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효준 십
8 years ago
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1 소비자들의 TV시청 행태로 알아보는 스마트TV의 미래 - 스마트TV, TV의 미래가 될 것인가? - 박정배(JungBae Park) mkdriven@trendmonitor.co.kr - 트렌드모니터 콘텐츠사업부 과장 2010년 IT 업계가 스마트폰 의 한 해였다고 한다면, 2011년 IT 업계의 최대 화젯거리는 아마도 스 마트폰이 촉발한 스마트 열풍을 스마트TV가 어떻게 이어갈 것인지 지켜보는 한 해가 될 것이다. 스마트TV를 직접 생산하는 제조사는 당연하거니와, 정부 관계자, 통신사들, 각종 언론매체에 이르 기까지 스마트TV가 가져올 장밋빛 미래에 대한 전망을 쏟아내고 있다. TV에서의 풀브라우징(full browsing) 인터넷 서비스 이용, SNS를 기반으로 한 소셜TV, 각종 애플 리케이션을 이용할 수 있는 TV 앱스토어, 수동적 시청 행태에서 능동적 시청 행태로의 변화, 시 청자 참여형 양방향 콘텐츠, TV를 통한 음성 및 영상통화 등 언뜻 보면 스마트폰이 가져온 혁신 만큼이나 큰 변화를 가져올 것 같이 느껴진다. 그러나, 사실 IT에 조금이라도 관심이 있는 사람이 라면, 일부 기능을 제외하고는 이미 오래 전부터 귀에 익어 익숙한 것들이다. 바로 2006년과 2007년 사이에 IPTV가 출시되었을 때도 이러한 기능들은 언급되었으며, 일부 서비스는 이미 IPTV 를 통해서 제공되고 있다. 현재 IPTV 상에서도(풀브라우징을 지원하진 않지만) 인터넷 검색이 가능하며, TV 시청 중 가입자 간 대화, 음성 통화 및 문자 보내기, 각종 게임, 그리고 위젯 등의 이용이 가능하다. 그렇다면, 이 러한 기능들이 왜 2011년에 와서야 다시금 관심을 받고 있을까? 서비스 제공 주체가 통신사업자 에서 셋트 제조업체로 바뀌었기 때문에? 스마트TV에서는 앱스토어를 이용할 수 있기 때문에? QWERTY 자판을 탑재한 새로운 리모콘 때문에? 그건 아마도 휴대전화라는 본연의 기능을 뛰어넘 는 자기 파괴적 혁신을 통해 국내 이통시장 내 지각 변동을 가져온 스마트폰 만큼의 변화를 스마 트TV가 가져올 것이라는 기대 때문은 아닐까? 1

스마트TV를 직접 생산하는 제조사는 당연하거니와, 정부 관계자, 통신사들, 각종 언론매체에 이르 기까지 스마트TV가 가져올 장밋빛 미래에 대한 전망을 쏟아내고 있다.

2 그러한 관점에서 본다면, 현재의 스마트TV는 그 기대수준에 부응할만한 기능을 갖추고 있는 것일 까? 아니면 더 진화된 모습이 필요한 것일까? 이러한 의문에 단초를 제시해줄 보고서가 발표되었 다. 세계 최대 네트워크 장비업체인 Cisco의 IBSG(Internet Business Solutions Group)는 2011년 3 월 1일, TV 제작사, 방송 엔지니어, 학자, 업계 전문가 50명을 대상으로 한 인터뷰를 토대로 미래 TV에 관한 예측 10가지 를 발표했다. 본 보고서에서는 해당 예측 자료와 함께 현재 소비자들의 TV 시청 행태에 관한 트렌드모니터의 조사 자료들을 비교 제시함으로써 스마트TV가 앞으로 나아 가야 할 방향에 대해 논의하고자 한다. Prediction 1. 현재 방송채널은 사라질 것이다(Channels Go Away) 현재 채널 단위의 방송은 사라지고, 대부분의 시청자들은 보다 개인화된 온디멘드(on-demand) 형 식의 스트리밍 방송을 시청하게 되거나, 강력한 검색 엔진 또는 추천 엔진을 사용하는 콘텐츠 라이브러 리에서 제공하는 무제한적인 콘텐츠를 시청하는 형태가 될 것이다. 시청자들이 자신들이 원하는 시간에 원하는 프로그램을 시청하는, 이른바 time-shift 시청행태를 보임에 따라, 전통적인 리니어 채널 방식 은 그 인지도나 마인드쉐어(mindshare)가 점점 낮아질 것이고, 방송 채널 수와 콘텐츠 라이브러리의 크기가 현재의 채널방식으로 이뤄지는 시청이 불편할 정도까지 성장하게 될 것이다. 시간은 금이다 라는 말이 있을 만큼, 인간에게 있어 시간이란 자원은 중요하다. 개인적인 차이는 있겠지만, 평균적인 회사원들을 예로 들면, 아침 출근 시간에 대략 1~2시간, 오전 9시~저녁6시까 지 업무, 저녁 퇴근 시간에 대략 1~2시간을 보내고, 이후 저녁 7시 또는 8시 사이에는 저녁을 먹 고 이르면 10시 정도 늦으면 새벽 2시~3시에 취침을 하고 다음날 아침 6시와 7시에 기상을 한다. 이처럼 인간에게 있어 시간이라는 자원은 유한하며, 인간을 둘러싼 다양한 활동들은 이 시간에 제약을 받는다. 이러한 맥락에서 TV 시청 가능 시간을 보면, 적게는 하루 4시간~많게는 하루 7시 간 정도가 가능해 진다. 하지만 이러한 여가시간마저도 점점 줄어드는 추세에 있다. 2

본 보고서에서는 해당 예측 자료와 함께 현재 소비자들의 TV 시청 행태에 관한 트렌드모니터의 조사 자료들을 비교 제시함으로써 스마트TV가 앞으로 나아 가야 할 방향에 대해 논의하고자 한다. Prediction 1.

