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영광 송
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1 비교문화연구제12 집 2호, (2006) pp. 123~149 서울대학교비교문화연구소 < 주요개념 > 외래축제, 크리스마스, 밸런타인데이, 할로윈, 소비, 미국화 이벤트성외래축제를통해본일본의소비문화의양상 크리스마스 밸런타인데이 할로윈을중심으로 임경택 * 1. 서론 : 문화장치 로서의외래축제와소비문화일본의거리를다니다보면상점가나거대한상업시설앞에는거의일년내내 페스티벌 이나 마쓰리 라고이름붙인이벤트가개최되고있는것을볼수있다 화려한쇼윈도의장식이나기간한정등의캠페인에이끌려모여든많은사람들이마치 마쓰리 와같은분위기를만들어낸다 이처럼현대의일본에서는종교나공동체의맥락에서벗어난마쓰리나축제 다종다양한페스티벌이넘쳐나고있다 이러한경향을고려하여본고에서는마쓰리나축제를본래의종교적 공동체적행사는물론 축하나기념등의비교적개인적인이벤트도포함하는광범위한개념으로파악하고자한다 특히 페스티벌 이란사쿠라이도쿠타로 桜井徳太郎 가지적한것처럼세속화 엔터테인먼트화 상업화라는 전북대학교일어일문학과조교수 민속학자인사쿠라이 桜井徳太郎 는현대일본의마쓰리에대하여 놀이에주안점을둔개인취향의마쓰리로변화하고있으며 제사의기능이희박해지고축제적인측면이표면에나타나고있다 桜井徳太郎 고설명하고있다

2 특징을지니고 외래의문화요소와도관련이있는마쓰리를가리키는말이될것이다 이것들을상업적으로본다면고객의지갑을열어시장을활성화하는기폭제가되기도하므로 현대도시의마쓰리는소비문화와결부되어상업화 이벤트화 개별화를가속화하게되는것이다 이러한경향을두고전통적인일본의마쓰리의쇠퇴혹은변질로서부정적으로파악하는견해도있을것이다 그러나축제성을띠고있는이벤트는현대의도시생활자들의심신을활성화하고생활의새로운계기를만드는새로운세시풍속이되기도한다 또한마쓰리의요소는도시의계절감각이나화려함을연출하는장치로서도기능하고있다 게다가독창적이고새로운마쓰리가지역사회나지역경제에끼치는영향력도무시할수없다 따라서도시의소비문화의발전과함께등장한이벤트나페스티벌로서의축제도 현대일본의마쓰리로서파악할수있는시점이요구되는것이다 새로운도시형축제중본고에서특히주목하고자하는것이외래축제이다 외래축제란말그대로타문화로서일본에건너온마쓰리를가리킨다 하지만그중에서많은것들이일본내에서새로운의미나기능을가지고일본인들사이에정착하는새로운마쓰리가되고있다 즉일본의소비사회를반영하고일본인들의생활과밀접하게관련된문화장치가되는것이다 본고에서는그러한외래축제중에서미국의영향을받아일본의소비문화에도입된크리스마스 밸런타인데이 할로윈에대해분석하고자한다 각각의축제가지닌역사적인배경과의미를확인하면서동시에비교검증을행함으로써 일본에서행해지고있는외래축제의특징과전개 그리고미국문화의수용과관련된독자적인기제를살펴보고자한다 패전후에본격적으로이루어진미국문화의수용과새로운일본문화의생성과정에는일본문화의독특한장치와기제가존재해왔는데 그것은 문화장치 라부를수있는소비문화의현장에 비교문화연구 제 집 호

3 가장현저하게나타나고있다 여기서말하는문화장치란 상당히다의적인것으로서 이데올로기를유포하는사회체계 사람들의감각 의식의형성과관계된것 무엇인가의도를가진도시의시설등등 연구자의시점에따라그정의도다양하게내려지고있다 이러한다양한의견을참고로하여문화장치란개념을정리한다면 첫째문화장치란문화적인메시지를매개하여수신 발신하는사회적미디어이고 둘째사람들과상호영향을미치면서발전하여사회를형성해가는존재이고 셋째새로운문화를창조하는나름대로의구조가숨겨져있다는것이다 이러한관점에서생각해볼때 크리스마스 밸런타인데이 할로윈이라는외래축제도일본내에서사람들에게즐거움을선사하는특별한시간을연출하는장치로서의의미를지니고있다고여겨진다 결국이러한문화장치와그사회구성원들의상호작용을통해사회현실이만들어지는것이다 또한 이러한시점은사회현실을읽어내는또하나의작업을가능하게하는데 미국으로부터도입된외래축제를통하여일본의새로운소비문화가생성되는기제 를파악하고분석하는작업이바로그것이다 패전후일본은미국문화를물질 시스템 라이프스타일등모든분야에서적극적으로도입해왔다 미국으로부터수입된많은문화들이일본사회안에녹아들어가있다고해도과언이아니다 그리고동시에일본은미국문화를수용하면서도그것들을재구축하여일본독자의소비문화를발전시켜왔다 국제적인문화이전에대하여여태까지는문화제국주의론이나토착화론이라는관점에서논의되는경우가많았다 즉압도적인파워를배경으로문화를수출하여세계를지배하는미국과 특이하고고정적인전통문화에뿌리를두고수입된타문화를재창조하는일본이라는이미정해진구도였던것이다 하지만문화는늘변하는동적인것이고 미국문화도강대한영향력을가지면서도그한편으로는타문화를만나유연하게변화하는수퍼컬처 로서의특질

