구찌의디지털마케팅전략 구찌는마이클코어스와함께 디지털에가장능숙한하이엔드브랜드 라는평가를받고있다. 두브랜드의특징은패션디지털움직임에가장민감하고빠르게적용하여트렌드를주도하고있다는점이다. 구찌는 2017 년들어 40% 가넘는매출증가와빠른브랜드인지도상승을알렸다. 패션업계에불고있는거센패스트패션열풍에많은하이엔드디자이너브랜드들의매출감소가이어지고있는지금, 구찌가더놀라운것은총매출의 60 퍼센트정도가 35 세이하의소비자들에게서나왔다는점이다. 믿기힘들지만구찌는이제더이상연령대가높은중년의브랜드가아니라젊은세대의브랜드로이미지변신에성공했음을알수있다. 2015 년까지만해도구찌는패션시장에서트렌드변화의대표적인희생자중하나였다. 에르메스, 샤넬등의초고가하이엔드패션하우스의오리지널리티와가성비를추구하는어포더블 (Affordable) 패션브랜드의사이에서고전하고있었다. 이처럼최근구찌의가파른성장배경은구찌가속한모그룹인 크링그룹 이전체적인브랜드의디지털움직임을주도하고있기때문이라는분석이다. 온라인쇼핑과소셜네트워크의홍보활동, 브랜드를알릴수있는다양한미디어채널을활용함으로써타하이엔드브랜드들을압도하는디지털마케팅전략으로매출증대에큰역할을한것이다. 이렇게구찌의급성장을이끈디지털마케팅전략에대해자세히알아보고자한다. 알렉산드로미켈레 ( 출처 : https://www.vogue.com)
글로벌하이엔드패션하우스를중심으로 ' 디지털아이큐 (IQ) 지수 ' 에대한관심이높아지고있다. 디지털아이큐가가장높은하이엔드브랜드 (Most Digitally Savvy Luxury Brand) 를선정하는기준은미국시장내 85 개럭셔리브랜드의디지털퍼포먼스를중심으로전자상거래, 검색가시성, 소셜미디어참여도, 모바일적정성등에대한투자를조사한수치다. 지금까지디지털아이큐지수는가장빠르게전자상거래를제공하고새로운소셜미디어플랫폼에뛰어들어소비자들과소통한버버리가항상선두를달리고있었다. 그러나 2016 년에는전면적인혁신을주도한구찌에의해뒤로밀려났다. 주목해야할점은구찌가베스트 5 에진입한것은이번이처음이라는사실이다. 이는구찌의크리에이티브디렉터알렉산드로미켈레와최고경영자마르코비자리의영향력을잘보여주는대목이다. 제 3 자의전자상거래사이트에대한구찌의가시성뿐아니라고객서비스를위한품격있는전자상거래사이트와콘텐츠통합, 그리고구매가능한기능을높게평가되었다. 또한소셜미디어상호작용이전년대비두배나증가했으며, 검색엔진최적화와효과적인온라인광고를포함한디지털마케팅에도성공했기때문이다. ( 출처 : https://www.gucci.com/us/en/) 2017 년글로벌패션검색엔진에서가장많이검색된브랜드역시구찌인것으로나타났다. 영국패션검색사이트 리스트 (Lyst) 가비즈니스오브패션 (BoF) 와함께 2017 년 12 월발표한자료에따르면이태리패션라벨구찌가 2017 년 3500 만소비자들에의해검색되며가장많은관심을받은브랜드로집계됐다. 글로벌패션검색플랫폼리스트는 100 개의온라인패션라이프스타일사이트에서 2017 년 1 년동안보도된 3 만개이상의온라인기사를분석한후가장빈번한조합을찾는 8,610,630 단어로분류했으며, 2017 년가장중요한단어규모 ( 브랜드명제외 ) 를구축하기위해정서분석모델링 (sentiment analysis modelling) 을사용했다. 리스트에서패션에관련된검색과온라인쇼핑을한인구는 2017 년 120 여개국가에서 8000 여명에달했다고한다. 리스트는이들이실시한검색중 1 억개가넘는데이터를활용해조사를실시했다. 1 만 2000 개브랜드와디자이너들이제공한 500 만개제품에대한통계를제시했다. 특히, 2017 년가장눈에띈검색트렌드로는알레산드로미켈레의맥시멀리스트구찌브랜드와제품에대한것이었다. 가장많이검색된브랜드 2 위에는포에버 21, 3 위에는발렌시아가, 4 위에는베트멍, 5 위에는어반아웃피터스의자회사브랜드프리피플즈등이올랐다.
