Transcription

1

2

3 [NCS- 학습모듈의위치 ] 대분류 중분류 소분류 이용숙박여행오락스포츠 관광레저 숙박서비스 세분류숙박기획개발 능력단위 학습모듈명 객실관리 호텔마케팅 호텔마케팅 부대시설관리 호텔판촉 호텔판촉 연회관리 호텔홍보 호텔홍보 접객서비스 호텔영업회계 호텔영업회계 호텔관리회계호텔구매호텔인적자원관리호텔총무호텔교육호텔기획전략호텔프로젝트 호텔관리회계호텔구매호텔인적자원관리호텔총무호텔교육호텔기획전략호텔프로젝트

4 차례 학습모듈의개요 1 학습 1. 외부환경분석하기 1-1. 외부환경분석 호텔시장동향분석 7 교수 학습방법 10 평가 11 학습 2. 경쟁사및자사비교 분석하기 2-1. SWOT 분석 경쟁사분석 18 교수 학습방법 23 평가 24 학습 3. 상품판매분석하기 3-1. 객실평균단가 (ADR) 및객실당수입 (RevPAR) 분석 객실판매분석 30 교수 학습방법 33 평가 34 학습 4. 상품개발하기 4-1. 호텔상품개발 호텔상품개발계획수립 41 교수 학습방법 46 평가 47

5 학습 5. 상품가격결정하기 5-1. 상품가격결정 목표가격정책설계 54 교수 학습방법 59 평가 60 학습 6. 판촉프로모션계획하기 6-1. 판촉프로모션계획 판촉프로모션커뮤니케이션채널결정 65 교수 학습방법 69 평가 70 학습 7. 멤버십관리하기 7-1. 멤버십현황분석및활성화방안기획 72 교수 학습방법 77 평가 78 참고자료 80 활용서식 81

6 호텔마케팅학습모듈의개요 학습모듈의목표 판매를촉진하기위해외부환경, 경쟁사및시장상황을분석하여상품을개발하고가격을 결정하며판촉프로모션을기획하고멤버십을운영할수있다. 선수학습 호텔경영론, 호텔객실관리 학습모듈의내용체계 학습 학습내용 NCS 능력단위요소 코드번호요소명칭수준 1. 외부환경분석하기 1-1. 외부환경분석 _13v1.1 외부환경분석 호텔시장동향분석 2. 경쟁사및자사 비교 분석하기 2-1. SWOT 분석 2-2. 경쟁사분석 _13v1.2 경쟁사및자사 비교 분석 5 3. 상품판매분석하기 4. 상품개발하기 3-1. 객실평균단가 (ADR) 및 객실당수입 (RevPAR) 분석 _13v1.3 상품판매분석 객실판매분석 4-1. 호텔상품개발 4-2. 호텔상품개발계획수립 _13v1.4 상품개발 5 5. 상품가격결정하기 5-1. 상품가격결정 _13v1.5 상품가격결정 목표가격정책설계 6. 판촉프로모션계획하기 7. 멤버십관리하기 6-1. 판촉프로모션계획 6-2. 판촉프로모션커뮤니케이션채널결정 7-1. 멤버십현황분석및활성화방안기획 _13v1.6 판촉프로모션계획 _13v1.7 멤버십관리 4 5 핵심용어 외부환경분석, SWOT 분석, 경쟁사분석, 객실평균단가 (ADR) 및객실당수입 (RevPAR), 객실 판매분석, 상품개발, 상품가격결정, 판촉프로모션계획, 멤버십관리 1

7

8 학습 1 학습 2 학습 3 학습 4 학습 5 학습 6 학습 7 외부환경분석하기 (LM _13v1.1) 경쟁사및자사비교 분석하기 (LM _13v1.2) 상품판매분석하기 (LM _13v1.3) 상품개발하기 (LM _13v1.4) 상품가격결정하기 (LM _13v1.5) 판촉프로모션계획하기 (LM _13v1.6) 멤버십관리하기 (LM _13v1.7) 1-1. 외부환경분석 학습목표 외부환경 (Politics, Economics, Social, Technology: PEST) 분석을할수있다. 국내외관광트렌드의변화를분석할수있다. 주기적으로기업, 관공서관련정보를분석할수있다. 필요지식 / 외부환경분석 마케팅의개념 1. 개념마케팅은시장이란뜻의 Market 에 ing 이붙어 Marketing 이된것으로, 문자그대로시장을연구하는학문이다. 그렇다면시장은무엇인가? 시장은우선모이는장소라할수있으며, 제품의생산자와소비자, 경쟁과교환등모든요소가존재하고필요에의해서로의교환작용이발생하는곳이다. 이러한시장을연구하는것이곧마케팅이다. 2. 마케팅의정의마케팅의정의는시대에따라조금씩다르게변해왔는데, 가장대표적인것으로 1954 년피터드러커가마케팅을 고객을잘알고이해함으로써고객의욕구에맞는제품과서비스를개발하여스스로판매되도록하는활동 으로정의한것이다. 또한마케팅활동을수행하는기업의목적은시장을창조하는것이라고하면서 이윤이기업경영에서가장중요한주제이지만, 단지경영의결과일뿐이지기업의목적은아니다 라고주장하였다. 3

9 외부환경분석 (Politics, Economics, Social, Technology: PEST분석 ) 1. 정치적환경 (Politics) 환대산업에있어정치적환경은무엇보다도국가의주요정책및통제정도에따라크게달라질수있다. 즉, 정치나시대적상황에따라관광산업은매우고무적인환경을맞이하여산업적발전이가속화되거나, 풀기어려운정치적환경에직면하여쇠퇴의길로접어들수있다. 2. 경제적환경 (Economics) 경제적환경은소비자의구매력과소비패턴에영향을미치는요인으로구성된다. 시장은사람뿐만아니라소비자의구매력도함께요구하므로소비자의경제적조건은구매력에커다란영향을미치고있다. 소비자의총구매력은수입, 물가, 저축및크레디트의액수에좌우되기때문이다. 3. 사회적환경 (Social) 사회적환경은특정사회의가치관이나감정, 정서, 선호, 행동에영향을미치는제도나영향력을말한다. 가치관이나문화는시간이지나도흔들리거나변화할가능성이거의없기때문에기업은사업체가위치한국가나지역의사회, 문화적환경을이해하고존중하는 현지맞춤형 마케팅을펼치는것이중요하다. 그렇지않을경우그지역소비자들의거센반발과비난을불러올수있으며, 불매운동으로확대되기도한다. 4. 기술적환경 (Technical) 기술적환경은모든거시환경중가장빠르고큰영향력을행사하고있으며, 기업의성패를좌우하는가장극적인요소이다. 새로운기술의도입은시장을창조함으로써기업에게새로운수요를창출해주기때문에매우중요하다. 마케터는기술적환경의변화추세를예측함으로써이런변화를위협이아닌기회로활용할수있어야한다. < 표 1-1> 외부환경분석 구분정치적환경 (Politics) 경제적환경 (Economics) 사회적환경 (Social) 기술적환경 (Technical) 세부내용 Ÿ 국가의주요정책및통제정도 Ÿ 정치나시대적상황 Ÿ 소비자의경제적조건 Ÿ 수입, 물가, 저축, Ÿ 가치관이나문화 Ÿ 특정사회의정서, 감정, 선호, 행동에영향을미치는제도 Ÿ 가장빠르고큰영향력을행사 Ÿ 새로운기술의도입 4

10 [ 그림 1-1] 호텔마케팅환경 5

11 1-2. 호텔시장동향분석 학습목표 호텔시장동향분석을통해호텔의매출목표를설정할수있다. 국내계획서에따라메가이벤트 (mega event) 현황을파악할수있다. 필요지식 / 전략적계획수립 전략적계획수립 1. 전략적계획수립의개념전략이란기업이외부환경에의하여창출된기회와위협에대하여조직내부의자원과기술을개발하고, 기업이익을달성할수있는가장적합한전략적대안을의미한다. 계획이란기업이추구하려는목표를어떻게달성할것인가를밝힌내용이라할수있으며, 계획수립은기업이추구하는목표를분명하게규정짓고이를달성하기위하여수행해야할과업들을결정하는과정이라정의할수있다. 2. 전략적계획수립의필요성전략적계획수립은호텔관광기업의성공적인마케팅활동에뚜렷한방향을제시하기위해서필수적이다. 소비자의욕구가다양하게변화하는호텔산업전반에서는환경변화에유연하게대처하면서기업의마케팅활동을전반적으로조정하고통합할전략적지침이필수적이다. 즉, 급격한환경변화에따른불확실성의증대는기업으로하여금자신이처해있는독특한환경을분석하여기회와위협요인그리고자신이가지고있는경쟁상의우위를찾아내고이를바탕으로대책을강구하는노력을필요로하고있다. 전략적계획의수립과정 1. 기업사명의정의기업의사명은사업의정의 (definition), 경영철학등과같은의미로해석될수있는데, 기업이어떠한고객을위하여어떠한목표와장점을갖고향후어떠한방향으로나아갈것인가 를정의하는것이다. 2. 종합적분석종합적분석은기업의위치를파악하고 ( 상황분석 ) 기업이가야할최종목적지를정하는 ( 목표설정 ) 단계이다. 종합적분석을하기위해서는내부적환경과외부적환경을모두분석해야한다. 내부적환경은기업이가진마케팅도구, 자원등을의미하며, 기업내부에서통제가능한요소이다. 외부적환경요소는거시적환경과미시적환경으로구분되는데, 경영자가통제할수없는환경이다. 7

12 3. 기본전략수립단계기본전략수립단계는마케팅전략이시작되는단계이다. 기본전략 (S-T-P) 의유형과순서는시장세분화 (segmentation), 표적시장 (target market), 포지셔닝 (positioning) 순서로진행된다. 4. 마케팅믹스단계일반적으로마케팅믹스는 4P라고부르며, 제품 (Product), 가격 (Price), 유통 (Place), 촉진 (Promotion) 으로구성된다. 서비스산업에서는물리적증거 (Physical Evidence), 사람 (People), 프로세스 (Process) 를추가적으로분석한다. 5. 사후전략마케팅계획과실행단계에서많은예상치않은일들이발생하기때문에마케팅부서는지속적으로마케팅통제를실시해야한다. 마케팅통제는마케팅전략및계획의실행결과를평가하고마케팅목표가성취될수있도록시정조치를취하는것이다. 또한마케팅관리자는마케팅비용이잘사용되고있는지를확인해야한다. 수행내용 / 환경분석하기 재료 자료 Ÿ 호텔마케팅미시적외부환경분석자료 Ÿ 실제호텔마케팅외부환경분석자료 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 전산장비 : 컴퓨터, 프린터, 복사기, 모니터, 스캐너, 빔프로젝터, 외장하드등 Ÿ OA 관련소프트웨어 안전 유의사항 Ÿ 호텔시장동향분석단계별중요체크포인트를확인하고누락사항이없는지확인한다. 8

