LGERI 리포트 구글 TV 와애플 TV 로미리본 스마트 TV 시장의경쟁 한영수연구위원 hyszzz@lgeri.com Ⅰ. TV 산업의스마트화 Ⅱ. 구글TV와애플TV의비교 휴대폰산업에뒤이어 TV 산업에서도스마트화가빠르게진행되고있다. 구글과애플등스마트화를주도하려는기업뿐만아니라방송국, IPTV 사업자, 케이블 TV 사업자, 유통업체, TV수상기및셋탑박스제조업체등기존 TV 산업관련업체들도스마트화에대비하기위해상호전략적제휴나인수합병등을통해새로운사업모델을만들면서분주히대응하고있다. 스마트TV에대한구글과애플의대응전략은다소차이가있을것으로전망된다. 구글은웹중심으로 TV의스마트화를진행할것으로보인다. 애플리케이션도웹앱으로, 광고시장도웹검색중심으로대응할가능성이높다. 반면애플은휴대폰산업과같이단말기에응용프로그램을다운받아사용하는네이티브앱과애플리케이션중심의광고모델을가져갈것으로예상된다. 구글TV가유리할지, 애플 TV가유리할지, 아니면제3의사업모델이나타날지아직모르지만누가소비자에게가장 Customized & Social Networked 한서비스를제공할수있는플랫폼을확보하느냐하는것이성패의관건이될것으로보인다. 2 LG Business Insight 2010 6 30
전자산업이스마트시대를맞이하고있다. 휴대폰에서시작한스마트열풍은모든전자제품에빠르게퍼지고있다. 스마트 라는것은비단요즘나온개념이나유행어는아니다. 스마트카드, 스마트요금제, 스마트경영 등전자산업외의타분야에서도널리사용되는용어이다. 그만큼 스마트 라는것은다양하고폭넓은의미로사용된다. 이글에서는스마트의개념을전자산업에, 특히휴대폰, TV 등의 IT 제품에한정하고자한다. IT 제품에있어서스마트가의미하는것은시간에따라다소변해왔다. 과거에는 Intelligent & Multi-Functional 의의미가강했다면요즘들어서는 Customized & Social Networked 의의미가더부각되고있다. 스마트폰으로잘알려져있는애플의아이폰이나구글의안드로이드폰이대표적이다. 이러한폰들은 Intelligent하고 Multi-functional한것은물론이고소비자들에게수많은애플리케이션프로그램을자유롭게자신의폰에설치하고실행할수있게해줌으로써전세계에유일무이한자신만의휴대폰을가질수있게해준다. 또한소비자스스로가프로그램개발자로참여할수있게해주며다양한 Social Network 에자유롭게참여하거나그중심에설수있는기회도제공해준다. 이러한스마트화추세에서 TV도자유롭지는않아보인다. 휴대폰에서스마트화를주도하고있는구글과애플이 TV 산업에관심을보이고있고또실제구체적인사업을계획하고있다. 구글은지난 5월, 공식적으로올하반기에 구글TV 를출시하겠다고발표하였고, 애플도이미 애플TV 라는셋탑박스출시를통해 TV 산업에일부발을담그고있으며곧디스플레이화면을가지는 TV수상기사업에도진출할것이라는소문이나오고있다. 애플과구글이 TV 산업에들어온다고수십년간바보상자 (Boob tube) 로불렸던 TV가당장스마트박스 (Smart Box) 로바뀔지아닐지에대한논란은많이있다. 스마트폰이나터치패널을가지는최신리모컨뿐만아니라음성인식, 동작인식등다양한입출력방법이개발된다하더라도수십년간수동적인 Lean Back 기기로사용되었던 TV를하루아침에능동적인 Lean Forward 기기로전환해서사용하기에는소비자에게너무나많은변화를요구하는것일수있다. 또한 TV는개인기기가아니고가족기기이므로휴대폰처럼변화하지않을수도있다. 하지만소비자는항상변한다. 미래의소비자는지금의소비자가아니다. TV가더이상가족기기가아닌개인기기가될수도있는것이다. IT 제품의스마트화추세에 TV 도자유롭지않다. LGERI 리포트 LG Business Insight 2010 6 30 3
