문절차불명확을두번째불편사항으로지적 < 5 개국소비자의해외직구시인터넷이용불편사항응답비율 (%) > 중국 미국 일본 인도네시아 베트남 자국어번역부정확 긴배송기간 국제배송불가 대금결제불편 주문절차불명확 인터넷속도느림 웹사이트안전성미흡 사이트구성복잡 기재사항부실 부정확 Help Desk, 상담전화부재 화면깨짐 휴대폰에서미작동 조잡한화면디자인 자료 : Google consumer barometer (2014~2015년, 인터넷이용자대상조사 ) - 6 -

11 Ⅲ. 5 개국소비자의한국상품해외직구실태조사 (1) 조사개요 국가별로 300 명이상의현지소비자를대상으로조사하였으며, 한국 상품구매가많은중국에대해서는 500 명이상을조사 o 한국상품구매경험자 1,130 명, 비구매자 666 명등총 1,796 명을대상 으로조사 o 중국의경우 1~4 선도시를안분하여응답자를선정 (1 선 179 명, 2 선 181 명, 3 선 153 명, 4 선 44 명 ) 조사개요 조사방법 : 전자메일을통한타깃고객필터링설문조사 조사국가 : 미국, 일본, 중국, 인도네시아, 베트남총 1,796명 조사대상 : 20~50대남녀소비자 조사기간 : 월 ~ 6월 < 설문조사응답자분포 ( 개사 ) 한국상품국가분포성별분포연령분포구매의사및태도구매한적없고중국 557 남성 대 구매의사없음구매한적없으나인도네시아 305 여성 대 향후구매의사한국상품일본 314 구매경험 40대 451 현재가끔구매 712 미국 308 있다 1, 대 377 현재자주구매 332 베트남 312 없다 666 잘모름

12 (2) 항목별분석결과 가. 주요구매품목 화장품, 의류구매가가장많았으며, 국가별로는인도네시아, 베트 남은가전 통신, 미국은액세서리구매응답이많았음 o 중국, 일본, 베트남 3 개국에서화장품이 1 위를차지하였으며, 미국은 의류, 인도네시아는가전 통신이 1 위를기록 - 중국, 베트남은화장품구매응답이 40% 를상회하여여타품목을크게 상회하였으며인도네시아는가전통신응답이 29%, 미국은의류응답 이 27% 로가장높았음 - 중국, 일본소비자의음식료품구매응답도 10% 대로비교적높은편 o 1,2,3 순위를합친응답에서, 일본의경우구매품목이없는경우도 많아구매가능한국상품이제한적인것으로나타남 의류 < 한국상품 1 순위구매품목응답비율 (%) > 가방, 신발액세서리스포츠음식료건강레저용품 사무문구 스킨케어화장품유아아동 가전통신 자동차생활음악영상 중국 인니 일본 미국 베트남 의류 < 한국상품 1~3 순위합산구매품목응답비율 (%) > 가방, 신발액세서리 스포츠건강음식료레저용품 사무문구 화장품스킨케어 유아아동 가전통신 생활자동차 음악영상 기타 없음기타 중국 인니 일본 미국 베트남

나. 품목별한국상품관심도및만족도 한국상품관심도 만족도는인도네시아, 베트남에서가장높았으며미 국, 일본에서낮아아시아신흥국의한국상품선호가선진국을상회 o ( 관심도 ) 베트남 > 인도네시아 > 중국 > 미국 > 일본순 o ( 만족도 ) 인도네시아 > 베트남 > 중국 > 미국 > 일본순 o 일본소비자의관심도 만족도가가장낮았는데이는최근반한기류 확산및한류이미지정체,

13 나. 품목별한국상품관심도및만족도 한국상품관심도 만족도는인도네시아, 베트남에서가장높았으며미 국, 일본에서낮아아시아신흥국의한국상품선호가선진국을상회 o ( 관심도 ) 베트남 > 인도네시아 > 중국 > 미국 > 일본순 o ( 만족도 ) 인도네시아 > 베트남 > 중국 > 미국 > 일본순 o 일본소비자의관심도 만족도가가장낮았는데이는최근반한기류 확산및한류이미지정체, 엔저등이복합적으로작용한데기인 < 한국상품관심도 > < 한국상품만족도 > 주 : 리커트 5 점척도점수 품목별로는많이구매한품목에서만족도가높게나타남 o 화장품의만족도는중국, 베트남에서가장높았으며, 가전 통신은인 도네시아, 의류는미국, 음식료품은일본, 중국에서높았음 < 품목별만족응답비율 (%) > 의류가방신발스포츠음식건강사무화장품유아가전생활음악불만족기타액세서리레저료품용품문구스킨케어아동통신자동차영상 중국 인니 일본 미국 베트남