13 수행순서 호텔시장동향분석 ( 산업구조분석 ) 1. 주변경쟁사의동향을분석한다. 2. 잠재적진입자의동향을분석한다. 3. 대체제동향을분석한다. 4. 구매자의교섭력을분석한다. 5. 공급자의교섭력을분석한다. 전략적계획의수립 1. 기업사명을정의한다. 기업이어떠한고객을위하여어떠한목표와장점을갖고향후어떠한방향으로나아갈것인가를정의하는것이다 2. 종합적분석한다. 기업의위치를파악하고 ( 상황분석 ) 기업이가야할최종목적지를정하는 ( 목표설정 ) 단계이다. 3. 기본전략수립시장세분화 (segmentation), 표적시장 (target market), 포지셔닝 (positioning) 순서로마케팅계획이진행된다. 4. 마케팅믹스를계획 4P라고부르는마케팅믹스에는제품 (Product), 가격 (Price), 유통 (Place), 촉진 (Promotion) 으로구성되어분석한다. 5. 사후전략을수립마케팅전략및계획의실행결과를평가하고마케팅목표가성취될수있도록시정조치를취하는단계이다. 수행 tip Ÿ 산업구조분석시에대체제는숙박관련상품이외의 심리적인대체제도포함하여고려한다. 9

14 (1) 외부환경의분석 ( 기회와위협의분석 ) ( 가 ) 기회환경분석의주요목적은새로운시장의기회를발견하는것이다. 기회란그기회가가지고있는매력의정도와이기회를살렸을때있을수있는이익의가능성, 즉성공에따라서분류된다고할수있다. 따라서호텔마케팅에서의기회란기업이무엇인가실행했을때이익을볼수있는것을말한다. 기업의이익가능성은단위사업의강점이표적시장에서의성공조건에잘부응하는지의여부뿐아니라경쟁기업을능가하는지의여부에따라서결정될수있다. ( 나 ) 위협위협이란호텔의매출이나이익을감소시킬수있는부정적인환경변화를말한다. 그러나많은경우부정적인환경변화그자체가처음부터위협으로작용하는것이아니라환경의변화를감지하지못하여이에대응하지못하면위협으로작용하고미리대응하고변화에대비한기업에게는기회로다가올수도있다. 따라서기회와위협요소란환경의변화에따라서기회가위협으로변화될수있고위협이기회로변화될수있음을알고환경의변화를미리알고대비하는것이필요하다. (2) 내부환경의분석 ( 강점과약점의분석 ) ( 가 ) 강점강점이란경쟁호텔에비하여우위를점하고있는요소라고정의할수있으며기업의목표달성을위해서효율적으로이용될수있는자원이나역량을의미한다. ( 나 ) 약점약점이란경쟁호텔에비하여약세를보이는요소또는기업의목표를저해하는한계, 단점또는결함으로정의할수있다. 따라서약점은호텔이제대로수행하지못하는부분, 또는경쟁호텔에비해열등한자원이나역량을의미한다고할수있다. 기회 (O) 위협 (T) 외부환경 O1. O2. O3. O4. O5. O6. T1. T2. T3. T4. T5. T6. 내부환경 S1. S2. S3. S4. S5. 강점 (S) - SO 전략 - - ( 우선순위과제 ) 외부기회와매치된내부강점기회를강점으로살리는전략 - ST 전략 - ( 해결과제 ) 외부위협에매치된내부강점강점으로위협을최소화 ( 회피 ) 하는전략 W1. W2. W3. W4. W5. 약점 (W) - WO 전략 - ( 우선보완과제 ) 외부기회와비교한내부약점약점을해소 ( 보완 ) 하여기회를살리는전략 - WT 전략 - ( 회피과제 ) 외부위협에비교한내부약점약점과위협에의한악영향을회피하는전략 [ 그림 2-2] SWOT 분석툴 14

15 2. SWOT 전략 (1) SO전략 : 우선순위전략가장이상적인조건인강점이면서기회로호텔이외부경쟁환경에서시장확대뿐아니라경쟁우위확보를위해서강점인내부요소들을더강화시키는전략 (2) WO전략 : 우선보완전략호텔의내부약점을개발이나투자등을통해서전환할수있도록하는전략 (3) ST전략 : 해결과제호텔내부강점들을다시분석하고포지셔닝함으로써위협을전환할수있도록하는전략 (4) WT전략 : 회피과제호텔에있어서위험요소로철수를결정하거나다른포지션으로전향할수있도록하여위험을최소화하는전략 [ 그림 2-3] SWOT 분석사례출처 : 한금희 이시우 (2001). 한국형중저가관광호텔모델개발에관한연구. 관광경영학연구. 12,

16 수행내용 / 호텔 SWOT 분석하기 재료 자료 Ÿ SWOT 분석자료, 국내외관광트렌드분석자료 Ÿ 호텔마케팅시장환경분석자료 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 전산장비 : 컴퓨터, 프틴터, 복사기, 모니터, 스캐너, 빔프로젝트, 외장하드등 Ÿ OA 관련소프트웨어 안전 유의사항 Ÿ 외부환경은기회와위협, 내부환경은강점과약점임을혼동하지않는다. Ÿ SWOT 전략에서우선순위전략, 우선보완전략, 해결과제, 회피과제를외부환경과내부환경으로나누어전략을세운다. 수행순서 SWOT 전략세우기호텔의 SWOT 분석에서가장중요한부분이분석자료를바탕으로전략을세우는일이다. 분석자료의방향성을잘파악하고중점적으로추진해야할전략과지침을정한다. 1. SO전략을세운다. 기회와약점이모두많은경우로기회의이점을실현화시키기위해서강점을활용할수있는가장바람직하고기회와약점을극대화시키는방향으로전략을세워야하는단계이다. 2. WO전략을세운다. 기회는많은약점은있는상황으로약점을최대한축소시키고기회를최대한살리는방향으로전략을세우는단계이다. 3. ST전략을세운다. 호텔이강점을지니고있으나동시에위협의요소도안고있어서위협을극복하고강점을더극대화시킬수있는방향으로전략을세워야하는단계이다. 16

17 4. WT전략을세운다. 호텔이약점과위협을동시에지니고있는상황으로위협을회피하고약점을축소하는방향으로전략을세워야하는단계이다. ( 그림 2-3 SWOT 분석사례를참고한다.) 수행 tip Ÿ 전략은호텔의방향성을결정하게되는데따라서 체계적이며정확한분석을바탕으로해야잘못된 방향으로호텔이진행되는것을방지할수있다. 17

18 2-2. 경쟁사분석 학습목표 경쟁사분석을위해경쟁사를선택할수있다. 경쟁사분석을위해경쟁사분석계획을수립할수있다. 경쟁사분석을위해경쟁사의정보및운영실적을수집할수있다. 경쟁사의전략분석을통해경쟁사의강약점을분석할수있다. 필요지식 / 경쟁사분석 경쟁사분석 1. 개념경쟁사란서로앞서려고다투는회사를말하는것으로하나의시장에서더많은고객을유치하기위하여서로경쟁하는회사들인것이다. 따라서마케팅의환경분석부분에서주로경쟁사분석을다루게된다. 경쟁은서로앞서기위해서더노력을하게됨으로써여러가지어려운면도있으나서로에게발전의기회를제공한다는점에서긍정적인측면으로평가될수있다. 시장에서리더의자리를차지하기위해서는호텔이위치해있는주위의같은고객층을대상으로하는주요호텔들을세부적으로잘파악하고있는것이매우중요하다. 경쟁사의자원과능력을세밀하게평가한다면실행가능하고효과적인전략을알아내거나미리공격포인트를알아내어선제적으로시장을공략할수있는전략을계획할수있다. 경쟁사분석은전략적의사결정과정에서매우핵심적인요소이다. 따라서호텔경영의실무자들뿐아니라전략수립과관련된경영진들은경쟁사분석에대한많은관심을기울이는것이중요하며이를통하여더욱심화되고있는경쟁적환경에서경쟁우위를차지할수있다. 2. 정의주요경쟁사들의주요강점과약점을다양한출처를통해서분석하는것을경쟁사분석이라할수있다. 호텔이경쟁적인시장상황에서생존하고성공하기위해서는잠재적경쟁자, 대체적인제품이나서비스로부터의위협, 산업내의경쟁의본질과강도, 공급자와고객의협상력에관련해서환경을조사하고감시해야한다. 18

19 3. 경쟁사분석요인 Ÿ 위치 Ÿ 표적시장 Ÿ 마케팅활동 Ÿ 서비스 : 시설및서비스 Ÿ 성장가능성 Ÿ 변화에대한대응성 [ 그림 2-4] 경쟁사요인분석 19

20 성명 : 주소 : 전화 : 소유주 : 매니저 : 위치 여행시간 ( 분 ) [ ] 중심지 [ ] 주요근로자 [ ] 고속도로 [ ] 공항 [ ] 교외지역 [ ] 쇼핑센터 [ ] 기타쇼핑지역 [ ] 레스토랑지역 [ ] 매력물 #1 : [ ] 매력물 #2 : [ ] 매력물 #3 : [ ] 대학교 / 대학 [ ] 병원 / 의료 [ ] 기타 #1 : [ ] 기타 #2 : [ ] 기타 #3 : 표적시장과마케팅활동 1. 표적시장 객실 F&B(%) 컨벤션 / 회의 표적시장 #1 [ ] [ ] [ ] 표적시장 #2 [ ] [ ] [ ] 표적시장 #3 [ ] [ ] [ ] 표적시장 #4 [ ] [ ] [ ] 표적시장 #5 [ ] [ ] [ ] 표적시장 #6 [ ] [ ] [ ] 표적시장 #7 [ ] [ ] [ ] 표적시장 #8 [ ] [ ] [ ] 표적시장 #9 [ ] [ ] [ ] 표적시장 #10 [ ] [ ] [ ] 근접 접근 가시성 [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] 비고 강점약점비교강점약점비교 2. 마케팅활동주요활동광고판매촉진인적판매 PR 머천다이징여행업 비고 강점 약점 비교 [ 그림 2-5] 경쟁자분석자료 : 김홍범 (2006). 호텔 관광마케팅. 서울 : 한올출판사. 20

