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2 방 영 석 이 동 주 최근 들어 소셜커머스가 차세대 전자상거래 모형으로 부상하고 있다 년 국내에 첫 등장한 이래 소셜커머스 시장 규모는 년 조 원에 달했고 년 조 원을 넘어섰다 온라인 쇼핑몰 혹은 이마켓플레이스 등으로 대표되는 기존의 전 자상거래 모형은 일반적으로 판매자가 상품 가격 과 거래 형태를 제안하고 구매자가 해당 거래를 선택적으로 수용하는 일방향 모형의 특성을 갖는 다 하지만 소셜커머스 모형은 소비자가 직접 거 래를 제안하기도 하고 상품 가격에 영향을 미칠 수도 있는 양방향의 비즈니스 모형으로서 소비자

3 참여의 특징을 갖는 시대의 대표적인 전 자상거래 모형이다 소셜커머스는 지역 일간지나 잡지 이외에 마 땅한 마케팅 수단이 없었던 지역 소매사업자 이 하 판매자 를 중심으로 폭발적 관심을 받으며 급성장하고 있다 소셜커머스 플랫폼을 운영하는 업체 이하 소셜커머스 업체 로는 티켓몬스터나 쿠팡 등이 대표적이며 이 중 국내 업 체인 티켓몬스터와 쿠팡은 서비스 시작 년 만에 흑자로 전환하는 눈부신 성과를 보여주고 있다 이들 업체는 판매자들과의 사전계 약을 통해 정상 가격에 비해 파격적으로 할인된 가격으로 상품을 제공한다 소셜커머스는 소비 자에게는 저렴한 가격에 구매할 수 있는 기회를 제공하고 판매자에게는 홍보 및 판매 채널 확대 의 수단을 제공한다 그러나 소셜커머스의 급성장과는 달리 소셜 커머스를 통한 판매자의 일시적인 고객 증가가 지속적인 고객 및 매출 증가로 연결되지 않는 경 우가 많아 소셜커머스의 효과성에 대한 의문이 제기되고 있다 대한상공회의소의 조사결과에 의 하면 소셜커머스를 이용한 판매자 중 수익에 변 화가 없거나 오히려 감소한 업체가 나 되는 것으로 나타났다 또한 최근 미국 대학의 조사에 의하면 을 이용한 개 의 판매자 중 정도가 프로모션을 통해 손해를 입었다고 응답했으며 더 이상 을 통해 프로모션을 할 의사가 없다고 밝힌 판매자가 절 반을 넘었다 소비자의 관점에서 소셜커머스 모형은 소셜커머스 플랫폼을 운영하는 소셜커머스 업체를 통해 거래되는 모형이나 소 셜네트워킹 서비스 를 중심으로 한 커뮤니티 기반의 구매모형 등을 비롯하여 다양한 유형이 존재한다 이 중 소셜커머스 업체를 통한 거래가 관련 시장의 대부분을 차지하고 있으며 본 연구에서 는 이 유형의 소셜커머스에 초점을 두도록 한다 구매 수가 일정수준 이상이 될 경우에 한해서만 할 인을 제공하는 경우도 있다 예를 들어 특정 제품을 명 이상이 구매 신청할 경우 를 할인하여 판매 도 소셜커머스는 저렴한 구매 기회의 제공이라는 이점뿐 아니라 허위 혹은 과장 광고 제품 품질 문 제 낮은 서비스 환불 문제 등 여러 부작용도 동 시에 유발하여 왔다 이러한 문제의 발생 원인에 대한 일반적인 진 단은 다음과 같이 요약될 수 있다 치열한 거래액 순위 경쟁으로 인하여 소셜커머스 업체는 판매자 에게 높은 할인율을 요구하고 협상력이 약한 대 다수의 소규모 판매자들은 이 요구를 수용할 수 밖에 없어 결과적으로 소비자들에게 소셜커머스 를 통한 구매는 반값 구매 로 인식되고 있다 과 도한 할인율은 판매자들의 단기적인 수익에 부정 적인 영향을 초래하며 일부 판매자들은 이로 인 한 손실을 만회하기 위하여 낮은 품질의 제품이 나 서비스를 제공함으로써 반값 고객 에 대한 차 별로 인한 각종 문제점을 초래하고 있다 과도한 할인율은 이러한 단기적인 영향뿐 아니라 장기적 인 영향도 가질 수 있다 예를 들어 소비자의 관 점에서 볼 때 특정 상품을 매우 저렴하게 구매한 경험이 있거나 매우 저렴하게 판매되었다는 사실 을 알게 된 경우 이후의 구매에서 같은 상품에 대해서 정상적인 가격을 지불하고 구매할 의향이 낮아질 수 있을 것이다 과도한 할인율이 갖는 이러한 복합적 효과는 소셜커머스 모형의 지속가 능성에 대한 위협으로 작용하게 된다 소셜커머스 모형이 안정적인 사업모형으로 기 능하기 위해서는 소셜커머스를 통한 단기적인 할 인판매 자체의 성과 향상 및 장기적으로 할인구 매의 정상구매로의 연결이 필수적이며 이를 통하 여 판매자와 구매자 모두에게 효용을 제공하여야 한다 따라서 현재와 같은 과도한 할인율로 인 한 악순환을 벗어나 구매자들의 소셜커머스 구 높은 할인율로 판매되었다는 사실이 알려질 경우 제휴 업체에 대한 협상력이 저하되는 문제점도 추가 될 수 있다 소셜커머스 모형은 판매자와 구매자를 연결시키는 플랫폼으로서 양면시장 의 특성을 갖는다

