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1 배급과욕망사이에서 : 1920 년대소비에트러시아의소비생활과광고를중심으로 * 기계형 ** 소련해체이후문서고의개방과함께최근 20여년간러시아사연구주제와해석에서상당한변화와성과가나타났다. 특히, 소비에트시대를전체적으로조망할수있게해주는전통적의미의 딱딱한 사료들에서부터회상기, 편지, 일기처럼개인과밀접하게연관된 부드러운 사료들까지적극적으로연구에활용됨으로써, 전통적으로일반화하기어렵다고간주되었던특정주제들에대한연구가늘어났다. 아울러 대테러 의 범상치않은 시대에 평범한 사람들의저항 / 수용의행동방식들, 소비에트인삶의조건을규정한다양한상부명령들의작동방식과반응들, 사회주의적생산및소비의원칙과변형된현실속에서 작은 사람들이사회주의를내면화하는과정등그동안제대로알려지지않았던소비에트인의 일상생활 에대한해석의폭이넓어지고있다. 언뜻보면미시사와일상사의결합으로나타나는이러한일련의연구경향에대해플라겐보르크 (Stephan Plaggenborg) 같은학자는 새로운사회사 라고일컬으면서도 이론적기초가부족하고, 산발적연구그이상을벗어나지못한다 고비판한바있다. 1) 이러한비판에대해, 피츠패트릭 (Sheila Fitzpatrick) 은최근의연구자들중몇몇은단지산발적이고불명확하며사소한그림들만그려내는것이아니라어떤 커다란 문제들에대해대답을시도하고있다고지적 * 이논문은 2007 년도정부 ( 교육인적자원부 ) 의재원으로한국연구재단의지원에의하여연구되었음 (KRF B00013). ** 한양대학교아태지역연구센터 HK 연구교수. 1) Тимо Вихавайнен(ред.)(2000) Нормы и ценности повседневной жизни: Становлeние социалического образа жизни в России, е годы, СПб., C. 476.

2 한다. 2) 실제로, 소비에트시대에대한미시사와일상사연구를강조하는비하바이넨 (Тимо Вихавайнен) 과같은학자들의주된관심은한마디로 사회주의라부르는것으로의전환과수용 에대한것이다. 이들연구자들은권력문제나, 권력이새로운가치를부여할수있었던가능성의정도, 그리고당-국가가제공했던생각과가치들이어떻게대중에의해수용되었는지의여부에대해관심이없다. 그리고그들은 전체주의 와 수정주의 해석의오랜논쟁뿐만아니라, 근대화론 과 시대착오론 논쟁에대해서도별다른관심을갖지않는다. 그들에게중요한것은 사회주의 라고부르는가치를공언하면서사회를변형시켜온현실과실천 (Praxis) 문제이다. 그들은그문제를일상생활연구에서찾고있다. 그들은일상생활이사회적변화와위기, 그리고강제조치들에의해심각한영향을받았음에도불구하고, 대부분 회색의, 평범한 것으로간주되기때문에연구의어려움이있으며따라서바로그지점이일상생활을제대로읽어야하는이유라고보고있다. 3) 본논문에서는 1920년대일상의무대위에서살아간보통의사람들에게사회주의 ( 현실사회주의 ) 가각인되는과정을 소비생활 을중심으로살펴보고자한다. 사회주의와소비생활의두조합은전혀어울리지않는것같다. 그동안사회주의는행정적명령이나계획적인배급에기초하는경제, 그리고시장경제의기본틀인수요와공급의원리가작동하지못하는경제와연결되어왔다. 수십년동안지속된이러한인식으로인해, 우리는소련의합법적매매가수행되는형식보다는지하경제나암시장을자연스럽게떠올리곤하였다. 유일한예외가있다면, 신경제정책 (Новая Экономическая Политика: НЭП, 1921~1928년 ) 시기로서이때에는소련에서합법적인시장이가장광범위하게존재하였다. 최근의연구들은소비에트체제의현실이 과학적 중앙계획이라는전형성과상당히거리가있었다는것을보여준다. 즉, 그것은 행정적인통제 그리고 정부에의해규제 ( 또는묵인 ) 되는시장 사이의복잡한혼합물이었다. 아울러폭압적인스탈린독재의시기에도사적시장과의상호관계및갈등이경제적성과를결정하고있었다. 최근오소키나 (Элена Осокина), 데이비스 (R. W. Davis), 흘레브뉴크 (Олег Хлебнюк) 등의연구들에서나타나듯이, 2) S. Fitzpatrick(2000) Introduction, S. Fitzpatrick(ed.), Stalinism: New Directions. London, New York: Routledge, p ) Тимо Вихавайнен(ред.)(2000) 논문집에글을쓴카테리나게라시모바, 엘레나오소키나, 이리나타칼라등일단의학자들.

3 스탈린시대의활발한매매행위에대한지적은놀라운것이아니다. 4) 아울러매매및소비품목에대한당규정의다양한측면들에초점을맞추는연구들도진행되고있다. 헤슬러 (Julie Hessler) 의경우, 1917년혁명부터 1953년스탈린의사망까지 30여년의기간동안소련의상행위에대해최초로포괄적인연구를하였다. 그의주장에따르면, 사적소매업과제조업을제한적으로허락했던신경제정책이폐지되었음에도불구하고사적매매는지속되었다. 사적매매는비록그규모가축소되고종종불법적인모습을띠기는했지만, 그것은스탈린치하의소비에트시민들에게필요한소비재중상당한비율을제공했으며, 정부도그것을염두에두고생산과유통계획을짰다는것이다. 5) 본논문은소비생활과관련된최근의연구들에기대어, 소비에트체제초기 10년 ( ) 동안소비생활이지닌의미를추적해보고자한다. 소비에트시대의소비생활및소비주의 (consumerism) 연구는스탈린시대 (1929~1953) 의문화성 (культурность) 논의와관련되는경향이있다. 본논문에서는이보다앞선시기에초점을맞추고자한다. 왜냐하면생활필수품이절대적으로부족했던시기에, 소비생활은사회주의라는이상과현실의충돌, 국가와사회간의갈등, 그리고분배와욕망사이의갈등을보여주는중요한문제였기때문이다. 평등주의와집단성을공언한사회에서도, 소비생활은사회주의적 근대성 의매우중요한지표였다. 1880년대전기모터의발명으로가능해진대규모생산에뒤이어, 1차세계대전이후 ( 특히 1920년대이후 ) 에코카콜라와포드자동차로표상되는미국에의해주도된대중소비의혁명은유럽과나아가일본에까지퍼지기시작했으며, 자본주의와다른체제를지향했던소련에서도대중생산, 대중소비의지표들을얻기위해노력을경주하고있었기때문이었다. 6) 소비에트체제형성기의초기 10년동안, 소비생활의성격은전쟁, 4) Е. Осокина(1999) За фасадом Сталинского изобилия : Распределение и рынок в снабжении населения в годы индустриализации, , Росспен; trans. Elena Osokina(2001) Our Daily Bread: Socialist Distribution and the Art of Survival in Stalin's Russia, , M. E. Sharpe; R. W. Davies(ed.)(1993) The Economic Transformation of the Soviet Union, Cambridge University Press; Олег Хлебнюк(2007) "Региональная власть в СССР в 1953 конце 1950 годов. Устойчивость и конфликты," Отечественная история, 3, C ) Julie Hessler(2004) A Social History of Soviet Trade: Trade Policy, Retail Practices, and Consumption, , Princeton University Press. 6) S. Kotkin(2001) "Modern Times: The Soviet Union and the Interwar Conjuncture,"

4 혁명, 내전, 기근, 전염병, 그리고신경제정책에뒤이어나타난새로운도전등일련의정치, 경제적난관과깊은연관이있다. 본논문에서는소비생활이자본주의시장경제에서뿐만아니라사회주의체제의형성의시기에도매우중요한문제로받아들여졌으며, 소비생활과배급제도는매우독특한긴장관계에있었음을밝힘으로써, 이시기에대한역사적이해를돕고자한다. 1917년볼셰비키의권력장악이후발발한내전, 그리고잇단기근속에서일상생활은한층열악해졌으며, 무엇보다도도시의식량공급이문제였다. 볼셰비키는수송체계의붕괴, 농업생산의하락, 비싼공산품을농작물과교환하지않으려는농민들의거부를바로잡을수없었고, 1918년중반에도시의식량부족사태는심각한상황에처했다. 이러한상황에서이른바 곡물조달 을위해노동자들과실업자들의분견대가농촌으로몰려가는것이허용되었고, 1918년말에는도시와농촌을오가며농민생산자들과도시소비자들을연결해주는 행상 들에의한농산물불법거래가묵인되었다. 그러나식량공급부족사태가해결될전망이보이지않았으며, 사회전반에심각한인적손실이두드러졌다. 로젠버그 (William G. Rosenberg) 는당대의연구자볼코프 (Е. З. Волков) 의연구에기초해, 1921년의 대기근 으로인한피해를포함해 1917년 10월혁명이후부터 1921년까지러시아에서대략 3천만명의인구손실을지적하고있다. 그런데, 그의설명에따르면당대를살았던사람들의기억에서가장충격적인순간은 1921년의 대기근 시기보다오히려 1920년내전시기의치열한전투이후에퍼진각종질병과배고픔그자체였다. 가장심각한인구변동은모스크바와페트로그라드에서일어났다. 양도시에서출생률은절반이줄고, 사망률은 2배로늘어났으며, 그외의모든지역과모든인구집단에서심각한손실이일어났다. 물론, 이러한인구상의대혼란은이미 1차세계대전시기부터일어나기시작했다. 1,400만여명이동원되어그중 1/3이사망하고 1/3이 Kritika: Explorations in Russian and Eurasian History, 2:1, pp. 112~113.

