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재윤 뇌
5 years ago
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산업포커스 소셜커머스시장현황과과제 요 약 소셜커머스는소셜네트워크서비스를활용해제품과서비스의거래를돕는전자상거래의일종이다. 2008년그루폰이 SNS를활용한공동구매서비스를시작하면서소셜커머스는확산되었다. 국내에는 2010년그루폰이한국시장에진출하고티몬이소셜쇼핑을시작하면서본격적으로시작되었다.

소셜커머스 3사는배송서비스를강화하고, 판매품목을다양화해서비스품질을높이는한편해외시장진출을위해노력하고있다. 소셜커머스 3사매출액의급격한성장에도불구하고지난해영업이익은적자를기록했다. 소셜커머스 3사의경쟁이치열해지면서과도한마케팅비용지출, 물류분야에투자, 고비용발생조직구조등이영업이익적자의주요한원인으로분석된다.

1 산업포커스 소셜커머스시장현황과과제 요 약 소셜커머스는소셜네트워크서비스를활용해제품과서비스의거래를돕는전자상거래의일종이다. 2008년그루폰이 SNS를활용한공동구매서비스를시작하면서소셜커머스는확산되었다. 국내에는 2010년그루폰이한국시장에진출하고티몬이소셜쇼핑을시작하면서본격적으로시작되었다. 이후연평균 360% 씩성장하며 2014년에는 5 조 5,000억원의매출을기록했다. 현재국내소셜커머스시장은쿠팡, 티몬, 위메프 3사가주도하고있다. 소셜커머스시장규모가커지면서시장지배력을강화하기위한소셜커머스 3사의경쟁이심화되고있다. 소셜커머스 3사는배송서비스를강화하고, 판매품목을다양화해서비스품질을높이는한편해외시장진출을위해노력하고있다. 소셜커머스 3사매출액의급격한성장에도불구하고지난해영업이익은적자를기록했다. 소셜커머스 3사의경쟁이치열해지면서과도한마케팅비용지출, 물류분야에투자, 고비용발생조직구조등이영업이익적자의주요한원인으로분석된다. 영업이익적자에도불구하고소셜커머스업체들은국내외대규모투자를유치해당분간소셜커머스업체들의성장은이어질것으로예상된다. 그러나소셜커머스온라인유통시장에서영향력이확대되고, 업체간경쟁이심화되면서납품업체와의불공정거래로인한갈등이발생하고있다. 뿐만아니라소셜커머스이용자수가늘어나면서소비자피해사례들도늘어나고있다. 따라서올바른거래관행을정립하여유통산업의건전성을확보하고소비자피해를줄일수있도록소셜커머스시장에대한정부차원의지속적인모니터링이필요하다. 34 KIET 산업경제

2 산업포커스 1. 머리말 2010년국내처음등장한소셜커머스는모바일쇼핑의성장과함께급격히성장했다. 소셜커머스가등장한지 5년만에거래액은수백배성장했고소셜커머스업체수는 3개로줄었다. 오픈마켓다음으로규모가큰온라인쇼핑유형으로자리잡았다. 소비자들은과거에는생각도할수없었던파격적인할인가격에제품과서비스를구입할수있게되었다. 소셜커머스업체가제품을선별해추천해주는큐레이션서비스로모바일쇼핑이더욱편리해졌다. 지역소상공인들은쿠폰발행을통해소비자들에게자신의가게를광고할기회를얻었고, 중소기업은새로운판로를찾았다. 그러나소셜커머스는급격한성장만큼이나아 픈성장통을겪고있다. 성장하는시장을선점하기위한소셜커머스 3사의경쟁은치열해졌다. 경쟁에서이기기위한대규모마케팅비용과투자로소셜커머스 3사는큰규모의영업이익적자를기록했다. 소셜커머스이용자보호를위한규제는강화되었지만소셜커머스에대한소비자신뢰를저하시키는사건들이발생하고있다. 뿐만아니라거래업체들과의불공정거래로소송에휘말리기도했다. 본고에서는최근급부상하고있는소셜커머스시장현황을살펴보고소셜커머스시장의명암과유통산업에미치는영향을분석해유통산업활성화의새로운기회로소셜커머스를활용하기위한과제들을제안하였다. 2. 소셜커머스의개념과유형 소셜커머스 (social commerce) 는 제품과서비스의거래를돕기위해소셜네트워크서비스 (social network service : 이하 SNS) 를통한소비자의인맥을활용하는 e-커머스의한형태 ( 위키디피아 ) 를의미한다. 소셜커머스에는소셜쇼핑, 프라이빗쇼핑클럽, F-커머스등다양한종류의소셜미디어를이용한비즈니스모델이존재하나파격적인가격할인을제공하는공동구매형태의소셜쇼핑이가장지배적인소셜커머스형태이다. 소셜커머스가성장함에따라소셜커머스의판매정보를모아제공 해주는딜어그리게이터 (deal aggregator) 나브랜드 SNS를통해신제품이나재고품을판매하는다이렉트딜피드 (direct deal feed) 채널, 위치기반 SNS프로모션, 페이스북소셜플러그인과같이소셜커머스에서파생된비즈니스모델도등장했다 (< 표 1> 참조 )( 김철환, 2011). 1) 소셜미디어의성장과함께소셜커머스의유형도다양화되고있다. 해외에서는이미다양한소셜커머스유형이진화하고있다. 국내에서도스 1) 김철환 (2011), 소셜커머스