4 매 참여를 촉진하면서도 판매자들의 단기적 손실 따라서 이를 만회하기 위한 수단으로 소비자 피 해 초래 유발을 막고 구매자들의 소셜커머스 구 매 이후 정상 가격 구매를 증대시키는 효과적인 방안을 도출하는 것은 새로운 전자상거래 형태로 서의 소셜커머스 모형의 성장을 위하여 중요한 과제가 된다 그러나 기존의 소셜커머스 관련 연구들은 소 셜커머스를 통한 할인 구매와 정상구매의 관계 에 대한 고려 없이 소셜커머스를 통한 구매에 영 향을 미치는 요인들을 규명하는 데 초점이 맞추 어져 왔다 이러한 한계를 극복하고 소셜커머스 모형의 현 문제점을 해소하기 위하 여 본 연구에서는 정의 이론 을 기 반으로 소셜커머스의 주요 거래 특성 할인율과 구매율 이 할인거래와 정상거래에 대한 구매자들 의 분배적 정의 인지에 미치는 영향을 규명하고 자 한다 정상가격 대비 할인가격의 비율을 의미 하는 할인율과 더불어 구매의사결정 시점에서의 구매율 판매자가 설정한 판매수량 대비 현재 판 매된 수량의 비율 도 거래에 대한 구매자의 정의 인지에 영향을 미칠 수 있는 소셜커머스 모형에 서의 주요 거래 특성 변수이다 웹 기반 실험을 통한 본 연구의 주요 실증분석 결과는 다음과 같다 첫째 소셜커머스에서 할인 율은 해당 할인거래에 대한 분배적 정의를 증가 시키고 결과적으로 할인거래에 대한 거래의도를 증가시킨다 그러나 일정 수준의 할인율을 넘게 되면 할인율 증가의 효과는 더 이상 발생하지 않 는다 한편 일정 수준 이하의 할인율은 정상거래 적정 할인율의 설정은 소셜커머스의 판매자들이 가 장 시급한 개선 대상으로 인식하는 요소이다 그리고 일반적인 거래에서와는 달리 소셜커 머스에서는 최대 판매수량이 명시되어 있는 상품이 많으며 실시간 판매수량도 잠재적 구매자들에게 공 지된다 실시간 판매수량의 공지가 잠재적 구매자들 의 인지과 의사결정에 영향을 미치기 위한 목적을 포함하고 있음은 쉽게 추론할 수 있다 에 대한 분배적 정의에 영향을 미치지 않지만 일 정 수준을 넘을 경우 할인율의 증가는 정상거래 에 대한 분배적 정의를 감소시키며 이는 할인거 래 이후 정상가격에서의 거래의도 감소로 연결 된다 할인거래와 정상거래에 대한 할인율의 비 선형적 영향은 할인거래를 촉진하면서도 정상거 래에 대한 부정적 영향을 최소화할 수 있는 적절 한 할인율이 존재함을 시사한다 둘째 구매율은 할인거래에 대한 분배적 정의에는 영향을 미치 지 않으나 일정 수준 이상의 높은 구매율은 정상 거래에 대한 분배적 정의를 증가시키는 것으로 나타났다 이 결과는 구매율이 정상거래의 촉진 을 통한 소셜커머스 모형의 장기적 효용 창출에 기여할 수 있음을 의미한다 본 논문의 구성은 다음과 같다 제 장에서는 본 연구의 이론적 배경으로서 정의 이론에 대해 고찰하고 제 장에서는 이를 기반으로 연구의 가설 및 모형을 도출한다 제 절에서는 본 연구 의 조작 변수와 실험 설계 및 절차를 설명하고 수집된 자료를 검토한다 제 장에서는 측정 모형 의 타당성을 평가하고 가설 검증 결과를 제시한 다 마지막으로 제 장에서는 본 연구 결과에 대 한 토의와 함께 시사점을 제시한다 정의란 개인이 다른 개인이나 조직으로부터 공평하게 대우 를 받는 정도를 의미한다 정의는 조직과 조직원 간의 관계 기업과 고객과의 관계 교수와 학생의 관계 등 여러 형태의 사회거 래 관계 에서 핵심 원칙으로 간주되고 있다 소셜커머스 모형을 통 한 거래는 소셜커머스 업체를 중심으로 판매자 와 소비자 간에 발생하는 온라인 상거래로서 사 회거래 관계의 한 유형이다 상거래에 있어서 소 비자가 인지하는 정의는 해당 거래에 대한 평가