5 부상했으며 1/4이전쟁포로로수용되었던 1차세계대전의충격적인결과가혁명에어떤형태로든영향을주었을것이며, 전후에정치적재건을책임진어떤정부라도전쟁으로인한물리적, 정신적트라우마를고려하는맥락에서사회문화의재건이라는중대한문제에직면하였을것이다. 7) 이러한군사적, 정치적사건에수반되어일어난 일상생활의위기 는혁명에서의수많은악인들, 그리고미래의영웅들만큼이나많은사람들의집단기억에각인되어중요한의미를부여했다. 식량공급의위기와함께생필품의위기가일어났다. 메리맥컬리 (M. McAuley) 의연구에따르면, 페트로그라드의경우 1918년 12월에는먹을빵이없었고, 1회배급품으로주어지는귀리만이있었다. 사망률은 1000명당 80명이상으로증가하였고, 칼로리소비는 1일평균 1500칼로리미만이었다. 급격한사망률로인해 1919년말경에는 5만채이상의아파트가텅텅비는상황이생겨났다. 8) 일상적생필품가운데하나인차가격은 1916년초보다 4배가올랐고, 빵은 6배, 고기는 20배도더올랐다. 9) 아울러, 임금의위기역시생계를위협하는것이었다. 경제사가알렉노브 (A. Nove) 에따르면, 산업노동자의경우, 실제월급은 1913년에평균적으로 30~49루블이었는데, 1921~22년에는 12~15루블로떨어졌다. 더구나 1920년 10 월에루블의가치는 1917년 10월과비교해 1% 도안되었다. 10) 대부분의공 7) 1917년 2월혁명의시기에페트로그라드의 2백만명이상의주민은 1920년에대략 740,000명으로줄어들었으며, 모스크바의경우 1,850,000명에서 1,100,000명으로줄어들었다. 그런데, 이러한인구감소현상은 1차세계대전참전으로인해이미예견되었다. 1914년, 7월 1,423,000명의남성들이전선으로갔으며, 추가로차출된군사를포함해 3년 6개월이지난시기에, 총 14,375,000명의병사들이전쟁에동원되었다. 이군대의규모는모든숙련된남성의 1/2에해당했고, 전농민남성의 22% 를차지하는수였다. 공식자료에의하면, 그중 1/3이상이전사했고, 348,000명이 불구또는절단, 대략 5백만명이부상당했고, 3,343,900명이전쟁포로로수감되었다. William G. Rosenberg, Problems of Social Welfare and Everyday Life, in Edward Acton, Vladimir Iu Cherniaev and William G. Rosenberg(eds.)(1997) Critical Companion to the Russian Revolution , Indiana University Press, pp ) M. McAuley(1991) Bread and Justice: State and Society in Petrograd, , Oxford University Press, pp , ) А. И. Рабинович(1923) Труд и быт рабочего, М, C. 45; William G. Rosenberg (1997), 641. 재인용 10) A. Nove(1993) An Economic History of the USSR, Penguin, p. 114; (1998)

6 장은그나마가동되고있는곳의경우, 공식임금은중앙의규칙에의해결정되었고임금은현물로지급되었다. 상품자체가생산되지못하면, 임금은체불되고가족은굶지않으면안되었다. 이러한일상생활의위기는후방의도시들뿐만아니라전방에서도크게다르지않았다. 1918년가을, 페트로그라드소비에트는전선에필요한방한복을모으기위한명령을내렸고, 붉은신문 (Krasnaia Gazeta) 은다음과같은표현을사용함으로써이러한조치의필요성을강조하였다. 우리는기생충같은부르주아에게서그것을벗겨내야한다. 필요하다면, 우리는그들을벗은채로놔두고, 따뜻한옷과신발을전선으로보낼것이다. 11) 전시공산주의라는새로운동원체제에의해그동안면제되었던사람들마저징집당하거나노동징발에동원되었으며, 전선으로동원되지않은사람들도여전히생필품의부족으로인해고통을겪어야했다. 질병이만연했고, 어디든지먹을것이부족했다. 12) 적어도도시에서안정의조짐이보이기시작한것은 1920년을지나서였다. 그것은부분적으로볼셰비키의적군이내전에서승리하였고, 부분적으로는농촌지역의몇몇곳에서일어난잉여생산에기인하는것이었다. 적어도도시에서생산은더이상쇠퇴하지않았고, 도시와농촌을분주하게옮겨다닌행상들의발품덕택에식량공급은사람들의끼니를채울만큼은되는듯보였다. 문제는 1921년에내전이마무리되었으나, 설상가상으로 1921~22년사이에대략 33개주에서대기근과기아가덮쳐수많은인명이피해를입었다는점이었다. 어떤이들은배고픔을못이겨고향을떠나야했으며, 13) 어떤이들은비록기아에서살아남았다하더라도티푸스, 장티푸스, 이질, 콜레라등점염병으로사망했다. 이처럼, 1917~1921년의시기에사람들의일반적삶을지배한것은일상생활의 소련경제사, 김남섭역, 창작과비평, 2장. 11) Н. Лебина и А. Чистиков(2003) Обыватель и реформы, СПб., C ) Sheila Fitzpatrick and Yuri Slezkine(eds.)(2000) In the Shadow of Revolution: Life Stories of Russian Women from 1917 to the Second World War, Princeton, NJ: Princeton University Press, 소피야볼콘스카야의회고 (p. 150), 지나이다젬추즈나야의회고 (p. 107) 참고. 13) 퀭커 (Diane Koenker) 의연구에따르면, 1918년과 1920년사이에모스크바를떠난 70만명중 70% 가아이들과 20-59세사이의노동하지않는여성이었으며, 수도를떠나타지 ( 주로농촌 ) 로간노동자들가운데서는남자가 9만명이상, 여자가 9,600 명이었다. Diane D. Koenker and William G. Rosenberg(1989) Strikes and Revolution in Russia, 1917, Princeton University Press, pp

7 위기와아울러더이상나빠질것이없다는대중심리, 그리고극도의위기감일수있었다. 어느누구도이러한소용돌이에서빗겨서있을수없었다. 중요한점은이러한시기에보통의사람들이생활필수품의고갈속에서끊임없이생존을위한대체방식을고안하였다는사실이다. 배급은소비에트시대에보통사람들의일상생활을좌우한문제였다. 소비에트체제는배급제도 (карточная, пайковая система) 와배급할당 (нормированное, талонное распределение) 과떼어놓고생각할수없다. 배급은소비재와식량이부족한사회적대격변의시기에식량을규제하는방식의하나로서러시아에서이미 1차세계대전의해에나타난바있다. 14) 1917년 10월혁명이후국가는빵과설탕을배급했으며, 도시민뿐만아니라농촌주민에게도그것을보장해주려고애썼다. 빵과설탕의배급기준을정할때, 육체노동자, 아동, 그리고병약자가우선적으로고려되었다. 그러나이듬해봄에생산부문의상황이열악해지자, 소비에트정부는식량을보장하는방식에서분명한차별화전략을도입하지않으면안되었다. 지속적이고만성적인식량부족의조건에서주민들의생계를보장하기위해고안된배급방법은새로운사회구조의특정한성격, 즉위계적인성격을반영하게되었다. 그리하여 1918년여름, 새로운형태의배급제도가출현하였다. 이것은배급에 계급적배급 을도입하는것으로서 현물지불 (натуро-плата) 의독특한부분이었다. 그아이디어는 1917년 11월레닌에의해표현된바있다. 우리에게빵이없으니, 부르주아에게는 1/8로주고, 이것도안되면, 전혀주지마시오. 그러나프롤레타리아에게는빵을주시오. 15) 그리하여, 식량인민위원들의결정에따라모든인구는노동과비노동인구로나뉘었다. 그리고노동인구에 4개의범주가포함되었다. 즉, 1 힘든육체노동종사자 2 힘들지않은육체노동종사자, 그리고병약자와아동 3 사무직근무자, 자유직업종사자, 노동자, 사무직근무자의가족들 4 기업가및매매업 14) M. McAuley(1991), chap ) Н. Лебина(2008) Энциклопедия банальностей: советская повседневность: контуры, симболы, знаки, СПб., C 재인용.