21 시설및서비스 1. 객실 (#) [ ] Singies [ ] Suites with Parlos [ ] Twin(Singles) [ ] Convertible Parlos [ ] Twin(Double) [ ] Studios [ ] Single and Double [ ] Connecting [ ] Queens [ ] 기타 : [ ] Kings [ ] 기타 : 2. 레스토랑시설 (#) ( # 좌석 ) 레스토랑 [ ] [ ] [ ] [ ] 커피숍 [ ] [ ] [ ] [ ] 스낵바 [ ] [ ] [ ] [ ] 라운지바 [ ] [ ] [ ] [ ] Pub [ ] [ ] [ ] [ ] 나이트클럽 [ ] [ ] [ ] [ ] 테라스 [ ] [ ] [ ] [ ] 기타 [ ] [ ] [ ] [ ] 3. 컨벤션, 회의및연회시설 (#) ( # 좌석 ) 연회 극장 기타 객실 [ ] [ ] [ ] 객실 [ ] [ ] [ ] 객실 [ ] [ ] [ ] 객실 [ ] [ ] [ ] 객실 [ ] [ ] [ ] 객실 [ ] [ ] [ ] 객실 [ ] [ ] [ ] 객실 [ ] [ ] [ ] 객실 [ ] [ ] [ ] 객실 [ ] [ ] [ ] 4. 레크레이션시설 ( 장소 ) 실내 실외 [ ] 수영장 [ ] 수영장 [ ] 사우나 / 스파 [ ] 스파 [ ] 테니스코트 [ ] 골프 [ ] 체력장실 [ ] 테니스코트 [ ] 게임룸 [ ] 비치 [ ] 스쿼시코트 [ ] 보트 [ ] 무도회장 [ ] 알파인스키 [ ] 조깅코스 [ ] 크로스컨트리스키 [ ] 기타 [ ] 기타 [ ] 기타 [ ] 기타 5. 고객서비스 [ ] 리무진서비스 [ ] 무료주차 [ ] 무료커피 [ ] 발렛주차 [ ] 통역서비스 [ ] EFL [ ] 룸서비스 [ ] EFL( 라운지 ) [ ] 도어맨 [ ] 모닝콜서비스 [ ] 벨맨 [ ] 마사지 [ ] 미용실 / 이발소 [ ] 드라이크리닝 [ ] 구두닦이서비스 [ ] 턴다운서비스 [ ] 사무실 [ ] 기타 [ ] 기타 [ ] 기타 [ 그림 2-6] 서비스분석자료 : 김홍범 (2006). 호텔 관광마케팅. 서울 : 한올출판사. 비고비고비고비고비고 강점약점기회 / 개선강점약점기회 / 개선강점약점기회 / 개선강점약점기회 / 개선강점약점기회 / 개선 21

22 수행내용 / 경쟁사분석하기 재료 자료 Ÿ 경쟁사분석자료 Ÿ 호텔외부환경분석자료 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 전산장비 : 컴퓨터, 프린터, 복사기, 모니터, 스캐너, 빔프로젝트 Ÿ OA 관련소프트웨어 안전 유의사항 Ÿ 경쟁사를정의하는기준을명확하게잡아서그기준을중심으로경쟁사를선정하는것이필요하다. 수행순서 경쟁사분석하기 1. 위치를분석한다. 위치, 여행시간, 위치의특징을잘분석한다. 2. 표적시장을분석한다. 표적시장의마케팅활동 ( 객실, F&B, 컨벤션 / 연회등의자료 ) 을분석한다 ) 3. 마케팅활동을분석한다. 광고, 판매촉진, 인적판매, PR, 머천다이징의요소를분석한다. 4. 서비스 ( 시설및서비스 ) 를분석한다. 객실, 레스토랑, 컨벤션, 회의및연회시설, 레크레이션시설을분석한다. 5. 성장가능성을분석한다. 6. 변화에대한대응성을분석한다. ( 그림 2-4과그림 2-5의경쟁사분석표와서비스분석표참고 ) 수행 tip Ÿ 경쟁사에대한명확한정의가먼저선행되어야한다. 22

23 학습 1 학습 2 학습 3 학습 4 학습 5 학습 6 학습 7 외부환경분석하기 (LM _13v1.1) 경쟁사및자사비교 분석하기 (LM _13v1.2) 상품판매분석하기 (LM _13v1.3) 상품개발하기 (LM _13v1.4) 상품가격결정하기 (LM _13v1.5) 판촉프로모션계획하기 (LM _13v1.6) 멤버십관리하기 (LM _13v1.7) 3-1. 객실평균단가 (ADR) 및객실당수입 (RevPAR) 분석 학습목표 객실평균단가 (ADR) 및가용객실당수입 (RevPAR) 을상품별로분석할수있다. 필요지식 / 객실평균단가와객실당수입분석 객실점유율 (Occupancy) 1. 정의및개념 객실점유율은호텔의객실을얼마나판매했는지알려주는비율이다. 따라서객실점유율 을항상 100% 를목표로하는것이원칙이다. < 표 3-1> A 호텔의운영실적 Date 판매가능객실수 판매된객실수 객실수입액 11/ ,000,000 원 11/ ,000,000 원 11/ ,000,000 원 11/ ,000,000 원 11/ ,000,000 원 11/ ,000,000 원 11/ ,000,000 원 Total 3,480 2, ,000,000 원 26

24 (1) 객실점유율구하기 판매된객실수객실점유율 = 100 판매가능한객실수 Ÿ 문제 1: 11 월 1 일의 occupancy 를구하시오. 정답 : Ÿ 문제 2: 11 월 1 일부터 7 일까지의 occupancy 를구하시오. 정답 : 객실평균단가 (ADR: Average Daily Rate) 1. 정의및개념 객실평균단가는호텔이객실당평균얼마에판매했는지를나타낸다. 객실판매시에공 시요금이실제판매금액보다높을수도있고낮을수도있음으로평균단가를파악하고 있는것이필요하다. 특히호텔객실은객실의유형별, 요일별, 성수기와비수기에따라서 달라지는특성을가지고있음으로호텔의운영실적을파악하는데객실평균단가를많이 활용한다. 객실평균단가가높을수록그리고공시요금에가깝거나높을수록영업성과 가좋은것을의미한다. (1) 객실평균단가구하기 객실판매액객실평균단가 = 판매된객실수 Ÿ 문제 1: 11/2 일의 ADR 을구하시오. 정답 : Ÿ 문제 2: 11 월 1 일부터 7 일까지판매된객실들의 ADR 정답 : 원 객실당수입 (RevPAR: Revenue Per Available Room) 1. 정의및개념객실점유율이나객실평균단가높다고호텔의영업성과가좋은것은아니다따라서이두가지요소를고려하여더정확한운영수익율을보여주는것이객실당수입이라고할수있다. 27

25 (1) 객실당수입구하기 객실판매액객실당수입 = 판매가능객실수 객실당수입 = 객실점유율 객실평균단가 Ÿ 문제 1: 호텔 A 와 B 중어느호텔이더효율적으로객실을판매했는가? A 호텔 : occupancy: 80%, ADR: 40,000 원 B 호텔 : occupancy: 70%, ADR: 60,000 원 A 호텔의 RevPAR=0.80x40,000=32,000 원 B 호텔의 RevPAR=0.70x60,000=42,000 원 정답 : RevPAR 가높은호텔 B 가더경쟁력이있었다고판단할수있음 Ÿ 문제 2: 11/1-11/7 까지의 RevPAR 를구하시오. 정답 : 0.74 x 112,261=84,196 원 정답 : 원 28

26 수행내용 / 객실평균단가와객실당수입분석하기 재료 자료 Ÿ 객실점유율, 객실평균단가, 객실당수입을분석할수있는자료 Ÿ 객실운영실적자료 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 전산장비 : 컴퓨터, 프린터, 복사기, 모니터, 스캐너, 빔프로젝트 Ÿ OA 관련소프트웨어 안전 유의사항 Ÿ 객실점유율, 객실평균단가, 객실당수입의분석을위한자료의누락이없는지확인한다. Ÿ 객실점유율, 객실평균단가, 객실당수입의분석을위한자료의정확성을확인한다. 수행순서 상품판매분석하기 1. 객실점유율을계산한다. 판매된객실수와판매가능한객실수를파악하여비율을구한다. 2. 객실평균단가를계산한다. 객실판매이익과판매된객실수를파악하여공식에대입한다. 3. 객실당수입을계산한다. 객실판매액과판매가능객실수를파악하여비율을구한다. 수행 tip Ÿ 객실점유율, 객실평균단가, 객실당수입의분석 결과가호텔의현황을어떻게설명하는지이해하도록 한다. 29

27 3-2. 객실판매분석 학습목표 주중, 주말, 요일및분기별로판매추세를분석할수있다. 고객국적및평균투숙기간을분석할수있다. 판매경로별로고객을분석할수있다. 필요지식 / 객실판매분석 객실판매분석 1. 개념호텔의핵심상품인객실판매의결과를자세히분석하는것은매우중요하다. 특히, 주중, 주말, 요일별, 분기별판매추세를분석하여판매의특성을파악하는것은마케팅의중요한자료가된다. 또한고객의국적별그리고투숙기간을분석하면판매특성을파악할수있어국가별마케팅계획을세울때도움이된다. 국가별판매경로에따라고객을분석하면상대적으로중요한경로를파악할수있기때문에판매에더많은노력을기울일수있다. 따라서객실점유율, 객실평균단가, 객실당수입을비롯한주요한객실운영비율을알고이를해석할수있는능력을기울이는것이필요하다. 2. 분석 < 표 3-2> 를보면 2인객실이늘어나면객실평균단가 (ADR) 이늘어날것이라고생각할수있다. 이는 1인객실료와 2인객실료가차이가있어야하기때문이다. 그러나 2인객실료가 1인객실료에비하여 2배이상차이가나지않아서 1인당평균객실료는내려간다. 판매객실과투숙객실도차이가있을수있는데이는무료객실이있을수있기때문이다. 판매된투숙중인객실수와투숙고객수는일치하지않을수있는데이는 2인이상이한개의객실에투숙할수있기때문이다. 이와같이호텔의객실판매상황과객실료는여러가지변수로인하여변화가있을수있다. 따라서호텔의객실운영실적을정확하게파악하려면객실운영비율을분석하고이를읽을수있어야한다. 30

