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태곤 정
5 years ago
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2508-7029(Online) 스포츠융합산업인식과증강현실기술을접목한서비스특화전략인식및관람의도간의구조분석 프로야구중심으로 오정희 조광민 연세대학교 요약 본연구는산업간의융합이새로운성장동력으로주목받고있는현시점에서스포츠융합산업을통한관람스포츠시장의 확대가능성을알아보는데목적이있다

1 한국체육학회지, 2017, 제 56 권제 5 호, The Korean Journal of Physical Education, 2017, 56(5), ISSN X(Print) / ISSN (Online) 스포츠융합산업인식과증강현실기술을접목한서비스특화전략인식및관람의도간의구조분석 프로야구중심으로 오정희 조광민 연세대학교 요약 본연구는산업간의융합이새로운성장동력으로주목받고있는현시점에서스포츠융합산업을통한관람스포츠시장의 확대가능성을알아보는데목적이있다 연구의목적을위하여스포츠융합산업에대한소비자의인식 서비스특화전략인 식그리고관람의도간의구조를확인하는연구를진행하였다 년 월약한달간서울 구장및경기 구장을방문한 대성인남녀를대상으로설문조사를실시하였으며 조사된모든자료는 와 통계프로그램을이용하여전산 처리하였다 도출된결과는다음과같다 첫째 스포츠융합산업인식은서비스특화전략인식에정 적인영향을미치는 것으로나타났다 둘째 서비스특화전략인식은관람의도에정 적인영향을미치는것으로나타났다 셋째 스포츠융합 산업인식은관람의도에정 적인영향을미치는것으로나타났다 넷째 서비스특화전략인식은스포츠융합산업인식과 관람의도사이에서부분매개역할을하는것으로나타났다 주요어 스포츠융합산업인식 서비스특화전략 증강현실 관람의도 c

2 356 한국체육학회지제 56 권제 5 호 서론 연구의필요성오늘날기존산업의경쟁심화와성장한계성에대응하기위한효율적수단중하나로서융합화가주목받고있다 융합화는대외경쟁력확보와타산업과의연계성강화그리고새로운가치사슬형성에기여한다는측면에서그가치가급부상하고있다 산업연구원 이러한융합화의물결은스포츠산업에서도일어나고있다 스포츠본연의재화및서비스와다른산업의제품및기술등이접목되어그결과물이스포츠활동의편리성 안정성및유용성에부합하는것을스포츠융합이라한다 이상호 즉 스포츠융합산업이란다양한산업간의융합을통해단순히스포츠에참여하고관람하는것외에스포츠산업활동의범위와역할이확장되는것이라정의할수있다 문화체육관광부에서는창조경제시대를대비한정부의목표아래스포츠와 등이결합된신규시장창출과스포츠산업경쟁력제고를위한스포츠분야의융복합화지원을비전으로제시하였다 문화체육관광부 스포츠융합산업과같이스포츠산업의신규시장창출이필요한원인은다음과같다 첫째 현재스포츠산업시장은유사성및동질성의구조로이뤄져있다 정경희및유광길 둘째 타산업과비교하여스포츠융합산업은그부가가치유발효과가높고경제적기여도가적합한것으로평가되며실현기대역시상대적으로높이평가되고있다 체육과학연구원 이와같은이유로기업경영자와융합분야전문가집단은상당수가융합을위협이아닌기회의요소로간주하고국내산업간융합육성환경의변화인식에시급함을인지하고있는것으로나타났다 산업연구원 최근한국산업기술진흥원의경우이종산업간의대표적인융합사례이자산업융합을통해성공한혁신사례로스크린골프를제시하고있다 조용근 또한스포츠융합산업에있어미디어산업중심으로산업융합의형태가점차진화되면서다양한 산업들간의산업융합이가속화되고있다주장하였다 권기성 오태연 김대원및오자왕 이를뒷받침하듯이스포츠융합서비스시장은현재급속한성장세로 년에는그성장규모가약 조원에도달할것으로예상하고있다 서화동및유정우 그러나스포츠산업의성장과발전에앞서언급한정부정책과융합산업의발현이긍정적으로작용될수도있으나정부주도의정책만으로는성장의한계가있다고판단된다 선행연구역시이러한점들을고려하여다음과같은연구들을진행하였다 이준호 는소비자선택행동과정에서산업에대한인식의정립이산업재화소비에영향을미칠수있다는연구를진행한바있고 고경진 은소비자들의인식이서비스구매의사결정에서레저스포츠산업의경쟁우위확보를위해중요한영향을미친다고언급하였다 미국의 는 모델을소비자의구매행동과정에관한이론으로제안했는데이론에근거하면다양한상황에서생성된상황을인식하면서부터소비자들의구매행동과정이시작된다고할수있다 또한 모델에근거하여지금까지발달해온다양한소비자행동모델 들모두소비행동상황에있어인식을기반으로하고있다 이러한선행연구와이론에기반하여현재스포츠융합산업에대한소비자들의인식측정이우선적으로이루어질필요성이있다 한편 능동적인여가활동으로서다양한스포츠활동중에서도스포츠경기관람을통한일상탈피 스트레스해소 대리성취및대인관계등의욕구를충족시키는사람들이증가하고있다 남재준 이러한추세를뒷받침하듯대표적인국내관람스포츠로야구 축구 농구그리고배구의출범으로현재 개종목 개의프로스포츠구단이존재한다 그중에서도국내프로야구는타프로스포츠종목에비해많은관람객을확보하고있으며 년평균좌석점유율이 로 미국메이저리그 일본 와비교해보아도그수치가뒤지지않