8 자가그것이다. 네번째범주, 즉, 부르주아에속하는사람들은첫번째범주의사람들보다 8배가적은빵을받게되어있었다. 그러나앞서 1절에서보았듯이식량위기를비롯한일상적위기가가중되는당시의상황에서, 당지도부의눈에는이런형태의배급원칙으로는사회적긴장을해소할수없을뿐만아니라굶주림으로죽어가는사람들을구할수도없는것으로나타났다. 1920년초에, 인민위원회의는노동자들이더욱열심히노동하도록고무시키는방법으로서 특별확보용 (бронированный) 배급방안도입에관한명령계획안을승인하였다. 그것은매우다양한모습을띠었는데, 예컨대중공업을위한 특별배급, 학자들을위한 학술인배급, 수유모를위한배급, 적군배급, 의료인배급 등이포함되었다. 이처럼, 배급제도는내전의시기에훨씬세분화되었다. 16) 그런데, 배급제도는볼셰비키정부가시장을철저히배격하였기때문에정착이가능했던측면이있었다. 식량이만성적으로부족했던당시에, 신생소비에트국가는오로지자신의이해관계만생각하고농산물을매매하는농민들에게 노동자의몸에기생하는사람 이라고상기시켰다. 아울러국가는도시거리의상인들, 그리고시장들과투쟁을벌였다. 일찍이 1919년, 국가는페트로그라드에서시장에서팔리는 40개품목가운데 9개의품목에대해서만매매를허용하였다. 국가권력은여타의공공장소에서사적매매를청산하려는확고한의지를나타냈는데, 어쩌면배급할양식과시장이가지고있는상품의수량사이에심각한차이가있다는것을도시민들이알아채지못하도록하기위한의도도있었을것이다. 17) 신경제정책의시기에잠시중단된배급제도는, 1920년대말과 1930년대중순에다시강화되었는데이때정량배급을의미하는배급권 (карточка) 이채택되었다. 즉, 1928년부터배급은지방당국의관할로옮겨갔는데, 지방당국은사회적불만을우려하여정량배급도입에관한결정을독립적으로채택했다. 중앙은 아래로부터의 결정을받아들이지않으면안되었다. 최초의빵배급권은 1928년에이미개별도시들에서나타났고, 1929년 2월중순에전소련지역에퍼지게되었지만, 전주민을포함시키지는못했다. 국가의공급시스템바깥에농민들과 상실자들 (лишенцы) 18) 이있었는데, 그렇게배급제도경계 16) Н. Лебина(2008), 위의책, 같은곳. 17) M. McAuley(1991),

9 바깥에있는사람들이소련시민의거의 80% 에이르렀다. 국가는소비협동조합을통해배급권을보장하는것이필요하다고결정하고그들을다시 4개의사회적범주로분류하였다. 그런데, 소비에트배급시스템은매우복잡했다. 주민들은공업성 (индустриальность), 즉공업의발전수준에따라 4개의목록으로분류되었는데, 이른바 특별한 첫번째목록에들어가는도시들이존재했다. 그도시의인구는결정된배급권전체수량의 40% 를구성했다. 그리고이사람들은배급되는상품과식품의약 80% 를요구할수있다. 예컨대, 레닌그라드노동자는프스코프노동자보다더많은생산품을받았다는것이다. 이복잡한계서제는심지어아동에게도적용되었다. 이러한배급구조는 소비의계서제 (иерархия потребления) 를낳았다. 즉, 소비물자에대한접근성의여부에따라계급간위계가결정되는것으로서, 그것은 20년대말 ~30년대소비에트사회구조의계서제를반영했다. 군, 문화, 학문엘리트와같은적은범위의사람들에게배급이강화되었는데, 권력의대표들이가장특권적인지위에있었던것은물론이다. 이러한배급제도는상황에따라폐지와재개를반복하였다. 19) 앞서설명했듯이, 배급제도의시행과폐지는일정한사이클이있었다. 1차세계대전시기에나타나 1918년에본격적으로시행된배급제도는내전기에 18) 상실자들은제정러시아의관리, 상인, 금융가등새로운사회와타협하기어려운사람들을의미한다. 그들은과거의모든재산과사회적지위를상실했으므로이런이름이붙여졌다. Н. Лебина и А. Чистиков(2003), ) 빵배급권은 1935년 1월에, 고기, 지방기름, 설탕등에대한배급권은 1935년가을에폐지되었다. 그러나스탈린은 2차세계대전초기에배급제도를재개하였다. 1943년시점에는미국등다른참전국들도배급제를실시했다. 1941년 7월에, 소련의대도시들에서재개된빵배급권은얼마후모든지역에도입되었다. 예전처럼, 인구는몇개범주로나뉘었다. 가장높은빵배급기준노르마는이른바노동배급권을가진인물들이었다. 그것은방위산업에서일하는사람들에게주어졌다. 그들은 1941년에, 하루에 800그램의빵을노르마로받았고, 피부양자와 12세이하의아동은 400그램씩받았다. 노르마는지역마다편차가있었다. 예컨대, 레닌그라드봉쇄시기에노동배급권은하루 250그램할당되었고피부양자들에게 125그램이배급되었다. 후방에위치하는일련의도시들은배급권을완전히 보장받지 못하는곳도생겨났다. 전후에도배급제도는계속유지되었다. 1945년 8,060만명의인구가이에포함되었다. 상품들은배급권으로구매할수있었다. 보통배급가격은상점가격보다낮았다. 1946년에빵배급권은빵 1킬로그램에대해 0.75루블에서 1.15루블까지쳐주었는데, 배급권이없으면 8~10루블을주고사야했다. 소련에서배급권은 1947년에공식적으로사라졌으며, 화폐개혁과동시에이루어졌다. Elena Osokina(2001), 9~10장 ; Н. Лебина(2008), ; Julie Hessler(2004) 7장.

10 정착되었다. 신경제정책의시기에사라졌던배급제도는 1928년부터재개되었다가 1935년에폐지된다. 그렇지만배급제도는 2차세계대전시기에재개되고 1947년에공식적으로폐지되었다. 그렇다면신경제정책의시기에시장은잘작동했는가? 배급제도와시장은어떤관계에있었는가? 1921년 3월 1일부터 18일까지크론슈타트의노동자와수병이일으킨반란과이에대한진압은내전의종결을알리는신호탄이었으며, 전시공산주의 의엄격한방식이더이상평화의시기와맞지않음을알리는전조였다. 1921년 3월 8일부터 16일까지개최된러시아공산당 (РКП(б)) 10차대회에서신경제정책의도입문제가검토되었으며, 어떻게사회주의를건설할것인가 가가장중요한이슈였다. 20) 당대회의결정을수행하면서, 1921년 3월당중앙집행위원회 (ВЦИК) 는식량과원료의배급을현물세로바꾼다는명령을승인하였다. 인민위원회의 (Совнарком) 는 1921/1922년의세금액수를정했다. 농민들은손수경작해서얻은생산물가운데, 국가가정한비율 ( 또는몫 ) 을납부하고나머지는자신의재량으로처분할수있었다. 내전과 전시공산주의 시기에, 국가는식량중일부를농민들에게서징발했었다. 그러나 1921년 3 월이후징발 (продразвёрстка) 을현물세 (продналог) 로전환하는조치는신경제정책을구성하는다른변화들의출현에영향을주었다. 21) 1921년가을부터상업에활기가생기기시작했다. 처음에볼셰비키는도시와농촌을오가는행상들에의한물물교환정도에서머무를것이라생각했으나, 상황은그렇지않았다. 개인상인은도매, 주로소매로옮겨갔다. 이것은국가에화폐단위의확정을요구했고, 1922~1924년에재정개혁을실행하도록이끌었다. 이미 1922년에새로운디노미네이션이도입되었다. 그리하여사람 20) 러시아공산당의주가노프는신경제정책 90주년 (1921년 3월 21일 ) 에앞선기념연설에서, 소비에트러시아를폐허에서들어올린정책으로서, 사회주의국가의평화적건설의시대가시작되었다고의미를부여했다. Г. А. Жуганов, Помнить, чтобы понимать К 90-летию введения в России новой экономической политик, ( 검색일 : ) 21) Н. Лебина и А. Чистиков(2003), 10.

11 들은 25,000루블, 50,000루블, 100,000루블짜리채권으로부터벗어나게되었다. 1922년연말부터국립은행 (Госбанк) 이발행한 5루블과 10루블짜리지폐 (червонец) 가나타났다. 그것을유통시키면서국가는 1924년여름에지폐 (совзнаки, 24년까지발행된지폐 ) 를 1루블, 3루블, 5루블짜리의새로운정부발행지폐로바꿀수있었다. 1924년의정부발행 1루블은 1923년의 5만루블또는 1921년의 5천만루블을대신했다. 아래의인용문에서당시의분위기를읽을수있다. 소비에트의어린이들은숫자에대한이해를완전히잃었다. 배운사람들은숫자가오로지백만부터시작한다고생각하는데익숙하다. 백만이라는천문학적인숫자가그들에게는완전히하찮은것같다. 22) 공업이다시일어났고, 무엇보다도경제의변화에언제나더빨리반응하는경공업이일어났다. 각산업영역의강한수직적개혁을의미하는중추 (главк) 와중심대신에새로운지도체제로서트러스트가나타났는데, 그것은독립회계와독립채산제로의전환을촉진하였다. 국가는사적개인, 협동조합, 아르텔, 합자회사에국가의기업을임대하기로결정하였으나, 모든중공업, 철도, 바다와강의해운수송, 모든은행시스템, 토지, 삼림, 지하자원은국가의수중에두었다. 이런상황을고려하면, 신경제정책과관련된개혁의실현과정에서거의처음부터다양한법과조치들로표현되는활동이수반되었다고할수있다. 다시말해사회주의를향한 2보전진을위한 1보후퇴 로서신경제정책은본질적으로개혁과반개혁을동반하고있었다. 신경제정책을위한 개혁 과함께, 비록합법적인시스템안에서선언되거나공표되지않았다하더라도점차 반개혁 이증가하고강화될수있는기반이공존했던것이다. 신경제정책의도입과함께, 시장에서의매매는분명히살아났다. 전시공산주의체제가가져다준황폐함속에서, 비록많은시장건물은애처로운상태에있었지만 1920년대부터시장이생겨나기시작했다. 도시에대한국가의배급능력이부족한시기에행상들에의한소매업, 물물교환이매매의주류를이루었다. 행상을비롯해소매업에뛰어든사람들의사회적배경은, 농민, 인텔리겐챠, 공장노동자, 징집해제된병사들, 혁명전의상인들, 장인들, 많은수의가정주부등매우다양했으며, 예컨대국영기관 (Госторг) 근무자들가운데사적소매업에접근이수월한점을활용해소매업에참가하는개인들도있었다. 전체적으로보면 1920년대에사적소매업에참가한사람들은혁명 22) Н. Лебина и А. Чистиков(2003), 11.