4 을지니고있다 일본의소비사회도미국문화를수용하여그것을재구성함으로써새로운고유문화를만들어내는것이다 마셜맥루헌 은오래전에미디어의보급에의해세계는국경을넘어지구촌 이되고 인류는지구시민이될것이라고예측하였다 그러나현실은그것과는다른방향의전개를보이고있다 인터넷등의미디어가보급되면서오히려시공을초월한고유문화의아이덴티티의형성을촉진시켜 글로벌화와로컬문화의활성화가동시에진전되고있는것이다 이러한움직임은미국과일본의문화이전에대하여새로운분석시점의필요성을제시하고있다 즉 일본의미국화 에의한아이덴티티의수동적인양도가아니라어디까지나미국문화의능동적인소유 에의한독자문화의창조 바로일본화 라는시점인것이다 이와같은과정을살피는것이본고의두번째목적이다 2. 외래축제의수용과전개과정및그특징 1) 크리스마스 (Christmas) (1) 축제의기원외래축제중에서비교적이른시기에일본에소개되고 패전직후부터일본인들사이에가장널리보급된것이크리스마스이다 지금은크리스마스라고하면 월 일에행하는예수의성탄제라는것이상식으로되어있다 하지만예수의탄생일이처음부터 월 일이었던것은아니고 또한그날행하는의례는원래기독교도들에의한것도아니 日本キリスト教歴史大事典 의 크리스마스 항목참조 비교문화연구 제 집 호

5 었다 그리스도의미사 라는의미를가진크리스마스의기원은로마의 사투르날리아 나게르만족의 율 이라는동지 冬至 의례였다고일컬어진다 이러한이교적인풍습이기독교의전파와함께교회적인행사로받아들여졌고 세기경부터 월 일이예수의탄생기념일이된것이다 미국에서의크리스마스는유럽에서온이민자들에의해보급되었다 지금도크리스마스는일년중최대의기독교행사로서엄숙하게신께기도하고 가족과친척 친구들과깊은교류를하는기회가된다 한편이크리스마스를소비문화와관련된큰이벤트로발전시킨것은미국이었다 선물 카드등의풍습과산타클로스이벤트등은모두 세기이후소비촉진을위해미국에서만들어진것이었다 일본의경우에도기독교전래 년 이후 기독교도들의종교행사로서공식 비공식적으로행해져오기는했지만 현재의일본인들이일반적으로인식하고있는소비문화적인색채가강한크리스마스행사는메이지시대이후백화점들이증답품 贈答品 의판매촉진이벤트로시작한것이다 하지만패전전까지크리스마스를연말의오락행사로인식하고즐긴것은극히일부의사람들에게한정된것이었다 (2) 축제의전개미국적인풍습인크리스마스가일본사회에정착되는주요한계기가된것은 년대일본에진주한미군과기독교단체의자선활동이었다 당초에는미국문화의존재나이미지가그저동경의대상이었으나 급속히이루어진패전후부흥과함께그이미지도변화해갔다 즉 미국 풍요로움 의이미지는경제성장으로인한부의확대로일본인들도획득하게되었고 크리스마스행사도오락적요소가강한소비이벤트로서의성격을강화하게되었던것이다 그리하여 년대중반에이르게되면 에도막부에의해금지되었던크리스트교가자유를얻은것은 년이었다

6 크리스마스는성인남성을중심으로한번화가의요란함으로이어지면서일반화하고 반면종교적인색채는점점더엷어져갔다 당시의크리스마스에서볼수있었던광란적풍조를이시이켄시는 전후의폐허로부터의회복과자신감의표출 전전 戰前 부터행해져오던국가의통제나절제에대한강렬한보복 풍요로운미국문화에대한동경 이러한것들이뒤섞인집단적인분출 石井研士 이라고표현하고있다 이러한떠들썩한크리스마스가일변하는것은 년대의일이다 그때까지번화가에서마치자신들의마쓰리처럼흥청대던샐러리맨들이크리스마스케이크와트리를손에들고가정으로돌아갔다 즉크리스마스는집안에트리를장식하고 가족들과케이크와요리를즐기고 자녀들에게선물을하는 단란한가정행사로탈바꿈하였던것이다 고도경제성장기에풍요로워진가정생활과가정제일주의가고양되면서크리스마스는가정행사로서일본문화에침투해가기시작하였다 이와같이 년대까지널리보급되었던크리스마스는 년대가되어도기본적인양상은크게변화하지않았다 크리스마스의계절이되면거리는떠들썩한세일과눈부시게화려한장식으로활기를띠었고 크리스마스이브에는단란한가정적인이벤트를벌인다는도식이줄곧전개됨으로써크리스마스는연말의즐거운가정행사로자리잡게되었다 당시의조사 에의하면 조사대상자의 이상이크리스마스를축하한다고하였고 그중 이상이가정내에서행사를벌인다고응답하였다 년대부터이러한크리스마스에새로운경향이나타났다 가족뿐만이아니라젊은남녀를대상으로하는이벤트를만들려는경향이그것이다 크리스마스특집 이브를촛불을밝히며둘이서즐긴다 두사람을위한이브에관한책 오늘밤엔호화로운사랑의등불을밝히자 특집 둘이서만보내는화이트나이트 산케이 産經 신문 년 월 일자 비교문화연구 제 집 호