3 2011년 한국경제신문의 2011년 대한민국 소비지도 에서 소개한 한국방송광고공사의 MCR(Media & Consumer Research)보고서에 따르면, 평일 기준 여가시간이 2004년과 2005년에는 하루 약 3시 간 50분대에서 2008년에는 3시간 27분까지 감소했다가, 2009년에는 3시간 18분까지 감소한 것으 로 나타났다. 이러한 추세는 주말 여가시간에서도 유사하게 나타난다. TV 시청 시간 감소는 2011년 1월 트렌드모니터가 조사한 디지털 기기 보유 현황 및 사용관련 조사 에서는 더욱 직접적으로 나타난다. 최근 사용 시간이 감소한 디지털기기에 대해 MP3(47.7%) 에 이어 응답자의 32.1%가 TV 이용 시간이 감소했다고 응답했으며, 타 디지털기기를 주로 사용 해서, 67.9%, 사용(이용)할 시간이 없어서, 60.7% 를 감소 이유로 꼽은 경우가 가장 많았다. 즉, 소비자 입장에서는 TV를 시청할 수 있는 시간이 줄어들게 되고, 이로 인해 내가 원하는 시간 에 원하는 프로그램을 시청하고자 하는 욕구가 점점 더 증가하고 있는 것이다. 언제든 시청이 가 능한 IPTV의 VoD 서비스, 인터넷 동영상의 시청 이유에서 이러한 경향은 잘 나타난다. 3

최근 사용 시간이 감소한 디지털기기에 대해 MP3(47.7%) 에 이어 응답자의 32.1%가 TV 이용 시간이 감소했다고 응답했으며, 타 디지털기기를 주로 사용 해서, 67.9%, 사용(이용)할 시간이 없어서, 60.7% 를 감소 이유로 꼽은 경우가 가장 많았다.

4 그렇다면, 시간의 제약 없이 언제나 자신들이 원하는 프로그램을 시청하는 time-shift 시청 행태 가 현재의 리니어 채널 방식을 정말 사라지게 만들까? 사라진다면 언제 사라질까? 현재로서는 리니어 채널 방식이 사라질 만큼 콘텐츠 수가 많은 것도 아니고, 국내 시장에 TV가 최초로 출시된 것이 1956년이 라고 한다면, 이후 55년 동안 시청자들은 리니어 채널 방식을 기본으로 TV를 시청했다고 할 수 있다. 한 번 고착화된 습관 은 고치기 힘들 뿐만 아니라, 대부분의 남성은 채널 좀 그만 돌려 라는 소리를 한 번쯤은 들어볼 만큼 TV 채널 돌리기는 TV 시청의 일부가 되었다. 조사결과 에서도 대부분의 시청자들은 채널을 돌리면서 재미있는 프로그램을 시청하거나, 61.6%, 주 시청 채널 몇 개만 시청하는 편, 38.1% 이라고 밝혔다. 현재로서는 이러한 리니어 채널 방식과 VoD 서 비스가 공존하는 형태로 제공할 수 밖에 없는 실정이다. 다만, 스마트TV가 스마트 라는 단어를 달 고 나온 이상 시청자들에게 새로운 시청 경험을 제공해 줄 수 있어야 한다. 스마트TV가 스마트폰 혁명의 연장선상에 있다고 가정하고, 셋탑박스 또는 셋탑박스 일체형 스마 트TV에서 현재 리니어 채널을 개별 채널로 분류해 하나의 앱 또는 아이콘으로 변환시킬 수 있는 기술이 가능하다는 전제하에 스마트TV의 모습은 다음과 유사한 모습이지 않을까? 더 나아가, 개인화 측면에서 A la carte 와 유사하게 앱(아이콘)화 된 개별 채널을 묶고 이를 리니 어 채널 형태로 시청할 수 있게 된다면, 시청자에게 보다 신선한 시청 경험을 제공해 줄 수도 있 을 것이다. 아울러 가족 공동의 TV라고는 하지만, 혼자 시청할 때에는 나만의 TV이기 때문에 채 널의 개인화는 중요한 매력이 될 수도 있을 것이다. TV를 켜고 내 채널 앱을 클릭만 하면 내가 선호하는 실시간 프로그램을 채널을 돌리면서 시청할 수 있는 것이다. 4

한 번 고착화된 습관 은 고치기 힘들 뿐만 아니라, 대부분의 남성은 채널 좀 그만 돌려 라는 소리를 한 번쯤은 들어볼 만큼 TV 채널 돌리기는 TV 시청의 일부가 되었다. 조사결과 에서도 대부분의 시청자들은 채널을 돌리면서 재미있는 프로그램을 시청하거나, 61.6%, 주 시청 채널 몇 개만 시청하는 편, 38.1% 이라고 밝혔다.

5 그리고, 좀 더 나아가 개별 프로그램을 분류해 카테고리로 묶고 이를 DVR 또는 N-DVR로 녹화해 시청이 가능하게 된다면, 지상파 실시간 방송, 케이블 채널, VoD 무엇이든지 내가 원하는 시간에 TV 시청이 가능하게 되고, Cisco의 전망과 같이 리니어 방송 채널은 역사 속으로 사라지게 될 수 도 있을 것이다. Prediction 2. 리모콘은 역사속으로(Kiss the Remote Goodbye) 현재 TV의 입력 수단인 리모콘은 사라지고, 시청자들은 자연어, 동작인식, 스마트폰, ipad 같은 기기를 통해 마치 다른 사람을 통해 TV를 조작하는 것과 같이 편리하게 사용하게 될 것이다. 양방향 TV의 발전은 제대로 된 인터페이스를 갖추지 못해 성장을 못한 부분이 있으며, 전문가들 은 Google TV에서 제공한 QWERTY 자판 리모콘의 인터페이스가 형편없다고 신랄한 비판을 하기도 했다. 그러나, UI 혁신이 진행 중에 있고, 상용화가 멀지 않았다. Verizon과 Comcast와 같은 다수의 사업자들은 이미 스마트폰이나 ipad와 같은 기기를 통해 TV를 조작하는 애플리케이션을 제공하고 있으며, 닌텐도 Wii의 동작인식 리모콘은 게임 시장에 큰 영향을 주기도 했다. 아울러 Microsoft는 리모콘 없이 동작인식 기반으로 조작하는 Kinect를 출시해 인기를 모으고 있다. 이러한 기술과 함께, 음성 인식, 안면 인식과 같은 기술이 발전하게 되면, 영화 마이너러티 리포트에서처럼 TV가 시청자 의 모습, 기분 등을 인식하고 조작할 수 있는 사용자 경험을 제공할 것이다. 아이패드 화면상의 가상 키보드를 좀 더 편하게 사용할 수 있는 방법은 없을까? 가장 간단한 방 5