14 불만족응답도다수구매품목에서대체로높았으며특히의류, 음 식료품, 액세서리등비규격제품의불만족이상대적으로높았음 o 화장품, 가전 통신등규격화된제품에서불만족이낮은반면의류, 액세서리, 음식료등비규격제품에서불만족도가높았음 - ( 중국 ) 만족응답에서화장품이의류를앞섰으나, 불만족응답에서는 화장품과의류응답이비슷하여의류의불만족이상대적으로높음 - ( 인니 ) 가전 통신은불만족이낮은반면, 의류, 음식료품은높았음 - ( 일본 ) 의류, 가전 통신에서불만족이만족을상회하였음 - ( 미국 ) 가전 통신에서불만족이낮은반면의류, 음식료에서높았음 - ( 베트남 ) 액세서리의불만족도가상대적으로높은편 o 비규격제품의불만족이높은것은실제수령제품의이미지 품질이 온라인구매시기대했던수준에미치지못하는데기인 - ( 의류 ) 디자인이좋아구매했으나아시안사이즈만적용, 마무리불 량등으로실망하는사례가많았음 - ( 액세서리 ) 디자인이좋아구매했으나품질불량등디테일에실망한 사례가많았음 - ( 음식료 ) 포장불량, 내용물파손, 현지입맛과다르다는지적이많음 < 품목별불만족응답비율 (%) > 의류가방신발액세서리스포츠레저음식료품건강용품사무문구스킨케어화장품유아아동가전통신자동차생활음악영상항상만족기타중국 인니 일본 미국 베트남

15 다. 구매요소별만족도 한국상품특성중디자인, 품질에대한만족도가가장높았으며거 리가먼국가일수록배송기간, 배송비용에대한만족도가낮았음 o 디자인만족도는 3 개국에서 1 위를기록했으며, 2 개국에서 2 위를차 지하여한국상품에대한디자인만족도가가장높았음 - 중국, 인도네시아, 미국에서 1 위, 일본, 베트남에서 2 위를나타냄 - 디자인에이어품질, 브랜드, 결제안전성순으로만족도가높음 o 대체로미국, 일본에서는가격이장점, 품질은단점으로지적된반면 중국, 베트남, 인니에서는품질이장점, 가격이단점으로지적 o 한편반품편리, 배송기간, 배송비용의만족도는상대적으로낮았음 - 국내해외직판업체대부분이소규모소비재를취급하는영세업체 로반품, 배송비등의간접비부담에어려움을겪고있는데기인 - 반품 배송부문의낮은만족도는여타해외직판국가에대해서도 나타나는현상으로한국의경우제한된판매품목, 업체의영세성 등으로정부의보다적극적인물류효율화지원이필요 < 구매요소별만족도비율 (%) > 중국인도네시아일본미국베트남장점단점장점단점장점단점장점단점장점단점디자인가격디자인반품편리가격 A/S 디자인배송기간품질반품편리품질배송비용품질배송비용디자인반품편리가격반품편리디자인배송비용결제안전반품편리브랜드배송기간결제안전자국어설명결제안전 A/S 브랜드배송기간 주 : 장점은만족도가가장높은 3 개항목순, 단점은만족도가가장낮은 3 개항목순

16 라. 한국상품구매사이트 한국상품구매사이트는자국종합몰, 글로벌몰, 한국종합몰, 한국개 별몰순이며자국종합몰에서의구입비중은중국, 일본에서높았음 o 5 개국모두자국종합몰에서의한국상품구입비중이높았으며, 특히 중국 (64.5%), 일본 (67.2%) 이여타국에비해높았음 o 한국종합몰구매비중이상대적으로높은국가는인도네시아로, Yes24, 일레브니아 (11 st ) 등의한국종합몰이현지에직접진출한데기인 o 한국개별몰구매비중이상대적으로높은국가는미국, 중국이었으 며해외직구가뒤처진인도네시아, 베트남에서는 SNS 와홈쇼핑을통 한한국상품구매비중이상대적으로높았음 - 베트남, 인도네시아의경우 SNS 구매비중이각각 13.3%, 5.1% 에달 했으며, 홈쇼핑을통한구매비중도양국모두 3% 중반에달함 - 한국상품관심이높은인도네시아, 베트남의경우현지 SNS 마케팅 을적극활용해야하며홈쇼핑을통한판매도고려할필요 < 한국상품구매경로응답비율 (%)> 중국 인도네시아 일본 미국 베트남 자국종합몰 64.5 자국종합몰 51.4 자국종합몰 67.2 글로벌쇼핑몰 81.0 자국종합몰 57.8 글로벌쇼핑몰 17.1 글로벌쇼핑몰 17.1 글로벌쇼핑몰 17.6 한국종합몰 10.3 글로벌쇼핑몰 12.0 한국종합몰 9.9 한국종합몰 19.9 한국종합몰 11.5 한국개별몰 5.6 한국종합몰 11.6 한국개별몰 3.6 홈쇼핑 3.7 한국개별몰 1.5 기타 3.1 홈쇼핑 3.6 구매대행 2.2 SNS 5.1 기타 2.3 SNS 13.3 SNS 1.7 기타 2.8 기타 1.8 기타 1.1 소계 100 소계 100 소계 100 소계 100 소계