3 스포츠융합산업인식과증강현실기술을접목한서비스특화전략인식및관람의도간의구조분석 : 프로야구중심으로 357 았다 정종훈 국내프로야구는그인기에힘입어 년두개의새로운구단이창단되었으며고척스카이돔과대구삼성라이온즈파크와같이기존구장들보다더많은관중석을보유한구장들이문을여는등다방면으로프로야구의인기와성장을위한노력을확인할수있었다 결과적으로작년 년국내프로야구는관중수 만관중시대라는새로운일정표를세우며시즌을마무리하였다 하지만제품의수명주기에근거하였을때곧천만관중시대가도래하는것과동시에시장성장이둔화될것으로사료된다 실제로 년의경우전체관중수는증가한반면에평균좌석점유율 입장객을야구장좌석수로나눈값 을살펴보면 년 로사상최고의좌석점유율을기록한뒤 년 년 년 로최근 년중가장낮은수치를기록하였다 스포츠산업백서 이는 개구단창단으로인한경기수증가와대규모구장의사용등으로인해나타난결과라고사료된다 이러한현상이지속된다면향후프로야구산업의쇠퇴로이어질수있다고판단되며실제로허구연위원은 만관중이라는단어에허수가있기에 와구단들이안주해선위험하다고지적한바있다 따라서타산업과의융합을의미하는스포츠융합산업에대한연구를진행함으로서국내프로야구성장과같이리그산업규모의성장한계를해결할수있는매력적인대안에관한연구가필요하다 이러한관점에서바라봤을때현재상황을극복할수있는대안으로서증강현실기술 을활용한관람스포츠의서비스특화전략을본연구에서제시하고자한다 사용자에게보다향상된현실감과몰입감있는콘텐츠를제공할수있는증강현실기술 유은경 은실제와같은상호작용과함께추가적인흥미를유발할수있다 조현욱 는장점이있어현재까지제공되고있는스포츠관람형태와비교했을때매우매력적인대안이될수있다 스포츠분야에서증강현실관련선행연구로는프로스포츠관람제약요인이증강현실기술을적용한경기관람이용의도에미치는영향에대한연구 손 지효 와스포츠중계와증강현실응용에대한연구 권오상 문준서 김슬기 가진행된바있다 이를통해증강현실 기술을통한경기관람에시설환경과시간제약이긍정적인영향을미치며 경기관람에있어증강현실 기술이즐거움과이용의도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다 그러나기존연구는증강현실 만이언급될뿐빠르게변하고있는스포츠융합산업변화에대한개념조차명확하게정의되지못하고있으며 이에대한인식또한분석되지못하고있는실정이다 즉 관람스포츠소비자들을대상으로스포츠융합산업인식및융합형태의증강현실 을기반한서비스특화전략에대한연구는현재까지매우미흡한상황이다 따라서소비자들의스포츠융합산업속성인식을우선측정하고이후증강현실 기술이접목된서비스특화전략인식과관람의도사이의관계를규명하여스포츠융합산업이관람스포츠의기존시장을보다더확장시킬수있는지분석하고타산업에비해비교우위를가질수있는대안을고민하고제시할필요성이있다 연구의목적대형구장과많은팬을보유한구단의성적부진은리그전체의흥행부진을불러올수있는변수임에틀림없다 그러나 구단은두시즌연속성적이최하위인반면좌석점유율은 대를기록하였다 이는수원팬들에게성적이아닌다른것으로어필하는데일정부분성공한것으로판단할수있다 구단은구장리모델링시스마트경기장이미지를가지고실제 도중계와최초의가상중계서비스를도입한구장이다 스포츠와 를접목한사례로써다방면의정보및이벤트를제공받을수있는서비스차원의융합범위는스포츠본연의본질을훼손혹은침해없이긍정적인방향으로프로야구산업을발전시킬수있을것으로사료된다 또한관람스포츠는실시간으로구입과동시에소비가이뤄짐으로현실상호작용이뛰어난증강현실기술이접목된다양한융합요소들이프로야구산업

4 358 한국체육학회지제 56 권제 5 호 을보다발전시킬수있다 본연구는향후에발생하게될국내프로야구산업의성장한계를대비하고더나아가프로야구산업의시장확대를가져오고자한다 따라서증강현실이접목된서비스특화전략인식과관람의도에스포츠융합산업 경제적 문화적 국제교류적 사회적속성 에대한소비자들의인식이어떠한영향을미치는지측정하고자한다 이를위하여스포츠융합산업에대한소비자들의인식과직 간접관람환경에증강현실이접목된서비스특화전략인식및관람의도간의구조관계를규명하여향후국내프로야구산업에대한서비스특화전략과경쟁우위를확보하기위한전략적방안의기초적이며현실적용이가능한자료를제공하는데목적을가지고있다 가설설정 스포츠융합산업인식과서비스특화전략인식간의관계정부에서는창조경제시대를위한비전으로서스포츠분야의융복합화지원을통한스포츠산업경쟁력제고와스포츠와 등이결합된신규시장창출을바라보고있다 문화체육관광부 현재성장한계로인해부딪치고있는다양한문제를스포츠융합산업을통해대응하여고용창출및증대와국가경제활성화를기대하고있다 또한스포츠융합산업을통한새로운스포츠문화창조와국민의정신및육체건강증진이라는무형의이익까지파생시키고자한다 양재근및김우성 은주 일근무와여가에대한가치증대는스포츠가대중에게생산및소비되는데많은도움을주었다고하였다 뿐만아니라스포츠경기의승패에따라이익과손실이좌우하는경제적주체로자리매김하는결과를가져왔고스포츠경기관람을통한관람객의부가가치효과는지역경제활성화를불러온다고주장하였다 스포츠의파급효과에대한논의는문화적 사회적인측면에서도활발하게이루어지고있다 백광및남동현 은일상생활에서스포츠를통하여 국민들이자기계발 인간성의향상 다른사람들과의교류등과함께문화적으로질적수준이높은생활을실현해나가게되며더나아가국민들의요구에따른다양한물질과서비스를안정적으로공급하는것이스포츠산업의역할이라고제시하였다 이를위해스포츠산업은다양한산업활동을통하여다양한소비자의선택환경을만들어가야한다고주장하고있다 또한국제적인스포츠이벤트를통해정치 외교적인부분이외에전세계적으로거리감없는활발한국제교류를실현할수있을것으로기대되고있다 이는타산업과비교하여스포츠융합산업의경제적 문화적 사회적 국제교류적속성들이경쟁적우위를확보하고있다고해석될수있다 본연구는이러한스포츠융합산업인식과스포츠융합산업인식에대한속성의인식이향상될때서비스특화전략인식이향상될것이라는기대를가지고있다 이를확인하기위해레저스포츠산업의문화적 사회적속성인식이서비스특화전략인식에유의한영향을미쳤다는고경진 의연구를바탕으로가설을설정하였다 이에다음과같은가설을제시할수있다 가설 스포츠융합산업인식은서비스특화전략인식에정 적인영향을미칠것이다 서비스특화전략인식과관람의도간의관계마케팅에있어서차별화는성장과생존을위한전제조건이며모든기업들에게매우중요한이슈라고할수있다 이용학 곽찬형및나준희 이길원및박현숙 의연구에서는경쟁력을확보하기위해서사업초기에차별적인경쟁우위가구축되어야하며빠른시간안에안정적성장단계에도달하기위해서는차별적인경영전략이수립되어야한다고주장하였다 이승영 은한국형드럭스토어가해외드럭스토어의국내진출로인한경쟁에대비하여경쟁우위를확보하기위해서는한국인라이프스타일에근거한디자인 브랜드 서비스 마케팅등에차별화전략이필요하다고강조한바있