양방향 TV의 발전은 제대로 된 인터페이스를 갖추지 못해 성장을 못한 부분이 있으며, 전문가들 은 Google TV에서 제공한 QWERTY 자판 리모콘의 인터페이스가 형편없다고 신랄한 비판을 하기도 했다. 그러나, UI 혁신이 진행 중에 있고, 상용화가 멀지 않았다.

6 법은 아마도 가상 키보드 상의 F(ㄹ) 와 J(ㅓ) 에 양 검지손가락이 인식할 수 있는 표식을 붙이면 될 것이다. 역으로 일반적으로 사용하는 컴퓨터 키보드에서 F(ㄹ) 와 J(ㅓ) 에 있는 표식을 지우면 이전보다는 키보드 사용에 불편을 느끼게 될 것이다. 이처럼 사용자 경험은 우리가 인식하지는 않지만, 오랜 시간을 거쳐 자연스럽게 우리에게 익숙해져 있는 것들이다. 그리고, 컨버전스가 활 발히 진행되고 있는 현재의 디지털기기 사용에 있어서 이러한 사용자 경험은 과거 어느 때보다 중요하게 인식되고 있다. 이러한 사용자 경험 측면에서 리모콘은 스마트TV의 발전과 확대에 있어서 중 요한 요소로 인식되고 있으며, TV+PC 라는 공식 하에 기존 TV 리모콘과 PC 의 키보드 및 마우스 기능을 대신할 다 양한 통합 리모콘이 출시되고 있는 상 태다. TV의 리모콘과 PC의 키보드를 억 지로 합한 것 같은 투박한 리모콘에서 부터 모션 콘트롤을 통한 리모콘, 스마트폰을 통한 리모콘 앱까지 마치 어려운 수학 문제에 아무 리 많은 수식을 대입해 봐도 풀지 못하고 고민한 흔적이 엿보인다. 하지만, TV를 조작할 수 있는 수많은 기능들을 리모콘에만 전부 담을 필요가 있을까? 스마트TV라 고 한다면, OS가 기본적으로 탑재되어 있고, 그렇다면 시스템상에 리모콘에 탑재될 기능을 올리고 PC상에서와 같이 마우스의 우( 右 )클릭을 통해 다양한 기능을 수행할 수 있는 미디어플레이어들처 럼 조작할 수 있는 방법은 없는 것일까? 물론, 시청자들 입장에서는 보다 편리하게 TV를 조작하고 싶어하는 니즈가 있기 마련이다 년 3월에 조사한 트렌드모니터의 자료에 따르면, 동작명령을 통한 TV 작동 의향이 49.3%(5점 척 도 평균 3.43점), 음성명령을 통한 TV작동 의향은 59.7%(5점 척도 평균 3.59점)로 비교적 높게 나 타났다. 6

이러한 사용자 경험 측면에서 리모콘은 스마트TV의 발전과 확대에 있어서 중 요한 요소로 인식되고 있으며, TV+PC 라는 공식 하에 기존 TV 리모콘과 PC 의 키보드 및 마우스 기능을 대신할 다 양한 통합 리모콘이 출시되고 있는 상 태다.

7 그러나, 이러한 기능 역시도 기술 성숙도 측면에서 인식률이 거의 완 벽에 가까워야 한다는 전제가 깔려 있어야 한다. 그렇지 않다면, 현재 의 리모콘 보다도 조작이 힘들 뿐 만 아니라, 짜증마저 불러 일으킬 수 있기 때문이다. 2010년 7월에 조사한 음성인식 시스템 U&A 조 사 에 의하면, 음성인식 기능이 포 함된 제품을 실제로 사용해 본 사 람의 경우 음성명령 오인식으로 인한 오작동, 35.2% 과 낮은 인식 률, 25.0% 로 인해 제품 사용이 불 편할 것이라고 응답했다. 기술적으로 성숙하지 않다면, 아무리 뛰어난 기술이라고 하더라도 이를 이용하는 소비자 입장에서는 불편함의 대상일 뿐이다. Prediction 3. 30초 광고는 사라질 것이다(Ads Get Personal) 현재 광고주들은 TV 광고 효과에 대해 회의적인 반응을 보이며, 자신들의 광고가 타켓 시청자들 에게 바로 노출되기를 원하고 있다. 따라서, 향후 광고주들은 DVR을 통해 광고를 건너뛰기 한다거나, 다른 먹을 거리를 가지러 자리를 비우는 시간에 방영되는 TV 광고에만 의존하지 않을 것이다. 향후 대다수의 광고는 각각의 시청자 특성에 맞춘 양방향 광고와 문맥광고 형태가 대부분일 것이다. 예를 들어, 시청자들이 TV 프로그램 화면의 제품을 가리키거나 클릭을 하게 되면, 관련 광고가 제공되는 형태가 될 것이다. 제임스 본드 영화속에 BMW를 클릭하게 되면, 근처 자동차 판매처에서 구입 가능한 모델, 사양, 구매 시 인센티브 등의 관련 정보 등을 확인할 수 있을 것이다. 7

기술적으로 성숙하지 않다면, 아무리 뛰어난 기술이라고 하더라도 이를 이용하는 소비자 입장에서는 불편함의 대상일 뿐이다. Prediction 3. 30초 광고는 사라질 것이다(Ads Get Personal) 현재 광고주들은 TV 광고 효과에 대해 회의적인 반응을 보이며, 자신들의 광고가 타켓 시청자들 에게 바로 노출되기를 원하고 있다.

