ISSN 2093-3118 Vol.14 No.34 아시아 신흥국 중산층의 소비패턴과 수출확대 전략 - 소비의식 및 행동을 중심으로 2015년 9월 미래무역연구실 김은영 수석연구원 박현덕 연구조원
목차 [ 요약 ] I. 연구배경및목적 1 Ⅱ. 아시아중산층의소비패턴 4 1. 조사개요 4 2. 주요조사결과 5 Ⅲ. 국가별소비패턴특징과마케팅전략 20 Ⅳ. 결론및시사점 27 보고서내용문의처김은영수석연구원 ( 02-6000-7623, ordiy@kita.net)
요약 최근아시아신흥국은빠른성장세와소득증가로중산층인구가크게증가하여전체인구중차지하는비중이 2009년 35.2% 에서 2020년 70.4% 로 2배확대될전망이다. 소비규모도크게증가하여소비시장으로서의매력도가높아질전망이다. 아시아중산층의소비의식과패턴변화를알아보기위하여아시아신흥 7개국중산층을대상으로설문조사를실시한결과, 현재의 의식주 위주의소비패턴에서향후 5년이내여가활동, 자녀교육, 건강생활비에대한비중이크게증가할것으로전망되었다. 특히, 여가활동비 는 7개국공통으로지출증가할것으로나타나향후향유성소비시장확대가기대된다. 아시아신흥국중산층은제품구매시 기능및품질 을중시하는소비자가 가격 을중시하는소비자의 2배로나타나전체적으로가격보다는제품의특성과기능을중시한소비가확산되고있음을알수있었다. < 상품구매결정요인 > 국가별로는중국과인도는브랜드를선호하고유행에민감하며가격저항이낮은유사성을보였으며아세안중산층은품질을중시하면서도가격저항이있는특성을 보였다. < 국가별상품구매결정주요요인 > IIT, 국제무역연구원 ⅰ
중국과인도의경우주로온라인을통한구매와정보취득비율이높게나타났 으나아세안에서는구매경험, 점원추천등을통한정보취득과백화점, 쇼핑몰등 과같은오프라인유통채널을선호하는것으로나타났다. < 주요구매채널 > 한국제품에대해서는전반적으로브랜드파워가있으며고품질의이미지가강했 으며뛰어난성능과세련된디자인을장점으로, 비싼가격과낮은내구성을구매 기피요인으로꼽았다. 구매희망한국제품은전자제품, 의류및액세서리, 화장품순으로나타났으며주 요경쟁국으로는일본, 미국, 중국순으로나타났다. < 구매희망한국제품 > < 국가별구매희망한국제품 > 이처럼아시아신흥국중산층은각국의문화적요인등에따라특성이상이하므로각국중산층소비자의소비특성별전략적접근이필요하다. ⅱ 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
< 국가별소비특징및전략 > 국가주요특징주요전략 중국 여가활동, 의류, 건강 / 뷰티지출확대전망 고품질고가전략 브랜드사랑, 가격저항미미, 유행에민감 한국브랜드파워, 한류마케팅 한국화장품, 의류및액세서리구매희망 ( 한류영향高 ) 활용 한국제품의성능, 브랜드 내구성, 주성능 평가 ex) 한류화장법, PPL 등 온라인을통한정보취득및구매 인도 여가활동, 건강생활지출확대전망 브랜드제품선호하나가격과성능도중시 한국전자제품에관심도집중 ( 한류영향低 ) 한국제품의성능, 디자인, 가격, 브랜드 평가 온라인정보취득및구매 온라인마케팅 전자제품및생활용품시장공략 베트남말레이시아필리핀인도네시아 자녀교육, 여가활동, 의류지출확대전망 가격저항이높으며저가제품구매지향 한국전자제품, 화장품구매희망 저가정책, 백화점, 전문점등 한국제품의브랜드, 성능, 가격 평가오프라인채널공략 내구재중휴대폰에대한관심도高 구매경험을통한정보취득, 오프라인 ( 백화점, 전문점 ) 구매 자녀교육, 의료, 저축확대전망 품질중시 한국전자제품, 의류및액세서리구매희망 한국제품의성능, 가격, 내구성 평가 대형마트, 쇼핑몰외홈쇼핑, 면세점등다양한구매경로 한류와한국제품선호도最低 ( 품질대비가격이비싸다는인식 ) 가격보다는우수한품질로공략 대형마트, 쇼핑몰외에도홈쇼핑, 면세점등다양한채널공략 저축, 건강생활지출확대전망 품질가장중시 한국전자제품, 의류및액세서리외에도식료품구매 식료품시장공략희망비중高 가격보다는우수한품질로공략 한국제품의성능, 가격, 브랜드 평가 온라인정보취득, 오프라인 ( 쇼핑몰, 백화점 ) 구매 여가활동, 의류, 자녀교육지출확대전망 저렴한가격추구, 가격비교노력高 한국전자제품, 의류및액세서리구매희망 ( 한류, 한국제품에대한선호도高 ) 한국제품의디자인, 성능, 가격, 국가이미지 평가 구매경험을통한정보취득, 오프라인 ( 백화점, 대형할인마트 ) 구매 저가정책진출필요 한류마케팅을통한생활소비재시장공략 태국 저축지향, 향유형소비지출확대전망 기능및품질에이어고객서비스중시 한국화장품, 의류및액세서리구매희망 한국제품의성능, 브랜드, 내구성 평가 구매경험, 점원추천을통한정보취득, 오프라인 ( 백화점, 쇼핑몰 ) 구매선호 온 / 오프라인연계마케팅및고객서비스를통한마케팅 오프라인유통채널공략 화장품시장공략 IIT, 국제무역연구원 ⅲ
