<443A5CB1E8BFC144425CBAB8B0EDBCAD5CBFC2B6F3C0CE20BAEAB7A3B5E520C4BFB9C2B4CFC6BC2E67756C>

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1 기업의온라인브랜드커뮤니티활용전략 목차 요약 Ⅰ. 온라인브랜드커뮤니티의부상 Ⅱ. 온라인브랜드커뮤니티의유형과성공사례 Ⅲ. 시사점 작성 : 이승현연구원 ( ) aerios@samsung.com 신형원수석, 정태수연구원감수 : 류한호연구위원 ( ) hanho.lyu@samsung.com

2 ( 요약 ) Executive Summary 온라인커뮤니티가인터넷사용자의일상화된생활공간으로부상하고있다. 2008년기준국내인터넷이용자의절반이상인 1,816만명이온라인커뮤니티를활발하게이용하고있다. 온라인커뮤니티의개수또한 2006년이후연평균 270만개씩증가하면서 2008년에는 1,500만개에이르고있다. 이에따라기업들사이에서자사브랜드를주제로하여온라인커뮤니티를개설함으로써저비용으로고객충성도를높이려는움직임이늘어나고있는추세이다. 삼성경제연구소조사결과 2008년 11월기준국내에는총 128개의온라인브랜드커뮤니티가성공적으로운영중인것으로나타났다. 본연구에서는이들브랜드커뮤니티의운영방식과성공요인을분석함으로써온라인브랜드커뮤니티를개설하고자하는기업에게지침을제시하였다. 온라인브랜드커뮤니티의운영방식을 초기방문 회원유지 회원활용 의 3 단계관점에서조사하고이를바탕으로온라인브랜드커뮤니티의유형을 4가지로구분하였다. 1 비즈니스연계형 : 제품업그레이드, S/W 등을제공함으로써방문을유도하고이를기반으로추가ㆍ교차판매등비즈니스와의연계를꾀하는형태이다. MP3, 내비게이션, 휴대폰과관련한브랜드커뮤니티가주로이에해당하며활용도높은콘텐츠를지속적으로업데이트하는것이중요하다. 기아자동차와삼성전자의브랜드커뮤니티가대표적인사례이다. 2 이벤트형 : 제품과연계된이벤트를반복하여고객의관심과충성도를높이는형태이다. 식음료품등의브랜드커뮤니티가이에해당하며전담조직을두어체계적으로이벤트를관리하고빠른응대를하는것이중요하다. 청정원과빙그레의브랜드커뮤니티가대표적인사례이다. 3 정보습득형 : 공통된목표를가진회원들이정보와지식을교류하면서콘텐츠를축적해나가는형태이다. 취업, 어학, 건강과관련한브랜드커뮤니티가주로이에해당하며, 고객의커뮤니티진입장벽을낮추고경쟁욕구를자극하는것이중요하다. 해커스토익, 365mc의브랜드커뮤니티가대표적인사례이다. 4 친목도모형 : 회원들간의감정을공유하고친목강화를유도함으로써브랜드에대한충성도를높이는형태이다. 등산용품, 주방용품및고관여전자제품군이주로이에해당한다. 전문적정보보다는공감을자극하는감성적콘텐츠를활용하는것이중요하다. 락앤락, 쿠첸등의브랜드커뮤니티가대표적인사례이다. 기업들은저비용고효율의마케팅수단으로온라인브랜드커뮤니티에주목할필요가있다. 온라인브랜드커뮤니티를운영하고자하는기업들은먼저커뮤니티의유형에따라성공요인및운영방식에차이가있음에유의해야한다. 또한, 기업이영리적목적으로운영한다는이미지를최소화하고회원들이커뮤니티에서존중받고있다는느낌을주는것이중요하다. 마지막으로최초방문한고객을열성회원으로변화시킬수있는경로를체계적으로마련해야할것이다. 삼성경제연구소

3 ( 요약 ) 요약 Ⅰ. 온라인브랜드커뮤니티의부상 온라인커뮤니티가인터넷사용자의일상화된생활공간으로자리매김 - 국내인터넷이용자 (3,619만명) 의절반이상인 1,816만명이온라인커뮤니티를활발하게이용 1) 년 ~2008년까지포털기반의온라인커뮤니티가연평균 270만개씩새롭게생겨나면서 2008년에는총개수가 1500만개에육박 2) < 커뮤니티이용자수변화 > < 온라인커뮤니티개수변화 > ( 단위 : 만명 ) 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1, ,482 1,389 인터넷이용자수 커뮤니티이용자수 3,619 1, 년 2008 년 ( 단위 : 천개 ) 15,000 10,000 5, ,447 9,584 기타 네이버 다음 2006년 2007년 2008년 주1: 기타는싸이월드, 네이트, 프리챌의합계주2: 2006년, 2007년의기타수치는추정치자료 : 해당시점의각사커뮤니티개수로산정 자사브랜드를주제로온라인커뮤니티를개설함으로써저비용으로고객충성도를높이려는기업이증가 년 11월기준국내에는기업및제품브랜드를포괄하여총 128개의온라인브랜드커뮤니티가활발하게운영중 - 커뮤니티를개설하거나운영하고있는기업에게커뮤니티운영에필요한실질적도움을주는지침이필요 1) 2007 상반기인터넷이용실태조사, 2008 인터넷이용실태조사, 한국인터넷진흥원 2) 조사범위를대표적인포털인네이버, 다음, 싸이월드, 네이트, 프리챌로한정 삼성경제연구소 i

4 ( 요약 ) Ⅱ. 온라인브랜드커뮤니티의유형과성공사례 군집분석 3) 을통해온라인브랜드커뮤니티의유형을 ' 비즈니스연계형 ', ' 이벤트형 ', ' 정보습득형 ', ' 친목도모형 ' 의 4 개로구분 - 성공적으로운영중인국내온라인브랜드커뮤니티 128 개를대상으로 운영방식을 초기방문 회원유지 회원활용 의 3 단계관점에서 9 개 항목으로구분하여파악하고분석에활용 (1) 유형 Ⅰ : 비즈니스연계형 제품업그레이드, S/W, 사후지원등을커뮤니티에서제공함으로써고객의 방문을유도하고제품의활용도를높일수있는부가상품및콘텐츠를 커뮤니티에서판매하는형태의온라인브랜드커뮤니티 - 구매후 S/W 다운로드, 주기적업데이트등이필요한 MP3, 내비게이션, 휴대폰등의브랜드커뮤니티에서주로나타남 - 활용도가높은콘텐츠를지속적으로업데이트하여소비자의니즈를 충족시킴으로써재방문을이끌어내는것이커뮤니티활성화의관건 애니콜 : 제품지원을통해회원을락인 (Lock-in) 다양한커뮤니티기능과함께휴대폰업그레이드, 벨소리, 배경화면, 게임등각종모바일콘텐츠의판매를겸하는애니콜전용포털사이트 애니콜관리프로그램인 'PC매니저' 를설치하기위해서는반드시커뮤니티방문이필요하며, 초기방문시포인트를무료로제공하여고객을락인 3) 군집화의방법은계층적군집분석방법인 WARD 방법을사용하였으며, 군집의개수는 Mojena (1977) 의연구를참고하여덴드로그램의높이를바탕으로결정 삼성경제연구소 ii

5 ( 요약 ) (2) 유형 Ⅱ : 이벤트형 제품과연계한이벤트를반복함으로써커뮤니티방문을유도하고, 제품 인지도와고객충성도를높이는형태의브랜드커뮤니티 - 제품에대한관여도가낮고전환비용이적게드는식음료품등의브랜드 커뮤니티에서주로나타남 - 이벤트사이의공백을최소화하고방문고객에게이벤트이외의추가적인 재미혹은효용을줄수있는콘텐츠를마련하는것이중요 청정원 : ' 주부고객 ' 을개설초기에전방위적으로유치 요리를주제로한이벤트와전문정보를끊임없이제공함으로써단기간에급성장한청정원의브랜드커뮤니티사이트 개설초기타깃고객층이유사한남양유업, ' 메뉴판닷컴 ', ' 맘스홀릭 ' 등과제휴를맺음으로써주부고객을빠르게유입하는데성공 (3) 유형 Ⅲ : 정보습득형 공통의목표를가진회원들이해당분야의전문정보와지식을교류하면서 콘텐츠를축적해나가는형태의브랜드커뮤니티 - 각자가특정한목표를추구하고있으며, 목표달성을위해타인과경험을 공유하기를원하는취업, 어학, 건강등의브랜드커뮤니티에주로나타남 - 커뮤니티진입장벽을낮추고자기계발및경쟁욕구를자극하여고객이 스스로양질의콘텐츠를제공하도록유도하는것이중요 삼성경제연구소 iii