3 소셜커머스 소셜커머스파생비즈니스 유형 소셜쇼핑 프라이빗쇼핑클럽 F- 커머스 딜어그리게이터 다이렉트딜피드 < 표 1> 소셜커머스의주요비즈니스모델 주요특징 - 정해진시간동안공동구매를통해파격적인가격을제공하며, 소셜미디어를통해공동구매참여자를모집 - 회원제쇼핑몰로주로유명브랜드의제품을할인된가격으로판매하며, 기존회원의초대나운영업체의승인을통해이용가능 - 페이스북 (facebook) 에쇼핑몰을열어, 페이스북이용자들에게정보를제공하고페이스북친구를통해해당쇼핑몰정보공유 - 소셜쇼핑사이트의판매정보를모아서제공, 최근에는이용자맞춤서비스제공 - 신상품사전판매, 재고품할인판매등의정보를제공하는 SNS 채널 위치기반 SNS 프로모션 - 오프라인상점판매촉진프로모션에 SNS 를이용 페이스북소셜플러그인 자료 : 김철환 (2010), 소셜커머스해외추진사례와전망 을바탕으로정리. - 페이스북로그인을통해사이트에로그인하며, 개인이공개한정보에기반하여맞춤구매제안 마트폰과소셜미디어이용자가늘어나면서소셜커머스가여러형태로발전하고있다. 최근에는 F-커머스나딜어그리게이터서비스를제공하는업체들도생겨나고있다. 3. 소셜커머스시장현황 2008년 그루폰 (Groupon.com) 이 SNS를활용한공동구매서비스를제공하면서소셜커머스는확산되었다. 그루폰은하루한가지상품을상품공급자가정해놓은최소판매량이달성되면 50% 이상할인된가격에상품을구매할수있는쿠폰을판매했다. 이때상단에 SNS와연동되는단추를게재해소비자들이 SNS를통해친구들을공동구매에끌어들이도록하고이를통해다른사람의구매가이루어지면일정금액을마일리지로적립해주었다. 지인을통해상품정보를제공하기때문에광고보다는신뢰감을더줄수있으며, SNS를활용하기때문에확산성이높았다. 그루폰 은소셜쇼핑서비스를제공한지 2년만인 2011년 5,000만달러의매출을달성하며급격히성장했고, 그루폰의성장과더불어미국의소셜커머스전체시장규모도 16억 1,200만달러로성장했다. 한국의소셜커머스는 2010년도입되었으며티켓몬스터 ( 이하티몬 ) 가소셜쇼핑을시작하고, 그루폰이한국에진출하면서확산되었다. 국내에서도초창기소셜커머스는정해진시간에 딜 (deal) 이뜨면짧은시간에저렴한가격에제품을판매하는것이주요한거래방식이었다. 그러나제품을판매하는시간이점점길어지면서초창기반짝할인공동구매형태의소셜쇼핑의고유한특성이 36 KIET 산업경제

산업포커스 많이사라졌다. 뿐만아니라판매품목들도초창기뷰티, 외식, 공연등의상품에서공산품으로다양화되고종류도많아졌다. 비록초창기소셜커머스의특성은많이퇴색되었으나, 온라인쇼핑몰의한유형으로시장에서의영향력은확대되고있다. 모바일쇼핑이확산되면서소셜커머스는급격히성장했다.