5 스포츠융합산업인식과증강현실기술을접목한서비스특화전략인식및관람의도간의구조분석 : 프로야구중심으로 359 다 특히요즘과같이경쟁이치열한상황에서차별화는의미가더욱크게부각된다고말하고있다 이에 차별화전략중하나인서비스특화전략은소비자의결정에있어서구매촉진을일으키는중요한요소임을알수있었다 이러한서비스특화전략의향상은구매에결정적인관람의도에직 간접적인영향을미치고있으며 이문희 서비스인식은관람의도에영향을미친다는석부길및조광민 의연구결과에근거하여다음과같은가설을수립하였다 가설 스포츠융합산업인식에따른서비스특화전략인식은관람의도에정 적인영향을미칠것이다 스포츠융합산업인식과관람의도간의관계산업과관련한인식에대한연구는곽보영 과김가나 김소연및김차용 의연구에서진행된바있다 본연구는스포츠융합상품과관련된인식에대한연구로써소비자의스포츠융합산업에대한인식과증강현실 기술이가미된프로야구상품구매에관련된관람의도의연관성을파악하고자한다 관람의도는서비스상품의최종구매의도로써 고경진 의연구를통해레저스포츠산업인식이소비자의구매의사결정에직접적으로영향을미친것으로나타났다는점을고려하여다음과같은가설을설정하였다 영성과를측정하려고한연구 남외자및이충섭 와태권도장의내부마케팅과도장경영성과사이에서차별화전략이매개역할을하는석부길및조광민 의연구가있다 즉 경영환경이나마케팅에서서비스특화전략과연관된매개효과는주로경영성과에집중되어있다 본연구에서는종속변인으로설정한관람의도가결과적으로관람스포츠산업의지속적인성장과이윤을창출하기위해서긍정적으로도출해야할목표이며이는경영성과와불가분의과제라판단할수있는바이러한관계를바탕으로다음과같은가설을설정하였다 가설 서비스특화전략인식은스포츠융합산업인식과관람의도간에매개할것이다 연구모형선행연구와가설을토대로그림 과같은연구모형을구성하였다 가설 스포츠융합산업인식은관람의도에정 적인영향을미칠것이다 스포츠융합산업인식과관람의도간서비스특화전략인식의매개효과관계현재서비스특화전략인식이관람의도를매개하는선행연구는매우미흡한실정이다 서비스특화전략의매개효과를검증하는연구는주로서비스를제공하고있는기업이나산업체의경영성과구조에서진행되어왔다 현재까지이루어진연구로는서비스특화전략을매개변수로활용하여기업의경 연구방법 그림 1. 연구모형 연구대상연구목적에적합한결과를도출하기위해국내프로야구관람경험이있는 대성인남녀를연구대상자로선정하여설문을실시하였다 이는한국프로야구최대예매사이트티켓링크에따르면프로야

6 360 한국체육학회지제 56 권제 5 호 구관중가운데 대가 를차지했으며 이규연 인터넷이나새로운정보기술의사용빈도와수용의도가높은집단이기때문이다 곽민석 조광민및이광용 표본추출을위해본연구자와연구보조원 명이 년 월 일부터 월 일까지 구장및 구장을방문한 대성인남녀들에게비확률표본추출법중편의표본추출법 을통해설문조사를진행하였다 설문조사를진행하기에앞서스포츠융합산업에대한간단한정보와증강현실 기술이접목된서비스에관련한동영상을시청시킨뒤설문에참여하도록하였다 총 부의설문지가배부되었으며회수한설문지중특정항목에미기입된 부를제외하고나머지 부가최종분석에사용되었다 연구대상자의일반적인특성에관하여간단하게언급한다면 대성인남녀는같은연령층일지라도사회적으로크게초반 중반 후반으로구분하고있기때문에성별은남성과여성으로구분하였으며나이는 세이하를초반 세이상에서 세미만을중반 세이상에서 세미만을후반으로구분하였다 또한관람스포츠소비자의일반적인사회적특성을파악하고자학력 직업 그리고거주지역항목을구성하였다 지출금액 방문횟수 관람동반자그리고관람시원하는정보에관한항목은프로야구관람스포츠소비자가야구라는스포츠를접할때소비와방문범위 관람구성원형태 원하는정보를알아봄으로써보다보편적인서비스제공시필요한정보를얻고자구성하였다 연구대상자의일반적특성은 표 과같다 측정도구본연구에서는연구목적에따라서설정한변수들간구조를알아보기위해설문지를사용하였다 이를구성하고있는각변인들은자기평가기입법 을통해측정할수있는변인들로구성하였다 각각의변인들은선행연구들을토대로수정및보안하여재구성하였으며 각요인들은리커트 점척도로구성하였다 연 표 1. 인구통계학적특성 (n=320) 성별 나이 학력 직업 지출금액 거주지역 방문횟수 연 관람동반자 관람시원하는정보 구분 빈도 비율 남성 여성 세이하 세이상 세미만 세이상 세미만 고졸 대학교재학 대학교졸업 대학원재학 대학원졸업 기타 학생 직장인 자영업 기타 만원미만 만원이상 만원미만 만원이상 만원미만 만원이상 서울 경기 기타 회이하 회이상 회이하 회이상 회이하 회이상 혼자 부부 가족 친척 친구 선후배 단체 회사 모임 클럽 동호회 동아리등 선수정보및경기력 팀정보및경기력 경기스코어 점수 아웃카운트등 경기진행상황 출루상황 스트라이크존 공의방향성등 계

