2010 년하반기온라인광고 & 미디어전망보고서 July. 2010

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2 Index 2010 년하반기온라인광고 & 미디어전망 1. 온라인광고시장전망 2. Mobile 시장전망 3. 모바일광고.. 앱 인가, 웹 인가 4. 영향력급증한매체는, SNS 5. Smart TV, 앞으로의방향

SK 컴즈의 2006~2007 년실적은엠파스합병전실적기준자료 : 각사, 제일기획광고연감, 우리투자증권리서치센터전망 * 자료 : 제일기획광고연감, 우리투자증권리서치센터전망 * 자료 :

3 1. 온라인광고시장전망 하반기온라인광고시장전년동기대비 17% 성장전망 <2010 년인터넷광고시장전망 > < 온라인광고시장비중 > <NHN, 다음분기별매출증가율 > * 주 : 가격비교쇼핑매출은광고매출로인식. SK 컴즈의 2006~2007 년실적은엠파스합병전실적기준자료 : 각사, 제일기획광고연감, 우리투자증권리서치센터전망 * 자료 : 제일기획광고연감, 우리투자증권리서치센터전망 * 자료 : 우리투자증권리서치센터전망 2009 년인터넷포털 3 사 (NHN, 다음, SK 커뮤니케이션 ) 의온라인광고매출은경기침체영향으로 7% 성장하는데그쳤으나경기회복, 남아공 월드컵등에힘입어 2010 년에는 25% 성장전망 상반기온라인광고매출액은기저효과로전년동기대비 30% 증가할것으로추정되며, 하반기에는 17% 의성장률을보일것으로전망됨 * 출처 : 우리투자증권 _ 인터넷

1. 온라인광고시장전망 검색패턴이변화하고있다, 검색엔진을넘어선 SNS 내부글만검색되는트위터가최근 1일검색쿼리수 8억건으로야후를넘어서면서

테스트를시작하면서마케팅툴로써의역할도더욱높아질것으로보임 뿐만아니라, 지난 5월에는영국인터넷이용자의 11.8% 가 SNS에접속하면서검색엔진의 11.

소셜미디어가인터넷이용자의온라인행동에많은부분을차지하고있다는것을보여줌 트위터가 SNS라는테두리를벗어나정보네트워크로서의브랜드를만들어가기위한노력이계속되면서,

4 1. 온라인광고시장전망 검색패턴이변화하고있다, 검색엔진을넘어선 SNS 내부글만검색되는트위터가최근 1일검색쿼리수 8억건으로야후를넘어서면서 SNS에서의지식공유수준이기존검색엔진을넘어설가능성을보여줘주목을받고있음 ( 미국아스펜아이디어축제에서발표 ) 이와더불어트위터는새로운광고모델인 프로모티드트렌드 테스트를시작하면서마케팅툴로써의역할도더욱높아질것으로보임 뿐만아니라, 지난 5월에는영국인터넷이용자의 11.8% 가 SNS에접속하면서검색엔진의 11.33% 를넘어섰다고발표 ( 시장조사업체히트와이즈 ) 대부분의인터넷이용자들은검색엔진을시작으로다른사이트를방문하는경향이강한데 SNS가이런부분을뛰어넘으면서, 소셜미디어가인터넷이용자의온라인행동에많은부분을차지하고있다는것을보여줌 트위터가 SNS라는테두리를벗어나정보네트워크로서의브랜드를만들어가기위한노력이계속되면서, 현재는기존검색엔진들이트위터에올라온글을검색결과에같이보여주고있지만, 국내포털들또한트위터를넘기위한 SNS 경쟁이심화되고있는현상황에서반대로 SNS가검색엔진을흡수해검색결과를보여주는시장의가능성도점쳐볼만큼 SNS 시장의성장은위협적이라할수있음 * 출처 : 이티뉴스 6/10, 7/8 기사

1. 온라인광고시장전망 점차다각화되어가고있는, 국내검색서비스 2008 년부터 70% 안팎을유지하던네이버의검색시장점유율은올들어 62% 까지하락.