LGERI 리포트 요즘스마트의개념은 'Customized & Social Networked' 의의미를포함한다. 이글에서는 TV의스마트화가능성여부보다는 TV 산업에스마트화가도래했을경우에초점을맞추었다. 기존의 Cable TV, IPTV, Web TV 등과구글TV, 애플 TV의유사한점과상이한점을상호비교해봄으로써미래스마트TV의중요한경쟁포인트가무엇인지생각해보고자한다. Ⅰ. TV 산업의스마트화 스마트TV의개념스마트TV를단순히인터넷이되고양방향서비스가가능한 TV 정도로보는것은곤란하다. 이러한 TV들은이미많이나와있다. Broadband TV, IPTV 등이이런기능을하고있다. 앞에서도잠깐언급한것처럼요즘스마트의개념은 Customized & Social Networked 한것을포함한다. TV에다양한애플리케이션프로그램을소비자가원하는데로설치하거나실행할수있어야하며자유롭게 Social Network 에접속하여다양한정보와컨텐츠를소싱하고공유할수있어야한다. 이것은예전에출시되었던 PCTV (PC 기능할할수있는 TV 또는 PC가연결된 TV) 와는어떻게다른것일까? 이러한비교는과거 PDA(Personal Digital Assistants) 폰을지금은스마트폰이라고부르지않는것과유사하다. 그당시 PDA 폰은다른일반휴대폰에비하여 Intelligent & Multi-functional 한특징을가지고있었다. 하지만요즘스마트폰처럼 Customized & Social Networked 하지는않다. 즉, 하드웨어측면에서본다면요즘스마트폰과 PDA폰은큰차이가없을수있다. 물론 CPU(Central Processing Unit)/GPU(Graphics Processing Unit) 성능이나디자인, 디스플레이측면에서요즘나오는스마트폰이더훌륭하다. 하지만 PDA 폰도성능은떨어지지만기능자체는대부분가지고있었다. 인터넷도연결되고각종프로그램을설치할수있었다. 소비자가스마트폰을선택하는이유는단지하드웨어의우수성때문만이아니다. 소프트웨어적으로본인에게적합하게휴대폰을만들수있고또이를통해자유롭게 Social Network 에참여하여손쉽게소통하고각종서비스를하거나받 4 LG Business Insight 2010 6 30
< 그림 1> TV 의구분및비교 전달방식 전통 TV 전파 Cable TV IPTV 케이블 / 인터넷망 Broadband TV Web TV 인터넷망 Smart TV 인터넷망 스마트화와함께 TV 산업 Value Chain 의경계가모호해질가능성이있다. 양방향성 없음 부분적으로있음 있음 있음 컨텐츠 지상파방송사가제작 / 확보한컨텐츠 케이블 / 통신사업자가확보한컨텐츠 온라인상에유통되는대부분의컨텐츠 온라인 / 오프라인상의모든컨텐츠 응용프로그램 없음 사업자가자체제작한소수의프로그램 TV 수상기 / 셋탑박스제조업체가제작공급하는소수의프로그램 불특정소비자 / 전문개발자가제작공급하는다수의프로그램 요금체계 무료 (TV 시청료 ) 유료 부분적유료 유 / 무료혼합 예시 KBS/MBC/SBS ABC/CNN/NBC GS 강남방송 / CJ 헬로비전 mylgtv/qook 케이블비전 / 컴캐스트 LG/ 삼성의인터넷 TV OTT (Hulu/ Vudu/Netflix) 애플 TV 구글 TV 애플 itv ( 가칭 ) 을수있기때문이다. PCTV 도마찬가지로볼수있다. H/W 측면에서는 PCTV 가 더우월할수도있음에도불구하고스마트 TV 를기존 PCTV 와구분하는이유는여 기에있다. 