5 뿐 아니라 판매자에 대한 신뢰와 재구매 의도에도 영향을 미친다 따라서 거래에 대 해 인지하는 소비자의 정의는 소셜커머스에 있 어서 상거래가 발생하고 정상 거래로 이어지기 위한 전제 조건이 된다 일반적으로 정의는 분배적 정의 절차적 정의 상호작용 정의 의 세 가지 차원으로 구분 된다 먼저 분배적 정의란 소비자가 기업으로부터 얻는 유형의 이득이나 보상에 대한 인지된 공평성 으로 정의된다 분배적 정의는 평등에 대한 지각 으로서 이는 투입 과 산출 에 대한 심리적 비교를 통해 결정된다 거래 의 과정 자체보다는 거래에 투입한 자원과 거래의 결과에 의해 분배적 정의가 결정된다 절차적 정의 는 거래 과정에 대한 인지된 공평성으로 결과가 아닌 과정에 대한 지각이 라는 점에서 분배적 정의와 구별된다 마지막으로 상호작용 정의는 거래상에서 발생하는 사람 간 혹 은 사람과 조직 간의 처우에 대한 인지된 공평성 이다 상호작용 정의는 한때 절차 적 정의의 일부로서 간주되어 왔으나 오늘날에는 두 개념이 분리되어 사용되고 있다 절차적 정의 가 사회거래의 공식적인 절차에 초점을 맞춘 반 면 상호작용 정의는 사회거래 과정상에 있어서 친절한 정도나 대우 정도 등 비공식적인 절차에 의해서 결정된다 본 연구는 소셜커머스 거래의 특성 변수 중 할 인율 및 구매율에 초점을 맞추고 있다 할인율은 투입에 해당하는 거래 비용과 직접적으로 연관 되어 있다 구매율은 다른 구매자의 거래 가치 판 단에 영향을 미치는 가치 시그널 요인으로 작용하므로 산출에 해당하는 지각된 거래 가치와 연관된다 따라서 소셜커머스의 할인율 및 구매율은 개념 적으로 정의의 세 가지 차원 중 분배적 정의에 밀접하게 관련되어 있다 소셜커머스 구매자들은 해당 거래에 대해 지각하는 가치와 가격으로 대 표되는 거래 비용에 대한 평가를 통하여 거래의 분배적 정의에 대한 인지를 형성하게 될 것이다 이러한 관점에서 본 연 구에서는 정의의 세 가지 차원 중 분배적 정의를 중심으로 할인율과 구매율에 의해 형성되는 소셜 커머스 구매자의 정의 인지를 고찰하고자 한다 분배적 정의는 개별 거래에 대한 투입과 산출 의 평가를 통해서 뿐 아니라 이전 거래와의 비교 를 통해서도 형성된다 따라서 소셜커머스를 통한 거래에서의 할인율과 구매율 의 영향은 이후의 정상 거래에 대한 분배적 정의 인지에까지 확장될 수 있다 예를 들어 소셜커머 스를 통해 특정 상품을 구매한 소비자가 이후 동 일한 상품의 정상 거래에 대해 평가할 때 정상 가격과 함께 이전의 할인 가격도 고려하여 분배 적 정의를 인지하게 될 것이다 소셜커머스 모형 을 통한 거래에서의 할인율이 일반적으로 상당 히 높다는 점을 고려할 때 높은 할인율은 정상 거래에 대한 인지된 공정성을 감소시킬 수 있다 즉 소셜커머스 거래를 통해 매우 저렴하게 물건 을 구매한 소비자가 정상 가격으로 이루어지는 동일한 거래에 대해 판매자의 폭리가 포함되어 있다고 생각하고 거래가치를 낮게 평가하거나 거래 비용이 높다고 인지한다면 이 소비자는 정 상 가격으로 이루어지는 거래에 대해 분배적 정 의가 지켜지지 않는다고 판단하게 될 것이다 특히 위와 같이 판매자 소비자 간의 상거래에 있어 소비자가 지불하는 가격과 관련한 분배적 정의 문제에 대해 가격 공정성을 주제로 마케팅 분야에서 많은 연구가 있어왔다 가격 공정성을 결정하 는 주요인은 기준 가격으로 과거의 본인 경험이 그 기 준 가격이 될 수 있다 동일 거래에 대해 예전에 낮은 가격으로 거래한 경험이 있는

6 경우 해당 거래에 대한 기준 가격이 낮아지게 되 고 따라서 정상 거래에 대한 가격 공정성을 낮게 인지하게 된다 이와 같이 분배적 정의 개념은 소셜커머스에서의 할인율과 구매율의 영향을 정 상 거래에까지 확장하여 포괄적으로 규명할 수 있게 하는 이론적 기반이 된다 본 절에서는 소셜커머스 모형에서 개별 거래 의 객관적 특성인 할인율과 구매율이 소셜커머 스를 통한 할인 거래와 이후의 정상 거래에 대한 구매자들의 분배적 정의와 거래 의도에 미치는 영향에 대한 연구 모형과 가설을 제시한다 본 연 구의 모형이 그림 에 제시되어 있다 소셜커머스를 통한 구매에서 상품의 할인율이 나 구매율과 같은 거래의 객관적인 특성은 구매 자에 대한 외부적 자극으로 작용한다 이 자극은 구매자의 내부적 프로세스를 통해 거래의 가치 나 비용 등에 대한 지각과 판단을 형성하게 된다 분배적 정의의 개념에서 볼 때 지각된 거래 가치 가 거래 비용보다 클 경우 소셜커머스 구매자는 해당 거래에 있어서 분배적 정의가 지켜진다고 인지하게 될 것이다 반면 거래 가치가 낮다고 인지하거나 투입된 거래 비용이 높다고 인지될 경우 해당 거래는 공평하지 않다고 생각하게 될 것이다 먼저 구매율의 영향을 살펴보도록 한다 일반 적으로 소비자는 다른 소비자의 행동에 동조하 여 가치를 부여한다 따라서 소셜커머스를 통한 구매의 사결정시점에 해당 상품의 구매율이 높을수록 해당 상품에 대한 인지된 거래가치는 높아지게 될 것이다 예를 들어 다수의 소비자들이 적극적 으로 구매를 하는 경우 다른 소비자들의 공격적 인 구매 행태에 동조하여 해당 할인 거래의 가치 뿐 아니라 동일 상품의 정상 거래에 대한 가치를 높게 평가할 수 있다 한편 분배적 정의는 투입 과 산출에 대한 심리적 비교를 통해 결정된다 따라서 산출에 해당하는 인지 된 거래가치가 높아지면 분배적 정의도 올라가 게 된다 결과적으로 높은 구매율은 할인 거래와 정상 거래에 대한 분배적 정의에 긍정적인 영향 을 미치게 될 것이다 구매율이 높을수록 할인 거래에 대한 분배적 정의가 증가한다 구매율이 높을수록 정상 거래에 대한 분배적 정의가 증가한다 다음은 할인율의 영향을 살펴보도록 한다 할인 폭이 클 경우 적은 비용으로 동일한 상품을 구매할 수 있기 때문에 투입이 낮아져 소비자의 할인 거 래에 대한 분배적 정의는 올라갈 것이다 할인율은