7 연출법 등의기사는모두 젊은여성들에게남성과둘이서낭만적으로보낼수있는크리스마스의이상형을구체적으로제시하고있다 그리고이때부터 크리스마스이브 가중요해지기시작했다는것도알수있다 여성지중에는빠르면 월경부터크리스마스를준비하는특집기사를다루게되었다. 그리고 크리스마스플랜총가이드 : 보고듣는크리스마스, 호텔에서의이브외 크리스마스즐기기플랜특집 : 호텔, 디스코텍의이벤트에서여행으로보내는크리스마스 등의제목들이지면을장식하였다. 미디어매체들은모두연인과크리스마스를보내기위한패션이나음식점을소개하거나 선물로적절한물건들을적극적으로제안하게되었다 그리하여 년대후반이되면 크리스마스 가정행사 라는도식이본격적으로바뀌기시작하였다 그리고 크리스마스 연인과보내는낭만적인소비이벤트 라는풍조가거품경제의팽창과함께한층고양되었다 이른바 돈이남아도는 은혜를입은젊은이들을끌어들인크리스마스의새로운경향은잡지를비롯한미디어정보에의해더욱강화되어갔던것이다 이무렵에남성지도여성지를좇아크리스마스특집을다루게된다 그리고선물뿐만아니라호텔이나테마파크를이용하여여성을기쁘게해준다는낭만적인크리스마스연출법이지면을통해 계몽 되기시작하였다 호텔이나음식점 그밖에이벤트를위한 크리스마스예약정보 가특집호의필수항목이되고 여성들의증언에기초한 최악의크리스마스 최고의크리스마스 올바른크리스마스 의지식을학습하기위한매뉴얼이되었다 이러한현상은 크리스마스는이성과보내지않으 주간여성 년 월 일 영레이디 년 월 일 년 월등이대표적인예이다 이기사들에서는모두크리스마스란 월 일뿐만아니라 일크리스마스이브까지포함해관련행사가열리는일정의기간을크리스마스라고지칭하였다 주간여성 년 월 일 여성자신 년 월 일 년 월 맨즈논노 년 월등

8 면의미가없다 는연애에대한강박관념을환기시키는미디어이벤트가되었다는것을말해주는것이다 그런데 거품경제가완전히붕괴된 년대전반이되어도 젊은이들사이에뿌리를내린크리스마스에대한인식이그리쉽사리바뀌지는않았다 또한가정행사로다시돌아갔다고보기도힘들다 거품경제붕괴후 젊은이들의크리스마스는거품경제의절정기에비하면확실히차분함을되찾았다고할수있다 대중매체에도변화가일어나 프랑스요리의저녁식사 호텔 유명브랜드상품의선물등오로지커플의호화로운크리스마스만을추천하던잡지들이크리스마스를보내는또다른방법을제안하기에이르렀다 다른사람들과는 어딘가다른 연출과 나만의유행 을추구하는것이강조되기시작하였다 하지만여전히크리스마스는커플끼리보내는것이가장잘어울리는낭만적인행사라는인식이뿌리깊게존재한다 월이가까워지면각종업계들이앞다투어젊은이들을중심으로소비를부추기는선물판매전쟁을벌이는현상은지금도바뀌지않았다 즉젊은이들을중심으로하는크리스마스의기본적인구조는 년대부터 년대에걸쳐일정한방향성을지닌이미지와함께구축되어 현재에이르고있다고할수있을것이다 2) 밸런타인데이 (St. Valentine Day) (1) 축제의기원크리스마스와함께 ~ 년대에걸쳐발전한것이 월 일의밸런타인데이이다 밸런타인데이의기원은 세기의로마근교의테르니의주교발렌티누스의순교기념일로거슬러올라간다 기독교회의축제행사가된것은 세기였고 중세말기에이미세속화가진행되었던듯하 an an 1995 년 11 월 24 일, 宝島 1995 년 12 월 17 일등. 비교문화연구 제 집 호

9 다 성발렌티누스는당시의금령을깨고병사를결혼시킨죄로투옥되었는데 옥중에서사랑에빠진여성의병을사랑의기적으로고쳤다는전설이있고 그전설과함께그는중세유럽에서남녀의연분을맺어주는수호성인으로서널리숭배되었다 더욱이새들이짝짓기를하는이시기는봄의시작임과동시에구애의계절로인식되어 세기경부터이날에연인들끼리선물을주고받는풍습이생겨났다고한다 제 차세계대전후미국에서인사카드 의인쇄산업이일어났고 밸런타인데이는이카드업계를중심으로상업적인발전을보이기시작하였다 요즘도미국에서는연인사이뿐아니라부모와자녀 친구사이에카드나꽃등의선물을주고받는다고한다 (2) 축제의전개밸런타인이라는축제가언제어떻게일본에도입되었는가에대한분명한자료는없는듯하다 다만 상업이벤트로서의도입은 년대이후에제과회사의선전이계기가되었다는설이가장유력하다 하지만이러한제과회사의시도는당시에는성공하지못했고 축제의일반화에까지는이르지못하였다 년대가되자백화점을중심으로선물소비를겨냥한판매촉진활동이시작되었다 년세이부 西武 백화점은밸런타인데이를위한신문광고를내면서 이날은서양에서오래전부터크리스마스와함께행해지고있는세시풍속의하나로서 사랑하는사람과선물을주고받는풍습이있으며 파티를열어카드교환을합니다 라고설명하고있다 당시일본은이른바 전후개혁 을추진하던미국문화의물질적 정신 大衆文化事典 아사히 朝日 신문 년 월 일 등에따른것이다 구체적으로는 년에제과회사인 모로조프 가영자신문인 월 일 에 밸런타인데이선물로초콜릿을 이라는광고를게재하고있다 아사히신문 년 월 일자