28 < 표 3-2> A 호텔의객실운영실적 총객실수 표준객실료 (Rack rate) 투숙중인객실 (Rooms occupied) 판매객실 (Room sold) 무료객실 (Complementary room) 120 실 98 원 85 실 83 실 2 실 2 인객실 (Double occupancy) 10 실 총투숙고객 총객실매출액 3. 운영비율 (1) 2 인객실비율 (double occupancy ratio) 식음료매출을예상할때사용할수있다. 린넨사용치를예상할때사용할수있다. 인이상점유객실수 2인객실비율 = 100 판매가능객실수 95 명 6,960 원 예 ) 2인객실비율 = 100= =11.8% (2) 고객당평균객실료 (average rate per guest) 리조트호텔과같이 2 인이상의객실이많은경우에는꼭살펴볼필요가있다. 객실수입고객당평균객실료 = 총고객수 예 ) 고객당평균객실료 = = 시장별판매경로호텔마다고객별주요시장이있을수있다. 따라서그에맞게항목을정하는데일반적으로는상용여행자 (Transient, FIT: frequent individual traveler), 그룹 (group), 계약 (contract) 의세개로나누어지고이는호텔에따라서더세부화하여나눌수있다. < 표 3-3> A 호텔의객실운영실적 Market code Room sold ADR Total Revenue Transient Group Contract Property Total

29 수행내용 / 객실판매분석하기 재료 자료 Ÿ 객실운영실적자료 Ÿ 시장별판매경로자료 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 전산장비 : 컴퓨터, 프린터, 복사기, 모니터, 스캐너, 빔프로젝트 Ÿ OA 관련소프트웨어 안전 유의사항 Ÿ 상품판매분석을위한호텔운영자료에누락된것은없는지확인한다. Ÿ 상품판매를분석할수있는호텔운영자료의정확성을확인하다. 수행순서 객실판매분석하기 1. 2인객실비율을계산한다. 객실당 2인이점유한객실의비율을구한다. 2. 고객당평균객실료를계산한다. 고객 1인당평균적으로지불한객실료를파악한다. 3. 시장별판매경로를분석한다. 판매경로를파악하여호텔의특성을파악한다. 수행 tip Ÿ 객실판매분석은분석된결과를해석할수있도록 운영비율의의미를잘이해하는것이필요하다. 32

30 학습 1 학습 2 학습 3 학습 4 학습 5 학습 6 학습 7 외부환경분석하기 (LM _13v1.1) 경쟁사및자사비교 분석하기 (LM _13v1.2) 상품판매분석하기 (LM _13v1.3) 상품개발하기 (LM _13v1.4) 상품가격결정하기 (LM _13v1.5) 판촉프로모션계획하기 (LM _13v1.6) 멤버십관리하기 (LM _13v1.7) 4-1. 호텔상품개발 학습목표 상품의명확한기획의도를기반으로비즈니스패키지및레저패키지상품을만들수있다 시장트렌드, 분기, 계절및고객취향에따라상품을개발할수있다. 벤치마킹을통해상품을개발할수있다. 주변상권을분석하여상품을설계할수있다. 필요지식 / 호텔상품개발 호텔상품개발호텔고객들의기호는끊임없이진화하고변화한다. 또한모든제품에는생명주기가있어서새로운제품이시장에소개되고성장기와성숙기를거치게되면자연스럽게쇠퇴기로진입하게된다. 따라서기업은소비자의욕구를계속해서충족시킬수있는상품을끊임없이개발해야하는과제를가지고있다. 이를위해서는자사의제품에대한생명주기단계를정확하게이해하고있어야한다. 또한그과정에맞추어마케팅전략을세우고상품의관리를어떻게할것인지검토하는과정이필요하다. 1. 호텔상품개발의개념과의의호텔들은끊임없이신상품을개발해야하는과제를가지고있다. 신상품이시장에나오게되는경우에는시행착오를겪게되는경우가많아타기업에서신상품을출시하고난이후와비슷한상품을시장에내놓는경우가많이있다. 그러나이런경우에는시장을선점하는기회를놓치게됨으로경쟁력이떨어질수있는위험도공존한다고할수있다. 따라서호텔도지속적으로새로운상품을개발하고고객들의다양한기호와욕구를충족시킬 36

31 수있도록노력해야한다. 이러한위험과기회가항상공존하는호텔의새로운상품개발의특성으로인하여기업들은성공가능성이높은모방상품을출시하거나시장에서검증된기업을인수합병하여실패에대한위험을줄이기도한다. 신제품의개발은크게세가지아이디어에서시작되는데, 첫번째는모방적개발로유사한제품의혜택을중심으로개발하는방법이다. 두번째는경쟁우위적개발로제품의특성을중심으로제품의개선, 차별화를근거로개발하는방법이다. 세번째는신벤처적개발로완벽히혁신적기능, 혜택, 특성을근거한개발이다. 2. 제품의수명주기제품에는모두도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기라는 4개의단계로이루어진수명주기가있다. 따라서모든신상품의목표는성숙기에도달하게된상품에있어서얼마나성숙기를더오래지속시킬수있느냐가될수있다. 따라서상품의개발못지않게중요한것은제품의수명주기를잘이해하고성숙기를오랫동안유지시킬수있는전략을구사하는것이될것이다. (1) 도입기낮은판매량, 높은비용과적은이익, 경쟁호텔상품과차별화모색등이도입기의특징이될것이다. 이때마케팅의목표로는제품인지및구매유도이며광고와판매촉진이가장중요하다. (2) 성장기상품이시장의호응을얻어판매량이크게늘어나게되어가파른상승곡선을이루는구간이다. 이때마케팅의목표는시장점유율의극대화를통한매출액의극대화라고할수있으나매출보다는시장점유율극대화에더많은노력을기울인다면성장기가오래갈수있을확률이더커진다. (3) 성숙기상품이시장에서인정받으면서판매량의증가율이점차안정화를찾아가면서성숙기에진입하게된다. 상품의판매량과이익은최고의수준에이르게되며비용은규모의경제원칙에의하여최소가된다. 그러나경쟁기업의수는최대가되어시장이포화가되는상태가됨으로시장점유율확대가점점더어려워지게되며따라서성숙기의마케팅목표는이익의극대화가된다. (4) 쇠퇴기상품의인기가시들해지고새로운상품이시장에소개됨에따라서쇠퇴기로진입하게된다. 일단쇠퇴기에진입하게되면상품은급격하게수요가감소되어시장에서퇴각을준비해야한다. 그러나호텔의경우에는시장에서의영구퇴각을의미하지는않고개보수를통한시설의개선이나브랜드교체와같은방안을도입하게된다. 37

32 매출또는이익금액 매출 이익 투자또는 적자금액 제품개발단계 시간 도입기성장기성숙기쇠퇴기 [ 그림 4-1] 제품의수명주기에따른매출과이익 3. 신제품의형태 (1) 모방적신제품기존의제품에대한특성을복제또는모방하는것을기본으로하는신제품으로모방적신제품은완벽한신제품개발보다는기존의상품을약간변형또는수정하여비슷하거나낮은가격을제시하는것을근간으로하고있다. (2) 적응적혁신에의한신제품제품의독특한특성을중심으로제품의개선이있으나기술적으로는특별한신규혜택이부가되지않은경우이다. (3) 선구적혁신에의한신제품제품의형태또는기능이창조됨에따라서신규혜택이부가된신제품의경우이다. (4) 완전한혁신에의한신제품기술적, 기능적으로이전에는없었던진정한의미에서의혁신적인제품을말한다. 이러한신제품의개발에는막대한시간과비용이들어가는데반드시성공한다는보장이없으므로위험이따른다. 그러나성공할시에는시장에서우위를차지할수있는기회가생기는것이기도하다. 38

33 < 표 4-1> 서울시내호텔패키지정리 호텔주요상품내용가격기간 A Hotel B Hotel C Hotel 비즈니스디럭스룸, 어번아일랜드입장, 아웃도어바비큐, 수제맥주, 조식뷔페패밀리룸 1박, 박물관입장권, 덕수궁입장권, 조식발코니디럭스룸, 룸서비스브런치 2인, 화장품세트증정 42 만원부터 -8/31 33 만원 8/15-8/31 33 만원 8/25-9/6 D Hotel 야외수영장입장권 2 매, 조직뷔페 20 만원 -39 만원 -8/18 자료 : 안상희 (2014, 07.22). 해외여행보다싸고서비스는최고... 호텔휴가 떠나볼까. ChosunBiz. 에서발췌 39

34 수행내용 / 호텔상품개발하기 재료 자료 Ÿ 시장환경분석자료 Ÿ 호텔외부마케팅분석자료 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 전산장비 : 컴퓨터, 프린터, 복사기, 모니터, 스캐너, 빔프로젝트 Ÿ OA 관련소프트웨어 안전 유의사항 Ÿ 호텔의상품에어떤것이있는지확인하고누락된것이없는지확인한다. Ÿ 호텔의객실상품별제품의수명주기를확인한다. 수행순서 제품의수명주기분석하기 1. 도입기상품을분석한다. 낮은판매량과인지도로인하여고객의인지도와구매를높일수있는마케팅활동이중심이되는시기이다. 2. 성장기상품을분석한다. 고객들의인지도가높아지면서매출이가파르게올라가는시기로서시장점유율극대화를위한많은노력이필요로하는단계이다. 3. 성숙기상품을분석한다. 상품의판매량이안정화되면서매출과이익이최고조로오르는단계로서이익의극대화를위해서최대한의노력을기울여야한다. 4. 쇠퇴기상품을분석한다. 상품의인기가시들해지는시기로호텔의개보수등을통해서새로운이미지의형성이필요로하는단계이다. 수행 tip Ÿ 상품의수명주기에서성장기와성숙기를잘구별하여 각각에맞는전략을세우는것이필요하다. 40

