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혜미 차
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1 경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) ( 사 ) 한국경영사학회 , pp. 135~154. 논문접수일 :2017 년 11 월 11 일최종수정일 :2017 년 12 월 27 일게재확정일 :2017 년 12 월 30 일 국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 16) 김현회 * 이병희 ** 백필호 *** 요약 국내소셜커머스시장은 2010 년 100 억이넘는매출을시작으로 2014 년에는 5조 5천억원에서 2015 년 8조원까지성장세를거듭하면서지속적성장이예측되고있다. 또한, 전세계적으로새로운기술인모바일의등장으로온라인중심의소비활동이그영역을확대하고있다. 이커머스 (E-commerce) 시장으로분류되고있는온라인시장에서기존의대표적주자인오픈마켓시장과더불어소셜커머스시장이동반성장하고있는가운데 2016 년온라인시장규모는 60조원으로예측되고, 이중모바일시장은 33조원의규모에이를것으로보인다. 국내소셜커머스 3사인쿠팡, 티몬, 위메프는 2008 년미국그루폰의고유한서비스방식을기반으로하여사업을전개하였으나, 점차소셜커머스의판매방식에서탈피하여순수다면플랫폼모델인오픈마켓의형태와순수재판매모델인직매입형태를혼합한하이브리드모델전략으로변화하는시장환경에대처하고있다. 기업은시장환경변화에적절하게대응하지못하면, 치열한경쟁에서퇴출되거나기업자체가소멸될수밖에없는것이며, 이법칙은어느산업과기업에도예외없이적용되는것이다. 본논문에서는국내소셜커머스기업 3사의전략에대한통시적고찰을통해환경의변화와기업의전략적대응을이론적으로분석하고실무적인시사점을제공하고자한다. < 주제어 > 소셜커머스산업, 이커머스시장, 모바일환경, 하이브리드전략. * 한양대학교경영대학박사과정, hhkim93@hanyang.ac.kr, 제 1 저자. ** 한양대학교경영대학박사과정, pillhopack@hanyang.ac.kr, 공동저자. *** 한양대학교경영대학교수, blee@hanyang.ac.kr, 교신저자

2 경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) , pp. 135~154. Ⅰ. 서론 소셜커머스는 SNS와의연동을바탕으로성장하기시작하였으며, 2005년야휴 (Yahoo) 가 소비자들이상품에별점을표시하거나장바구니및관련정보를공유하는쇼핑방식 이라정의한것으로다수의소셜커머스는상품후기게시판과주요 SNS와연동하는특징이며, SNS의활성화와더불어급속도로성장함으로써그가능성이높아가고있었다. 소셜커머스시장은 2008년그루폰의출현과함께형성되었으며, 분기매출로 7억달러를상회하는급속한성장을이루게되었고, 2014년까지 31 억 91백만달러까지매출이성장하는괄목한성장세를보여주기도하였다 (KB금융지주경영연구소, 2015). 국내소셜커머스는 2010년쿠팡, 티몬, 위메프가진출하면서오픈마켓중심의전자상거래시장에새로운형태의비즈니스로등장하였고, 트위터, 페이스북등다양한의사소통플랫폼이소셜커머스이벤트상품을공유하고확산시키는역할을하면서붐을일으키는데큰도움을주었다. 쿠팡은홈플러스상품권을판매가의절반가격에 10여만장을판매해큰반응을얻자, 20여만장을추가판매함으로써선풍적인인기를끌었으며, 티몬은크리스피도넛을 50% 가격으로선보여인터넷에서소셜커머스의붐을일으켰고, 위메프는삼성에버랜드자유이용권을 60% 할인하여 10만장판매에성공하였다. 이러한판매방식은고객의관심을끌게되었고, 소비자들은기꺼이지갑을열었으며, 홍보가어려웠던길거리음식점, 중소자영업자에게쿠폰을들고찾아온손님으로붐볐으며, 소셜커머스에대한주목도가상승하게되었다. 이러한상승의기반은바로소셜커머스의핵심경쟁력인 큐레이션 이다. 즉, 고객이선호하는우수한서비스나상품을선정해좋은가격에선보이는것으로소셜커머스 3사의성장을이끈것이다. 소셜커머스사는매출, 투자, 이익등과관련된여러우여곡절을겪으며기업의경쟁환경변화에따라소셜커머스라는울타리를넘기시작했으며, 지마켓, 11번가, 옥션과같은오픈마켓형태로상품구성과판매방식으로전환하고있다. 이는직접소수의좋은상품을발굴해선보이는것에서잘팔릴수있는상품을선별하고, 대량의상품을판매할수있는형태로전환함으로써, 이전과같이한정된상품으로는더높은매출을높이기어려운현실에직면한것이다 ( 지디넷코리아, 2017). 이와같이기업은생존을위해서시장과고객의환경변화에맞게혁신을해야할것이새로운도전이필요한것이다. 소셜커머스시장의경우, 급속한성장으로성숙기가빨리도래한측면이있으며, 이를통해변화의필요성을인식하였고, 국내소셜커머스기업들이어떻게기업전략을진화시켜왔는지를통시적관점에서살펴보고, 경쟁관계에있는오픈마켓의기업들은어떻게대응하였는지살펴보고자한다

김현회 이병희 백필호국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 Ⅱ. 소셜커머스개념과시장환경 1. 소셜커머스의개념소셜커머스는 2008년그루폰 (Groupon) 이공동구매사이트와 SNS을결합하여지역의각종쿠폰을저렴하게판매하면서시작된비즈니스모델이소셜커머스의원조이다 ( 김지연, 2013).

