Chapter 07 Technology Push 와 Demand Pull
1 절. Technology Push 와 Demand Pull 의개념 Technology Push 새로운기술적능력및기회에서출발하는기술주도형이라고할수있음. Demand Pull 시장, 즉고객의새로운욕구나수요에기반하여이루어지는시장 / 수요견인형 새로운욕구 / 수요 시장과사용자의욕구 Demand Pull ( 시장견인 / 수요견인 ) 아이디어생성 개발생산마케팅 / 판매시장 Technology Push ( 기술주도 ) 새로운기술적능력 / 기회 최고 / 최초의기술과생산기법
2 절. 문제점에대한해결책 사례 일본의소니사 트랜지스터기술을소형라디오에응용하여성공적인제품제시 미국벨연구소엔지니어존바딘 (John Bardeen), 1908~1991 월터브래튼 (Walter Brattain), 1902~1987 월리엄쇼클리 (William Shockley) 1910~1989 기존의진공관을대체할트랜지스터기술개발뉴스 => 소니사창업자 CEO 모리타아키오 (1921~1999) 일본정부의반대를 무릅쓰고중소기업인소니에서거액의기술료지불 ( 특허권확보 )
2 절. 문제점에대한해결책 사례 양복주머니에들어갈만한 1 인용소형경량의휴대용라디오개발성공 카세트테이프에음악감상까지감상할수있는워크맨 (Walkman) 상품화
2 절. 문제점에대한해결책 기존기술자들은문제점에대한해결책 새로운아이디어나기술을바탕으로연구하고신제품을만들어시장에 내보내려는성향 수용해야할고객이나소비자는필요성을인식못함으로인하여시장의 불확실성에대한해소강조 신제품을출시하면자연스럽게사용자가사용할것이라는공급자중심 사고라고볼수있음 고객의수요가확인되지않은상태에서신기술이나신제품을쏟아내는 양상을보임
2 절. 문제점에대한해결책 기술혁신이최근강조되는이유 기술수명주기가급속히단축 새로운기술에의한급변적인기술혁신이기업의지속적성장가능성 기술변화의예측 기술개발및확보 제품생산 시장확대 선제적인기술혁신전략 공급자 / 개발자가주도하는 ( 수요측면의불확실성 ) 기술의궤적을따라개발 시장확산 교재 193 쪽퀄컴의사례
2 절. 문제점에대한해결책 기술혁신의단점 연구자의새로운아이디어가소속한기업의관심이아니거나시장의 수요와도연결안되는경우 - 문제발생 재정지원을받아내기어려울때, 연구자의아이디어가사장되는문제점 시장의불확실성이포함되어있기때문에상황이변화되는경우기술적인 해결책이동원되지못하면연구의진행에문제 철저한시장분석이나목표고객의설정이철저하지못한우를범할수있음 ** 결론적 Technology Push 는기술적우위를자신하는기업에서기술적 리더십을무기로새로운시장을창출해나가는공격적접근방식
3 절. Demand Pull 접근법 시장에서고객들이인식하는불만족한사항들이새로운아이디어가되어새로운기술이나제품의개발로연결 ( 제품의정의 기술 / 제품의개발 ) 특정한시장의요구에대한부응이라는목표를이루기위해연구개발시작 역할분담 : 소비자의욕구분석 ( 분석전문가 ), 해결책창출 ( 기술자 ) 시장에서수요에기반한기술혁신이출발한다는측면에서 Market Pull 또는수요견인형기술혁신
3 절. Demand Pull 문제점 사용자가자신이인식하는문제점으로부터어떤상품이이를해결할지를분명하게 설명하지못할수도있음 시장의수요가필요로하는적정한해결책보다너무광범위하게또는협소하게정의될가능성 목표고객이나시장의욕구가변경되는대로, 연구자들이적절하게이를반영하기 어려울가능성 너무다양한시장의욕구에따라절충되어해결책이곧어떤고객도만족하지못하는 애매한산출물이등장 기존의문제점을해결할수있는만족할만한기술이결과적으로개발되지못할수도있음
3 절. Demand Pull 사례 농심의 새우깡 일반적으로과자를만들때기름에튀겨내지만새우깡은가열된 소금의열을이용해튀겨내는파칭 (parching) 법을창안 최적의맛과조직감을창출 일반파칭과달리식물성기름인팜유를뿌려준상태에서파칭하는독특한기술발전 고소하면서도짭짤한맛을창조 & 오늘날장수의비결 1970 년대초어려움을겪던농심의사세는새우깡의히트로위기를벗어나지속적성장기반