다음은실시간검색과더불어 빙 의이미지및동영상을다음통합검색결과로함께제공받으며국내포털이상대적으로취약했던해외정보에대한검색경쟁력을대폭강화하고있으며,

5 1. 온라인광고시장전망 점차다각화되어가고있는, 국내검색서비스 2008 년부터 70% 안팎을유지하던네이버의검색시장점유율은올들어 62% 까지하락. 반면다음은 2008 년 5 월 18.6% 에서 21.4% 로상승 했으며, 네이트는 9.2% 까지상승한것으로집계. ( 코리안클릭 ) 이는, 다음과네이트의대대적인검색방식개편에따른결과로보임 올하반기네이버는오버추어와의계약연장이불투명한상황에서대행제도개편등의움직임을보이고있으며데스크홈, 캐스트홈, 검색홈등의대대적인개편을앞두고있음 다음은실시간검색과더불어 빙 의이미지및동영상을다음통합검색결과로함께제공받으며국내포털이상대적으로취약했던해외정보에대한검색경쟁력을대폭강화하고있으며, 네이트는차별화된뉴스및사전시맨틱검색등특화된검색서비스를지속적으로선보이고있음 이렇듯단순한검색결과를제공하는것이상의다양한서비스를제공하기위한포털들의노력으로한쪽으로치우쳤던검색시장은점차 다각화되어가고있으며, 이러한각포털들의차별화된서비스가하반기검색시장에어떠한영향을미치게될것인지가주목됨 * 출처 : 조인스닷컴 6/25 기사

1. 온라인광고시장전망 Google, 검색기술과디스플레이광고결합해 Yahoo 와차별화시도 <

40% 성장 ) 의매출을올려, 검색광고중심의매출구조를개선하기시작할것이라고전망

emarketer에따르면미국의온라인디스플레이광고시장규모는올해 79억달러로전년대비 8.

6 1. 온라인광고시장전망 Google, 검색기술과디스플레이광고결합해 Yahoo 와차별화시도 < 컨텐츠광고의차별점 : 광고최적화운영 > Google이올해에는디스플레이광고로만 10억달러이상 ( 전년대비 40% 성장 ) 의매출을올려, 검색광고중심의매출구조를개선하기시작할것이라고전망 YouTube는그자체가하나의거대한광고판으로, 올해에만 7억달러상당의광고매출을유발할것이라고예상 시장조사업체 emarketer에따르면미국의온라인디스플레이광고시장규모는올해 79억달러로전년대비 8.2%, 검색광고시장규모는 114억달러로전년대비 5.6% 각각증가할전망 * 출처 : 스트라베이스 / Barclay Capital / emarketer

2. Mobile 시장전망 모바일광고시장성장, 더욱빨라질것 < 국내모바일광고시장현황및전망 _ 단위 : 십억원 > < 세계모바일광고시장현황및전망 _ 단위 : 억달러 >

6) 재인용 지난 5 월, 스마트폰가입자수 200 만명돌파 - 지난해 9 월방송통신위원회에서발표한자료에서 2013 년스마트폰가입자수 400 만명을넘어설것으로예측하였으나,

21% 가성장한약 3 천억원시장이될전망 ( 전자신문 ) 전세계모바일광고시장은 2010 년전년대비 51.