35 4-2. 호텔상품개발계획수립 학습목표 상품개발을위해계획을수립할수있다. 상품개발을위해고객들의의견을수집하여분석할수있다. 필요지식 / 호텔상품개발계획 호텔상품개발계획 1. 과정 (1) 아이디어창출새로운아이디어를계획적으로탐색하는아이디어창출은상품개발의첫번째단계이다. 이러한아이디어의탐색은조직적이고계획적으로접근해야자사의상품과관련성이높아질수있고아이디어에서바로채택이될수있는확률이높다. 신상품에대한아이디어는시대의흐름을잘이해하고소비자의기호변화를예측할수있어야하는데이는많은정보원을통해서입수가가능하다. 특히호텔의특성과현재상품을잘이해하고있는내부원천인직원들이가장중요한정보원이다. 직원들은고객들과직접접촉하여고객의필요와욕구를가장잘이해하고있기때문이다. 따라서호텔의경영자들은이러한직원들의아이디어나피드백을잘받을수있는창구를개설하여관리하는것이필요하다. 또다른중요한원천으로는고객이될수있다. 고객의욕구와필요에대한이해야말로가장중요한원천이되는것으로따라서고객에대한질문과불만을적극적으로받고대처하여좋은아이디어를창출할수있어야한다. 경쟁호텔도좋은아이디어의원천이될수있다. 경쟁호텔의신상품과그결과분석을통해서자사의신제품에대한결정적인단서를찾아낼수있기때문이다. 그밖에도유통업자와공급업자또한좋은정보원이될수있다. 이들은시장과가까워소비자문제와신제품에대한정보를빨리받는사람들이며경쟁호텔에납품되는상품등에대한정보도제공할수있는원천이된다. (2) 아이디어스크린아이디어창출의목적이많은아이디어를만들어내는것이라면아이디어스크린은그많은아이디어들중에옥석을가려내는일이라할수있다. 신제품에대한개발비용은단계가올라갈수록더높아지기때문에호텔은이익을올릴수있다고생각되는제품에집중할수있도록해야한다. 이때표적시장과경쟁상황을파악하고, 상품의가격, 상품의비용과이익률을추정해서채택할아이디어와버려야할아이디어를가려내는것이필요하다. 41

36 (3) 개념개발과실험채택된아이디어는개념개발로전개되어야한다. 상품의개념이란아이디어를구체화하여고객의언어로상세화한것을말한다. 체인호텔의본사에서새로운브랜드를끊임없이만들어내는것도포화된시장에서살아남기위하여새로운시장, 상품의개발이필요하기때문이다. 개념에대한실험은표적시장의고객들을대상으로실시된다. 작은규모의호텔은개념에대한실험을생략하기도하나이런경우실패의확률이높기때문에상품의아이디어를전면적으로실행하기보다는실험을거쳐검증한후에실행하는것이성공확률을높일수있다. (4) 마케팅전략상품을시장에본격적으로도입하기전에기초적인마케팅전략계획이필요하다. 마케팅전략은크게세부분으로나눌수있는데, 첫번째는표적시장의결정과포지셔닝, 시장점유율과목표이익을기술하는것이다. 두번째는첫해의상품가격, 유통기획, 예산을계획하고, 세번째는장기적인판매계획, 목표이익, 마케팅믹스전략을기술하는것이다. (5) 사업분석제품의개념과마케팅전략을결정하고나면경영자는제안에대한사업매력도를평가할수있다. 사업분석에서는매출, 비용, 이익등각예측치의검토와회사의목표와의상충관계를분석하게된다. 분석결과목표를충족시키는것으로판단된다면다음단계인상품개발단계로넘어갈수있다. 매출액의예측을위해서는유사한상품에대한과거의매출액을분석하고시장동향을조사해야한다. (6) 상품개발상품의개발에서가장중요한것은고객이상품개념에기술되어있는주요특징을이해하고타상품과차별화되었다고지각할수있어야한다는것이다. 또한정상적인사용상황하에서문제없이상품이실행될수있어야하며예산내비용으로만들수있어야한다. 성공적인상품의개발에는많은시간이소요될수있는데이는비용을동반하지만너무서두르게되면실패확률이높아질수있다는것을인지해야한다. (7) 시장테스트시장테스트는보다현실적인시장환경에서제품과마케팅프로그램을도입하는것이다. 시장테스트는마케팅책임자가전면적인도입으로인한막대한경비지출을막고잠재적인문제를발견할수있도록하며어느곳에더많은정보가필요로하는지파악할수있도록해준다. 신상품에따라서요구되는시장테스트의양이각기다르다. 시장테스트에는거액의비용과시간이투자되지만실패로인한비용을고려한다면저렴할수있다. 42

37 (8) 시장도입- 상품의상용화시장테스트는신상품을판매할것인지말것인지최종결정에필요로하는정보를경영자에게제공하게된다. 호텔이시장도입의결정을내리면거액의비용이들어갈것이다. 따라서수집된정보를신중하게검토한후최종결정을내려야한다. 신제품의상용화에서는 언제, 어디에서, 누구에게, 어떻게 라는네가지사항을고려해야한다. 언제 는신상품의상용화시기를결정하는것이며, 어디에서 는얼마나큰시장을대상으로상용화를실시할것인지를결정하게된다. 누구에게 는판매촉진의최적의표적시장을공략하게만들며, 어떻게 는시장에신상품을도입하기위해서어떤계획이필요하고이를위한마케팅예산을어떻게계획할것인지알수있게해준다. [ 그림 4-2] 신제품개발의단계 43

38 수행내용 / 호텔상품개발계획하기 재료 자료 Ÿ 호텔마케팅외부환경분석자료 Ÿ 호텔마케팅내부환경분석자료 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 전산장비 : 컴퓨터, 프린터, 복사기, 모니터, 스캐너, 빔프로젝트 Ÿ OA 관련소프트웨어 안전 유의사항 Ÿ 호텔시장의동향을분석한다. Ÿ 호텔시장에서새로운상품의출현을확인하고출현예정인상품에대해서도꼼꼼히확인한다. 수행순서 호텔상품개발계획하기 1. 아이디어를창출한다. 새로운아이디어를탐색하여자사와관련성이높은아이디어를채택할수있도록하는단계이다. 2. 아이디어를스크린한다. 창출된아이디어에서호텔의상황에맞는아이디어를골라내는단계이다. 3. 개념개발과실험을실시한다. 채택된아이디어를개념으로발전시키고이를표적시장의고객들을대상으로실험해보는단계이다. 4. 마케팅전략을세운다. 본격적인시장진출이전에체계적인마케팅전략을수립하는단계이다. 5. 사업분석을실시한다. 매출, 비용, 이익등의예측치를도출하여회사의목표와예측치간의상충관계를분석하는단계이다. 44

39 6. 상품개발을실시한다. 개발된상품의개념을고객이잘이해하고타상품과차별화되었다고느낄수있도록상품을개발하는단계이다. 7. 시장테스트를실시한다. 전면적인시장도입전단계로보다현실적인시장환경에서개발된상품을테스트하는단계이다. 8. 상용화를한다. 전면적인시장도입의단계로서거액이들어가는단계이므로신중하고계획적으로진행해야한다. 수행 tip Ÿ 상품의상용화를결정하면실패의여부와관계없이 막대한비용이들어가기때문에충분한시장조사와 테스트를통한상품개발이필요하다. 45

40 학습 1 학습 2 학습 3 학습 4 학습 5 학습 6 학습 7 외부환경분석하기 (LM _13v1.1) 경쟁사및자사비교 분석하기 (LM _13v1.2) 상품판매분석하기 (LM _13v1.3) 상품개발하기 (LM _13v1.4) 상품가격결정하기 (LM _13v1.5) 판촉프로모션계획하기 (LM _13v1.6) 멤버십관리하기 (LM _13v1.7) 5-1. 상품가격결정 학습목표 수요와공급의변화를근거로가격을결정할수있다. 경쟁사의가격을비교분석하여가격을결정할수있다. On book 트렌드에따라가격을결정할수있다. 필요지식 / 상품가격결정 가격 1. 정의및개념가격은수입과밀접한마케팅믹스의한요소이다. 가격을결정하는관리자들에게는가격경쟁을통해서시장에서우위를차지해야하므로가장중요한요소로볼수있다. 가격을설정할때에는치밀한비용의분석을통해서호텔에수익을가지고올수있으면서시장에서경쟁력을가질수있도록해야한다. 잘못된가격결정은호텔수익에직접적으로영향을미쳐사업실패를부르기도한다. 따라서모든관리자들은가격에대한기초를잘숙지하고있어야한다. 가격은제품이나서비스에부과되는금액또는고객이제품이나서비스를소유또는이용함으로써얻어지는편익과맞바꾸어지는제가치의합이라고할수있다. 이와같은가격은지나치게높으면잠재적호텔의고객을잃게되고지나치게낮으면호텔의사업을적절히유지할만큼의충분한수익을올리지못하게되어사업의실패를초래하게된다. 2. 가격결정에영향을미치는내부요인가격은호텔기업의내부와외부의환경에많은영향을받는다. 그림 5-1에서보는것과같은요인들이그영향요소라할수있다. 49

41 내부요인마케팅목표미케팅믹스전략원가조직 가격결정 외부요인시장의특성과수요경쟁환경적요인 ( 경제, 정부 ) [ 그림 5-1] 가격결정에영향을미치는요인 (1) 마케팅목표가격을결정하기전에마케팅의목표를정확하게알고전략을세우는것이필요하다. 목표시장에포지셔닝을하려한다면세심하게설정한가격이포함된마케팅목표가더명확해야한다. 이때호텔기업의목표가명확하면할수록가격결정은용이할수있다. (2) 마케팅믹스전략가격은마케팅믹스의하나의요소임으로일관되고효과적인마케팅프로그램을만들기위해서호텔상품설계와유통, 촉진의의사결정이원만하게조정되는것이필요하다. (3) 비용비용은호텔기업이고객에게제공할수있는상품가격의최저점이라할수있다. 호텔기업의호텔상품생산과유통그리고촉진에들어가는비용을고려하여가격을설정해야한다. 즉, 가격은위와같은비용을충당하고도투자자들에게충분한이익이돌아갈수있어야하는것이다. (4) 조직내고려사항가격결정을회사내에서누가할지정해야한다. 작은호텔의경우에는최종결정자인호텔의소유주가하게되는경우가많고규모가큰호텔의경우에는경영책임자들이하는경우가대부분이다. 호텔의경우대부분다음해의월평균객실단가와점유율등을고려하여마케팅계획이수립되고지역또는본사의경영진이가격을승인하는경우가많다. 3. 가격결정에영향을미치는외부요인 (1) 시장과수요가격의최저노선은비용에의하여정해지는경우가대부분이나상한선은시장과수요에의해서결정된다. 호텔의고객들은호텔의상품과가격사이에서균형을잡으려하는경향을보이므로호텔마케팅담당자는이러한호텔고객의특성을잘파악하는것이필요하다. 50