12 전에소규모가게를운영해보았거나상점에고용되었던경우가많았다. 이러한상황에서상설상점들이증가하기시작했다. 23) 알란볼 (Alan Ball) 의연구에따르면, 소매업종사자들의수적증가로인해매매등급은 1921년에 3등급에서 1922년에 5등급으로세분화되었다. 즉, 그들은 1등급 ( 시장과거리에서보따리나광주리에물건을담아파는행상 ), 2등급 ( 시장거리에서임시좌판을설치해가족및사람을고용해장사, 또는키오스크에서 2명이하로장사 ), 3등급 ( 가족이나 4인이상을고용해상설상점에서장사하는소매업 ), 4등급 (10인이하를고용해 300루블이상의자본으로도매업에종사또는 5~20인이하를고용해상설상점에서소매업 ), 5등급 ( 도매업, 10인이상을고용하여부분적도매업, 20인이상을고용하는소매업 ) 으로나뉘었는데, 1922년부터 1926년사이에매매허가증을지닌사적소매업종사자의 70% 이상이 1~2 등급에속해별다른자본이없이거리와시장에서소규모로장사하는사람들이주를이루었으며, 혁명전에장사경험이있던사람들은높은등급을차지하는경향이있었다. 24) 중요한것은소매업에서사적부분이차지하는비율이컸다는데있었다. 1922년에는전체적으로 80% 이상, 1926년에는 40% 정도, 심지어는국영상점과협동조합상점의수가비교적많은모스크바에서도 1925년에소비재의절반이사적부문에서구매된다는사실이었다. 사적부문의비약적인성장은당지도부에게큰위협으로다가왔을것이다. 1926/27년에정부는사적시장을제한하기위한캠페인을벌이기시작했는데, 처음에는완만했으나 1928년에들어가면무자비하게진행하였다. 이러한진행상황은소련시대의숫자와통계가주는다의성을염두에둔다고하더라도, 소련각료회의산하의중앙통계청 (Центральное статистическое управление) 자료에여실히반영되어있다. 23) Alan Ball(1991) "Private Trade and Traders during NEP," in Sheila Fitzpatrick, Alexander Rabinowitch and Richard Stites(eds.), Russia in the Era of NEP: Explorations in Soviet Society and Culture, Indiana University Press, pp. 90~92. 24) Alan Ball(1991), 92~93. 매매허가증소유자가운데 1/5은 1등급 (7만 ~12만 ), 1/2은 2등급 (18만 ~26만 ), 1/4은 3등급 (9만 ~14만 ), 전체의 3~4%(8천 ~1만 8천명 ) 는 4등급, 전체중 1% 미만 (1,600~4,000명) 은 5등급에해당되었다.

13 < 표 1> 소매업가운데사적매매와공적매매의비율 ( 일반식품포함, 단위 : 백만루블 ) 25) 년도 국가협동조합전체매매매매공적부문사적매매총계공적부문의비율 위의표에서보듯이 1931년의시점에소매업에서사적부문은자취를감추었다. 사회주의체제에서시장은정책의변화에따라연동하여영향을받는것은이상한일이아니었다. 예컨대, 모스크바의수하레브카 (Сухаревка) 시장은제1차경제5개년계획의첫해에문을닫았다. 26) 그럼에도불구하고, 중앙정부의계획에기초하는수요와공급이, 그리고배급제도와시장이서로다른시계추에의해엇박자로가고있었던 1920년대에눈에띄는흥미로운장소는바로배급제도와상관없이운영되는판매상점 (коммерческие магазины) 의존재였다. 헤슬러는 1929년말정부가사적시장을배제하고구축하는과정에서이러한판매상점이출현했다고추측하고있는데, 이러한상점에서팔리는상품들은배급권으로매매가허용되었던곳보다 3~4배가더비쌌다. 헤슬러의연구가잘보여주듯이, 1934년경이러한매매조직은소매유통의거의 1/4 을차지했다. 27) 이것은정량노르마의배급과배급권이도입되던소비에트현 25) Советская торговля: статистический сборник(1956) ГСИ, C. 14. 원래표의제목은 소매업가운데사적매매의배제 (вытеснение) 로되어있다. 사적부문을청산하려는정부의의지가반영되는대목이다. 26) 농업경제의집단농장화가최고조에이른시기에스탈린은흥미롭게도시장매매의제도로돌아가기로결정하였다. 1932년 5월 20일자 집단농장, 집단농장원, 그리고개인경영근로농민의매매행위질서에대한 소련인민위원회의 (СНК) 명령에따라, 소련에서집단농장시장이라부르는것이출현했다. 집단농장시장은집단농장원의특권을표시해야만했으나, 실제로는사적매매의중심지였다. 이러한상황은전후에도, 심지어는집단농장원의택지면적에대한결정적인공세가이루어졌던흐루쇼프개혁의시기에도확고부동하게남았다 (Julie Hessler 2004: ).

14 실에서만기능할수있는매매의형태였다. 혁명의성공과함께, 볼셰비키정부의사회주의경제와사회재건프로젝트에서자본주의상업영역을파괴하고, 국가모델에입각하여소매시장의망을구축하는것은의무적인수순이었다. 그러나앞에서보듯이그것을만들어내는것은이념적으로도실제로도어려운일이었다. 비록현실은시궁창이라하더라도, 보통의사람들에게미래의사회주의에서는산업이높은수준에이르고언제나물질적풍요가달성되리라는비전이제시되곤하였으며그러한점이사회주의라는꿈에생명을불어넣기마련이었다. 아울러, 사회주의이념의궁극적목표는재산과자원의재조직을통한부의분배, 중앙화된명령기관, 국가통제의경제를통해이루어지게되어있었으며, 소비재의소매를사적인부문에남겨둘수없는것은분명했다. 국영및협동조합의소매업부문은일련의혁명적조치에의해출발이순조로워보였다. 1917년 12월에국내은행국유화, 1918년 4월에외국인상업시설의국유화, 1918년 7월에대형상점의시영화, 마지막으로 1918년 11월에인민위원회의평의회가사적매매폐지를명령했으며, 국영상점과협동조합상점이그자리를대체하고지역의소비에트가모든소매업을감시하도록되어있었다. 그러나현실은녹록치않았으며, 신경제정책이진행되자소매업을두고공적부문은사적부문과부단히경쟁하지않으면안되었다. 바로이과정에서광고는매우흥미롭게다가온다. 1917년혁명이전의러시아에서상품판매를위해광고가매우널리활용되었다. 모스크바와상트페테르부르크두곳에서수준있는광고회사는 20개 (1896년) 에서 67개 (1914년) 로수적증가를보였으며, 광고는도시의일상생활에침투하여새로운소비문화가자리잡는데영향을주기시작했다. 28) 광고 27) 자유판매상점의일부는 1935 년배급권의폐지이후에도계속작동하였다. 협소한층의시민들은가끔이곳에서다양한별미를구매하였다. 자유판매상점의매매가격은이른바배급가격이나배급권을훨씬웃돌았는데, 2 차세계대전의시기에그리고그후에는더빨리소련에서널리확산되었다 (Julie Hessler 2004: ).

