창업기업성장전략 1
2 목차 1. 성장전략 = 마케팅전략? 2. 마케팅프로세스기본 6단계가. 마케팅대상제품분석하기나. 거시적분석하기 : PEST 다. 미시적분석하기 : 3C, 5Force 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT 마. 표적시장선정하기 : STP 바. 마케팅믹스 : 4P
3 창업기업성장전략 1. 성장전략 = 마케팅전략?
4 1. 성장단계별정의 단계창업단계제품개발단계사업화단계성장단계 정의 창업을준비하는예비창업자 사업에대한기본적인아이디어가정립된상태 창업이후제품개발등을준비하고있는단계 인원과자금을투입하여제품개발에착수하여진행중인단계 특허또는저작권을출원등록하여제품화를준비하는단계 시제품생산을완료한단계 생산제품의사업성검증을완료하고양산준비, 홍보, 마케팅활동을시작하는단계 본격적인판매가시작되는단계 공장설립또는생산능력 (Capacity) 증강이이루어지는단계 시장점유가증가하는단계 제품에대한시장의인지도가정착되는단계
5 1. 성장단계별정의 성장단계 시장점유가증가하는단계 제품에대한시장의인지도가정착되는단계 마케팅전략이필요!!!!
6 1. 성장전략 = 마케팅전략? 올바른마케팅전략을수립하기위해필요한마케팅프로세스기본 6 단계를소개드리고자합니다.
7 1. 성장전략 = 마케팅전략? 제품에대한시장의 인지도가정착되는단계 시장점유가 증가하는단계 고객확보 / 유지 / 성장
8 창업기업성장전략 2. 마케팅프로세스기본 6 단계
9 2. 마케팅프로세스기본 6 단계 가. 마케팅대상제품분석하기
10 가. 마케팅대상제품분석하기 (1) 제품특성분석
11 가. 마케팅대상제품분석하기 (2) 제품핵심기능분석
12 가. 마케팅대상제품분석하기 (3) 제품외관 ( 디자인 ) 분석 시간이흐르면흐를수록제품디자인이나마감은구매의사결정에중요한요소가되고있습니다. 실제로 " 디자인이예쁘다 " 는이유만으로대박을치는상품들이우리주변에적지않게있습니다.
13 가. 마케팅대상제품분석하기 (4) 제품외관 ( 디자인 ) 분석 합리적으로따져보면핵심적기능이떨어지는데디자인이좋다는이유만으로제품을구매한다는것은이해할수가없는일입니다. 하지만실제로일어나는일이에요. 각제조사들마다디자인팀의지위가승격, 확대되고디자인보안이철저하게강화되어가는추세가바로이런사실을반증해주죠.
14 가. 마케팅대상제품분석하기 가습기를예로들어볼까요? 시장에나가보면, 가습기의평균판가는 3~4만원수준입니다. 가습기를 15~20만원주고구매하라고하면누가선뜻살까요? 사는사람들이있습니다. 아래사진에보이는가습기처럼디자인적인포인트를주기만하면요.
15 가. 마케팅대상제품분석하기 (5) 제품 2 차적 ( 부가적 ) 기능분석 제품의원래기능이아니라, 추가적으로발생하게된기능 샤넬백 : 고급가방 : 과시형 커피역시본래목적은 ' 맛 ' 에있겠지만, 카페에서커피를마신다는것은 ' 공간 ' 의의미가더강해졌죠. 스타벅스마케팅도이런 2차적기능활용의대표적인예입니다.
16 가. 마케팅대상제품분석하기 본래기능을넘어서, 이런부차적요소들이오히려구매의사결정에결정적인역할 ' 브랜드충성도 ' 애플의아이폰7이새롭게출시되었다, 이런경우, ' 애플이니까!' 라는이유로사는사람들도있죠.
17 2. 마케팅프로세스기본 6 단계 나. 거시적분석 : PEST 분석
나. 거시적분석 : PEST 분석 (1) 마케팅거시적환경 마케팅 거시적 환경 마케팅을하려고하는제품이나서비스를둘러싸고 있는요인들중, 그단위가굉장히광범위해서 기업의힘만으로는쉽게바꿀수없는것들 18
19 나. 거시적분석 : PEST 분석 (2) PEST 분석 ( 거시적환경분석 ) P 정치적요인 (Politics) E 경제적요인 (Economics) S 사회적요인 (Social) T 기술적요인 (Technology)
20 나. 거시적분석 : PEST 분석 (2) PEST 분석 ( 거시적환경분석 ) : 정치적요인 (Politics) 정치적요인 (Politics) : ' 규제강화 규제완화 ' 정치적요인이일정산업에미치는영향력은매우큼 이동통신사들과스마트폰제조업체 : 단통법
21 나. 거시적분석 : PEST 분석 (2) PEST 분석 ( 거시적환경분석 ) : 정치적요인 (Politics) Example 국내생명보험, 손해보험사들은방카슈랑스, 즉은행을통해보험을판매하는것을최대 25% 밖에할수없습니다. 법으로규제 농협법의규제를받는농협생명보험, 손해보험은금융법으로방카슈랑스 25% 룰을규제받지않습니다. 덕분에많은수의보험설계사를유지하지않고도많은수익을창출할수있었죠.