스마트 TV 를더이상새로운 TV 수상기의개념으로접근하는해서는안 된다. 다양한컨텐츠및각종응용프로그램을제작하고모으고배포하고유통하고 과금하는모든서비스를포함하여생각하는것이필요하다 (< 그림 1> 참조 ). LGERI 리포트 TV 산업의 Value Chain Dynamics 스마트TV의성패여부는그리단순하게결정되지는않을것으로보인다. 지금까지는컨텐츠를잘만드는회사, 컨텐츠를모으고소비자에게전달해주는서비스회사, 화질좋은 TV수상기나다양한기능을가지고있는셋탑박스를생산판매회사가 TV 산업의 Value Chain에서각각경쟁해왔다고해도과언이아니다. 물론 Value Chain의상하관계에있으니제휴도하고긴밀하게협업도해왔으나컨텐츠 1등회사, 서비스 1등회사, TV SET 제조 1등회사가확실히구분되어왔다. 하지만 TV 산업의스마트화가본격적으로진행된다면이러한구분이모호해질가능성이있다. LG Business Insight 2010 6 30 5
LGERI 리포트 TV 산업관련선두기업들은스마트화에대해다양한준비를하고있다. < 그림 2> TV 산업의 Value Chain Dynamics 컨텐츠애플리케이션 Aggregator 서비스플랫폼 Deliverer TV 수상기셋탑박스 방송국 (NBC 등 ) Hulu M&A/ 제휴 IPTV / Cable TV (Comcast 등 ) 보조금지원 TV Everywhere OTT (Vudu/Netflix 등 ) 제휴 SET 제작기업 (LG/ 삼성등 ) 컨텐츠제작자앱개발자 공급 공급 제휴 구글 You tube Chrome Web Store & Browser 안드로이드기반 TV용 OS 검색광고 itunes Apple App Store 애플TV ibroadcasting TV용 ios iad 구글 TV 제작지원 애플 itv 제작판매 애플 호환 ipod/iphone/ipad 실제이러한현상은이미일어나고있다 (< 그림 2> 참조 ). 스마트화는개인화기기인휴대폰산업에서먼저왔다. 어떻게보면휴대폰의스마트화는기존기업들이충분한준비를할수없을정도로갑작스럽게나타나빠르게진행되고있다. TV 산업의스마트화는다소다르게진행될가능성이있다. 휴대폰의스마트화를거울삼아 TV 산업에관련된선두기업들은스마트화에대한준비를상대적으로많이준비해오고있다. ABC, NBC, Fox 등미국의메이저방송사들은상호연합하여훌루 (hulu.com) 라는온라인방송및비디오서비스회사를만들었다. 방송사들도더이상컨텐츠의제작및방송시장에만머물지않고온라인을이용한서비스플랫폼사업에본격적으로진입하려는의도라고볼수있다. 케이블 TV 사업자들이나 IPTV 서비스를제공하는통신사들도마찬가지로 Value Chain의확장및새로운온라인서비스플랫폼을준비하고있다. 셋탑박스를넘어서서블루레이플레이어나 TV수상기에보조금제도를도입하는경우도있고컨텐츠에대한장악력을강화하기위해 Value Chain의 Upstream쪽에있는기업을적극적으로 M&A하고있다. 작년말발표되었던미국의케이블 TV 사업자인컴캐스트 6 LG Business Insight 2010 6 30