4 산업포커스 많이사라졌다. 뿐만아니라판매품목들도초창기뷰티, 외식, 공연등의상품에서공산품으로다양화되고종류도많아졌다. 비록초창기소셜커머스의특성은많이퇴색되었으나, 온라인쇼핑몰의한유형으로시장에서의영향력은확대되고있다. 모바일쇼핑이확산되면서소셜커머스는급격히성장했다. 소셜커머스이용자의 72% 가모바일을이용하는것으로나타났으며이는오픈마켓 (37%) 이용자나대형마트온라인몰이용자들 (28%) 의모바일이용비중보다높은수준이다. 때문에 2010년 120억원으로시작된소셜커머스시장은 2010~2014년사이연평균 360% 이상씩성장하여 2014년에는 5조 5,000억원의매출을기록했다. 모바일쇼핑을이용하는소비자들은스마트폰을통해언제어디서나손쉽게제품정보를얻을수있고더저렴하게자신이원하는제품을판매하는쇼핑몰로이동할수있게되었다. 반면에스마트폰의작은화면은모바일쇼핑의제약이었 다. 소셜커머스는이런모바일쇼핑환경에최적화된서비스를제공했다. 소셜커머스의파격적인가격할인은가격비교가용이한모바일쇼핑에서소비자유인의효과적인전략이되었으며, 많은제품정보를제공하는오픈마켓과달리소셜커머스는특정상품을골라추천해주는큐레이션서비스를제공해모바일기기의작은화면이용의불편을완화시켰다. 국내소셜커머스는 2011년 5월 220개 ( 소셜커머스모음사이트 디원데이 에등록기준 ) 까지증가했다가 1년후인 2012년 5월 15개로급격히줄어들었다. 군소업체들이큰업체들에인수되기도했지만대부분적자로인해시장에서철수했다. 반면티몬, 쿠팡, 위메이크프라이스 ( 이하위메프 ), 그루폰코리아 4개업체의판매액비중은전체의 95.5%(1,754억원 ) 까지증가했다 (< 그림 2> 참조 ). 2013년그루폰은티몬의지분을인수하고 2014년여름한국시장에서철수한다. 이후티몬, 위메프, 쿠팡 3사가국내소셜커머스시장

5 < 그림 1> 국내소셜커머스시장거래액변화 < 그림 2> 소셜커머스업체수감소 ( 억원 ) ( 개, %) 55, 업체수 4 대업체비중 34,000 19, , 자료 : 한국온라인쇼핑협회 (2014) DB를바탕으로작성. 을주도하고있다. 소셜커머스시장규모가커지면서시장을선점하기위한소셜커머스 3사의경쟁은더욱치열해지고있다. 2014년기준소셜커머스 3사의시장점유율은쿠팡 (55.2%), 티몬 (24.9%), 위메프 (19.9%) 순으로나타났다. 치열한경쟁속에서시장의주도권을잡기위해소셜커머스 3사는차별화전략을실행하고있다. 소셜커머스 3사중가장높은시장점유율을차지하고있는쿠팡은배송서비스강화에중점을두고 로켓배송 서비스를도입했다. 배송품질향상을위해 2014년 1,500억 자료 : 디원데이, 한국경제, 위기의소셜커머스. 업체생존율 6%, 일자기사재인용. 주 : 4 대업체비중은판매액기준. 원을투자해전용물류센터를건설했고, 현재전국 8개물류센터를운영중이다. 뿐만아니라자체물류배송시스템을갖추어고객이주문을하면택배회사를거치지않고전담택배직원인쿠팡맨이 24시간이내직접배송을실시하고있다. 쿠팡은 2017년까지 1조 5,000억원을투자해물류센터를 21개까지늘리고, 전담배송인력을 1만 5,000명까지늘릴계획이다. 티몬은판매품목차별화를꾀하고있다. 티몬마트 을열어 4,000여개의생필품을온라인최저가보다 10% 싸게판매하는서비스를시작했다 < 표 2> 소셜커머스 3 사주요특징 쿠팡 위메프 티몬 설립일 2010년 8월 2010년 10월 2010년 5월 주요전략 기술경쟁력, 당일배송 국내최저가실현해외시장진출 고객서비스확대택배서비스강화 모바일이용자수 744만명 599만명 552만명 총매출액 (2014년) 3,485억원 1,259억원 1,574억원 상품매출 1,949억원 78억원 310억원 수수료매출 1,536억원 1,180억원 1,264억원 자료 : KB 금융지주경영연구소 (2015), 풍요속의빈곤소셜커머스전망과과제 에서인용및수정. 38 KIET 산업경제