10 적인영향력이농후하였고 동경의대상인미국을모방하는일에필사적이었다 경제부흥에따라풍요로움을회복해가고있던그과정중에 밸런타인데이는증답을동반한다양한서양의축제 기념일 크리스마스 어머니의날등 과함께일본문화에도입되었던것이다 밸런타인데이는당초에는유통업계와제과업계등이주로여성소비자를대상으로하여선전활동을전개하였다 하지만백화점등에의한선전활동에서선물이되는상품이특정화된것은아니었다 게다가선물을보낼대상도연인 가족 친구등기업에따라각양각색으로설정하고있었다 예컨대전술한 세이부백화점 의광고에서는 선물로어울리는물품의일례 로서연인에게는향수나전기면도기 부모에게는나이트가운이나지갑류 조부모에게는전기방석등이제안되었었다 이러한상업적인선전이두드러지게되는것은 년대이후의일이었다 石井研士 이시기에밸런타인데이의선전에이바지한것은무엇보다도제과회사와백화점의광고및판매전략이었다고여겨진다 모리나가 森永 제과는광고에서사랑하는사람에게초콜릿을선물하자는메시지를강조하였다 여성주간지를비롯하여신문에까지등장한광고캠페인으로인해많은소비자들이밸런타인데이를알게되었다 당시에때마침일왕태자 현재의일왕 의결혼 년 으로인해고조되고있던로맨스에대한동경을교묘하게이용하여 특히여성소비자들이그행사에관심을가지도록유도하였다 그리고 년에는 이세탄 伊勢丹 백화점 이밸런타인데이전람회를개최함으로써밸런타인데이는서서히 월의상업이벤트로실시되기시작하였다고한다 하지만 년대의밸런타인데이는아직지금과같은국민적행사에까지이른것은아니었다 밸런타인데이가발전기를맞이하는것은 년대부터였다 밸런타인데이가한층더사람들의주목을끌게됨과동시에 년대까지애 마이니치 每日 신문 년 월 일자 아사히신문 년 월 일자 비교문화연구 제 집 호

11 매했던선물의내용과선물을줄대상의방향성이보다분명하게정해지게되었다 이러한변화가생겨나기전까지 백화점이독자적인밸런타인데이선전활동을벌여오기는했지만 일본에밸런타인데이가정착하기는어렵다 고할정도로밸런타인데이의홍보활동은어려움을겪고있었다 심지어 년을정점으로백화점의 월매상이잠시감소할정도였다 이시기에는백화점들이아직밸런타인데이의상징적상품으로초콜릿을내세우고있지않았었다 백화점의밸런타인데이홍보가답보상태를보이기시작하던그시기에 당초부터백화점과함께축제를선전해오던제과회사는착실하게선전 판매활동을계속하고있었다 그들의꾸준한활동으로인해점차로밸런타인데이에는사랑하는남성에게초콜릿을준다는도식이받아들여지기시작하였다 밸런타인데이의초콜릿소비량이 년대에들어급속한신장을보이는것이이사실을증명해주고있다 일본국내산초콜릿의매출고는 년부터 년에걸쳐 억엔에서 억엔으로거의두배가증가하였다 또한총매출중에서밸런타인데이용초콜릿의추정매출이 억엔에서 억엔으로증가하고있는것으로보아이무렵부터밸런타인데이에초콜릿을주는풍습이거의정착되었다고보아도무방할것이다 이시기를경계로하여그이후부터많은사람들이밸런타인데이를알게되기는하였지만 년대시점의소비자는주로 대등의저연령층이중심이었고 선물로사용한물품도일반적으로시중에서파는초콜릿에머물러있었다 년대말이후에는밸런타인데이의주된소비자로정착하기시작한여성층이 대의소녀에서자금력을가진 대여성과주부로확대되었다 ~ 대여성을대상으로한조사에의하면 밸런타인데이에 마이니치신문 년 월 일자 일본초콜릿 코코아협회홈페이지 의자료 밸런타이데이의계절 초콜릿추정판매액추이 초콜릿국산제품수출입소비량추이 를참조하였다

12 초콜릿을비롯한선물을줬다는사람이전체의 였고 그중에서약 가 대였다 역시 대인대학생들을대상으로한조사에서도 라는높은수치를보이고있다 또한밸런타인데이관련초콜릿판매액이 년에 억엔 년에 억엔에까지달하게된다 년대부터나타나기시작했던 밸런타인데이 초콜릿 의정착형태가더욱더강고해졌다는것을알수있다 한편 선물도초콜릿만이아니라 초콜릿에다른선물을곁들이는경향도강해졌다 년대말의거품경기로인해선물의고액화가진행되었고 고급초콜릿과호화롭게직접만든초콜릿이인기를모으게되었다 게다가곁들이는선물도고액화의길을걷게되면서 침체된매출에서 월의시장이일거에활기를띠게되었고 밸런타인데이는초콜릿업계를중심으로각업종을끌어들이는대규모의소비이벤트로서정착되어갔다 년대의또다른특징은각종대중매체가밸런타인데이를주로젊은커플들을위한낭만적인이벤트로서밸런타인데이를크게다루게되었고 연인이아닌사람들에게 기리 義理 초코 를선물하는풍습이생겨나일반화되었다는점이다 그리고밸런타인데이가널리확대되면서초콜릿을받은남성이그에대해답례하는이벤트로서 화이트데이 월 일 가만들어졌다 화이트데이는양과자업계가 년대부터시작한것으로여겨지고있다 상업적으로성공한밸런타이데이에이어만들어진이벤트로서 개월후의 월 일을 여성으로부터초콜릿을받은남성이 그답례로마시멜로등의흰과자를선물하는날 로정함으로써매출확대를노렸던것이다 그후화이트데이도점차발전하여하트모양의병에넣은양주와속옷및잡화에이르기까지그상품이다양화하고있다 이와같이 기리초코 나 화이트데이 는이시기에일본에서독자적으로만들어진풍습이라는점이주목을끌고있다 이후 밸런타인데이도점차로단순히선물을하는이벤트가아니라 연애감정은없지만의리로주는초콜릿이라는의미이다 비교문화연구 제 집 호