구찌는가장많이검색된브랜드외가장많이검색된트렌드카테고리에서도 1 위에올랐다. 같은카테고리 2 위에는로고제품이레트로트렌드로등극했다. 발렌시아가, 구찌, 로에베, 생로랑등의로고제품들이인기검색어로올랐다. 챔피온, 휠라, 카파등브랜드도로고제품으로많은인기를끌었다. 이들세개브랜드의 2017 년검색빈번도는전년대비 460 퍼센트증가했다. 2017 년트렌드 3 위로는슬로건이새겨진티셔츠로집계됐다. 페미니즘이나정치적메시지슬로건을포함한티셔츠에대한검색이증가했다. 이밖에오프화이트, 베트멍, 발렌시아가같이스트리트웨어를하이엔드로승화한아이템들과, 여름이시작되는 6 월부터인스타그램등에올릴목적을의식해구입하는휴가철용밝은색상과분위기의의류등이트렌드로등극했다. 구찌의 2017 년 3 분기매출이 2016 년동기간대비무려 49.4 퍼센트증가했다. 패셔니스타등복수매체에따르면구찌의 3 분기매출은 1 분기에비해 48 퍼센트증가했으며, 2 분기에비해서는 39 퍼센트증가하며매출이급증세를나타내고있다. 모기업케링은구찌의이와같은성장세를새로운크리에이티브디렉터알레산드로미켈레의성공적인리더십으로인한것으로꼽았다. 3 분기매출은총 15 억 5380 만유로 (18 억 2000 만달러 ) 에달했다. 구찌직영매장을통한매출은 50.9 퍼센트증가했다. 이는현재구찌매출의 82.7 퍼센트를차지한다. 남성복과여성복라인을포함한모든카테고리에서두자릿수의성장세가이어졌다. 2017 가을 / 겨울컬렉션이성공적으로매출증대에기여했다고한다. 구찌의공격적인마케팅은톰포드때부터라는평가가지배적이다. 구찌의첫크리에이티브디렉터인 톰포드 가있던 1995 년부터 2004 년까지전통적인가죽브랜드에서세계에서가장관능적인브랜드로각인시키게된강력한수단으로광고가이용되었다. 톰포드는동성애, 삼각관계등을광고에이용하는패션과성적코드를결합한이른바 포르노시크 (Porno Chic) 의창시자이다. 프랑스출신의스타일리스트 카린로이펠드, 세계적인사진작가 마리오테스티노 와함께작업하면서관능적인비주얼을고급스럽게풀어냈다. 스타일리스트이자에디터였던 카린로이펠드 는 패션의역사를이야기할때톰포드이전과이후로나뉜다. 그는마케팅의힘을진정으로이해했던최초의디자이너 라고말하기도했다. 하지만, 구찌의성장을주도한것은알레산드로미켈레이다. 그는 2015 년초크리에이티브디렉터로임명될당시비교적인지도가없었던관계로구찌와같은큰패션하우스의디자인팀리더로발탁되는것에대해화제를모은바있다. 그러나미켈레는 CD 가된이후당시고전하던기업의실적은반등하기시작했고, 곧큰폭의성장세로이어졌다. 젊은시절펜디에서일을했던미켈레는 2002 년구찌의런던오피스로소속을옮겼으며, 이후구찌내다양한분야에서근무했다. 크리에이티브디렉터가된후최고경영자마르코비자리의전격적인지원을받으며브랜드의새로운비전을제시하기에이르렀다. 가장트렌디한하이엔드디자이너패션브랜드구찌 구찌의새로운크리에이티브디렉터미켈레는구찌의디자인컨셉트를혁신적으로변화시켰다. 르네상스미술및컨템퍼러리미술을다양한패턴이라콜라주의형식으로구찌의의상과
핸드백에적용시켰다. 마케팅에서도컨템퍼러리행위예술과같은형식의비디오콘텐츠를제작, 페이스북이나인스타그램등각종소셜미디어에소개하며젊은이들의열광적인반응을이끌어내는데성공하게되었다. 예술은제품이나브랜드에 유구한역사, 장인정신 또는 트렌드리더 라는이미지를부여할수있다는점에서오늘날많은기업들에유용한마케팅소재이기도하다. 구찌인스타그램 ( 출처 : https://www.instagram.com/gucci/) 구찌의디지털마케팅전략 온라인쇼핑이확산되면서하이엔드디자이너패션브랜드의배타성과이를입증하는가격이무너질것으로예상했지만, 오히려해당브랜드의핵심가치인희소성은밀레니얼세대를제대로공략한디지털혁신과서비스강화로극대화하는데성공했다. 구찌는무명디자이너를파격적으로발탁해디자인혁신으로부활했으며온라인전용상품강화와유명배우대신인플루언서 ( 소셜미디어로알려진유명인 ) 들을적극적으로섭외해명품의가치를잃지않으면서도친근한이미지로대중들에게다가갔다. 구찌는사회가경제적으로성숙하게되면서문화와예술을라이프스타일의일부로소비할여력이생기게되었고소비자들이스스로를차별화하기위한요소들을적극적으로찾는성향이강해진다는부분을고민했으며, 특히소셜미디어등자신의취향을공유하거나과시할수있는플랫폼이자리잡으면서소비자들의이러한욕망을극대화된다고생각했다. 글, 사진, 동영상등다양한일상콘텐츠의공유과정에서소비자들은자신의라이프스타일을다른사람들에게보여주고이를통해취향의우수성을인정받고싶어한다. 구찌는이러한소비자들의취향에맞추기위해끊임없이전시활동과예술관련행사들을선보이고있다.