본문
Ⅰ. 연구배경및목적 1. 왜아시아신흥국중산층인가 최근아시아신흥국 1) 경제가빠르게성장하고있고이러한성장세는당분간 지속될것으로전망 IMF에따르면중국과인도를중심으로아시아신흥국의실질경제성장률은 2013~2017년중연평균 6.6% 대를기록할것으로전망 - 이는세계경제성장률 (2.9%) 의 2 배이상수준 < 아시아신흥국경제성장률 > 자료 : IMF WEO(2015.4) 아시아신흥국의 1 인당소득수준이크게향상되어중산층 2) 의규모가확대, 새로운소비시장의중심이될것으로예상 2001~2011년아시아지역의실질임금은연평균 6.3% 상승하여, 전세계평균 (1.9%) 에비해훨씬높은신장세 아시아신흥국의 1 인당 GDP 는 2019 년까지평균 7.4% 증가전망 1) 본보고서의아시아신흥국은중산층성장잠재력이큰중국, 인도, 베트남, 말레이시아, 필리핀, 인도네시아, 태국등 7 개국을칭함. 2) 중산층의정의는매우다양하나국가별, 지역별비교를위해서는경제적기준 ( 소득, 지출등 ) 을주로사용. OECD 에서는 1 인당일평균지출 $10~$100, Ernst &Young 에서는 1 인당연간소득 $10,000~$35,000, HSBC 에서는 1 인당연간소득 3,000~15,000 달러로정의하나본보고서에서는연간소득 $5,000~$35,000 으로정의 IIT, 국제무역연구원 1
< 지역별실질임금상승률 > < 지역별 1 인당 GDP 증감률 > 자료 : IMF WEO(2015.4) 자료 : World Bank, 2000~2011 년 2. 아시아신흥국중산층의규모및소비시장 OECD 에따르면 2030 년세계중산층 3) 규모는전체인구의 57.3% 에이를 것으로보이며, 이중아시아중산층이 66% 를차지할것으로전망 세계총인구대비중산층비중은 2009 년 27% 에서 2030 년 57% 로증가전망 대부분신흥개도국을중심으로증가할것으로전망되는데특히, 아시아중산층은 2009년 5.3억명에서 2030년 32.3억명으로약 6배이상증가하여세계전체중산층에서차지하는비중이 2009년 28% 에서 2030년 66% 로확대될것으로전망 - 아시아신흥국은전체인구중중산층의비중이 2009년 35.2% 에서 2020년 70.4% 로 2배확대될전망 < 세계중산층규모전망 > < 아시아신흥국의중산층비중 > 자료 : OECD 자료 : Euromonitor 2010(JETRO 자료재인용 ) 1) 비율은중산층과부유층합계 3) OECD 는중산층을 1 인당일평균지출 $10~$100 인그룹으로정의 2 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
아시아중산층의증가는역내소비증가로이어져소비시장으로서의중요성이 높아질전망 아시아중산층의소비규모는 2009 년 50억달러에서 2030 년 326억달러로 6.5배이상확대될전망이고전세계중산층소비에서차지하는비중이 2009년 23.0% 에서 2030년에는 59.0% 로확대 - 반면, 북미, 유럽중산층의소비비중은 2009년각각 26.0%, 38.0% 에서 2030 년에는 10.0%, 20.0% 로축소전망 < 중산층소비규모전망 > (2005 년 PPP 기준 ) 자료 : OECD 이하에서는아시아국가중에서경제규모가크고소득수준이비교적높은 7개국 ( 중국, 인도, 베트남, 말레이시아, 필리핀, 인도네시아, 태국, 이하아시아신흥국 ) 의중산층을대상으로설문조사를통해소비의식및패턴을살펴보고이에따른마케팅전략을도출해보고자함 IIT, 국제무역연구원 3