6 ( 요약 ) 해커스토익 : 커뮤니티를오픈함으로써정보교류를촉진 토익및영어에관심이있는고객들이방문하여다양하고생생한정보를공유할수있는국내1위의온라인영어커뮤니티 회원가입없이도누구나자유롭게콘텐츠를읽고, 작성할수있도록함으로써처음온고객도부담없이커뮤니티에서활동하게끔유도 (4) 유형 Ⅳ : 친목도모형 커뮤니티회원들간에감정을공유하고친목을다질수있는장을제공 함으로써자연스럽게브랜드에대한충성도를높이는형태의브랜드커뮤니티 - 등산용품, 주방용품과같이고객층이특정취미나직업을가지고있어 커뮤니티의타깃이명확한경우혹은제품에대한애착이높은고관여 제품군에서주로나타남 - 같은소비자입장에서작성한정보혹은감정을표현한콘텐츠의비중을 높이고오프라인모임, 하위커뮤니티개설등을지원하여커뮤니티에 대한회원의소속감과회원간의유대감을높이는것이중요 락앤락 : 오프라인모임을적극지원 락앤락의주고객층인30~50대의주부에게초점을맞추어사용후기, 환경캠페인, 봉사활동등의다양한콘텐츠를제공하는브랜드커뮤니티 락앤락직영매장에커뮤니티회원의모임공간을제공하고, 주부아카데미교실과전문가강의등오프라인에서커뮤니티회원이모일수있는프로그램을운영하여회원들간에유대감을높이는데초점 삼성경제연구소 iv

7 ( 요약 ) Ⅲ. 시사점 저비용고효율의마케팅수단으로온라인브랜드커뮤니티를주목 - 고객 - 기업, 고객 - 고객간의상호작용을이끌어내어장기관계를형성하고 브랜드충성도를향상시키는온라인브랜드커뮤니티를적극적으로활용 - 온라인브랜드커뮤니티는 4 가지유형으로분류가가능하며각유형별로 성공요인및운영방식에차이가있음을유의 기업이영리를목적으로운영하는사이트라는이미지를최소화하고회원 들의자발적로열티를기반으로운영된다는느낌을주는데주력 - 자사제품에대한직접적인홍보보다는제품후기, 사용정보등을통한 우회적인접근이필요하며, 이를위해서는커뮤니티사이트를기업홈페 이지내의 ' 부분집합 ' 이아니라독립적인사이트로운영하는것이바람직 커뮤니티개설초기에열성회원을확보 양성하고이들의적극적활동이 새로운회원을유치하는효과로이어지도록하는것이중요 - 최초방문 회원가입 열성회원 활동성유지 의경로를체계적 으로마련 타깃고객이유사한커뮤니티간의전략적제휴를통해하나의커뮤니티가 충족시킬수없는고객의다양한니즈를충족시키고회원모집과이벤트 진행등에서반사이익을추구 - 자사의브랜드커뮤니티만을활용하기보다외부에서활용가능한전문 커뮤니티및개인이개설한커뮤니티와연계하여자사브랜드커뮤니티 의성장을모색 삼성경제연구소 v

8 Ⅰ. 온라인브랜드커뮤니티의부상 기업의온라인브랜드커뮤니티활용전략 온라인커뮤니티가부상 온라인커뮤니티가인터넷이용자의일상화된생활공간으로자리매김 - 국내인터넷이용자 (3,619만명) 의절반이상인 1,816만명이온라인커뮤니티를활발하게이용ㆍ1년이내에커뮤니티를방문한인터넷이용자의비율이 39.9%(2007년 ) 에서 50.2%(2008년 ) 로증가 4) - 커뮤니티이용자가월 1 회이상이용하는커뮤니티개수는평균 2.2 개이 며, 3 개이상의커뮤니티를이용하는이용자의비율도 25.8% 에달함 5) 온라인커뮤니티의수도지속적인증가추세 년 ~2008년까지포털기반의온라인커뮤니티가연평균 270만개씩신설되면서 2008년에는 1500만개에육박 6) < 커뮤니티이용자수변화 > < 온라인커뮤니티개수변화 > ( 단위 : 만명 ) 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1, ,482 1,389 인터넷이용자수 커뮤니티이용자수 3,619 1, 년 2008 년 ( 단위 : 천개 ) 15,000 10,000 5, ,447 9,584 기타 네이버 다음 2006년 2007년 2008년 주 1: 기타는싸이월드, 네이트, 프리챌의합계주 2: 2006 년, 2007 년의기타수치는추정치자료 : 해당시점각사커뮤니티개수로산정 4) 2007 상반기인터넷이용실태조사, 2008 인터넷이용실태조사, 한국인터넷진흥원 5) 2008 인터넷이용실태조사, 한국인터넷진흥원 6) 조사범위를대표적인포털인네이버, 다음, 싸이월드, 네이트, 프리챌로한정 삼성경제연구소 1

9 보다다양한주제로온라인커뮤니티가개설되는범위가확대 - 온라인커뮤니티가자리잡기시작한 2000년대초반에는대학, 동문회, 종교, 지역등기존오프라인에형성되어있던커뮤니티들이온라인에커뮤니티를개설하는경우가다수ㆍ2000년 3월 ' 다음 ' 에개설된커뮤니티중대학, 동문회, 종교, 지역분야에해당하는커뮤니티의비율이 45% 를상회 7) 년대중반이후다음, 네이버등포탈이커뮤니티서비스를확대하면서기존의지연, 학연등에기반한커뮤니티의비율은감소하고게임, 취미, 컴퓨터등다양한분야로커뮤니티의개설범위가확대ㆍ감소카테고리 : 대학 (14.8% 3.5%), 동문회 (9.5% 6.1%) 등ㆍ증가카테고리 : 게임 (2.8% 11.4%), 취미 (1.0% 8.7%) 등 8) 회원수가수십만명에달하는거대커뮤니티가나타남 - 게임, 스포츠, 전자기기등매니아계층이있는분야의대표적인커뮤니 티들이지속적으로성장하여수십만명이상의회원을보유하면서입지 를확고화 ㆍ ' 디씨인사이드 '( 카메라 ), 'SLRClub'(DSLR), ' 루리웹 '( 게임 ), 'MLB Park' ( 스포츠 ) 등이대표적 - 포털內커뮤니티중에는 100만명이상의회원을보유한거대커뮤니티도형성ㆍ네이버 ( 중고거래카페- ' 중고카페 '), 다음 ( 취업카페-' 취업뽀개기 ', 연예계가쉽카페 - ' 엽기혹은진실 ', 패션 / 미용 - ' 옷잘입는연예인따라잡기 ') 의4개커뮤니티회원수가100만명을초과 7) D/B 활용 8) 다음카페중해당카테고리가차지하는비율 (2000년대비 2008년 ), D/B 삼성경제연구소 2

10 국내최대의커뮤니티 ' 디씨인사이드 ' ' 디씨인사이드 ' 는 1999년디지털카메라정보제공사이트로시작한후, 2000년대디지털이미지 UCCㆍ커뮤니티ㆍ인터넷의붐을타고지속성장하며일평균방문자수가 30만명에달하는거대커뮤니티로성장 - 디씨인사이드는국내웹사이트전체순위에서도 30위를차지할정도로큰규모 여개의갤러리와게시판에 2000만장이상의디지털이미지및 2만여개의전문콘텐츠를보유 회원들간에꾸밈이나격식없이직설적인대화가자연스럽게이루어지는커뮤니티의분위기가특징인 ' 디씨인사이드 ' 는인터넷의최신유행과트렌드를이끌어가는대표적인커뮤니티 - 폐인, XX 녀, 패러디시리즈등다수의유행이 ' 디씨인사이드 ' 에서시작 증가하는온라인커뮤니티의영향력 많은정보들이커뮤니티에축적되면서소비자의구매활동에커뮤니티가 미치는영향력이확대 - 회원들간에공통상품및관심사를공유하는온라인커뮤니티에는특정브랜드에대한구매경험, 소감, 평가등의많은정보가집결ㆍ온라인의특징상축적된정보는사라지지않고지속적으로커뮤니티내ㆍ외부에반복노출 - 기업이제공하는정보보다다른사용자가제공한정보를커뮤니티등에서찾아보고이를바탕으로구매하는소비행태가보편화ㆍ구입하려는제품에대한정보를인터넷커뮤니티, 댓글에서얻는다고응답한소비자의비율이 50% 이상이며, ' 인터넷입소문 ' 이구매에직접적으로영향을끼친다는응답도 40% 에달하는수준 9) 9) 2008 년 11 월조선일보조사결과 삼성경제연구소 3