22 나. 거시적분석 : PEST 분석 (2) PEST 분석 ( 거시적환경분석 ) : 경제적요인 (Economics) 경제적요인 (Economics) 은경기동향, 국제협정, 금리상황, 환율동향, 조세부과제도등국지적, 전세계적인경제움직임을모두통칭합니다. 예 ) 얼마전발효된한중FTA로인해서각제품들에대한관세율이상당히크게변동되었습니다. 수출업자가되었든수입업자가되었든각자가수출 / 수입하고있는제품 / 부품의관세율변화에따라수혜를보는사람도있겠고피해를보는사람도있을것입니다.
23 나. 거시적분석 : PEST 분석 (2) PEST 분석 ( 거시적환경분석 ) : 경제적요인 (Economics) 일본엔화가치가올라가면일본자동차기업들은수출이힘들어질것이고, 상대적으로경쟁사인현대자동차, 기아자동차같은우리나라자동차기업들은유리해지겠죠. 저유가가지속되면석유를수입해와서재가공해서판매하는업체는신바람이날것이고, 석유장사를하는쪽은속이타들어가겠죠. 정부가담배세를올리면담배피는사람들이줄어드니까 KT&G 같은담배회사들은힘들어집니다.
24 나. 거시적분석 : PEST 분석 (2) PEST 분석 ( 거시적환경분석 ) : 사회적요인 (Social) 사회적요인 (Social) 은사회를구성하고있는사람들의 가치관, 인구구조, 생활양식등을말합니다.
25 나. 거시적분석 : PEST 분석 (2) PEST 분석 ( 거시적환경분석 ) : 사회적요인 (Social) 기술적요인 (Technology) 는기술발전에따른변화양상 일반전화기만써도전혀불편함을못느끼던사람들이스마트폰이없으면, 카톡이없으면불편함을느낌 ' 스마트폰이없으면불편하다, 카톡이없으면불편하다 ' 라이프스타일의변화라는측면에서분석을하자면 ' 사회적요인 ' 으로포함시킬수도있을것입니다. 하지만스마트폰이개인비서화된지금상황을분석할때 스마트폰과같은스마트기기, 그리고사물인터넷기술이라는측면에서분석하는것은기술적요인분석에해당
26 2. 마케팅프로세스기본 6 단계 다. 미시적분석
27 다. 미시적분석 (1) 미시적분석 3C 5-force
28 다. 미시적분석 (2) 3C 분석 (3C ANALYSIS) 일본에서유명한전략의대가인 Kenichi Ohmae는성공적인전략을위해 고객, 자사, 경쟁사 로구성된 3가지핵심요소에집중해야한다고강조하며이를 3C 또는 전략삼각형 (Strategic Triangle) 으로정의하였다.
29 다. 미시적분석 (2) 3C 분석 (3C ANALYSIS) 시장을세분화한다음기업은세분된시장내에서마케팅전략을펼칠시장, 즉표적시장을선정해야한다. 이때기업들은표적시장선정을위하여각세분시장별매력도를평가하는데, 평가시고려해야할사항이고객 (Customer), 경쟁사 (Competitor), 자사 (Company) 의 3C이다.
30 다. 미시적분석 (2) 3C 분석 (3C ANALYSIS) 기업들은시장규모와시장성장률, 현재의경쟁사와잠재적경쟁사, 자사와의적합성분석등을통해세분시장별매력도를평가하고자사와가장적합한시장, 즉표적시장을선정하는것이다.
31 다. 미시적분석 3C 분석평가기준 3C 평가요소평가기준 고객 (Customer) 시장규모 시장성장률 - 해당세분시장이적절한규모인가? - 성장가능성이높은시장인가? - 각세분시장별잠재수요는어느정도인가? 경쟁 (Competitor) 현재의경쟁자 잠재적경쟁자 - 현재의경쟁사들이공격적이고강력한가? - 새로운경쟁자의진입가능성이높은가? 자사 (Company) 기업목표, 자원 시너지효과 -기업의목표와일치하는가? -인적, 물적, 기술적자원을갖추고있는가? -기존브랜드의마케팅믹스요소를연계하여시너지효과를가져올수있는가?
32 다. 미시적분석 3C 분석평가기준
33 다. 미시적분석 성공적인전략 기업 ( 자사 ) 이주요기능적영역에서자사의강점을극대화할수있고고객의관심을기반으로구성 구매, 디자인, 기술력, 판매, 서비스등에서경쟁사와차별화 3C 분석 은평가목적에따라구성요소의의미차이를보인다.
34 다. 미시적분석 고객, 경쟁자자사분석 정확한마케팅을하기위해서는시장을둘러싼거시적인상황 에대한분석외에도, 대상제품이나서비스와더직접적으로 영향을끼치는미시적환경분석역시필요합니다. ' 마케팅 3C' 라고부르는이분석은대상제품을지금시점에 이시장에내놓은것이매력적인지아닌지넓은관점에서체 크해보는것입니다. 3C : 고객분석, 경쟁자분석, 자사분석
35 다. 미시적분석 고객분석, Customer 우리회사의제품을주로이용하는고객들을분석 나이, 성별, 직업, 소득상태, 학력가족구성거주지, 근무지, 생활양식, 구매및이용습관등등을체크
36 다. 미시적분석 경쟁자분석분석, Competitor 우리제품이나서비스와경쟁하는기업의상태분석 기업문화, 재정상황, 기술력, 브랜드가치, 시장점유율등을파악
37 다. 미시적분석 자사분석, Company 우리회사에대해스스로돌아봅니다. 잘파악하고있다고생각하는부분도의외로구멍이있는부분이많음 이것역시기업문화, 재정상황, 기술력, 브랜드가치, 시장점유율등을파악 자사분석과정에서는특별히밸류체인 (Value chain) 을파악하는것도중요
38 다. 미시적분석 자사분석, Company 벨류체인 : ' 우리제품이최종소비자에게이르기까지어떤과정을거치게되느냐 ' 에대한문제 제품에대한기획및개발에서부터시작해서, 제조과정, 유통과정, 마케팅, 매출, 사후관리에이르는모든과정에서개선해야할점은무엇인지파악 기획단계에서빠트리는것은없는지, 개발은어떤지, 구매단에서부품을수급해오는가격은문제가없는지, 생산과정에서효율화시킬수있는것은없는지등등 모든과정에서의관찰을통해개선을시도
39 다. 미시적분석 (3) 5 Force Analysis
40 다. 미시적분석 Force 마이클포터의산업구조분석 5 force 모형은산업분 석에유용하게사용되는분석틀 산업에존재하는 5 가지요소가해당산업의수익률을 결정하는데, 이들요소가많고그힘이강할수록해당 산업의평균수익률은낮아진다고정의했습니다.