3 김현회 이병희 백필호국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 Ⅱ. 소셜커머스개념과시장환경 1. 소셜커머스의개념소셜커머스는 2008년그루폰 (Groupon) 이공동구매사이트와 SNS을결합하여지역의각종쿠폰을저렴하게판매하면서시작된비즈니스모델이소셜커머스의원조이다 ( 김지연, 2013). < 그림 1> 소셜커머스개념도 출처 : 한국경제신문 (2010). 소셜커머스개념도재구성 초창기소셜커머스가제한된시간내에최소한의구매자를모아상품과티켓등을저렴하게제공하면서자연스럽게 SNS를활용한마케팅이주를이뤘고, 이때문에 PC 기반의기존오픈마켓사업자들에비해훨씬빠르게성장할수있었다. 2010년국내에소셜커머스가소개된이후 2013년이후 3년간연평균 63% 성장했으며, 이중모바일성장률은 123% 에달하였다. 소셜커머스는법률상통신판매업자로서오픈마켓의통신판매중개업자와는다르게분류된다. 오픈마켓은판매자와구매자간거래공간을제공하지만판매상품에책임을지지않는반면, 소셜커머스는큐레이션을통해직접판매할물건을선별하고판매물건에최종책임을져야하므로상대적으로많은인력이필요하다. 오픈마켓은중개품목에대한책임이없기때문에소셜커머스에비해상대적으로다품종대량의재고를보유하게된다 ( 브릿지경제, 2014). 오픈마켓은소셜커머스에비해좀더어려운회사설립에관한법률을적용받는다

4 경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) , pp. 135~154. 전자금융거래법상세가지요건을반드시충족해야하는데, 이는전자지급결제대행 (Payment gateway), 결제대금예치 ( 에스크로 ), 선불전자지급수단이며이외에도재무건전성, 금융회사수준의보안성등의요건을준비해야하기때문에 11번가이후오픈마켓시장에진입한신규기업은아주드물다. < 표 1> 소셜커머스 VS 오픈마켓 구분소셜커머스오픈마켓 분류통신판매업자통신판매중개업자 사업모델 주요수익원 SNS 를이용한공동구매비즈니스모델 판매수수료, 광고 판매자와구매자를중개해주는마켓플레이스제공 중개수수료 ( 입점비, 결제판매, 수수료 ), 광고 판매책임 있음 없음 설립요건 - 전개금융거래법상요건충족필요 주요기업 쿠팡, 티몬, 위메프등 지마켓, 옥션, 11번가 출처 : 대신증권리서치센터 (2016) 국내소셜커머스는 2010년티몬을통하여도입되었으며그루폰이한국에진출하면서확산되었다. 국내에서도초기소셜커머스는제한된시간내에거래조건이공개되면최대한짧은시간안에저렴한가격으로제품을판매하는것이주된거래방식이었다. 그러나제품을판매하는시간이점점길어지면서초기에반짝할인과같은공동구매방식의쇼핑형태가점점사라졌다 ( 김현경 김승인, 2011). < 표 2> 국내주요쇼핑서비스개요 구분 홈쇼핑 종합쇼핑몰 오픈마켓 소셜커머스 서비스시작연도 1995년 1996년 2000년 2010년 사업기간 20년 19년 15년 5년 거래액 1 조원돌파기간 7 년 (GS 홈쇼핑 ) 18 년 (CJ 몰 ) 4 년 11 개월 ( 옥션 ) 3 년 4 개월 ( 쿠팡 ) 전체시장규모 8.8 조원 조원 5.5 조원 출처 :KB 금융지주경영연구소 (2015)

5 김현회 이병희 백필호국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 < 표 2> 와같이국내쇼핑서비스는홈쇼핑, 종합쇼핑몰, 오픈마켓, 소셜커머스로나눌수있는데국내소셜커머스시장은매년높은성장세를지속하며 2014년거래규모가 5조원을돌파하였으나사업초기에비해다양한유통채널의등장으로인해성장이둔화되었다. 2010년 120억, 2011년 7,900억, 2012년 1조 9,200억, 2013년 3 조 4천억원을기록하였으며 2014년소셜커머스거래규모가 5조원을웃도는 5조 5 천억원을기록했고, 국내소셜커머스 1위기업인쿠팡의경우거래규모가 2조원을돌파하였다. 이러한급증의원인으로는업계의주도권경쟁이이어진데다소셜커머스시장이급증한데기인하였다 ( 구진경, 2015). 2. 소셜커머스의시장환경인터넷시대의물건구매방식은더이상예전처럼지갑을필요로하지않고, 이미온라인상에서의구매가보편화되었다. 초기 PC를기반으로성장해오던이커머스 (E-commerce) 는 2011년부터스마트폰의급속한보급으로모바일쇼핑으로변화하였으며, 이는국내뿐만아니라전세계적인현상이다. 중국의알리바바는 2015년광군제 (11월 11일 ) 에서 12시간여만에무려총거래금액 16조 4천억원을기록하였다. 이는 2014년 10조 7천억원과비교해보면놀라운성장이며, 이것의중심에는바로모바일이있었다. < 그림 2> 소셜커머스시장성장추이및주요 E-commerce 모바일비중 출처 :KB 금융지주경영연구소 (2015) 이러한대규모매출의 68.7% 가바로모바일로이루어진것이며, 결제금액이 11조원이넘었다는것은상상하기조차어려운것이다 (KISA, 2015). 미국에서도 2015년

경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) 2017. 12. 31, pp. 135~154. 블랙프라이데이에온라인이용자가오프라인이용자를처음으로넘어섰다. IBM의자료에따르면, 2015년에모바일을통해주문하는온라인쇼핑트래픽이 57% 에이르렀으며, 이는모바일이유선쇼핑의트래픽을처음으로뛰어넘은것이었다.