15 주들은담배, 술, 향수등각종소비품과같은근대적산업의과실들을팔기위해전통사회에서근대사회로진입한사람들에게 새로움 을전면에내걸었다. 그들은이러한상품을구매하는행위가 진보적, 근대적 행위이며, 근대문명의확대 라는점을연상시킬수있는각종광고들을고안해냈다. 29) 1917년혁명의순간에, 소비에트러시아의도시에서광고는일상생활의확고한요소로자리잡았다. 소비에트권력의최초의법들, 부분적으로 1917년 11 월에나온 인쇄광고의국가독점도입에관한명령 (декрет О введении государственной монополии на печатные объявления) 은볼셰비키가대중들사이에서분위기를장악하는데있어광고의역할을높이평가했다는것을증명해준다. 이명령을통해볼셰비키는사적광고회사재산의몰수와아울러, 상업적이익을고취하는유료광고의게재를금지했다. 그리고 1918년에채택된 소비에트공화국의우편-전신국조직에관한 명령을통해, 모든우편-전신국사무소에개인및기관용광고를취급하는조직의설치를규정하였다. 그러나내전과함께전시공산주의정책이개시되면서광고기관설치에대한결정이실현되지는않았다. 내전과 전시공산주의 의조건에서기관광고및상업광고는거의최소한에그쳤으나, 새로운사회주의권력의가치를신화화하는방향의정치광고는절정에이르렀다고할수있다. 정치포스터는이러한기능을성공적으로수행했는데, 그특별한작업은 «러시아전보통신사 (РОСТА, ТАСС 의전신 )» 에의해수행되었다. 30) 1921년봄신경제정책으로의전환이후상업광고가재개되었다. 사회주의건설의 2보전진을위한 1보후퇴 원칙에의해일시적으로허용된사적소매업이 1922년에전체소매업의 80% 이상을차지하게되자, 국영상점들에서는사적부문과경쟁하지않으면안된다는위기감이일어났다. 이를위해대형국가신디케이트가구성되어, 결과적으로상업광고가부활했다. 우선, 1922년인민경제최고소비에트 (Высший Совет Народного Хозяйства, ВСНХ) 산하에광고합리화위원회 (комиссия по рационализации рекламы) 가구성되었다. 신문들의경우는광고를싣기시작해, 예컨대 1921년 11월에 이즈베스티 28) Sally West(1998) "The Material Promised Land: Advertising's Modern Agenda in Late Imperial Russia," The Russian Review 57(July), p ) 예컨대러시아에서인쇄된유럽과미국의자동차소개광고참조. istoriya-reklami/ ) 러시아전보통신사 (Российское телеграфное агентство),

16 야 는광고게시에관한기사를실었으며, 이미 1923년에광고소득이신문간행수입의 2/3 이상을차지했다. 31) 1922년에는신문 경제생활 (Экономическая жизнь) 지산하에국영광고사무소 (государственная контора объявлений) 라고할수있는 «동력기 (Двигатель)» 가설립되었다. 이기구는농촌주민을대상으로공산품을광고할임무가있었다. 그외에도교통인민위원부 (Нарком путей сообщения) 산하의 «광고수송사 (Рекламтранс)», 우편전신인민위원부산하의우편광고사 «관계 (Связь)», 지방의광고포스터준비와배분을맡는 «읍광고사 ( 집행위원회의약자를따서 Викреклама)», 인민경제소비에트 (СНХ) 산하에공산품배분을광고하는 «공산품광고사 (Промреклама)» 그리고상업광고뷰로산하의개인소비자를대상으로하는광고사 «모스토르그레클라마 (Мосторгреклама)» 등이바로그것이다. 이러한국영광고기관들은적지않은규모였다. 예컨대 «모스토르그레클라마» 는여러다양한곳에광고를부착했는데전차 (трамвай) 1000대차량, 3만개기둥을이용했으며, 광고를위해극장 6곳과호텔 40곳의현관과로비를임대했다. 또한그것은국영상점과협동조합상점을위해상담봉사를했다. 32) 그리고 년에는다양한국영상점들이스스로광고를제작하기시작했다. 모셀프롬 (Моссельпром), 모스토르그 (Мосторг), 재봉상점모스코쉬베야 (Москошвея), 국영백화점 (ГУМ), 담배트러스트 (Лентабактрест), 화장품상점 (ТЭЖЭ), 차상점 (Чаеуправление), 고무공장레지노트러스트 (Резинотрест), 국영전기트러스트 (Госэлектротрест), 자동화상점 (Автопроторг), 가죽신디케이트 (Кожсиндикат), 성냥신디케이트 (Спичечный синдикат), 비행기공장 (общество Добролёт) 등여러국영상점들이자체광고에뛰어들었다. 신경제정책시기에소비에트러시아의소매업부문에서광고가꽃을피웠다고해도과언이아닐것이다. 당시의사회주의이론가들에게광고란 선전되는상품을구입하는방향으로가게할목적에서, 인간의심리에계획적인감화를미치는것 이었다. 33) 31) 32) А. Снопков, П. Снопков и А. Шклярюк(2007) Реклама в плакате: Русский торгово-промышленный плакат за 100 лет, Москва, C ) Н. Лебина(2008), 306.

17 흥미롭게도 20년대의시대적공간은마야콥스키 (В. В. Маяковский) 와로드첸코 (А. Родченко) 등미래파예술가들에게혁명적예술혼을현실에서실현할수있는무궁무진한기회를제공했다. 국가는소비에트기업에의해생산된상품에대한대중의믿음을강화하고자했으며, 신경제제도하에서점차증가일로에있는사적부문을훼손하고자했다. 마야콥스키는이러한목표에맞게광고속에서시, 슬로건, 영화대본과같은구술의형태로일상성의신화를재구성하였다. 1920년대상업광고의성격은마야콥스키자신의발언에의해확인된다. 1923년 선동과광고 라는글에서그는다음과같이쓰고있다. 광고 이것은산업적, 상업적선동이다! 아무것도, 가장믿을만한일도광고가없이는움직이지않는다. 이것은경쟁을격파하는무기이다. 우리의선동은지하실에서자라났다 ; 네프가도래하기전에는, 봉쇄를돌파하기전에는, 우리는경쟁해서는안되었다. 우리는선동의방식을이상화했었다. 우리는 부르주아의사기 라고경멸하면서광고를던져버렸다. 네프에서는국가와프롤레타리아조직의, 사무소와생산품의대중화를위해적들에의해이용되는모든무기들을이용해야한다. 그안에는광고도있다! 광고에서우리는아직풋내기이다. 배워야한다. 34) 곧이어그는 이즈베스티야 에우연히실린작은광고조각을지적하면서, 이것으로누구에게호소하겠는가? 라고반문한다. 그가보기에광고는 불구자도속히치료받고구매하며장사하고바라볼수있도록! 할정도로영향력이큰것이어야했다. 35) 그는획기적인광고의예로, 자신이어디선가본멜빵용강력고무에관한광고를제시한다. 즉, 이광고는하노버에서베를린행기차에올라탄한승객이, 너무서두르던나머지멜빵을화장실못에걸어둔것을상기하고, 그것을찾으러하노버로되돌아간다는내용을담고있다. 마야콥 34) Агитация и реклама ) 본문에서이용한광고는다음을참조

18 스키가보기에이광고의메시지는분명했다. 결국멜빵이승객을다시끌어당겼으며, 바로강력고무의탄력을핵심적으로드러낸광고였던것이다. 마야콥스키는이광고를빗대어다음과같이말한다. 바로이런게광고다! 좋은물건은바로그렇게시작하는거다. 광고 이것은사물의이름이다. 훌륭한화가는자신의이름을내세워, 자신의이름으로물건도만든다. 광고는끊임없이사물들, 심지어놀랄만한사물도떠올려야한다. [...] 광고는단지게시 (Объявления) 로끝나는것이아니다. 게시는단순하지만, 광고는다양한모습의, 고안물 (выдумка) 이어야한다. 우리는이러한무기를, 이러한선동을네프맨, 부르주아 - 외국인의손에남겨두어서는안된다. 소련에서모든것은프롤레타리아의이익을위해일해야한다. 광고에대해생각하라 36) 적어도이러한인용문을통해판단해본다면, 마야콥스키에게광고와선동은프롤레타리아의이익을위해서, 나아가사회주의체제인소비에트러시아의우수성을알리기위해서기능한다는점에서차이가없다. 그러나그는광고가사물을좀더 훌륭한것 으로보이게할뿐만아니라 놀랄만한다양한 모습으로 고안해 내야하는작업임을강조하고있다. 결국, 광고는어딘가에단지게시하는것으로끝나는단순한물건이아니라, 끊임없이머리로고안해내는창의적인작업이며, 어떤의미에서는선동을넘어서는것이어야했다. 이것은혁명의소용돌이를질주하며, 소비에트체제건설의전위에섰던실천적예술가마야콥스키의모든창의적작업에대한태도를보여주는대목이기도하다. 여하간에마야콥스키와로드첸코가광고에참여하면서광고는사회주의적소비를한창고양시키는구체적수단이되었다. 마야콥스키는로드첸코에게광고에예술가의시를결합하는새로운시도를제안하였고, 1923~25년의공동작업의결과수준높은광고들이제작되었다. 두사람은 300건이넘는다양한광고를만들어냈다. 그중에는고무공장레지노트러스트의젖병광고 (< 그림1>), 1922년 1월에설립된모셀프롬의엠블럼 (< 그림3>) 과모셀프롬의상품광고 (< 그림2>) 가획기적이다. 앞의광고들은무엇보다도군중에게대중소비의기치를높이올리고있다. 그리고사물은그래픽으로처리되었는데, 이미혁명이전에모스크바와상트페테르부르크도시에그래픽간판이등장한바있는데, 그들의광고에서는그구성, 텍스트의배치, 그래픽의단위와그 36) Агитация и реклама,

19 림의조합이매우근대적이미지를제공하고있다. < 그림 1> < 그림 2> < 그림 3> < 그림1> 에서보듯이, 아기의입에여러개달려있는젖꼭지는 닳을때까지물릴수있고 / 어디서고판매되는 레지노트러스트의높은성능을보여주며, 어디서든쉽게구할수있는레지노트러스트제품의대중생산능력을강조한다. 더욱이 < 그림3> 에서마야콥스키와로드첸코는 노동자들이여 / 물가앙등과네프는끔찍하지않네 / 값싼빵을사시오 / 모셀프롬 37) 의모든상점과키오스크는 / 어떤집에서도두걸음안에있네 라는시를넣고, 다양한빵그림과파란색사선으로안정감있는광고를구성했다. 화면을가득메운시와, 그림과그래픽은모셀프롬이모든것을구비하고있다는대중생산의메시지를잘전달해주고있다. 한편, < 그림2> 는모셀프롬의엠블럼인데, 모셀프롬건물과화살표와반원의둥근선은매우절묘하게배치되어있다. 특히, 모셀프롬같은곳은 / 어디에도 / 없다 는모셀프롬의모토를화살표로강조처리함으로써, 특히곡물관련소비재를구매할수있는독보적인곳임을표현하고있다고해 37) 모스크바농촌산업 (московская сельская промышленность) 의준말. 농촌상품의매매를관장하는상점의의미. 모셀프롬은많은소비세를부담하며큰이윤을가져다줄수있었던주요한상품제조업체로서이스트, 맥주양조, 담배, 과자, 그리고보드카를생산했다.

