본사업은서울 YWCA 가한국양성평등교육진흥원의의뢰를받아수행한것입니다. 본보고서의내용은수행기관의의견으로한국양성평등교육진흥원의공식적인의견과다를수있습니다.

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인영 강
6 years ago
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1 월 대중매체양성평등모니터링보고서 광고

2 본사업은서울 YWCA 가한국양성평등교육진흥원의의뢰를받아수행한것입니다. 본보고서의내용은수행기관의의견으로한국양성평등교육진흥원의공식적인의견과다를수있습니다.

3 contents Ⅰ. 들어가며 _03 Ⅱ. 모니터링개요 _04 Ⅲ. 결과분석 _05 1. 양적분석 _05 2. 질적분석 _09 Ⅳ. 나가며 _13 Ⅴ. 모니터링내용 _15 Ⅵ. 모니터링체크리스트 ( 예능 오락 ) _43

5 [2018 대중매체양성평등모니터링 ] 광고모니터링보고서 (4 월 ) Ⅰ. 들어가며 최근한아이스크림회사에서내놓은 SNS 광고에서는미투 (#Me Too) 운동으로성폭력사실이폭로된연예인의성희롱메시지를광고문구로사용해논란이되었다. 가해자가피해자에게 너무많이흥분, 몹시위험 이라고표현한 SNS 메시지를패러디해광고에사용한것이다. 단지이슈만을쫓아, 어떠한문제의식도없이성추행에사용되었던말들을그대로다시광고를통해노출했다. 한편, 한음식배달어플리케이션업체에서진행한광고문구응모이벤트에서도미투운동을비하하는내용이포함되어있었다. 이벤트출품작으로 #Meat too", " 저도당했어요 - 미트 (meat) 운동 / 그맛에당했어요, 제다리를보더니침을삼키면서... -치킨미투운동 등의광고문구가제출되었고, 해당업체의온라인플랫폼에이러한내용이그대로노출되었다. 미투운동을통해여성에대한구조적성폭력에대한문제제기가활발하게일어나고있는시점에서, 피해자에대한공감과위로는커녕, 오히려비하하고조롱하는듯한광고들의행태는많은소비자들의공분을샀다. 이러한모습은광고속성차별이얼마나심각하고, 광고제작자들에게성인지감수성이얼마나필요한가를확인시켜주었다. 이에서울YWCA 양성평등미디어모니터회에서는한국양성평등교육진흥원의 대중매체양성평등모니터링사업 의일환으로광고속성평등, 성차별사례를찾아내어분석하기위해 2018년 3월 1일부터 3월 31일까지등록된 457편의광고를모니터링하였다. 모니터링대상은광고정보사이트 TVCF 1) 에서제공하는공중파, 케이블, 인터넷 / 극장 / 바이럴에서방송된광고였다. 이번모니터링은양성평등모니터링도구표준화제안에따라표준화된체크리스트를바탕으로하였으며, 순천향대학교심미선교수의자문을통해광고특성에적합한체크리스트로보완하여활용하였다. 자세한모니터링내용은다음과같다. 1)

6 Ⅱ. 모니터링개요 모니터장르 : 광고 ( 공중파, 케이블, 인터넷 / 극장 / 바이럴 ) 모니터링기간 : 2018년 4월 1일 ~7일 모니터링매체 : 광고정보사이트 TVCF ( 모니터링대상 : 공중파, 케이블, 인터넷 / 극장 / 바이럴에서상영되는국내광고 ( 등록일 3월 1일 ~31일 ) 광고수 : 457편 ( 표1 참조 ) 모니터인원 : 19명 [ 표1] 모니터링광고수 ( 단위 : 편 ) 연번 광고품목 공중파 케이블 인터넷 / 극장 / 바이럴 합계 1 정보통신 전기전자 자동차 / 정유 음료 / 기호식품 식품 / 제과 생활 / 가정용품 화장품 패션 / 스포츠 제약 / 의료 / 복지 금융 / 보험 출판 / 교육 / 문화 서비스 / 유통 / 레저 관공서 / 단체 / 공익 / 기업PR 합 계

7 Ⅲ. 결과분석 1. 양적분석 광고모니터링의주요양적분석결과는다음과같다. (1) 출연자성비광고전체출연자의성비는여성이 46.1%, 남성이 53.9% 로성별에상관없이비슷한것으로나타났다. 광고품목중화장품부분에서는여성이 89.7%, 남성이 10.3% 로다른광고품목보다여성출연자의비중이압도적으로높았다. 반면자동차 / 정유, 생활 / 가전용품, 패션 / 스포츠, 금융 / 보험분야에서는남성출연자가다수를차지하였다. ( 표2 참조 ) [ 표2] 출연자성비 ( 단위 : 명 ) 연번 광고품목 여성 남성 합계 1 정보통신 61(41.8%) 85(58.2%) 전기전자 124(51.2%) 118(48.8%) 자동자 / 정유 24(33.3%) 48(66.7%) 72 4 음료 / 기호식품 27(36.5%) 47(53.5%) 74 5 식품 / 제과 54(51.4%) 51(48.6%) 생활 / 가전용품 19(35.2%) 35(64.8%) 54 7 화장품 52(89.7%) 6(10.3%) 58 8 패션 / 스포츠 17(32.7%) 35(67.3%) 52 9 제약 / 의료 / 복지 39(48.1%) 42(51.9%) 금융 / 보험 57(35.0%) 106(65.0%) 출판 / 교육 / 문화 24(45.3%) 29(54.7%) 서비스 / 유통 / 레저 33(55.9%) 26(44.1%) 관공서 / 단체 / 공익 / 기업PR 68(48.9%) 71(51.1%) 139 합 계 599(46.1%) 699(53.9%) 1,298 (2) 성별역할비중주요인물의경우남성이 273명 (54.4%), 여성이 229명 (45.6%) 으로여성보다남성주요인물의수가근소하게많았다. 내레이션 ( 목소리 ), 배경인물또한성별에상관없이거의비슷한비중을차지하고있었다. ( 표3 참조 ) - 5 -