7 2. Mobile 시장전망 모바일광고시장성장, 더욱빨라질것 < 국내모바일광고시장현황및전망 _ 단위 : 십억원 > < 세계모바일광고시장현황및전망 _ 단위 : 억달러 > <2011E 전세계모바일광고분야별비중예상치 _ 단위 :%> * 자료 : Nielsen Mobille, 솔로몬투자증권 (2010.6) 재인용 지난 5 월, 스마트폰가입자수 200 만명돌파 - 지난해 9 월방송통신위원회에서발표한자료에서 2013 년스마트폰가입자수 400 만명을넘어설것으로예측하였으나, 스마트폰시장의 급성장으로현재의추세라면올해안에 400 만명돌파도가능할것이라전망 ( 디지털타임스 ) 국내모바일광고시장은 2009 년 2,500 억원에서 2010 년, 전년대비 21% 가성장한약 3 천억원시장이될전망 ( 전자신문 ) 전세계모바일광고시장은 2010 년전년대비 51.5% 가증가한 112 억달러를달성할것으로예측 (emarketer, 2010) 모바일광고시장에서인터넷웹관련분야비중이 2011 년까지약 48% 를차지할전망 ( 디지털타임스 ) 수수료기반인터넷금융 / 결제 / 상거래등도보안솔루션과함께확산될것 * 자료 : 케이티경제연구소 _ 콘텐츠플레이어의모바일미디어유통전략

2. Mobile 시장전망 포털들의모바일경쟁, 하반기에경쟁더욱거세질것 네이버 :

경쟁사에비해반년이상늦은출발을한만큼사용자의만족도를높이기위한다양한방법모색 -

서비스를네이트에통합운영함으로써모바일시장에끼칠영향력은다소높아질전망 - SNS

8 2. Mobile 시장전망 포털들의모바일경쟁, 하반기에경쟁더욱거세질것 네이버 : 실시간검색, 모바일지식인, 검색결과개편등모바일검색사용자확보를위한서비스개편, 업그레이드를지속적으로진행 - 추후음성검색, 음악검색, 바코드검색등신규서비스를선보일예정 다음 : 모바일음악검색, 바코드검색등스마트폰의특성을적극활용한모바일신규서비스개발에총력을기울임 - 아이폰을비롯해안드로이드폰앱개발에더욱힘쓸계획 네이트 : 경쟁사에비해반년이상늦은출발을한만큼사용자의만족도를높이기위한다양한방법모색 - 모바일환경에맞게웹화면이자동으로사이즈변환되는기능인 ( 왑 )WAP 서비스를네이트에통합운영함으로써모바일시장에끼칠영향력은다소높아질전망 - SNS 커넥팅서비스는사용자확보가완료되는대로본격적인서비스를시작한다는계획 이처럼, 하반기각포털업체들은서로비슷하면서도다른영역을공략함으로써포털시장경쟁이더욱거세질전망 * 출처 : 디지털데일리 6 월 30 일기사

2. Mobile 시장전망 모바일광고, 앞으로의진행방향 _ LBS 에주목하라!

공개등을통해단일서비스가아닌 LBS( 위치기반서비스 ), SNS( 소셜네트워크 ), AR( 증강현실 ) 등이모바일광고와결합되면서시너지 효과를창출할것으로기대 à

최근가장주목받고있는서비스로자신의위치를기반으로컨텐츠, 광고등다양한정보를제공해주는서비스 - LBS는증강현실등새로운형태의기술과소셜미디어와의결합, 소비자의경험형컨텐츠,

9 2. Mobile 시장전망 모바일광고, 앞으로의진행방향 _ LBS 에주목하라! < 위치기반광고잠재시장추정 _ 단위 : 억원 /VETA R&C> 보편적인배너형광고나문자메시지광고형태에서향후위치기반시스템을이용한모바일광고로확대될것으로예상됨 API 공개등을통해단일서비스가아닌 LBS( 위치기반서비스 ), SNS( 소셜네트워크 ), AR( 증강현실 ) 등이모바일광고와결합되면서시너지 효과를창출할것으로기대 à 기존광고플랫폼보다더욱개인화된메시지요구 LBS, SNS, AR 등신기술이접목된모바일광고주목 - LBS(Location Based Service) : 최근가장주목받고있는서비스로자신의위치를기반으로컨텐츠, 광고등다양한정보를제공해주는서비스 - LBS는증강현실등새로운형태의기술과소셜미디어와의결합, 소비자의경험형컨텐츠, 엔터테인먼트기능과결합되면서점차성장 - 최근방통위에서국내향후출시될휴대폰에 GPS칩을의무적으로탑재해야한다고발표하면서 GPS를활용한 LBS가더욱성장할것으로보임 * 자료 :