다. 미시적분석 41
다. 미시적분석 42
43 다. 미시적분석 기존경쟁기업 기존의경쟁기업은자사의시장지위를유리하게만들기위해가격과신제품개발, 광고등에서경쟁을반복 이경쟁이서로의경영자원을소모할정도로격렬할수록수익성은떨어진다. 경쟁심화도 수익성
44 다. 미시적분석 기존경쟁기업과의적대관계를격화시키는요인은다음과같다. - 경쟁기업수가많거나규모또는힘이동등하다 - 산업성장속도가빠르다. - 고정비용또는재고비용이높다. - 제품의차별화가없으며전환비용이들지않는다. - 경쟁기업이다양한전략을사용한다. - 철수장벽이높다.
45 다. 미시적분석 적대관계 경쟁기업수 산업성장속도 고정비용 / 재고비용 철수장벽 경쟁기업의다양한전략 제품차별화 전환비용
46 다. 미시적분석 시장의 성장정도 성장단계 기업은어느정도의성장을확보할 수있다. 각기업체는시장의확대를목표로 독자적인기업활동을펼칠수있다. 성숙단계 시장전체의성장은둔화하며기업도매출을유지하는게고작이다. 기업이성장하려면타사로부터시장점유율을빼앗을수밖에없다 성숙된시장에서많은기업들이진입해 있는경우에는기업간경쟁이치열해지 는반면수익성은낮아진다.
47 다. 미시적분석 신규진입업자 신규진입기업수증가 업계내기업의수는증가 기존기업과 신규진입기업사이의 경쟁심화 신규진입기업은 기존제품보다고품질, 고성능, 저가격의제품을 시장에투입할것이다. 기존기업도이에맞서려면수익을올리는일은일단접어두고, 저가격에고품질의제품을투입해적극적으로경쟁해야한다. 이렇게되면신규진입기업의등장으로업계전체의수익성이저하된다. 기존기업은진입장벽을높이기위해다양한방법을강구한다
48 다. 미시적분석 포터가제시한진입장벽을높이는요인 규모의경제성 - 제품차별화 - 자금의필요성 - 유통채널확보 - 규모와는무관한절대적비용우위 - 정부의정책
49 다. 미시적분석 대체품 대체품은기존의상품을대체하는매력적인제품이나서비스가있는지를나타낸다. 대체품은그제품이구매자에게매력적으로다가갈수록이에대항하는산업의수익성을하락시킨다. 대체품이등장하면기존제품의가격을높게설정할수없을뿐만아니라판매량도떨어지고심지어기존산업자체를사라지게만들수도있다.(mp3플레이어로인해워크맨과 cd플레이어가시장에서사라졌다.)
50 다. 미시적분석 그만큼기존경쟁기업이나신규진입기업보다도더위협적이라고할수있다. 대체품의위협에서벗어날수있는산업은없다. 현재유력한대체품이없다고해도기술의진보와뛰어난아이디어, 규제완화등에따른경영환경의변화로인해언제갑자기강력한대체품이나타날지알수없기때문이다.
51 다. 미시적분석 주의가필요한대체품의특징 가격대비성능이좋은제품 - 고수익을달성한산업에서생산하는제품
52 다. 미시적분석 경쟁대상의변화 나이키의경쟁자 닌텐도 게임에몰두하느라운동은커녕온종일실내에서만맴도는사람들이많아졌기때문이다. 조만간펼쳐질경쟁환경등을제대로파악하길원한다면, 그동안알고있었던경쟁자나기존의틀안에서이뤄져왔던경쟁논리들을과감히던져버려야할것이다.
53 다. 미시적분석 판매자 ( 공급업자 ) 와의교섭력 판매자의교섭력은공급업자의교섭력이얼마나강한지를나타낸다. 이는곧구매자역할을하는업체와자사의관계를뜻한다. 공급업자는납품하는제품또는서비스의가격을올리거나품질을낮추는식의행동을통해공급처에압력을줄수있다. 이때압력의강도를높이면비용이증가하거나이익률이저하되어산업전체수익성도낮아진다.
54 다. 미시적분석 판매자의교섭력을강하게만드는요인 판매자가속한산업이소수의기업에지배되고있으며, 구매자가속한산업보다집약적이다 - 판매자가구매자에게판매를할때타사제품과경쟁할필요가없다. - 판매자에게구매자가속한산업은중요고객이아니다. - 판매자의제품이독자적또는차별화된것이기때문에구매자의전환비용이높다. - 판매자가앞으로확실히전방통합에나설의향을보인다. ( 전반통합 : 판매자가자신의상품을이용할기업을설립하거나인수또는합병하는경우. 예를들어펩시콜라가패스트푸드체인인 ' 웬디스 ' 를인수한사례가이에해당.)