13 시공간을연출하는오락으로변화해간다 크리스마스와마찬가지로 잡지에서는밸런타인데이에연인과멋지게보내는방법에대해다루기시작하였고 그에어울리는장소로서호텔 음식점 테마파크등이거론되었다 거품경제기가되면밸런타인데이를보다더낭만적이고호화롭게보내려는경향이가속화되고 그와동시에외식산업과서비스업 오락산업의업체들은본격적으로밸런타인데이를이용하게되었다 거품이걷혀진 년대이후에도떠들썩한분위기는많이가라앉았지만 기본적인방향은크게변하지않았다 밸런타인데이의전개과정에서나타나는중요한특징은 년대에이르러소비문화의융성을배경으로 상징상품인초콜릿과소비주체인여성이라는요소가잘어우러진것이밸런타인데이의상업적성공으로이어졌던것이라할수있다 3) 할로윈 (Halloween) (1) 축제의기원크리스마스와밸런타인에이어 년대에 월 일의할로윈이일본인들에게알려지게되었다 할로윈은고대켈트족의토착신앙인드루이드교에서섣달그믐날에행해지던삼하인 제를기원으로하는축제이다 켈트족의달력으로새해전날밤에해당하는 월 일에는통과의례에수반되는경계상황이발생하여죽은자의영이현세와사후의세계를자유롭게왕래할수있다고여겨졌었다 그래서사람들은현관에야채를바치고화톳불을피워악령을쫓아버리는동시에조상의혼을위로하였다 이렇게기원으로거슬러가보면할로윈의원래의의미는일본의 우라봉 오봉 에가깝다고간주할수도있다 삼하인제는나중에기독교에습합되어 월 일은기독교의성인들의공적을기리는 성인절 이되고 월 일은그전야제라는의미의할로윈

14 의켈트족방언 으로불리게된다 그후 할로윈은 년대의대기근을피해온아일랜드계이민에의해서미국에전해지고보급된다 세기이후 할로윈의밤에는삼하인제를방불케하는유령과마녀등으로가장한아이들이 과자를주지않으면못된장난을칠거야 라고하면서이집저집을돌면서과자를얻어내는풍습이정착되었다 할로윈의상징이된호박초롱이생겨난것도미국에서였다 현재유럽의할로윈행사는미국처럼대규모이지도않고 이제할로윈은미국의축제라고하여도과언이아닐것이다 미국의할로윈에서는 등아이들의행사가중심이된다 계절의체감 보호자들이아이들의행동규제를완화함으로써느끼는일상생활에서의해방 수확제로서의의미 소비사회에참가하기위한예행연습등이할로윈의주요한기능으로지적되고있다 그러나최근에독이든과자사건과교통사고등의빈발로인해아이들의안전이문제시되었고 따라서보호자가개입하거나 가면파티와퍼레이드중심의 낮시간행사가늘어나는등 할로윈본래의형태와기능이변하고있다 또한상업적이익을노리고각종상업시설과단체가행사를주최하는움직임도나타나고있어서 현대미국사회에서지역공동체의기능이저하되고있음을보여주는한예가되기도한다 (2) 축제의전개일본에서의최초의할로윈행사는패전후미군기지가있던요코하마시모토마키 本牧 지구의미국인과그주변지역의퍼레이드라는설이있기는하지만 本牧のあゆみ研究会 정확히알려진바는없다 神話伝承事典 의 할로윈 항목을참조하였다 더자세한내용은 등을참조할것 참조 비교문화연구 제 집 호

15 고해야할것이다 하지만상업적인시초는 년고베의유명한양과자제조사인 모로조프 モロゾフ 가상품판매촉진캠페인으로할로윈관련상품을판매하기시작한것이라고여겨진다 이캠페인은 처음에는거의주목받지못했다 는신문기사처럼도입당시에는그다지주목을끌지못하였다 그후 년에미국의공포영화 할로윈 이일본에서개봉되면서일본인들도할로윈이라는단어를인식하게되었다 할로윈이상업이벤트로서눈에띄는전개를보이기시작한것은 년대전반이었다 과자와장난감업계가할로윈관련상품의판매를개시하였는데 도쿄의오모테산도 表参道 서는 년에잡화판매점인 키드랜드 가부모와자녀를위한이벤트 안녕하세요 할로윈호박퍼레이드 를주최하였다 년 월에는소녀지향의공포만화월간지 할로윈 朝日소노라마社 이창간되었다 이잡지는 년당시 만부이상이나팔린공포물전문만화잡지로서특히 대층으로부터폭발적인인기를얻었다 이와같이일본의할로윈은공포붐과일체화되어 젊은이들중심으로마술적 이미지로인식되고있었다 한편 백화점과제과업계등은 년경부터가을의계절감각을연출하는이벤트로서할로윈을본격적으로주목하기시작하였다 도쿄의시부야 渋谷 나롯본기 六本木 등젊은이나외국인들이많이모이는도시지역의상업시설에할로윈행사가확대되는것도이시기였다 각종업체들이할로윈을특별한이벤트가없는 월에할수있는새로운상업기회로삼아할로윈관련판매촉진활동에경주하는모습을볼수있게된것이다 이렇게해서생겨나기시작하던할로윈은관련범죄사건과거품경제의붕괴등으로인해그기운이꺾이게된다 특히미국에서일본인 아사히신문 년 월 일자 아사히신문 년 월 일자 아사히신문 년 월 일자참조