Ⅱ. 아시아중산층의소비패턴 1. 조사개요 조사기간및방법 : 2015년 7월 3일 ~ 15일, 온라인설문 조사대상 아시아주요 7개국대도시 25세 ~45세중산층 1,400명 ( 국별 200명 ) - 중국 ( 상하이 ), 인도 ( 뭄바이 ), 베트남 ( 호치민 ), 말레이시아 ( 쿠알라룸프 ), 필리핀 ( 마닐라 ), 인도네시아 ( 자카르타 ), 태국 ( 방콕 ) 응답자특성 주요설문내용 구분라이프스타일소비의식및행동내구재및고가품구매한국제품구매 조사내용 - 현재월지출항목및소비의향 - 여가시간활용현황 - 상품구매시고려사항 - 상품구매시주요정보원 - 상품구매시선호하는점포형태 - 상품구매시반복되는소비행동 - 세대내현재보유내구재및 5년내구매희망제품 - 고급브랜드제품군구매경험및구매계기 - 고급브랜드제품구매시중시하는항목 - 타국가제품비교시한국제품의장단점 - 가장구매하고싶은한국제품군 - 제품선택시선호국가및한국제품평가 - 한류경험여부및구매영향도 - 한국제품이미지 4 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
2. 주요조사결과 가. 라이프스타일 ( 소비구조 ) 현재아시아중산층의소비지출은식품구매, 피복비등의지출이 많은부분을차지하고있고, 향후에는이와더불어여가활동, 건강생활등의 취미활동지출이확대될것으로전망 아시아중산층의소비지출중많은부분을차지하는항목은식품구매, 피복비, 주택임차료, 자녀교육비순으로나타남 - 국가별로는중국과인도는식품구매, 피복비, 여가활동비가, 베트남과필리핀, 인도네시아등은식품구매, 자녀교육비가높은것으로나타남 < 현재소비지출항목 > (1+2+3 순위, %) 향후소비지출확대항목은식품구매, 여가활동비, 건강생활이높게나타남 - 국별로는중국은여가활동비, 피복비, 건강생활, 뷰티등의지출이, 인도는식품, 저축, 피복비, 건강생활의지출확대전망 - 그외아세안 5개국중에서는말레이시아는식품구매, 자녀교육비, 의료비, 필리핀은저축, 식품구매, 인도네시아는식품구매, 여가활동비, 태국은저축, 식품구매가확대전망 IIT, 국제무역연구원 5
< 미래지출확대항목 > ( 복수응답, %) ( 여가시간 ) 여가시간활용은독서, 컴퓨터사용, 가사및육아, 쇼핑, 문화 생활순으로나타남 중국은문화생활 (52.0%), 쇼핑 (46.5%), 건강관련활동 (37.0%), 여행 (34.5%) 비중이여타국가에비해높게나타남 그외국가는대체적으로독서, 컴퓨터, 가사 / 육아의비중이높은가운데, 말레이시아는외식 (38.5%), 인도네시아 (50.0%) 와베트남 (50.0%) 은가사 / 육아, 태국은컴퓨터 (43.0%) 가상대적으로높게나타남 < 국가별여가활동비중 > (1+2+3 순위, %) 6 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
나. 소비의식및패턴 (1) 구매결정요인 상품구매시결정요인으로는 기능및품질 이가장높고, 다음으로는 중국은 브랜드 를, 아세안국가는 가격 을중시 기능및품질 (49.9%), 가격 (26.7%), 브랜드 (14.8%) 순으로나타나가격보다는기능및품질을더중요시 < 상품구매결정요인 > 국별로는중국과인도는기능및품질과함께 브랜드 를 가격 보다중시 - 여타국가는대체적으로기능및품질다음으로 가격 이상품결정요인인것으로나타남. 태국은고객서비스, 디자인 / 이미지의비중이높음 < 국가별상품구매결정주요요인 > IIT, 국제무역연구원 7
주요제품별로도가격보다는해당제품의기능과품질을중시하는소비 ( 의류및액세서리 ) 착용감 (29.1%), 디자인및색상 (24.1%), 가격 (18.9%) 을중시 - 중국은 디자인 을, 인도는 소재, 말레이시아는 가격, 필리핀은 실용성 을고려한다는응답이상대적으로높게나타남 < 의류및액세서리구매결정요인 > < 의류및액세서리구매결정요인 > ( 식품 ) 품질 ( 맛 )(40.4%), 신선도 (25.1%), 영양및성분 (15.5%) 을중요시 - 중국은 안전성 과 원산지 의비중이높아자국産에대한불신이높은점을방증 - 말레이시아는 가격, 필리핀은 영양및성분 에상대적으로민감 < 식품구매결정요인 > < 국가별식품구매결정요인 > ( 가전 ) 내구성 (45.1%) 에대한고려비중이가장높았으며편의성 (15.4%), 가격 (12.7%), 브랜드 (10.9%), 구매리뷰 (5.6%) 등순 - 중국과인도는내구성에이어 브랜드 고려비율이높으며 A/S 또한중시 8 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