20 석할수있다. 38) 분명, 마야콥스키와로드첸코가제작한광고포스터는 20년대소비에트광고의분명한현상이었다고해도과언이아닌데, 미래파및구축운동의혁명적, 예술적관념이광고안에서실현되었기때문이었다. 한편, 20년대의상업광고안에사회주의적계급협조와소비에트인의공동체적의무와같은정치적, 계몽적내용이포함되는경우도나타난다. 로드첸코가제작한아래의광고 (< 그림4>) 에는비행기회사 좋은비행기 (Добролёт) 가등장한다. < 그림 4> < 그림 5> 이광고안에는붉은하늘을자유롭게날고있는비행기가그려져있다. 그리고이회사의주주가아닌사람은 소련의시민이아니며, 활동가가아니다! 라는문구를넣어강조처리 (!) 를하고있다. 붉은색, 짙은밤색, 흰색등 3색으로처리된이광고에서매우차분한느낌을부여하면서, 로드첸코는주식을사도록독려하고있다. 이광고는붉은색대신에하늘색으로도표현되곤하였다. 한편, < 그림5> 는마야콥스키가제작한것인데, 겉으로보면차에관한상업광고이지만시와그림이함께구현되어마치그림책을보고있다는느낌을주는광고이다. 한사람이차공장에서방금생산된차를구매하여농촌으로전해주러가고있고, 농민들은매우기쁜마음으로외지에서온도시인을반갑게맞이해준다. 어린사내아이도맨발로뛰어나와어른들의 38) Моссельпром 광고. 모셀프롬을주제로한다른광고에서, 마야콥스키는완전히색다른만족감을주는캐러멜에대해찬사를보낸다. 만일당신이 / 오랫동안 / 만족감이라곤없었다면 / 구매하세요 / 여기에서 / 모셀프롬의캐러멜을!

21 만남을즐거운마음으로보고있다. 혹독한전시공산주의시기에, 식량공급의어려움에봉착한도시민들이농촌으로들어가곡식을강탈한사건들에서나타났듯이도 농결합이라는이상은실현되기가어려운문제였다. 이광고에서마야콥스키는분명히해답을제시하고있다. 농촌과의결합 (смычка) / 나가서만나라 / 모스크바는농촌에차를보내네 / 농민들이여, 자신의이익을지키세요 / 오로지차공장에서차를사세요. 그는한편으로, 도시인에게는농촌으로부터뜯어갈생각만하지말고농민들에게가장좋아하는필수품인차를가져다주라고메시지를보내고, 다른한편으로농민들에게는농산물과공산품을교환하기를두려워하지말며공산품을구매하는것이그들의이익을지키는행위라는점을강조하고있다. 또한다른광고에서는거리의언어로차구매를촉구한다. 내사랑 / 그따위말을던져버려 / 그노래가 / 내게무엇이람? / 실어다줘 / 선물로내게 / 차공장의차를! 39) 1923년에 광고와선동 에나타난광고에대한마야콥스키의주장, 그리고그가로드첸코와함께제작한광고들은 1920년대미국의소비주의광고와비슷하면서도독특한다른특징을보여준다. 사실, 미국의소비주의를구체적으로추동시킨힘의원천중의하나는광고였으며, 예컨대코카콜라광고만큼소비자의욕망을이해하고판단하고나아가알아서미리욕망을교육시켜준매체가없었다. 40) 그동안미국소비주의에대한연구를통해우리는예를들어코카콜라의경우, 광고인과광고가어떻게소비자의욕망을드러내고만들었는지, 어떤잡지들에게재되었는지, 코카콜라사는어떻게소비를증진하고브랜드이미지를심었는지, 나아가광고문안, 슬로건, 이미지에소비사회의이념인소비주의가어떻게표현되었는지, 코카콜라는어떤과정을거쳐소비자의 욕망의팔안에 (within an arm's length of desire) 자리잡았는지가잘이해하게되었다. 한방에 갈증 을없애주고또마시고싶다는욕망을불러일으키는, 톡쏘는, 상쾌하고, 순수한 콜라의맛은반복적인대중광고를통해만들어진것이었고, 아울러함께마시는동안짧은휴식의즐거움을선사함으로써삶의여유를제공하는콜라의이미지도광고를통해자리잡았다. 39) 차상점 (Чаеуправление) 광고와시. 40) 김덕호 (2011) 1920년대소비주의, 광고, 그리고코카콜라, 역사와문화 22호,

22 < 그림 6> 모셀프롬맥주광고 < 그림 7> 1920 년대코카콜라 'Saturday Evening Post' 광고 흥미롭게도 1920년대라는동시대에 < 그림6> 은맥주, < 그림7> 은코카콜라광고이기는하지만전달방식에있어서비교할만하다. 소비에대한욕망을불러일으킨다는점에서, 두광고는다른전형성을보여준다. < 그림6> 은 탁주와밀주를함께빚은맥주 라는설명과함께두가지성분이만나빚어지는 톡 쏘는맛을표현하기위해병이깨지고맥주김이밖으로새어나오게함으로써맛을시각화할뿐만아니라, 혼합되고있는진행형을보여줌으로써신선한맛을감각적으로느끼게하는이중적효과를준다고해석할수있다. 그런데, < 그림7> 의광고는시원스레옷을입은한여성이어쩌면한모금마셨거나또는청량한맛을기대하며그윽하게콜라잔을바라보고있다. 두광고모두소비자에게구매를호소하고있다는점에서는같지만, 광고의구성방식이매우다르다는점이두드러지게나타난다. 전자는면, 그래픽, 그림, 글이혼합되어구성주의적느낌이강하고, 후자는회화적느낌이강한상태에서상품로고와광고문구 ( 하루에 7백만명이마신다. ) 를집어넣었다. 적어도이광고에서는대중소비와대중생산의기치가드러날뿐, 무엇이사회주의적광고이며, 무엇이자본주의적광고인지잘드러나지않는다.

23 분명한것은, 신경제정책이고조된분위기속에서, 국영기업및협동조합은사적부분과경쟁하기위해광고를제작했는데, 매매를하던지소비를하던지간에그것은반드시 사회주의적 이되어야만했다는점이었다. 신경제정책하에서배급이사라지고임시적으로나마매매행위가합법화되던시기에매매업은사회적으로유용한노동이되어야했고, 매매업에참여하는대중은지역소비에트에의한전격적인검사와통제를통해일정정도수용이되는것으로보였다. 결과적으로보면, 광고는그러한필요에응하는것이었다. 다음의 < 그림8> 과 < 그림9> 는국영상점및국영기업들도향후대량생산과대량소비의경향을피할수없음을예견해준다. < 그림8> 에서소련의국영백화점은다음과같이광고한다. 다차 / 도시 / 농촌마을에서온 / 타지사람이 / 구두창이닳도록 / 구하지못한것을 / 그대는 / 모두굼에서찾는다 / 빈틈없이 / 재빠르게 / 그리고값싸게! 다시말해, 빈틈없이, 재빠르게, 값싼 물건을찾는그들은 < 그림9> 에서처럼 가장능숙하고 / 가장빈틈없이 / 매시간마다 / 물건이비치되는굼에서 물건을구입할수있다. 굼백화점에관한또다른광고에서마야콥스키는다음과같이표현하고있다. 위 / 몸 / 또는두뇌가 / 요구하는 / 모든것을 / 인간에게 / 제공하네 / 결코 / 값때문에한탄하지않네 / 콤소몰원들도 / 노동자대학생들도 41) 국영백화점은이처럼인간의모든신체기관에서꿈틀거리고있는욕망을속속들이채워주기때문에, 콤소몰원에서부터노동자대학생에이르기까지어느누구도비용을문제삼는법이없다. 문방구를판매하는모스폴리그라프상점에대한광고에서, 마야콥스키는이상점의새로움과물건의다양성을보여주고있다. 눈이부시네! / 어디에서부터시작할까? / 우선, 모스폴리그라프에서 / 모든인쇄물을 / 둘째 / 무엇때문에 / 네프인들이장부와공책을사겠는가? / 줄표시가없어도그어지는모든문방용품을 / 모스폴리그라프가판매하네 / 제판사들을 / 거리의먼지투성이를찾기보다는 / 모스폴리그라프에서인쇄물과도장을주문하라 / 물론 / 말할것도없이 / 벽지를사라 / 눈을뜨고, 모든것을보라 / 주소 3번지를기억하라 / 기억하라 당신방의 / 찢어진벽지를 / 멍청이처럼 / 놓아둘필요가없지 / 새것을구매하라 / 우리의상점에서. 42) 41) ГУМ 광고. 42) Мосполиграф 광고.