16 유학생이살해된사건 은할로윈에치명적으로나쁜인상을심어주었다 이사건은일본에서도크게보도되어일본인들에게큰충격을안겨다주었다 이때부터할로윈과관련된사건과범죄관련보도가크게증가하였고 그로인해상업적인주목도는급격히떨어지고말았다 일본에서할로윈도입을선구적으로시도했던상업부문은과자제조 판매관련업계, 대규모유통업, 장난감 잡화판매관련업계였으나, 유학생사건후단기간에이벤트를마무리하였다 소비자의할로윈에대한이미지는공포와범죄 장난등이었고 인식도도그다지높은편이아니었다 그런데 년대종반무렵에할로윈을둘러싼새로운움직임이일어났다 레저의성격이강한일부의쇼핑시설과유원지등의오락시설이할로윈행사를도입하기시작한것이다 이시설들은할로윈관련이벤트로서가장대회와퍼레이드 특별쇼를개최하였다 그런데오락시설에할로윈이도입되면서이벤트의시행날짜가변경되고 오락성이크게이용된다는특징을보여주고있다 일본에서는경우에따라서는본래의할로윈을전후하여한달가까이이벤트일정이겹치지않도록바꾸기도한다 이는무엇보다도호객효과를노린것으로 많은사람들이모일것으로예상되는일본의축일 체육의날 문화의날 에맞추기위한것이었다 미국과유럽에서는 월 일에시행되는것에중요한의미가있으며 월의마지막에행함으로써많은문화적기능을갖는축제이다 그러나문화적인맥락이다른일본에서는할로윈의이미지와이벤트성만이중시되어축제가본래열려야하는날짜와그까닭은크게문제가되지않았던것이다 1992년 10월 17일, 미국루이지애나주에서현지의고등학교에다니던핫토리츠요타케 ( 服部剛丈 ; 당시 16세 ) 가할로윈파티에가던도중에, 잘못해서이웃집초인종을눌렀는데그것이강도로오인을받아사살되었던사건을말한다. 이전에는 월 일이었으나 현재는 월의둘째월요일이다 년제정 원래명치천황의생일이었던명치절이었으나 년에문화의날로개칭하였으며 월 일이다 자세한것은 을참조할것 비교문화연구 제 집 호

17 또한할로윈이가진독특한엔터테인먼트적성격의활용은상업시설에의한가장중심의이벤트 공포성을강조한쇼와공간의연출등에서두드러지게나타난다 일본에서할로윈행사를하는경우에는도시지역을중심으로퍼레이드와파티가벌어지는경우가많은것도하나의특징으로지적할수있겠다 가장과공포가할로윈의중심적인특징이고 엔터테인먼트적인요소는당연히오락시설과긴밀한관계를맺고있다 특히옛날부터도깨비집 お化け屋敷 이나흥행적인쇼 見せ物 를주요상품으로해온유원지에서할로윈은최고의연출모티브가되는것이다 한편 여태까지할로윈을선구적으로도입해온식품과백화점등의업계에의한이벤트에서는 공포이미지를없애기위해사랑스럽고귀여움을강조하는연출이이루어졌다 밝은이미지를필요로하는상품의판매에는별로어울리지않았던할로윈의공포요소가여가성을중시하는업계에의해역이용되고있는것이다 3. 외래축제에나타나는현대일본의소비문화의특징전술한바와같이 새로운일본의축제라고도할수있는크리스마스 밸런타인데이 할로윈은일본에소개된이래시대와풍속의변화와함께독특한전개를보여왔으며 공통점과차이점도뚜렷이나타나고있다 공통점으로들수있는것은 첫째종교적색채가엷고 지역적이고문화적인토대가없이상업을토대로하는이벤트라는점이다 즉 소비문화의진전을배경으로현대도시에는축제요소가늘넘쳐나게되었고 분위기의고양이라는마쓰리특유의요소는소비를활성화시키기에더할나위없는효력을발휘하였던것이다 특히재미있게놀고싶은마음과즐거움이키워드였던 년대이후에는업계의마케팅전략과맞물려 축제의상업이벤트화와소비공간의축제화가동시에진행되었다 그

18 리하여비일상적인시공간에한정되었던축제의장소가일상생활의일부로들어오게되었던것이다 둘째미국의영향을받았다는점 셋째축제의의미와행사내용 소비상품에이르기까지원래는없었던독자성이일본내에서생성되었고 그것이아주중요한특징이되어있다는점이다 한편 결정적인차이점은일본에서의정착과상업적인성공의정도에차이가있다는점일것이다 전술한대로크리스마스와밸런타인데이는상업적으로성공하여국민적인세시풍속이된데비하여 할로윈은아직까지일본사회에정착하였다고보기는어렵다 그이유는무엇일까 이에대해좀더살펴보도록하겠다 1) 소비자로서의젊은여성의역할 년대이후의크리스마스와밸런타인데이가성공하게된데에는크게세가지의요소가작용하였다고여겨진다 첫째 축제행사의주역 즉주요소비자로서여성을중심으로한젊은이들이등장했다는것이다 그때까지샐러리맨과가족을중심으로한행사로여겨졌던크리스마스가이시기를경계로젊은이들의축제라는측면을지니게되었다 밸런타인데이는보다분명히젊은여성이주역인행사가됨으로써성행하게되었다 게다가두축제모두커플로보내는것이이상으로간주되어 거기에어울리는특정의장소가설정됨으로써하나의큰소비이벤트로서새로운비약을이루게되었던것이다 둘째 축제의목적을명확히하였다는점이다 다시말하면 크리스마스와밸런타인데이는연인끼리 낭만적으로 시간을보내고 개인적인커뮤니케이션을도모하는기회로자리매김되었던것이다 이낭만이라는키워드는축제의중심소비자인젊은이들과소비공간을연결시키는촉매작용을함으로써 축제라는장치와도시라는소비공간의상호상승 비교문화연구 제 집 호