8 [ 표3] 성별역할비중 ( 단위 : 명 ) 주요인물 내레이션 ( 목소리 ) 배경인물 합계 전체인원 ,298 여성 229(45.6%) 101(44.7%) 269(47.2%) 599(46.1%) 남성 273(54.4%) 125(55.3%) 301(52.8%) 699(53.9%) (3) 주요등장인물역할분석주요등장인물은남녀모두상품을소비하는사람 (178명, 35.5%) 이많았다. 돌봄 가사노동을하는사람의경우남성 (40.8%) 보다여성 (59.2%) 등장인물이다수였으며, 이와는반대로일해서돈을버는사람은여성 (36.2%) 보다남성등장인물 (63.8%) 이많았다. 이외에도운전하는사람, 취미등을즐기는사람은남성이맡는경우가다수였다. 이를통해광고속주요등장인물역할에도성역할고정관념이반영되어있다는것을확인할수있었다. ( 표4 참조 ) [ 표 4] 주요등장인물성별역할 ( 단위 : 명 ) 연번역할구분여성남성합계 1 돌봄 가사노동을하는사람 ( 요리, 가사, 육아, 돌봄 ) 16 (59.2%) 11 (40.8%) 27 2 노동시장에서일하는사람 17 (36.2%) 30 (63.8%) 47 3 운전하는사람 3 (21.4%) 11 (78.6%) 14 4 ( 취미등을 ) 즐기는사람 ( 여행, 스포츠, 놀이등 ) 25 (35.7%) 45 (64.3%) 70 5 상품을설명하는사람 59 (41%) 85 (59%) 상품을사용하는 ( 소비하는 ) 사람 102 (57.3%) 76 (42.7%) 해당사항없음 7 (31.8%) 15 (68.2%) 22 합 계 229 (45.6%) 273 (54.4%) 502 (3) 주요등장인물연령대주요등장인물의연령대의경우성별에상관없이 20~30대가 364명 (72.8%) 으로가장많았다. 여성의경우총 229명중 20~30대로보이는등장인물이 187명 (81.7%) 인것으로나타났다. 한편남성은총 273명중 177명 (60.8%) 이 20~30대, 56명 (26.1%) 이 40~50대로그려져여성에비해등장인물의연령대가비교적다양했다. ( 표5 참조 ) - 6 -

9 [ 표 5] 주요등장인물성별연령대 ( 단위 : 명 ) 연번연령대여성남성합계 대이하 ( 어린이, 청소년 ) 20~30 대 ( 청년 ) 40~50 대 ( 중년 ) 60 대이상 ( 노년 ) 16(7.0%) 28(10.3%) 44(8.8%) 187(81.7%) 177(64.8%) 364(72.5%) 20(8.7%) 56(20.5%) 76(15.1%) 6(2.6%) 12(4.4%) 18(3.6%) 계 (4) 성평등 / 성차별적광고 457편의광고중성평등적광고는 17편 (32.1%) 이었으며성차별적광고는 36편 (67.9%) 이 었다. 성평등적광고에비해성차별적광고가약 2배가량많았다. 성차별적광고의경우성역할 고정관념을조장하는광고가 23편 (63.9%) 으로가장많았고, 여성의주체성무시 / 남성의존성향 강조 (5편, 13.9%), 외모지상주의조장및여성의성적대상화 / 선정성 (4편, 11.1%) 순이었다. ( 표6 참조 ) [ 표6] 성평등 / 성차별적광고수 ( 단위 : 편 ) 구분 광고수 계 성평등적광고 성역할고정관념을조장 23 성차별적광고 여성의주체성무시 / 남성의존성향강조 5 외모지상주의조장 4 여성의성적대상화 / 선정성 4 36 합계 53 (5) 품목별성차별적광고수 성차별적광고들의품목을분석한결과, 전기전자분야가 11편으로압도적으로많았다. 매체 별로는공중파광고 18편, 인터넷 / 극장 / 바이럴광고 10편, 케이블광고 8편으로나타났다. ( 표 6 참조 ) [ 표6] 매체별 품목별성차별적광고수 ( 단위 : 편 ) 연번 광고품목 공중파 케이블 인터넷 / 극장 / 바이럴 합계 1 정보통신 전기전자 자동차 / 정유 음료 / 기호식품

10 5 식품 / 제과 생활 / 가정용품 화장품 패션 / 스포츠 제약 / 의료 / 복지 금융 / 보험 출판 / 교육 / 문화 서비스 / 유통 / 레저 관공서 / 단체 / 공익 / 기업PR 합 계 질적분석 광고모니터링의주요내용분석결과는다음과같다. 1) 성평등적내용 현대자동차그룹의 < 현대자동차그룹기프트카TV : 위주혜대표편 > 에서는가죽가방을만드는청년창업자위주혜대표의이야기이다. 한국의전통예술이나문양에실용성을덧입힌가방을만들어성공하게된위주혜대표의이야기를포함해 < 현대자동차그룹기프트카TV> 광고시리즈는청년들이자신만의아이디어로새롭게창업을도전하는내용을담고있다. 그중위주혜대표는발상의전환을통해자신만의제품을만들고있는모습에서창조적이고전문적인일을하는여성의모습을보여주고있어주체성을엿볼수있었다. < 현대자동차그룹기프트카 TV : 위주혜대표편 > SBS의 <SBS 함께만드는희망대한민국 : 임산부편 > 에서는육아휴직을쓰고아이양육을책임지는남성이등장했다. 가사노동과돌봄노동은대개여성의영역으로그려져성역할고정관념을부추기는광고가다수였으나이를탈피하여성별에상관없이육아에대해동등하게책임지는부부의모습을통해바람직한대안을제시하고있다