6 산업포커스 그결과 2015년 3분기생활용품분야 22.4%, 식품 34.1% 매출이증가했다. 현대로지스틱스와계약을맺고, 전담배송직원을통한당일배송서비스인 슈퍼배송 서비스를시작했다. 현재까지는서울시내 3개구에서만실시하고있지만점차전국으로확대시켜나갈예정이다. 위메프는 위메이크프라이스 라는기업명이반영하듯최저가를핵심전략으로내세웠다. 그러나타소셜커머스업체들과가격차별화가어려워지자다른소셜커머스와는차별화된행태를보이고있다. 쿠팡과티몬이배송에집중하는데반해위메프는해외진출에주력하고있다. 해외사업테스크포스팀을만들어 2014년 11월알리바바의온라인결제서비스알리페이와손잡고중국역직구시장에진출했다. 뿐만아니라점차동남아시장으로사업을확대해나갈계획을밝혔다. 소셜커머스 3사는급격한매출성장에도불구하고과도한마케팅비용집행과물류투자로재무구조취약에대한우려를낳고있다. 2014년소셜커머스 3사는금융감독원에처음으로감사보고 서를제출했다. 우려대로지난해소셜커머스 3사의영업이익은적자를기록했다 (< 그림 3> 참조 ). 시장점유율 1위인쿠팡은 1,000억원이넘는손실 (1,215억원) 을기록했다. 비즈니스워치의 3사재무제표분석 2) 에따르면쿠팡의매입채무와미지급금이 2,614억원으로한해매출액의 75% 수준에이르렀다. 위메프와티몬의경우는더욱심각하다. 위메프의경우 1,259억원매출에매입채무와미지급금은 2,128억원, 티몬의경우 1,574억원매출에매입채무와미지급금은 1,594억원에달했다. 소셜커머스 3사의영업이익적자는과도한마케팅비용지출, 물류투자, 고비용조직구조등이주요한요인으로분석된다. 모바일쇼핑의성장과더불어소셜커머스시장의성장이가속화되면서고성장시장에서초기주도권을잡기위한경쟁은심화되고있다. 소셜커머스 3사간의경쟁뿐만아니라오픈마켓이나온라인쇼핑몰들도소셜커머스시장진입을시도하고있어소셜커머 2) 비즈니스워치 (2014) 쿠팡, 위메프, 티몬의독한생존법. < 그림 3> 소셜커머스 3 사실적비교 5,000 4,000 3,000 ( 억원 ) 3, 매출영업이익광고선전비자본총계 2,000 1, , , ,000-1, ,000 쿠팡 티몬 위메프 자료 : Kis-value, KB금융지주경영연구소 (2015), 풍요속의빈곤소셜커머스전망과과제 에서재인용