(Comcast) 의 NBC 유니버설인수가대표적인예이다. 또한케이블방송업계는웹기반 TV 서비스인 TV Everywhere 를가입자들에게무료로제공하면서온라인컨텐츠서비스플랫폼에대응하고있다. OTT(Over-the-Top) 서비스 ( 셋탑박스등의전용단말기를통해 TV에서구현되는인터넷동영상서비스 ) 도더다양해지고있다. 미국최대의온라인 DVD 렌탈서비스회사인넷플릭스 (Netflix) 는 Watch Instantly 라는온라인 VOD 서비스를제공하고있다. 게임콘솔이나셋탑박스, TV 수상기업체들과수익배분사업모델을통해빠르게성장하고있다. 이외에도부두 (Vudo), 티보 (TiVo), 로쿠 (Roku), 아마존 VOD 등다양한형태의 OTT 서비스플랫폼이나타나고있으며일본의 5개가전회사가공동출자하여만든 actvila 와같은 TV 포털형서비스도있다. 마이크로소프트 (MS) 도 Media Room 이라는컨텐츠서비스플랫폼과윈도우7 등다양한소프트웨어의개발을통해 TV의스마트화에차근차근대응하고있다. 구글과애플도스마트화의핵심 Value Chain인 서비스플랫폼 에서헤게모니를가지기위해노력할것으로보인다. 구글과애플이다른기업들과차별화될가능성이가장높은부분은애플리케이션이다. 서비스플랫폼의핵심인영상컨텐츠의확보정도및전달방식에서차이를가져가는것도중요하지만 구글과애플도서비스플랫폼에서헤게모니를잡기위해노력할것으로보인다. LGERI 리포트 < 그림 3> 스마트 TV 의사업모델분류 하드웨어 폐쇄적플랫폼 애플 itv/ 애플 TV + 애플의 Service Platform itunes Apple App Store ibroadcasting IPTV/CATV 사업자 + 셋탑박스제조업체 + MS 의 Service Platform Media Room TV Set 제조업체 + IPTV/CATV 사업자또는 Web TV 서비스업체 + Open Service Platform Video Streaming/ Web TV 서비스업체 + 구글의 Service Platform Chrome Web Store 개방적플랫폼 소프트웨어 & 컨텐츠 LG Business Insight 2010 6 30 7
LGERI 리포트 소비자에게 더많은가치를가져다줄수있는사업모델개발이스마트 TV 성패의관건이다. 기존기업들이쉽게할수없는애플리케이션확보및구동측면에서경쟁력을가져갈확률이높다. 두회사는강력한 OS(Operating System) 개발능력을가지고있으며휴대폰산업을통해앱스토어의에코 (Eco) 환경을구성하는데많은경험및노하우를보유하고있다. 이상의 Value Chain Dynamics를고려해볼때스마트TV의사업모델은서비스플랫폼의개방성과폐쇄성, 그리고하드웨어중심이냐소프트웨어 / 컨텐츠중심이냐에따라크게 4가지로분류해서생각해볼수있다 (< 그림 3> 참조 ). TV 산업의스마트화에서누가, 어떤사업모델이경쟁우위를차지할지는아직모른다. 방송사, 통신사, 유통사, 광고사, SET 제조사간의복잡한협업및경쟁 Dynamics도중요하지만더중요한것은소비자에게누가가장많은가치 (Value) 를가져다주느냐이다. 가장 Customized & Social Networked 한서비스를가장편리하고저렴하게소비자에게공급해주는것이성패의관건이되지않을까? Ⅱ. 구글 TV 와애플 TV 의비교 구글TV와애플TV의가장큰차이점은무엇일까? 이를설명하기전에먼저구글TV에대해간단히살펴보자. 잘알려진것처럼구글 TV는각분야별세계최고기업들이모여서추진하고있다. 구글, 인텔, 소니, 베스트바이, 어도비, 로지텍, 디시네트워크등이름만들어도쟁쟁한기업들이다. 하지만다시생각해보면이들은 TV수상기의제작및판매관련해서는최고의기업들이분명하지만구글을제외하면컨텐츠의제작이나취합및유통에관련된최고의기업은없다. 구글TV의성공을낙관만할수없는가장큰이유이다. 구글은수익성이높은 TV 산업의 Value Chain상전반부를혼자서도맡아서하려고한다. 물론필요할경우제휴나협업을할수도있겠지만기본적으로는독점적사업모델을추구할가능성이높다. 대부분의예측처럼 TV광고부분에대해서는특히그럴것으로보인다. 8 LG Business Insight 2010 6 30