6 경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) , pp. 135~154. 블랙프라이데이에온라인이용자가오프라인이용자를처음으로넘어섰다. IBM의자료에따르면, 2015년에모바일을통해주문하는온라인쇼핑트래픽이 57% 에이르렀으며, 이는모바일이유선쇼핑의트래픽을처음으로뛰어넘은것이었다. 이렇게세계각국의대부분서비스는온라인비즈니스의종합예술이라고하는이커머스분야에집중되었으며, 따라서모바일은이미관련기업들의생존에필수불가결한도구가되었다 ( 한국인터넷진흥원, 2015). 앞으로이커머스시장에서모바일분야는지속적으로성장한다는것에는모두동감하며, 이제는 모바일만이살길이다 라는표현이전혀새롭지않게되었다. 이는쇼핑의중심이모바일로이동하였고, 그중심에스마트폰이있기때문이다. 스마트폰의높은점유율과모바일쇼핑경험, 간편결제의활성화등이주요한이유이다. < 그림 3> 에서보는바와같이다수의국가들이지속적으로모바일상거래의비중이높아지고있으며, 2015년 2분기기준으로미국만 30% 넘는수준이고, 일본, 영국, 한국은 50% 에근접하고있으며, 전세계적으로모바일커머스는이미대세가되었고, 다수의서비스가모바일을통해이루어지고있다. 더욱빠르고뛰어난스마트기기뿐만아니라새로운서비스들이모두모바일커머스의성장을가속화시키고있으며, 이는많은기업들이스마트폰을중심으로하고있는모바일커머스에주목하고있는이유이다 ( 조원길 정화민, 2011). < 그림 3> 세계모바일결제시장규모와국가별모바일비중 출처 : 한국인터넷진흥원 (2015) 이커머스시장에서도모바일에최적화된소셜커머스부문이더빠르게성장하고있는데, 소셜커머스총거래액 (Gross Merchandising Value, GMV) 은 2015년에약 7 조원을상회하였다. 이중모바일비중은약 70% 를차지하고있으며, 2010년 10월

김현회 이병희 백필호국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 에국내시장에소개된지 5년만에이룬성장이었다. 먼저인기를끌었던오픈마켓의총거래액은 2015년 19조 820억원중모바일비중 44%, 홈쇼핑 9조 442억원중 26.5% 를차지하였으며, 소셜커머스의경우 7조300억원중모바일이차지하는비중은무려 68.

7 김현회 이병희 백필호국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 에국내시장에소개된지 5년만에이룬성장이었다. 먼저인기를끌었던오픈마켓의총거래액은 2015년 19조 820억원중모바일비중 44%, 홈쇼핑 9조 442억원중 26.5% 를차지하였으며, 소셜커머스의경우 7조300억원중모바일이차지하는비중은무려 68.5% 에이르고있다 ( 온라인쇼핑협회, 대신증권리서치센터, 2016). 이러한다양한시장참여자인오픈마켓, 소셜커머스그리고유통대기업으로온라인시장은경쟁이심화되고있으며, 유통산업의성장성측면에서일정기간동안지속적인성장이가능한블루오션시장으로기업들간의끊임없는경쟁이벌어지고있다. 이커머스시장은초기오픈마켓을중심으로형성되었으며, 이는단순히상품의공급과소비자가구매하는중간의가교역할을하는중개업자의순수다면플랫폼 (Multisided Platform: 제3의업체와구매자를단순이연결만해주는중개형플랫폼 ) 의형태로운영되었으나, 소셜커머스사의시장진입으로상품을선별하는큐레이션의통신판매업과직매입을통한순수재판매 (Reseller: 대규모거래위주로품목의다양성은떨어지나소수의큰아이템에중점을가진순수재판매업자 )) 의형태, 순수재판매와오픈마켓의중간형태인하이브리드모델등의다양한형태가등장하면서자사의경쟁우위를높여갈수있는방향으로기업들이변화된전략을전개하고있다. < 표 3> 이커머스 (E-commerce) 업태별 GMV 비교 출처 : 온라인쇼핑협회, 대신증권리서치 (2016) 모바일쇼핑의대중화는기존의전통적인소매중심의구매방식과는다른형태로유통채널을크게확장시키며국내소매유통시장을이끌고있다. 경기불황의장기화로

8 경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) , pp. 135~154. 인해소비자의구매패턴및소비문화에변화가생겨나고있으며, 이는소비자들이할인구매를선호하고있으며, 매장에서제품을살펴보고온라인에서구매하는새로운소비행동을보이고있는것이다. 이러한구매방식의변화로편의점, 할인점등의전통적인유통채널에비해상대적으로가격이저렴한인터넷과모바일중심의쇼핑시장이더욱확대되고있으며, 인터넷중개몰인국내오픈마켓시장은지마켓을선두로 11번가와인터파크가뒤를잇고있다. 2012년부터시장에진입한네이버샵 N은네이버지식쇼핑을중심으로입점업체들을점차확대하고있으며, 최근그성장세가눈에띄고있다. 국내오픈마켓시장은온라인쇼핑시장 54조원중에가장높은비중을차지하는것으로약 20조원으로추산되고있으며, 미국의전자상거래업체인이베이가 2001년당시국내최초인터넷경매사이트인옥션을인수하면서시작됐다. 이후이베이는 2009년에인터파크사업부지마켓을인수하고 2011년에한국법인명을이베이코리아로변경하였다. SK그룹은 2008년 11번가를시작으로오픈마켓사업에뛰어들었으며, 국내오픈마켓의주요사업자로지마켓과옥션, 11번가가있으며, 시장점유율은지마켓 38%, 11번가 32%, 옥션 26%, 기타 3% 로추정되고있으며, 11번가의경우후발주자이나시장진출초기, 모기업가입자데이터를이용한마케팅으로빠르게시장점유율을확대해갔으며, 특히 2015년부터업계 1위를목표로공격적인마케팅을단행하면서점유율확대를가속하고있다 ( 아시아경제, 2016). 지마켓 옥션 G9( 이베이코리아 ), 11번가 (SK플래닛), 인터파크등오픈마켓시장주요한기업은스마트폰으로모든것을해결하는 엄지족 과 1인가구, 나홀로족 으로대표되는소비시장에발맞춰편의점, 할인점등을뛰어넘는새로운서비스를구축하고있으며, 이는 할인쿠폰 무료배송 전략으로출혈경쟁을거부하지않는소셜커머스와수천개의쇼핑몰사이트에맞서부진한실적이계속되자각기업별로고객을사로잡을차별화상품을공격적으로선보이고있는것이다. 소셜커머스사의큐레이터 ( 추천 ) 서비스기반직매입순수재판매와오픈마켓의진출을통한상품의다양화그리고이를혼합하는하이브리드모델을전개하고있는상황에서오픈마켓역시기존의중개역할로비즈니스의한계를인지하고새로운도전을시도하고있는것이다. 지마켓, 옥션, 11번가로대표되는오픈마켓기업들은기존유통기업들의온라인몰강화전략에대응해서직매입시스템을도입하고있다. 배송또한, 소셜커머스업계에서실시하고있는장점을흡수하고, 차별화를위해포장서비스등을도입하기로한것이다. 가장뚜렷한변화는일부오픈마켓에서직매입시스템을도입하는것으로, 이는그동안오픈마켓이단순히상품을거래하도록해주는중개형인터넷쇼핑몰에서독자적인상품을개발하여직접고객에게제품을판매하는형태로서판매하지못한제품에대한재고의부담이라는위험을감수해야한다. 이는지금까지오픈마켓이도입하지않았