42 (2) 외부환경요인호텔의가격은외부환경요인에매우취약하다. 불경기, 호경기, 경기후퇴, 금리와같은호텔에서관리할수없는요인들이영향을미친다. 또한자연재해나건강과관련된질병에도민감하게반응하게된다. 이러한요인들은호텔에서관리할수없으나과거의자료를통해서이러한시점에가격의관리를할수있도록하는것은필요하다. 51

43 수행내용 / 상품가격결정하기 재료 자료 Ÿ 호텔마케팅목표와전략과관련된자료 Ÿ 호텔원가분석자료 Ÿ 호텔외부환경분석자료 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 전산장비 : 컴퓨터, 프린터, 복사기, 모니터, 스캐너, 빔프로젝트 Ÿ OA 관련소프트웨어 안전 유의사항 Ÿ 가격결정에미치는내부요인과외부요인을확인하고각각의포인트를분석한다. 수행순서 가격결정요소분석하기 1. 내부요인을분석한다. (1) 마케팅목표기업의마케팅목표를정확하게파악하고전략을세우는단계를거쳐야만정확한가격결정을할수있다. (2) 마케팅믹스전략마케팅믹스요소의하나인가격의결정을위해서유통, 촉진, 상품에대한정확한이해를요구하는단계이다. (3) 비용상품의생산, 유통, 촉진에들어가는비용을정확하게산출해야만명확한가격설정이가능하다. (4) 조직내고려사항가격결정의단계에서내부조직의의사결정단계를이해하는단계이다. 52

44 2. 외부요인을분석한다. (1) 시장과수요가격의상한선은주로시장의수요에의하여결정된다. (2) 외부환경요인호텔의가격은외부환경에취약한관계로이러한외부환경요인을분석하는단계이다. 수행 tip Ÿ 기업의목표가정확할수록가격결정이용이하므로 기업의목표를명확하게세우도록한다. 53

45 5-2. 목표가격정책설계 학습목표 원가와목표수익을기반으로목표가격정책을설계할수있다. 환율변동에따른외국인선호도변화를파악할수있다. 가격결정프로그램을통해상품가격을제시할수있다. 필요지식 / 목표가격정책설계 객실요금 1. 객실요금의결정의영향요인객실요금은고객이누구인지, 투숙하는목적이무엇인지, 왜특정호텔에묵도록선택했는지와같은요인들로인해결정된다. 다시말해서첫번째로는위치가중요한영향요인이다. 호텔과고객이방문하고자하는장소의접근성, 근접성이핵심인것이다. 이는크게상업지역과관광지역으로나누어질수있으며고객이투숙목적에따라서결정된다. 두번째로는시설로쾌적함, 시설, 안전, 청결도와같은요인들로서고객들은자신에게익숙한시설이있는호텔을찾는경향이있으며따라서체인호텔들이독립호텔보다유리하다고할수있다. 세번째는서비스로풀서비스호텔과저가호텔의서비스의차이가있다. 네번째는여행시장의객실수요가있을수있다. 이는다른말로시장의수요가얼마나있느냐를말하는것으로시장의수요는앞장에서말한것과같이객실가격결정에영향을미친다. 다섯번째는경쟁호텔의가격으로목표시장이같은주변의호텔가격들을고려해서호텔의객실가격을결정해야한다. 여섯번째는원가로서호텔운영에들어가는원가를정확하게분석하여객실가격을원가이상으로책정해야이익이남을수있다. 2. 객실요금의종류호텔의객실요금은여러종류가있으므로이를잘이해하고가격을결정해야한다. (1) 공표요금 (Rack rate) 호텔이영업계획에따라객실요금을설정하여담당행정기관에공시하는기본요금이다. (2) 특별요금 (Special rate) 마케팅정책에따라서적용되는요금이다. 1 무료요금 (Complimentary): 유명인사, 세미나유치자, 거래회사, 여행사관련자등호텔의수익에영향을주는사람들에게제공하는요금, 단체고객에는호텔의정책에따라서무료객실이주어진다. 54

46 2 할인요금 (Discounted rate) Seasonal rate: 호텔의특성상성수기 / 비수기의경영대책의일환으로객실점유율을증대하기위하여적용하는할인요금이다. 예 ) 계절성 package rate, weekend program Corporate rate: 호텔이선정한특정기업이나단체, 상업적인목적으로장기간투숙하는장기숙박객에게적용하는할인요금이다. Group discounted rate: tour group, 협회, 학회와같은단체에제공되는할인요금이다. 공직적용요금 : 정부의공무원들에게적용되는요금, 외교관등의경우는면세혜택을받는다. Employee rate: 호텔직원들에게제공되는할인요금으로사기진작과호텔의개선사항에대한정보획득의기회이다. (3) 기타요금취소요금 (cancellation charge): 예약자가호텔의예약취소기간내에취소하지못한경우받는요금이다. 낮시간요금 (Part day rate/ day use date): 낮시간에미팅등을위해서사용하는객실에대한요금으로객실사용시간에따라서적용되는요금이다. Late departure charge: 호텔의 check-out 시간을넘겨서객실을사용하게될경우부과하는요금으로객실사용시간에따라서적용된다. Early check-out charge: 예약한날짜보다일찍 check-out 하게될경우에호텔의방침에따라서적용하게되는요금이다. Third person rate: 객실당기준인원을초과했을시부과하는요금이다. (4) 경영방식에따른요금 1 유럽식요금제도 (European plan) 객실요금과식사요금을분리하여계산하는방식이다. 세계적으로대부분의호텔이채택한다. 도시에위치한호텔이채택한다. 2 미국식요금제도 (American plan) 객실요금에식사요금이포함된요금제도이다. 리조트호텔, 호텔주위에식당시설이없는호텔이주로채택하는방식이다. 경영관리를위해서객실료와음식요금은분리하여회계처리한다. - Full American plan: 객실요금에조식, 중식, 석식의 3식을포함하는방식이다. - Modified American plan: 객실요금에 2식이포함되는제도로주로아침과저녁이포함된다. 55

47 3 대륙식요금제도 (Continental plan) 객실료에대륙식아침식사를포함한요금제도이다. 3. 객실가격결정방법객실의가격결정은호텔의수익률관리원칙에의하여결정된다. 수익률관리 (yield management) 는영업수익을극대화하기위한경영기법으로시장의수요에따라가격을조정하는방법이다. 이의목적은객실료책정에경제기본원칙의응용하고, 객실의재고관리와통제를하고재고율에따른객실료조정하고마지막으로목표이익의실현을위함이라할수있다. (1) 시장환경고려방법 (Market Condition Method) 호텔이위치한주변의호텔객실가격과비슷하게책정하는방법으로단점은새로운호텔로서의가치와호텔건축비를고려하지않은가격의책정방법으로수익률이떨어질수있다. (2) 하워드방식 (Horwath Method) 1930 Howarth & Howarth 라는호텔회계법인에서처음사용한방식으로 1960 년대까지적용되던방식이다. 운영경비와같은재무적측면이반영되지않았기때문에오늘날에는잘사용하지않는방식이나 Rule of Thumb 의방식으로통용되고있다. 이방법은최초투자액의 1000 분의 1이평균객실료로보고계산하는방식이다. (3) 로이휴버트방식 (Roy Hubbart Method) 1960년대후반 AHLA(American Hotel & Lodging Association) 에서채택한방식으로운영비, 투자에대한회수율, 호텔의각부서별수입등을고려한방식이다. 이는현실적인가격결정방법으로가장표준적인접근방식이라고할수있다. 예 ) ABC 호텔의객실가격을아래의정보를통해서로이휴버트방식으로계산해보자. - 토지, 건물, 가구및집기 : 99억원, 운영자본에 1억원투자 - 투자자본은차입금 75억원과 ( 이자율 : 연 12%) 자본금 25억원으로구성됨 - 주주의기대이률 : 15% - 법인세율 : 40% - 판매가능객실 : 200실 - 예상판매율 : 75% - 이자비용을제외한영업외비용 : 6억원 - 미배분영업비용 : 12억4 천만원 - 객실부분외기대이익 : 식음료 120,00 사우나 30,000 임대및기타 50,450 56

48 - 판매객실당직접비용 : 10,000 기대이익 * ,000 법인세전이익의계산 375,000/(1-0.4) 625,000 영업외비용의계산이자비용 7,500,000*0.12 기타 600,000 1,500,000 미배분영업비용의계산총합 1,240,000 기대총부분이익 625,000+1,500,000+1,240,000 3,365,000 비객실부분의기대이익식음료 120,000 사우나 30,000 임대및기타 50, ,450 객실부분기대이익 3,365, ,450 3,164,550 객실부분직접비용 200실 *365일*0.75( 점유율 )=54,750 연간객실부분직접비용 =54,750*10 547,500 객실부분기대매출액 3,164, ,500 3,712,050 평균객실판매가격 객실부분기대매출액 / 연간판매객실수 3,712,050/54, * 금액 : 천원 ABC 호텔의객실가격은따라서 67,000 원으로계산됨. 57

49 수행내용 / 목표가격정책설계하기 재료 자료 Ÿ 호텔예약관련자료 Ÿ 호텔외부환경자료 Ÿ 호텔재무관련자료 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 전산장비 : 컴퓨터, 프린터, 복사기, 모니터, 스캐너, 빔프로젝트 Ÿ OA 관련소프트웨어 안전 유의사항 Ÿ 가격결정에필요한가격관련과거자료들을충분히분석하여활용하도록한다. 수행순서 객실가격결정방법활용하기 1. 시장환경고려방법으로가격을결정해본다. 호텔의주위경쟁호텔의객실가격과비슷하게가격을책정하는방법 2. 하워드방식으로가격을결정해본다. 최초투자액의 10,000 분의 1이평균객실가격으로계산하는방법 3. 로이휴버트방식으로가격을결정해본다. 운영비, 투자에대한회수율, 호텔각부서별수입등을고려해서객실가격을결정하는방법 수행 tip Ÿ 가격결정을위해서필요한다양한자료와다양한 방법의장단점을파악하여자사의환경에가장맞는 방법으로결정하도록한다. 58