11 <SBS 함께만드는희망대한민국 : 임산부편 > H&M의 <H&M : 드레스편 > 은여성의류광고로, 인종과나이에상관없이다양한여성들이광고에등장했다. 처음에등장하는여성두명이손을맞잡은순간탱고음악이나오면서여성들이역동적인춤을시작했다. 이어많은여성들이등장하며즐거운표정으로역동적인춤을추었다. 기존의여성의류광고는옷이여성의몸에타이트하게맞춰져있어여성의라인과워킹을강조했던것과달리의류의활동성과역동성을주안점으로삼고있어자유로움을묘사하였고, 의류광고임에도불구하고인종, 연령을넘어서다양성을통한연대와평등의의미를보여주었다. <H&M : 드레스편 > 2) 성차별적내용 (1) 성역할고정관념을조장 < 삼성카드, 베이비스토리 : 엄마의마음을함께나누는편 > 에서는초보엄마가육아를담당하는장면이등장했다. 아이가울면엄마도울게된다 는초보엄마의안타까운마음에공감하고이제품이초보엄마의마음을함께나누겠다는의미를표현하고있지만, 자막에 여자일땐안울었는데엄마되고웁니다 라며육아가오롯이엄마의몫으로만그려지고있어성역할고정관념을조장하고있다

12 < 삼성카드, 베이비스토리 : 엄마의마음을함께나누는편 > 다이나핏코리아의 < 다이나핏 : 2018 SS 다이나핏트레이닝수트 > 는스포츠의류광고이지만여성등장인물의비중이매우적었다. 주인공과주변인물은모두남성이며주인공을비롯한남성들이스포츠의류를갖춰입고지나가는모습을운동하는여성이지켜보는상황으로설정되어스포츠는남성의영역인반면여성은주변인임을강조하고있다. < 다이나핏 : 2018 SS 다이나핏트레이닝수트 > 롯데주류의 < 순하리 : 인턴편 > 에서는여성인턴직원 하리 가등장했다. 그러나새롭게회사에입사한 하리 를제외하고회사의직원은모두남성으로그려졌다. 또한신입사원 하리 가직접예약한환영식장소는분홍색배경의초콜릿퐁듀식당이었으며 하리 의실수로환영식에임원들까지방문하는상황이발생하게되었다. 여성은분홍색을좋아하고무능력하다는고정관념을조장하고있으며여성이남성중심사회로부터인정받아야한다는욕구를부추기고있다. < 롯데주류, 순하리 : 인턴편 >

13 (2) 여성의주체성무시 / 남성의존성향강조원할머니보쌈의 < 따뜻하게지켜줄게 - 연인편 > 은보쌈이담겨있는용기가이중으로되어있어보쌈이따뜻하게배달된다는의미를전달하고자하는광고이다. 그러나광고가시작되자마자여성은남성을향해 따뜻하게지켜준다며? 라며남성을타박한다. 연인관계속에서여성은남성에게많은것을요구하고감정적이라는고정관념을부추기는한편그렇게말하는대상이 보쌈 이라는내용이없어마치남성으로부터여성이보호받아야할대상으로여기게만들었다. 이어이중용기에대한설명이나온후남성이여성을뒤에서껴안고여성의입에보쌈을넣으며 따뜻함을지키니까더맛있구나 라는내레이션이등장했다. 이는여성을수동적이며보호받아야할대상으로보이게만듦으로남성에게의존하는여성의이미지를강조하는성차별적내용이었다. < 원할머니보쌈 : 따뜻하게지켜줄게 - 연인편 > (3) 외모지상주의조장아미코젠의 < 케이뉴트라콜라겐 3.2> 광고에서는쇼핑을하고오던여성 ( 오연수 ) 이자동차추돌사고를일으키는장면이등장한다. 상대남성은처음에화를내다가여성의외모를보고는문제삼지않고넘어가는등여성의외모를중요시하는장면이그려졌다. 한편여성과남성은가게앞에서다시만나는데, 콜라겐이필요한대상은모두여성 ( 엄마, 여동생, 할머니, 여친, 누나, 이모등 ) 이라는점에서여성의외모지상주의를조장하고있었다. < 아미코젠, 케이뉴트라콜라겐 3.2>

14 (4) 여성의성적대상화팔도의 < 팔도봄꽃비빔면 : Shall we 비빔? 편 > 에서는남성모델과여성모델이춤을추는장면이등장했다. 주인공인남성 ( 조세호 ) 과춤을추는여성이 매콤 새콤 달콤 을표현하며이것이여성의매력인것처럼비추었다. 이를비빔면으로연결해여성과비빔면을동일시해상품화했으며, Shall we 비빔? 이라는자막과함께남녀가춤을추고입술이가까워지는장면으로인해성적이미지를연상케하고있다. < 팔도봄꽃비빔면 : Shall we 비빔? 편 >