11 온라인커뮤니티의여론이직접행동으로이어지는경우도나타남 - 제품에불만을가진커뮤니티회원들이집결하여공동으로기업에공식항의하거나불매운동을시작하는경우도증가ㆍ2005년 'SLR 클럽 ' 에某社의 DSLR 카메라신제품의불량및무성의한서비스에대한불만이반복제기되면서커뮤니티단위의회원다수가참여하는불매운동으로까지발전 - 커뮤니티회원들간구매정보를공유하는과정에서긍정적인여론이발생 하고이로인해구매열풍이일어나는 ' 여론구매 ' 도등장 ' 클리앙 ' 의 ' 민트패드 ' 구매열풍 민트패스社는신제품인휴대용메모장겸블로깅기기인 ' 민트패드 ' 의 마케팅에온라인체험단을활용한바이럴마케팅을추진 민트패드제품과장점을소개한콘텐츠가미니기기전문커뮤니티인 ' 클리앙 ' 에소개되며커뮤니티회원들간에민트패드에대한관심이확대 - 출시일인 11월 10일이전민트패드와관련하여 ' 클리앙 ' 에올라온게시글및콘텐츠는200여건에달할정도 출시일에는클리앙에민트패드를구입하고평가한다수의게시글이 올라오며출시수량이하루만에모두판매 온라인브랜드커뮤니티에대한기업의관심이확대 온라인브랜드커뮤니티가가진장점에대하여기업의관심이증가 ' 온라인브랜드커뮤니티 ' 란특정한브랜드에대한관심을바탕으로온라인상에서소비자와소비자, 소비자와브랜드간의다양한상호작용을하는공동체를의미 삼성경제연구소 4

12 - 온라인브랜드커뮤니티는브랜드와소비자간의상호작용을이끌어내고장기관계를형성함으로써고객충성도를향상시키는대표적인방법 - 브랜드커뮤니티를통한마케팅은불특정다수를대상으로하는매스미디어, 포탈마케팅등에비하여공통관심사를가진회원을대상으로함으로써타깃을명확하게정의할수있으며, 홍보비용도낮은수준 - 일정규모이상으로성장한브랜드커뮤니티는회원간의상호작용을이끌어냄으로써추가적인자원을투입하지않더라도지속적으로새로운콘텐츠를생성해내며또한, 쉽게없어지지않는다는것도장점 온라인브랜드커뮤니티를직접개설하고운영하는기업이증가 - 소비자들이자발적으로개설한브랜드커뮤니티를지원하는방식에서나아가기업이직접커뮤니티사이트를운영하기시작ㆍ소비자가운영하는브랜드커뮤니티는기업측입장이나의사가반영되기힘들고또하나의권력으로작용할가능성도존재 년 11 월기준국내에는기업및제품브랜드를포괄하여총 128 개 의온라인브랜드커뮤니티가성공적으로운영중 국내온라인브랜드커뮤니티의현황파악과정 온라인브랜드커뮤니티운영여부를파악할후보군을구성 ( 기업및제품브랜드를포괄 ) - 기업 : 2008년기준코스피및코스닥등록기업 개기업 - 브랜드 : 2006년, 2007년의 7개언론사및 2개기관이발표한히트상품및우수브랜드리스트를종합- 772개브랜드 작성한후보군중성공적으로운영중인브랜드커뮤니티를파악 - 최근 3개월간의게시물이 100건이상이며, 최근 1주일이내에새롭게게시된콘텐츠가있는경우가이에해당 삼성경제연구소 5

13 - 브랜드커뮤니티가활발하게운영되고있는업종은전기 / 전자, 화학품 / 의류 / 플라스틱제조, 음식료품順ㆍ전기 / 전자업종에서는 MP3, 노트북등과같은 IT제품이대표적이며화학품 / 의류 / 플라스틱에서는화장품, 학생복, 정유사등이대표적 - 이외에도주방및운동제품등브랜드커뮤니티형성이어려울것이라고여겨지던제품군에서도성공적으로운영중인브랜드커뮤니티가다수ㆍ락앤락, 딤채, 쿠쿠, K2 등이대표적 < 업종별브랜드커뮤니티운영현황 > 펄프 / 가구제조, 4, 3% 통신서비스, 4, 3% 화학품 / 의류 / 플라스틱제조, 22, 17% 금융서비스, 2, 2% 기타서비스, 31, 24% 금융서비스기타서비스도소매 / 유통외식 음식료품 자동차 전기전자, 23, 18% 자동차, 3, 2% 음식료품, 18, 14% 외식, 5, 4% 전기전자도소매 / 유통, 17, 13% 통신서비스펄프 / 가구제조 화학품 / 의류 / 플라스틱제조 주1: 업종은한국표준산업분류주식업종분류를참고하여자체적으로분류주2: 기타서비스는교육, 방송 / 엔터테인먼트, 출판, 여행, 소프트웨어서비스를포괄 기업이직접운영하는경우에는업의특성과운영목적에따라적절한운영방식을선택하는것이중요 - 성공적으로운영되고있는커뮤니티들은운영방식, 콘텐츠등에서차이가있으므로유형구분을통하여선택하는것이필요 - 기존의온라인브랜드커뮤니티관련대부분의연구에서는주체 ( 기업 / 소비자 ) 10), 위치 ( 독립 / 포탈 ) 11) 등과같이외형을기준으로하고있어기업에게실질적인운영지침을주기에는부족 10) 강명수, 디지털시대커뮤니티활용전략, 한국학술정보, ) 한상린, 심재희, 김준수, 이재훈, " 온라인브랜드커뮤니티의활동및유형이브랜드충성도에미치는영향 ", 마케팅관리연구, 제11권제2호, 삼성경제연구소 6

14 Ⅱ. 온라인브랜드커뮤니티의유형과성공사례 브랜드커뮤니티의유형을 4 개로분류 성공적으로운영중인국내온라인브랜드커뮤니티 128 개를대상으로 운영방식을 초기방문 회원유지 회원활용 의 3 단계관점에서 9 개 항목으로구분하여파악 - 초기방문은커뮤니티의최초방문을유도하기위하여사용하는방법ㆍ커뮤니티를통해제품지원, S/W 등을제공하거나경품및공모전과같은이벤트등을통하여방문을유도 - 회원유지는가입한회원들의활동성, 로열티등을높이기위하여활용하고있는방법을의미ㆍ차별화된전문정보제공, 회원들간의친밀감을높이기위한게시판및모임등이해당 - 회원활용은커뮤니티회원을홍보에활용하거나회원을대상으로판매등을하는방식을의미 커뮤니티운영방식파악에사용한 9개항목 구분 항목 내용 제품지원회원이제품을사용하는과정에서필요한기능지원 ( 펌웨어초기기능다운로드, 최신드라이브제공등 ) 을하는지여부방문이벤트경품및쿠폰제공, 공모전등으로회원가입을유도하는지여부 전문정보교환 제품과관련하여다른곳에서는보기어려운고급정보혹은타회원의경험담등특화된정보를제공하는지여부 회원유지 제품이외의의견교환 제품이외의주제에대해서도의견교환이가능한공간을제공하는지여부 하위모임구성회원들이자체적으로하위모임을구성할수있는지여부 오프라인모임 회원들이오프라인에서만날수있도록지원하는지여부 제품판매커뮤니티에서매출을발생시키는판매장치가있는지여부회원홍보대사회원을직접적으로홍보에활용할수있는제도가있는지여부활용신제품홍보신제품이출시되었을때커뮤니티회원에게홍보하는지여부 삼성경제연구소 7