- 그외국가들은 내구성에이어 가격 에민감 < 가전구매결정요인 > < 국가별가전구매결정요인 > ( 자동차 ) 성능 (33.9%), 안전성 (32.2%), 가격 (14.7%), 브랜드 (10.7%) 순 - 중국과인도는성능 (40.0%, 46.5%), 안전성 (31.0%, 28.0%) 에이어 가격 보다는 브랜드 를중시하는반면, 말레이시아는가격 (33.5%), 안전성 (30.5%), 브랜드 (16.5%) 로가격에대해상대적으로민감 < 자동차구매결정요인 > < 국가별자동차구매결정요인 > 대체적소비행동으로는국가에따라브랜드선호와가격저항에있어차이 존재 중국, 인도는브랜드제품의우수성을인식하고있고유명브랜드제품구매를선호 베트남, 말레이시아, 필리핀은브랜드제품이우수하다고인지하면서도가격저항력이높고, 태국은저가제품선호 IIT, 국제무역연구원 9
상품의광고모델이나연예인의영향을받는경우는대체적으로미미하고중국과인도는상대적으로유행에민감 < 주요소비행동 > ( 복수응답, %) (2) 구매정보원및채널 ( 구매정보원 ) 상품구매시 SNS 및리뷰, 구매경험, 상품공식홈페이지에서 주로정보를얻음 < 주요구매정보원 > 국별로는중국과인도는 SNS/ 리뷰, 온라인쇼핑몰등온라인정보를통해얻는비율이상대적으로높았으며베트남, 인도네시아, 태국등은구매경험을통해정보를취득하는비중이높음 - 말레이시아와필리핀은홈페이지활용비중이상대적으로높음 10 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
< 국가별구매정보원 > (1+2+3 순위 ) 중국 인도 베트남 말레이시아 필리핀 인도네시아 태국 1위 SNS/ 리뷰 온라인쇼핑몰 구매경험 홈페이지 SNS/ 리뷰 구매경험 구매경험 2위온라인쇼핑몰 홈페이지 SNS/ 리뷰 광고 홈페이지 SNS/ 리뷰 온라인쇼핑몰 3위 홈페이지 SNS/ 리뷰 홈페이지 온라인쇼핑몰 구매경험 홈페이지 광고 4위 구매경험 신문잡지 점원추천 구매경험 광고 광고 SNS/ 리뷰 1) 광고는옥외, TV광고, 홈페이지는제품공식홈페이지의미 ( 구매채널 ) 상품구매채널로는주로대형할인마트, 쇼핑몰, 온라인쇼핑몰, 백화점등의순으로선호 < 주요구매채널 > 국별로는중국, 인도소비자는상대적으로온라인쇼핑몰구매가높은반면, 말레이시아, 필리핀은쇼핑몰을, 베트남, 태국은백화점을, 인도네시아는대형할인마트를선호하여소비자의소비문화차이를볼수있음 < 국가별주요구매채널 > (1+2+3 순위 ) 중국 인도 베트남 말레이시아 필리핀 인도네시아 태국 1위 쇼핑몰 온라인쇼핑몰 백화점 쇼핑몰 쇼핑몰 대형할인마트 백화점 2위온라인쇼핑몰 쇼핑몰 전문점 대형할인마트 백화점 백화점 쇼핑몰 3위대형할인마트대형할인마트대형할인마트온라인쇼핑몰 대형할인마트 온라인쇼핑몰온라인쇼핑몰 4위 전문점 백화점 온라인쇼핑몰 백화점 온라인쇼핑몰 쇼핑몰 전문점 IIT, 국제무역연구원 11
(3) 내구재및고가품소비 ( 내구재 ) 아시아중산층이세대내가장많이보유하고있는내구소비재는 휴대폰, 컴퓨터, TV, 세탁기순이며향후 5 년내구매의향도휴대폰, 자동차, 컴퓨터가높게나타남 국별로는중국은전반적으로내구재보유비율이여타국가에비해높으며특히태블릿, 자동차, 게임기, 공기청정기는보유비율이압도적으로높음 베트남은휴대폰보유비율이 7개국중가장높은반면, 자동차보유비율최저, 말레이시아는 7개국중냉장고, 에어컨의보유비율최저 향후 5년이내구매의향품목으로는대체적으로자동차, 휴대폰, 액정 TV, 노트북등이높게나타나이들품목의수요확대예상 특히아세안국가들은자동차구매의향비율이높음 < 내구재보유현황및향후구매의향 > ( 고가품 ) 고가브랜드제품의구매경험은명품액세서리, 명품시계구매경험 비중이비교적높은편 액세서리, 시계, 화장품, 가전, 의류, 귀금속등에서 40% 내외로비교적고르게나타났고고급가구, 운동용품등은상대적으로구매경험비중이낮음 12 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
< 고가브랜드제품구매경험 > ( 복수응답, %) 국별로는대부분국가에서의류, 액세서리, 화장품, 시계, 가전, 귀금속등의구매경험비율이높으며중국은명품의류, 인도네시아는귀금속의비율이높게나타남 - 필리핀, 말레이시아는명품구매경험이없는비율이여타국가에비해상대적으로높음 - 베트남은고급가전구매경험비율이상대적으로높음 < 국가별고가브랜드제품구매경험 > ( 복수응답, %) 고가브랜드를구매하는이유로대부분디자인및제품의우수성 (40.4%) 이 가장높고다음으로는생활의편의 (27.4%), 자신을위한투자 (22.4%) 를꼽음 국별로는중국, 인도, 베트남, 필리핀은 디자인및제품의우수 의비중이높음 - 말레이시아에서는 생활의편의, 인도네시아는 자신을위한투자 가높게나타남 IIT, 국제무역연구원 13
