KOCHI 자료 12-006 2012.12 중국 N 시장동향및 활용사례
중국 N 시장동향및 활용사례 작성 중국사업단이윤식대리 감수 중국사업단박한진부장 Clean KOTRA, Green KOTRA
중국 N 시장동향및활용사례 [ 요약 ] 1 Ⅰ. 중국 N 시장동향 3 Ⅱ. 중국 N 주요특징 6 Ⅲ. 마케팅활용사례 10 Ⅳ. 마케팅활용주의사항 13
Ⅰ. 중국 N 시장동향 [ 요약 ] 중국 N 시장규모는지속적으로확대되고있으며, 안정적인성장속에매우빠르게변화하고있음 - 짧은주기로인기사이트가변화하며, 유행에따라사용자수가큰폭으로변화하고있음 중국 N 시장동향 및 활동사례 Ⅱ. 중국 N 주요특징 중국 N 는온라인게임, 모바일, 마이크로블로그와의접목으로침투율, 고객충성도제고및새로운마케팅채널로급부상함 Ⅲ. N 마케팅활용사례 유니클로 : 이벤트게임활용해홍보와매출확대성공 1 - 줄서기게임을통한마케팅및소비촉진성공 - 온라인게임참여만으로푸짐한상품을받아실제소비에사용할수있어소비 촉진에성공, 초기목표를초과하여달성하였음 코카콜라 : 앱무료배포를통해소비자참여유도 - 무료게임앱을통한소비자들의참여확대성공 - 홍콩의스마트폰사용률및휴대폰광고인식비율이높은점을적극활용하여성공한사례
지멘스 : 소비자불만에안이한대응으로브랜드이미지추락 - 브랜드파워에의지, 안이한대응에따른글로벌기업의추락 - 매출, 제품 품질신뢰도, 이미지의큰추락으로고전을면치못함 Ⅳ. 마케팅활용주의사항 맹목적으로트렌드를좇지말고능동적으로대응하라 - 양방향커뮤니케이션을활성화시켜야함 채널별특징에맞춰다각적으로접근하라 체계적이고지속적인관리를통해가치를창출하라 2
Ⅰ. 중국 N 시장동향 시장규모지속확대, 안정적인성장속에빠르게변화 무선인터넷이용자수의비중이꾸준히높아지고, 외국의트위터, 페이스북이차단된가운데, 마이크로블로그 ( 微博 ) 등 N의이용률이급증하면서시장규모가점차확대되고있음 - (N 이용자수 ) 07~08년에는 100% 를상회하는폭발적인증가세를보이다 09년이후 20% 대의안정적인성장세유지 중국 N 시장동향 및 활동사례 < 중국 N 이용자수 > ( 단위 : 억명, %) 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012F 2013F 이용자수 ( 억명 ) 0.21 0.44 1.05 1.76 2.16 2.69 3.38 4.25 성장률 - 105.0% 138.4% 88.8% 22.7% 24.5% 25.6% 25.3% 자료원 : 중국인터넷정보센터 (CNNIC) - (N 시장규모 ) 08 년에는 300% 가넘는큰폭의증가세를보였고, 09 년부터 50% 를상회하는높은성장세지속 < 중국 N 시장규모 > ( 단위 : 억위안, %) 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012F 2013F 3 시장규모 0.52 1.12 4.98 7.77 13.28 20.85 32.90 52.98 성장률 - 115.0% 344.6% 56.9% 71.0% 56.9% 57.8% 61.0% 자료원 : 중국인터넷정보센터 (CNNIC) 활동자수가폭발적으로증가하고, N 사이트가유행에따라빠르게변화하고있어유행을따라잡지못하면순식간에도태됨 - 최근 2~3년사이마이크로블로그가큰인기를얻으면서신랑웨이보 ( 新浪微博 ), 텅쉰웨이보 ( 騰訊微博 ) 의활동자수가 1년사이약 9천만명증가함 - 반면 51.com, 쓰지쟈위안 ( 世紀佳緣 ) 의활동자수는각각 950만, 540만명씩감소하여경쟁에서밀리고있음
<2011 년중국 10 대 N 사이트 > ( 단위 : 백만명, %) 연번이름유형활동자수 ( 명 ) 전년대비증가 ( 명 ) 점유율 1 QQ 空间익명 190.1 0.1 24.8 2 新浪微博 마이크로블로그 154.3 89.3 20.1 3 腾讯微博 마이크로블로그 115.2 95.2 15.0 4 人人실명 96.1 1.1 12.5 5 腾讯朋友실명 80.1 0.1 10.4 6 开心网실명 40.1 0.1 5.2 7 淘米어린이 / 게임 37.4 17.4 4.8 8 51.com 실명 30.5-9.5 3.9 4 9 豆辦익명 20.6 0.6 2.6 10 世纪佳缘매칭 5.6-5.4 0.7 자료원 : 一科米 TechRice 주요 N 사이트특징 사이트 QQ공간카이신왕신랑웨이보 특징 블로그및미니홈피의일기, 음악, 사진, 게임등다양한기능제공 소셜네트워킹공간으로발전, 중국최대의사이버사교장이되었음 모바일분야확장시도로접근성매우높음 중국내최초화이트칼라타겟 N 사이트구축 개인블로그, 게임, 기타툴제공 중독성높은게임으로기업들의차단대상 1순위사이트임 블로그, 트위터의트윗, 사진, 검색등기능을제공 높은접근성및활발한교류의장조성으로큰인기몰이를하고있음