7 스포츠융합산업인식과증강현실기술을접목한서비스특화전략인식및관람의도간의구조분석 : 프로야구중심으로 361 표 2. 설문지의구성 구성구성내용문항 인구통계학적 성별 학력 직업 연령 관람스포츠활동시지출금액 거주지역 관람횟수 관람동반자 관람시우선적으로원하는정보 스포츠융합산업인식경제 문화 국제교류 사회 서비스특화전략인식증강현실기술이접목된서비스특화전략에대한소비자의인식 관람의도증강현실기술이접목된프로야구관람할의도 합계 구의조사에서사용된측정도구의구성내용크게 개부분으로인구통계학적특성 문항 스포츠융합산업인식 문항 서비스특화전략인식 문항 관람의도 문항이며 표 와같이총 문항으로구성하였다 관람스포츠소비자들이인지하는스포츠융합산업속성인식을측정하기위해서정희자 지민준 고경진 의산업속성인식설문의문항을참고하여본연구의목적에적합하도록총 개의하위변수로구성하였다 한편 본연구의목적을위하여스포츠융합산업인식에관한척도의경우설문전스포츠융합산업에대한설명과그림을함께제시했다 이후소비자의생각을물어보는 생각한다 로수정하여설문지를구성하였다 증강현실이접목된서비스특화전략인식과관련된문항은 가사용한척도를바탕으로고경진 의연구에서사용된설문문항을참고자료로활용하여측정목적에맞도록설문지를수정및보완하여총 문항으로구성하였다 관람의도와관련한설문문항은조승현 손지효 의연구에서사용된설문지를바탕으로수정및보완하여사용하였으며총 문항으로구성하였다 자료처리방법예비조사 를위해표집한 부의설문지를 을사용하여설문지의구성타당도 검정을위한탐색적요인분석 을실시하였으며 신뢰성검정을위해신뢰도분석 을실시하였다 본조사후표집한총 부 의설문지를연구대상자의일반적인특성을나타내기위하여빈도분석 을사용하였으며 을이용해확인적요인분석 을실행하였다 이후데이터의정상성과연속성을확보하고추정오차를줄이기위하여스포츠융합산업인식의구성개념별로경제적 문화적 국제교류적 사회적속성인식의 가지측정변수로구성하여문항묶음 을실시하여데이터분석을진행하였다 연구모형의가설검정을위하여상관관계분석 실시후에구조방정식모형분석 을이용한경로분석 을실시하였다 스포츠융합산업인식과관람의도사이에서서비스특화전략인식이매개역할을하는지알아보기위하여 을이용하여간접효과의유의성을검증하였다 타당도및신뢰도분석자료분석을위한설문지제작을완성한후스포츠경영 마케팅의전공교수 인과박사학위소지자 인에게내용타당도 검정을하였다 예비조사후탐색적요인분석을통한구성타당도검정을실행하였다 요인추출을위해최대 우도법 을적용하였으며 직접오블리민 방법을사용해분석하였다 요인은고유치 가 이상의요인만을추출했으며 각요인별요인적재치가 이상인문항들만선택하였다 그결과스포츠융합산업인식요인으로 개의요인 경제적 문화적 국제교류적 사

8 362 한국체육학회지제 56 권제 5 호 회적 이추출되었으며 서비스특화전략인식요인과관람의도요인은단일요인으로추출되었다 내용타당도검사와탐색적요인분석을적용하여도출된스포츠융합산업인식요인들과서비스특화전략인식및관람의도요인의확정적인단일차원성여부의확인을위해확인적요인분석을실행하였다 확인적요인분석은수집한전체표본총 부를대상으로진행한결과 로나타났다 이는일반적으로적합한 모형으로권장하는 기준치를만족시키고있다 홍세희 다음으로확인적요인분석에기반하여개념신뢰도 와평균분산추출 의산출을통해집중타당도를검증하였다 과 값이각각 이상과 이상일경우문제가없는것으로간주하며 그결과 과 값은문제가없는것으로판단되었다 이어 표 3. 타당도및신뢰도분석 구분 경제적속성 문화적속성 국제교류적속성 사회적속성 서비스특화전략인식 관람의도 문항 표준화추정치 오차분산 국가의산업발전에기여 경제성장에기여 국가의고용창출에도움 스포츠산업활성화 투자유치및개발촉진 국민문화생활의질을높여줄것 스포츠문화시설증대시킬것 스포츠문화발전에도움 새로운스포츠문화상품개발 새로운스포츠문화형성 전세계시민의교류에기여 타국문화의이해를향상 국가및지역이미지를향상 건전한사회형성에기여 각종사회공헌활동에기여 사회적인문제를해소하는데기여 타레저산업보다더차별화된서비스콘텐츠를제공 타레저산업보다선택과접근이쉽다 타레저산업보다다양한프로그램을제공 타레저산업보다실생활에더욱유익한프로그램을제공 타레저산업보다적은비용으로더큰만족 증강현실을활용한야구관람이개시되기바람 증강현실을활용한야구경기를관람할의향 향후증강현실을활용한야구관람시다른사람에게추천 증강현실을활용한야구관람에대해긍정적인구전의사 증강현실을활용한야구경기를관람할가능성 α