< 고가브랜드제품구매계기 > < 국가별고가브랜드제품구매계기 > 고가브랜드제품구매결정요인으로는브랜드, 가격, 품질, 디자인및색상순 1순위응답의경우 가격 (31.1%) 이가장높고, 다음으로브랜드 (24.8%), 품질 (20.1%) 순 국별로는중국은디자인및색상을중시하는가운데가격의비중이낮아고가제품구매시가격이주요고려요소가아닌것으로나타남. - 그외아세안 5 개국중산층들은중국, 인도에비해가격저항이상대적으로높음 < 고가브랜드제품구매시결정요인 > < 국가별고가브랜드결정요인 > (1+2+3 순위, %) 14 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
3. 한국제품에대한인식및소비패턴 (1) 한국제품관련인식및소비 대부분의중산층이한국제품구매경험이있는것으로나타났고베트남 (68.0%), 태국 (70.0%) 은상대적으로낮게나타남 < 국가별한국제품구매경험 > 한국제품구매경험이있는소비자가인식하는한국제품의매력적인점으로 뛰어난성능 이가장높게나타났으며, 다음으로디자인 (18.8%), 브랜드 (15.8%) 순 국가별로는대부분국가가뛰어난성능을높게평가하는가운데베트남과태국은브랜드매력도가가장높게나옴 뛰어난성능 (44.9%), 디자인 (18.8%), 브랜드매력도 (15.8%), 저렴한가격 (15.3%), 국가이미지 (5.1%) 순 < 한국제품의장점 > ( 단위 : %) IIT, 국제무역연구원 15
한국제품을구매하지않은소비자가인식하는한국제품의단점으로는 비싼가격 이가장높고다음으로는내구성, 브랜드매력도순으로나타남 국별로는중국, 말레이시아, 인도네시아는 내구성 을, 인도, 베트남, 필리핀은 비싼가격 을꼽음 < 한국제품의단점 > ( 단위 : %) 전반적인한국제품에대한이미지에대해서는 브랜드파워가있다, 고품질, 세련된디자인 의비중이높게나타남 국별로는중국은브랜드파워, 고품질의비중이높고, 인도는고품질, 훌륭한내구성이높게나타남 - 인도네시아, 태국은 세련된디자인 의이미지가강하고베트남, 말레이시아는평판이좋다는비중이높음 < 한국제품이미지 > < 국가별한국제품이미지 > ( 단위 : %) 16 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
(2) 한국제품구매의향 향후구매의향이있는한국제품은전자제품 (52.8%) 이가장높고다음으로 의류및액세서리 (17.4%), 화장품 (17.0%) 순으로나타남 국별로는중국은화장품 (36.0%), 전자제품 (31.0%) 이비슷한수준이고인도는전자제품 (79.0%) 에대한비율이압도적으로높음 - 그외아세안 5개국에서는전자제품, 의류및액세서리가높으며태국, 베트남은화장품이높게나타남 < 구매희망한국제품 > < 국가별구매희망한국제품 > ( 단위 : %) (3) 한국제품의경쟁력 한국제품의주요경쟁국가로는일본 (45.7%) 이가장높고다음으로미국 (19.7%), 중국 (19.7%) 순으로나타남 품목별로는전품목에서일본의비중이높은가운데의류및액세서리, 화장품은중국이, 생활용품, 식료품은미국, 중국이비교적높은비중 국가별로는대부분의국가에서 일본 이가장높게나타났으며, 인도에서는 미국 이가장높음 IIT, 국제무역연구원 17
- 중국은일본다음으로유럽, 중국순, 인도는미국다음으로일본, 중국순으로나타났으며베트남, 필리핀, 태국은일본에이어미국, 중국순으로나타남 - 말레이시아는일본다음으로중국, 미국순, 인도네시아는중국, 유럽순으로미국의비중이비교적낮음 < 카테고리별한국제품경쟁국가 > < 국가별한국제품경쟁국 > 경쟁국가제품선호도를 100 점으로가정했을때한국제품선호도는평균 70.1 점으로나타나비교적낮은편 국별로는중국소비자가 76.5점으로한국제품선호도가가장높았으며, 다음으로인도네시아, 필리핀순 < 경쟁국가대비한국제품선호도 > ( 경쟁국가 =100) 18 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