55 다. 미시적분석 구매자의교섭력 구매자의교섭력은소비자나고객기업의교섭력이얼마나강한지를나타낸다. 구매자는가격인하와품질및서비스개선을요구하고, 때로는판매자들을경쟁시킬수있는힘을갖고있다. 구매자의힘이강해질수록판매자의힘은약해지고, 가격저하와비용증대로산업의수익성은낮아진다. 이를방지하기위해억지를부리는구매자와의관계는최대한피하고, 자사를후원해주는양질의고객과지속적관계를유지하는원투원마케팅이설득력을갖게되었다
56 다. 미시적분석 구매자의교섭력의교섭력을강하게만드는요인 구매자그룹이집중되어있거나대량으로구입한다. - 구매자가구입하는제품이구매자의비용또는구매물전체에서큰비중을차지한다. - 구매자가구입하는제품이표준적이거나차별화가없다. - 구매자전환비용이낮다. - 구매자수익이낮다. - 구매자가후방통합에나설의향을보인다. ( 후방통합 : 구매자가다른판매자와제휴또는합병하거나직접생산에나서는것 )
57 다. 미시적분석 자사의강점과약점 5가지경쟁요인분석으로자사의강점과약점을파악할수있음. 1. 자사의강점과약점은절대적인것이아님. 경쟁사에따라달라지는상대적임 2. 전략을변경했을때가장많은성과를올릴분야를예상가능 3. 자사에매력적인산업인지아닌지를알수있음 4. 경쟁사이외에도다른수많은적이있다면생각보다매력적인산업이아니라는사실을깨닫게될것임 5. 5가지경쟁요인은자사를지키거나각각의요인을자사에유리하게적용할수있는방법을찾도록도움 6. 산업분야의다각화를검토할때에도매우유용하게사용
58 다. 미시적분석 출판산업
59 다. 미시적분석 카셰워링
60 2. 마케팅프로세스기본 6 단계 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT
61 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT (1) 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT - 유리한시장점유율 - 높은생산성 - 규모의경제 - CEO 의경영능력 - 독점적기술 - 높은직무만족도 - 안정적인공급채널 - 자금조달능력 우리의강점은무엇인가 S O W T 우리의약점은무엇인가 - 협소한제품군 - 연구개발부족 - 낮은광고효율 - 종업원의고령화 - 낙후된설비 - 수익성저하 - 불리한공장입지 - 브랜드이미지약화 - 높은경제성장률 - 시장의빠른성장 - 새로운기술의등장 - 경여기업의쇠퇴 - 신시장등장 - 새로운고객집단출현 - 유리한정책, 법규, 제도 - 낮은진입장벽 우리에게기회는무엇인가 우리에게위험은무엇인가 - 새로운경쟁기업출현 - 불리한정책, 법규, 제도 - 시장, 성장률둔화 - 구매자, 공급자의파워증대 - 무역규제 - 대체상품개발 - 경기침체
62 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT (2) 정의 SWOT Strength( 강점 ), Weakness( 약점 ), Opportunities( 기회 ), Threats( 위협 ) 의합성어 SWOT 분석 SWOT 를이용하여문제를분석
63 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT (3) 개념 내부환경분석 : 나의상황 ( 경쟁자와비교하여 ) Strength( 강점 ), Weakness( 약점 ) 외부환경분석 : 자신을제외한모든것 Opportunities( 기회 ) Threats( 위협 )
64 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT (4) 활용 SWOT 분석으로전략도출가능 ( 전략수립의필수기법 ) ex) 지천지지승내가전지피지기백전불태 ( 손자 ) 지천지지승내가전知天知地勝乃可全 : 하늘과땅을알면승리하 거나몸을온전하게보존할수있다. 지피지기백전불태知彼知己百戰不殆 : 상대와자신을알면백번 싸워도결코위태롭지않다.
65 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT (5) 순서 외부환경분석 내부환경분석
66 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT (6) SWOT analysis 를위한매트릭스표 Opportunities 기회 Strength 강점 Threats 위협 Weakness 약점
67 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT SWOT 분석을활용한전략도출 O ( 기회 ) T ( 위협 ) S ( 강점 ) SO 전략 ST 전략 W ( 약점 ) WO 전략 WT 전략
68 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT (7) 외부환경분석 (Opportunities, Threats) 자신을제외한모든것 ( 정보 ) 을기술 좋은쪽으로작용하는것은기회, 나쁜쪽으로작용하는것은위협 언론매체, 개인정보망등을통하여입수한상식적인세상의변화내용을시작으로당사자에게미치는영향을순서대로, 점차구체화 인과관계가있는경우화살표로연결 동일한 data라도자신에게긍정적으로전개되면기회로, 부정적으로전개되면위협으로나뉘어진다. 외부환경분석에는 SKEPTIC check list를활용하면편리하다.