295억달러까지증가할것으로전망 특히모바일광고시장이성장하면서 2013년에는모바일매출의

10 3. 모바일광고.. 앱 인가, 웹 인가 현재는모바일앱스토어전성시대 2010년전세계모바일애플리케이션매출이 2009년대비 47% 증가한 65억달러를기록할것으로전망했으며, 2013년말에는시장규모가 295억달러까지증가할것으로전망 특히모바일광고시장이성장하면서 2013년에는모바일매출의 25% 가광고에서발생할것으로예측 부문별로는게임 > 모바일쇼핑 > 소셜네트워킹순이며, 유틸리티및생산성도구부문도지속적인매출증가세를기록할것으로내다봄 모바일애플리케이션매출증가에크게기여, 2010년에는광고를통한매출만 6억달러에달할것으로전망됨 아이폰출시이후앱스토어경쟁이본격화되었으며, 점차적으로개발자들은크로스플랫폼에적용되는 APP 개발을희망할것으로보임 애플앱스토어수익배분에서통신및단말기업몫이없는상황에서, 이를극복하기위한각기업군별독립앱스토어출시가붐을이룰것 * 출처 : 스트라베이스 / Gartner / 케이티경제연구소 _ 콘텐츠플레이어의모바일미디어유통전략

모바일전용웹기능의다양화 à 모바일단말기제조회사들과통신서비스회사들이앞으로웬만한앱들은자체제작해기기에내장한채출시할것이기때문 현재는플래쉬기반단순온라인광고에의존하는웹환경보다는 콘텐츠판매 + 타깃광고 가가능한앱스토어를선호하나, 추후 HTML5 ( 웹문서규약 )

11 3. 모바일광고.. 앱 인가, 웹 인가 장기적으로는모바일웹이더욱성장할것 < 세계 App 다운로드전망 > * 자료 : ABI Research 2010 어플리케이션다운로드수는 09 년 24 억회에서 13 년 70 억회로급증뒤하락할것으로전망 (ABI) à 모바일전용웹기능의다양화 à 모바일단말기제조회사들과통신서비스회사들이앞으로웬만한앱들은자체제작해기기에내장한채출시할것이기때문 현재는플래쉬기반단순온라인광고에의존하는웹환경보다는 콘텐츠판매 + 타깃광고 가가능한앱스토어를선호하나, 추후 HTML5 ( 웹문서규약 ) 의표준확립으로중장기적으로는모바일웹선호가예상됨 à 애플은독점적앱스토어시장선점을위해플래쉬를거부하는등의정책을꾀하였으나, 최근아이폰 OS4도 HTML5를수용함 à 단기적으로애플플랫폼편승이유리하나, 애플의차별대우등요인으로모바일웹으로이동할것이라예측 - 애플이소리바다, 엠넷, 벅스등국내음악APP을휴대폰소액결제가애플방침인카드결제정책과맞지않는다는이유로리스트에서삭제 - 온라인서점알라딘은최근다양한운영체제용앱을제각각개발하기힘들다는이유로 APP에서모바일웹형태로개편 * 자료 : 케이티경제연구소 _ 콘텐츠플레이어의모바일미디어유통전략

5%) 순으로집계 홍보활동에소셜미디어가차지하는비중은현재는 10% 미만 ( 응답자의 70%) 이라고답했지만, 향후 1~2년뒤에는 20~50%( 응답자의 65%) 를차지할것이라답변 예상매체별광고비증가율에서는방송 (29%) > 소셜미디어 (23%) > 포털 (21.