15 Ⅳ. 나가며 모니터링기간동안상영된총 457편의광고출연자성비는여성에비해남성이근소한수치로더많았으나광고품목에따른성별구분이명확한분야가있었다. 광고품목중화장품부분에서는여성이 52명 (89.7%), 남성이 6명 (10.3%) 으로다른광고품목보다여성출연자의비중이압도적으로높았다. 반면자동차 / 정유, 생활 / 가전용품, 패션 / 스포츠, 금융 / 보험분야에서는남성출연자가다수를차지하였다. 이는 2017년 8월에진행된모니터링결과와도비슷했다. 또한돌봄 가사노동을하는사람의경우남성 (40.8%) 보다여성 (59.2%) 등장인물이다수였으며, 이와는반대로노동시장에서일을하는사람은여성 (36.2%) 보다남성등장인물 (63.8%) 이많았다. 이외에도운전하는사람, 취미등을즐기는사람은남성이맡는경우가다수였다. 이를통해광고속주요등장인물역할에도성역할고정관념이반영되어있다는것을확인할수있었다. 나아가주요등장인물의성별연령대의경우여성은 2-30대가압도적으로많은반면남성은 2~50대등다양한나이로묘사되고있어여성에비해등장인물의연령대가비교적다양했다. 이러한결과를통해알수있는것은광고속에서등장하는여성등장인물은남성에비해성역할고정관념에서자유롭지못했으며젊고아름다워야한다는메시지를은연중에전달하고있었다. 특히롯데주류의 < 순하리 : 인턴편 > 에서등장하는인턴 하리 의경우남성중심적인사회로부터인정받고싶어하는여성의모습을그리고, 무능력하며쉽게포기하는모습으로묘사되고있었다. 실력이부족해직장상사로부터꾸지람을받고그로인해회사를포기하고싶어하는약한모습이나, 핑크색을좋아하고초콜렛을좋아한다는설정등여성에대한전형적이고부정적인고정관념이그대로반영되어있는광고였다. 롯데주류는남성의관점에서인턴 하리 의모습을묘사한반면원할머니보쌈의 < 원할머니보쌈 : 따뜻하게지켜줄게 - 연인편 > 은성적주체로서의남성의이미지만을부각시키고강화했다. 따뜻함을더오래유지할수있는 ( 보쌈을담는 ) 이중용기를여성의입장에대입시켜, 여성을남성에게 따뜻함 과 관심 을요구하는역할로위치시키고보호받아야할대상으로그려냈다. 이어여성의입속에보쌈을넣어주며여성을느끼는남성의표정속에서여성은상품화된반면남성은주체자로서의위치를점유했다. 이와같은문제는광고품목별성비와주요등장인물의역할을통해서도확인할수있다. 패션 / 스포츠, 자동차 / 정유등광고속에서등장하는인물은대개남성모델로여성보다 2배가량많은것으로나타났다. 역동적이고주체적인이미지를가져가는광고품목들은남성모델들이대부분맡은것이다. 또한주요등장인물의역할을살펴보았을때운전하는사람은여성에비해남성이 4배가량많았다. 이와같이광고속에서특정유형의이미지로여성 ( 외모에관심이많고무능력하며쇼핑을즐기는등 ) 이재현되고소비되는것과는달리남성은광고속에서주인공의역할을맡거나, 나아가삶을개척해가는주체로서묘사되었다

16 이는곧광고속에서여성을성적대상화하고타자화하는문제로도연결된다. 차눈블랙박스에서제작한 < 차눈블랙박스 : 먹통편 > 에서는블랙박스의필요성을설명하기위해여성이타고있는차위에남성이갑작스럽게등장하거나놀라서달아나는여성의모습에도불구하고계속해서설명하는등폭력에대한감수성이부족했다. 또한카메라렌즈를남성과동일시하는것도문제적이었다. 스토킹, 불법촬영등의문제로일상의공간에대한경계와두려움을가지는여성들에대한고려없이블랙박스의렌즈를남성과동일시한다는것은이사회속에서여전히여성들이타자의위치에서있다는것을의미한다. 광고속에서짧게스쳐지나가는장면들속에서발견되는단편적이고압축된현실은사람들의욕구를자극하고이윽고현실속에스며든다. TV광고외에도페미니즘의대표적인소설로여겨지는 82년생김지영 을 83년생돼지바 라는문구로희화하거나, 미투운동 을통해고발된성희롱내용을마케팅문구 (# 너무많이흥분 # 몹시위험 ) 로사용하는등구조적이고제도적인성차별적문제를바꾸기위해필요한논의와상상력대신가십과유머거리로만소비하게끔유도한다. 성평등한사회로나아가기위해그어느때보다많은논의와공론장이필요한지금, 광고속에내재되어있는성차별적인식부터바뀌어나가야한다

2) 1 주체성 : 여성을주체로서다루고있는가? 여성의시각에서문제를보고있는가?

17 Ⅴ. 모니터링내용 1. 성평등적내용 2) 채널회사명광고제품명 지상파 대한적십자사 헌혈캠페인 : 히어로편 남편이주방에서설거지하는모습으로부부가가정 일을함께분담하고있어성평등한모습을보여줌. 지상파 삼성전자 삼성건조기 그랑데 : 깨끗함편 여성의영역으로간주되었던빨래를남성 ( 아빠 ) 모 델이광고하고있으며육아를담당하는모습을통해 성역할고정관념에서탈피하고있음. 2) 1 주체성 : 여성을주체로서다루고있는가? 여성의시각에서문제를보고있는가? 2 현실반영성 : 성불평등적인젠더관계에대한문제의식을바탕으로, 여성이처한문제와상황을잘파악하여남녀불균형적 인현실을적절히묘사하고있고, 성평등을위한문제해결방식이과장되거나희화화되지않는방식으로제시하 고있는가? 또한이문제가많은여성의상황을대변하는가? 3 다양성 : 여성과남성의역할을다양하게표현해주고있는가? 4 대안성 : 대안적해결방안을제시하고있는가?

18 지상파 삼성카드 인생금융 : 첫출근편 남성은빨래를개고여성은아이를돌보는등가사 노동과육아에부부가함께참여하고있음. 지상파 LG 유플러스 LG 유플러스갤럭시S9: 속도용량걱정없는데이터요금제편 성별에상관없이모델들이동등하게표현됨. 지상파 한국전기 안전공사 나는전기 안전점검 입니다 부부가함께주방에서요리하는장면으로가정일을 함께분담하는있음

19 지상파 유한양행 유한젠멀티 액션 세제광고에등장하는인물들이굉장히다양함. 빨 래가여성의역할이라는기존의고정관념을벗어나 있음. 지상파 한돈자조금 관리위원회 한돈 : 패밀리룩편 아빠가가족의건강을위해요리를하는장면과가족이함께하는식탁에서아빠가아이를자상하게챙기는장면을통해가사노동과육아는부부공동의몫이라는바람직한상황을연출함

20 지상파 SBS SBS 함께만드는희망대한민국 : 임산부편 아이양육에있어서육아휴직과육아의전담을여성으로한정짓는면이많은데, 이러한고정관념에서벗어나남성이육아휴직과육아를담당하고여성이출근함. 기존의성역할고정관념에서탈피해성별에상관없이육아에대해모두동등하게책임짐. 케이블 H&M H&M : 드레스편