9 스포츠융합산업인식과증강현실기술을접목한서비스특화전략인식및관람의도간의구조분석 : 프로야구중심으로 363 본연구에서사용된측정도구들의신뢰도를분석한결과 모든변인들의신뢰도값이 이상으로기준치를상회하고있는것으로나타나 측정도구의신뢰도는문제가없는것으로나타났다 결과는 표 과같다 결과 을사용하였다 연구모형에대한적합지수의산출결과는 으로나타나 모든적합도지수의기준점을만족시켜연구를진행함에무리가없는것으로판단할수있다 그결과는 표 와같다 인과관계검증 상관관계분석 의적률상관계수를통해각변인들간상 관관계를분석한결과 표 와같다 통계적으로 모든변인들간의상관계수의값이권장기준인 보다낮아다중공선성에문제가없는것으로확인 되었다 표 4. 상관관계분석결과 스포츠융합산업인식 서비스특화전략인식 관람의도 연구모형의적합도평가 국내프로야구관람소비자들의스포츠융합산업에대한인식과증강현실이적용된서비스특화전략인식및관람의도와관련된관계를알아보기위해총 개의가설을설정하였으며 구조방정식을통한경로분석을실시하였다 측정결과에대한요약은 표 과같다 가설 에대한분석결과 경로계수값이 로나타나스포츠융합산업인식요인은서비스특화전략인식에정 적으로유의하게나타나가설 은채택되었다 가설 에대한분석결과 경로계수가 로나타나서비스특화전략인식요인은관람의도에정 적으로유의한것으로분석되어가설 는채택되었다 가설 에대한분석결과 경로계수가 로나타나스포츠융합산업인식요인은관람의도에정 적으로유의한영향을미치는것으로나타나가설 은채택되었다 본연구에서는모수의추정방법으로최대우도법 표 5. 전체연구모형적합도 적합지수 표 6. 변인간경로분석결과 가설 경로 경로계수 채택여부 스포츠융합산업인식 서비스특화전략인식 채택 서비스특화전략인식 관람의도 채택 스포츠융합산업인식 관람의도 채택

10 364 한국체육학회지제 56 권제 5 호 매개효과검증 서비스특화전략인식이스포츠융합산업인식과 관람의도사이에서매개역할을할것이라는가설 를검증하고자매개효과검증을실시하였다 본연 구에서는그동안매개효과검증을위해주로사용 되어온 와 의분석 방법이연구모형에서발생하는측정오차를충분히 반영하지못한다는한계를지니고있다는연구에 근거하여 표본의수로부터상대적으로자유로운방 법인부트스트랩 을이용하여측정을진 행하였다 신뢰구간은 로설정하였으며 재 표본작업 은 회로지정한뒤분석 을실행하였다 그결과 서비스특화전략인식요 인이있는상황에서스포츠융합산업인식이관람의 도에미치는직접효과는 로나타났고 간접효과 는 으로나타났으며 총효과는 인것으로 확인되었다 그결과는 표 과같다 표 7. 스포츠융합산업인식에대한관람의도의직 간접효과분석결과 경로모형 스포츠융합산업인식 서비스특화전략인식 서비스특화전략인식 관람의도 스포츠융합산업인식 관람의도 직접효과 간접효과 직접효과간접효과총효과 또한스포츠융합산업인식과관람의도사이에서 서비스특화전략인식의매개효과가유의하게나타 남으로써그효과가부분적으로매개하는지완전히 매개하는지에대한여부를판단하기위해부분매개 모형과완전매개모형을경쟁모형으로설정한뒤 차이검증을실시하였다 그결과자유도 이증가했 을때 증가분이임계치 를초과한 인 것으로나타났으므로 부분매개모형이채택되었다 표 8. 경쟁모형결과 모형 부분매개모형 완전매개모형 즉 스포츠융합산업인식과관람의도사이에서서비 스특화전략인식이부분매개하는것으로나타났으 며서비스특화전략인식이매개역할을할것이라 는가설 는채택되었다 그결과는 표 과같다 논의 제품수명주기에근거하여그시장의성장둔화가예측되는스포츠산업의재도약을위한대비책으로다양한산업군과의융합을통한스포츠융합산업의가능성을확인해보고자스포츠융합산업속성에대한소비자들의인식과향후국내프로야구산업에대한서비스특화전략인식이관람의도에미치는경로를확인하였으며 스포츠융합산업인식과관람의도사이에서비스특화전략인식이매개하는지알아보았다 연구목적과연구결과에근거하여스포츠융합산업의촉진을위한논의는다음과같다 첫째 소비자의스포츠융합산업인식이서비스특화전략인식에정 의영향을주는요인으로작용할것이라는가설검증결과 정 의영향을미쳐스포츠융합산업인식이서비스특화전략인식의선행요인으로써적합하다는것을확인할수있었다 선행연구에따르면스포츠의경제적파급효과와관련하여레저스포츠이벤트의경제적파급효과는해당지역주민의소득향상과지역경제활성화에기여하며그기여도가상당한것으로나타났고 한준영및김민철 박두용및설민신 역시그들의연구에서스포츠이벤트를통한지역관광산업의경제적파급효과로해당지역의브랜드상승과지역주민의여가선용기회제공 지역홍보를통한지역경제활성화기여를주장하고있다 경제적측면이외에도스포츠융합산업의파급효