24 < 그림 8> 굼백화점광고 < 그림 9> 굼백화점광고 1920년대마야콥스키와로드첸코와같이광고를만든사람들은자신을 광고구성자рекламоконструктор 라고불렀다. 로드첸코는광고의확대가이루어졌던당시를즐겁게증언한바있다. 모스크바전체가우리의작품들로장식되었다. 모셀프롬의간판들, 모든키오스크가우리의것이다. 국립출판사 (Госиздат) 의간판들, 검은색, 붉은색, 황금색. 국영백화점 (ГУМ), 잡지 등불 (Огонёк), 차공장광고가우리의것이다. 50개의포스터, 100개의간판, 표지, 신문과잡지의네온사인까지제작되었다. 43) 이처럼 1920년대에놀라운아이디어와독특한디자인이담긴광고들은구축운동의예술적수용, 부분적으로콜라쥬와사진몽타쥬, 그리고정치성에의해훨씬강한인상을남겼다. 특히사회주의광고의정치성에주목할필요가있는데, 당시의광고이론가중하나인솔로비요프는 1924년에다음과같이강조하였다. 어떤순간이든민감하게지속적으로반응하고, 창문쇼윈도를통해여러정치사건을강조하며, 사회적삶의대대적인순간에대해대중에게통보할필요가있다. 정 43) Н. Лебина(2008), 307. 재인용.

25 치적순간에는, 별, 낫, 크레믈린등의상품을쇼윈도에설치하는것이필요하다. 44) 이처럼, 광고는사회주의의우수성을선전하는수단이었고, 그에따라다양한상품광고가부착되었다. 그외에도다양한이름의담배들 ( 연합, 소비에트, 프롤레타리아, 보물 등 ), 그리고흥미로운이름의사탕 ( 우리공장, 우리산업 ) 이있었다. 45) 프롤레타리아 캐러멜포장안에는공산당중앙위원회의장칼리닌 (М. Калинин), 소련외무인민위원치체린 (Г. Чичерин) 등다른국가적활동가들이인쇄되었고, 우리산업 포장지에는트랙터, 기관차, 압착기, 자동삽등이표현되었다. 이처럼사회주의광고와상품의기묘한결합이이루어졌으며, 그것은당연히정치적이었다. 20년대중반을넘어가면서판매증을가진사적소매업자들의수가피크에이르고매매의규모도증가하자, 수공산당수뇌부는사적부문의존속이사회주의에미칠해악을위험시하였으며, 1926/27년에는완만하게그리고 1928 년에는강압적으로사적소매업을제한하였다. 사적부분에대한탄압정책이후, 1929년에는다시배급제도가재개되었다. 4~5등급에속하는도매업자들의경우는바로흔적을감추었는데, 그들이조달하는물건의규모가크기때문에경찰의감시망에쉽게노출되었고, 걸리면과도한세금을물었기때문이었다. 경찰의감시와벌금을문다는점에서 1~2등급의소매업자들도역풍에서피해갈수는없었다. 일부는활동의근거지를시골로옮겨가기도하였고, 어떤이들은농민에게서재료를조달해상품을제조하고소매업자를통해최종소비자들에게물건을팔았다. 국가의조치는사적소매업자들의상당부분을불법의영역으로몰아내는결과를이끌었다. 살아남은소매업자들은대부분암시장으로들어가거나경찰의단속을피해행상을짊어지고길 44) Н. Лебина(2008), 위의책, 같은곳. 45) 마야콥스키의 우리공장 캐러멜에대한광고에포함된시는다음과같다. 우리공장 때문에 / 손해를보지않았네 / 왼쪽도오른쪽도 / 도처에서그것을자랑하고칭찬하네 / 이사탕을가져가시오 / 반드시특징을보세요 / 시시각각으로유명한모든 / 노래들이사탕포장지위에쓰여있네 / 이렇게새로운방법을착안해내서 / 읽고쓰기를더잘가르치네 / 공장 캐러멜의맛이 / 보통의것을몰아내네. 시골도공장도 / 이것을최고라고하네.

26 가에서장사를하였다. 1928년네프맨에대한청산은전시공산주의의시기처럼가혹하고폭압적으로진행되었다. 46) 마야콥스키와로드첸코는이시기에광고에서손을뗐고, 광고는다른주자들에의해지속되었다. 47) 정부에의해신경제정책이축소되고사적소매업과의경쟁이끝나자, 이제광고의정치적성격이줄어들기시작했다. 어쩌면생활필수품이만성적으로부족한상황에서굳이이러저러한상품들이나식료품을광고할필요가없었을지도모른다. 흥미로운점은잡지의한켠에서발견하게되는광고의형태에있다. 사적소매업이금지된상황에도불구하고, 생활필수품뿐만아니라향수, 목걸이와같은장식품, 모피외투, 가구에대한광고들이잡지에꾸준히실렸다는사실이다 (< 그림 10, 11, 12, 13>). 예컨대, 대중잡지 등불 (Огонёк) 은매호수마다 4쪽에이르는광고지를실어사람들에게필요한정보를전달하였다. 비록이러한광고들은제한되었으나, 엄격하게단행되는분배의규칙속에서도끈질기게살아남았던사람들의욕망을보여준다. 그것은 1920년대의소비생활과관련된광고속에일정정도반영되었다. < 그림 10> 여성용장신구광고 (1) 프랑스풍의고품질의진주목걸이, Огонёк, no. 2, ) Alan Ball(1991), ) 타르호프 (Д. Тархов), 불라노프 (М. Буланов), 카아바크 (В. Каабак), 미르자얀츠 (Ш. Мирзаянц), 타아케 (Б. Тааке), 알라좔로프 (Ст. Аладжалов) 그리고레닌그라드출신의젤렌스키 (А. Зеленский) 가그들이다. 그들각각은자신의방식으로광고의이미지에영향을주었다. 구성주의그래픽디자이너들의엠블럼이미지대신에토픽과인물이가득들어간광고포스터가출현했다.

27 < 그림 11> 향수및오데콜롱광고, Огонёк, no. 40, < 그림 12> 향수광고. Огонёк, no. 43, < 그림 13> 탁자판매광고. 식탁용, 학습용, 강의용, 휴식용등다양한용도의탁자 Огонёк, no. 16, 그외에도 20년대후반의광고들은코트킨이잘묘사한바있듯이, 소비에트적근대성을보여주는 ( 또는훈육하는 ) 몇가지측면들이나타나있다. 48) 예컨대, 국가는소비에트시민의문맹률을타개하기위해끊임없이책을읽도록촉구했으며, 광고지에는성인을위한독학용서적에대한판매광고뿐만아니라어린이를위한독서서적에대한광고가줄을이었다. 아울러급격하게신장한라디오방송망의확대와함께아마추어무선가들을위한독학서적광고들도매호에실렸다. 라디오아마추어무선가는특히 20-30년대에소비에트인의여가생활에서적지않은중요성을지녔다. 이미 1923년에최초의아마추어무선가들이나타났다. 그들은라디오를선전하고사람들에게라디오시청자가되도록돕는것을자신의목적으로삼았다. 1924년 7월 28일자소련인민위원회의의 사적라디오방송국에대한결정 이이루어졌다. 여기에서는다음이공포되었다. 나라의경제, 과학, 문화에대한대중의요구를위해, 그리고라디오산업, 라디오발전과라디오지식기술보급을돕기위해무선연락을이용하게할목적으로 사적조직들과사람들에게청취라디 48) S. Kotkin(2001),

28 오방송국을설립하고개발할권리를부여한다. 49) 이에따라, 사람들이라디오방송송출과무전수신을획득할수있었다. 그러나이를위해서수신자들은우편및전신국인민위원부의특별허가를받고우편전신국에등록해야했다. 결론적으로보면, 1925년가을까지, 소비에트러시아의라디오아마추어무선수신자는약 25만명이되었고, 1927년초에만 11만 5천명이추가되었다. 50) 이러한상황을반영이라도하듯이대중잡지에그들을대상으로한광고가등장한것이었다. 앞서의광고가그나마현실성이있었다고한다면, 1920년대말이후시기로갈수록그렇지않은광고들도등장했다. 예컨대, 몇몇이국적인상품에대한광고가그것이다. 신경제정책폐지이후, 스탈린은농촌의기근, 만성적식량부족등으로인해다시배급정책을취했는데, 1935년경에돌연히국가통제하의소매업제도와매매의관행을지지하는쪽으로입장을선회하였다. 그리고소비나생산이모두 사회주의적 이어야한다는것이재차주장되었다. 흥미로운사실은사회주의적생산과소비는사회주의적 문화성 의표시처럼여겨지기시작했고, 그과정에서광고의대상은현재존재하고있는현실그자체가아니라미래사회주의에언젠가존재하게될바램이표현되는경향이있었다. 게 (краб) 의경우, 30년대말부터문자그대로상점의판매대가게에대한광고로채워졌다. 다음과같은광고가그것이다. 모든사람들이게가얼마나부드러운지, 얼마나맛이있는지맛볼때가있을것이다 라든가, 51) 그외에도 소비에트샴페인을마셔요, 돈을예금금고에보관하세요. 그리고가장마지막에나온광고로서 비행기는아에로플로트를타세요 라는문장이있다. 이러한광고는황당무계한성격을지녔는데, 1930년대말제2 차세계대전의불안이엄습해오던당시에러시아에는프랑스샴페인도, 어떤대안적은행도, 아무런항공회사도존재하지않았기때문이었다. 49) Деревянко(1989), 115; Н. Лебина(2008), 307. 재인용. 50) 소비에트의아마추어무선자는 1924년에 라디오친구회 로통합되고 1933년까지존재했다. 51) Н. Лебина(2008), 308.