15 파악한 128개커뮤니티의운영방식을바탕으로군집분석을실시한결과온라인브랜드커뮤니티를 ' 비즈니스연계형 ', ' 이벤트형 ', ' 정보습득형 ', ' 친목도모형 ' 의 4가지로분류 12) 1 ' 비즈니스연계형 ' 은제품을최적상태로사용하기위한온라인지원을커뮤니티와연계시키고, 제품의판매및홍보에커뮤니티회원을적극적으로활용하는형태 2 ' 이벤트형 ' 은반복적인이벤트로제품에대한관심을높이는경우로단순한경품이외에제품관련사진, 동영상, 아이디어등을공모하고선정하며소비자들의콘텐츠를수집하는형태 3 ' 정보습득형 ' 이란특정주제와관련하여같은목표를가진사람들끼리자신의경험담, 노하우등정보를교환하는것을주목적으로하는형태 4 ' 친목도모형 ' 이란회원들이제품이외의사안에대해서도의견교환이활발하고회원들간하위커뮤니티를만들거나오프라인만남도가지는등커뮤니티의운영이회원들의친목관계로이루어지는형태 군집별브랜드커뮤니티의개수와항목의평균값 항목 유형Ⅰ: 26개비즈니스연계형 유형Ⅱ: 52개이벤트형 유형Ⅲ: 30개정보습득형 유형Ⅳ: 21개친목도모형 제품지원기능 이벤트 전문정보교환 제품이외의의견교환 고객간하위모임구성 오프라인모임지원 제품판매 홍보대사 신제품홍보 ) 군집화의방법은계층적군집분석방법인 WARD 방법을사용하였으며, 군집의개수는 Mojena (1977) 의연구를참고하여덴드로그램의높이를바탕으로결정 삼성경제연구소 8

16 (1) 유형 Ⅰ: 비즈니스연계형 설명 : 제품업그레이드, S/W등을제공함으로써지속적방문을유도하고이를기반으로비즈니스와의연계를꾀하는형태대표업종 : MP3, 내비게이션, 휴대폰등성공요인 : 활용도높은콘텐츠를지속적으로업데이트 온라인상에서제품에대한서비스와혜택을지속제공함으로써회원을 유치하고추후이를통해추가ㆍ교차판매로연결시키는커뮤니티형태 - 제품업그레이드, S/W, 다양한활용방안등의제품관련정보를커뮤니티 에제공함으로써집객을유도 ㆍ기존의 A/S 사이트를확대시켜브랜드커뮤니티로운영하는사례도다수 - 커뮤니티회원들은제품에대해의견을교환하거나후기를나누고고객들 스스로변형한콘텐츠를상호공유하면서교감을형성 - 새로운콘텐츠나제품에대한홍보와함께추가판매및교차판매를유도 하여직접적인수익을창출하는경우가다수 구매후최소한의효용을유지하기위해서는고객이사이트에방문해야 하는전자제품, 자동차, 통신콘텐츠업종에서주로나타남 - 주로, 내비게이션, MP3, 휴대폰등제품과콘텐츠가분리되어제공되는 전자제품군이나자동차등제품에대해지속적인관리가필요한고관여 제품군에서많이보여지는형식 - 제품과직접적으로연계되어있기때문에초기에는전고객층에대한강제적집객효과가있으나이후에는보다다양한효용을추구하는 10대에서 30대사이의젊은매니아계층이주로활발하게커뮤니티에참여 삼성경제연구소 9

17 활용도가높은콘텐츠를일정한간격으로업데이트하여소비자의니즈를 충족시킴으로써재방문을이끌어내는것이활성화의관건 기업의온라인브랜드커뮤니티활용전략 - 커뮤니티회원들은콘텐츠에대해직접적으로기업측에요구할뿐만아 니라스스로양질의콘텐츠를생산하여공유하기도함 ㆍ내비게이션의맛집지도, MP3 의선곡집, PMP 의플래시게임, UCC 등 - 일부기본적인서비스는무료로제공하여만족도를높이는한편차별적 인프리미엄서비스의경우유료화하여매출확대를도모 고객들이커뮤니티활동보다는필요에의해한시적으로방문하는경우가 많은것이한계점으로노출 - 제품소프트웨어다운로드, 고장시수리정보, 업데이트등한시적필요에 의해서만방문하고재방문을하지않는단기체류고객이다수 - 기본적인제품지원서비스이외에활용도가높은유용한콘텐츠를지속적으로제공하기가어려운것도커뮤니티운영에어려운점ㆍ고객들간의콘텐츠의재생산이없을경우기업의일방적인콘텐츠제공을통한커뮤니티운영은한계 초기에충성도높은고객들이커뮤니티활동을활발히지속할수있도록 장치를마련하는것이필요 - 가입초기일정포인트를제공하여일부프리미엄서비스를이용하게하고 이후커뮤니티활동에따라포인트를연동시킴으로써활성화를도모 - 회원스스로개선, 변형이가능하도록기기와콘텐츠의활용가능성을오 픈하여상호공유의장을마련 삼성경제연구소 10

18 사례 1: Q 멤버스 - 자동차구매순간부터처분까지 ' 카라이프 ' 를관리 'Q 멤버스 ' 는자동차구매고객에게지속적인원스탑사후관리서비스를 제공해준다는컨셉에서출발한기아자동차의온라인브랜드커뮤니티 - 자동차는대표적고관여제품임에도불구하고고객들이구매후정비나 사후관리를소홀히하는경우가많음에착안하여 2006 년 11 월에오픈 년 11월기준 Q회원 ( 오프라인가입자 ) 은약 160만명, Q멤버스 ( 온라인가입자 ) 커뮤니티회원은약45만명에달함ㆍ일평균방문자수는평균 12,000명이며, 주단위로제공되는서비스에대해평균 100건이상의댓글이게시 자동차유지및관리에필요한차계부서비스를무료로제공하여지속적인 방문을유도하고, 프리미엄서비스를유료화함으로써비즈니스와연계 - 주행거리에따라관리해야하는항목을적시에알려주고, 주유나소모품 교환, 정비내역을기록하는등드라이버에게다양한편의를제공하는 차계부서비스를정기적으로이용하는회원수는 10 만에달할정도 - 자동차관련몰을운영할뿐만아니라유료로제공되는 1:1 방문정비서 비스, 사전관리서비스등다양한프리미엄서비스를 Q 멤버스에서판매 소수의대형이벤트에집중하기보다는작은이벤트라도끊임없이유지하 는데초점을맞추어지속적인재방문을유도 - 이벤트주제를영화등으로고정시킴으로써커뮤니티에방문한고객에게 언제나특정주제의이벤트에참여할수있는사이트라는인식을각인 삼성경제연구소 11

19 - 이벤트는한번에많은신규고객을유치하는것보다는기존고객의재 방문유도에더효과적이라는것을수년에걸친경험으로습득 자동차의구매, 운영, 관리등의전반에관련한지식을공유하는 ' 자동차 지식인 ' 서비스를운영하여회원의커뮤니티활동을독려 - Q멤버스자체적으로응답을주로하는 ' 선수 ', 칼럼을기고하는 ' 패널 ' 등의전문가를선발하여회원들에게정비, 점검, 자동차부품, 자동차매매등에관한노하우와정보를제공ㆍ이들은내부심사를통해선발되고자동차관련경력, 커뮤니티활동성에따른부여되는등급별로일정포인트나금액이지급 - ' 네이버지식인 ' 과같이질문을등록한고객들이해당답변을자체적으로 평가함으로써선수를평가하고게시된지식의질을유지 이외에도자동차관련토론, 여행등의간접관련콘텐츠와영어, 만화등 비관련콘텐츠를제공하면서고객들의상호교류를유도 - 해당콘텐츠에대한댓글이나의견개진이주로이루어지고있으며, 향후 회원간의인맥형성, 친목도모로발전시켜나가기위한방법을모색中 <Q 멤버스커뮤니티 > < 지식인서비스 ' 지식선수촌 '> 삼성경제연구소 12

20 사례 2: 애니콜랜드 - 제품지원을통해회원을락인 기업의온라인브랜드커뮤니티활용전략 애니콜랜드는다양한커뮤니티기능과함께업그레이드, 벨소리, 배경화면, 게임등각종모바일콘텐츠의판매를겸하는애니콜전용포털사이트 - 애니콜구매자를대상으로다양한콘텐츠와서비스를제공함으로써기존 고객의충성도를제고하자는취지로 1998 년에처음오픈 - 애니콜의성장세와더불어 2008 년현재회원수약 1,120 만명, 일평균 방문자수 57 만명에달하는거대사이트로성장 애니콜구매고객은제품지원및다양한애니콜콘텐츠를활용하기위해 스스로애니콜사이트에방문 - 애니콜의콘텐츠관리프로그램인 'PC 매니저 ' 를다운로드하기위해서는 반드시커뮤니티방문이필요 - 모바일콘텐츠업체들과의연계를통해경쟁력있는콘텐츠를구매할수 있는채널을애니콜사이트로일원화하여고객의재방문및구매를유도 방문하는고객들이커뮤니티의일원으로활발하게활동하도록이벤트및 포인트제도등을운영 - 애니콜을구입하고처음사이트에방문한고객에게애니콜랜드에서사용 할수있는포인트를무료로부여 (3,000 포인트 / 원 ) - 애니콜리뷰, 애니콜지식인, 애니콜 UCC 등의게시판에콘텐츠를작성 하는회원에게포인트를제공하고보유한포인트에따라혜택을차별화 삼성경제연구소 13