7 정상 거래에 대한 분배적 정의에도 영향을 미칠 수 있다 동일한 상품이 서로 다른 가격에 판매될 경우 특히 그 차이가 현저할 경우 높게 제시된 가격에 대한 인지된 공정성 은 감소하게 된다 할인을 받지 못하 고 정상 가격에 구매를 해야 하는 정상 거래에 대해 서는 판매자의 폭리가 포함되어 있고 원가가 낮은 상품이라 인식하여 거래가치를 낮게 평가하는 경 향이 있다 또한 상품이 할인된 가격에 판매가 될 경우 그 상품의 가격에 대한 소비자의 내부적인 기준점 이 낮은 가격에 맞게 형성되는 것 으로 알려져 있다 즉 해당 상품이 할인되어 판매되었다 는 사실을 알게 될 경우 정상 거래에 대한 인지된 비용이 상대적으로 높아지게 된다 이상으로부터 다음의 가설을 도출한다 할인율이 높을수록 할인 거래에 대한 분배적 정의가 증가한다 할인율이 높을수록 정상 거래에 대한 분배적 정의가 감소한다 한편 사회적 거래에 있어서 거래의 결과와 분 배적 정의의 관계는 종종 비선형적 형태를 갖는 다 거래로부터 보다 나은 결과를 얻게 될 때 그 에 따른 분배적 정의의 증가는 선형적이지 않을 수 있다 또한 가격 관련 연 구들은 상품 프로모션의 할인율이 해당 상품의 가격에 대한 소비자의 내부적인 기준점에 미치는 영향이 일정 수준 이상의 할인율에서 둔화됨을 보여준다 소비자가 거래에 대해 인지하는 분 배적 정의는 해당 상품에 대한 가격의 내부적 기 준점에 의해 영향을 받게 되므로 소셜커머스에 서 할인율이 거래에 대한 분배적 정의에 미치는 영향은 비선형 형태를 가질 것이라 예상된다 이 로부터 할인율의 영향에 대한 추가적인 가설을 도출한다 할인율이 할인 거래의 분배적 정의에 미치는 영향은 비선형적 형태를 갖는다 할인율이 정상 거래의 분배적 정의에 미치는 영향은 비선형적 형태를 갖는다 앞 절에서 논의한 바와 같이 분배적 정의는 사 회거래관계에서 객체간 거래를 위한 필수 원칙 이므로 할인 거래와 정상 거래의 경우 모두 분배 적 정의가 거래의도에 긍정적 영향을 미칠 것이 라 예상된다 할인 거래에 대한 분배적 정의가 높을수록 할인 거래 의도가 증가한다 정상 거래에 대한 분배적 정의가 높을수록 정상 거래 의도가 증가한다 마지막으로 할인 거래에 대해 높은 분배적 정 의를 갖게 될 경우 해당 판매자와의 해당 상품 거래에 대한 분배적 정의의 기준점이 증가하게 될 것이다 따라서 할인 거래에 비해 분배적 정 의의 수준이 낮은 정상 거래 의도는 감소할 것이 라 예상할 수 있다 할인 거래에 대한 분배적 정의가 높을수록 정상 거래 의도가 감소한다 분배적 정의 이외에도 거래 의도에 영향을 미 치는 요인들이 존재한다 예를 들어 인구통계학 적 특성이나 소셜커머스 이용 경험 등에 따라 소셜 커머스 이용 의도는 달라질 수 있다 또한 해당 상품에 대한 사전 지불의향이 높을 경 우 구매율이나 할인율과는 무관하게 구매 의향 이 높을 것이다 따라서 본 연구의 실증분석에서 는 개인 특성 변수들 성별 및 나이 과 소셜커머 스 이용 경험 및 실험에 사용된 상품에 대한 지 불의향을 통제 변수로 포함하여 이들의 영향을 통제하도록 한다

8 할인율 할인율 할인율 구매율 명 명 명 명 명 명 구매율 명 명 명 명 명 명 구매율 명 명 명 명 명 명 제안된 연구 모형을 실증적으로 검증하기 위 하여 본 연구에서는 인터넷을 통한 시나리오 기 반 실험을 실시하였다 서울 소재 한 대학의 학생 들로 구성된 참가자들은 실험 사이트로 접속한 후 제시된 안내문을 읽고 실험에 참여하였다 참 가자들에게는 소셜커머스를 통하여 본인이 학교 근처에 있는 한 외식업체의 식사권 구매를 고려 하는 가상의 상황이 제시되었다 이 상황에서 참 가자들은 해당 할인거래 및 동일 상품의 정상거 래에 대한 분배적 정의 인지와 거래 의도를 응답 하였다 식사권은 현재 소셜커머스의 가장 대표 적인 상품 카테고리이며 음식점은 이용 빈도가 높아 재거래 정상거래 의도를 파악하기가 상대적 으로 용이하므로 본 실험에 적절한 상품으로 판 단되었다 실험에는 할인율의 가지 수준 낮음 중간 높음 과 구매율의 가지 수준 낮음 중간 높음 의 조합으로 구성된 피실험자 간 요인 설계를 적용하였다 각 참가자에게는 서로 다른 할인율과 구매율의 조 합으로 구성된 가지의 상황 중 하나가 무작위로 제시되었다 할인율과 구매율은 소셜커머스에서 일반적으로 거래되는 식사권의 할인율과 구매율 의 범위를 고려하여 선정하였다 본 실험에서 조 작된 할인율과 구매율의 수준은 다음의 표 과 같다 예를 들어 년 티켓몬스터의 상품별 거래액 순위 에 따르면 상위 개 품목 중 개를 식사권이 차지 하였다 할인율은 정상 가격과 할인 가격을 동시에 보여 주는 방식으로 구매율은 전체 판매 수량과 현재까 지 판매된 수량을 같이 보여주는 방식으로 참가자 들에게 제시되었다 예를 들어 그림 에서와 같 이 할인율 와 구매율 인 상황에 할당된 참가자 에게는 정상가격 원에서 원으로 할인된 가격과 개의 총 판매수량 중 개 가 판매되었다는 정보 상황 가 제시되었다 각 참가자들은 본인에게 제시된 상황에서의 거 래를 고려한 후에 해당 할인 거래에 대한 분배적 정의와 거래 의도 그리고 동일 상품의 정상 거래 에 대한 분배적 정의와 거래 의도를 측정하기 위한 문항에 응답하였다 분배적 정의는 과 에 제시된 설문 문항을 본 실험 맥락에 맞게 일부 변형하여 가지 의 측정항목으로 측정하였으며 거래 의도의 측정 에는 의 행동 의도 측정 항목을 일부 변형한 가지 항목을 사용하였다 또한 참가자들 은 할인율과 구매율에 대한 실험의 조작타당도 측정 문항 실험 조건별 참가자 집단의 동질성 여 부를 평가하기 위한 문항 성별 나이 전자상거래 빈도 인터넷에 대한 신뢰 그리고 통제 변수 측정 문항 소셜커머스 이용 경험 해당 식사권에 대한