11 스포츠융합산업인식과증강현실기술을접목한서비스특화전략인식및관람의도간의구조분석 : 프로야구중심으로 365 과는사회적 문화적측면에서활발하게논의되고있다 백광및남동현 은스포츠를통해일상생활에서자기계발 다른사람들과의교류 인간성향상등이가능하다고하였으며 문화적으로도질적수준이높은생활이실현가능하다고주장하였다 뿐만아니라국민들의요구에따른다양한물질과서비스를안정적으로공급하는것을스포츠산업의역할이라제시하였고 이를위해스포츠산업은소비자가다양한선택을할수있는환경을만들어가야한다고주장하고있다 또한국제적인스포츠이벤트를통한전세계적교류를통하여정치 외교적인부분이외에거리감없이활발한국제교류를실현할수있는부분으로손꼽히고있다 세계각국은전통스포츠산업과첨단스포츠산업의육성을통해스포츠융합산업을국가전략산업으로육성하고자많은노력을기울이고있다 이미미국의스포츠시장은스포츠경기장설계시과학기술의융합을통한스마트경기장을새로운경기관람시설로도입하고있으며 관람소비자들역시스마트경기장을통해다양한관람경험을제공받고있다 융합을통한새로운관람환경은관람소비자들이더다양한관람경험을제공받을수있도록하며이에따른소비자들의만족은자연스레경기장수익률로나타나고있다 따라서선진국의사례를기반으로우리나라또한스포츠융합산업을통해보다차별화된서비스를제공하여경쟁력을확보할필요성이있다 둘째 증강현실 기술을접목한스포츠융합산업의서비스특화전략인식이관람의도에긍정적인영향을미칠것이라는가설검증결과 정 의영향을미치는것으로나타나는것을확인할수있었다 서비스특화전략에대한인식은국내프로야구관람소비자들의관람의도를증가시키는것으로나타나스포츠융합산업을통한관람시장확대를위해서는스포츠융합산업의특징적인차별화전략을추구할필요가있다고판단된다 특히증강현실은최근화두로집중받고있기때문에증강현실을적용한서비스특화전략인식은국내프로야구관람의도에긍정적인관람요소로작용할수있음을시사한다 증강현실기술을적용한프로스포츠경기관람이용의도에관한연구를진행한손지효 는경기관람시생기는관람제약요인중시설환경과시간제약요건이증강현실을접목한경기관람을통해긍정적으로보안된다고언급하였다 또한증강현실기술이유용하다고느낄수록즐거움과이용의도가높아진다고하였다 또한고경진 은레저스포츠산업이다른기타산업과비교하여경쟁우위를확보하기위해서는차별화된서비스전략인식이필요하다고주장하였다 따라서본연구결과에비추어볼때현재관람스포츠산업이지향해야할서비스는관람소비자의관람의도를불러올수있는스포츠융합산업만의참신한서비스특화전략이강구되어야하며그중에서도증강현실기술을접목한서비스전략을강구하여서비스특화전략인식을향상시킬필요성이제시된다 현재스마트폰앱을통한모바일티켓발권으로기존의종이티켓교환의번거로움을줄였으며 구단에서는최근 도카메라를이용한가상현실화면중계서비스를시험제공한바있어앞으로이러한스포츠융합산업의서비스가증가할것으로판단된다 하지만스포츠융합산업서비스를비롯해지금까지관람소비자들에게제공된서비스는공급자측면에서일방적으로제공한서비스가대다수이며 관람소비자와상호작용할수있는서비스는매우드물다 이에포켓몬고의사례를벤치마킹하여관람스포츠현장에서증강현실앱서비스를통한즉석경품찾기이벤트또는증강현실기술을접목한새로운참여서비스와관람형태의도입을통해관람소비자와경기관람간상호작용을높여새로운관람경험을제공할수있도록하는차별화된전략이필요하다 즉차별화된융합서비스의인식을향상시키기위하여지속적인홍보와마케팅을통해차별화된융합서비스를소비자에게계속적으로노출시킴으로써차별화된융합서비스에대한인식이자리잡을수있도록할필요성이있다고사료된다 또한무분별할노출보다는어떤혜택을제공받을수있는지정보제공을위주로인식시킬필요가있으며 이벤트참여에있어서해당서비스를

12 366 한국체육학회지제 56 권제 5 호 이용하는방향으로소비자를유도하는방향도생각해볼필요가있다 셋째 스포츠융합산업인식이관람의도에긍정적인영향을부여할수있는가를살펴본가설검증결과관람의도와직접적인관계를보이는것으로나타났다 스포츠산업또는스포츠융합산업인식과관람의도간의관계에관련된선행연구는매우미흡한실정이지만고경진 의연구에서는레저스포츠산업인식가운데경제적속성인식이구매행동의사에긍정적인영향을주는것으로나타나본연구의결과를일부지지하고있다 또한제품및특정산업에기대되는속성들과관련된선행연구들을살펴보면이극녕 은타레저서비스산업유형중에서호텔서비스업의경우호텔서비스업의속성들중유용성을제외하고구매의사결정에영향을준다고밝혔다 이석훈 의연구결과에도관광산업이제공하는서비스의속성들이전반적으로구매의사결정에영향을미치는것으로나타났다 이처럼산업인식과의사결정간의상관관계를규명하는선행연구들은대체로유사한결과를나타내고있다 따라서스포츠융합산업의다양한효익 경제 문화 사회 국제교류 이유발하는효과들에대한기대및그에대한소비자의인식을통해소비가가능하다고할수있다 이는관람스포츠의긍정적인관람의도형성이후재관람의도가지속적으로형성될수있는가에관련된연구로발전될필요성을제시하고있다 넷째 본연구에서는스포츠융합산업인식은서비스특화전략인식에 서비스특화전략인식은관람의도에유의미한영향을미쳐매개효과를탐색하기위한조건이성립되었다 또한서비스특화전략인식은스포츠융합산업인식과관람의도사이에서매개변인으로써유효함을확인하였고 이후경쟁모형비교를통해부분매개효과를가지는것으로확인되었다 이는스포츠융합산업이부여할수있는경제적 문화적 사회적그리고국제교류적역할은직접적으로관람의도를향상시킬뿐만아니라서비스를제공받는객체인일반관람소비자들의스포츠융합산업인식측면에서증강현실기술을적용한 차별화된서비스에대한긍정적인식이향상되는것을의미하며 실제적인관람의도에긍정적영향을미치는것으로나타났다 즉 프로야구의관람을향상시켜야하는모든주체는신산업인스포츠융합산업에대한인식제고를통해보다폭넓은선택이가능하도록특별한서비스의개발과보급이필요하다 이는백광및남동현 이제시한레저스포츠산업의문화적 사회적역할이소비자개개인의차별적인요구와부합되어차별화된서비스공급으로이어질것이라는예상에부합된결과이다 이는앞으로국내프로야구의성장한계점을연장시키기위해진행될다각도의서비스특화전략이기타경쟁관람스포츠산업에대해특별한우월적지위를확보할가능성을가늠해볼수있다 또한소비심리자극을위한차별화유인으로증강현실기술이접목된서비스를인식시키는것은관람의도에긍정적으로이어지며해당산업의성장동력으로평가할수있다 남외자및이충섭 이주장한바와같이다양하고차별화된마케팅전략을추구할경우 특정산업을구성하고있는기업의경영성과향상에효과를발휘한다고언급한바있다 즉 스포츠융합산업인식제고를통해향상된서비스특화전략은산업의영속에불가결의요건으로볼수있다 이를종합하자면스포츠융합산업은보다명확한경쟁력을확보하고발전하기위해서각고의노력이선행되어야할필요성이제기된다 현재스포츠융합산업의활성화를위해문화체육관광부를통한정부의정책방안등이수립되고현장에적용하기위한각전문산업군별로융합을통한계획들이가시화되고있다 그중관람스포츠시장이기타레저산업과견주어봤을때비교우위를확립하기위해서는소비자입장에서필요성이예측되는관련시설이나접근성및프로그램의다양성등전체적인재점검을통하여보다현실적이며저변확대지향성에초점을맞춘융합을추구하여야한다 또한 기타레저산업이가진정태적이며비활동적특성을강화시키면서관람스포츠가가지는동태적이고역동적측면을다양한매체와융합하여마케팅전략을수립하여실행했을경우차별화효과는배가될것이라