21 ㆍ매월포인트가높은상위 100명의회원들을 ' 매니아 ' 로승급시키고이들에게는 10,000포인트를지급하는한편각종오프라인행사나신제품체험, 자문활동에우선적으로초대하는등의혜택을제공 애니콜브랜드에대한충성고객을대상을공식적으로선정하여일종의서 포터즈역할을수행하도록하는 ' 애니콜드리머즈 ' 를사이트내에운영 - ' 애니콜드리머즈 ' 는일종의체험단으로애니콜의제품과서비스에대해 전문가의입장에서평가하고, 새로운마케팅아이디어를제공하며, 외부에 애니콜을적극적으로홍보하는홍보대사의역할도함께수행 년에활동한 4 기인원은최신 ' 햅틱폰 ' 을약 3 개월간사용하면서 100 여건이상의아이디어를제안해그중에서 19 건이제품에실제반영 애니콜의신제품블로그를커뮤니티내에연결시킴으로써고객의참여와 관심을유도하는한편신제품에대한고객들의평가와니즈를파악 년 11 월에는신제품인 ' 햅틱 2' 의제품블로그를링크시켰으며, 해당 블로그에는 ' 햅틱 2' 에관심있는고객들이방문하여활발하게의견을개진 - 햅틱의경우에는이같은방식으로고객의뜨거운반응을이끌어냈으며 출시이전인 2008 년 4 월부터커뮤니티내에서온라인예약판매를실시 < 애니콜커뮤니티 > < 애니콜내햅틱블로그 > 삼성경제연구소 14

22 (2) 유형 Ⅱ : 이벤트형 설명 : 제품과연계한이벤트를반복함으로써커뮤니티방문을유도하고고객의관심과충성도를높이는형태대표업종 : 식음료등성공요인 : 전담조직을통한체계적인이벤트관리및빠른응대 제품과연계한이벤트를통해커뮤니티방문을유도하고자사및제품에 대한고객의관심과충성도를높이는온라인브랜드커뮤니티 - 이벤트를통해고객을유인하고이를통해제품이나기업을홍보하거나 고객니즈및아이디어를얻는것이주목적 - 고객간자발적인상호작용이나하위모임의형성등은활발하지않으며 이벤트를중심으로고객간제품에대한의견교환이제한적으로이루어 지는경우가다수 제품에대한관여도가낮으며전환비용이적게드는제품군에서주로나 타나는형태 - 저관여제품들은고객의자발적인정보탐색이나애착에기반한커뮤니티 활동이드물기때문에고객의방문을유발할요소로이벤트를활용 - 식음료와같이소량의제품군을장기간에걸쳐판매하는경우지속적으로 이벤트를개최하여제품에대한관심을유지 꾸준한이벤트및락인장치를통해커뮤니티활력을유지하는것이관건 - 정기이벤트, 비정기이벤트를병행운영함으로써연중이벤트의공백이 생기지않도록스케줄을관리 삼성경제연구소 15

23 ㆍ이벤트당시에는트래픽이증가하지만이후이벤트까지의기간이길어지속력이떨어지는브랜드커뮤니티가다수 - 이벤트이외에도커뮤니티에방문고객에게추가적인재미나효용을줄수있는콘텐츠를마련ㆍ이벤트에참여한회원에게포인트를부여하는것도재방문을유도하는효과적인방법 기업이직접전담조직을구성하여체계적인이벤트계획을수립하며운영하는것이일반적 - 체계적인이벤트관리와빠른응대를통해사이트방문고객에게안정감을부여하는것이중요ㆍ전담팀이운영하는청정원브랜드커뮤니티는고객의반응에대응하는속도가빨라 ' 살아있는커뮤니티 ' 라는인식을고객에게전달 안정기에접어든이후타형태로의변화를모색하는경우도상당수 - 락앤락등현재잘운영되고있는브랜드커뮤니티중다수는이벤트형 에서출발하여친목도모형으로운영방식을변화 농심의통합브랜드커뮤니티 : 끊임없는이벤트로관심을유지 라면, 과자, 생수등식음료제품을공급하는농심은다수의장수브랜드제품에대한관심을유지하기위해다양한이벤트를지속적으로운영 제품지원이나고객간의하위모임구성보다는제품별이벤트를통합커뮤니티에서운영하여전체제품군에대한홍보효과를강화 상품의구매와이벤트참여등에포인트를부여하여재방문을유도 삼성경제연구소 16

24 사례 1: 청정원 - ' 주부고객 ' 을개설초기에전방위적으로유치 요리를주제로다양한이벤트를지속함으로써단기간에급성장한청정원 의브랜드커뮤니티사이트 - 온라인의구전효과를만들어내기위해 2008년 6월형식적인수준에서운영되던기업블로그를브랜드커뮤니티로리뉴얼ㆍ단순한광고및판촉활동에서탈피하여장기적인관점에서고객충성도향상의기반을마련한다는차원에서시도 - 서비스를개시한이래월평균 14,000 여명이가입하여현재 7 만여명의 회원을보유할정도로급성장추세 ㆍ일평균방문자수는 6,500 명, 일평균게시글수 1,000 여건 개설초기전방위적으로고객유치노력을기울임으로써상당수의초기 고객을확보한후, 가사관련이벤트를지속함으로써활성화에성공 - 기존포털고객의흡수, 외부업체와의전략적제휴등을통해커뮤니티목표에부합하는주부고객을빠르게확보ㆍ남양유업의 ' 남양아이 ', ' 맘스홀릭 ', ' 메뉴판닷컴 ' 등청정원과고객이유사한외부사이트와공통이벤트를실시하는한편, ' 자연주부단 ' 이라는체험단모집을통해 33,000명을 3개월만에모집 - 유명주방장의요리정보를강좌형태로올린 4 인 4 색레씨피, 가사생활 정보등맞춤섹션을운영하여관심을유발하고관련이벤트를지속 상시적인전담관리조직을구성함으로써브랜드커뮤니티의활력을제고 - 마케팅실산하의온라인마케팅전담파트를구성, 빠르게콘텐츠를업데 이트하고이벤트를지속기획함으로써커뮤니티를활성화 삼성경제연구소 17

25 - 그룹계열사인대상정보기술과외부마케팅대행사가컨소시엄형태로 청정원커뮤니티를지원하는등조직내외부가유기적으로공조 고객주도형소모임을활성화하고제품판매기능을추가함으로써이벤트 중심의복합브랜드커뮤니티로의변신을계획중 년 11 월개설한지역모임을필두로열성고객이주축이된소모임 활성화를추진 - 향후고객서비스차원에서공동구매및대상그룹쇼핑몰과의플랫폼통 합을추진할예정 사례 2: 빙그레 - 가벼운이벤트를끊임없이반복 불만고객이검색을통해방문하는것이대부분이었던식품사이트에서 탈피하여, 고객불만을완화하고나아가고객충성도를제고하기위해브 랜드커뮤니티를개설 - 불만성토의공간이었던브랜드사이트를이벤트를통해고객의불만을해소하고고객의로열티를강화하는전략적모멘텀으로활용ㆍ제품의계절적요인으로인해 3~7월에방문한고객이이후이탈하는현상을방지하고자산화하자는것도주요개설이유 - 이벤트중심으로사이트를변화시킨이후 2002 년 35 만명이던회원수가 2008 년에는 65 만명으로증가했으며일평균방문자수도 2005 년대비 4 배증가한 1 만명수준으로급증 가벼운제품관련및비관련이벤트를반복함으로써제품에대한관심을 유발하고지속적방문을독려 삼성경제연구소 18