29 앞에서는소비에트체제형성초기 10년을중심으로배급제도와소비생활에나타난일련의변화를살펴보았다. 이글에서필자는소비에트시대의배급제도와소비생활은서로적대적이기보다는상황의변화에따라일정한긴장관계에있었다고주장하고있다. 아래에서는이긴장관계의중요성을강조하면서결론을대신하고자한다. 배급제도는시행과폐지의사이클을반복하면서상황의변화에따라연동하였다. 1929년에사적시장에대한통제와함께배급제도가재개되었으나사람들의소비에대한열망이사라진것은아니었다. 소비자들의욕구는대중잡지의광고들안에등장한다. 사회주의저서소개와책방안내, 정치모임안내, 문맹율타파를위한공부모임안내등사회주의적의식고양에대한계몽적광고의다른한편에, 기타교습소, 댄스교습소광고, 향수, 진주목걸이, 와이셔츠깃, 치약, 가구등에관한광고들이등장하였다. 1935년이후배급제도가폐지되고 문화성 의표상으로서사회주의적대중소비를고무하는광고가등장할수있었던배경에는이러한소비욕구들이일정한역할을했다고말할수있다. 배급제도와소비생활의긴장관계는스탈린시대와의관련성에관한여러논쟁과해석에또하나의시각을보여줄수있다. 시장경제의제한적도입으로알려진신경제정책에서는혼합경제의다양성이보장되지못했다. 시장을허용한것으로보이지만, 사적영역, 즉사적소매업자들에대한정책입안자들의불신이여전히남아있었으며, 시장을부분적으로허용하는가운데서도국영기업광고를통한사회주의의선전이강조되었다. 또한소매업의경우를들여다보면신경제정책시기와스탈린시대가대척점에있는완전히다른것이아니었다. 적어도소매업분야에서는, 예컨대 1920년대말 1930년대초에다시배급제도가개시되었음에도불구하고판매상점이허용되었던점을고려하면, 스탈린시대는신경제정책의프로그램을전적으로파괴했던것이아니라그것을계속수행했다고해석될여지가있다. 요컨대, 소비에트체제초기 10여년의배급제도와소비생활은국가와사회간관계를보여주는중요한바로미터가되어준다. 1917~1928년사이에정책입안자들은사회주의의위기-회복모드사이에서번갈아움직였다. 1917년부

30 터 1922년의혁명, 내전, 1921~22년의기근, 그리고 1928~33년의대기근과같은경제적으로어려운위기의시기에소비에트정부는배급제도의시행과폐지를반복하면서시장의움직임을예의주시하였다. 소비에트러시아의소비자들은배급제도의다른한편에서구매하기, 비축하기, 훔치기, 이윤챙기기등다른전략을통해결핍과인플레이션의어려움과궁핍을피하고자하였다. 국가는사회적으로차별적인배급, 도소매업자들을대상으로한세금부과, 불법매매의탄압, 수색등에의존함으로써위기모드에정책적으로대응하였다. 그리고위기이후의시기에, 정책입안자들과소비자들은회복모드에따랐던것으로보인다. 그것은가격인하, 배급과탄압의완화, 시장에개인의물건을내다파는것과같은생계형행위의중지등을포함한다. 결국, 위기와회복의이러한사이클은국가와소비자행위사이에서움직였으며, 독특한소비에트식소비생활 ( 교환문화 ) 을만들어내는데중요한토대가되었다. 이러한점은스탈린시대의소매업과소비생활에대한연구를통해보다자세히해명될수있을것이다.

31 1차자료 Огонёк, 1928~1929. Работница-Крестьянка, Советская торговля: статистический сборник, ГСИ, 차자료김덕호 (2011) 1920년대소비주의, 광고, 그리고코카콜라, 역사와문화 22호, Вихавайнен, Тимо(ред.)(2000) Нормы и ценности повседневной жизни: Становление социалического образа жизни в России, е годы. СПб. Лебина, Н.(2008) Энциклопедия банальностей: советская повседневность: контуры, симболы, знаки, СПб. Лебина, Н. и Чистиков, А.(2003) Обыватель и реформы: картины повседневной жизни горожан в годы непа и Хрущевского десятилетия, CПб. Осокина, Е.(1999) За фасадом Сталинского изобилия : Распределение и рынок в снабжении населения в годы индустриализации, , Ро сспен, trans. Osokina Elena(2001) Our Daily Bread: Socialist Distribution and the Art of Survival in Stalin's Russia, , M. E. Sharpe. Рабинович, А. И.(1923) Труд и быт рабочего, М. Снопков, А., Снопков, П. и Шклярюк, А.(2007) Реклама в плакате: Русский торгово-промышленный плакат за 100 лет, М. Хлебнюк, Олег(2007) "Региональная власть в СССР в 1953 конце 1950 годов. Устойчивость и конфликты," Отечественная история, 3, C Acton, E., Cherniaev, V. Iu. and Rosenberg, W. G.(eds.)(1997) Critical Companion to the Russian Revolution , Indiana University Press. Ball, A.(1991) "Private Trade and Traders during NEP," in Fitzpatrick, S., Rabinowitch, A. and Stites, R.(eds.), Russia in the Era of NEP: Explorations in Soviet Society and Culture, Indiana University Press, pp. 89~105. Davies, R. W.(ed.)(1993) The Economic Transformation of the Soviet Union,

32 Cambridge University Press. Fitzpatrick, S.(ed.)(2000) Stalinism: New Directions, London, New York: Routledge. Fitzpatrick, S. and Slezkine, Yu.(eds.)(2000) In the Shadow of Revolution: Life Stories of Russian Women from 1917 to the Second World War, Princeton, NJ: Princeton University Press. Hessler, Julie(2004) A Social History of Soviet Trade: Trade Policy, Retail Practices, and Consumption, , Princeton University Press. Koenker, D. and Rosenberg, W.(1989) Strikes and Revolution in Russia, 1917, Princeton University Press. Kotkin, S.(2001) "Modern Times: The Soviet Union and the Interwar Conjuncture," Kritika: Explorations in Russian and Eurasian History 2:1, pp McAuley, M.(1991) Bread and Justice: State and Society in Petrograd, , Oxford University Press. Nove, A.(1993) An Economic History of the USSR, Penguin; 알렉노브 (1998) 소련경제사, 김남섭역, 창작과비평. West, Sally(1998) "The Material Promised Land: Advertising's Modern Agenda in Late Imperial Russia," The Russian Review 57, pp. 345~363. 인터넷자료

33 Between Distribution and Desire: Consumption Life and Advertisements of the Soviet Russia in the 1920s This study explores the general outlook of it under question and its meaning in the given period of the socialist regime, drawing upon the recent scholarship on consumption life in the first decade of the Soviet Union. Consumption life under consideration was closely associated with a wide range of changes, namely of political and economic hardship, all of which inevitably evolved from revolution, civil war, famine, epidemic, etc. The only way of obtaining the necessary goods in everyday life at the time was rationing system and limited private retail trade. Consumption life under the regime of the Soviet Russia was crucial problems that illustrate the conflicts between the socialist ideal and reality, government and society, and distribution and personal desire. The reason lies in the fact that consumption life serves as a criterion to determine the socialist modernity even in a society in which equality and collectiveness are proclaimed for its important social project and administration drive. During the interwar conjuncture period, consumerism led by America spread over the globe, and her counterpart, the Soviet Russia, which sought for anti-capitalism, also was trying to accomplish the index either of mass production or mass consumption. With these questions in mind, this article pays a special attention to those three actors centering around our research topic under consideration. First, it focuses on the soviet government which paradoxically stayed between the rationing system and private retail trade. Second, our focal points are placed on the makers of advertisement ("reklamo-constructor"), who played a significant role in producing competitive goods not only to win over other rivalry, but high quality of those manufactured products. Last, the public themselves, most of which were

34 target for commercial advertisements, are examined. During the existence of entire period of the Soviet Union, and under these economic and social circumstances of on-going up and down of permission and prohibition of private retail trade, the common people had to rely on retailing trade to purchase necessary goods, which were provided by neither the state store nor cooperative store. For this right reason, the socialist government itself could not help but to be influenced from the general flow of mass production and mass consumption, both of which should have indeed been oriented toward socialist literally. Taken together, throughout this paper we try to flesh out the overall picture of the period, understanding the given time of consumption life was crucial one not just for the basic shaping of socialist regime, but building of identity of the Soviets. 논문투고일 : 논문심사일 : ~ 심사완료일 : 논문심사일정