17 한국개별몰이용이많은중국, 미국소비자는한국정품보증, 자국 어지원, 상품설명등의부족을불편사항으로지적 o 중국소비자는정품보증, 자국어지원, 상품설명부족을지적한반면 미국소비자는자국어지원, 배송기간 비용을불만으로지적 o 국내업체가독자적인자사몰을운영할경우가격, 품질등의기본요 소이외에정품보증, 해당국언어지원, 상품설명등에세심한노력을 기울일필요 < 한국개별몰의개선분야응답순위 > 순위 중국 미국 1 한국정품보증 자국어지원 2 자국어지원 배송기간 3 상품설명부족 배송비용 4 배송기간 통관불확실 마. 한국상품구매실태 각국의온라인쇼핑객중한국상품구매경험비율은베트남 78%, 인 도네시아 71%, 중국 65% 로 ASEAN 과중국에서의비중이높았음 o 중국의경우한국상품온라인구매가보편화되어있으나베트남, 인 도네시아에서한국상품의온라인구매경험이높은것은다소의외 1) - 이는한국판매자의직접판매이외에도한국상품을수입한현지판매 상이온라인으로판매하는물량이적지않음을시사하고있음 o 반면미국과일본은 30% 대로한국상품온라인구매경험이상대적 으로낮아현지진출노력이강화되어야함을시사 1) 각국의온라인쇼핑객을대상으로조사한설문으로, 응답자가오프라인구매경험을혼동했을수도있으나이를감안하더라도인도네시아, 베트남의한국상품구매경험비중은상당히높은편

18 한국상품에대한충성고객 ( 구매빈도높은소비자 ), 잠재고객 ( 구매의 향소비자 ) 도중국, 인도네시아베트남에서많은것으로나타남 o 구매빈도가높은소비자 ( 충성고객 ) : 중국 (35.2%), 인도네시아 (34.9%), 베트남 (29.2%), 미국 (26.7%), 일본 (25.6%) o 비구매자중구매의사보유소비자 ( 잠재고객 ) : 베트남 (93.0%), 인도네 시아 (87.3%), 중국 (84.0%), 미국 (57.7%), 일본 (9.8%) < 한국상품구매자, 비구매자의구매실태응답비율 (%) > 구매경험없음 구매경험있음 향후구매의사없음향후구매의사있음가끔구매 자주구매 인도네시아 중 국 베트남 일 본 미 국 한국상품구매경험자중구매확대의향보유자는인도네시아, 베트 남, 중국, 미국순으로높았으며일본은구매확대의향이가장낮음 o 중국에비해인도네시아, 베트남의한국상품구매확대의향이높아 이들지역에대한보다적극적인해외직판진출노력이필요 일본은기존구매자의구매확대의향도매우낮고, 비구매자의향 후구매의사도매우낮아온라인해외직판확대가쉽지않을전망 < 향후한국상품구매확대의향응답비율 (%) > 중국 인니 일본 미국 베트남 늘린다 줄인다 비슷하다 모르겠다 소계

19 바. 한국상품대체가능성 한국상품의대체가능정도는인도네시아에서높았고중국, 베트남 에서낮은수준을보임 o 대체정도 : 인도네시아 3.8, 미국 3.0, 일본 3.0, 베트남 2.9, 중국 2.8 < 리커트 5점척도 > o 한국상품구매확대의향이높은인도네시아에서대체가능성이높은것은한국이외에도호감도가높은국가가동시에존재하는데기인 한국상품의대체가능국가로일본응답이가장많아, 향후해외직 판시장에서일본소비재제품과의경쟁이불가피함을시사 o 5 개국모두한국상품대체가능국가로일본을지적하여, 한국상품 이외에일본제품에대한관심도함께증가하는것으로나타남 o 또한최대수요처인중국에서는중국자국산으로의대체가능응답 도많아중국로컬기업과의경합이증가할것으로전망 o 이에따라향후 ASEAN, 미국에서는일본산, 중국에서는중국산제품 과의경쟁이예상되어이에대비할필요 < 한국상품대체가능국가응답비율 (%) > 중국 인니 일본 미국 베트남 미국 유럽 중국 일본 홍콩 대만 베트남 인도네시아 싱가포르 말레이시아 기타 소계