21 여성의류광고임. 여성두명이손을맞잡은순간탱고음악이나오면서여성들이역동적인춤을시작함. 이어다양한인종과나이대의여성들이등장하며즐겁게춤을춤. 여성의류는늘몸에타이트하게맞춰져있어기존의광고에서여성의라인과워킹을강조했던것과달리활동성과역동성을주안점으로삼고있으며, 인종과연령을넘어서다양성을통합하고있음. 케이블 라그나로크 M 사랑해, 영원히편 여성과남성이함께요리하며즐거워하는모습을통 해여성과남성의역할을다양하게표현하고있음. 케이블 쿠첸 하이브리드 전기레인지편 남성이요리하는모습임. 여성과남성의역할에대 한다양한대안적해결방안을제시하고있음

인터넷 / 극장 / 바이블 LG 전자 LG코드제로 A9 : 대표선수답게코드제로답게 ART 편

22 인터넷 / 극장 / 바이블 LG 전자 LG코드제로 A9 : 대표선수답게코드제로답게 ART 편 동계올림픽의스타컬링대표선수들이출연한청소기광고임. 김경애, 김선영, 김영미, 김은정, 김초희선수가직접컬링경기를하는것처럼보여주어생동감을부여함. 영미, 헐 등의용어를그대로재현하며컬링대표팀여자선수들의활약상을청소기광고와접목하여구현함. 또한 국가대표선수답게 라는문구와경기시집중하며경기하는모습과화합하는여성들의모습을재현하여주체적인인간상을드러냄. 인터넷 / 극장 / 바이블 현대자동차 그룹 현대자동차그룹기프트카TV : 위주혜대표편 가죽가방을만드는청년창업자위주혜대표의이 야기임. 한국의전통예술이나문양에실용성을덧입

기업들이놓치고있는틈새시장을공략하여각종식 물을이용해저비용으로인테리어를하고있음. 단 순히식물을장식하는것이아니라식물에자신의 혼을담아매장에도움을주고꼼꼼한관리를하고 있음.

23 힌가방을만들고있음. 발상의전환을통해자신만 의제품을만들고있는모습에서창조적이고전문적 인일을하는여성의모습을보여주고있음. 현대자동차 인터넷 / 극장 / 바이블 현대자동차 그룹 그룹기프트카TV : 김지은대표편 플랜테리어청년창업자김지은대표의이야기임. 기업들이놓치고있는틈새시장을공략하여각종식 물을이용해저비용으로인테리어를하고있음. 단 순히식물을장식하는것이아니라식물에자신의 혼을담아매장에도움을주고꼼꼼한관리를하고 있음. 여성을창조적이고전문적인일을하는긍정 적모습으로보여주고있음. 현대자동차 인터넷 / 극장 / 바이블 현대자동차 그룹 그룹기프트카TV : 고윤영대표편 로코세라믹 의청년창업자고윤영대표의이야기임. 다양한실험을통해창의적인도자기를만들어 내고, 차가운느낌의도자기를나무와접목시켜느 낌을중화시키는등의노력을보여줌. 여성을창조 적이고전문적인일을하는긍정적모습으로보여주 고있음

24 인터넷 / 극장 / 바이블 아이더 아이더백팩 : 카라스백팩 박지훈편 분홍색가방, 손거울을박지훈이남자임에도소지품 으로휴대한다는면에서색깔이나물건에따른성별 고정관념에서탈피하고있음. 인터넷 / 극장 / 바이블 스케쳐스 스케쳐스 고워크 4 : 수의사편 일반적으로의사나전문직의경우주로남성을모델로등장시키는경우가많으나해당광고에서는젊은여성인하지영수의사를등장시켜여성도전문직분야에서당당히역할을수행하고있음을표현함

25 2. 성차별적내용 (1) 성역할고정관념을조장 채널회사명광고제품명 지상파 코스모 글로벌 다이슨 퓨어쿨 : 자동정화편 공기청정기의성능을보여주는광고로가족이모델임. 엄마는주방에서음식을만들고있는반면아빠와아들은거실에서휴식을취하고있음. 전형적인성역할고정관념을조장함. 지상파 이베스트 투자증권 내편이되는 투자편 여성들은모두치마를입고, 남성들은모두넥타이 에바지를입고있음. 성별에따른복장에대한고 정관념을조장함

26 지상파 남양유업 옳은 : 유기농세상이 바뀐다편 광고의타겟을 엄마 로설정하고있음. 아이와가족 을위해우유를사고 유기농 을생각해가족들의 건강을챙겨야하는것은 엄마 임을강조하고있음. 지상파 삼성전자 삼성건조기 그랑데 이불빨래를건조기사용한뒤꺼내는모습이광고 에등장함. 건조기에서이불을꺼내는것은여성으 로, 빨래는여성이해야한다는고정관념을부추김

지상파 SK매직 공기청정기 아이들의공기질을걱정하고관리하는것은여성의몫임을강조함.

27 지상파 SK매직 공기청정기 아이들의공기질을걱정하고관리하는것은여성의몫임을강조함. 돌봄의역할을여성에게만부과하고있음. 또한아이들의공기질을걱정하는내레이션은여성이, 이에대한해결책제시는남성의내레이션을통해설명되고있음. 여성은가사노동을책임지고걱정하는역할로표현되는반면이성적으로문제를해결하고전문적인역할은남성이라는성별고정관념을조장함. 지상파힘펠휴젠트 낮에욕실에서아이의목욕을시키는엄마의모습이 광고에등장함. 아이들을돌보고챙겨야하는역할 은엄마여야한다는고정관념을부추김. 지상파 P&G 다우니 벚꽃한정판 분홍빛의옷을입은사람은여성, 하늘빛의옷을입

28 은사람은남성으로, 색깔에따른성별고정관념을 조장함. 지상파 전자랜드 공기청정기, 건조기편 홍록기가아기부터엄마까지여성의역할을희극적으로표현함. 핑크색옷을입고가사노동과육아를담당하는모습으로그려져성역할고정관념을조장하고있음. 지상파 삼성디지털 프라자 갤럭시

29 다양한고객이갤럭시매장에들러서문의하는내용중남성은운동에관심이있고, 여성은음식을촬영하는데관심이있다는설정임. 성별에따른고정관념을부추김. 지상파 켈로그 콘푸로스트 : 이것이호랑이 기운입니다편 초등학생기운이역대최저치를기록하고있습니다. 우리가호랑이기운을가진민족이라는신화, 호랑이기운을주던바로이것 이라고말하면서남자아이만을등장시켜남성성을강조하고성역할을고정함. 지상파 라네즈 워터뱅크 에센스

여성 ( 이성경 ) 이제품을얼굴에뿌리자남성 ( 박서준 ) 이제품에대해설명함.