사실현재판매되고있는애플TV는스마트TV가아니다. PVR(Personal Video Recorder) 기능을가지고있고 OTT 서비스를받을수있는일종의웹 (Web) TV에가깝다. 여러가지이유를생각할수있지만가장큰이유는앱스토어의이용이안된다는것이다. 즉, 아이폰처럼앱스토어에서애플리케이션프로그램을다운받아서설치하거나구동할수없다. 단지아이튠스를통해애플이확보한컨텐츠들은자유롭게볼수있다. 이글에서말하는애플TV는이러한반쪽자리셋탑박스를의미하는것이아니다. 앞으로애플이구글TV에대비하여, 혹은 TV 산업의게임룰을바꾸기위해준비할것으로보이는 TV를의미한다. 아이폰처럼아이튠스뿐만아니라앱스토어에서자유롭게애플리케이션을다운받고실행시킬수있으며자기만의 UI 디자인이가능하고더나아가소셜네트워크의중심기기로사용할수있는 TV를말한다. ( 구분을위해이하에서는 애플iTV 라표기함.) 구글 TV 와애플 TV 는둘다스마트 TV 지만애플리케이션측면에서차이가있다. 애플리케이션 LGERI 리포트 앞으로출시될구글TV와애플iTV는둘다스마트TV라고볼수있을것이다. 하지만둘간에는큰차이점이있을것으로보인다. 바로애플리케이션이다. 애플리케이션은크게두가지로구분할수있다. 한가지는네이티브 (Native) 애플리케이션이고다른것은웹 (Web) 애플리케이션이다. 네이티브애플리케이션 ( 이하네이티브앱 ) 은소비자의단말기 ( 휴대폰, PC, 테블릿, TV 등 ) 에특정한응용프로그램을다운받아서설치하여사용하는애플리케이션을말한다. 현재애플아이폰이나구글의안드로이드 OS(Operating System) 를사용하여제작된스마트폰에서사용되는대부분의애플리케이션이이에속한다. 이들은주로애플앱스토어나구글의안드로이드마켓을통해거래되고있다. 네이티브앱은단말기에처음프로그램을다운로드받을때만유선이던무선이던통신에연결되면설치후에는통신상태에관계없이자유롭게이용할수있다. ( 물론네트워크가연결되어야만이용할수있는애플리케이션은예외임.) 웹애플리케이션 ( 이하웹앱 ) 은소비자가소유하고있는단말기에별도의프로그램설치없이웹기반으로서비스를제공하는애플리케이션이다. 대표적인예로서 LG Business Insight 2010 6 30 9
LGERI 리포트 기업에 따라웹앱과네이티브앱에대한입장차이가있을수있다. 구글메일을들수있다. 일종의클라우드서비스 (Cloud Service) 라고볼수있다. 이러한애플리케이션은기본적으로통신에연결되어있어야만사용할수있으며연결되어있더라도통신속도가느리거나끊김이많으면사용상에애로가발생할수있다. 하지만네이티브앱대비장점도많다. 우선단말기의하드웨어자체가고사양일필요가없다. 프로그램이단말기가아닌웹상의서버에서돌아가기때문에고성능칩이나고용량메모리를필요로하지않는다. 또한보안위험이나업데이트의번거로움이작다. 또한다양한플랫폼의지원이용이하다. 휴대폰은아직까지무선통신속도가느리고연결이안되는지역이많으므로네이티브앱이유리하다고볼수있다. 실제애플과구글이모두네이티브앱에주력하고있는이유이기도하다. 반면 TV는사정이좀다르다. 기본적으로 TV는고정형 (Stationary) 이므로고속유선통신연결이항상가능하다고가정할수있다. 즉, 웹앱이유리할수있다. 또한차세대 HTML(HyperText Markup Language) 표준인 HTML5가완성되면플래시와같은플러그인없이웹에서고화질동영상구현이가능할뿐만아니라오프라인상태에서도웹앱의구동이가능해질수있다. 