20 사. 온라인구매시고려요소 해외소비자는온라인구매시 품질 결제안전성, 판매자신뢰도 를 가장중요한구매고려요인으로응답 o 이는온라인구매의 비대면거래 특징에기인한것으로향후온라인 판매시판매자의신뢰도및결제안전성을적극강조할필요 o ( 중국 ) 정품보증 응답이많았고, SNS 지인리뷰참고 도여타국에 비해높아정품보증및 SNS 마케팅을강화할필요 o ( 일본, 미국 ) 가격 즉온라인을통한저렴한상품구매니즈응답이 많아향후현지대비저렴한상품을런칭할필요 o ( 인니, 베트남 ) 반품편리성 응답이높았으며, 디자인, 브랜드 응답 도많아한국상품의디자인, 브랜드를적극강조할필요 < 온라인구매시분야별고려사항점수 > 분야중국인니일본미국베트남 가격 품질 디자인 브랜드이미지 판매자신뢰도 배송비용 배송기간 반품편리성 사후서비스 친구리뷰 한국정품보증 자국어설명 결제안전성 주 : 5 점척도로 5 점만점기준

21 온라인구매시고려요소는국가와관계없이동일하게나타나는항 목과국가별로상이하게나타나는항목으로구분됨 o 온라인비대면거래의특성상품질, 결제안전성, 판매자신뢰도는 5 개 국모두에서중요요소로지적 o ( 미국, 일본 ) 온라인구매보편화, 상품간품질격차가적어가격, 배 송비용이주요구매고려요소로부각 o ( 인도네시아, 베트남 ) 자국내물류 배송체계가열악하여반품편리성 에대한니즈가매우강함 o ( 중국, 베트남 ) 자국상품의낮은상품안전도, 모조품범람으로인해 한국정품보증에대한니즈가강함 < 온라인구매고려사항상위응답현황 > 항목 응답국가 항목 응답국가 결제안전성 5개국모두 배송비용 미국, 일본 품질 5개국모두 가격 미국, 일본 판매자신뢰 미국, 일본, 중국. 베트남반품편리 인도네시아, 베트남 사후서비스 중국, 인도네시아 정품보증 중국, 베트남 주 : 국가별상위 1~5 위항목을정리 한국산과각국자국산상품만족도를비교한결과한국상품은선진 국에서가격우위, 품질열위이나, 개도국에서는반대로나타남 o 반면결제안전성, 반품편리성, 판매자신뢰도, 배송비용항목에서한 국은각국의자국산제품에비해만족도가낮음 < 5 개국소비자의한국산 자국산만족도비교 > 한국상품우위자국제품우위 중국미국일본인도네시아베트남정품보증품질품질품질가격가격사후서비스사후서비스정품보증결제안전성품질품질반품편리성결제안전성판매자신뢰도판매자신뢰도판매자신뢰도결제안전성반품편리성결제안전성배송비용배송비용결제안전가격판매자신뢰도

22 (3) 국가별분석결과가. 중국 1~2선도시의 30~40대소비자가한국상품에대한관심도가가장높아이들을타깃으로한판매전략마련이필요 o 소득수준별한국상품관심도는저소득, 중산층, 고소득순이었으며 고소득층의관심도는 5 점만점중 2.4 로평균이하의낮은수준임 o 중산층은화장품, 고소득층은가전통신의한국상품선호가높은편 o 20 대는의류, 30~40 대는화장품, 50 대는가전 통신제품선호가높음 < 인구특성별한국상품선호특징 > 항목지역소득성별연령 품목 특징 한국상품관심도는 1선, 2선도시에서높은편 1선도시 : 음식료품, 액세서리선호 2선도시 : 의류, 화장품, 액세서리, 음식료품선호 3선도시 : 가전, 화장품, 의류선호 4선도시 : 가전선호 한국상품관심도는低 (4.0) > 中 (3.2) > 高 (2.4) 소득층순 高소득층 : 가전통신의선호가타계층보다높음 中소득층 : 화장품의선호가타계층보다높음 低소득층 : 액세서리, 음식료품선호가타계층보다높음 여성이남성에비해한국상품관심도높음 男 : 가전통신, 가방 신발, 의류선호 女 : 화장품, 의류선호 전체적으로 30~40대가한국상품관심도가가장높음 30~40대 : 화장품 > 음식료품 > 의류 > 가전순으로선호 의류, 액세서리 : 20대선호가높음 화장품 : 20~40대선호가고르게분포 가전통신 : 50대의선호가높음 음식료 : 30대, 50대순으로선호가높음