7 스업체들의시장지배력강화를위한마케팅비용지출은심화될것으로보인다. 아울러유통산업내온라인과오프라인유통간경계가사라지는 O2O(online to offline) 경향이심화되고있다. 이런변화에대응하여오프라인유통업체들은온라인쇼핑몰을구축하여온라인과오프라인을이어주는고객접점을확대하고있다. 반면, 온라인쇼핑몰들은소비자만족도를높이기위해배송서비스품질을강화하고있다. 이를위한물류인프라에대한투자가소셜커머스업체의적자를키웠다는지적도있다. 실제로 2014년 1,000억원이넘는적자를낸쿠팡의경우지난해자체물류센터에 1,500억원을투자했다. 소셜커머스의고비용조직구조도적자의원인으로볼수있다. 과거단일품목만을짧은시간에판매하던소셜커머스는점차판매품목과판매기간이늘어났다. 소셜커머스의주요판매전략이변화하면서소셜커머스가소비자에게제공하는서비스는오픈마켓가격할인과유사해졌다. 그러나소셜커머스는법률상통신판매업자인데반해오픈마켓은통신판매중개업자이다. 통신판매중개업자가판매자와소비자사이의중개업무만하는것과달리통신판매자는판매물건에관여하는정도가더크다. 즉상품발굴및기획, 환 불, 고객클레임, 불량상품에대한내용까지내부직원을통해관리해야한다. 반면, 오픈마켓의경우판매업자와구매자를연결해주는업무만을주로한다. 때문에소셜커머스업체는오픈마켓보다더많은인력을필요로한다. 일례로이베이코리아의매출액 7,339억원에직원이약 950명인것에비하면쿠팡은 3,485억원매출에직원수는약 2,000명에이른다. 이러한조직구조가상대적으로고비용을발생시킨다. 영업이익손실에도불구하고소셜커머스업체들은국내외투자를유치했다. 이로인해당분간소셜커머스의성장이이어질것으로예상된다. 쿠팡은 2014년미국투자전문회사세퀘이아캐피털, 블랙독등으로부터 4억달러 ( 약 4,400억원 ) 투자를유치했으며 2015년 6월소프트뱅크손정의회장은쿠팡에 10억 (1조 1,000억원 ) 달러투자를결정했다. 이후쿠팡의기업가치는약 5조 5,000 억원으로상승했다. 티몬의경우 2015년 4월미국의사모펀드콜버그크레비스로버츠 (KKR) 컨소시엄결과티몬의지분을매각했던그루폰이티몬지분의 46% 를다시인수하는조건으로 7,500만달러 ( 약 800억원 ) 투자가결정되었다. 투자유치후티몬과쿠팡은주식회사로전환하고나스닥상장을추진중에있다. 4. 소셜커머스시장현안과과제 소셜커머스의급격한성장은소셜커머스매출의양적성장뿐만아니라유통산업에새로운변 화를가져왔다. 소셜커머스의등장은중소기업과소상공인들에게새로운시장기회이자위협이되 40 KIET 산업경제

8 산업포커스 < 그림 4> 미국미디어별광고규모및단가 (2010) 120 ( 천건 ) ( 달러 ) 소셜네트워크 포털 엔터테인먼트 이메일 커뮤니티 뉴스 스포츠 신문 온라인 게임 광고노출횟수 노출당단가 사진 0 자료 : 신영증권리서치센터, 프로그레스미디어 재인용. 었다. 고가의광고에접근이어려운중소기업과소상공인들에게소셜커머스는온라인광고와판로를제공했다. 소설미디어는다른매체와비교해광고노출횟수는많지만광고단가가낮아중소기업과소상공인이활용하기에적합하다 (< 그림 4> 참조 ). 소셜커머스로할인된쿠폰을판매하면서자연스럽게소비자에게상표가노출되고할인쿠폰을통해가게를방문한소비자가재방문하는경우도늘어났다. 판로확보가어려운중소기업들에소셜커머스는새로운판로를제공하고있다. 실례로전체소셜커머스매출에서중소기업이차지하는비중이 70% 에육박하고있다 (2014 년기준 ). 티몬매출액상위 100개품목중중소기업제품의비중이 60% 를넘고있다. 쿠팡도비슷한수준이다. 그러나소셜커머스업체들의유통시장에서영향력이확대되고업체간경쟁이치열해지면서납품업체와의불공정거래로인한갈등도발생하고있다. 소셜커머스 3사는재무상태가악화된상태임에도불구하고지속적인가격할인과과도한마 케팅집행이이루어지고있다. 이때발생한마케팅비용을납품업체에전가하는경우도일어나고있다. 뿐만아니라납품업체결제대금지급을지연하거나분할지급해중소기업들이결제대금회수에어려움을겪고있다. 소셜커머스 3사의재무상황이나빠지면서납품업체결제대금지연이자칫미지급상황으로이어지는것에대한우려도커지고있다. 최근에는쿠팡이등산용가방제조업체 스윙고 의특허제품의짝퉁을판매해업체가파산했다는소송이제기되었다취하되기도했다. 중소기업제품의판매비중이높은소셜커머스업체들이지속적으로성장하기위해서는중소기업들과의상생을위한자발적노력을해야한다. 소셜커머스가성장정체에빠진소상인공들에게새로운기회가될수있도록올바른거래관행을정립하여유통산업의건전성을확보할수있도록정부차원의지속적인감시와보호대책마련이필요하다. 소셜커머스이용자가늘어나면서소셜커머스이용자의피해사례도늘어났다. 높은할인율제