8 흔히들 TV를 바보상자라고 한다. TV의 특성상 한번 시청하게 되면 별 생각 없이 단방향 콘텐츠를 수동적으로 받아들이게 되고, 장시간 시청하게 되면 비만, 시력저하 등은 물론이고 정신적으로도 현실성을 잃어버릴 수도 있기 때문이다. 그러나 역으로 말하면, 그만큼 시청자들의 관심을 모으고 빠져들게끔 하는 데 효과적인 기기라는 의미가 되기도 한다. 지금은 부작용이 더 부각되고 있지 만, TV 발명 초기에는 거실의 혁명이라는 찬사를 받으며, 세계 곳곳의 다양한 정보와 엔터테인먼 트를 전해주는 훌륭한 매개체 역할을 해왔다. 더욱이 콘텐츠+단말기라는 수직 통합형 BM을 가장 오랫동안 효과적으로 수행해온 기기이기도 하다. 구글이 검색 서비스와 광고를 연계하는 수익모델을 통해 최대 IT 기업으로 성장하기 아주 오래 전부터, TV는 프로그램 사이에 광고를 제공하는 방식으로 광고 수익을 올리며 광고주 입장 에서는 가장 효과적인 미디어로 자리매김해 왔다. 2009년 4월 조사에 의하면, 지상파TV의 광고 영향력은 6개 매체 중 가장 높은 3.38점(5점 척도 평균)으로 나타났다. 이처럼 광고미디어로서의 TV는 과거에도 그렇고 현재에도 영향력이 가장 큰 미디어라 할 수 있 겠다. 특히, 스마트TV와 함께 디지털 방송이 본격화되기 시작하면 이러한 영향력은 더욱더 확대 될 가능성이 있다. TV에서 방영되는 프로그램은 기본적으로 현실 공간을 촬영해 방영된다. 그렇기 때문에 프로그램 속에서도 PPL(product placement)의 형태로 간접광고가 시행되고 있다. 따라서, TV 화면상에서 프 로그램에 포함된 제품에 대한 정보 입력이 가능하고, 이를 스마트폰의 증강현실처럼 TV에서 구현 할 수 있다고 가정한다면, 그야말로 TV 화면의 프레임 하나하나가 제품 홍보 및 판매를 위한 중 요한 수단이 될 가능성이 있다. 8

구글이 검색 서비스와 광고를 연계하는 수익모델을 통해 최대 IT 기업으로 성장하기 아주 오래 전부터, TV는 프로그램 사이에 광고를 제공하는 방식으로 광고 수익을 올리며 광고주 입장 에서는 가장 효과적인 미디어로 자리매김해 왔다. 2009년 4월 조사에 의하면, 지상파TV의 광고 영향력은 6개 매체 중 가장 높은 3.38점(5점 척도 평균)으로 나타났다.

9 예를 들어, 시크릿 가든 을 시청하는 시청자가 있다고 하자. 하지원과 현빈이 등장하는 장면에서 이들이 착용하고 있는 제품, 해당 장면을 찍은 장소 등이 궁금하다고 한다면, 일시 정지 버튼 누 르고 commercial button 누르게 되면 일시 정지된 화면상에 증가현실 기능처럼 제품에 대 한 정보를 확인할 수 있는 QR코드, 장소확인 아이콘, 쿠폰 받기 아이콘, 구매하기 아이콘 등이 나타나게 되고 이를 모바일 또는 TV 화면상에서 자신이 원하는 서비스를 확인할 수 있게 된 다. 그런 다음 시작 버튼을 누르면, DVR 기능으로 저장되어 있던 정지 장면부터 시작이 되고, 시 청자는 이야기의 끊김 없이 해당 드라마를 감상할 수 있게 된다. 이미 스마트폰을 사용하는 소비자 입장에서는 증강현실에 어느 정도 익숙해져 있고, 아울러 TV 시청 시에 출연자들이 착용하고 있는 협찬 제품, 해당 장면을 찍은 장소, 출연자 정보에 대한 궁 금증과 이를 직접 확인하고자 하는 의향도 높은 수준으로 나타나기 때문에, 기술적으로만 가능하 다고 한다면, 광고 시장의 패러다임을 바꿀 수 있는 강력한 광고처가 될 가능성도 있는 것이다. 조사에 의하면 TV 시청 시 배경(협찬) 장소, 협찬제품(브랜드), 출연자 정보 순으로 궁금증이 높 게 나타났으며, 이러한 궁금증을 TV에서 직접 확인 하거나, 제품을 구매하고자 하는 의향은 모두 높은 수준으로 나타났다. 움직이는 30초 광고 가 시간의 제약이 없는 interactive한 광고 가 될 수 도 있을 것이다. 9

되고 이를 모바일 또는 TV 화면상에서 자신이 원하는 서비스를 확인할 수 있게 된 다. 그런 다음 시작 버튼을 누르면, DVR 기능으로 저장되어 있던 정지 장면부터 시작이 되고, 시 청자는 이야기의 끊김 없이 해당 드라마를 감상할 수 있게 된다.