19 효과를초래하게되면서급격히발전하게되었다 셋째 누구라도쉽게이벤트의주역이되어참가할수있었다는점이다 현대도시에는일상과비일상이겹쳐지고 자기와타인이만나는인간관계의장이많이생겨난다 크리스마스와밸런타인데이는이러한일상적인도시의소비공간에서이루어지고 그인간관계속에서사람들을자연스럽게참여하도록하였던것이다 그에비해할로윈은본래복잡한의미를가지고있어서 일본의각종업계들이상업이벤트로서할로윈의도입을시작했던당시에 도입하는측과소비자측모두축제에대한이해나문화적인기반이전무에가까운상황이었다 그래서누가 왜 무엇때문에하는축제인가라는것에대한정의가여전히애매한상태로남아있는것이다 중심소비자도젊은층으로좁혀지지않았고 할로윈행사에서필수적이라할수도있는 가일본의도시생활자에게는불안감을줄뿐만아니라 다른사람에게구걸하고못된장난을하는행위를연상시키고있다 또한가장큰특징인가장은특별한작업과환경을필요로하는퍼포먼스 이기때문에행사의대부분이퍼레이드와콘테스트형식을취하게됨으로써소수의참가자와대다수의관중사이에명확한경계선을만들어내고있는것이다 2) 증답행위와소비문화할로윈이시장의활성화와연결되지않았던또하나의이유는크리스마스나밸런타인데이처럼증여와교환을동반한행사가아니었기때문에선물관련의소비가발생하지않았다는점을지적할수있을것이다 여기에는일본인들에게증답행위는매우중요한풍습이고 그증답품으로과자를선택하는경향이강하다 는문화적배경과깊은관련이 년의가계조사에의하면 일반가정에서선택되는증답품의 가과자이고 과

20 있다 그래서크리스마스에는케이크 밸런타인데이에는초콜릿이라는막대한매상을기대할수있는주력상품과그이외의선물소비를기대할수있는이벤트라는점에서그의미를가지게되는것이다 이와같이크리스마스나밸런타인데이의선물은애정이깃들어있고 적극적인개인적커뮤니케이션인데반하여할로윈에아이들에게나누어주는과자는아이들의장난을가라앉히기위한 공물 의성격을지니고있다고볼수있다 즉증여의구조가달랐고 거기에부정적인이미지가부가되어일본에서도적극적인선물교환이벤트로발전되지않았던것이다 또한크리스마스와밸런타인데이의주력상품에는충분한기호성이내재되어있다 즉크리스마스케이크는상대와같은것을함께먹는다는공유성과달콤함 애정이라는기호성이있고 밸런타인데이의초콜릿은하트형이상징적으로사용됨으로써정열과애정을표현하는것이다 그리고이두상품은외국에서들어오기는하였지만매우친근한음식이고상품성이우수하다는특징도지니고있다 이에비해 할로윈에서빼놓을수없는것이호박인데 애초에서양의할로윈호박은장식품이었고 먹는풍습이없었다 일본에서는호박을먹을기회로동지가알려져있지만 할로윈에서호박과그가공품을먹는이벤트로서의의미를가진적이없었다 그리고또하나특기할것은 위에서지적한상품의기호성과증답행위가결부되어일본의풍습에선물커뮤니케이션이라는새로운양상을만들어내기도하였다는것이다 즉물건에의해상대적으로서로의위치를확인하려는심리가존재하고있으며 기호적인물건을주고받음으로써그사람과의관계를돈독히하려는의도를엿볼수있는것이다 예를 자매상에서차지하는증답용소비의비율도 에달하고있다 전국과자공업조합연합회홈페이지자료참조 케이크와초콜릿은본래고온에약해보존에는적합하지않은식품이지만 크리스마스와밸런타인데이가겨울행사이기때문에대량생산과거리판매도가능한상품이되었던것이다 비교문화연구 제 집 호

21 들어화이트데이에답례품으로하얀마시멜로를받으면호감이있다는표시지만 간장을친소금센베를받으면자기에게별관심이없는것이라고판단한다는것이다 이것또한기호품이되는주력상품을가지지못한할로윈을판매촉진과연결시키는것은오락산업에한정하게하는주요한요인이기도하다 3) 일본대중소비사회와외래축제, 그리고미국크리스마스와밸런타인데이가본격적으로소개되기시작한것은 년대즉일본이미국문화의세례를받던소위 전후부흥기 였다 축제안에내포된미국성은축제 마쓰리 가본래가지고있던화려함과맞물려한층더비일상을만들어내는연출로서작용하였던것이다 미국은풍요로움과동경이느껴지는기호였고 손에닿지않는비일상적인세계였던것이다 당시의일본에서 바다건너문화수준이높은나라 가오랫동안이어온새롭고화려한축제는 외래신앙 에기초한 비일상 의상징으로서사람들을매혹시켰던것이라고할수있다 이와같이미국을모델로하고 욕망자연주의 라표현되던패전후일본의소비사회가크게변화하는것은 년대였다 이시기에가치관의다양화와함께소비문화도변모하게되는데 이러한 년대에관련상품의판매촉진이벤트로서활성화가시도되었던할로윈은도입당초의크리스마스와밸런타인데이와같은문화적인의미를갖는것이태생적으로불가능하였다 이는미국문화를매개로한일본의문화적인맥락과아이덴티티가전환되고있음을의미하는것이다 년대의일본은미국의존재 사회구조 사람들의가치관등등 소비문화의전반에걸쳐큰변화가일어난시기였던것이다 소비사회의성숙이진행되던당시의일본에서이제과거로부터존재해오던 미국 비일상 이라는구도가절 이를일본민속학에서는하레 はれ 라고부른다