69 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT (8) 내부환경분석 (gth, Weakness) 경쟁자와비교하여나의강약점을분석 강약점의내용 ; 보유하거나, 동원가능하거나, 활용가 능한자원 (resources)
70 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT example SWOT 분석의실제 문제 어느학생이학교를졸업한후학업을계속할것인지, 취직할것인지를결정하려고한다. 학업을게속하든취직을하든간에 10 년간은직장생활을하고 ( 기업경영관리를배우기위해 ), 그후에는창업하기로계획하고있다고가정하자. 상황 2001 년 목적 진학이냐취직이냐를결정 순서 외부환경분석 (Opportunities, Threats) 내부환경분석 (Strength, Weakness)
71 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT Opportunities S( 사회 ) : IMF 구조조정 기업발전 신규인력충원필요 신입사원취업에유리 K( 경쟁 ) : 국경없는무역 장벽없는조직운영 능력위주의인사 고연봉, 발탁승진 E( 경제 ) : 구조조정가속화 외국자본의국내유입활성화 초대형다국적기업입사기회확대 P( 정치 ) : 국가적위기 노사정단합에유리 경제안정 / 사회안정 회사안정 사원안정 T( 기술 ) : 의학발달 장수 실버산업, 생명공학, 우주 / 해양분야기술발전 해당분야취업기회 I( 정보 ) : 인터넷시대 인터넷에능숙 입사선배보다정보면에서우위확보가능 C( 고객 ) : 부모님 / 선생님취업, 진학결정은나에게맡김 상위학교진학 전문분야학습기회있음
72 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT Threats S( 사회 ) : IMF 구조조정 당분간기업의충원없음 취업곤란 K( 경쟁 ) : 국경없는무역 장벽없는조직운영 능력위주의인사 나의무능 저연봉, 명예퇴직 E( 경제 ) : IMF 기업이익감소 국민소득감소 나의소득감소 P( 정치 ) : 이익집단난립 노사정화합곤란 경제불안 / 사회불안 회사불안 사원불안 T( 기술 ) : 대형화, 초고속화 대형사고 단명 I( 정보 ) : 인터넷시대 컴맹이면정보바보화 C( 고객 ) : 부모님무조건취업을원함 상위학교진학불가 전문분야학습기회상실
73 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT Strength Man : 체력장특급, 감기도거의안걸림. 친구많음. 명문대인기학과졸업. 선후배와유대관 계가강함. 00 특기보유. 컴퓨터운용능력탁월. 외국어능력탁월 Material : 부모님으로부터집 / 자동차를선물받을수있음. 노트북보유 Money : 부모님재산 10 억 Information : 직장생활을하게될 00 분야및학교에서전공한 00 분야의정보를전문가수준 으로보유 Time : 전력투구할수있는시간적여유풍부 Image : 좋은인상, 좋은매너, 신용도높음 Man : 체력장특급, 감기도거의안걸림. 친구많음. 명문대인기학과졸업. 선후배와유대관 계가강함. 00 특기보유. 컴퓨터운용능력탁월. 외국어능력탁월
74 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT Weakness Man : 늘몸이피곤함. 친구 / 선후배없음. 비명문대비인기학과졸업. 특기없음. 컴맹. 외국어능력낮음 Material : 없음 Money : 부모님재산거의없음. 진학지원기대할수없음 Information : 학교공부이외의정보없음. 전공한분야도깊이가없음 Time : 아르바이트로다른시간내기가매우어려움 Image : 첫인상이나쁨, 매너 / 신용도낮음
75 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT (9) SWOT 분석을이용한전략의수립 전략도출 중점전략선정
76 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT 전략도출 SWOT분석의결과얻어진것중핵심적인 SWOT을대상으로하여전략을도출한다 SO ( 강점을가지고기회를살리는전략 ) ST ( 강점을가지고위험을회피하거나최소화하는전략 ) WO ( 약점을보완하여기회를살리는전략 ) WT ( 약점을보완하면서동시에위협을회피하거나최소화하는전략 )
77 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT 중점전략선정 도출된전략중가급적적은수의것을중점전략으로선정한다. 선정방법 : 목적달성의중요성, 실행가능성, 남과다른차별성 ( 자신의상황에가정적합한것 )
라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT SWOT 분석을활용한전략도출 O ( 기회 ) T ( 위협 ) 외국기업의국내진출활성화능력위주의인사 국내대기업의신입사원채용기피 입사확률낮음명문대출신우대및사내파벌화 S ( 강점 ) SO 전략 ST 전략 탁월한수준의영어 / 인터 넷실력 외국회사에입사 대기업포기, 영어와인터넷을필요로하는중소기업입사진학하여 MBA 취득 W ( 약점 ) WO 전략 WT 전략 비명문대출신대학원진학에대한부모의경제적후원어려움 비명문대출신도능력만있으면 대접을해주는대기업에입사 대학원은명문대에장학생으로진학후 2 년후국내경기가활성화되면취업선배가경영주인기업또는선배가많은기업에입사 78