9 성별 명 항목 인원수 평균치 조작그룹간 동질성 검사 남 χ 여 나이 세 평균 표준편차 인터넷 신뢰 평균 표준편차 전자상거래 빈도 평균 표준편차 주 개 측정항목의 평균값이며 각 측정항목들은 리커트 점 척도를 사용하여 응답 개월에 회 이내 개월에 회 개월에 회 개월에 회 개월에 회 개월에 회 이상 최대지불의향 에 응답하였다 본 연구에서 사용 된 주요 측정 문항은 부록 에 제시되어 있다 실험 참가자는 총 명으로 이중 불완전 응답 건을 제외한 건을 분석에 활용하였다 실험 조건별 참가자들의 동질성 여부를 검증하기 위하 여 피실험자의 성별 나이 전자상거래 빈도 인터 넷 신뢰 등에 대해 동질성 검증 및 일 원 분산분석을 시행하였다 표 에 제시된 것 처럼 분석결과 개의 참가자 집단 간에 성별 나 이 전자상거래 빈도 인터넷 신뢰의 유의한 차이 는 나타나지 않았다 연구모형에서 실험요인의 영향에 관한 가설 은 와 를 통해 검증하고 잠재변인들 간의 관계 는 분석을 통해 검증하였다 분석은 측정 항목의 분포에 대한 가정을 두지 않 으며 요구되는 샘플의 크기도 공분산 기반의 구조방 정식모형에 비해 적은 장점이 있다 분석을 위한 샘플 크기는 가장 복잡한 잠재변인의 측정지표 개수 의 배 이상 혹은 설명변인의 개수의 배 이상이 권장되는데 본 연구 모형 내의 가 장 복잡한 잠재변인은 분배적 정의로써 개의 측정 지표가 해당되며 정상 거래에 대한 의도의 설명변인 의 갯수는 통제 변수를 포함하여 개이다 따라서 본 연구에서 수집된 샘플의 크기 를 고려할 때 분석이 적절한 기법으로 판단되었다 연구모형과 분석결과가 의미를 갖기 위해서는 측정지표가 충분한 개념 타당성 과 신뢰성 을 갖고 있어야 한다 개념 타당성은 연구에서 선택된 측정지표가 실제로 잠 재변인을 얼마나 잘 측정하고 있는지를 의미한 다 같은 잠재변인의 측정지표 간에는 높은 상관 관계가 있어야 하고 수렴 타당성 다른 잠재변인 과의 측정지표와는 낮은 상관관계를 보여야 한다 판별 타당성 측정지표 및 잠재변인의 개념 타 당성과 신뢰성 관련 수치는 표 과 표 에 제시되어 있다 에서 수렴 타당성은 일반적으로 요인적재 값 합성신뢰도 평균분산추출값 등 세 가지 기 준에 의해 평가된다 각 측정 지 표의 요인적재값은 대부분 이상으로 나타났 으며 표 참조 합성신뢰도는 이 제시한 기준인 을 모두 초 과하는 것으로 나타났다 표 참조 각 구성 개념의 평균분산추출값 역시 일반적인 기준인 보다 높아 종합적으로 수렴 타 당성이 있는 것으로 평가되었다 표 참조 판별 타당성 평가를 위해 다음의 두 가지 분석 을 시행하였다 먼저 각 측정 항목의 관련 구성 개념에 대한 적재값과 교차 요인적재값을 비교 한 결과 모든 측정 항목에 대하여 관련 구성 개

10 념에 대한 적재값이 교차 요인적재값보다 높은 것으로 나타났다 표 참조 그리고 각 구성 개념의 평균분산추출값의 제곱근을 그 구성 개 념과 다른 구성 개념과의 상관계수와 비교한 결 과 각 구성 개념의 관련 측정항목들과 공유하는 분산이 다른 구성 개념들과 공유하는 분산보다 큰 것으로 나타났다 표 참조 따라서 본 연 구의 측정 항목들이 판별 타당성을 적절히 갖추 고 있는 것으로 평가되었다 신뢰도를 측정하기 위한 일반적인 방법으로는 내적 일관성 을 평가하는 것 이며 보통 크론바하 알파 α 값을 계산 하여 확인한다 표 로부터 본 연구의 잠재변인 은 기준치인 이상을 만족한다 크론바하 알파값이 를 넘을 경우 동일방법편의 의 가 능성이 있지만 모형에서 사용 된 잠재변인의 크론바하 알파값은 모두 미만 이다 이상으로부터 본 연구모형에 사용된 측정지 표는 충분한 개념 타당도 신뢰도를 갖고 있음을 확인하였다 실험이 수반된 연구의 경우 실험집단과 통제 집단 간 조작 여부를 확인함으로써 조작 타당도 를 확인해야 한다 조작 타당도는 실험 기반 연구에 측정지표 할인 거래 분배적정의 정상 거래 분배적정의 할인 거래 의도 정상 거래 의도 잠재변인 할인 거래 분배적정의 정상 거래 분배적정의 할인 거래 의도 정상 거래 의도 합성신뢰도 크론바하 알파 할인 거래 분배적정의 정상 거래 분배적정의 할인 거래 의도 정상 거래 의도 상관계수 행렬의 대각선상의 값은 평균분산추출값의 제곱근임