9 김현회 이병희 백필호국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 었다. 그럼에도 11번가는 2015년 4월직매입사업을본격화한다고발표했다. 이는직매입시스템의도입으로소셜커머스업계와의경쟁을위해입지를강화하기위한전략의일환인것이다 ( 뉴시스, 2016). 이러한업계의현황을보면, 공통적으로나타나는현상이있다. 소셜커머스와오픈마켓모두순수재판매와순수다면플랫폼의장점을모두활용하기위해하이브리드모델형태로수렴되고있는것이다. 이는소셜커머스기업들의순수다면플랫폼형태의사업진출로인해새로운경쟁자가등장하여경쟁이가속화되는양상을보이고있는것이고, 이에대한대응으로오픈마켓기업들이적극적으로직매입의순수재판매를도입하는하이브리드모델로비즈니스전략의변화가보이고있다. 이는이커머스시장에서더이상자신의비즈니스모델을고수할것이아니라고객이원하는서비스를제공하기위해서는경쟁사뿐만아니라타사의전략도필요하다면도입하여자사의강점으로만들어가는무한경쟁시장의모습을보여주고있다 (Andrei Hagiu and J. wright, 2015). Ⅲ. 소셜커머스기업의진화 스마트폰의급속한확산과 SNS 사용량의증가그리고, 스마트폰의결재기능등의편리성으로인해이커머스에서스마트폰을활용한모바일커머스 (Mobile Commerce) 의성장세가주목받고있다. 이와함께소셜커머스특성상매일일정한시간내에최소한의고객을유치해야하는데이를위해소셜커머스사들은모바일시장의성장을적극적으로활용할필요가있다. 소셜커머스이용자의 72% 가모바일기기를이용하는것으로나타났고, 이는오픈마켓이용자 37%, 대형마트온라인몰이용자 28% 로모바일이용비중이높은수준이다 (KIET, 2015). 매출액으로보면, 2010년부터연평균 360% 의놀라운성장세를보였으며, 2014년에는 5조 5,000 억원, 2015년에는 2016년에비하여 46% 성장한 8조원규모에이르고있다. 과거오프라인중심의국내쇼핑패러다임이온라인을거쳐모바일로급속하게이동하고있으며이에따라소셜커머스삼국지로불리는쿠팡, 티몬, 위메프등과거소규모업체로인식되었던소셜커머스 3사가서비스혁신을앞세워기존오픈마켓의선도기업들까지도위협하면서유통시장전반에큰돌풍을불러오고있다 ( 동아비즈니스리뷰, 2015) 년 5월티몬을시작으로활성화된국내소셜커머스는온라인마켓업계의새로운가능성으로평가되면서매년 50% 에이르는괄목할만한성장세를보였다. 이커머스시장의규모가더욱커지고있는상황에서시장을선점하기위한소셜커머스기업 3사

10 경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) , pp. 135~154. 의경쟁은심화되고있으며, 온 오프라인유통의구분이모호해지고기존의소셜커머스방식의거래만으로는안정적수익을유지하는데한계가나타나고있다. 쿠팡이매출액기준으로시장점유율 1위를차지하고있으며, 2014 년시장점유율은쿠팡 55%, 티몬 29%, 위메프 19% 이다. 급속한매출성장에도불구하고 3사의실적보고에서시장점유율 1위기업쿠팡은 1,215 억원, 2위기업티몬은 872억원, 위메프 817억원등의영업이익적자를기록하였으며, 주된요인으로는과도한마케팅비용집행, 물류투자로인한재무구조취약그리고고비용조직구조등으로분석되고있다. 1. 소셜커머스의주요기업소셜커머스기업간의경쟁심화와더불어오픈마켓이나온라인쇼핑몰도소셜커머스시장에진입을시도하고있어소셜커머스기업들의시장지배력강화를위한마케팅비용지출은심화되고있다 (KIET, 2015). < 표 4> 소셜커머스주요 3사현황 구분설립일 2010년 8월 2010년 5월 2010년 10월 설립자 김범석 신현성 허민 주요주주 포워드벤처스 LLC (100%) KKR 컨소시엄 (59%), 그루폰 (41%) 허민및원더홀딩스 (100%) 강점품목유아동이용권, 쿠폰등생활용품, 패션 주요투자자 ( 펀드 ) 세퀘이어캐피탈 ($1 억 ) 블랙컨소시엄 ($3 억 ) 소프트뱅크 ($10 억 ) KKR $1.8 억, 앵커에퀴티파트너스 ($1.8 억 ) NXC 1,000 억원 모바일순이용자수 744 만명 552 만명 599 만명 규모 총매출액 3,485 억원 1,574 억원 1,259 억원 상품매출 1,949 억원 310 억원 78 억원 수수료매출 1,536 억원 1,264 억원 1,180 억원 출처 :KB 금융지주경영연구소 (2015), 대신증권리서치 (2016) 이에각기업들은시장에서의생존을위해변화의필요성을인식하게되었고, 이러한변화의첫걸음을내딛은것이바로쿠팡이었다. 쿠팡은자사의상징적서비스 로