26 - 일별, 월별, 비정기적이벤트등시간적간격을다양화한이벤트를통해고객의정기적, 비정기적커뮤니티방문을유도ㆍ주타깃인젊은층이가볍게응모할수있는이벤트를반복하고부담없는경품을제시 - 타깃고객의성향에맞춘커뮤니티디자인과내용구성으로흥미유발 ㆍ밝은이미지로커뮤니티를디자인하고 UCC 등신규매체를적극활용 고객과의관계형성이어려운제품군임에도불구하고, 고객을세분화하여 차별적마케팅을전개 년 SSO 13) 방식의적용으로일대일마케팅을위한데이터베이스를 구축하였고, 이후충성도가높은고객을선별하고이들을위한별도의 프로모션을진행하는등질적고도화를추구 - 충성도높은고객을중심으로고객주도형하위모임을활성화하는등 쌍방향성을지속적으로강화하여판매즉시소비되는저관여제품인빙 과류의한계를극복하려노력 < 청정원커뮤니티 > < 빙그레커뮤니티 > 13) SSO(Single Sign ON): 한번의회원가입으로빙그레모든사이트를통합사용하는방식 삼성경제연구소 19

27 (3) 유형 Ⅲ : 정보습득형 설명 : 부가적인혜택이없어도공통의목표를가진회원들이정보와지식을교류하면서콘텐츠를축적해가는형태대표업종 : 취업, 어학, 건강등의온라인서비스성공요인 : 고객의가입장벽을낮추고고객의자기계발, 경쟁욕구를자극 회원이자발적으로참여하여개개인이가진정보와지식을상호교류하며 콘텐츠를축적해나가는형태의브랜드커뮤니티 - 경품, 포인트등커뮤니티에참여함으로써얻는부가적인혜택이없어도고객이스스로커뮤니티에활발하게참여하는것이특징ㆍ정보습득형으로분류된 23개커뮤니티는이벤트를운영하지않지만타유형에버금가는높은방문자수및게시물수를유지 - 일상, 감정, 관심사등을공유하며유대관계를높이는감성적콘텐츠의 비중은낮으며지식, 정보등을담은이성적콘텐츠가대부분을차지 회원개개인이특정목표를추구하고있으며, 목표를달성하기위해타인과 경험을공유하기원하는취업, 어학, 건강등의분야에서주로나타남 - 취업, 어학, 건강등의분야는온, 오프라인에전문정보가산재해있고, 이에대한접근성도높은편ㆍ오프라인을통해매출을올리는형태가대부분이므로홍보를위해위해온라인사이트에전문정보를무료로제공하는경우가다수 - 회원들은기업이제공하는전문정보를얻기위해커뮤니티를방문하기보다는타이용자들의경험, 소감등의생생한정보를얻기위해방문ㆍ자신의성공기와경험등을커뮤니티내다른회원에게알리고관심을받기를원하는성향도존재 삼성경제연구소 20

28 커뮤니티에축적된콘텐츠를개방하고활동을위한절차를간소화하여방 문한고객의참여를유도 기업의온라인브랜드커뮤니티활용전략 - 정보습득형커뮤니티에방문하는고객은커뮤니티에축적된정보의양이많고적음에따라커뮤니티의가치를평가ㆍ회원들은관심분야에대한정보를얻기위해커뮤니티에방문하므로사이트의기능이나부가적인혜택에대한관심은낮은수준 - 회원가입, 등급에따라접근할수있는콘텐츠를차별화하기보다는 비회원에게도정보를볼수있도록콘텐츠를최대한개방하는것이필요 ㆍ포털등과연계하여검색결과에자사사이트노출을확대 해당분야에이미자리잡은커뮤니티가없을경우정보습득형커뮤니티를 만드는것이손쉽게회원을모으고활성화시킬수있는효과적인대안 - 정보습득형커뮤니티는기존의커뮤니티가없는틈새시장을공략한다면해당분야를선점하여지배적위치가될수있는가능성이높음ㆍ비슷한분야에서더많은정보를가진커뮤니티에회원들이집중되는쏠림현상이매우높게나타나는특징 - 고객들의자기계발욕구, 타인과의비교욕구, 공유욕구등정보습득형커뮤니티의핵심적인활성화요인을부각시킬수있는장치마련이필요ㆍ기업이콘텐츠를제공을위해노력하기보다는고객이양질의콘텐츠를생산할수있도록지원 달성하고자하는목표가있을때에는회원의충성도가매우높은편이나 이를달성한이후충성도가급격하게낮아지는한계점을극복할필요 - 커뮤니티내부소모임, 오프라인모임등유대관계형성을위한장치를 제공함으로써이탈회원을최소화 삼성경제연구소 21

29 사례 1: 해커스토익 - 커뮤니티를오픈하여정보교류를촉진 해커스의브랜드파워와함께급성장한국내 1 위의온라인영어커뮤니티 년 12 월개설후꾸준히방문자가증가하여 2008 년 11 월일평균 방문자수가 4 만명에달하는거대사이트로성장 - 어학시험장정보, 각종시험후기, 공부정보, Q&A, 자료실, 무료강좌 등영어관련다양한정보가게시판형태로제공 - 커뮤니티내부에스터디모임이활발히운영되고있으며, 스스로강의를 연재하는회원도여러명있을정도로활성화 토익및영어에관심이있는사람이면누구라도방문하여자유롭게활용 할수있는영어관련종합사이트를지향 - 회원제도를운영하지않아누구라도처음방문하여축적된콘텐츠를열 람할수있으며, 콘텐츠게시도편리 - 해커스어학원에서콘텐츠를올리는게시판과회원이콘텐츠를올릴수있는게시판을구분하여운영ㆍ자사가운영하는게시판을통해인기강사가진행하는무료강의를제공하여해커스어학원의우수성을알리고자사교재및강의도홍보 - 홈페이지디자인에플래쉬, 그림등을최대한줄이고텍스트를중심으로 구성하였으며메뉴를트리형태로제공함으로써콘텐츠를손쉽게파악하 고접근할수있도록편의성을확대 사이트가활성화되고방문자수가증가하면서취업정보커뮤니티를추가로 개설하여어학에관심이있는커뮤니티회원들의방문을유도 삼성경제연구소 22

30 - 취업사이트도해커스토익커뮤니티와마찬가지로오픈된비회원제형 태로운영하여회원들의자발적인참여를유도 기업의온라인브랜드커뮤니티활용전략 스팸및유해정보를막기위해지속적으로사이트를모니터링 - 회원정보없이도게시물을작성할수있는커뮤티니의특성상일평균 2~3 개의스팸혹은유해정보가게시 - 수시간단위로신규게시글을모니터링하고스팸및유해정보를삭제 하는방식으로관리중 < 해커스토익커뮤니티 > < 커뮤니티내취업포털 > 사례 2: 365MC - 초기충성고객의양질의콘텐츠로활성화 비만클리닉전문사이트로 2006 년 3 월개설하였으며, 회원들이자신의 다이어트경험과성공기를나누는공간으로자리매김 - 내원고객및다이어트에관심이있는네티즌이접속하여정보를공유하 고상호자극을지속함으로써다이어트성공의필수요소인생활습관까 지도바꿀수있는커뮤니티를목표로개설 년 11 월기준전체회원수는 1 만여명이며, 일평균방문자수는 2000 여명수준 삼성경제연구소 23

31 고객에게보상을제공하지않더라도상호간활발하게정보를교류하며활동 - 커뮤니티회원의대부분이 20~30 대여성고객으로커뮤니티회원들간의 심리적거리감이매우낮음 - 회원들은익명이보장되는온라인공간에자신의신체변화를솔직하게공개하고나아가자랑하고싶은성향이강함ㆍ오프라인공간에서는스스로가변화와경험을직접드러내기보다는가족, 지인들이먼저알아봐주기를원함 초기에는 365mc 내원고객들을중심으로커뮤니티를운영하였으며, 이후 추천이벤트를통해회원수를확대 - 충성도가높고병원에직접방문하는고객을중심으로초기커뮤니티의 콘텐츠를작성함으로써우수한품질의기본콘텐츠를확보 - 이후기존회원을대상으로추천이벤트를통해회원수를확대함으로써 365mc 에대해호의를가진회원을추가확보 - 다음카페에서도커뮤니티를복수운영함으로써회원수확대에노력 <365MC 커뮤니티 > < 다음연계카페다이어트비교게시판 > 삼성경제연구소 24