30 여성 ( 이성경 ) 이제품을얼굴에뿌리자남성 ( 박서준 ) 이제품에대해설명함. 남성이제품에대해설명하는것은지식전달에는남자가여자보다능하다는성별고정관념을강화시킴. 지상파 지상파 KT 던롭 코리아 KT기가지니 : 오늘의엄마에게오늘의기술편젝시오 : Than X, XX10 남자편, 여자편 자녀의영어교육에대해고민을나누던엄마들의귓가에영어를신나게따라읽는소리가들려뛰어가서확인하는장면임. 남자아이는파란색옷을입고여자아이는분홍색옷을입고있음. 색깔을통해성별을구분짓고남성은파랑, 여성은분홍을좋아한다는식의성별고정관념을조장함

남자편을광고할때는 승부라는단어만으로결코담을수없는이감동, 당신의골프가더빛날수있도록

31 남자편을광고할때는 승부라는단어만으로결코담을수없는이감동, 당신의골프가더빛날수있도록 이라는내레이션이등장함. 반면, 여자편광고에서는 스코어로만남기엔너무나눈부신이시간, 당신의골프를더사랑할수있도록 이라는내레이션이나오며남성은활동적이고능동적인이미지를여성은소극적이고수동적인이미지를연상하게함. 케이블 에스지엠 The Screen 에스지골프 : 7000프레임급센스편 남성은역동적인자세로스윙하는자세, 여성은골 프채에의지해다소곳하게서있는자세로여성은소 극적이고남성은활동적이고능동적으로표현함

32 케이블 LF LF몰 : 첫구매딜, 리빙사구팔구편 어질러진집안을정리정돈하는것은당연히여성의 역할이라는고정관념을반영하고있음. 케이블 한국 예탁 결제원 내권리는 소중하니까편 주주총회참석한사람들이대부분남성임. 주주들은 당연히남성일것이라는성역할고정관념이반영되 어있음. 케이블와이드앵글와이드앵글 : 해저드편

33 골프공광고에서자동차를운전하는것은늘남성으 로비춰지고있어운전은남성의영역이라는고정관 념을조장함. 케이블 다이나핏 코리아 다이나핏 : 2018 SS 다이나핏트레이닝수트 스포츠의류광고임. 주인공과주변인물은모두남성이며여성의비중은매우낮음. 또한주인공을비롯한남성들이스포츠의류를갖춰입고단체로지나가는모습을운동하는여성이지켜보는상황으로설정되어스포츠는남성의영역인반면여성은주변인임을강조함. 인터넷 / 극장 / 바이블 롯데 주류 순하리 : 인턴편

34 여성인턴직원 하리 를제외한모든직원은남성 임. 하리 는회사에서실수해남성직원들로부터큰 꾸지람을받지만다른 ( 남성 ) 직원들에게인정받고 싶어함. 한편꾸지람을받은 하리 의기분을풀어 주기위해상사는 하리 가직접환영식장소를예 약하라고하고 하리 는분홍색배경의초콜릿퐁듀 식당을예약함. 또한 하리 가이메일을회사회장한 테까지보내인턴환영식에임원들까지방문하는사 상초유의사태가발생함. 여성은분홍색을좋아하고 무능력하다는고정관념을조장하고여성이남성중심 사회로부터인정받아야한다는욕구를조장함. 인터넷 / 극장 / 바이블 삼성카드 베이비스토리 : 엄마의마음을함께나누는편 아이가울면엄마도울게된다는초보엄마의안타까운마음에공감하고, 이제품이초보엄마의마음 을함께나누겠다는의미를표현함. 하지만영상에 서는엄마와아기만등장하여육아가오롯이엄마의 몫으로만그려지고있음. 자막에도 여자일땐안 울었는데엄마되고웁니다. 라고되어있어육아는 여성의몫이라는성역할고정관념을조장할우려가 있음

35 인터넷 / 극장 / 바이블 IBK 기업은행 IBK기업은행 : 친구편 주인공이정재의친구들이자신만의관심사를살려 창업을한다는내용임. 지나치게남성친구들만등 장하여, 자신의꿈을이루거나창업을하는등의적 극적인활동은남성의몫이라는성역할고정관념을 조장할우려가있음. 인터넷 / 삼성 극장 / 삼성전자 무풍에어컨 : 바이블 USP 필름편 남성은소파에서편안한휴식을취하는반면여성은 소파에서 ( 가족을위해 ) 에어컨을켜고주방에서음 식을챙기는두장면이서로대비되고있음. 또한 엄마는아이들을자상하게보살피는반면아빠는아 이들이다가와서안기는설정으로반복연출되어여 성은가사와육아를당연하게받아들여야하고남성 은선택적일뿐이라는고정관념을부추김

36 인터넷 / 극장 / 바이블 삼성전자 삼성큐브 : 공기청정기 USP 필름편 가정에서아이를보살피며요리도하고이불을털고커튼을열고공기청정기를켜는일은여성의몫으로보여주고, 무거운청정기를이동하는작업은남성의역할로연출함으로써가사노동과육아의모든책임이부부공동책임이아닌여성의몫이며남성은힘을필요로하는작업의일부만거들어주면된다는성역할고정관념을강화시킴. (2) 여성의주체성무시 / 남성의존성향강조 채널회사명광고제품명 지상파 원할머니 보쌈 원할머니보쌈 : 따뜻하게지켜줄게 - 연인편