50 학습 1 학습 2 학습 3 학습 4 학습 5 학습 6 학습 7 외부환경분석하기 (LM _13v1.1) 경쟁사및자사비교 분석하기 (LM _13v1.2) 상품판매분석하기 (LM _13v1.3) 상품개발하기 (LM _13v1.4) 상품가격결정하기 (LM _13v1.5) 판촉프로모션계획하기 (LM _13v1.6) 멤버십관리하기 (LM _13v1.7) 6-1. 판촉프로모션계획 학습목표 판촉프로모션목표시장 (target) 을설정할수있다. 계절별, 비성수기판촉프로모션을기획할수있다. 매출활성화를위해판매전략및제휴마케팅계획을수립할수있다. 필요지식 / 판촉프로모션계획 판촉의개념판매촉진은고객들이즉각적인구매를할수있도록하거나단기간자극을주는목적으로하는광고, 인적판매, 홍보 (PR) 이외의여러가지접근방법이다. 그러나이러한방법들이잘못쓰였을때에는부정적인평판이생길수있으며, 효과적이지못한광고로인한비용낭비와부정적이미지형성등으로이어질수있어판촉의계획은매우중요하다. 단기간시작된판촉프로모션이장기간지속되면서수익률을높이면보통의일반상품의개념으로바뀌게되며그효과는감소하게된다. 그러므로판매촉진의목표는단기적으로는매출증가그리고장기적으로는시장점유율확대라고할수있다. 1. 판촉계획수립마케팅의계획에맞추어판촉계획도명확하게수립되었을때긍정적인효과를최대한올릴수있다. (1) 목표수립명확한목표를기반으로해야하는판촉은대부분단기적인목적이크다. 예를들어서새로운시장을개척하기위해서새로운고객이서비스와시설을이용해볼수있도록하는목표를세울수있다. 62

51 (2) 사내또는대행사선정호텔은판촉계획을세울때사내에서할지대행사를이용한외부업체를이용할지결정해야한다. 대부분은중간규모의전문광고대행사와계약을맺는외부업체를선택한다. (3) 임시예산수립촉진의예산에서판촉에들어가는임시예산을수립하게된다. (4) 공동판매촉진의고려잠재적파트너가있다면공동으로진행하는공동판매촉진기회를고려하는것도한가지방법이라할수있다. 2. 판매촉진의역할 (1) 새로운서비스나상품의소개새로운서비스나상품은고객들이인지하지못할가능성이높기때문에판매촉진의방법을통해서고객들에게단기간소개하는형태를갖추는것도하나의방법이다. (2) 비수기판매증가호텔산업은대부분비수기와성수기가있음으로비수기에매출을높이기위해서많은노력을하고있다. 따라서다른산업과의파트너십을통해서극복하기도하고판매촉진의방법을통해서이를극복하기도한다. (3) 주요이벤트, 계절성또는특별행사기간중의판매증가중요스포츠이벤트, 국제회의또는계절의특성을이용하여매출을단기간높이는데좋은방법이다. 예를들어서크리스마스이벤트로크리스마스날을앞뒤로많은행사와판매촉진상품을만들어서매출을높일수있도록한다. (4) 호텔상품을판매하는중개업자들을끌어들이기위한특별이벤트를계획하여호텔상품을체험하고상품판매율을높일수있도록기획 3. 판매촉진의장점 (1) 무료이용, 가격할인등의한시적가치를부가적으로제공하여고객의부담을감소시키고가치를제고시킨다. (2) 단기적이고제한된기간을강조함으로써고객들의구매충동을불러일으키고이용기회를높인다. (3) 보통의기간보다는확연히다른가치를제공함으로써고객의만족을높일수있도록한다. 63

52 수행내용 / 판촉프로모션계획하기 재료 자료 Ÿ 과거의판촉자료 Ÿ 외부시장의판촉자료 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 전산장비 : 컴퓨터, 프린터, 복사기, 모니터, 스캐너, 빔프로젝트 Ÿ OA 관련소프트웨어 안전 유의사항 Ÿ 호텔시장의최신판촉자료를파악하여적용할수있는판촉방법에대해서검토하도록한다. 수행순서 판촉계획세우기 1. 목표를수립한다. 명확한목표가수립될수있도록하는단계이다. 2. 사내또는대행사를선정한다. 사내진행과대행사진행의장단점을파악하여결정하는단계이다. 3. 임시예산을수립한다. 판촉계획에따라서임시예산을수립해본다. 4. 공동판매촉진고려사항을분석한다. 잠재적인파트너가있다면공동으로진행하는방향을검토하는단계이다. 수행 tip Ÿ 새로운시장의개척을위해서사용하는판촉은단기 적인목표를가지고실행할수있는목표설정이 중요하다. 64

53 6-2. 판촉프로모션커뮤니케이션채널결정 학습목표 소비자가물건을구매할수있도록하는다양한설득포인트에대한이해를기반으로 커뮤니케이션채널을결정할수있다. 판촉프로모션을위해마케팅기법을결정 ( 소셜커머스, 키워드광고 ) 할수있다. 필요지식 / 판촉프로모션커뮤니케이션채널 판촉프로모션커뮤니케이션채널의선택판촉프로모션의목적을달성하기위해사용될수있는커뮤니케이션채널은다양하다. 그러나판촉담당자는시장의형태, 판매촉진목표, 경쟁, 각수단의비용과효율성을고려해서채널을결정해야목표를달성할수있는가능성이높아진다. 1. 판촉프로모션의종류 (1) 샘플샘플은호텔의상품을체험해보도록하는것이다. 무료샘플도있으나호텔을운영하는원가가있으므로비용을고려한약간의금액이부과된샘플도있다. 호텔의경우샘플의경우가많지않으나주로호텔을새롭게오픈할때무료체험이나저가의호텔오픈행사상품으로고객들에게호텔을알리는데사용된다. 이와같은방법은고객들에게호텔의존재를알리고직접체험하게함으로써긍정적인이미지를형성할수있도록하며, 이러한긍정적인이미지를구전을통해서전달될수있도록함으로써효과를볼수있다. 그러나이와같은방법은비용이많이들어가는방법으로호텔에긍정적인영향을줄수있는고객또는잠재고객을신중하게선택하는것이필요하다. (2) 쿠폰쿠폰은특정한지정상품을구입할때, 고객에게할인을해주겠다는증서라고할수있다. 쿠폰은우편으로보낼수도있고, 다른제품에첨가하거나, 광고지에인쇄하여통용할수있다. 쿠폰은호텔보다는레스토랑에서많이사용되지만쿠폰의남용은기업의이미지에부정적인영향을주고매출에도악영향을주기때문에신중하게사용되어야한다. 호텔의경우에는직접적으로쿠폰이통용되기보다는전략적파트너들인렌터카, 항공사, 여행사의고객들을대상으로함께사용될수있도록하는경우가많다. (3) 패키지판촉은호텔의여러가지상품을패키지화한다. 예를들어서호텔에서주말패키지로객실상품과특별쉐프메뉴를첨가한상품을개발하여특별가로한시적으로공급할 65

54 수있다. 이와같은상품은계절성을많이띄는경우가많은데예를들어서추석연휴에가족과함께추석차례를지낸후호텔에서한가롭게저녁식사를즐기고객실을이용할수있는패키지를판매하는것이있다. (4) 단골고객에대한사례단골고객에대한사례란호텔에충성도가있는고객들에게호텔의서비스를사용할수있도록보답해주는형태의보상시스템이라할수있다. 대부분의체인호텔들은보상프로그램에가입한고객들에게일정점수가쌓이면그에해당하는보상으로업그레이드나무료객실등을제공하는서비스를제공하고있다. 이와같은프로그램은고객들에게보상할수있고, 고객의정보를수집할수있도록하며, 고객들에게긍정적인이미지형성을통한충성도를높일수있는방법으로이용된다. (5) 구매시점의전시 (point-of-sales) 구매시점에다른구매를유도할수있도록하는기법으로호텔의상품과서비스에대한정보제공과판매증진이라는두가지목표를동시에달성할수있다. 호텔에서는로비, 체크인근처에부대시설, 특별행사에대한광고를진행하거나, 베이커리나델리상품을진열하여구매를촉진시키는방법을사용한다. (6) 소셜커머스 (social commerce) 소셜커머스는소셜네트워크 (SNS: social networking service) 를통해서이루어지는전자상거래를말하는데일정수이상의구매자가모일경우파격적인할인가를적용하여상품을제공하는방식이다. 이와같은방법은마케팅비를절감할수있고상품의홍보를단기간에많은사람들에게할수있다는장점이있으나많은소셜커머스에한번올라온호텔에대한이미지가부정적으로형성될수있으므로여러가지측면을고려해서신중하게결정해야하는방법이라할수있다. (7) 바이럴마케팅 (viral marketing) 최근에는인터넷의영향이모든분야에막대하게미치고있어서인터넷을통한바이럴마케팅또한중요한채널의하나로부각되고있다. 바이럴마케팅이란누리꾼이이메일이나다른전파가가능한매체를통해서자발적으로상품이나회사를홍보하는마케팅기법으로컴퓨터바이러스처럼확산된다고해서이름이붙여졌다. 기업이직접하지않고소비자들을통해서구전되는방식을취하게됨으로바이럴마케팅은정보수용자를중심으로퍼져나간다. 호텔도상품을고객들을통해서간접적으로홍보할수있는바이럴마케팅을사용하고있다. 66

55 수행내용 / 판촉프로모션커뮤니케이션채널분석하기 재료 자료 Ÿ 다양한판촉프로모션커뮤니케이션채널의종류를분석한자료 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 전산장비 : 컴퓨터, 프린터, 복사기, 모니터, 스캐너, 빔프로젝트 Ÿ OA 관련소프트웨어 안전 유의사항 Ÿ 다양한판촉프로모션커뮤니케이션채널의종류를파악하고특히최근에새롭게고객들을 접할수있는채널이없는지확인한다. 수행순서 판촉프로모션채널분석하기 1. 샘플호텔의경우샘플이많지않으나새로오픈하는호텔의경우무료체험이나저가상품이있으니이러한행사를언제열고, 어떻게사용되는지분석해보도록한다. 2. 쿠폰호텔의경우직접적인쿠폰의사용보다는전략적파트너들인렌터카, 항공사, 여행사의고객들을대상으로사용되는경우가많이있음으로이를분석해본다. 3. 패키지호텔은패키지상품이많이개발됨에따라서다양한호텔들의다양한패키지상품을분석해보도록한다. 4. 단골고객에대한사례호텔의보상프로그램에가입한고객들을중심으로호텔의서비스에대한반응을분석해본다. 5. 구매시점의전시구매시점에다른구매를유도할수있도록촉진의활동이어떻게진행되고있으며어디포인트에서전시를할수있는지분석해본다. 67

56 6. 소셜커머스소셜커머스를통한마케팅의긍정적인측면과부정적인측면을모두고려하여어떤효과가있는지신중하게분석해본다. 7. 바이럴마케팅바이럴마케팅을할수있는새로운채널이계속해서생겨나고있음으로호텔의바이럴마케팅포인트로활용될수있는채널을찾아보고그효과성에대해서분석해본다. 수행 tip Ÿ 판촉프로모션커뮤니케이션채널로새롭게편성된 방법이없는지확인하는것이필요하다. 68