79 라. 강점, 약점, 기회, 위협분석 : SWOT 롯데칠성 -타회사보다광고투자율, 프로모션투자율이다른브랜드보다강하다 -통일분위기조성으로시장진입가능성향상 -UR타결로인안해외진출기회증가 -제품계열수가증가하여기존강점제품의판매량감소 -유통시장개방으로 PEPSI나기존제휴선의독자진출시롯데악영향 -소비자의소득수준증가로인한수요패턴의변화 ( 건강음료선호, 탄산음료회피 ) -생수시장의확대 -NICHE MARKET의시장확대로롯데칠성판매량영향 -제품다각화로인한기업핵심역량의분산 (NICHE MARKET Speed / 광고비 / 마진 ) -규모의경제, 원가우위, 범위의경제실현 -재무적강점( 경상이익률의증가 ), 부채증가없음 -확고한유통망 ( 유통채널의지배력이크다 ) -브랜드이미지확실 S-O 전략 ( 확장전략 ) 1해외시장진출모색 ( 일본시장등 ) 2롯데, 해태의유통망이용하여롯데제품과해태제품을동시에판매 3기존브랜드를이용한시장세분화전략 S-T 전략 1기존제품의 Repositioning 전략 2유통교섭력강화 (PEPSI 와 ) -독점적위치로인한정부의규제가능성 -신시장에서의시장지배력하락 ( 특수음료 : 이렇다할브랜드가없다 ) W-O 전략 1경영투명성과지속적기업이미지제고 W-T 전략 ( 구축전략 ) 1비교적강점을가진브랜드의원가우위달성과마케팅확대전략 2고객의 Need에적극부응할수있는신제품개발
80 2. 마케팅프로세스기본 6 단계 마. 표적시장선정하기 : STP
81 마. 표적시장선정하기 : STP (1) 표적시장선정하기 : STP
82 마. 표적시장선정하기 : STP STP는세분화 (Segmentation), 타겟선정 (Targeting), 위치선정 (Positioning) 를의미 1. 세분화 : 제품범주와소비자욕구에근거하여동질적인여러고객집단을분류 2. 타켓선정 : 경쟁상황과자신의능력을고려하여가장자신있는시장을선정 3. 위치선정 : 그시장의고객들에게자사의제품이가장적합하다는것을알려주는과정
83 마. 표적시장선정하기 : STP STP전략은고객의욕구가다양하다는사실에근거 고객분석과경쟁자의확인 경쟁제품의포지셔닝을분석 이를통해자사의포지셔닝을개발하고결정 경쟁우위달성을목적으로고객의마음속에제품의정확한위치를심어주는과정
84 마. 표적시장선정하기 : STP (2) Segmentation 모든고객에게서기회와수요가있는것이아닌, 특정고객들에서대부분의기회와수요가발생하며그에집중하여 Sales & Marketing을전개할필요 세분화는시장을공통적인수요와구매행동을가진그룹으로나누어그그룹의욕구와필요에맞추어 Sales & Marketing을전개 세분화의기준에는인구학적, 지역적, 사회적, 심리적방법 세분화의결과는 상호간에는이질성 (heterogeneity) 이극대화 세분시장내에서는동질성 (homogeneity)
85 마. 표적시장선정하기 : STP 세분화의기준이되는변수 구매행동변수 : 사용량 ( 대량사용자, 보통사용자, 소량사용자등을구분한다 ), 브랜드충성도 인구통계적변수 : 가장많이사용되는기본적인변수이다. 연령, 성별, 지역, 소득수준, 학력, 가족수 심리적변수 : 사회계층, 개성, 라이프스타일 사용상황변수 : 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 어떻게사용하는가를말한다 추구편익변수 : 기능적인효익 ( 제품의속성이나기능에서얻는효익 ), 심리적인효익 ( 제품이미지, 자기만족, 신분의표시등과같이심리적인측면을나타내는것 )
86 마. 표적시장선정하기 : STP 효과적인시장세분화의조건 측정가능성 : 각세분시장의규모와구매력과같은세분시장의틀은구체적으로측정가능한것이어야한다. 규모 : 각세분시장은기업이개별적인마케팅프로그램을실행할수있을정도로충분한규모를지니고있어야한다. 접근가능성 : 소비자에게접근할기회가없다면세분시장으로서의가치를상실하게된다. 차별적반응 : 각세분시장은마케팅믹스에대해서로다른반응을보여야한다.
87 마. 표적시장선정하기 : STP (3) Targeting 세분화를통하여나뉜시장또는그룹중어떤곳에집중할것인지선택 선택한곳에서경쟁우위를확보할수있다는판단하에선택할수도있지만, 시장또는그룹에대한평가에의해선택하고그곳에적절하게경쟁우위를개발할수도있다.
88 마. 표적시장선정하기 : STP (4) 세분시장의평가 1. 세분시장의요인 2. 경쟁요인 3. 적합성
89 마. 표적시장선정하기 : STP A. 세분시장의요인 세분시장규모 : 세분시장을평가할때시장의크기는절대적의미와상대적의미를모두고려하여야한다. 일반적으로시장의규모가클수록기업의이윤획득이용이하다고생각하기쉬우나, 규모가큰시장의기업의수익을보장하여주지는않는다. 세분시장성장률 : 세분시장의높은성장률은바람직한세분시장의특성이지만, 이는모든기업들에게매력적인요소로작용하기때문에치열한경쟁이일어나기쉽다. 제품수명주기 : 제품수명주기는시장성장률에아주밀접한관계가있으므로고려해야한다.
90 마. 표적시장선정하기 : STP B. 경쟁요인 현재의경쟁자 : 경쟁강도뿐만아니라현재경쟁자들과의경쟁에서확실한경쟁우위를확보할수있는가에대한분석을한다. 잠재적경쟁자 : 높은수익률은곧잠재경쟁자의진입을촉진시킬수있다. 현재경쟁사는아니지만가능성이있는경쟁자들을고려해야한다.
91 마. 표적시장선정하기 : STP C. 적합성 기업목표 : 기업목표와일치하지않으면소용없다. 자원 : 제품개발능력, 유통경로접근, 판매원확보능력, 광고능력등자사의자원을효율적으로공략할수있는가를검토해야한다. 기존의시장과마케팅믹스와의조화 : 기업은기존에참여하고있는세분시장과새로이진입하고자하는시장이조화를이룰수있는지를검토해야한다.