37 보쌈이담겨있는용기가이중으로되어있어보쌈이따뜻하게배달된다는의미를전달하고자하는광고임. 근데광고가시작하자마자여성은남성을향해 따뜻하게지켜준다며? 라고말하며남성을타박함. 연인관계속에서여성은남성에게많은것을요구하고감정적이라는고정관념을부추김. 또한대상이 보쌈 이라는내용이없어마치남성으로부터여성이보호받아야할대상으로여기게만듦. 이어이중용기에대한설명이나온후남성이여성을뒤에서껴안고여성의입에보쌈을넣으며 따뜻함을지키니까더맛있구나 라는내레이션이등장함. 광고속에서성적주체인남성과수동적이고보호받는대상으로서의여성이라는구도로인해여성은상품화되고주체성을상실함. 케이블 차눈 블랙박스 차눈블랙박스 : 먹통편

인터넷 / 극장 / 바이블 넷마블 세븐나이츠 : 연인편 남성이게임에몰두하자여자친구인여성 ( 홍윤화 ) 이필살기애교를보여줌. 오빠 ~ 하며 꽃사슴권법 애교와 느림보권법, 흥권법 을차례로보여줌.

38 남성이여성의자동차위에올라타서여성자동차의 블랙박스가먹통이된이유를설명함. 여성은남성 이마치스토커처럼자신의자동차지붕에타고있 는것에놀라서달아나고있지만, 남성은차위에서 계속블랙박스가먹통이된이유를설명함. 여성이 놀라고공포심을느끼는데도이에대한문제의식 없이계속설명하고있다는데에서여성의주체성을 무시하고있으며, 나아가범죄를정당화하고있음. 인터넷 / 극장 / 바이블 넷마블 세븐나이츠 : 연인편 남성이게임에몰두하자여자친구인여성 ( 홍윤화 ) 이필살기애교를보여줌. 오빠 ~ 하며 꽃사슴권법 애교와 느림보권법, 흥권법 을차례로보여줌. 그럼에도반응이없자 나어디가제일예뻐? 하자 남성은 잠깐만 하고계속게임에집중함. 여성이 흥 ~~ 하자 콧바람불지마. 춥다, 추워 라고연인 을무시하며게임에몰입함. 게임에무아지경에빠 진남성에게 나예뻐? 하며관심과애정을원하는 여성의모습을과도하게강조함. 또한예쁘지않은 여성에대한남성의비하적태도를자연스러운것처 럼묘사하고있음

또 한폭력적이고선정적인모습을광고에내보냄. 인터넷 / 극장 / 바이블 롯데주류 BG 우리사이를애매하게만드는것들여성이남성을기다리고있음.

39 인터넷 / 극장 / 바이블 롯데주류 BG 심장아 나대지마 여성손님이 10 년전짝사랑했던남성을만났고, 카페직원인양세형은상황을지켜봄. 양세형은화 장실다녀온여성손님을벽을향해강하게밀친후 짝사랑했던남성에게고백하라고말함. 여성의주체 성을무시하고남성의마초적이미지를강화함. 또 한폭력적이고선정적인모습을광고에내보냄. 인터넷 / 극장 / 바이블 롯데주류 BG 우리사이를애매하게만드는것들여성이남성을기다리고있음. 남성이 와있었네? 우리오늘모처럼진하게어때? 라고하자여성이 그래봤자또여기! 라며남성을타박함. 어디갈지를얘기하는장면에서남성은데이트를주도하는능동적인존재로표현되고여성은수동적인존재로그려짐

40 (3) 외모지상주의조장 채널회사명광고제품명 지상파 티지알앤 지알앤 : 소유 다이어트편 분홍아날날씬하게만들어줘, 초록아날날씬하게만들어줘 라며씨스타소유가노출이있는의상을입고다이어트약을홍보함. 젊은여성인소유의 날씬한 몸을강조하며지속적으로 날씬하게만들어줘 라는내레이션과함께여성은아름답고날씬해야한다는외모지상주의를조장함. 지상파 아미코젠 케이뉴트라 콜라겐

쇼핑을하고오던여성 ( 오연수 ) 이자동차추돌사고를일으킴. 남성은처음에화를내다가여성의외모를보고는문제삼지않고넘어감. 한편여성과남성은가게앞에서다시만나는데, 콜라겐이필요한대상은모두여성 ( 엄마, 여동생, 할머니, 여친, 누나, 이모등 ) 이라는점에서여성의외모지상주의를조장함.

41 쇼핑을하고오던여성 ( 오연수 ) 이자동차추돌사고를일으킴. 남성은처음에화를내다가여성의외모를보고는문제삼지않고넘어감. 한편여성과남성은가게앞에서다시만나는데, 콜라겐이필요한대상은모두여성 ( 엄마, 여동생, 할머니, 여친, 누나, 이모등 ) 이라는점에서여성의외모지상주의를조장함. 이외에도여성은운전에미숙하며, 쇼핑을즐기고, 외모로모든문제를해결한다는식의고정관념이반영되어있음. 인터넷 / 극장 / 바이블 로벡틴 워터에센스 몸의곡선이드러나는옷을입고모델 ( 강승현 ) 이등장하자기자들이모델을사진찍음. 여성의외모를늘관리해야사람들로부터주목을받는메시지를전달하고있어외모지상주의를조장함

42 인터넷 / 극장 / 바이블 쿠퍼비전 산소렌즈 클레비티편 와진짜예쁘다 ~ 촉촉해보여서그런가. 중요한건 촉촉함이야 라며렌즈의수분감을강조하는광고이 나여성의외모를평가하는내용이포함되어있음. (4) 여성의성적대상화 채널회사명광고제품명 지상파 팔도 팔도봄꽃비빔면 : Shall we 비빔? 편 매콤 새콤 달콤 등이것이여성의매력인것처럼비추고이를비빔면으로연결해여성과비빔면을동일시해상품화하고있음. 또한 Shall we 비빔? 이라는자막과함께남녀가춤을추고입술이가까워지는장면으로인해성적이미지를연상케함