3 절. Demand Pull 비판적시각 시장과고객의욕구는현재의욕구라는점, 미래의욕구를파악하는데한계 Brownile and Saren(1992) 은시장에서발견한신호는미래고객의미래제품요구를표현할수없음 Tauver(1974) 는마케팅조사로부터찾아낸시장의모습은급격한신제품을기반으로하는이상적인혁신의상업화를저해함 Frosh(1996) 는고객지향성이오히려연구개발 (R&D) 프로그램을근시안으로만들고창의성을제한 ** 결론 Demand pull에의한기술혁신은고객지향적이라는점에서성공확률이더높다는평가가우세한것이사실이지만이와같은연구결과를종합해보았을때다른시각에서의혁신에의한접근법과의결합과통합적접근이필요함
4 절. Demand Pull 형과 Technology Push 형의비교 구분 Demand Full 형 Technology Push 형 R&D수행프로세스고객을바라보는관점경쟁사파악수준시장조사의사결정기준조직운영방식 시장 / 고객니즈파악 - 제품컨셉설정 - 필요기술개발확보 파트너관계, 자산으로인식하는경향 동향을제대로파악하고있으며, 미래행동을정확히예측 Insight 확보및중요의사결정의기초 자료 시장및고객니즈등조직외부 시장및고객니즈에따라조직을신속 / 유연하게재구축하고, 실수로부터의 학습을강조 필요기술개발확보 - 제품컨셉설정 - 시장 / 고객니즈파악 상하관계, 비용으로인식하는경향 동향을정확히모르고, 미래행동에대한예측미흡 조직내부적으로이미결정된사항에대한정당화도구 개발자의니즈등조직내부 기존의관행및단기성과를중시하고실수의회피를강조
제 5 절 Technology Push 와 Demand Pull 의연계 기술 우리는앞에서기술혁신의접근법으로 Technology Push 와 Demand Pull 을배웠다. 이제구체적으로방법론을논의한다. 시장성분석 있음 신없음없음있음 (2] Technology Push 유형 ( 시장의요구확인필요 ] [4] 재검토필요 [1] 최신의혁신영역 [3] Demand Pull 유형 ( 기술적가능성확인필요 ) 시장의새로운요구
제 5 절 Technology Push 와 Demand Pull 의연계 시장에대한타당성분석 시장성분석은기술혁신의결과가상업화에서성패를결정짓는핵심요소를확인하는과정 판매예측을통한제품생산으로서상업적성공가능성을확인하는것으로서, 고려하고있는상품을어느정도판매할수있는지조사하는과정이포함 시장조사과정은신제품의출시를염두에두고이를수용할시장을발견하고발견된시장에대하여특별히세그먼트로설정된표적시장에서의판매량추정결과가그핵심임 교재 200 쪽 [ 표 7-2] 참조
제 5 절 Technology Push 와 Demand Pull 의연계 기술성분석 시장의수요가확인되었다고하더라도이를만족할만한해결책으로서의기술적가능성이과학적으로분석되고평가되어야함 신규선정제품의특성 고객욕구와매칭 고객의요구사항 : 가장간단, 비용효과적만족, 출시시점단축, 개념수정의최소화 이것은크게네가지로나누어짐. ( 교재 201 쪽표 7-3 참조 ) 1) 계획제품의용도, 품질, 경쟁성 2) 분석과입지조건, 환경분석과 3) 계획시설의적정성, 장래성분석과 4) 생산, 재고분석
제 5 절 Technology Push 와 Demand Pull 의연계 기술성분석 Apple 사의사례 애플컴퓨터 ( 혁신제품 ) IBM 컴퓨터 ( 시장조사활용 ) ipad, iphone : 디자인 디자인에맞는기술을개발 CDO 의임명 : 디자인이소비자의선택을좌우
5 세대혁신모형 세대 특징 제1세대제2세대제3세대제4세대제5세대 단순모형으로서의 Technology Push 단순모형으로서의 Demand Pull 결합모형 ; Technology Push 와 Demand Pull 의결합, 상이한요소간상호작용, 그들사이의피드백인식 병렬모형 ; 핵심공급자와적극적수요자에대한상하방활동연계와연합강조 만능선수모형 ; 시스템통합과광범위한네트워킹, 유연한수요자에대한대응, 지속적인혁신 출처 : Rothwell, R. (1992)