23 나. 일본 20 대와 50 대의한국상품관심이높았으며, 관서지방이관동지방보 다선호도가높았음 o 한국상품관심도낮은가운데低, 中, 高소득순으로관심도가높음 o 소득이높을수록음악 영상물의선호가뚜렷했으며, 화장품은저소득 층및 20 대를중심으로관심도가높음 o 의류는 20 대와 50 대로선호층이나누어져있으며, 가전통신은 40 대, 음악 영화는 50 대의선호가높았음 항목특징 지역 소득 성별 연령 품목 < 인구특성별한국상품선호특징 > 한국상품관심도는관서지역이관동지역보다높음 관동지역 : 음식료품, 의류의선호가높음 관서지역 : 화장품, 액세서리, 가전통신 한국상품관심도는低 (2.3) > 中 (2.0) > 高 (1.9) 소득층순 高소득층 : 가전, 음악 영상의선호가타계층보다높음 中소득층 : 의류, 액세서리선호가타계층보다높음 低소득층 : 화장품, 음식료품이선호가타계층보다높음 여성이남성보다한국상품관심도가소폭높음 남성 : 음식료품, 가전통신의선호가높음 여성 : 의류, 화장품의선호가높음 20 대, 50 대의한국상품선호도가높음 의류는 20 대와 50 대의선호가높음, 음악 영화은 50 대, 가전통신은 40 대선호가높음 액세서리와화장품은 20 대선호가높음 음식료품은 40~50 대선호가높음 주 : 관동지역은도쿄, 가나가와, 군마, 사이타마, 치바, 이바라키, 야마나시, 토치기지역이 며관서지역은오사카, 쿄토, 와카야마, 나라, 효고, 시가지역을의미

24 다. 미국 젊고소득수준이낮을수록한국상품관심도가높았음 o 低소득층은의류, 액세서리, 스포츠레저용품의관심이높았으며중 산층은화장품, 가전통신관심도가상대적으로높았음 o 이는다른국가와달리남성의한국상품관심이여성보다소폭높 고, 스포츠 레저용품의선호가상대적으로높은데기인 o 미국시장은 20 대여성을타깃으로가성비 ( 가격대비품질 ) 가높은의 류, 액세서리, 화장품판매를강화할필요 < 인구특성별한국상품선호특징 > 항목특징 지역 소득 성별 연령 품목 한국상품선호도는대도시가소도시에비해소폭높음 대도시 : 의류, 스포츠레저선호도가높음 소도시 : 액세서리선호가높음 한국상품관심도는低 (3.3) > 中 (2.9) > 高 (2.3) 소득층순으로높음 高소득 : 문구류선호가다른계층에비해높음 中소득 : 화장품, 가전선호가다른계층보다높음 低소득 : 의류, 액세서리, 스포츠레저선호가다른계층보다높음 한국상품관심도가남성이여성보다더높음 남성 : 음식료품, 가전통신, 음악 영상선호도높음 여성 : 화장품, 액세서리의선호가높음 한국상품관심도는 20대가높음 (20대 > 30대 > 40대 > 50대순 ) 의류, 액세서리는 20대, 스포츠 레저는 30대선호가높음 음식료품및화장품은 20대, 가전통신은 40~50대의선호가높음

25 라. 인도네시아 한국상품선호는구매력을갖춘 30 대와 40~50 대에서높았으며, 고 소득층의관심도는평균이하인것으로나타남 o 소득수준이낮을수록관심도가높았는데, 이는구매력이낮은저소 득층도한류등으로한국상품에대한호감도가높아진데기인 o 여타국과달리의류는 30~40 대선호가높았으며, 액세서리도 30 대의 선호가높았음 o 반면화장품은 20 대, 가전통신은 40~50 대의선호가높았음 < 인구특성별한국상품선호특징 > 항목특징 지역 소득 성별 한국상품선호도는대도시가소도시에비해소폭높음 대도시 : 의류, 화장품, 가전통신선호 소도시 : 음악 영상물선호 한국상품관심도는低 (3.9) > 中 (3.4) > 高 (2.9) 소득층순 高소득 : 액세서리, 건강식품선호가높음 中소득 : 가전제품의선호가높음 低소득 : 화장품, 의류선호가높음 한국상품관심도가여성이남성보다더높음 남성은가전통신, 여성은의류, 화장품의선호가높음 한국상품선호는 30 대 > 40~50 대 > 20 대순으로높음 연령 품목 의류는 40 대, 30 대순으로선호가높음 화장품은 20 대, 액세서리는 30 대, 20 대순으로선호가높음 가전 통신은 40 대, 50 대순으로선호가높음