11 김현회 이병희 백필호국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 켓배송 과진보된오픈마켓을표방하는 아이템마켓 과차별화된배송서비스인 로켓배송 을본격적으로전면에내세우기시작했다. 국내소셜커머스시장의선구자티몬은쿠팡이오픈마켓중심의플랫폼모델로중심을옮겨감에따라다이내믹한경영환경에서비즈니스모델과향후전략적옵션을확보하는데주력하고있다. 티몬은쿠팡에대한대응전략으로관리형시장모델 (Managed Market Place) 전략을내세우면서체질개선에나서고있다. 이는상품을다양화하면서고객이선호하는상품을우선적으로공개하는시스템으로소비자불만문제를해결하는것으로가격별로배열된단순한시스템을탈피하여판매자상품등록페이지의일부에서전체판매자로확대하였으며, 판매자가직접상품을등록하는오픈마켓시스템을차용하고있는것이다. 따라서, 판매자들은기존소셜커머스의상품기획자 (MD) 들이진행해오던상품구성, 기획사진등을자체적으로콘텐츠를제작해등록하는것이다. 다만, 오픈마켓과달리그들이추후상품관리및상품에대한책임을진다는측면에서차별화를둔다. 티몬의관계자는 기존소셜커머스나오픈마켓보다더좋은상품라인업을위해실시되는시스템 이라며 소셜커머스와오픈마켓의장점을혼합한것 이라고말했다. 이와함께쿠팡에대응하기위해기존택배사와편의점체인과의전략적제휴를통한다양한경로의배송서비스를시행하고있다. 위메프는최대 2년동안판매할수있는장기거래정책을도입했으며, 기존의 10~15 일로제한하던판매기간을확대하여고정적으로우수한입점판매자를확보하겠다는전략이다. 위메프입점판매자는사업방향에따라판매기간을조정하면서수익확보를안정시킬수있으며, 장기판매정책의적용으로입점판매자판단에따라장기간의안정적인판매기간을설정할수있다. 이는특정상품종료일이전에매진되는등소자불편의발생을줄이기위한정책이다. 장기판매기간을도입하면서입점판매자가상시판매할수있는시스템을구축함으로써, 고정고객층확보의기반을다지게되었다. 이는구매를원하는상품이있어도제한된판매기간과재고로인해타쇼핑몰로이탈할수밖에없던소비자를자사의쇼핑몰에체류하게하고, 쇼핑시간을늘림으로써고객과시장의니즈에맞는판매정책의변화를시도하고있는것이다. 2. 소셜커머스기업의변화대응 1) 소셜커머스시장점유율 1위배송전쟁의서막쿠팡 2015년쿠팡의대규모적자설로비즈니스모델에대한회의론이시장의이슈로등장하였다. 가격파괴, 배송전쟁으로기존유통질서를바꾼것은의미가있으나 4,

경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) 2017. 12. 31, pp. 135~154. 억원수준의적자설은그냥지나치기에는너무큰규모이기때문이다. 소프트뱅크가쿠팡에투자한지고작 1년도지나지않은이시점에서그런판단을내리기에아직너무이르며, 현재쿠팡의실험은계속되고있다.

12 경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) , pp. 135~154. 억원수준의적자설은그냥지나치기에는너무큰규모이기때문이다. 소프트뱅크가쿠팡에투자한지고작 1년도지나지않은이시점에서그런판단을내리기에아직너무이르며, 현재쿠팡의실험은계속되고있다. 쿠팡은지난해 8월, 오픈마켓 ( 통신판매중개업 ) 시장진출을위한전자금융업허가를이미받은상태이다. 오픈마켓사업은거래중개를통해수수료를수취하는구조로직매입을통한상품판매구조와달리대규모의적자가능성이낮은사업이다. 앞서언급했듯이, 설립조건이까다로워 SK플래닛이후사업자진출이없었으나쿠팡이사업허가를획득함으로써오픈마켓사업을활용한이익창출이가능하다. 이와중에직매입과오픈마켓의상충되는이해관계에대한조절이필수적이나전략상양사업을병행하는데큰무리가없을것으로보이며, 비용통제도이미시작되었다. 언론에따르면 2015년쿠팡맨숫자가전년대비크게증가하지않아인력관리에보수적인전략을채택한것이라는분석이제기되고있기때문이다. 애초에제시한채용계획, 투자계획에차질을빚는상태라면로켓배송사업모델에대해문제제기를할수있으나한편으로전략의다변화를통해새로운기회를모색한다는점에서쿠팡이라는소셜커머스는계속건재할것으로보인다. 총거래액이 3조원에달할만큼성장했고모바일쇼핑이거스를수없는대세인만큼이미확보한자금과자사플랫폼을이용한사업기회는아직도여전하기때문이다. 다만적자를줄이기위한노력으로역마진품목비중축소가불가피할것으로보여일부품목에한해공격적인가격할인체계는다소수정될가능성이크고, 소프트뱅크입장에서도쿠팡의여러기회에대해아직기대할것이많다. 비록쿠팡이대규모적자를기록했다할지라도쿠팡을통한물류, 배송실험을발판으로아시아지역에서자사가 34.4% 의지분을보유한알리바바와제휴한다양한사업기회를노려볼수있기때문이다. < 그림 4> 쿠팡의서비스구성 출처 : 대신증권리서치 (2016)