12 4. 영향력급증한매체는, SNS 소셜미디어, 기업홍보분야에서도영향력급속히넓혀갈것 < 최근영향력이가장많이증가한매체 _ 단위 :%/ 복수응답 > < 매체별광고비증가율 _ 단위 :%/ 복수응답 > 최근영향력이가장많이증가한매체에대한설문에소셜미디어 (51.5%) > 인터넷커뮤니티 (38%) > 모바일 (35.5%) 순으로집계 홍보활동에소셜미디어가차지하는비중은현재는 10% 미만 ( 응답자의 70%) 이라고답했지만, 향후 1~2년뒤에는 20~50%( 응답자의 65%) 를차지할것이라답변 예상매체별광고비증가율에서는방송 (29%) > 소셜미디어 (23%) > 포털 (21.55%) 순으로집계되어소셜미디어에대한관심이더욱높아지고있으며, 홍보활동에있어서도그영향력이더욱커질것으로예측됨 소셜미디어중주요활용수단으로는블로그 (66.7%) > 트위터 (48.1%) > 페이스북 (22.2%) > 미투데이 (22.2%) > 싸이월드 (11.1%) 순 - 현재까지는블로그의활용도가가장높게나타났지만, 트위터및페이스북의성장이가속화되고있는상황에서국내 SNS 서비스의차별화된서비스가필요함 * 자료 : 더피알자체조사 _ 미디어환경변화에따른홍보트랜드변화 ( 국내 200 개주요기업홍보담당임직원을대상으로조사 )

13 4. 영향력급증한매체는, SNS 외산 SNS 급속성장, 국내 SNS 의대응필요 < 온라인소셜네트워크광고시장추이 _ 미국 > <2010 년마케팅예산을늘릴것으로생각하는영역은?_ 미국, 상위 3 개답변 > * 자료 : emarketer * 자료 : Unisfair, emarketer 온라인소셜미디어를통한마케팅비집행은전세계적으로크게늘어나고있으며 2011년말경에는 2.88억달러시장을형성할것으로예상됨 또한, 온라인광고예산중소셜미디어영역의마케팅비용이큰비중을차지할것이라고전망 웹의소셜화가진행될수록 SNS가핵심플랫폼으로부상할것이라예상 페이스북의경우, 미국내에서디스플레이광고노출횟수가야후, 마이크로소프트를넘어서 1위를차지하고있으며, 이는국내광고시장에도영향을미칠것으로전망 향후, 글로벌 SNS의약진에제대로대응하지못할경우국내포털은외산 SNS에밀려주도권을지키기어려워질것임 * 출처 : 신영증권리서치센터 _ 2010 년하반기인터넷. 포털

특히, Facebook과소셜게임플랫폼으로기능하는 Apple의 iphone 및

Credits의런칭으로결제수단이단순화되면서기존 5~10% 에불과했던수익률을

14 4. 영향력급증한매체는, SNS 소셜네트워크, 게임시장을주목하라! 2010년소셜게임시장규모가전년대비 92% 증가한 13억달러에이를것으로전망 특히, Facebook과소셜게임플랫폼으로기능하는 Apple의 iphone 및 ipad가소셜게임성장에기여할것으로전망 2010년가상세계및캐주얼 MMO 게임은전년대비 35% 성장한 14억달러, iphone 게임및어플리케이션시장은전년대비 25% 성장한 10억달러규모로전망 Facebook은탄탄한이용자기반과시장규모, 매출잠재력으로소셜게임개발사들에게좋은평가를받고있으며, Facebook Credits의런칭으로결제수단이단순화되면서기존 5~10% 에불과했던수익률을 30% 까지끌어올릴수있을것으로예상 * 출처 : 스트라베이스 / Lazard Capital Markets _ 2010 년온라인게임시장전망

5. Smart TV, 앞으로의방향 스마트 TV 로인한미디어시장변화예측 스마트 TV 로인한 TV 방송콘텐츠변화방향 스마트 TV 로인한유료방송의변화방향 스마트 TV 로인한스마트폰의변화방향 앱스토어용 APP화 / 모듈화 - 스마트폰앱스토어가 TV로이전 - 국내

com을통해통합적으로다운로드유도 - 삼성전자 / 지상파제휴, 닷 TV 출시 양방향적콘텐츠제작 - 블록버스터영화쪽에서는예고편, 영화후기, 프리뷰등을적극제작하는추세 - 증강현실, 3D, LBS, SNS가매쉬업된콘텐츠제작활성화 실시간채널 +