13 스포츠융합산업인식과증강현실기술을접목한서비스특화전략인식및관람의도간의구조분석 : 프로야구중심으로 367 고기대할수있다 앞서기술한논거를바탕으로관람스포츠소비자들의서비스특화전략인식강화를통한관람의도를도출해낼수있는실천적대안을구체적으로제시한종합적인논의는다음과같다 스포츠융합산업인식과증강현실기술이접목된서비스특화전략인식및관람의도간의구조분석을통해각각의변인들이모든경로에영향을미쳤으며 서비스특화전략은부분적으로매개하는것으로나타난연구결과는현재국내프로스포츠중야구를대상으로진행한특성상나타난결과라고해석할수있다 국내프로야구시장은우리나라프로스포츠종목중가장큰관람시장을형성하고있지만오늘날점차성장의한계점에도달하고있다 현재 구단체제출범후신축구장들이생겨나면서 년 의홈구장신축이후에는더이상경기장을통한관중의증가및수익을바라보기엔한계점에부딪힐수밖에없다 스포츠융합산업은이미각구단별스마트폰을이용한모바일앱서비스를활용하여참여형서비스를제공했지만소비자입장이아닌공급자입장에서의제공및활용으로소비자들에게아직제대로인식되지못해무용지물인경우가허다한실정이다 앞으로 또는 를넘어서증강및가상현실서비스의도입으로새로운서비스를꿈꾸고있지만 이와같은서비스가소비자에게충분히인식되지못한다면이또한모두무용지물로끝나버릴수있다 그러나본연구결과소비자에게스포츠융합산업의개념및현황등전반적인부분을충분히인지시키면이를통해소비자는스포츠융합산업을인식함으로써이와관련된다양한융합서비스에대한인식과필요성이자리잡게되어야구경기를관람하는데긍정적인영향을미친다는것을알수있었다 최근 는국내프로야구시장의한계점을극복하고자중국을이용한새로운시장확보를계획하였고 이는야구산업을강화하고있는중국의시점과맞아떨어지면서 년 월한국과중국간야구산업의양해각서 를체결한이후양국의야구산업공동발전을추진하는데뜻을같이하였다 권인하 이러한상황에서스포츠융합산업을통한다양한관람환경제공과참여형이벤트서비스제공은필연적이다 특별히스포츠융합산업에대한인식이전재되어증강현실기술접목의서비스차별화를이뤄낸다면한국과중국의협정은보다긍정적인결과를도출할것이며더나아가한 중 일을중심으로한아시아리그활성화로이어질것으로사료된다 결론및제언 프로스포츠리그가형성됨에따라우리나라관람스포츠시장역시확대되기시작하였다 그러나국내프로야구관람스포츠는그시장의성장이제품수명주기에근거하여바라보았을때성장둔화가예측되어이에대한대비책이필요한시점이다 이에 스포츠산업의재도약을위한대비책으로다양한산업군과의융합을통한스포츠융합산업의가능성을확인해보고자본연구를진행하였다 연구의목적은산업간의융합이권장되고있는오늘날스포츠융합산업을통한관람스포츠시장확대의가능성을알아보고자스포츠융합산업에대한소비자인식 서비스특화전략인식그리고관람의도간의구조관계를알아보는데있으며도출된결과는아래와같다 첫째 스포츠융합산업인식은서비스특화전략인식에긍정적인영향을미치는것으로나타났다 이는스포츠융합산업을통해부여되는국가의전반적인경제적 문화적 사회적 국제교류적효익이소비자들이인식하는서비스특화전략과인과관계가있다고판단할수있다 둘째 증강현실기술이접목된서비스특화전략인식은관람의도에긍정적영향을미치는것으로나타났다 따라서증강현실기술을접목시킨새로운관람형태를제공하거나새로운참여형서비스를도입시켜소비자와관람경험간의높은상호작용을통해차별화된경험을제공하여긍정적인식을향상하도록하는전략을마련해야한다