그렇다고스마트TV의애플리케이션이웹앱중심이될까? 꼭그렇지않을수도있다. 우선은기존 TV수상기제조업체들이웹앱중심으로가기에는부담이있다. 웹앱중심이되면장기적으로볼때 TV 하드웨어의부가가치가낮아질가능성높다. 앞에서도언급한것처럼웹앱은고성능의단말기를필요로하지않기때문에하드웨어측면의차별화여지가상대적으로적어진다. 좀과하게말하면웹앱은 Consumer용 IT 기기에클라우드서비스가보편화되는단초가될수도있는것이다. 또다른측면은소비자측면이다. 스마트화가 TV보다휴대폰에먼저왔다는것이다. 소비자들은애플리케이션이라는것을단말기에다운받아서쓰는것에익숙해지고있다. 이미 PC 에서도그렇게해왔다. 클라우드소프트웨어보다 PC에직접인스톨해서사용하는소프트웨어에익숙하다. 또한일부소비자들은막연한제3의공간에앱을놓아두는것보다자신의소유한단말기에앱이담겨있는것을선호한다. 또한현재의유선통신속도수준에서는경우에따라웹앱의사용에불편함을느낄수도있다. 한지역에서여러명이동시에접속할경우통신망에부담이생겨속도가급격히낮아질수도있다. 10 LG Business Insight 2010 6 30
구글과애플의애플리케이션에대한입장은어떠할까? 우선구글은웹앱중심으로시장을선도할것으로보인다. 이미구글TV 발표시크롬웹스토어를개설한다고발표한바있다. 구글이서둘러구글TV를출시하려고하는이유는애플보다먼저 TV 산업을선점하기위해서라고알려져있다. 실제구글은모바일시장에서애플에뒤져있다. 개방형플랫폼인안드로이드 OS를사용하여적극적으로시장을개척하고있지만애플의시장장악력은줄어들기미를보이지않는다. 특히아이패드와아이폰4G가출시되면서간격이더벌어질가능성도있다. 따라서 TV의스마트화는휴대폰보다 PC처럼움직이는것이구글에유리하다. 즉, 온라인검색시장을장악하고있는구글입장에서는 TV의스마트화가검색과웹중심으로진행되는것이유리하기때문이다. 또한구글은클라우드서비스의사업화에가장적극적인회사이기도하다. 이미엄청난용량의서버와데이터베이스를구축하고온라인상에서클라우드서비스를추진하고있다. 애플의입장은오히려반대이다. 애플은구글과다르게단말기를팔아서수익을창출하는회사이다. 즉, 클라우드서비스가활성화되어하드웨어의부가가치가떨어지는것을달가워하지않을수있다. 따라서웹앱보다는네이티브앱을선호할가능성이더크다. 이미잘알려져있듯이아이폰의성공은애플앱스토어에기반하고있다. 현재의스마트폰개념이탄생한것도거의이덕분이라고볼수있다. 앱스토어는애플리케이션뿐만아니라미디어유통의미래모습을보여주고있다고해도과언이아니다. ( 물론플랫폼의폐쇄성에대해서는논란의여지가있다.) 앱스토어에서거래되고있는대부분의애플리케이션은네이티브앱이다. 네이티브앱은고성능아이폰과조화를잘이룬다. 애플은모바일기기에서성공한네이티브앱의경쟁력우위를 TV에서도계속가져가고싶어할가능성이크다. 구글과애플모두어느한쪽에만집중하고있지는않다. 구글은안드로이드마켓을계속활성화하면서네이티브앱에대응하고있고애플도이미별도의웹앱전용스토어를개설하여운영하고있다. 다만자신이경쟁우위를가지기쉬운, 자신의사업모델에잘맞는애플리케이션이스마트TV에적용될수있도록노력할것으로보인다. 구글 TV 는웹앱중심으로애플 itv 는네이티브앱중심으로움직일것으로보인다. LGERI 리포트 LG Business Insight 2010 6 30 11