<QQ 공간메인페이지 > 중국 N 시장동향 및 활동사례 자료원 : QQ 공간 < 카이신왕메인페이지 > 5 자료원 : 화이트칼라카이신왕
Ⅱ. 중국 N 주요특징 온라인게임시장, N 시장성장과정비례 중국 N는온라인게임과결부된것이많고, 게임과의결합을통한성공사례가많음 - 특히중국온라인게임시장매출규모가빠르게증가하고있어, 2013년도에는 555.2억위안이될것으로전망됨 < 중국온라인게임시장매출규모 > ( 단위 : 억위안, %) 2007 2008 2009 2010 2011 2012F 2013F 2014F 매출규모 126.6 210.5 282.1 352.3 433.0 496.3 555.2 605.7 성장률 64.4% 66.3% 34.0% 24.9% 22.9% 14.6% 11.9% 9.1% 자료원 : 중국아이리서치 6 실생활처럼느껴지는게임은중독성이강하고몰입도가높아게임속광고인식률이높고, 광고내용을정확히인식한다는장점이있어 PPL 광고가성행함 - 모바일게임도인기가많아 2011년전체앱다운로드의 42% 가게임으로압도적인비중을차지하고있음 ipad 및 iphone 사용자중가장많이사용하는앱인 도구, N, 게임및오락 이전체비중의 50% 이상을차지 < 카이신왕게임내광고장면 > 자료원 : 바이두 ( 百度 ) 자료원 : 바이두 ( 百度 )
<2011 년분야별앱다운로드비중 > 중국 N 시장동향 및 활동사례 자료원 : 2011 년중국 App tore 모바일이 N 의대세 중국의휴대폰보급률증가에따라무선인터넷수요가증가하면서 QQ 메신저 등소통류애플리케이션수요가급증 - 휴대폰가입계정은 2011 년말기준 9 억 8 천만개의계정이발급되어세계 1 위를 7 차지하였고, 휴대폰보급률은 100 명당 64.4 대를기록 2012년 6월, 모바일인터넷사용자가 3억 8천만명을넘어섰고, 전체네티즌중모바일네티즌비율이 70% 를초과 - 모바일인터넷분야중채팅, N, 마이크로블로그, 게임분야가빠른성장세를기록하고있음 - N, 마이크로블로그관련애플리케이션이많이개발되고있고, 또모바일기기의기본애플리케이션으로자리잡음
< 중국모바일인터넷발전현황 > 자료원 : 중국인터넷발전현황통계보고 < 지역별휴대폰가입자및보급률현황 > 8 자료원 : 2011 년전국전신업통계공보
마이크로블로그, 새로운마케팅채널로부상 2012년 6월현재기준중국인터넷이용자수는 5억명을넘어섰으며, 중국전체인터넷보급률은 39.4% 에달하고있음 - 보급률이가장높은지역은베이징 ( 北京 ), 상하이 ( 上海 ), 광둥 ( 廣東 ), 푸젠 ( 福建 ), 저장 ( 浙江 ) 순으로각각 70.0%, 66.2%, 60.4%, 57.0%, 56.1% 임 < 중국인터넷이용자및보급률 > ( 단위 : 만명, %) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 중국 N 시장동향 및 활동사례 이용자 9,400 11,100 13,700 21,000 29,800 38,400 45,730 51,310 보급률 7.2% 8.5% 10.5% 16.0% 22.6% 28.9% 34.3% 38.3% 자료원 : 중국인터넷정보센터 (CNNIC) 특히마이크로블로그가인기를얻으면서사용자수가폭발적으로증가 - 신랑 ( 新浪 ), 텅쉰 ( 騰訊 ) 마이크로블로그의활동자수가지난 1년사이각각약 9천만명씩증가함 - 신랑 ( 新浪 ) 마이크로블로그중기업계정이 7만여개로전체의 30% 를차지 마이크로블로그가기존의블로그보다간소화되고기능이강화되어이용자들에게 9 잘어필할수있는장점존재 - 쌍방향성을특징으로이용자간의교류가가능해영향력을가진미디어로빠르게성장 - 가입자연령대는 15~60세로광범위하며, 연예, 경제, 기업계등사회각계영향력있는인물들이참여함 마이크로블로그를비롯한 N는의견공유의장을넘어제품홍보와기업인지도를제고하는마케팅채널로활용되고있음 - 짝퉁제품이많아중국에서는개인네트워크를통한입소문효과가높아비공식적정보공유채널을통한홍보효과가매우큰것으로나타남