26 마. 베트남 한국상품선호는구매력을갖춘 30~50 대에서고르게높았으며, 여 타국과마찬가지로고소득층의관심도는평균이하인것으로나타남 o 인도네시와와베트남모두高소득층의한국상품관심도가평균이하 로나타나향후양국高소득층에대한공략을강화할필요 o 인도네시아와는달리고소득층에서화장품선호가높아고소득층을 겨냥한화장품개발이필요 o 반면의류는 20 대, 액세서리는 20~30 대, 가전 통신은 40~50 대의선호 가높았음 < 인구특성별한국상품선호특징 > 항목특징 지역 소득 성별 한국상품선호도는대도시가소도시에비해소폭높음 대도시 : 액세서리, 음식료선호높음 소도시 : 화장품선호도가높음 한국상품관심도는低 (4.0) > 中 (3.6) > 高 (2.9) 소득층순 고소득 : 화장품선호도가여타계층보다높음 중소득 : 가전통신선호도가여타계층보다높음 저소득 : 액세러리, 의류비중이여타계층보다높음 남녀간한국상품관심도에차이가없음 남성은가전통신, 여성은화장품의선호가높음 연령 품목 한국상품관심도는 30대, 40대, 50대 > 20대순 의류는 20대, 화장품은 20~30대순에서관심도가높음 액세서리는 30대, 20대, 가전통신은 50대, 40대순 음식료품은 50대의선호가높음

27 Ⅳ. 한국의 B2C 수출영향요인실증분석 (1) 분석모형및자료 한국상품의가격, 비가격경쟁력과 B2C 수출성과간의관계를살펴 보기위해순서형프로빗 (ordered probit) 모형을이용 o 종속변수는한국상품의구매변동방향 ( 감소, 동일, 증가 ), 독립변수는가격, 비가격 ( 제품 보조 온라인특성세분화 ) 경쟁력지표를이용 - 형태로순서형프로빗모형을정의하는데, 는독립변수벡터, 는잠재변수로다음과같은구간으로구분하여순서형 0, 1, 2를취하는종속변수로변환 - 아래좌측식을통해 와 값을추정하고, 이추정치를통해종속변수가각구간에속할확률을구하면동확률은오차항의정규분포가정으로인해우측식과같이정규누적확률분포를이루게됨 i f i f i f Pr Pr : 누적정규분포함수 종속변수는한국상품구매확대여부로설정하고, 독립변수는한국 상품의가격, 비가격경쟁력을아래 4 개항목으로구분하여설정 o ( 종속변수 ) 5 개국소비자의향후한국상품구매여부를감소 (0), 동일 (1), 증가 (2) 의순서형자료로지정 o ( 독립변수 ) 설문조사 13 개의만족도항목을가격, 제품, 보조서비스, 온라인서비스 4 개항목으로나누어각각을독립변수로구성 - 변수값은문항별리커트 5 점점수를각항목별로단순평균하여설정

28 < 독립변수정의및측정항목 > 가격경쟁력 비가격경쟁력제품경쟁력보조서비스경쟁력온라인서비스경쟁력 가격 품질 판매자신뢰도 한국정품보증 디자인 배송비용 자국어제품설명 브랜드이미지 배송기간 결제안전성 사후서비스 SNS, 구매리뷰 반품편리성 o 기존의수출성과결정요인연구를살펴보면가격요인과함께제품특 성, 기업능력등의비가격경쟁력도수출성과에영향을미치는것으 로나타남 - Christensen et al(1997), Albaum(1997) 등이가격경쟁력과수출성과 간정 ( 正 ) 의관계가있음을주장하였고, 김극수 (2003), 정인석 (2014), 정재은 (2015) 은비가격경쟁력과수출성과간에도정 ( 正의 ) 관계주장 o 예상부호는플러스 (+) 로, 이는가격, 제품, 보조서비스, 온라인서비스 경쟁력 ( 만족도 ) 이상승할경우한국상품구매가증가함을의미 (2) 분석결과 통상적인오프라인수출과달리제품경쟁력과온라인서비스경쟁력 이수출성과에가장큰영향을미치는것으로나타남 o 예상과같이추정된계수모두플러스 (+) 값을취했으나가격경쟁력 계수가유의한국가는베트남 1 개국에불과 - 반면제품경쟁력과온라인서비스경쟁력계수값은 3 개국에서, 보조 서비스경쟁력계수는 2 개국에서유의한것으로나타남 o 가격경쟁력이유의하지않은것은해외소비자가온라인을통한비대 면거래시결제안전, 품질, 판매자신뢰도의영향을더중요하게인식 하는데기인