LGERI 리포트 TV 광고시장은 TV 산업의다양한사업모델의기반이된다. TV 광고시장 TV 산업에있어서광고는매우중요하다. 물론다른산업에서도마찬가지지만특히 TV 산업에있어서는다양한사업모델을만들수있는기반이된다. 이유는간단하게생각할수있다. TV 산업에관련된기업들이수익을만드는방법은크게두가지이다. 한가지는소비자에게제품이나서비스를제공하고돈을받는것이며다른것은소비자들에게광고를해주고광고주들에게돈을받는것이다. 광고로돈을많이벌수록소비자에게과금하는비중을줄일수있고소비자에게과금을많이할수있을수록광고는적게해도된다. 실제많은기업들이이둘간의비중조절을통해다양한사업모델을만들고있다. TV 광고가중요한이유는또있다. 미디어별광고시장중에 TV의비중이가장크다 (< 그림 4> 참조 ). 전세계적으로광고시장규모는약 530조원에이르는데이중 40% 이상이 TV 광고시장이다. 200조원이넘는규모이다. 또한다른구 ( 舊 ) 매체인신문과잡지와는다르게빠르지는않지만계속성장하고있다. TV 산업에관련된기업들이가장탐낼만한시장임에틀림없다. 현재가장빠르게성장하는광고시장은인터넷광고시장이다. 주지하듯이구글은검색서비스를기반으로인터넷광고시장을장악하고있다. 그리고현재는모바 < 그림 4> 주요미디어별광고시장전망 (US $ billion) 250 200 TV 150 100 50 0 신문인터넷 잡지 라디오 아웃도어 영화 2008 2009 2010 2011 2012 자료 : ZenithOptimedia 12 LG Business Insight 2010 6 30
일광고시장을장악하려고노력하고있다. 문제는이곳에서애플과충돌하고있다는것이다. 모바일광고시장은위치기반서비스와더불어앞으로가장빠른성장이예상되는분야이다. 당초구글은유선인터넷시장에서사용했던검색을기반으로모바일광고시장을공략하려고했다. 하지만모바일시장은빠르게스마트화되면서검색보다애플리케이션이메인이되었다. 즉, 소비자가검색보다앱을사용하는시간이훨씬많아진것이다. 따라서광고도검색중심보다앱중심으로구성되는것이더유리하게되었다. 구글이애드몹 (AdMob) 을전격적으로인수한이유도거기있다. 사실애드몹은애플리케이션광고를개발하는회사로애플이오랜기간공들여온회사이다. 이를구글이갑작스럽게인수를해버린것이다. 최근애플은아이폰 OS4.0을발표하면서 iad 라는모바일광고플랫폼을제안하였다. 양방향성을갖는애플리케이션중심의광고방식으로애플이직접판매하고호스팅하며수익의 60% 를애플리케이션개발자에게나누어주는사업모델을가지고있다. 다시 TV 광고시장으로돌아와보자. 구글과애플은 TV 광고를어떠한플랫폼으로가져가는것이서로에게유리할까? 먼저애플입장에서보면아이폰과아이패드를통해모바일광고시장에서 iad를성공적으로정착시킨다고가정할경우애플 itv에도이광고모델을그대로가져갈가능성이높다. 물론모바일시장에서 iad 를성공했다하다라도 TV 시장에서성공한다는보장은없다. 하지만앞에서설명한것처럼애플은 TV의애플리케이션을네이티브앱중심으로가져가려고노력할것이고이는네이티브앱중심광고모델인 iad와궁합이잘맞는다. 반면구글입장에서보면 TV 광고시장을모바일광고방식보다는 PC 광고방식으로가져가고싶어할가능성이크다. 유선인터넷광고시장에서구글은검색을기반으로강한경쟁력을가지고있다. TV는거의유선인터넷망이연결되는 Stationary 타입이기때문에입출력방식만개선된다면충분히검색기반의광고도입이가능하기때문이다. 현재의 TV 광고가애플이나구글이생각하는광고방식으로잘넘어올지아닐지는별개문제이다. 지금까지의광고처럼수동적광고에익숙한 TV 시청자들이애플이나구글이생각하는능동적광고에얼마나빨리적응할수있을지는모르겠다. 하지만인터넷과모바일광고시장이빠르게성장하고신문과잡지의광고시장이빠르게쇠락하는것을보면 TV 산업의스마트화와함께 TV 광고도변하지않을수없을것같다. 구글은검색중심으로애플은앱중심으로 TV 광고시장을대응할것으로예상된다. LGERI 리포트 LG Business Insight 2010 6 30 13