13 김현회 이병희 백필호국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 2) 티몬의관리형마켓플레이스 (Managed Market Place) 온라인경쟁이심화되면서소셜커머스와오픈마켓의경계뿐만아니라, 온라인과오프라인의경계가무너지는무한경쟁시대가열렸다. 오픈마켓시장에진입하며새로운성장기회를모색해온소셜커머스기업들도전략의변화를모색해야하는상황에직면하였다. 현상유지가곧도태로이어지는경영환경에서소셜커머스기업들은기존의사업방식을유지해야하는지에대한고민을하고있다. 현재티몬이추구하고있는전략은관리형마켓플레이스 (Managed Market Place) 이다. 이는순수재판매전략과순수다면플랫폼전략사이의하이브리드전략 ( 모델 ) 이다. 즉, 모든활동을자신의책임과통제하에두고관리하는 Make(Hierarchy) 전략과외부기업에주요활동을의존하는 Buy(Market) 전략의중간형태인제휴형태 (Ally) 형전략이라고볼수있다. 특히물류업체, 전략적 재무적투자자, IT기업등과의다양한형태의전략적제휴를통해필요한자원을확보하면서도리스크를적게가져가는모델을택하여전략을수행하고있다. 그리하여입점에대한요건을낮추어, 상품의수를확대하는것과아울러상품의질을유지하는소비자의기호에맞추는상품을추천하는 관리된시장 형태를추구하고있는것이다. 단순히상품을보여주는차원을넘어, 고객이찾는상품을추천함으로써고객의편리성을확대하겠다는것이다. 이와함께여행부문의 티몬투어 와생필품전문 슈퍼마트 를통해소비자들을끌어잡겠다는계획이다. 티몬은기존의 SNS을이용한대량구매방식의초기비즈니스모델에서순수재판매전략으로변화를시도하였으며, 생필품, 패션의류브랜드등일부상품에대해서최저가정책을도입하면서대규모직매입을확대하고있다. 3) 기본에충실한위메프후발업체가선두업체를뛰어넘기란쉽지않다. 특히사업모델이비슷한경우에는여러면에서불리함을갖고경쟁하기때문이다. 이는시장점유율고착화현상으로이어지고, 이런현상을보면, 소셜커머스도동일하다. 2010년을살펴보면, 1,000 개가까이되는소셜커머스기업들이그야말로난립을했지만 2년이지나티몬, 쿠팡양강체제로재편되었으며, 일정기간 2강구도가이어졌다. 그러던 2013년시장에서변화의바람을일으킨기업이있으니바로위메프이다. 위메프는 2010년쿠팡, 티몬과비슷한시기에사업을전개했고초기에두각을나타냈지만 2011년마케팅전쟁에서물러나면서존재감이사라졌으나 2013년부터대규모투자에나서면서 2014년업계월간방문자수 1위를기록하는등앞으로그상승세는이어질것으로보인다. 어떻게이것이가능했을까? 이것은내부의기업전략의변화를불어넣은것이다. 첫째, 긴장감형성과성과주의도입이다. 위메프는네오플의전대표였던허민창업자가 100%

14 경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) , pp. 135~154. 투자했고, 초기에규모가큰딜을진행하면서좋은성과를냈지만, 이커머스의이해부족으로게임사출신임원들의회사운영으로사업은수렁에빠지고, 더구나시장경쟁이치열해지면서조직의비대화와비효율성증가하면서허민창업자는조직에긴장감이있어야한다는판단으로대규모구조조정을통해절반에가까운직원을내보내고, 슈거딜의박은상씨를대표로취임시키는파격인사를단행했다. 박대표의전문성과성과를인정하고, 새로운대표에게힘을실어주기위해스스로경영에서물러남으로써, 슬림한조직, 젊으면서도이커머스에대해통찰력을가진경영진을보유하게되었다. 둘째, 소셜커머스기업이지속성장이가능한사업인가에대한의구심과성장성의한계에대한예측을뒤집고기존사업모델을벗어나새로운시도를하였다. 즉, 지역상점을대상으로하는할인모델에서배송상품을다루는종합쇼핑몰로변신하면서오픈마켓사업자의파이를빼앗았기때문이다. 또한, 티몬과쿠팡이 2강체제에서경쟁우위를갖기위해시도한것이바로마일리지지급이다. 이를통해이용자의충성도를높이고자하는것이다. 이러한인식하에서대규모자본력투입하여시장구도변화를시도하기위해위메프는 2013년말대규모자본을투입하기로결정했고, 이를위해마일리지지급과온라인광고를늘려불특정다수를대상으로 TV CF를시행하였고, 결제금액을 50% 까지적립해주는가격정책을연달아시행하는등새로운시도를계속하게되었으며, 유해상품차단시스템을업계최초로도입하고, 쿠팡의로켓배송과같은소셜커머스의배송전쟁에도가세하여위메프플러스를도입하여 지금사면바로도착 배송서비스를출시하였다. 이외에도배송속도가중요한분유, 기저귀등유아용품, 식품, 물티슈, 생수등의생필품까지상품을넓혀간다는방침을세우고새로운전략의변화를시도하고있다. 3. 소셜커머스기업의진화 하이브리드모델이커머스기업은순수재판매모델과순수다면플랫폼모델의범주에서다양한방식을선택할수있다. 이커머스기업의경쟁모델측면에서현재의소셜커머스기업의대표인쿠팡, 티몬, 위메프의비즈니스모델은순수다면플랫폼과순수재판매모델사이의하이브리드모델이라볼수있다. 이러한비즈니스모델과관련해서는하버드대의안드레이하지우 (Andrei Hagiu) 와싱가포르국립대의줄리언라이트 (Julian Wright) 가제시한모델이있다 (Harvard Business Review, 2013, 번역 :DBR 2013). 하지우와라이트에따르면, 판매자와구매자사이의거래를얼마나관리할것인가를결정하려면다음의네가지요인들을고려해야한다. 이는규모효과 (Scale Effect), 통합효과 (Aggregation Effect), 구매

김현회 이병희 백필호국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 자와판매자경험, 시장실패다. 이네가지핵심고려요인에대해하지우와라이트는다음과같이각각의사항들을설명하고있다. < 그림 5> 기업별판매모델 출처 : 동아비즈니스리뷰 (2013) 첫째는규모효과이다. 수요가많은상품을판매할때는다수의소규모판매자보다하나의대규모순수재판매업자가더효과적이다.