22 대적이아니었던것이다 게다가 년대후반부터는엔화강세 무역마찰의극을나타내는미국의 일본때리기 등으로미일관계가미묘한국면을맞이한다 그러한사회정세와일본인유학생살해사건등이할로윈의어두운이미지를한층더증폭시켜미국성이내포된것에대하여저항감을갖는역전현상이생겨나기시작했던것이다 5. 결론이상 미국과깊은관련이있는세축제가일본에서보인독특한전개과정과그특징에대해살펴보았다 하지만같은외래축제라하여도그성격은각기다르며일본의소비문화메커니즘으로흡수되기어려운축제는상업이벤트로정착하기어렵다는것을알게되었다 또한일본의전통행사와표면적인유사성이있다하더라도 일본의오봉 お盆 과비슷한기원과행사를가진할로윈이일본에정착하지못하는것에서알수있듯이 타문화의맥락에바탕을둔외래축제가그유사성을근거로현대일본에토착화하고보급되는것은아니다 결국타문화에서전래된축제가일본의새로운세시풍속으로서상업적인성공을거두기위해서는그시대의소비사회의요건을충족시켜야만하는것임을알수있다 그리고 년대의일본에서는그때까지유지되어오던기존의사회적인틀이크게변화하였다는점을알수있다 바꾸어말하면 일본의 년대는미국화의일방적인수용을넘어독자적인메커니즘으로새로운소비문화를창출하기시작한전환기였던것이다 이러한점은특히할로윈의보급을크리스마스와밸런타인데이와비교분석함으로써그요인들이명확해졌다 그후에도 부활절 등의외래축제가상업이벤트로서일본에도입되기도하였지만많은사람들에게받아들여지지못한채 소비문화의무대바깥으로사라져갔다 앞으로도많은업계가새로운 비교문화연구 제 집 호

23 외래축제를받아들일것이다 그것이성공할지의여부는예측하기어려울것이다 일본사회의현실이변하고따라서그안에서의미국의위치도항상변하게마련이다 사람들의가치관과행동도변해가는것이며 그에따라소비문화의틀과타문화수용의메커니즘도복잡해질것이다 그러한점을고려할때 외래축제를하나의측면에서파악하지않고입체적이고다각적인시점에서분석하는것이더욱더중요해질것이다 서두에서언급하였듯이 외래축제는복잡한장치가얽혀있는사회적매체이고 사람들을끌어들여새로운시대를만드는문화장치이기때문이다 참고문헌 石井研士都市の年中行事ー変容する日本人の心性春秋社石川弘義津金沢聡広有末賢他編大衆文化事典弘文堂伊藤幹治栗田靖之編日本人の贈答ミネルヴァ書房井上忠司サントリー不易流行研究所編現代家庭の年中行事講談社海老澤有道編日本キリスト教歴史大事典教文館

24 小谷敏若者論を読む世界思想社小松和彦編祭りとイベント小学館桜井徳太郎桜井徳太郎著作集吉川弘文館サントリー不易流行研究所編都市のたくらみ都市の愉しみー文化装置を考えるブックス中藤保則遊園地の文化史自由現代社日本風俗史学会編日本風俗史事典弘文堂本牧のあゆみ研究会本牧のあゆみ本牧のあゆみ研究会吉田隆彦象徴としての商品ー記号消費を越えて東京ブリタニカ 비교문화연구 제 집 호

26 <Key Concepts> Imported Festivals and the Consuming Culture of Japan: Christmas, St.Vallentine Day, Halloween Yim, Kyung Taek * This study m ainly pays attention to new matsuri, namely imported festivals such as Christm as, Valentine and Hallow een that are introduced to consuming culture of Japan under the influence of the United States. They reflect the consuming direction of the Japanese society and become cultural apparatus, which are closely related to the social life. The historical background and meaning of these festivals have been studied and thus the feature, the development and the unique mechanism of them that linked to the accommodation American culture to Japanese Society are verified by comparison. Our study shows that these imported festivals has been neither native nor supplied to the modern society of Japan due to the resemblance. M oreover, they have to satisfy the m atter of the consuming society of the present time to gather a commercial success. In 1980's, the social denture of Japan was changed on a large scale, which had been existed until that time. It was a transition point thata new consuming culture had been created in an original way, which goes over 비교문화연구 제 집 호

27 the unilateral accom m odation of Am erican culture. The actuality of the Japanese society changes and so does the location of the United States from inside consequently. The sense of value and conduct of the people are changing, and thus, the frame of consuming culture and the m echanism of the accom m odation of foreign culture would be com plicated. Considering such point, it is m ore im portant to analyze these im ported festivals from points of view that are both three-dim ensional and versatile than to grasp them from one side.

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<3132C1FD32C8A3C7CAB8A7C3E2B7C2BABB2E687770> 비교문화연구 제12집 2호, (2006) pp. 123~149 서울대학교 비교문화연구소 외래축제, 크리스마스, 밸런타인데이, 할로윈, 소비, 미국화 이벤트성 외래축제를 통해 본 일본의 소비문화의 양상 크리스마스 밸런타인데이 할로윈을 중심으로 임경택 * 1. 서론: 문화장치 로서의 외래축제와 소비문화 일본의 거리를 다니다 보면 상점가나 거대한 상업시설