57 학습 1 학습 2 학습 3 학습 4 학습 5 학습 6 학습 7 외부환경분석하기 (LM _13v1.1) 경쟁사및자사비교 분석하기 (LM _13v1.2) 상품판매분석하기 (LM _13v1.3) 상품개발하기 (LM _13v1.4) 상품가격결정하기 (LM _13v1.5) 판촉프로모션계획하기 (LM _13v1.6) 멤버십관리하기 (LM _13v1-7) 7-1. 멤버십현황분석및활성화방안기획 학습목표 직업, 나이, 성별, 특이사항에따라멤버십자료를분석할수있다. 주기적인고객데이터베이스업데이트를통해 VIP 고객들의이용현황을분석할수있다. 멤버십고객의매출극대화를위해고객포인트사용활성화방안을기획할수있다. 멤버십고객관리를위해휴면고객데이터정리작업을시행할수있다. 멤버십고객의혜택을강화하기위해다른기업과의제휴를기획할수있다. 필요지식 / 멤버십현황분석과활성화방안 멤버십제도 1. 개념호텔의멤버십제도는단골고객을상대로회원을모집하여그들에게여러가지혜택을제공하고충성도를높여반복구매를유도하는마케팅방법이다. 새로운고객을유치하는것이기존의고객을유지하고관리하는것보다 5배또는 6배의노력과비용이들어간다는것이호텔업계의일반적인생각이다. 따라서멤버십제도는기존의고객을지속적이고체계적으로관리하는것은비용즉호텔의수익측면에서더긍정적인효과를가지고온다고할수있다. 호텔들간의경쟁이치열해지고있는현호텔시장환경을고려했을때멤버십제도는경쟁우위를차지할수있는중요한요인이되고있다. 호텔의직원들은따라서호텔멤버십제도에대한정확한인식을가지고멤버십고객에대한서비스를강화하고고객만족을통하여호텔기업의경영성과에긍정적인결과를불러일으킬수있도록하는것이필요하다. 72

58 멤버십제도는제품의특성상정량적인평가가어려운서비스산업에적용이매우용이하다. 이는호텔상품과같이서비스상품의경우품질평가의어려움이있어고객들이자신들에게익숙한습관적구매의경향을보이기때문이다. 이와같은경우별다른특성이보이지않는경우고객들은새로운상품을찾기보다는기존에사용하던제품을찾는행동패턴을보이는경우가대부분이다. 따라서호텔은이러한서비스상품의특성을잘살려서멤버십상품을통해매출을올린다면보다효과적인영향을볼수있다. 멤버십제도의운영에있어서중요한요점은멤버들에게본인이호텔의중요한멤버라는소속감을주는것이다. 소속감이없어지면고객들은더이상마케팅의대상으로서가치를잃게된다. 따라서호텔멤버십마케팅을위해서는기존의회원들에대해서다양한이벤트와판촉행사를통해서멤버들을자극하고소속감과유대감을강조할수있도록하는것이필요하다. 2. 멤버십제도의장점 (1) 기존의고객들에비하여멤버십회원들의경우호텔상품에대해서덜까다로운구매기준으로상품을평가한다. (2) 멤버십회원들은다른경쟁호텔의상품에대해서일반고객들에비하여비교적우호적인구매입장을보여구매확율이높아지게된다. 따라서호텔의이용증가는매출의증가, 즉호텔의안정적인매출을가져다줄수있으므로멤버십고객시장을늘리기위해서많은노력이필요하다. (3) 멤버십고객들에대한정보를확보할수있어서호텔의고객데이터베이스형성에많은도움이될수있다. 이러한데이터베이스는홍보, 광고, 촉진활동을가능하게함으로써궁극적으로호텔의이익을증대시킨다. 3. 멤버십관리 (1) 멤버십현황분석을직업, 나이, 성별, 특이사항에따라서실시멤버십의관리를위해서는우선현황을분석하는것이필요하다. 현황분석을통해서현멤버들의직업, 나이, 성별등과같은요인별특성을파악하고판촉, 마케팅의전략적계획에사용될수있다. (2) 주기적인고객데이터베이스업데이트를통해서 VIP 고객들의이용현황을분석고객의데이터베이스는지속적이고주기적인업데이트를통해서만데이터베이스의가치를유지할수있다. 변화된과거의데이터베이스자료는사용하게되면오히려더부정적인결과예를들어서예산낭비와같은결과를불어올수있기때문이다. 따라서데이터베이스는주기적으로업데이트를실시하여그가치를유지하는것이필요하다. 특히멤버십고객의데이터베이스를통해서 VIP 멤버들의이용현황과이용패턴등을분석하여 VIP 멤버들의구미에맞는맞춤식멤버관리에들어가는것이멤버십고객을유지하는데필요하다. 73

59 (3) 멤버십고객의매출극대화를위해서고객포인트사용활성화방안을기획멤버십고객들의매출을올리기위해서고객들의포인트사용방안을설명하고이를통해서멤버십고객들이호텔의서비스시설을증가시킬수있는방안을마련한다. (4) 멤버십고객관리를위해휴면고객데이터를정리멤버십고객의데이터베이스관리가중요함으로데이터베이스에리스트되어있는멤버들중에휴면고객으로분류된고객들을휴면고객으로분류된이유와기간을확인한후에정리가필요한고객은정리한다. (5) 멤버십고객의혜택을강화하기위해서다른기업과제휴를기획멤버십고객의확대를위해서멤버십고객들의혜택을강화하는것이필요하다. 제휴를통해서기업간의시너지를높일수있는기업을찾아제휴를맺는것이필요하다. 예를들어서호텔과렌트카또는항공사들과의제휴를통한멤버십혜택강화그리고호텔과지역레스토랑과의제휴를통한혜택의확대는자주볼수있는멤버십혜택이다. 74

60 수행내용 / 멤버십고객관리하기 재료 자료 Ÿ 멤버십고객데이터베이스 Ÿ 멤버십고객데이터베이스분석자료 Ÿ 멤버십고객제휴관련자료 기기 ( 장비 공구 ) Ÿ 전산장비 : 컴퓨터, 프린터, 복사기, 모니터, 스캐너, 빔프로젝트 Ÿ OA 관련소프트웨어 안전 유의사항 Ÿ 휴면멤버십고객의정리시휴면멤버고객의정의를미리내려서불필요한정리작업이이루어지 지않도록하는것이필요하다. 수행순서 멤버십관리하기 1. 멤버십현황분석을직업, 나이, 성별, 특이사항에따라서실시한다. 기존의멤버들의현황을분석하기위하여직업, 나이, 성별과같은인구통계학적요인들을포함한필요에따른특이사항을조사해서마케팅전략계획에활용하도록한다. 2. 주기적인고객데이터베이스업데이트를통해서 VIP 고객들의이용현황을분석한다. 멤버들중에서 VIP멤버의특별관리를위하여이용현황과이용패턴등을분석하여 VIP고객을위한맞춤식서비스를제공될수있도록계획한다. 3. 멤버십고객의매출극대화를위해서고객포인트사용활성화방안을기획한다. 멤버십고객들이호텔의여러식음료업장을비롯한여러업장이용을독려하기위하여고객포인트제도를신설하고이의활성화방안을계획한다. 4. 멤버십고객관리를위해휴면고객데이터를정리한다. 데이터베이스의명확한관리를위하여휴면고객을정의하고이에따라서정리하도록한다. 75

61 5. 멤버십고객의혜택을강화하기위해서다른기업과제휴를기획한다. 멤버십확대를위해서호텔에서호텔과제휴할수있는다른기업들을모색해본다. 수행 tip Ÿ 멤버십관리에있어서주기적인데이터베이스의업데이트를통해서 VIP와정리대상멤버들을분류하고멤버레벨에대한정의를선행하여멤버십관리를체계적으로하는것이필요하다. 76

62 Ÿ 김홍범 (2006). 호텔 관광마케팅. 서울 : 한올출판사. Ÿ 김형순 김영태 (2004). 호텔 외식 관광마케팅. 서울 : 도처출판석정. Ÿ 안상희 (2014). 해외여행보다싸고서비스는최고... 호텔휴가 떠나볼까. ChosunBiz. Ÿ 윤치환 전영직 김영국 (2003). 호텔회원제도가영업성과에미치는영향 : R호텔사례연구. 한국호텔경영학회. 12(1), Ÿ 전영직 윤지환 (2006). 지역특급호텔멤버십고객의재가입의도에관한연구. 관광연구저널. 20(3), Ÿ 전영직 윤치환 (2007). 특급호텔멤버십제도에대한호텔종사원의인식과태도에관한연구. 한국호텔경영학회. 16(4), Ÿ 정규엽 (2002). Hotel Hospitality Marketing. 서울 : 연경문화사. Ÿ 한금희 이시우 (2001). 한국형중저가관광호텔모델개발에관한연구. 관광경영학연구. 12, Ÿ Wood, R., Ninemeier, J.D., Hayes, D. K. and Austin, M. A.(2007). Professional Front Office Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall. 80

63 NCS 학습모듈개발진 ( 대표집필자 ) ( 집필진 ) ( 검토진 ) 박경연 ( 대림대학교 )* 김광우 ( 국제대학교 )* 권성철 ( 라마다동탄 ) 서정원 ( 대림대학교 )* 조민숙 ( 이비스앰배서더서울 ) 전혜진 ( 한양사이버대학교 )* 심영국 ( 전주대학교 ) 심성우 ( 백석예술대학교 ) 배준호 ( 한라대학교 )* 김웅성 ( 국학문학회관 )* 김수진 ( 그랜드앰배서더서울 )* 박순영 ( 앰배서더호텔그룹 ) 손미혜 (( 주 ) 에스에스아이하이 )* 오태균 ( 노보텔앰배서더독산 )* 이대성 ( 동서울호텔 )* ( 공동개발기관 ) ( 연구기관 ) 안옥모 ( 한국호텔전문경영인협회 ) 김덕기 ( 한국직업능력개발원 ) 김종률 ( 한국직업능력개발원 ) * 표시는 NCS 개발진임 본학습모듈은자격기본법시행령제 8 조국가직무능력표준의활용에의거하여개발하였으며 저작권법 25 조에따라관리됩니다. 본학습모듈은 에서확인및다운로드할수있습니다.

64