43 케이블 LG 전자 LG 울트라 PC : 고성능을가볍게즐기다편 PC 의고성능을설명하는데 PC 와관련없는여성의 선정적인입술을사용하고있음. 상품과상관없는 선정적연출임. 케이블 하영 테크놀로지 주방을 색다르게 바꾸다편 주방을색다르게바꾸다 라는카피가이중의미느껴 질수있도록여성의붉은입술을강조함. 여성의 일부신체부위를강조해대상화하고있음

택배상자를열때선정적인배경음악이흐르면서야한표정의조립기사가나오고, 조립된자전거를타는모델 ( 강소라

44 인터넷 / 극장 / 바이블 삼천리 자전거 삼천리자전거 : 온라인몰 삼바몰 친구가광고모델 ( 강소라 ) 에게자전거를인터넷으로배송시키면품질이안좋다고하자마침자전거가배송되어도착함. 택배상자를열때선정적인배경음악이흐르면서야한표정의조립기사가나오고, 조립된자전거를타는모델 ( 강소라 ) 의허벅지를과도하게노출함. 자전거를회사에서직접조립하여고객이원하시는시간에배송이된다는편리함을선정적으로표현함

45 No. 광고 모니터링체크리스트 ( 광고 ) 1. 모니터요원 : 2 모니터링광고수 : 총 건 연번 광고품목 공중파 케이블 인터넷 / 극장 / 바이럴 1 정보통신 2 전기전자 3 자동차 / 정유 4 음료 / 기호식품 5 식품 / 제과 6 생활 / 가정용품 7 화장품 8 패션 / 스포츠 9 제약 / 의료 / 복지 10 금융 / 보험 11 아파트 / 건설 12 출판 / 교육 / 문화 13 서비스 / 유통 / 레저 14 관공서 / 단체 / 공익 / 기업PR 3. 등장인물성비분석 ( 단위 : 명 ) 구분 주요인물 배경인물 나래이션 ( 목소리 ) 합계 3-1. 전체 3-2. 여성 3-3. 남성 4. 주요등장인물분석 4-1. 인물명 ( 배우명 ) 4-2. 성별 1 여성 2 남성 4-3. 연령 4-4. 역할 ➀ 10대이하 ( 어린이, 청소년 ) 대 ( 청년 ) 대 ( 중장년 ) 4 60대이상 ( 노년 ) 1 요리하는사람 2 아이를돌보는사람 ( 육아 )

46 3 가사일을하는사람 ( 육아, 요리제외 / 빨래, 청소등 ) 4 다른사람을챙기는 ( 돌보는 ) 사람 ( 자녀가아닌사람을챙기는경우 ) 5 일해서돈을버는사람 6 선물하는사람 7 운전하는사람 8 즐기는사람 ( 여행, 스포츠, 놀이등 ) 9 쇼핑하는사람 10 상품을설명하는사람 ( 나래이션포함 ) 11 상품을사용하는 ( 소비하는 ) 사람 12 기타 99. 해당없음 5. 내용분석 성평등적내용 ( 양성평등기여도 ) 광고 품목 회사명 광고제품명 성차별적내용 성역할 구분 고정관념을 조장여성의 주체성무시 / 남 성의존성향 강조 외모지상주의 조장 여성의 성적대상화 - 기타 : 광고 품목 회사명광고제품명

47 성평등적내용 - 여성이창조적, 진보적이거나혹은전문적인일을하는모습을그림 - 여성의적극적이거나능동적인모습을그림 - 남녀를동등한위치로보여줌 성차별적내용 1. 성역할고정관념을조장 - 남존여비, 남아선호, 여성비하, 가부장제를강화시키는내용 - 순결의주체를여성으로만국한시키는내용 - 가사노동을평가절하하거나전업주부를과소평가하는내용 - 사회적직업을가진여성에대한부정적인고정관념을조장하는내용 - 사회적직업과권력을가지지못한남성을무시하거나이들에대한부정적인고정관념을조장 - 여성을남성의단순보조나부속물로취급하는내용혹은그렇게보이도록하는내용 - 아이들의장난감을성적전형성에따라구분 - 자신과주변을깨끗하게유지해야하는것이여성성의중요한요소라고주장 - 남성의마초적이미지또는성적으로강한능력을강조 - 남성은제품을설명하고여성은이미지를제공 2. 여성의주체성무시 / 남성의존성향강조 - 부부간의관계를묘사할때, 한쪽이일방적으로다른한쪽에게복종하는모습 - 여성은소극적, 수동적이며남성은활동적, 능동적으로그림 - 여성은남성에의존하며그들의보호를필요로함을시사 - 여성은중요한결정이나중요한일을하지않는것으로표현 3. 외모지상주의조장 - 출연자의외모를미화하는표현 - 출연자의외모를조롱, 혐오의대상으로삼거나그와관련된언어사용 - 여성의가장중요한자산은아름다움과젊음이라고주장 4. 여성의성적대상화 - 여성의몸의일부를따로강조 - 상품과관계없이여성의몸을전시 - 흐름과상관없는선정적인장면연출

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¾ç¼ºÄÀ-2 양성평등 캠퍼스 문화 조성을 위하여... 고려대학교 양성평등센터 는 2001년 6월에 제정된 성희롱 및 성폭력 예방과 처리에 관한 규정 에 의거하여 같은 해 7월에 설치된 성희롱및성폭력상담소 를 2006년 10월 개칭한 것입니다. 양성평등 센터 로의 개칭은 교내에서 발생하는 성피해에 대한 즉각적인 대응과 상담 제공뿐만 아니라 상호 존중을 바탕으로 한 양성평등