(4) 한류의영향 최근 3 년동안한류 (K-POP, 드라마 ) 를경험한소비자는 67.3% 국가별로는필리핀, 태국, 중국은한류경험이높은편이며, 인도의경우 48.0% 로가장낮음 < 한류경험비율 > < 국가별한류경험비율 > 한류가한국제품구매에미치는영향에대해서는 매우긍정적, 긍정적 이라는답변이 78.4% 이고, 영향력이없다 를포함하여부정적인평가는 2.5% 에불과 국별로는인도네시아, 베트남, 중국이한류에대한긍정적인평가비율이높고, 말레이시아, 필리핀은상대적으로낮음 < 한류의영향력평가 > < 한류긍정적평가비율 > IIT, 국제무역연구원 19
Ⅲ. 국가별소비패턴특징및마케팅전략 1. 중국 : 브랜드사랑, 한국제품의뛰어난성능 브랜드高평가 소비지출은여가활동등향유성지출비중확대 향후소비증대항목으로여가활동, 의류, 건강 / 뷰티등의비중이높음 제품구매시브랜드중시경향 제품선택시기능및품질에이어브랜드중시 - 저렴한가격을추구하는소비자는미미 브랜드제품이우수하다고인식, 선호도높음 구매정보는온라인을통해얻고구매는쇼핑몰, 온라인쇼핑몰을통해구매 한국제품에대해서는뛰어난성능, 브랜드매력도때문에구매하는한편, 내구성과주성능이떨어져구매를기피하기도함 한국제품구매경험자는뛰어난성능, 브랜드를높게평가하고, 비구매자의구매기피이유는내구성과주성능의미흡한것으로평가 한류의한국제품구매에미치는영향에대해서는상당히긍정적임 마케팅전략 (4P) Product : 화장품, 전자제품, 의류및액세서리구매의향高 Price : 가격저항이낮아고품질고가격정책필요 Place : 온-오프동시활용 Promotion : 온라인마케팅, 한류활용마케팅 20 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
2. 인도 : 브랜드선호, 성능과가격이더중요한실속파 소비지출은여가활동, 건강생활을위한지출이확대됨과동시에저축비중 또한높음 향후소비지출중저축, 의류, 건강생활, 여가활동등의비중이높음 제품구매시브랜드중시경향이있어중국과유사 제품선택시기능및품질에이어브랜드중시, 브랜드제품에대한선호도또한높아중국과유사한패턴 주로온라인을통해제품정보를취득하며구매채널또한온라인쇼핑몰선호 한국제품은성능이뛰어나고디자인이우수하여구매하는반면가격이 비싸고브랜드매력도가상대적으로낮은것으로평가 한류경험비율이 48.0% 로전체평균 67.3% 보다상당히낮으며한국제품선호도또한높지않음 구매희망한국제품으로 전자제품 의비중이압도적으로높음 - 화장품, 의류및액세서리 의비율이미미하여한류경험이낮은것과의밀접한연관성이있을것으로분석 마케팅전략 (4P) Product : 전자제품, 생활용품구매의향높음 Price : 가격저항이낮아고품질고가격정책필요 Place : 온라인쇼핑몰, 쇼핑몰 ( 고소득일수록오프라인쇼핑선호 ) Promotion : 온라인마케팅 ( 브랜드매력도개선마케팅 ) IIT, 국제무역연구원 21
3. 베트남 : 가격중시, 실용성추구 소비지출은식료품외에여가활동비와자녀교육비확대 향후소비증대항목은식료품, 자녀교육, 여가활동, 의류등의비중이높음 제품구매시 가격 을중시하는비중이 품질및기능 과유사 기능및품질에이어가격, 브랜드를중시하며저가제품구매를추구하는경향이나타남 구매정보는구매경험을통해얻고구매는주로백화점, 전문점등과같은오프라인채널선호 7개국중휴대폰보유비율이 98% 로가장높으며향후구매의향이있는제품군으로도휴대폰을선택한소비자가많음 한국제품은브랜드가매력적이고성능이뛰어나구매하는반면, 가격이비싼 것에비해브랜드가매력도가낮은것으로평가 한류의한국제품구매에미치는영향에대해서는긍정적이나한국제품구매경험은상대적으로낮음 구매희망한국제품은전자제품, 화장품, 의류및액세서리순 마케팅전략 (4P) Product : 화장품, 휴대폰관련제품, 전자제품구매의향및가능성높음 Price : 제품구매장애요인인 가격 조정을통한저가정책필요 Place : 백화점, 전문점 ( 온라인보다오프라인쇼핑선호 ) Promotion : 구매경험을간접적으로해볼수있는체험마케팅 22 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