92 마. 표적시장선정하기 : STP (5) 타겟전략 차별화전략 : 다양한소비자니즈에대응하여각세분시장별마케팅을수립해야한다. 하지만집중적이지못해효율성이떨어질수있다. 비차별화전략 : 보편성이높은제품으로큰시장이형성되어있는시장을선택했을때쓰는전략이다. 하지만기존브랜드와의경쟁으로시장기회가적다. 집중화전략 : 특정세분시장마케팅에집중하는전략이다. 한정적인자원으로특정시장에우위를차지할수있는기회가크다. 하지만고객니즈의변화로위험변수가있다.
93 마. 표적시장선정하기 : STP (6) Positioning 고객에게인식되고자하는이상향으로기업의제품과이미지가인식되도록마케팅믹스를사용하는마케팅의과정이다. 다양한제품과경쟁사들사이에서돋보이기위해서는 ' 차별화 ' 가필요하며, 마케팅을통하여자사제품의특성과이미지를실제와어느정도다르게인식하게만들수있다
94 마. 표적시장선정하기 : STP 포지셔닝전략의유형 속성 / 유익에의한포지셔닝 : 자사의제품이경쟁제품과비교하여다른차별적속성과특징을가져다른유익을제공한다고고객에게인식시키는전략 사용상황에의한포지셔닝 : 적절한사용상황묘사또는제시 제품사용자에의한포지셔닝 : 제품이특정한고객들에게적절하다고포지셔닝하는방법 경쟁에의한포지셔닝 : 고객의지각속에자리잡고있는경쟁제품과명시적혹은묵시적으로비교함으로써자사제품의상대적혜택을강조하는방법 니치시장 ( 틈새시장 ) 에대한포지셔닝 : 기존제품이충족시키지못하는시장의기회를이용하는방법 제품군에의한포지셔닝 : 특정제품군에대한고객의우호적태도를이용하여자사의제품을그제품군과동일한것으로포지셔닝하는전략
95 마. 표적시장선정하기 : STP 포지셔닝을작성하는방법 정량적인방법 : 객관적인자료를통해일반화하여눈에보이기쉬운방법으로한다 정성적인방법 : 기존자료를바탕으로작성자의주관적인판단이들어간다. 일반화하기엔한계가있지만통찰력으로단기간에결과를얻을수있다.
96 마. 표적시장선정하기 : STP (7) 인터넷마케팅의 STP 전략 인터넷마케팅전략도 STP전략이유용하다. 하지만인터넷의특성상전략을우선적으로수립하는것이고객을파악하는단계보다우선적으로진행될수있다. S: 고객의구매성향과즐겨찾기등으로고객의필요와욕구및고객특성에따라유사한성향의소비자를나누어세분화 T: 기업과가장잘맞는집단을선정 P: 경쟁사대비차별적인위치를확보하여경쟁우위를획득
바. 마케팅믹스 : 4P 97
98 바. 마케팅믹스 : 4P (1) 마케팅믹스 : 4P 소비자가프로모션 (Promotion) 을통해상품의정보나혜택을접하고, 자세히알아보기위해유통망 (Place - 오프라인매장, 홈페이지등 ) 을선택하여찾아가게됩니다. 그리고맘에든다면가격 (Price) 을치르고그제품 (Product) 을얻게되는거죠. 이과정을자연스럽게, 당연하게구매로이어질수있게끔분석하고전략을짜는것이 4P
99 바. 마케팅믹스 : 4P A. 제품 (Product) 제품이란소비자의욕구를충족시키는효용을가지고있는상업적인재화를총칭 제품이란개념은물질적인재화뿐만아니라서비스. 사람, 장소, 조직, 아이디어등이모두포함된포괄적인개념 소비자들이제품을선택하는데있어서가장간단하면서강력한기준의하나는바로상표 ( 브랜드 ) 상표 ( 브랜드 ) 는자신의제품이나서비스를확인하고다른경쟁자들의제품들과구별하고차별화시키기위하여사용되는명칭, 말, 기호, 상징, 디자인, 또는이들의결합 따라서, 상표 ( 브랜드 ) 자체만으로도굉장히중요한전략
100 바. 마케팅믹스 : 4P B. 가격 (Price) 기업은그들이생산한제품이나서비스를제공하고일정한대가 를받는데, 그대가가바로가격 가격은제품의화폐가치, 즉화폐적으로표현된제품의가치라고 할수있으며, 가격은재화나서비스에대한가치평가를의미 판매촉진수단으로서가격조정의유형은유인가격, 세일행사, 수량할인, 보상판매등이있다.
101 바. 마케팅믹스 : 4P C. 유통 (Place) 유통경로는제품이나서비스를생산자로부터최종소비자에게이동 시키는과정에참여하는기업과개인들의집합으로정의 제조업자가중간상을거치지않고소비자를상대로직접판매한다면제조업자는본연의업무인제품개발및생산활동에전력투구를할수없을뿐아니라유통과정에서발생하는많은비용을직접부담하게된다. 다시말하면제조업자는제품생산에전념하고, 중간상을활용하여소 비자에게유통시킴으로최종소비자는보다편리하고저렴하게제품 을구매할수있다.
102 바. 마케팅믹스 : 4P D. 촉진 (Promotion) 촉진은표적소비자로부터기업이나제품에대하여호의적인반응을얻기위해행해지는커뮤니케이션활동 기업이소비자의욕구에맞는제품을개발하고, 그것을적당한가격으로소비자가쉽게접근할수있는유통경로를통해시장에투입한다하더라도소비자에게제품을알리고권유하여구매를자극하는촉진활동없이는최종적인판매가제대로이루어지기가힘들다. 이같은촉진의중요성은특히시장경쟁이치열해짐에따더욱커지게됨을알수있다.