11 있어 연구자가 의도한 대로 조작 자체가 피실험 자에게 영향을 준 정도를 의미한다 본 연구는 조작 타당도 확인을 위해 개의 조작확인문항을 측정하였으며 구 체적 문항과 수치가 각각 부록 과 부록 에 제시되어 있다 본 연구의 경우 높은 할인율 집단의 조작확인문항의 응답평균 표준편차 은 으로 중간 할인율 집단의 에 비해 통계적으로 유의하게 높은 것 을 확인하였다 또한 중간 할인율 집단 은 낮은 할인율 집단 에 비해 유의하 게 높은 것 을 확인하였다 구 매율의 경우에도 높은 구매율 과 중 간 구매율 간의 조작확인문항 값의 차이가 유의하였으며 중간 구매율과 낮은 구매율 집단간의 조작 확인문항 차이도 유의함을 확인하였다 본 연구의 모형에 대한 검증 결과가 그림 에 나타나있다 통제변수의 영향에 대한 결과는 그림에서 생략되었다 먼저 본 연구 모형에서 두 가지의 실험 요인인 거래특성변수 할인율과 구매율 는 두 가지의 분 배적 정의에 동시에 영향을 미치는 것으로 제시 되었기 때문에 실험요인과 직접적으로 연관되어 있는 가설 은 와 사후분석을 통해 검증하였다 먼저 정 상 거래에 대한 분배적 정의와 할인 거래에 대한 분배적 정의를 동시에 종속변수로 포함하여 할 인율과 구매율의 영향에 대한 를 수행 하였다 표 의 상단에 제시된 것처럼 분석 결 과 할인율과 구매율의 효과가 유의한 것으로 나 타나 각 종속변수에 대한 사후분석을 실시하였다 표 하단 참조 및 사후적 분석 결과를 기반으로 볼 때 본 연구의 가설 는 지지된 다 즉 높은 할인율은 할인 거래에 대한 비용을 줄임으로써 할인 거래에 대한 높은 분배적 정의 를 유발하지만 상품에 대한 심리적 기준점 을 낮춤으로서 정상 거래에 대한 인지비용을 높 여 결과적으로 정상 거래에 대한 낮은 분배적 정 의를 유발한다 한편 높은 구매율은 정상 거 래에 대한 분배적 정의를 유발하지만 할인 거래에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나 타났다 기각

12 할인율 구매율 λ 값 전체모형 할인율 구매율 사후분석 종속변수 정상거래 분배적 정의 종속변수 할인거래 분배적 정의 그룹 비교 값 값 주 할인율 할인율 할인율 구매율 구매율 구매율 그림 는 할인율과 구매율의 변화에 따른 분배적 정의의 평균값의 변화를 보여준다 먼저 할인율의 영향을 구체적으로 살펴보자 할인율이 에서 으로 증가할 때 표 와 그림 로부 터 할인 거래에 대한 분배적 정의는 유의한 증가 를 보인 반면 에 정상 거래에 대한 분배적 정의의 유의한 차이 는 나타나지 않았다 반면에 할인율 집단과 할 인율 집단을 비교하면 할인율 증가에 따라 할 인 거래에 대한 분배적 정의는 유의하게 변화하 지 않으나 정상 거래에 대한 분배적 정의는 유의 한 감소를 나타냈다 따라서 할인율의 증가에 따라 할인 거래 에 대한 분배적 정의는 오목하게 증가하고 정상 거래에 대한 분배적 정의는 오목하게 감소하며 이는 할인율의 영향에 관한 두 가설 이 지지됨을 보여준다 이상의 분석 결과는 적절한 할인율의 설정 본