4. 말레이시아 : 품질중시, 다양한오프라인쇼핑채널선호 소비지출은자녀교육, 의료비, 저축등의비중확대 식품구매외에자녀교육, 의료, 저축, 의류, 뷰티등의비중높음 여가시간의많은부분을 외식 에할애 제품구매시기능및품질, 가격이주요요인으로작용 기능및품질, 가격 2 가지외에다른항목은미미 주로상품홈페이지와광고 (TV, 옥외 ) 를통해상품정보를취득하며구매는쇼핑몰, 대형할인마트이용 노트북 보유비율이내구재중가장높으면서향후구매희망제품중가장높은비중을차지 한국제품은성능이뛰어나고가격이저렴하여구매하지만, 한편으로는가격이 비싸고내구성이떨어져구매하지않는것으로나타남 한류가한국제품구매에미치는영향의긍정도가낮은편이며한국제품선호도도 7개국중가장낮음 마케팅전략 (4P) Product : 전자제품, 노트북주변제품, 외식, 교육사업유망 Price : 품질향상을동반한중저가정책 Place : 쇼핑몰, 대형할인마트 - 온라인보다오프라인쇼핑선호, 면세점, 홈쇼핑등채널다양, 고소득일수록대형할인마트보다쇼핑몰선호 Promotion : 홈페이지, 광고 (TV, 옥외광고포함 ) IIT, 국제무역연구원 23
5. 필리핀 : 품질중시, 한류영향大 소비지출은저축, 식품구매, 건강생활등의비중확대 저축이압도적으로높으며뒤를이어식품구매, 건강생활, 여가활동, 자녀교육, 보험료의비중이높음 제품구매시절대적으로기능및품질이중요 가격 이제품선택주요요인이나, 기능및품질 을중시하는비중이 가격 의약 3배 구매정보는상품홈페이지, SNS 리뷰등온라인을통해얻으며주로쇼핑몰, 백화점을통해구매 한국제품은성능이뛰어나고가격이저렴하여구매하지만, 브랜드매력도에비해가격이비싸구매를망설이는것으로나타남 한국제품구매경험과한류를경험한소비자비율이 7개국중가장높은반면한류가한국제품구매에미치는영향의긍정도는낮은편 구매희망한국제품은전자제품의구매희망비율이상대적으로낮고의류및액세서리, 화장품, 식료품등소비재에고루분포 마케팅전략 (4P) Product : 전자제품, 화장품, 식료품선호도높음 Price : 중저가정책필요 Place : 쇼핑몰, 백화점 ( 오프라인쇼핑선호 ) Promotion : SNS, 상품홈페이지 24 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
6. 인도네시아 : 가격중시, 한국제품선호도高 소비지출은식품구매, 여가활동, 의류, 자녀교육등의비중확대 향후소비증대는식품구매, 여가활동, 피복비, 자녀교육, 통신비순 제품구매시상대적으로가격을중시하며가격비교를위한노력을아끼지 않음 기능및품질을중시하지만, 가격또한중요하여고급브랜드구매시에도 가격 을가장중시 구매정보는구매경험과 SNS 리뷰를통해주로얻으며대형할인마트, 백화점을통해구매 한국제품은성능이뛰어나고디자인이세련되어구매하지만, 가격이비싸고국가이미지가낮아구매를기피 한류가한국제품구매에미치는영향을긍정적으로본비율이 7 개국중가장높음 구매희망한국제품은전자제품, 의류및액세서리비중이높음 마케팅전략 (4P) Product : 의류및액세서리, 전자제품구매의향높음 Price : 가격저항이높아저가정책필요 Place : 대형할인마트, 백화점 Promotion : 온-오프통합마케팅 IIT, 국제무역연구원 25
7. 태국 : 저축지향, 고객서비스및디자인중시 소비지출은저축과향유형소비비중확대 향후소비증대는저축다음으로식품구매, 여가활동비, 피복, 건강생활비순 - 여가활동비, 피복비, 건강생활비의확대비중동일 제품구매시기능및품질과고객서비스중시 제품구매시기능및품질다음으로고객서비스, 디자인, 브랜드, 가격순으로나타남 구매정보는구매경험을통해주로얻으며백화점, 쇼핑몰을통해구매 한국제품은성능이뛰어나고브랜드가매력적이어서구매하는반면, 내구성이 떨어져구매를망설이기도함 한국제품선호도는낮은편이나, 세련된디자인에평판이좋다는이미지를갖고있음 한국제품구매경험비율은낮은편이며구매희망한국제품은화장품의비중이높음 마케팅전략 (4P) Product : 화장품, 의류및액세서리구매의향높음 ( 디자인중요 ) Price : 중저가정책 Place : 백화점, 쇼핑몰 Promotion : 온-오프통합마케팅, 판매원서비스를통한마케팅 26 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
Ⅳ. 결론및시사점 최근아시아신흥국의빠른성장세와소득증가로중산층규모가크게확대 되고있어향후새로운소비시장의중심이될것으로기대 2030년아시아중산층은세계중산층의 66% 에이를것이며, 특히아시아신흥국의중산층인구비중은 2020년 70.4% 를차지할것으로전망 아시아신흥국중산층소비자는식품구매 / 외식이외에도여가생활비, 피복비및건강생활관련지출을확대할것으로전망 특히, 여가활동비 는신흥국중산층소비자모두높은비중으로확대될것으로예상되며이외에도건강생활, 자녀교육, 뷰티관련지출확대전망 내구재중에서는휴대폰, 노트북, 액정 TV, 자동차등의소비가확대될것으로전망 < 소비지출현황및전망 > < 향후내구재소비전망 > 아시아신흥국중산층은대체적으로 가격 보다는 기능및품질 을중시하는 소비패턴 브랜드제품은비싸지만우수하다는인식을하고있으나제품구매를위한가격비교및정보탐색에는노력을아끼지않음 IIT, 국제무역연구원 27