15 김현회 이병희 백필호국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 자와판매자경험, 시장실패다. 이네가지핵심고려요인에대해하지우와라이트는다음과같이각각의사항들을설명하고있다. < 그림 5> 기업별판매모델 출처 : 동아비즈니스리뷰 (2013) 첫째는규모효과이다. 수요가많은상품을판매할때는다수의소규모판매자보다하나의대규모순수재판매업자가더효과적이다. 순수재판매업자들은구매와기반시설인인프라투자 ( 예를들면창고와물류센터 ), 배송, 고객지원및기타부문에서규모의경제 (economy of scale) 를활용할수있기때문이다. 이런장점들은수요가적거나이른바 롱테일 (long-tail) 상품에는적용되지않는다. 아마존이고수요상품에는순수재판매업자로, 롱테일상품에는순수다면플랫폼모델로대응하는것도이런이유에서이다. 두번째는통합효과이다. 어떤상품이나서비스는독립판매자들에게서각각구매할때보다함께구매할때가치가더크다. 이는일반적으로순수재판매업체들이순수다면플랫폼보다성과가더좋다. 예를들어스마트폰같은기술제품에대한특허는대부분그자체로는잠재적구매자이나허가업체들에가치가적거나아예없다. 각각의특허들은우회하여개발이가능하거나관련특허로대응할수있어법정효력을잃을수있다. 이것이바로특허중개의순수다면플랫폼비즈니스모델이관심을끄는데실패한이유다. 반면특허를사서묶음으로팔거나허가를받는특허통합업체들이번창해왔다. 또한순수재판매업체들은상품간상호보완관계를더잘활용할수있다. 이마트, 홈플러스같은대형유통할인점체들은특정상품 ( 예를들면할인점에서의 100원행사등의기획상품전 ) 을상대적으로저렴하게팔아서소비자들을매장으로유도한다. 그리고다른제품에더높은마진을붙여이를만회한다. 이런전략에서는상품의관리 ( 진열, 가격등 ) 가필수적이다. 셋째는구매자와판매자경험이다. 때로는훌륭한판매자경험을제공하기위해순수재판매모델이더유용하다. 자포스가순수다면플랫폼에서순수재판매모델로전환한것도이런이유에서였다. 처음에자포스는재고를관리하고고객의주문을직접처리하는신발생산업체들과의

16 경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) , pp. 135~154. 파트너십에만전적으로의존하고있었다. 하지만곧구매자들이훌륭한쇼핑을경험하도록하면상품도사고다시와서재구매할가능성이높아진다는점을알게되었다. 훌륭한쇼핑경험이란빠른배송보장, 친절하면서도보편적인환불정책, 상품의특징과재고유무등표준화된정보등을의미한다. 만약다면플랫폼모델로계속운영한다면이같은경험을제공하지못할것이라는점을깨달은자포스는자체적으로물류창고를만들고최종소비자와의커뮤니케이션주도권을완전히가져왔다. 이성공적인전략은자포스를매력적인인수대상으로만들었으며, 아마존은 2009년 10억달러가까운가격에자포스를인수하였다. 마지막으로시장의실패이다. 시장의자체에만의존하면시장은때때로붕괴된다. 시장실패를야기하는가장분명한원인은상품의품질이나판매자또는공급자의신뢰도에대한불확실성이다. 많은순수다면플랫폼들이순수재판매모델로의이동없이이문제를해결했다. 예를들어이베이는구매자와판매자를위한피드백시스템을만들어주택이나아파트소유자들이전혀모르는사람에게방을빌려줄수있도록하는에어비앤비 (Airbnb) 는이베이와유사한평점시스템뿐만아니라양측이정직성을유지하기위한몇가지방법을도입한다. 순수다면플랫폼이처리할수없는또다른잠재적시장실패는한쪽이다른쪽에비해정보나협상에서우위를가지고있을때이며, 이용당할수있다는두려움때문에약자는거래에참여하지않으려고한다. 이경우에는거래를더많이통제해서순수재판매모델에좀더가까워져야이문제를해결할수있다 (Andrei Hagiu and J. wright, 2013). Ⅳ. 결론 유통업중에서성장성이가장높은이커머스시장은오픈마켓사가선두이며, 모바일시장의확대에따라소셜커머스사가추격하고있고, 이에기존유통대기업은전통적인오프라인시장에서온라인시장으로확대하는등새로운시장경쟁구도가펼쳐지고있다. 격변하는온라인시장은미래새로운서비스형태의등장으로경쟁이더욱가속화될것으로보인다. 소셜커머스사는기존의정보공유사이트와 SNS를통한쿠폰형태의비즈니스모델은지속가능하지않는것을인식하고, 소셜커머스의강점을기반으로오픈마켓으로시장의방향을바꾸고있으며, 그첫출발은쿠팡의큐레이션서비스와쿠팡맨의물류진출이다. 티몬과위메프도유사한방향으로사업을전개하는가운데각기업별로변화하는시장환경에대응하기위한고유한시장확대전략을추진하고있다. 오픈마켓

17 김현회 이병희 백필호국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 의주요한기업인지마켓, 옥션, 11번가도단순중개플랫폼사업에서벗어나, 직매입시스템과물류배송의특화서비스등을도입함으로써, 오픈마켓시장에서의우위를유지하고자한다. 현재온라인시장에서는소셜커머스기업 ( 통신판매업 ) 과오픈마켓기업 ( 통신판매중개업 ) 이충돌하고있는양상이다. 안드레이하지우와줄리안라이트가제시한바와같이, 두서비스사업자는순수재판매 (Reseller) 와순수다면플랫폼의어디에위치하느냐에따라구분할수있다. 이러한위치의구분은단순한사업영역의구분이아닌자사의자원과역량에근거하여전략적인포지셔닝을어디에둘것이며, 이를통한기업전략의방향을결정하는것이다. 현재는두사업형태의경계가모호해지고있으며, 각각의장점을활용하는하이브리드모델로수렴하고있다. 그시작은소셜커머스기업에의해서였다. 기존소셜커머스의큐레이션중심의핵심역량으로는더이상사업의확장과이익증대가어려운현실에서새로운전략적변화가바로오픈마켓으로진출하는것이다. 이에대한대응으로오픈마켓기업역시직매입의확대, 물류배송서비스의강화로오픈마켓의영역을확대하고있다. 결국소셜커머스와오픈마켓의기업들이각각의장점을활용한하이브리드모델로수렴하고있는모습을보이고있다. 실무적인시사점은다음과같다. 성숙된시장에서는변화하는시장환경에대응하는동시에새로운혁신을지속적으로추구해야할것이고, 기존의경쟁우위기업들또한시장과고객의변화를수용하고, 잠재적인경쟁기업에대응할수있는신규자원과역량을개발해야할것이다. 현재순수재판매모델, 순수다면플랫폼모델, 두모델의중간형태인하이브리드모델중에서전통적인오프라인대형할인점은순수재판매모델로, 소셜커머스기업은순수재판매모델에서하이브리드모델로, 오픈마켓은순수다면플랫폼모델에서하이브리드모델로변화하고있다. 향후에는온, 오프라인의경계가없는옴니채널의등장과같은새로운형태의유통모델에대한연구를통해유통산업의변천과기업전략의진화를보다심도있게파악해야할것이다. 본논문은다른학술지또는간행물에게재되었거나게재신청되지않았음을확인함