13 실험의 경우 할인율 을 통해 정상 거래에 대한 분배적 정의에는 부정적 영향을 미치지 않으면서 도 할인 거래에 대한 분배적 정의를 높일 수 있음 을 의미한다 그러나 적정한 할인율을 초과하는 과도한 할인율을 부여할 경우 할인 거래에 대한 분배적 정의는 증가시키지 못하는 반면 정상 거 래에 대한 분배적 정의는 감소시키는 부정적 결 과를 유발할 수 있음을 실험 결과는 보여준다 다음으로 구매율의 영향을 살펴보자 구매율 집단과 구매율 집단 간에는 정상 거래에 대한 분배적 정의의 유의한 차이는 존재하지 않았으 나 구매율이 에서 로 증가함에 따라 정상 거 래에 대한 분배적 정의는 유의하게 증가하였다 본 결과는 정 상 거래의 분배적 정의에 대한 구매율의 영향도 비선형적이며 소셜커머스 이용자가 일정 수준을 넘는 높은 구매율을 보이는 상품에 노출된 경우 높은 구매율 지표에 의해 해당 상품의 정상 거래 에 대한 분배적 정의가 상승할 수 있음을 시사한 다 반면 구매율의 변화에 따른 할인 거래에 대한 분배적 정의의 변화는 나타나지 않아 구매율의 영향은 정상 거래에 대한 분배적 정의에만 국한 되는 것으로 해석된다 거래의도에 미치는 분배적 정의의 영향에 대한 가설 은 분석을 통해 검증하였다 그 림 참조 비모수 부트스트래핑 을 번 반복하여 경로계수의 표준 오차를 추정 하고 검증을 통해 경로의 유의성을 검증하였다 표 에 분석결과가 정리되어 있다 분석 결과를 기반으로 볼 때 본 연구의 가 설 와 가설 은 지지된다 할인 거래에 대한 분 배적 정의의 증가는 할인 거래 의도의 증가로 정 상 거래에 대한 분배적 정의의 증가는 정상 거래 의도의 증가로 연결됨을 알 수 있다 이는 두 가지 유형의 거래 의도의 형성에 있어서 분배적 정의가 핵심적 역할을 수행하는 선행 요 인임을 보여준다 반면 할인 거래에 대한 분배적 정의가 정상 거래에 대한 의도에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타나 가설 은 기각되었 다 마지막으로 연구 모형에 포함된 통제변수 중 사전 최대지불의향의 정상 거래 의도에 대한 영 향만 유의한 것으로 나타났다 새로운 전자상거래 모형으로서 소셜커머스 모 형이 부상하고 있다 그러나 판매자의 소셜커머 스 모형 활용이 장기적인 고객 유지와 매출의 증 독립변수 종속변수 계수 값 가설검증 할인 거래 분배적 정의 지지 이용경험 할인 성별 거래의도 나이 통제 변수 사전 최대지불의향 정상 거래 분배적 정의 지지 할인 거래 분배적 정의 기각 정상 이용경험 거래의도 성별 통제 변수 나이 사전 최대지불의향

14 가로 이어지지 않으며 과장 광고 제품 품질 문 제 환불 문제 등으로 인한 소비자 피해도 지속적 으로 발생하고 있다 소셜커머스 운영업체간의 치열한 경쟁과 과도한 할인율이 유발하는 이러 한 부작용들은 소셜커머스 모형의 지속가능성에 대한 위협으로 작용하고 있다 본 연구는 과도한 할인율로 인한 판매자들의 손실과 소비자 피해의 악순환을 막고 구매자들 의 소셜커머스 참여를 촉진하고 할인 구매 이후 정상가격 구매를 증대시키기 위한 방안을 규명 하기 위한 목적으로 수행되었다 이를 위해 정의 이론을 기반으로 소셜커머스 모형의 주요 거래 특성요인 할인율과 구매율 이 소비자의 할인거래 와 정상거래에 대한 분배적 정의 인지에 미치는 영향을 이론적으로 제시하고 실험을 통하여 실 증적으로 검증하였다 본 연구의 주요 결과와 그 시사점은 다음과 같다 첫째 할인율의 영향에 대한 분석 결과는 높은 할인율이 할인 거래에 대한 분배적 정의를 증가시 켜 소비자의 할인 거래에 대한 거래 의도를 증가 시킬 수 있으나 정상 거래에 대한 분배적 정의를 감소시켜 결과적으로 소셜커머스를 통한 할인 거 래 이후 판매자의 정상적 영업성과가 할인 거래의 할인율에 의해 부정적 영향을 받게 될 수 있음을 보여준다 본 결과는 소셜커머스 모형 운영업체간 치열한 경쟁으로 인하여 과도한 할인율이 설정되 는 현 상황에서 소셜커머스 활용 이후 판매자들 의 매출이 감소되고 이들의 소셜커머스 재이용 의 도가 낮아지고 있는 현재의 문제점을 설명해준다 또한 본 결과는 소셜커머스 모형의 성과나 효과 에 대한 평가는 소셜커머스를 통한 할인 거래뿐 아니라 이후의 정상 거래에 대한 영향까지 포함하 여야 함을 시사한다 이는 실무적인 측면뿐 아니 라 이론적인 측면에서도 고려되어야 할 것이다 소셜커머스 모형을 통한 거래 이용 만을 성과 변 수로 설정해 온 기존 연구들의 관점을 보다 확장 하여 이 모형을 통한 거래에 의해 영향 받을 수 있는 정상 거래의 성과 변수들을 규명하는 것은 소셜커머스에서의 사용자 행동과 성과에 대한 깊 이 있는 이론적 이해를 위한 출발점이 될 것이다 둘째 할인율이 할인 거래와 정상 거래 모두에 영향을 미칠 수 있는 양날의 검이지만 할인율의 효과를 최대화할 수 있는 적절한 할인율이 존재함 을 본 연구의 실증분석 결과는 보여준다 할인율 이 증가함에 따라 할인 거래에 대한 분배적 정의 는 오목하게 증가하고 정상 거래에 대한 분배적 정의는 오목하게 감소한다 그림 참조 일정 범위 내에서 본 실험에서는 할인율 할인율의 증가는 할인 거래에 대한 분배적 정의를 현격하게 증가시키지만 정상 거래에 대한 분배적 정의에 대 한 영향은 미미하다 따라서 적절한 할인율의 설 정으로 할인거래는 촉진하면서도 정상거래에 대 한 부정적 영향을 최소화할 수 있는 가능성을 보 여준다 반면 적정한 할인율을 넘는 과도한 할인 율은 할인 거래에 대한 분배적 정의는 유의하게 높이지 못하는 반면 정상 거래에 대한 분배적 정 의를 급속하게 감소시킴으로써 소셜커머스 모형 의 발전 가능성을 저해할 수 있음을 분석 결과는 보여준다 적정 할인율은 상품에 따라 그리고 판 매자에 따라 달라질 것이며 이를 실증적으로 파 악하여 적용하는 것은 향후의 과제가 될 것이다 셋째 구매율에 대한 분석 결과는 할인 거래에 서의 구매율이 이후의 정상 거래를 증대시킬 수 있는 중요한 요인임을 보여준다 구매율은 정상 거래에 대한 분배적 정의를 증가시키지만 할인 거래에 대한 구매율의 유의한 영향은 발견되지 않았다 구매율이 증가함에 따라 정상 거래에 대 한 분배적 정의는 볼록하게 증가하며 그림 참조 따라서 일정 수준 이상에서는 본 실험에서 는 구매율 구매율의 증가가 정상 거래에 대한 분배적 정의를 현격하게 높여준다 즉 높은 입찰 의 유도는 장기적으로 판매자의 사업성과를 증대 시키며 결과적으로 소셜커머스 모형이 지속 가 능할 수 있는 원동력이 될 수 있다 그러므로 소셜 커머스 모형을 운영하는 업체와 판매자는 거래에 대한 구매율을 증대시키기 위한 다양한 방안들을