14 368 한국체육학회지제 56 권제 5 호 셋째 스포츠융합산업인식은관람의도에정 의방향으로긍정적인영향을미치는것으로나타났다 따라서관람스포츠시장확대를위해서는스포츠융합산업에대한소비자인식향상을통해관람의도의증가를유도할필요가있으며 긍정적인관람의도의형성이후지속적인재관람의도가형성될수있도록후속연구를진행할필요가있다 넷째 서비스특화전략인식은스포츠융합산업인식과관람의도사이에서부분매개역할을하는것으로나타났다 이는스포츠융합산업속성에대해인식하고있는관람소비자는증강현실을접목한서비스특화전략에대한인식의향상을통해긍정적인관람의도가향상된다는것을의미함으로써스포츠융합산업에대한인식의제고는프로야구관람시장확대를위해직 간접적으로매우중요한요인임을알수있다 종합해보면프로야구관람스포츠시장확대를위해서는스포츠융합산업에대한인식과이를통한증강현실을접목한서비스특화전략인식의제고가이루어져야할것으로사료된다 본연구를수행하는과정에서다소아쉬운한계점을발견하게되었으며 후속연구의토대가되고자다음과같이제언하고자한다 첫째 본연구는스포츠융합산업의서비스특화전략인식을측정하기위하여증강현실서비스를예시로제시했기때문에증강현실과같은새로운기술을빠르게받아들이는 대성인남녀를대상으로연구를진행하였다 때문에실제높은소비지출능력을가지고있으며스포츠를여가로즐기는 대 대그리고 대의연령층을고려한영향력을파악하는데한계가있었다 또한직접야구장을방문하여관람한관람소비자들을대상으로연구를진행하였으나 실제스포츠분야연구에서중요한대상자로여겨지는충성도높은프로야구팬들의스포츠융합산업인식 서비스특화전략인식 관람의도간의구조관계를알아보는데에는한계가있었다 따라서추후진행되는연구에서는충성도높은팬을대상으로이들이원하는보다편리한융합서비스에대해직접적으로영향관계를가지는변수를 추가하여진행한다면보다의미가있는결과가도출될것이라사료된다 둘째 차후새로운산업및기술과융합된관람환경에대하여관람소비자의몰입또는새로운관람형태의사용용이성등다양한변인들이포함된연구를진행한다면보다소비자들을이해하는데있어유의한결과를도출하는데도움을줄수있을것이라판단된다 참고문헌 고경진 레저스포츠산업의서비스특화전략을통한경쟁우위확보수립방안연구 미간행박사학위논문 고려대학교대학원 곽민석 조광민 이광용 기술수용모델 과계획적행동이론 을적용한스포츠용품온라인구매의도모형검증 라이프스타일의조절효과 한국체육학회지 곽보영 영상산업의콘텐츠파생을위한캐릭터속성요인과구매의도의실증분석 미간행박사학위논문 중앙대학교대학원 권기성 오태연 김대원 오자왕 스포츠산업융합현황에대한탐색적분석 체육과학연구 권오상 문준서 김슬기 차세대미디어환경에서의증강현실과방송서비스연구 한국통신학회학술대회논문집 권인하 중국진출 중국봉구협회와 체결 스포츠조선 김가나 김소연 김차용 대회갤러리의추구편익및선택속성이재관람의도에미치는영향 한국사회체육학회지 남외자 이충섭 호텔기업의내부마케팅과기업성과에대한경쟁전략의매개효과 호텔경영학연구 남재준 프로스포츠관람제약요인척도개발과

15 스포츠융합산업인식과증강현실기술을접목한서비스특화전략인식및관람의도간의구조분석 : 프로야구중심으로 369 응원활동 응원몰입및관람만족관계검증 미간행박사학위논문 중앙대학교대학원 문화체육관광부 스포츠산업중장기발전계획 서울 문화체육관광부 문화체육관광부 스포츠산업백서 박두용 설민신 지역사회스포츠이벤트개최를통한지역관광산업의경제적파급효과 한국사회체육학회지 백광 남동현 현대스포츠산업론 서울 대경북스 산업연구원 주요산업별산업융합여건분석과활성화전략 산업연구원 가치사슬재편과융합화를통한제조업의新성장전략 서화동 유정우 스포츠융합서비스급팽창 맞춤형인재 교육도뜬다 한국경제 석부길 조광민 서포터스들이인식하는국내프로축구상품의질결정요인 만족그리고재관람의도의관계 한국스포츠산업경영학회지 석부길 조광민 태권도장의내부마케팅과경영성과관계에서차별화전략의효과분석 한국스포츠산업경영학회지 손지효 프로스포츠관람제약요인이증강현실기술을적용한경기관람이용의도에미치는영향 미간행박사학위논문 성균관대학교일반대학원 양재근 김우성 스포츠와사회환경 서울 레인보우북스 유은경 에서증강현실 을기반으로하는 디자인시뮬레이션연구 미간행박사학위논문 한양대학교대학원 이규연 금융회사는왜프로야구마케팅에관심을쏟을까 비즈니스포스트 이극녕 호텔웹사이트속성이만족도와구매의도에미치는영향 중국호텔웹사이트한국인이용자를대상으로 미간행석사학 위논문 세종대학교대학원 이길원 박현숙 창업소기업경영자의기업가적속성이차별화중심형경쟁우위와경영성과에미치는영향 벤처창업연구 이문희 복합문화공간의서비스마케팅연구 국내상업갤러리를중심으로 미간행석사학위논문 홍익대학교미술대학원 이상호 스포츠융합기업활성화를위한제언 디지털융복합연구 이석훈 여행상품선택속성의중요성인식과구매의사결정에관한연구 해외신혼여행상품을중심으로 미간행석사학위논문 계명대학교경영대학원 이승영 한국형드럭스토어의현황및브랜드차별화전략에관한연구 한국디자인문화학회지 이용학 곽찬형 나준희 브랜드지위를고려한차별화전략 속성정렬성및속성유형의조절효과 광고학연구 이준호 카지노에대한인식이태도와선택행동에미치는영향에관한연구 관광연구논총 장강훈 프로야구 만관중돌파빛과그림자 스포츠서울 정경희 유광길 스포츠신제품수용의혁신성 감성적소비가치및제품수용도의관계 한국체육학회지 정종훈 만관중시대넥센이숨은히어로 중앙일보 정희자 관광산업인식제고방안에관한연구 미간행석사학위논문 한양대학교대학원 조승현 프로농구 이용자만족이충성도및지속사용의도 관람의도에미치는영향 미간행석사학위논문 중앙대학교대학원 조용근 세상을바꾸는생각들산업대융합 한국산업기술진흥원 조현욱 스마트폰에서학습콘텐츠를위한증강현실구현 미간행박사학

16 370 한국체육학회지제 56 권제 5 호 위논문 경성대학교대학원 지민준 산업인식과산업정책만족도를중심으로 미간행석사학위논문 고려대학교대학원 체육과학연구원 스포츠산업실태및경제적효과분석연구 한준영 김민철 메가스포츠이벤트전 후의지역경제효과 부산 대구 광주를중심으로 한국스포츠산업경영학회지 홍세희 구조방정식모형의다양한모형 파주 리서치그룹 논문투고일 : 논문심사일 : 심사완료일 :

02. 서여주 외 2인(최종).hwp

02. 서여주 외 2인(최종).hwp 연구문제 1 연구문제 2 연구문제 3 (1) VALS(Values and Life Style) (2) 친환경소비실천태도 (3) 친환경소비실천의도 (4) 친환경소비실천행동 α α α α α α.951 -.107 -.075 -.027 -.016.002.032 -.059.010.030 -.019 -.040.852.927 -.035 -.053 -.162.003 -.002.010