10 Prediction 4. 스크린의 편재( 遍在 )(Screens Do Anything, Anywhere) 시장조사기관인 Nielsen에 따르면, 2010년 현재 미국 내 1억 6천만 가정이 TV를 소유하고 있다 고 밝혔으며, 향후 20년 내에 가정 내 TV 보유 수는 크게 증가할 것으로 예상했다. 향후 미국인들은 TV를 구입하는 것이 아니라 현재 보다 더 얇고, 크며, 이동이 가능한 다양한 스크린을 구입할 것이 고, 이러한 스크린은 기존 TV형태의 디스플레이가 아니라 벽을 통째로 스크린화 한다거나, 거울과 같 이 활용하고, 시계로 착용하는 등, 말 그대로 스크린이 어디에도 있을 것이다. Prediction 5. TV Everywhere over N-Screens(Your TV Follows You) 모바일 기기의 고성능화, 다양한 스크린, 클라우드 컴퓨팅 등의 기술로 인해 시청자들은 언제 어 디서나 자신들이 보고 싶은 콘텐츠를 시청할 수 있을 것이다. 시청자들은 특정 단말기 또는 특정 네 트워크를 통해서만 콘텐츠를 시청해야 하는 환경에서 벗어날 것이며, 시간적인 제약도 없어질 것이다. 지하철, 버스, 쇼핑몰 등에서 자신들이 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있을 것이며, 다양한 단말기 간에 seamless한 콘텐츠 이동이 가능해 질 것이다. 10

향후 미국인들은 TV를 구입하는 것이 아니라 현재 보다 더 얇고, 크며, 이동이 가능한 다양한 스크린을 구입할 것이 고, 이러한 스크린은 기존 TV형태의 디스플레이가 아니라 벽을 통째로 스크린화 한다거나, 거울과 같 이 활용하고, 시계로 착용하는 등, 말 그대로 스크린이 어디에도 있을

11 Time-shift 기능이 시간의 제약 없이 언제나 TV를 시청할 수 있는 시청자의 니즈를 반영한 것이 라면, Place-shift 기능은 콘텐츠 소비에 있어서 공간적인 제약을 없애주는 기능이라 할 수 있다. 시청자들이 언제 어디서나 자신들이 원하는 콘텐츠를 소비할 수 있다는 것은, 콘텐츠 소비의 주 도권을 시청자가 갖게 된다는 것이고 이를 통해 보다 많은 콘텐츠 소비가 가능하게 되고, 결국에 는 콘텐츠 소비 확대와 광고 노출 확대를 꾀할 수 있는 기회가 될 수 있다. 이 같이 시청자들이 시간과 공간의 제약 없이 콘텐츠를 이용할 수 있게 하려는 시도는 3스크린 (PC+TV+휴대전화)이란 이름으로 이미 오래 전부터 시도되어 왔으며, 최근 스마트폰, 스마트패드 등 다양한 고성능 모바일 기기의 등장으로 인해 서비스 확대를 위한 환경이 어느 정도 마련되었 다고 할 수 있다. 그러나, 이용자 측면에서는 여전히 개선해야 할 부분도 많은 것이 사실이다. 기기간 콘텐츠 이용 시 동일한 플랫폼을 적용한 기기만 가능하고, 일부 서비스는 무선 연결이 아니라 특정 장치를 이 용해야 연결이 가능하다. 아울러 전송 네트워크에 따라 콘텐츠 이동이 힘들 수도 있으며, 추가적 인 비용을 지불하고 이용해야 하는 부담도 있다. 결국에는 사용자 입장에서는 추가 비용을 기꺼이 지불하면서, 다양한 콘텐츠를 다양한 기기에 걸 쳐 편리하게 이용할 수 있어야 N스크린 서비스가 활성화 될 수 있을 것이다. Cisco의 전망에서와 같이 이용자 입장에서는 마치 카드를 날리(flip)듯이 스마트폰의 화면을 TV를 향해 날리면 TV에서 바로 실행이 되거나, 역으로 한 번의 불러오기(flip)로 TV 화면을 스마트폰으로 가져올 수 있는 수 준이어야 진정한 콘텐츠 이동성을 제공할 수 있을 것이다. 11

이 같이 시청자들이 시간과 공간의 제약 없이 콘텐츠를 이용할 수 있게 하려는 시도는 3스크린 (PC+TV+휴대전화)이란 이름으로 이미 오래 전부터 시도되어 왔으며, 최근 스마트폰, 스마트패드 등 다양한 고성능 모바일 기기의 등장으로 인해 서비스 확대를 위한 환경이 어느 정도 마련되었 다고 할 수 있다.