29 - 가격을중요고려요소로지적하고있는미국, 일본에서한국상품의 가격경쟁력이구매확대로연결되지않는것은한국상품의인지도와 충성도가낮아지속구매유인이낮기때문임 - 개도국에서는한국상품의가격대가높아자국산대신한국상품을찾 는소비자가구매확대를결정할때, 가격의영향이제한적인데기인 o 반면온라인거래시중요한품질 ( 제품경쟁력 ), 반품 판매자신뢰 ( 보조서 비스경쟁력 ), 결제안전성 자국어설명 정품보증 ( 온라인서비스경쟁력 ) 등이한국상품의수출성과에더큰영향을미치는것으로나타남 한국상품의 B2C 수출확대를위해서는제품의차별적우위와함께 국가별온라인서비스니즈를충족시킬필요가있음 o 가성비 ( 가격대비품질 ), 품질, 브랜드등의제품의차별적우위를통 해장기적으로한국상품에대한인지도와충성도를제고시킬필요 o 국가별로결제안전성, 자국어설명, 한국정품보증등의온라인서비스 경쟁력과반품편리성, 신뢰도제고등의기업서비스경쟁력제고가 B2C 수출확대의관건임 < 순서형프로빗모형분석결과 > 미국 일본 중국 인도네시아 베트남 가격경쟁력 제품경쟁력 보조서비스경쟁력 온라인서비스경쟁력 주 : 1. 순서형프로빗모형계수값으로 는 1%, 는 5% 는 10% 수준에서유의함을의미

30 Ⅴ. 결론및시사점 한국의 B2C 해외직판수출중해외소비자가가장즐겨찾는품목 은화장품과의류임 o 이외에도가전 통신 ( 디지털제품포함 ), 가방 신발 액세서리, 음식료품도 인기있는한국상품으로나타남 o 한국은해외직판상품구성이해외에서구매빈도가높은품목으로이 루어져품목적합도가높으나, 판매품목을보다다양화할필요 o 대체로한국상품구매가일부품목에제한되어있는데다, 조사대상 5 개국의주요해외직구품목중, 스포츠레저 ( 중국 ), 가정용품 ( 미국 ), 컴 퓨터 H/W S/W( 인도네시아, 베트남 ) 등은한국상품선호도가낮은편 한국상품의관심도와만족도는인도네시아, 베트남아시아개도국 에서높았고미국, 일본등선진국에서는낮게나타남 o 특히일본은反韓기류확대, 한류정체, 엔저등으로인지도 만족도 가여타국에비해크게낮은수준을보임 o 인도네시아, 베트남의경우중국과같이해외직구가점차활성화되 고있으며한국상품에대한관심도높아시장선점을위한노력을강 화할필요 품목별로는비규격제품의만족도가규격제품에비해낮아꼼꼼한 마무리및포장, 현지규격, 현지입맛채택등의노력이필요 o 비규격제품의만족도저하는마무리불량, 포장불량등의디테일차 이와사이즈, 입맛, 디자인등의현지화노력이미흡한데기인

31 o 상품화면이미지와실제상품간의간극을최소화하고현지규격 입맛 적용, 꼼꼼한마무리, 포장강화등의세밀한부문까지노력할필요 중국, 인도네시아, 베트남은구매경험, 충성고객, 잠재고객비율이상 대적으로높았으며, 구매확대의향도높은편 o 해외직구여건이미흡한인도네시아, 베트남에서한국상품구매경험 이높게나타난것은해외직구이외에홈쇼핑, SNS 등의현지판매 망을통한구매가적지않은데기인 o 3 개국에서충성고객 ( 구매빈도높음 ), 잠재고객 ( 비구매자중구매의향 보유 ) 비율이높아 3 개국에대한적극적인해외직판시장개척노력 필요 한국상품평가항목중에서는디자인에대한만족도가가장높았으 며품질, 브랜드에대한만족도도비교적높았음 o 미국, 일본에서는가격만족도가높고, 품질만족도가낮게나타났으 나중국, 인도네시아, 베트남에서는반대로나타남 o 5 개국모두한국상품대체가능국가로일본을꼽았으며, 중국소비자 는자국산상품응답이많아향후해외직판시장에서도일본, 중국과 의경합이확대될것으로전망 국가별로소비자가중요하게평가하는고려항목에차이가있어국 가별로차별화된판매전략을구사할필요가있음 o 온라인의비대면거래특성상품질, 결제안전성, 판매자신뢰도는 5 개 국소비자모두중요요소로지적