32 (4) 유형 Ⅳ : 친목도모형 설명 : 제품정보나이벤트보다는회원들간감정을공유하고친목강화를유도함으로써브랜드에대한충성도를높이는형태대표업종 : 등산용품, 주방용품, 고관여전자제품군등성공요인 : 전문적정보보다는공감을얻을수있는감성적콘텐츠가주효 커뮤니티회원들간에정보와감정을공유하며친목을다질수있는장을 제공함으로써자연스럽게브랜드로열티를높이는방식 - 제품과관련된정보나경품이벤트등으로커뮤니티가운영되기보다는회원들간의친목관계가커뮤니티운영의핵심ㆍ정보습득형, 이벤트형에비하여회원들간의정서적교감이활발한보다안정적이고진화된형태의온라인브랜드커뮤니티 - 감성적가치에소구하기때문에품질과가격의경쟁브랜드가출현해도 이탈하지않는충성고객을확보하는효과 취미, 연령등특정주제로커뮤니티회원간공감대를형성하기에용이하 거나제품에대한애착이높은고관여제품군에서주로나타남 - 등산용품, 주방용품과같이소비층이특정취미나직업을가지고있어 커뮤니티의타깃이명확한경우유대감형성이용이 - 일반적으로노트북, 카메라등과같은고관여제품군에서친목도모형커뮤니티가쉽게형성ㆍ고관여제품군에서는제품의모델별로하위커뮤니티를형성함으로써자신들만의유대감을확인하려는성향도나타남 삼성경제연구소 25

33 전문정보제공보다는같은소비자입장에서작성한정보혹은감정을표 현한콘텐츠가풍부해야한다는것이핵심 - 커뮤니티의회원들이직접작성한콘텐츠가신규회원을유입 유지하는중요한요인으로작용ㆍ외부전문가가제공한콘텐츠혹은운영진이작성한콘텐츠는커뮤니티만이제공할수있는회원간공감대형성에직접적인도움이안됨 - 오프라인모임을지원하거나회원들이자유롭게하위커뮤니티를구성할수있도록함으로써회원들간의정보및정서교류를촉진ㆍ친목도모형으로분류된 21개온라인브랜드커뮤니티중 76% 가오프라인모임을하고있으며 61% 가하위모임을운영하고있는데반해, 다른유형의커뮤니티들은 8% 가오프라인모임을, 14% 가하위모임을운영 상업적목적으로회원들에게불이익을줄가능성이있는활동을하는회 원에대해서는제재가필요 - 회원과의친목관계를이용한물품판매, 유료강의프로그램운영을목 적으로한하위모임개설등이대표적인사례 SK 에너지의엔크린커뮤니티 : 활발한하위커뮤니티활동을유도 회원들이자유롭게하위커뮤니티를만들수있도록하여드라이빙코스공유, 야외사진촬영등 420여개의다양한하위커뮤니티를운영 우수하위커뮤니티에대해서는오프라인모임을지원하여친목강화의기회를제공 < 엔크린커뮤니티內캠핑커뮤니티 > - 사진촬영모임의경우모델료를지원하거나참석회원에대해상품을지원하는등의방식 우수콘텐츠작성회원에게는 OK캐쉬백포인트를지급, 참여를독려 삼성경제연구소 26

34 사례 1: 락앤락서포터즈 - 오프라인모임을적극지원 2002 년설립한 ' 락앤락서포터즈 ' 는 30~50 대여성에게초점을두고다양 한주제로커뮤니티의활동범위를확대 - 커뮤니티에서사용후기, 신제품아이디어등의제품과직접관련이있는온라인콘텐츠뿐만아니라환경캠페인, 봉사활동등과같이제품과직접관련이없는오프라인활동까지도활발히전개한것이주효ㆍ2008년 11월기준 12만명의회원을보유하고있으며, 일평균방문자수는 1만 4천명, 일평균콘텐츠게시수는 1,000여개수준 회원들의오프라인모임에대하여회사차원에서강력한지원을함으로써 커뮤니티활성화에주력 - 오프라인상에서지속적인주부아카데미교실과전문가강의프로그램을 운영하여회원들의로열티와유대감을높이는점이강점으로작용 ㆍ연간 150 개오프라인프로그램에연평균 2,500 여명이프로그램에참여 - 락앤락직영매장에는커뮤니티회원들의오프라인모임을할수있는 공간을마련할정도 커뮤니티를운영한경험이있는직원을매니저로선발하고운영매뉴얼을 만들어체계적으로관리 - 핵심회원양성, 프리미엄혜택제공, 오프라인행사, 철저한관리, 콘텐 츠의자발적생성, 독특한컨셉, 철저한입소문활용, Log 데이터분석 등 8 가지사항에대하여매뉴얼을마련하고이에근거하여운영 회원들의블로그운영및아이디어제안을유도함으로써기업이콘텐츠를 제공하는방식이아니라회원들이직접작성한콘텐츠로커뮤니티를운영 삼성경제연구소 27

35 - 커뮤니티회원들의블로그중다른회원들의방문이나스크랩수가많은 우수블로그에대하여경품을제공하는이벤트를지속 기업의온라인브랜드커뮤니티활용전략 - 제품에대한발전적인의견을개진할수있는 락앤락아이디어 와같은코너에서는해당제품의담당자가한달에 2번직접응대하여커뮤니케이션의질적향상을도모ㆍ커뮤니티회원들의신제품아이디어는락앤락제품의주요고객인주부의입장을반영하고있어실제제품개발로이어지는사례가다수ㆍ2006년 6월출시된한줄김밥용기는커뮤니티회원의아이디어로개발 < 락앤락서포터즈의주부교실 > < 락앤락의한줄김밥용기 > 사례 2: 쿠첸커뮤니티 - 파워블로거를영입하여양질의콘텐츠를확보 웅진이 2006 년오픈한요리전문커뮤니티인쿠첸카페는 2008 년 11 월 4 만명이상의회원이활발히활동하며고객로열티를높이는데기여 - 회원이작성한요리콘텐츠중조회수와블로그스크랩횟수를기준으로 쿠첸제품등을경품으로제공함으로써지속적으로콘텐츠를확보 ㆍ회원들간에요리에대하여알고있는팁을공유하며친목관계를형성 - 커뮤니티개설초기에네티즌사이에서주목을받기위하여적극적으로 이벤트를개최 삼성경제연구소 28

36 요리분야의파워블로거를커뮤니티에영입하여이들의요리법관련콘텐 츠를커뮤니티에지속공개 기업의온라인브랜드커뮤니티활용전략 - 영입한블로거중에는하루평균방문자수가 2만명이넘는블로그를운영하는파워블로거도포함되어초기방문횟수를높이는데크게기여ㆍ유명요리블로거들은각각저칼로리, 도시락등특정주제를맡아서월몇건씩요리콘텐츠를커뮤니티에제공 자사홈페이지가아닌포탈사이트네이버에커뮤니티 ( 카페 ) 를개설함으 로써네티즌의접근성과콘텐츠의질적향상을도모 - 별도의회원가입과정이없어도기존의포탈회원아이디로가입이가능하므로네티즌의초기방문이용이ㆍ기업홈페이지에별도로운영하고있는다른브랜드커뮤니티의경우신상정보공개를꺼리는네티즌에게가입과정이부담으로작용가능 - 블로그를가진회원은작성한콘텐츠를자신의블로그와쿠첸커뮤니티 에동시에게시할수있으므로콘텐츠작성에보다관심을기울임 커뮤니티관리자는직접적제품홍보나기업측입장의대변인역할을하 지않고, 같은소비자또는주부의입장에서인간적인친밀감을줄수있 는커뮤니케이션을추구 삼성경제연구소 29

37 Ⅲ. 시사점 온라인브랜드커뮤니티의효과를인식 저비용고효율의마케팅수단으로온라인브랜드커뮤니티에주목 - 고객과기업, 고객과고객간의상호작용을이끌어내어장기적관계를형성하는온라인브랜드커뮤니티는효과에비해운영비용은상대적으로적은마케팅수단 - 특히, 불황기에는적은비용으로고객의로열티와신뢰도를향상시킬수있는수단 커뮤니티개설목표및유형을명확화하여추진 - 온라인브랜드커뮤니티는 4가지유형으로분류가가능하며각유형별로성공요인및운영방식에차이가있음을유의ㆍ업종, 제품특성, 주소비층등에따라추구하는커뮤니티유형에차이 - 커뮤니티회원수가증가하고활동주제가다양화되는등규모가커짐에따라서추구하는유형에유연성을가지고대처하는것도필요 기업이운영한다는이미지를최소화 기업이영리를목적으로운영하는커뮤니티라는이미지를최소화하고회원들의자발적로열티를기반으로운영된다는느낌을주는데주력 - 커뮤니티이용자들은소비자의입장에서고민하고소비자의이익을대변할수있는커뮤니티를선호ㆍ블로그를활용한마케팅에서도영리를목적으로고객들에게접근하는경우는큰인기를끌지못하는경우가대부분 삼성경제연구소 30