PP와인터넷동영상플레이어와의제휴통해로컬콘텐츠경쟁력제고 - 채널, 고품질 (3D, HD) 콘텐츠의특화및개발 - 프리미엄콘텐츠개발로스마트TV 등장에따른광고단가하락에대비 N-Screen 선호 à 통합플랫폼필요 - 애플식의아이튠즈기반아이폰 à 아이패드 à itv

15 5. Smart TV, 앞으로의방향 스마트 TV 로인한미디어시장변화예측 스마트 TV 로인한 TV 방송콘텐츠변화방향 스마트 TV 로인한유료방송의변화방향 스마트 TV 로인한스마트폰의변화방향 앱스토어용 APP화 / 모듈화 - 스마트폰앱스토어가 TV로이전 - 국내 MBC, YTN 등도모바일앱을제공중이며 TV에도활용할전망 - KBS는 SKT와웹앱개발 MOU 체결 - SBS는 Open API로모듈화를계획 웹기반 VOD 서비스제공 - 미국 CBS는 HTML5로 N-스크린준비 - 국내지상파 3사 à conting.com을통해통합적으로다운로드유도 - 삼성전자 / 지상파제휴, 닷 TV 출시 양방향적콘텐츠제작 - 블록버스터영화쪽에서는예고편, 영화후기, 프리뷰등을적극제작하는추세 - 증강현실, 3D, LBS, SNS가매쉬업된콘텐츠제작활성화 실시간채널 + 저렴한월이용료때문에당분간국내유료방송의코드커팅 (Cord-cutting) 현상은심각하지않을전망 - 스마트TV 사업자와의제휴로오픈형하이브리드 STB 제공 - 개방형으로의변화필요 로컬콘텐츠경쟁력강화 - 스마트TV 콘텐츠는글로벌시장기반이므로로컬컨텐츠취약예상 - 국내 PP와인터넷동영상플레이어와의제휴통해로컬콘텐츠경쟁력제고 - 채널, 고품질 (3D, HD) 콘텐츠의특화및개발 - 프리미엄콘텐츠개발로스마트TV 등장에따른광고단가하락에대비 N-Screen 선호 à 통합플랫폼필요 - 애플식의아이튠즈기반아이폰 à 아이패드 à itv 등의통합콘텐츠플랫폼필요 스마트TV와스마트폰콘텐츠 (APP, 웹 ) 중복이심화될것임 동일한체험이가능 - 장소, 매체시간에구애받지않고동일한체험이가능해야함 특정기기에특화된영역을제외한콘텐츠는 TV와모바일기기에서모두사용가능하도록해야함 * 자료 : 케이티경제연구소 _ 스마트 TV 로의진화에따른미디어시장변화동향및시사점

16 감사합니다 - 미디어팀 - 본내용은인터넷미디어의이해및마케팅가이드정보의제공목적으로작성되었으며, 리포트에대한저작권은 DMC 에서있사오니, 내용의부분발췌또는인용시반드시당사의사전동의를득하여주시기바랍니다. DIGITAL CODE 세상에존재하고있는수많은기업과소비자, 그리고마케터와미디어까지디지털과관련한모든것들을하나로이어주는핵심적가교로써 DMC가추구하는디지털세상에대한의지입니다. COPYRIGHTS ALL RIGHTS RESERVED BY DMC MEDIA

2009방송통신산업동향.hwp

2009방송통신산업동향.hwp 제 1 절인터넷포털 53) 목차 1. 163. 163. 166 2. 168 176 1. 시장동향 가. 시장규모. 2008 2009. PWC 2008 / 15.6% 599. 2009 1.9% 587. *, (02) 570-4112, byjung@kisdi.re.kr 163 제 3 장 인터넷콘텐츠 < 표 3-1> 세계온라인광고시장규모추이 ( :, %) 2007