32 o 국가별로는미국 일본은가격과배송비용, 인도네시아 베트남은반 품편리성, 중국에서는한국정품인증이중요 o 점차해외직구가모바일중심으로변화되고있어모바일환경에최 적화된쇼핑환경을제공할필요가있음 연령별로는미국 일본은 20 대, 중국 인도네시아 베트남은구매력 을갖춘 30~40 대가한국상품에가장많은관심을보이고있음 o 선진국은가격및가성비를중시하는 20 대가한국상품에관심을보 이는반면개도국에서는일정구매력을갖춘 30~40 대가관심을보임 o 품목별로는대체로의류 화장품은 20 대, 가전통신은 40~50 대에서한 국상품선호가높았으며소득별로는화장품은중산층, 가전 통신은 고소득층에서선호도가높았음 o 중국, 인도네시아, 베트남의 30~40 대공략을위해서는중국은화장 품 의류, 인도네시아는가전통신 의류, 베트남은가전통신 화장품이 유망하여향후타깃고객층을겨냥한상품개발필요 5 개국모두高소득층에서한국상품관심이가장낮은것으로나타나 브랜드화, 품질고급화를통한고급소비재개발을추진해야함 o 미국, 일본은물론중국, 인도네시아, 베트남에서도高소득층의한국 상품관심도가보통을하회하여현지맞춤형프리미엄제품의개발 을서둘러야함 한국상품해외직판수출확대를위해서는온라인서비스경쟁력강 화, 제품의차별적우위확보가가장중요한것으로나타남

33 o B2C 수출확대를위해서는정품보증, 현지어설명, 결제안전성등온 라인서비스경쟁력제고가가장큰영향을미치는것으로분석 o 품질, 디자인, 브랜드등의제품의차별적우위확보도 B2C 수출확 대에크게기여하는것으로나타남 o 반면가격경쟁력의수출확대효과는분명치않았는데, 이는가격경 쟁력이중요하지않다는의미가아니라한국상품의충성도가낮아 가격경쟁력이있더라도구매확대로연결되는유인이낮은데기인 - 이는선진국시장에서가격경쟁력확보는물론가성비 ( 가격대비 품질 ), 온라인서비스제고등의노력이함께병행되어야수출확대 가능성이높아질것임을시사 한국소비재의 B2C 해외직판확대를위해서는 B2C 인프라지원을 통한효과가적지않을것으로기대 o 수출기업은품목다변화, 제품의차별적우위확보, 온라인서비스강 화와함께최근의모바일및 SNS 활용트렌드를고려하여쇼핑채널 다양화및 SNS 마케팅을적극활용할필요 o 정부의경우국내 B2C 수출기업의영세성을감안하여 B2C 수출인 프라에대한지원을강화할필요 - 체계적인한국정품보증시스템구축, 현지언어지원, 국내쇼핑몰의 결제편리성 안전성도모와같은제도개선지원필요 - 또한배송 반품서비스제고를위해 ASEAN 에한국상품물류거점 을다수확보하여국내업체가저렴하게이용할수있는방안강구

34 [ 참고문헌 ] 김극수, 2003, 수출상품의가격및비가격경쟁력과수출성과 : 해외바이어와 한국수출기업의한국제품평가에관한비교연구 성웅현, 2015, 응용로지스틱스회귀분석 정인식, 김은미, 2014, 수출중소기업의시장지향성과성과관계에대한연구 정재은, 2015, 자사브랜드부착수출중소기업의수출마케팅전략이수출성과 에미치는영향 : 산업재와소비재중소기업간의비교연구 Accenture, Ali Research, 2015, Cross-border B2C E-commerce Market Trends Christensen et al, 1987, An empirical investigation of the factors influencing exporting success of Brazilian firms, International Business Study Leonidas, 2002, Marketing strategy determinant of export performance: meta-analysis, Journal of Business Research Shaoming Zou, 1998, The determinants of export performance : a review of the empirical literature between 1987 and 1997, International Marketing Review UNCTAD, 2015, Information Economy Report 2015 ( 웹사이트 ) 한국무역협회무역통계 (stat.kita.net) Google consumer barometer

<3333C8A32DC6EDC1FDC1DF2E687770>

<3333C8A32DC6EDC1FDC1DF2E687770> ISSN 2093-3118 Vol.14 No.33 수출부진 타개 연구시리즈 1 새로운 수출길 B2C 해외직판 성공전략 - 미국 일본 중국 인도네시아 베트남 5개국 소비자의 한국상품 평가 2015년 9월 장상식 연구위원 목차 [요 약] Ⅰ. 연구배경 및 방법 1 Ⅱ. 5개국의 B2C 해외직구 현황 3 Ⅲ. 5개국 소비자의 한국상품 해외직구 실태조사 7 Ⅳ.