18 경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) , pp. 135~154. 참고문헌 구진경 (2015). 소셜커머스시장현황과과제 : KIET산업경제, 49호, 김지연 (2013). 소셜커머스기업의해외진출전략 : 그루폰 (Groupon) 의韓, 中, 佛사례를중심으로. Journal of Korea Service Management Society, 1(14), 김현경 김승인 (2011). 모바일소셜커머스의서비스특징에관한사례연구, 디자인지식저널, 18, 신용재 신영미 (2016). 국내모바일지급결제서비스에대한역사적고찰및시사점, 경영사학, 31(2), 안드레이하지우 (2014). 선순환효과큰순수다면플랫폼의생존전략, 동아비즈니스리뷰, 1(146), 안드레이하지우 (2013). 이베이를꿈꾸는가?, 동아비즈니스리뷰, 1(142), 유정현 정솔이 (2016). 소셜커머스는망하지않는다 : 대신증권기업분석, 장경석 (2015). 풍요속의빈곤소셜커머스전망과과제 : KB금융지주경영연구소, 15-59호, 1-6. 장재웅 전성민 (2015). 8조원규모소셜커머스 3파전라이프스타일을선점해야이긴다 : 동아비즈니스리뷰, 1(189), 조원길 정화민 (2011). 소셜커머스시장의실태분석, 국제무역연구원, (1), 채영일 이종구 (2015). 한국모바일산업의변천과정과시대별특성분석에관한연구 이동통신분야를중심으로, 경영사학, 30(2), 홍진환 (2014). 한국모바일게임산업의성장사연구, 경영사학, 29(2), 한국인터넷진흥원 (2015). 2016년소셜미디어전망, 3-9. DMC 미디어 (2014). 소셜커머스성장과전망보고서, 금융감독원전자공시시스템 ( 뉴시스 ( ). 더커진소셜커머스시장... 대형마트오픈마켓승리할까 브릿지경제 ( ). 오픈마켓vs 소셜커머스, 모바일쇼핑터치의전쟁, 아시아경제 ( ). 소셜커머스부터백화점, 마트까지 -

19 김현회 이병희 백필호국내소셜커머스시장의변천및기업의진화 쿠팡, 티몬, 위메프를중심으로 이비엔 ( ). 이베이vs11 번가vs 인터파크... 오픈마켓빅3, 상품차별화진검승부, 전자신문 ( ). 위메프의반격, 딜최장2년간판매. 소셜커머스각개전투 전자신문 ( ). 티몬오픈마켓진출공식화... 저무는소셜커머스시대 지디넷코리아 ( ). 빠르면 10분내도착, 위메프, 고속배송서비스 지디넷코리아 ( ). 티켓몬스터슈퍼배송, 서울전지역으로확대 지디넷코리아 ( ). 굿바이소셜커머스, Andrei Hagiu and J. wright (2013). Do you really want to be an ebay?. Harvard Business Review, 91(3), Andrei Hagiu and J. wright (2015). Multi-sided platforms, International Journal of Industrial Organization, 43, Andrei Hagiu and J. wright (2015). Marketplace or Reseller? Management Science, 61 (1),

20 경영사학 제 32 집제 4 호 ( 통권 84 호 ) , pp. 135~154. Changes in the Domestic Social Commerce Industry and the Evolution of Firms Strategic Responses Focusing on Coupang, TMON and WEMAP 1) Hyun-Hoe Kim* Byung-Hee Lee** Pill-Ho Pack*** Abstract The social commerce industry in Korea has continued to grow and reached the market size of 8 trillion won in The three major social commerce firms in Korea, Coupang, TicketMonster(TMON) and Wemakeprice(WEMAP), started their business, modeled after the seminal business model of Groupon in the USA in 2008 and successfully positioned themselves as major players in the E-commerce market. The prevailing popularity of the mobile environment has expanded the domain of the E-commerce market and made it possible for the social commerce firms to compete against open-market firms, accounting for the sales amount of 33 trillion won in As boundaries of different types of businesses in the on-line market got blurred, the social commerce firms have responded to the changes in the industry by developing a hybrid strategy that combines the open-market business as a multisided platform with the reseller business. If a company fails to get responsive to changes in the market environment, it will either be forced out of fierce competition or the company itself will be extinguished. Our study purports to examine the significance of strategic responses to changes in the environment and generate academic analyses and practical implications. <Key Words> Social commerce industry, E-commerce market, mobile environment, hybrid strategy. * Ph.D. candidate, School of Business, Hanyang University. ** Ph.D. candidate, School of Business, Hanyang University. *** Professor, School of Business, Hanyang University

국내 소셜커머스 시장은 214년 거래규모 5조원을 돌파하는 등의 높은 성장세를 지 속하고 있으나 업계 내의 치열한 경쟁으로 수익성이 크게 훼손되고 있는 상황. 이 가 운데 소프트뱅크의 손정의 회장과 같이 소셜커머스의 잠재성을 긍정적으로 평가한 투 자자들이 관련 시장에

215. 8. 3 (15-59호) : 풍요 속의 빈곤 소셜커머스 전망과 과제 소셜커머스의 개념과 태동 급성장중인 국내 소셜커머스 시장 매출 경쟁으로 인한 수익성 악화 수익성 하락에도 지속되는 투자 유치 전망과 향후 과제 국내 소셜커머스 시장은 214년 거래규모 5조원을 돌파하는 등의 높은 성장세를 지 속하고 있으나 업계 내의 치열한 경쟁으로 수익성이 크게 훼손되고