시를위해본래가격보다높인가격에할인율을크게표시하거나위조품을판매하는사례들이발생했다. 높은할인율을표방하고있지만특정금액이상구매나특정신용카드사용시에만할인율을적용받을수있고특별가에판매하는상품은품질이떨어지는상품을제공하는등의사례발생으로소셜커머스에대한소비자불신도증가했다.

9 시를위해본래가격보다높인가격에할인율을크게표시하거나위조품을판매하는사례들이발생했다. 높은할인율을표방하고있지만특정금액이상구매나특정신용카드사용시에만할인율을적용받을수있고특별가에판매하는상품은품질이떨어지는상품을제공하는등의사례발생으로소셜커머스에대한소비자불신도증가했다. 공정거래위원회는 2013년에개정된 소셜커머스소비자보고자율준수가이드라인 에할인율산정기준및표시방법구체화, 구매자수부풀리기금지, 미사용쿠폰 70% 환불제적용대상등을주요내용으로담았다. 공정거래위원회는 2015년 7월에는해외직구, 소셜커머스등의신유통에의한소비자피해문제를해결하기위해 전자상거래등에서의소비자보호지침 도개정했다. 이개정안에는전자상거래시장에서새로운거래유형과위반행위를사례로제시함으로 써소비자보호지침을마련하였다. 예를들어전자대금결제시고지및확인의무불이행사례, 전자상거래의청약철회방해행동사례들을제시하였다. 정부의소비자보호제도수립노력에도불구하고한국소비자원에접수된소셜커머스피해구제신청건수는 2014년한해 226건이었으며 2015년상반기에만 212건이발생했다 년 10월에는비위생적작업환경에서생산된식품판매로인한소비자피해가발생했다. 소셜커머스이용으로인한소비자피해를줄이기위해서는지속적으로소셜커머스이용소비자피해사례를수집하고 전자상거래등에서의소비자보호지침 에피해사례를추가하는것이필요하다. 뿐만아니라소셜커머스업체들이판매되는제품에대한검수를강화하고소비자피해에대한빠른조치를취하도록정부차원의지속적인모니터링이필요하다. 구진경서비스산업연구실 부연구위원 / < 주요저서 > 한국광고산업의대중국진출전략 (2013, 공저 ) 해외서비스연구개발 (R&D) 현황분석과정책과제연구 (2013, 공저 ) 42 KIET 산업경제

국내 소셜커머스 시장은 214년 거래규모 5조원을 돌파하는 등의 높은 성장세를 지 속하고 있으나 업계 내의 치열한 경쟁으로 수익성이 크게 훼손되고 있는 상황. 이 가 운데 소프트뱅크의 손정의 회장과 같이 소셜커머스의 잠재성을 긍정적으로 평가한 투 자자들이 관련 시장에

215. 8. 3 (15-59호) : 풍요 속의 빈곤 소셜커머스 전망과 과제 소셜커머스의 개념과 태동 급성장중인 국내 소셜커머스 시장 매출 경쟁으로 인한 수익성 악화 수익성 하락에도 지속되는 투자 유치 전망과 향후 과제 국내 소셜커머스 시장은 214년 거래규모 5조원을 돌파하는 등의 높은 성장세를 지 속하고 있으나 업계 내의 치열한 경쟁으로 수익성이 크게 훼손되고