중국과인도는소비패턴에있어브랜드를선호하고유행에민감하며가격 저항이낮은점이유사, 아세안중산층은품질을중시하면서도가격저항이 있는편 중국과인도는가격보다는제품의품질및기능, 브랜드가제품구매결정요인인반면, 아세안국가는제품의품질및기능에이어가격이주요구매결정요인 특히중국은브랜드제품선호도가높으며한류의영향으로화장품, 의류와액세서리의한국제품을선호 인도는한류의영향이거의미치지않으며한국산내구재중 전자제품 에관심도가집중되어있음 중국, 인도는주로온라인을통한정보취득및구매가이루어지며아세안은백화점, 쇼핑몰등오프라인쇼핑을선호, 상품구매채널은국가별로다소차이를보여시장진출시고려필요 한국제품에대해서는뛰어난성능, 디자인을높이평가하는반면, 비싼가격과낮은내구성이구매기피요인으로나타남 구매희망한국제품은전자제품, 의류및액세서리, 화장품순으로나타남 한국제품을구매한소비자는성능과디자인을높이평가하였으며, 한국제품非구매소비자는가격과브랜드의매력도가떨어지는것으로평가 < 한국제품의장 단점 > 28 아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략
아시아신흥국중산층은각국의문화적요인등에따라특성이상이하여각국 소비자의소비의식및패턴에따른전략적접근이필요 < 국가별소비특징및전략 > 국가 주요특징 주요전략 중국 여가활동, 의류, 건강 / 뷰티지출확대전망 고품질고가전략 브랜드사랑, 가격저항미미, 유행에민감 한국브랜드파워, 한류마케팅 한국화장품, 의류및액세서리구매희망 ( 한류영향高 ) 활용 한국제품의성능, 브랜드 내구성, 주성능 평가 ex) 한류화장법, PPL 등 온라인을통한정보취득및구매 인도 베트남 말레이시아 필리핀 인도네시아 태국 여가활동, 건강생활지출확대전망 브랜드제품선호하나가격과성능도중시 한국전자제품에관심도집중 ( 한류영향低 ) 한국제품의성능, 디자인, 가격, 브랜드 평가 온라인정보취득및구매 온라인마케팅 전자제품및생활용품시장공략 자녀교육, 여가활동, 의류지출확대전망 가격저항이높으며저가제품구매지향 한국전자제품, 화장품구매희망 저가정책, 백화점, 전문점등 한국제품의브랜드, 성능, 가격 평가오프라인채널공략 내구재중휴대폰에대한관심도高 구매경험을통한정보취득, 오프라인 ( 백화점, 전문점 ) 구매 자녀교육, 의료, 저축확대전망 품질중시 한국전자제품, 의류및액세서리구매희망 가격보다는우수한품질로공략 한국제품의성능, 가격, 내구성 평가 대형마트, 쇼핑몰외에도홈쇼핑, 대형마트, 쇼핑몰외홈쇼핑, 면세점등다양한구매면세점등다양한채널공략경로 한류와한국제품선호도最低 ( 품질대비가격이비싸다는인식 ) 저축, 건강생활지출확대전망 품질가장중시 한국전자제품, 의류및액세서리외에도식료품구매 식료품시장공략희망비중高 가격보다는우수한품질로공략 한국제품의성능, 가격, 브랜드 평가 온라인정보취득, 오프라인 ( 쇼핑몰, 백화점 ) 구매 여가활동, 의류, 자녀교육지출확대전망 저렴한가격추구, 가격비교노력高 한국전자제품, 의류및액세서리구매희망 저가정책진출필요 ( 한류, 한국제품에대한선호도高 ) 한류마케팅을통한생활소비재 한국제품의디자인, 성능, 가격, 국가이미지 평가시장공략 구매경험을통한정보취득, 오프라인 ( 백화점, 대형할인마트 ) 구매 저축지향, 향유형소비지출확대전망 기능및품질에이어고객서비스중시 한국화장품, 의류및액세서리구매희망 한국제품의성능, 브랜드, 내구성 평가 구매경험, 점원추천을통한정보취득, 오프라인 ( 백화점, 쇼핑몰 ) 구매선호 온 / 오프라인연계마케팅및고객서비스를통한마케팅 오프라인유통채널공략 화장품시장공략 IIT, 국제무역연구원 29
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아시아신흥국중산층의소비패턴과수출확대전략 - 소비의식및행동을중심으로 - Trade Focus Vol.14 No.34 발행인 김인호편집인 김극수발행처 한국무역협회국제무역연구원발행일 2015년 9월 22일인쇄처 ( 주 ) 보성인쇄기획 등록일자 1960 년 5 월 26 일 등록번호 2-97 호