12 Prediction 6. 참여하는 TV가 될 것이다(Don t Just Watch-Get Involved) 시청자들은 이미 Lost, CSI 와 같은 특정 프로그램과 관련해 게임, 소셜 미디어, 기타 경로를 통 해 자신들의 생각과 의견을 상호교환하고 있다. 이러한 트렌드는 곧 모멤텀을 확보하게 될 것이며, 시청자들은 보다 seamless한 환경에서 특정 콘텐츠에 좀 더 관여하게 될 것이다. 예를 들어, 시청자 들은 facebook과 같은 소셜미디어에서 선호 TV 프로그램의 특정 등장인물과 친구 맺기 를 하는가 하면, 자신들의 커뮤니티 내 자원을 활용해 이야기의 반전(plot twist)이 어떻게 펼쳐질지 연구하고, 다른 시청자들(fans)과 협조해 주요 등장인물이 범죄를 해결하거나 미스터리를 풀어나갈 수 있게끔 지원할 수도 있다. 물론, 팬정서(fan mentality) 는 이미 있어왔지만, 과거의 등장인물을 쫓아가고 관련 정보를 수집 하는 형태에서 등장인물과 상호작용하고 영향을 주는 팬으로 진화할 것이다. 기술적인 측면에서 이러 한 상호작용은 이미 가능할 뿐만 아니라, 큰 예산이 소요되는 것도 아니다. 아울러, 이러한 양방향 시 청 경험을 활성화할 SNS(social networking Service)와 스마트폰은 이미 대중화되었다고 볼 수 있다. 이 외에 시청자 참여가 가능한 특정 웹페이지와 협업 사이트를 구축할 수 있는 수단(tools)들도 이미 활용 가능하며, 콘텐츠 제작사들도 시청자들이 콘텐츠에 더 흥미를 갖고 집중할 수 있도록 하나의 이 야기를 다양한 미디어로 확장하는 트랜스미디어(transmedia) 에 대한 투자를 확대하고 있다. Prediction 7. Viral을 활용한 콘텐츠 제작 확대(Creation Goes Viral) 콘텐츠 제작자들은 항상 신선한 콘텐츠 제작을 원하고, 시청자들과 호흡하기를 원한다. 시청자들 이 원하는 콘텐츠에 대한 기대수준과 선호를 알기 위해서는 시청자들을 콘텐츠 제작 과정에 참여시키 는 것이 가장 좋은 방법이다. 예를 들어, 매주 수요일 방영되는 프로그램을 선호하는 시청자가 있다 고 한다면, 해당 시청자는 금요일밤까지 다음회 방영될 프로그램에 필요한 새로운 아이디어를 제공하 거나, 다수 아이디어 중에서 한가지 아이디어를 선택하는 등 온라인 협업을 통해 프로그램 제작에 참 여할 수 있게 된다. 금요일밤 아이디어 회의를 마치고, PD는 토요일과 화요일에 대본을 쓰고 녹화를 한다. 그리고 수요일에 프로그램은 방영된다. 다양한 시청자들의 의견을 반영한 프로그램이 방송되는 것이다. 12

예를 들어, 시청자 들은 facebook과 같은 소셜미디어에서 선호 TV 프로그램의 특정 등장인물과 친구 맺기 를 하는가 하면, 자신들의 커뮤니티 내 자원을 활용해 이야기의 반전(plot twist)이 어떻게 펼쳐질지 연구하고, 다른 시청자들(fans)과 협조해 주요 등장인물이 범죄를 해결하거나 미스터리를 풀어나갈 수 있게끔 지원할 수도 있다.

13 Prediction 8. 실시간으로 공유하며 즐기는 TV로(Watch Together, Virtually) 미래 TV는 콘텐츠를 통해 원거리에 있는 친구나 가족이 모이는 사회적 교류의 핵심 요소가 될 것이며, 사회적 교류 매카니즘으로서의 TV의 역할은 점점 확대될 것이다. 모션 캡처에서 영상 회의, 더 나아가 홀로그램 영상 등과 같은 기술이 원거리에 있는 친구 및 가족이 TV를 함께 시청하거나, 자 연스럽게 교류하는 것을 가능하게 만들 것이다. 아울러 소셜 네트워킹 기술로 인해 시청자들은 친구 나 가족을 초대해 가상 공간에서 동일한 콘텐츠를 시청하면서 프로그램 방영 시간 동안 모임을 갖는 듯한 느낌을 받을 것이다. 지금까지의 TV는 단방향의 콘텐츠를 수동적으 로 소비하는 전형적인 lean back 형태의 기기 였다. 시청자들의 TV 시청행태만 보아도 주로 누워서 시청하거나, 쇼파에 앉아서 정보를 받 아들이는 경우가 많았다. 그러나, 인터넷의 발달로 인해 소비자들의 콘 텐츠 이용 행태가 정보의 단순 검색과 이용이 라는 수동적 행태에서 적극적으로 참여하고 공 유하는 능동적인 행태를 보임에 따라 TV에서도 좀 더 개인화되고 참여하고자 하는 수요가 증가 하고 있다. 일례로, 최근 종영된 시크릿 가든의 경우에도 결말을 두고 시청자들의 관심이 뜨거웠 다. 시청자들은 결말을 예상하거나, 자신들이 원하지 않는 결말은 반대하는 등 적극적으로 자신들 의 의견을 인터넷을 통해 표현하는 행태를 보여줬다. 또한, 최근에는 트위터, 미투데이, facebook 등 다양한 소셜미디어의 등장과 서비스의 확대가 이뤄져 TV를 시청하면서 이러한 SNS를 통해 시청자들이 의견을 나눌 수 있는 소셜TV 환경이 어 느 정도 마련되었다고 할 수 있다. 그렇다면, 과연 TV에서도 이러한 참여하고 공유하는 적극적인 콘텐츠 소비 행태를 시청자들이 보 여줄 것인가 하는 것이다. 문제는 소셜 미디어라는 개인적인 서비스를 가족 공동의 소유라는 인 식이 높은 TV에서 이용할 수 있도록 유도해야 하는 것인데, 서비스 이용 의향은 다소 낮은 상태 로 나타났다. 13

지금까지의 TV는 단방향의 콘텐츠를 수동적으 로 소비하는 전형적인 lean back 형태의 기기 였다. 시청자들의 TV 시청행태만 보아도 주로 누워서 시청하거나, 쇼파에 앉아서 정보를 받 아들이는 경우가 많았다.