LGERI 리포트 TV 의스마트화는소비자의최종접점인단말기에도큰영향을줄수있다. TV수상기 vs. 셋탑박스아무리스마트화가서비스플랫폼중심으로움직인다하더라도결국소비자의최종접점이되는단말기의변화가필요하다. 즉, 기존의 TV수상기나셋탑박스만으로는스마트서비스를받을수없을가능성이높다. 소비자는새로운서비스를받을수있는 TV수상기나셋탑박스를구매해야한다. 새로운 TV수상기와새로운셋탑박스중어느것이효과적일까? 구글은 TV수상기의파트너로소니 (Sony) 를선택했다. 그렇다고앞으로소니에게만구글TV를만들수있게하지는않을것으로보인다. OS를개방하여다른 TV수상기제조기업들도구글TV를만들수있게될뿐만아니라셋탑박스제조회사들도자유롭게만들수있게될가능성이높다. 더많은기업들이구글TV를만들어서소비자들에게보급할수록구글이원하는 Eco 환경의형성이유리해지기때문이다. 단, 크롬웹스토어이외의다른웹스토어의사용가능여부는상황에따라달라질가능성이높다. 모바일시장에서애플의아이폰과다르게구글폰에서는안드로이드마켓이외의다른앱스토어도자유롭게이용이가능하다. 이와같은전략은장점도있지만단점도많다. 예를들어안드로이드마켓이외의다른앱스토어에등록되어있는수많은애플리케이션은전혀통제가안된다. 이를이용하여광고를한다거나수익모델을만들기어렵다. 반면애플은다르다. 아이폰에서애플리케이션을쓰려면애플앱스토어를통해서다운받아야한다. 즉, 애플은모든애플리케이션을통제할수있으며이를이용하여다양한수익모델개발이가능하다. 따라서구글입장에서는 TV용웹스토어를독점운용하고 OS도라이센스형태로개방할가능성이있다. 앞에서도말했듯이애플은이미 애플TV 라는셋탑박스를만들어서팔고있다. 애플은 TV수상기시장에진입한다하더라도셋탑박스는성능과기능을업데이트해서계속공급할가능성이있다. 이유는간단하다. 개인기기이고교체주기가짧은휴대폰에비해 TV수상기의경우가족용기기이고교체주기가길다. 휴대폰은 1년에 12억대이상팔린다. 반면 TV는 1년에 2억대정도팔린다. 휴대폰산업에비하여스마트화를위한 Eco 환경을구성하기위해서는신규 TV수상기의판매로만은한계가있을수있다. 상대적으로저렴한셋탑박스를공급하여소비자가기존 TV수상기를 14 LG Business Insight 2010 6 30
그대로이용할수있게해주는것도효과적이다. 이와같은측면을고려해볼때휴대폰에대비하여 TV수상기는스마트화에의해나타나는단말기의하드웨어적변화가상대적으로미약할가능성도있다. 단, TV수상기를만들던셋탑박스를만들던간에반드시고려해야하는것이있다. 기본적으로 TV의스마트화는소비자들에게어느정도의 Lean Forward 를요구한다. 따라서소비자들에게거부감을최소로할수있는입출력기기의개발은 TV의스마트화를성공하기위해서반드시필요하다. 구글TV를개발하는데있어서구글이넘버원입출력기기개발회사인로지텍과협력하는것도이와맥락을같이한다고볼수있다. 스마트화의성공을위해서는입출력기기의혁신이동반되어야가능하다. TV 관련기업들의발빠른사전대응, 음악보다강력한영상컨텐츠의저작권 문제, 국가별로매우 Localization 되어있으며동시에가정용기기라는 TV 의속성, 50년동안 Lean Back 기기로사용되어옴에의해생성된소비자들의인식및습관등을고려해볼때 TV 산업의스마트화는분명휴대폰의스마트화와는다른양상으로전개될가능성이높다. 하지만중요한것은 TV의스마트화가휴대폰과같으냐다르냐, 또는오느냐안오느냐가아니다. 소비자에게조금이라도더많은가치를가져다줄수있는방향으로 TV 산업은발전할것이고그방향이바로 스마트 한방 LGERI 리포트 향일것이다. www.lgeri.com LG Business Insight 2010 6 30 15