15 적극적으로 도입하는 것이 중요할 것이다 상품 품질에 대한 위험 인식을 완화하기 위한 구매자 리뷰의 활성화 소셜네트워크를 통한 입찰 수 증 대를 위한 친구추천 기능 강화 가격 이외의 홍보 활동 고객 클레임에 대한 적극적 대응 등은 이러 한 방안들의 예가 될 수 있다 마지막으로 본 연구가 갖는 한계점과 더불어 추후 연구 방향을 제시하도록 한다 첫째 본 연 구에서는 정의의 세 가지 차원 중 분배적 정의만 을 고려하였다 이는 본 연구에서 다룬 거래 특성 변수인 할인율 및 구매율이 개념적으로 상호작 용 정의나 절차적 정의와는 연관이 적으며 분배 적 정의에 밀접하게 관련되어 있기 때문이다 그 러나 소셜커머스 모형에서 발생하는 문제들을 폭넓게 고찰하기 위해서는 상호작용 정의나 절 차적 정의 개념의 도입이 필요할 것이다 예를 들 어 할인 거래 구매자들에 대한 판매자의 차별적 행위의 문제는 상호작용 정의와 밀접하게 연관 될 수 있다 또한 구매 이후의 피해 보상이나 환 불 문제 등은 절차적 정의와도 관련이 될 것이다 따라서 상호작용 정의 및 절차적 정의의 개념을 활용한 연구는 소셜커머스 모형의 발전을 위한 중요한 주제가 될 것이다 둘째 본 연구에서는 서울 지역의 한 외식업소 의 상품에 대한 소셜커머스 구매를 실험의 상황 으로 설정하였다 서울이 지역적으로 소셜커머스 모형을 통한 거래가 가장 활발한 곳이고 식사권 이 소셜커머스에서 가장 많이 거래되는 상품이 지만 본 실험이 상품 유형 및 지리적 위치의 다 양성을 충분히 반영하지 못하였다는 점은 연구 결과의 일반화에 대한 한계로 작용할 수 있다 따 라서 다양한 유형의 거래 상품과 지역을 대상으 로 하는 연구 노력이 필요할 것이다 예를 들어 최근에는 소규모 판매자 뿐 아니라 호텔이나 항 공사 같은 대형 업체의 소셜커머스 모형 활용이 증가하고 있다 구매자의 신뢰 수준과 브랜 드 인지도가 높은 대형 판매자의 상품과 그렇지 못한 소규모 판매자의 상품간에 거래의 특성과 정의의 영향이 어떻게 달라지는 지를 규명하는 것은 의미 있는 연구 주제가 될 것이다 셋째 본 연구의 경우 주 실험 대상이 대학생 으로 소셜커머스의 주 이용자인 대들로 구성되 어 있으나 다양한 소셜커머스 이용자들을 포괄 하지 않았다는 점에서 샘플의 대표성에 문제가 있을 수 있다 또한 소셜커머스 이용 상황을 가정 한 시나리오 기반 실험을 수행하였기 때문에 실 제 구매 행태와의 차이가 존재할 수 있다 샘플의 연령대를 다양화 하고 실제 구매 상황 하에서의 소비자 반응을 측정하는 추가 연구를 통하여 연 구결과의 타당성을 높일 수 있을 것이다

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19 할인 거래 분배적 정의 매운소갈비찜 쿠폰에는 내가 지불하는 금액에 맞는 대가가 포함되어 있다 매운소갈비찜 쿠폰을 구매하면 내가 손해보지 않을 것 같다 매운소갈비찜 쿠폰 거래는 공정한 대가를 제공한다 정상 거래 분배적 정의 내가 지불하는 금액에 맞는 대가가 포함되어 있다 매운소갈비찜을 구매하면 내가 손해보지 않을 것 같다 매운소갈비찜 거래는 공정한 대가를 제공한다 할인 거래 거래의도 귀하는 소셜커머스 사이트 쿠폰나라에서 매운소갈비찜 쿠폰을 구매할 의향이 있습니까 만일 소셜커머스 사이트 쿠폰나라의 매운소갈비찜 쿠폰의 유효기간이 개월이라면 구매하시겠습니까 정상 거래 거래의도 귀하는 매운소갈비찜을 먹어볼 의향이 있으신가요 조만간 매운갈비찜 가게에 방문하여 매운소갈비찜을 먹고 싶으신가요 조작확인문항 귀하는 위에 제시된 매운소갈비찜 쿠폰의 할인율에 대해서 어떻게 생각하십니까 귀하는 위에 제시된 매운소갈비찜 쿠폰의 구매율 구매 인원수 에 대해서 어떻게 생각하십니까 각 항목들은 전혀 그렇지 않다 매우 그렇다 의 리커트 점 척도를 이용하여 응답 각 항목들은 구매의향이 전혀없다 구매의향이 매우많다 의 리커트 점 척도를 이용하여 응답 각 항목들은 매우 낮다 매우 높다 의 리커트 점 척도를 이용하여 응답 조작확인문항 평균 표준편차 조작 타당도 검사 할인율 구매율

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