구찌의디지털마케팅의대표적인사례들을살펴보자면, 구찌플레이스 (Places) 를들수있다. 이특정어플리케이션은구찌컬렉션이완성되기까지알렉산드로미켈레가영감을받은특정장소들에대해사진과간단한소개를한다. 또한해당어플리케이션을통해소개된장소근방에있을경우, 어플에서해당장소가몇분거리에, 어느방향으로가야하는지길안내와함께그곳을가서체크인할것을권유하는푸쉬알림을보낸다. 구찌플레이스어플리케이션화면 ( 출처 : http://en.vogue.fr) 이러한디지털마케팅은구찌를소유한케어링그룹의 1 분기보고에발표된바와같이, 시장에새롭게떠오르는밀레니얼 (18~34 세 ) 세대들을타겟팅하기위해디지털마케팅예산으로기존의두배이상을지출하겠다고발표한것과연계되는전략중하나로풀이된다. 구찌플레이스는모바일디바이스를몸에필수충족요건처럼지니고다니는밀레니얼세대들이브랜드에대한특별한스토리를좀더편리하게접하고, 동시에직접그장소에방문할경우체크인뱃지를제공하여개인의소셜네트워크에공유할수있도록재미요소를더했다. 구찌는라이프스타일잡지출판사콘데나스트 (Condé Nast) 와함께 2016 년프리폴 (Prefall) 컬렉션을위한오리지널필름시리즈제작을위해처음으로파트너십을체결한바있기도하다. 2016 년프리폴컬렉션오리지널필름시리즈는 4 가지에피소드로구성됐으며, 화려한수상경력을자랑하는 23 스토리즈 (Stories) 와콘데나스트스튜디오가제작을맡았다. 지아코폴라의감독으로제작되는해당시리즈는현대뉴욕을배경으로, 고대그리스의 ' 오르페우스와에우리디케전설 ' 을현대적으로재해석했다. 구찌의크리에이티브디렉터알레산드로미켈레는여주인공루드와이옹의웨딩베일을제작하는등이번프로젝트에다방면으로참여했다. 해당필름의전체시리즈는보그, 베니티페어, 지큐, 뉴요커, 더블유, 피치포크매거진 홈페이지와구찌홈페이지에서독점공개됐다. 또한콘데나스트가보유한디지털채널을통해
전세계적으로선보여졌다. 마르코비자리는 " 해당프로젝트를계기로구찌는콘데나스트의 6 개 브랜드와협업하며, 참신하고질적인콘텐츠를기반으로고객과플랫폼에접근할수있는기회를 마련했다 " 라고밝혔다. 또한, 일명 짤방 이라고부르는밈 (Meme) 스타일의구찌워치광고캠페인이나 1950 년대공상과학영화에서영감을받아제작한 2017 가을, 겨울캠페인영상은디지털월드를뜨겁게달궜다. 미켈레의성공적인첫컬렉션이후많은이들이구찌열풍이얼마나지속될지의구심을가지기도했지만, 오히려점점더많은사람들이구찌에대해이야기하고있다는사실이데이터로증명된셈이다. 특히이들중대다수가밀레니얼세대와그뒤를잇는제트세대 (Z-GEN) 라는사실은구찌의미래가여전히밝다는전망이가능한이유다. 2017 년의하이엔드패션브랜드의주소비층으로새롭게부상하고있는 8090 년생의밀레니얼세대들은 10 년전당시와는다른소비패턴으로업계를혼란에빠트렸다. 디지털기기로세상과소통하고변화에익숙한이들의주요특징은브랜드충성도가낮다는점이다. 밀레니얼세대로대변되는젊은소비자들은이전세대보다브랜드네임에흔들리지않고한정된돈으로본인의가치를가장잘드러낼수있는제품을구매하는특성이있다. 여기서핵심은가치다. 가치란, 단순히값비싼것이아닌값진것. 물욕과과시욕을채우기위한소비보다좋은삶의방식과더밀착되어있는것들혹은멋들어진철학이나귀를솔깃하게할만한흥미로움과가까운제품혹은경험에기꺼이지갑을여는것이밀레니얼세대들의소비문화다. 대중매체가마치이물건을사지않으면안될것처럼떠들어대도쉽사리설득되지않는것이이들의특징이기도하다. 또한밀레니얼세대는윤리적소비, 지속가능한산업에대한관심도기성세대들에비해높다. 브랜드의사회적책임에대한잣대역시도깐깐하다.