14 트렌드모니터의 자료에 의하면, 스마트TV에서 이용하기를 희망하는 서비스 중 트위터, 페이스북, 블로그 등의 확인 은 20.2%로 영화 시청 및 다운로드, 69.8%, 정보 뉴스 검색, 39.1%, 온라인 쇼 핑, 33.5% 등보다 낮은 수준이었으며, PC와 스마트폰 대비 스마트TV에서 이용 시 편리할 것 같은 서비스 역시 영화 시청 및 다운로드, 69.1%, 정보 뉴스 검색, 35.6%, 온라인 쇼핑, 33.5%, 영상 통화, 31.4% 등이 높게 나타났다. 기본적으로 영상 콘텐츠와 정보를 획득하는 전통적인 미디어 라는 인식이 여전히 남아 있는 것이다. 아울러, TV에서 제공되는 콘텐츠 자체가 누군가와 이야기를 공유하고, 추천하기에 가장 적합한 콘 텐츠라고 할지라도, 이러한 참여와 공유가 TV라는 가족 공동의 기기에서 이뤄진다고 했을 때는 시청 시 집중력 저해, 악성 댓글, 루머의 관리 등의 문제가 발생할 수 있게 된다. 스마트(smart) 한 TV에서 시청에 방해가 되는 인터넷의 여러 가지 멍청한(dumb) 부작용들을 없앨 수 있어야 서비스가 활성화가 가능하지 않을까? Prediction 9. 김감독, 이감독, 박감독의 등장( Regular Joes Go Hollywood) 아마추어, 세미프로 감독들이 만든 영화와 TV 프로그램이 활성화 될 것이며, 대중시장에 콘텐츠 를 유통하는 방법, 콘텐츠 제작, 제작비 마련 등의 방법이 분산될 것이다. 콘텐츠 생산과 편집에 필요 한 장비의 가격이 하락하고 대중화됨에 따라, UGC(User Generated Content) 콘텐츠의 질이 향상될 것이다. 나아가, 헐리우드 프로제작자들과 숙련 기술을 가진 아마추어 제작자들이 자신들만의 양질의 콘텐츠를 생산해 낼 것이다. 파라노멀 액티비티(Paranomal Activity), 슬럼독 밀리어니어(Slumdog Millionaire) 등과 같은 저예산 영화의 성공은 독립영화 시장에서 입소문 마케팅이 매출 증가에 큰 역 할을 한다는 것을 보여주는 일례이다. 더 나아가, 웹기반의 협업툴은 이러한 신규 제작자들이 자신들 의 콘텐츠를 홍보하거나, 필요로 하는 인력을 효과적으로 확보할 수 있도록 할 것이다. 14

아울러, TV에서 제공되는 콘텐츠 자체가 누군가와 이야기를 공유하고, 추천하기에 가장 적합한 콘 텐츠라고 할지라도, 이러한 참여와 공유가 TV라는 가족 공동의 기기에서 이뤄진다고 했을 때는 시청 시 집중력 저해, 악성 댓글, 루머의 관리 등의 문제가 발생할 수 있게 된다.

15 17세의 나이에 세계적인 슈퍼스타 반열에 오른 캐나다 출신 아이돌 가수가 있다. 바로 저스틴 비 버(Justin Bieber)다. 저스틴 비버의 경우 가수가 된 계기가 특별한데, 12세 때에 지역에서 개최되 었던 노래 경연대회에 출전했고, 가족에게 해당 동영상을 시청할 수 있도록 YouTube에 올렸던 것 이 계기가 되어 YouTube 스타에서 세계적인 아이돌로 성장한 사례이다. 세계 인터넷 사용자가 다 볼 수 있는 공간인 YouTube에 올린 UCC 하나가 한 사람을 세계적인 가수로 만들었던 것이다. 이는 인터넷이라는 개방적인 환경에서 모든 이용자가 콘텐츠 제작자인 동시에 소비자가 되는 UCC의 힘이라고 할 수 있겠다. 더욱이, SNS를 타고 이러한 UCC는 빠른 속도로 전파되는 모습을 보였다. 향후에도 다양한 스마트 디바이스의 출시와 함께 UCC에 대한 수요와 관심은 증가할 것 이고, 이를 토대로 UCC 제작은 활발히 진행 될 것이다. 그러나, 콘텐츠 소비에 있어서 국가 간에 차이가 있듯이 콘텐츠 제작에도 분명 국가 간의 차이는 존재한다. 국내 소비자의 경우 UCC의 제작보다는 UCC를 단순히 소비하는 경향이 더 높게 나타났다. 한국인 터넷진흥원이 2007년 5월에 조사한 UCC 이용 실태 조사 에 따르면, 전체 2,136명 중 74.0%가 UCC를 이용해 본 반면, 32.5%만이 UCC를 월1회 이상 제작해 본 것으로 나타났다. 국내 소비자 의 경우 UCC 제작 보다는 UCC 콘텐츠 시청과 유통(전파)하는 행태가 주를 이뤘다. Prediction 10. TV, 오감으로 즐긴다(is it real, or is it television?) TV 시청 경험의 진화는 새로운 감각적인 경험을 제공할 것이며, 시청자들이 콘텐츠와 상호작용하 는 방법은 더 다양해 질 것이다. 후각 재현 기능은 시청자들이 실시간으로 냄새와 맛을 인지할 수 있 도록 할 것이며, 촉각 재현 기능은 시청자들이 여름날 해변에서 불어오는 미풍을 느낄 수도 있게 할 것이다. 아울러, 시청자들은 하나의 이야기를 다양한 등장인물의 관점과 카메라 앵글을 통해 시청하게 될 것이다. 15

세계 인터넷 사용자가 다 볼 수 있는 공간인 YouTube에 올린 UCC 하나가 한 사람을 세계적인 가수로 만들었던 것이다. 이는 인터넷이라는 개방적인 환경에서 모든 이용자가 콘텐츠 제작자인 동시에 소비자가 되는 UCC의 힘이라고 할 수 있겠다. 더욱이, SNS를 타고 이러한 UCC는 빠른 속도로 전파되는 모습을 보였다.