38 ㆍ단, 기업커뮤니티라는사실을고의적으로숨기고서소비자로가장하여 운영하는것은커뮤니티의신뢰에치명적손상을줄수있으므로금물 - 커뮤니티운영자도사무적으로콘텐츠를제공하고이벤트를개최하는딱딱한 ' 관리자 ' 의모습이아니라개성있고인간적인모습으로교감할수있는 ' 인격체 ' 로어필하는것이중요ㆍ인터넷상에서고객의눈높이로감성적인어필을할수있는운영자의역할이중요 - 자사제품에대한직접적인홍보보다는제품후기, 사용정보등을통한우회적인접근이효과적이며이를위해커뮤니티사이트를기업홈페이지내의 ' 부분집합 ' 이아니라독립적으로운영하는것이바람직ㆍ독립사이트를마련하여기업홈페이지와링크를시키거나포털사이트내에커뮤니티를개설하여접근성을높이는것도대안 초기단계에서열성회원확보가중요 커뮤니티개설초기에열성회원을확보 양성하고이들의적극적활동이 새로운회원을유치하는효과로이어지도록하는것이중요 - 운영진만의노력으로콘텐츠제공, 이벤트개최등을지속하는것에는양과질의한계가있으므로운영자역할에준하는열성회원을활용하여커뮤니티가자가증식을할수있도록하는것이바람직ㆍ열성회원들의유익하고즐거운활동모습이단순방문자에게는가입결정의계기로작용하는경우도다수 - 인터넷에서영향력이있는파워블로거를영입하여이들의최신콘텐츠를 커뮤니티에연동시키는것도조기에회원을유치할수있는방법 삼성경제연구소 31

39 단순방문 회원가입 열성회원 활동성유지 로회원을변화시킬수 있는경로를체계적으로마련 기업의온라인브랜드커뮤니티활용전략 - 반복적인이벤트개최로회원가입까지는비교적쉽게유도할수있으나 열성회원으로만들고활동성을유지시키는것이가장큰난제 - 회원의커뮤니티활동에대해다른회원또는기업측운영자가신속하고적극적으로피드백을하는것은회원의활동의욕을높이는데효과적ㆍ활성화되지못한커뮤니티의상당수가회원의의견, 요구및콘텐츠에대해서반응을보이지않거나수일간의공백을두고느리게응대ㆍ콘텐츠에댓글을다는회원에게포인트를주는것은회원간피드백을높이는대표적방법 - 열성회원에게는그에합당한보상을하여활동을장기화 ㆍ ' 운영위원회 ' 혹은 ' 자치위원회 ' 등을만들어회원들을커뮤니티운영에 직접참여시키는방식도고려 운영위원회를통한락앤락의커뮤니티관리 락앤락은커뮤니티에적극적인회원들을선발하여운영위원회를구성하고이들이실질적인운영자역할을수행토록함 - 커뮤니티에서일어나는문제들을같은소비자의입장에서해결ㆍ " 가장큰문제는회원들간의이전투구문제였습니다. 생활수준, 학력등에따라그룹을형성하고, 다른그룹의사람들을비판하거나심지어는왕따를시키는일도발생했지만, 운영위원회에권한을부여함으로써, 그러한일들은자연스럽게사라졌습니다." ( 락앤락커뮤니티매니저 ) 6개월단위로운영위원을선발하고선발된회원에게다양한혜택을제공 - 운영위원에게는월 20~30만원의활동비를지원하고휴대폰및사용료를지급 락앤락직원인커뮤니티매니저는소비자만으로이루어진운영위원회를 유지관리함으로써기업 - 운영위원회 - 소비자간의커뮤니케이션을원활화 삼성경제연구소 32

40 - 커뮤니티를개인의상업적목적으로사용하려하거나안티활동을하기위한공간으로활용하려는회원에대한대처방법도사전에마련ㆍ브랜드커뮤니티는충성도높은회원뿐만아니라안티고객도목소리를결집시키는장소가될수있음에유의 기업및개인커뮤니티와의제휴, 연계등을모색 타기업커뮤니티와전략적으로제휴하여커뮤니티가회원에게제공할수 있는효용을확대 - 타깃고객이유사한커뮤니티간의전략적제휴를통해단일커뮤니티가충족시킬수없는고객의다양한니즈를충족시키고회원모집과이벤트진행등에서반사이익을추구ㆍ청정원은타깃고객이유사한 ' 남양아이 ', ' 맘스홀릭 ', ' 메뉴판닷컴 ' 등의커뮤니티와제휴하여공동으로회원을모집하고이벤트를운영함으로써 Win-Win의결과를획득 분야별전문커뮤니티및개인이개설한커뮤니티등과도연계하여자사 브랜드커뮤니티의성장을모색 - 이벤트등의진행시자사제품이속한분야에관심이있는고객이주로방문하는전문커뮤니티와연계할수있는방법을모색ㆍ ' 디씨인사이드 ( 카메라 )', 'SLR클럽( 카메라 )', ' 루리웹 ( 게임 )', 'MLB Park' ( 스포츠 ) 등해당분야의전문커뮤니티를활용 - 포탈등에새롭게개인이개설하는자사관련커뮤니티를모니터링하고 이들과의커뮤니케이션채널을구축하는것도효과적 삼성경제연구소 33

41 참고문헌 국내문헌 강명수, 디지털시대커뮤니티활용전략, 한국학술정보, 강신형, " 신제품개발과정에서의온라인브랜드커뮤니티활용에대한탐색적연구 ", 한국과학기술원석사논문, 김병재, " 브랜드커뮤니티내상호작용을통한동일시및성과에관한연구 ", 서울대학교박사논문, 김병재, 강명수, " 동일시를통한브랜드커뮤니티생산성에관한연구 ", 한국생산성학회, 제9회경영관련학회하계통합학술대회, 김주란, 남수정, " 인터넷브랜드커뮤니티에대한연구동향과향후연구방향 ", 마케팅관리연구, 제13권제2호, 김태근, 인터넷커뮤니티와마케팅, 한국학술정보, 서구원, 이철영, 백지희, " 온라인브랜드커뮤니티유형과소비자의태도와의관계에대한연구 ", 광고학연구, 제18권 5호, 서이종, 인터넷커뮤니티와한국사회, 한울아카데미, 에미조킴, 성공적인온라인커뮤니티구축전략, 박광식역, 안그라픽스, 이두희, 이현정, 박상태, " 온라인브랜드커뮤니티에서의초기신뢰에관한연구 ", 광고학연구, 제15권 5호, 한국인터넷진흥원, "2007 하반기정보화실태조사 ", 한국인터넷진흥원, 한국인터넷진흥원, "2008 인터넷이용실태조사 ", 한국인터넷진흥원, 한상린, 심재희, 김준수, 이재훈, " 온라인브랜드커뮤니티의활동및유형이브랜드충성도에미치는영향 ", 마케팅관리연구, 제11권제2호, 황홍식외, 잘나가는커뮤니티의아주특별한비밀, 도서출판대림, Oh, Y.S. and Kim, S.H., "Strategy of brand marketing using on-line community", Journal of Information Society, 16(12), 삼성경제연구소 34

42 Lee, J.Y. and Kim, Y.G., "Community characteristics effect customer commitment and loyalty in the online consumer community", The Korea Society of Management Information System Conference, Preece, J., 온라인커뮤니티, 한림미디어, 해외문헌 Anderson,P.H., "Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: the case of Colopast", Industrial Marketing Management, 34(3), McAlexander, J.H., Schouten, J.W., and Koenig, H.F., "Building brand community", Journal of Marketing, Vol 66, McWilliam, G., "Building stronger brands through online communities", Sloan Management Review, 41(3), Mojena, "Hierarchical grouping methods and stopping rules: An evaluation", The Computer Journal, Muniz, A. M. Jr. and O'Guinn, T.C., "Brand community", Journal of Consumer Research, Vol 27, Webster, F. Jr.(1992), "The changing role of marketing in the corporation.", Journal of Marketing, 56(Oetober), 삼성경제연구소 35