Ⅲ. 마케팅활용사례 유니클로 : 이벤트게임활용해홍보와매출확대라는두마리토끼잡아 유니클로는 2010년 12월런런왕 ( 人人网 ) 에서럭키라인 (Lucky Line) 이벤트실시를통해가상공간에서네티즌들이줄을서고가상구매를하면오프라인매장에서실제사용가능한할인쿠폰, iphone, ipad, 한정판제품당첨기회등푸짐한상품을제공하였음 - 발급된쿠폰은신속하게소비하도록유효기일을짧게부여하였으며, 중국인이좋아하는상징적인숫자 888, 8888 등의순번에는특별상품을제공하여게임의참여도를높임 - 당첨여부확인이즉시가능하고, 꽝이나왔을경우 5분후에다시줄을설수있도록해참여도를크게높였음 - 이벤트게임추진결과, 2주만에 133만명이참여해당초 100만명목표를초과달성하였음 < 유니클로럭키라인게임사이트 > 10 자료원 : 허쉰 ( 和迅 )
코카콜라 : 앱무료배포를통해소비자참여유도 코카콜라는 2011년 7월부터 5주간홍콩에서스마트폰을통하여 Chok 추첨 (Chok 獎 ) 애플리케이션을무료로배포, 게임참여자들에게음료할인, 일정금액의선불체크카드등다양한상품을제공함 - 게임은 TV 광고방영시, 애플리케이션을실행하여 TV화면에나타나는가상의콜라뚜껑을폰으로받는것으로, 받은콜라뚜껑은경품으로교환가능함 5주동안약 38만명이애플리케이션을다운받고 895만명이추첨에참가하여큰인기를얻음 중국 N 시장동향 및 활동사례 - 홍콩의스마트폰사용률및광고인식비율이높은점을적극활용하여성공을 거둔사례임 < 코카콜라앱이벤트화면 > 11 자료원 : 브랜드홈페이지 지멘스 : 소비자불만에안이한대응으로브랜드이미지추락 2011년 9월마이크로블로그의유명인사가지멘스냉장고의결함에대해불만의글을게재하였음 - 동일불만을가진사람들의글이게재되어 3일만에 7천여차례리트윗, 관련동영상시청횟수도 17만건을초과하며사태가심각해짐
지멘스는애매모호한사과문발표로책임을회피, 소비자와의무료 A 약속을무시하는등고객을배려하지않는태도로일관함 - 불만을품은일부소비자들은베이징 ( 北京 ) 지멘스사무소앞에서냉장고 3대를부수는퍼포먼스를보임 추후공개사과의뜻을전달했음에도제품및품질에대한신뢰도가크게추락하여 소비자의마음을돌리기에는역부족이었음 - 지멘스가기존의브랜드파워만믿고, N 의파급력을무시한데서온결과임 < 베이징지멘스본사앞시위장면 > 12 자료원 : OHU.com
Ⅳ. 마케팅활용주의사항 맹목적으로트렌드를좇지말고, 능동적으로대응하라 N를활용한기업마케팅이크게늘면서일부기업은마케팅효과나비용은고려하지않은채맹목적따라하기로무의미한업데이트만반복하거나, 종국적으로는방치하여투입대비효과가저조한경우가많음 특히중국은 N의영향력과파급력이막강한만큼, 기업과고객의관계수립의 중국 N 시장동향 및 활동사례 수단으로활용, 상호적극적인참여를이끌어내고, 양방향커뮤니케이션을활성화시켜야함 - 변화속도도빠르고수명과변환주기가점차단축되고있어, 능동적인대응이필요하고, 네티즌들에게어필할수있는트렌드와컨텐츠의실시간파악이매우중요함 - 특별한인프라와막대한자금력을소요하지않으므로, 중소기업이마케팅성공사례를벤치마킹하여적극적으로활용할필요가있음 채널별특징에맞춰다각적으로접근하라 13 N는각각의채널이서로다른특징을지니고있어, 이용자의성향, 목적, 용도가모두다르기때문에전혀다른접근이필요함 - 많은기업이서로다른매체에똑같은방식으로접근하고일방적인소통만반복하여이용자들의긍정적인반응을이끌어내는데실패함 - 짝퉁제품이많아개인블로그와평가를더신뢰하는중국인의특성에따라교류의장을만들고고객과관계를수립하는것이중요
체계적이고지속적인관리를통해가치를창출하라 N 공간은자신이가지고있는지식과노하우를공유및확산시켜가치를창출하는데의의가있음 - 기업은체계적 지속적관리로고객의가치와니즈를발굴하고흡수하여제품과서비스를창출하고고객만족을달성하는것이중요 - 단순정보의확산, 고객의수등양적지표에치우치지않고, 질적지표의평가를병행하여기업의수익창출에실질적기여여부를판단하는것이필요 < 끝 > 14
- 중국 N 시장동향및활용사례 - - KOCHI 자료 12-006 - 발행인 : 오영호발행처 : KOTRA 편집인 : 배창헌발행일 : 2012 년 12 월주소 : 서울시서초구헌릉로 13 ( 우 137-749) 전화 : 02)3460-7114( 대표 ) 홈페이지 : www.kotra.or.kr Copyright c2012 by kotra. All rights reserved. 이책의저작권은 kotra 에있습니다. 저작권법에의하여한국내에서보호를받는저작물이므로무단전재와무단복제를금합니다.