16 스마트TV의 경우 기본적으로 3D 기능을 탑재하고 있으며, 3D 콘텐 츠는 시청자들에게 훨씬 더 풍부한 시청 경험을 제공할 수 있을 것이 다. 조사에 의하면, 시청자들은 3D 기술이 영화를 좀 더 재미있게 만 들어 준다고(76.8%) 생각하고 있으 며, 3D 영화를 집에서도 시청하고 싶다(57.7%)는 의향이 높게 나타났 다. 향후 3D 콘텐츠가 확대되고, TV에 후각 재현 기능이나 선풍기 또는 에이콘과 같은 가전기기와의 연동을 통해 바람(촉각)까지 제공한다면, 오감을 제공할 수 있는 TV의 출현도 불가능한 것만은 아닐 것이다.. 지금까지 Cisco의 미래 TV에 관한 예측 10가지 보고서와 함께 현재 소비자들의 TV 시청 행태 조사 자료를 비교함으로써 향후 스마트TV가 나아가야 할 방향을 살펴보았다. 요약하자면, 크게 4 가지로 방향을 제시해 볼 수 있을 것이다. 첫째로, PC의 사용자 경험이 스마트폰으로 빠르게 확대되었고, 이제는 스마트폰의 사용자 경험이 빠르게 기타 디지털기기로 확산되고 있는 상태이다. Apple의 경우 Mac OS X 를 위한 Mac 앱 스 토어 를 최근 공개했으며, 구글 또한 크롬 브라우저용 크롬 웹 스토어 서비스를 실시하고 있는 상태이다. 이 외에, MS 역시도 윈도우 용 앱 스토어를 출시할 것이라는 설도 제기되고 있다. 이처 럼, 사용자 경험의 중심이 스마트폰으로 옮겨가고 있기 때문에, 스마트TV 입장에서는 스마트폰 사 용자 경험+PC 사용자 경험을 제공해 줄 수 있어야 할 것이다. 스마트폰의 멀티 터치 스크린과 같 이 모션 콘트롤 리모콘의 특정 버튼을 누른 상태에서 앞으로 밀면 화면 또는 브라우져가 확대되 고, 뒤로 당기면 화면이나 브라우져가 축소되는 특별하진(?) 않지만 익숙한 사용자 경험 을 제공 할 수 있는 스마트 한 사용자 경험을 제공해야 할 것이다. 두번째로, 콘텐츠가 스마트 해져야 한다는 것이다. 3D 콘텐츠의 확대, 각종 부가 정보를 담은 콘 텐츠의 제공은 앞서 언급한 바와 같이 시청자의 TV 시청 경험을 풍부하게 만들어 줄 수 있을 뿐 만 아니라, TV 화면의 단일 frame을 제품 광고와 판매처로 전환할 수 있는 기회가 될 수 있다. 구 글의 검색엔진이 검색과 연계된 광고를 제공함으로써 빠르게 성장했다면, TV는 콘텐츠와 연계된 광고와 정보를 제공함으로써 보다 스마트한 시청 경험을 소비자에게 제공해 줄 수 있을 것이다. 세번째로, 가족 공동의 TV에서 개인적인 서비스를 이용하도록 유도해야 한다. 가족 개개인을 위한 전용 채널 설정에서부터, 소셜 미디어를 통한 참여를 이끌만한 요소를 마련해야 될 것이다. 마지막으로, 음성통화 기능이 주라는 본연의 기능을 뛰어넘은 자기 파괴적 혁신을 통해 통신시장 에 큰 지각 변동을 가져온 스마트폰과 같이 단방향 영상만 전달하는 바보상자 라는 이미지를 넘 16

. 지금까지 Cisco의 미래 TV에 관한 예측 10가지 보고서와 함께 현재 소비자들의 TV 시청 행태 조사 자료를 비교함으로써 향후 스마트TV가 나아가야 할 방향을 살펴보았다. 요약하자면, 크게 4 가지로 방향을 제시해 볼 수 있을 것이다.

17 어 거실에서 다양한 용도로 활용할 수 있는 스마트 미디어가 되어야 할 것이다. 부팅시간 없이 바로 켜기만 하면 인터넷 검색이 가능한 미디어, 내가 원하는 시간에 보고 싶은 프로그램을 시청 할 수 있는 미디어, 아이들 교육용 도서, 게임기, 엄마의 요리 선생님, 아빠의 건강관리 매니져 등 영상전달 이 주 기능이라는 본연의 기능을 뛰어넘는 자기 파괴적 혁신을 통해 거실까지 스마트 열풍을 이어가야 할 것이다. 관련 보고서 자료 1. [트렌드모니터] 디지털 기기 보유 현황 및 사용 관련 조사( ) 2. [트렌드모니터] 2010 스마트TV 관련 조사( ) 3. [트렌드모니터] 2011 스마트TV 관련 조사( ) 4. [트렌드모니터] 3D 콘텐츠 및 3DTV 관련 조사( ) 5. [트렌드모니터] 라디오매체 영향력 평가 조사( ) 6. [한국인터넷진흥원] UCC이용실태조사( ) 7. [한국경제신문] 2011년 대한민국 소비지도( ) 8. [Cisco] The Future of Televison : Sweeping Change at Breakneck Speed 9. 각종언론자료 17

파괴적 혁신을 통해 거실까지 스마트 열풍을 이어가야 할 것이다. 관련 보고서 자료 1. [트렌드모니터] 디지털 기기 보유 현황 및 사용 관련 조사(2011.01) 2. [트렌드모니터] 2010 스마트TV 관련 조사(2010.12) 3.

<4D6963726F736F667420576F7264202D20BDBAB8B6C6AE545620BCD3BFA1BCADC0C720534E5320C6F7C1F6BCC5B4D720B9D720C0FCB7AB5FBCDBB9CEC1A42E646F63>

<4D6963726F736F667420576F7264202D20BDBAB8B6C6AE545620BCD3BFA1BCADC0C720534E5320C6F7C1F6BCC5B4D720B9D720C0FCB7AB5FBCDBB9CEC1A42E646F63> 스마트 TV 속에서의 SNS 포지셔닝 및 전략 1. 들어가는 말 송 민 정 KT 경제경영연구소, mzsong@kt.com 지난 호에서는 SNS 시장 트렌드 및 경쟁구도를 전망하였다. 먼저 진화모델을 제시하였고 스마트폰 등장이 개방형 SNS (Social Networking Service) 시장에 촉매제 역할을 하게 되었음을 강조하였다. SNS 경쟁구도는 현재