103 바. 마케팅믹스 : 4P 4P 접근방법 Product ( 제품 ) Price ( 가격 ) Place ( 장소 ) Promotion ( 촉진 ) 상품의종류, 품질, 디자인, 특징, 브랜드네임, 포장, 크기 / 규격, 서비스, A/S, 품질보증등을고려해야한다 Cost, 활인, 가격유연성, 수요 ( 가격민감도 ), 제품수명단계, 지급기간, 대금지급방법, 전자결제, 중계수수료, 전자화폐등 지역 / 범위, 재고, 유통 / 배송, 물류등을고려하여결정 PR/ 홍보 / 광고, 판매촉진, Direct Marketing, e- 마케팅, 웹프로모션등
104 바. 마케팅믹스 : 4P (2) 고객중심으로살펴보는 4C
105 바. 마케팅믹스 : 4P A. Customer Value 예전에는마케터들이자신들을제품을파는사람으로여기고, 과거의고 객들도단순하게제품을산다는개념이었던반면, 오늘날고객들은자신 들을가치 (value) 또는어떤문제에대한솔루션을사는사람으로여긴다. 따라서, 오늘날마케터들은고객의가치를찾아내고이를해결해주어야 만제품 / 기업이성공적인마케팅전략을이루어낼수있다.
106 바. 마케팅믹스 : 4P B. Cost to the Customer 과거에는제품의가격에중점을두었으나, 오늘날고객 들은가격이상의것에관심을갖고있다. 즉, 그들은제품구매가격뿐만아니라사용및처분 비용을포함하는총비용에관심을갖게되었다.
107 바. 마케팅믹스 : 4P C. Convenience 고객들은제품 / 서비스로의접근이가능한한편리하기를원하게되었다. 이는특히, 홈쇼핑과인터넷의등장으로한층더필요해진개념으로자리잡아가고있다.
108 바. 마케팅믹스 : 4P D. Communication 오늘날고객들은생산자나공급자의일방적인프로모션을원 하지않으며, 자신들과의쌍방향커뮤니케이션을원한다. 따라서, 고객들이참여하는상호적인커뮤니케이션전략이요 구되었다.
109 바. 마케팅믹스 : 4P 4P, 4C 이두가지개념은기업의마케팅전략목표달 성을위한, 기업에서통제가가능한변수를의미합니다. 그리고, 이두가지를매칭시켜서생각을해보자면
110 바. 마케팅믹스 : 4P Product(Customer Value) 고객이가장필요로하는것이무엇인지, 고객이어떤것을원하는지에대한욕구를파악하여 고객의가치를찾아내고, 그것을충족시킬수있는제품개발을의미합니다.
111 바. 마케팅믹스 : 4P Price(Cost to customer) 과거엔단순히제품의가격을의미했지만, 고객이충분히지불할용의가있는수준이어느정도인지를판단하고 제품구매가격뿐만아니라사용및처분비용을포함하는총비용을고려할필요가있습니다.
112 바. 마케팅믹스 : 4P Place(Convenience) 소비자와제품의접점, 즉어떤유통망을통하여만나게되는지를고려해야하는지에대한내용입니다. 단순한유통의장소가아닌, 고객의편의와배려를중심으로이루어져야합니다.
113 바. 마케팅믹스 : 4P Promotion(Communication) 어떻게광고, 홍보를하고판매를촉진할것인가에대한내용 이지만, 기존의매스미디어와오프라인행사를통한일방적인프로모 션이아닌, 고객과기업이상호작용을할수있는구조를갖추어야합니다.
114 바. 마케팅믹스 : 4P 이러한마케팅믹스의 4P(4C) 의요소는실물제품위주의제조업들에더적합한형태이기때문에, 서비스업종이나 IT 산업, 또한인터넷의발전으로두각을나타내는인터넷사업에는부족한면이있습니다. 실물이아닌, 서비스나무형가치를지닌여러사업들에서는좀더세세한요소를생각해봐야합니다. 그래서 3가지요소가더추가한것이 '7P' 마케팅믹스입니다.
115 바. 마케팅믹스 : 4P 그세가지는 'Process, People, Physical evidence' 입니다
116 바. 마케팅믹스 : 4P Process : 마케팅전략수립과관련된모든과정을 고객관리 라는최우선가치에맞추어어떻게흐름을관리할것인가에대한 변수를의미합니다. People : 직간접적으로기업과고객의접촉하는과정에연관된모 든사람들을의미합니다. Physical evidence : 내부 / 외부의모든실물환경을의미합니다.
117 바. 마케팅믹스 : 4P 감성적요소 ' 를대입한마케팅믹스 '4E'
118 바. 마케팅믹스 : 4P Evangelist ( 전도사 ) ' 충성고객 ' 을생각해보시면됩니다. 바이럴마케팅이자연스럽게되는고객이라고할수있 는데, 이것은제품이단순한만족을넘어매력적일때, 나타나게됩니다.
119 바. 마케팅믹스 : 4P Enthusiasm ( 열정 ) 제품을통해소비자를감동하게만드는상황이된다면, 사람 들은열광 ( 열정 ) 적으로좋아하게되는데요.. 이러한기대이상의만족을느끼는요소는고객에게제품으로든서비스로든 ' 감성적부분을터치할수있도록기획 ' 하여야하며브랜드평가가치에있어서척도가되는부분이기도합니다.
120 바. 마케팅믹스 : 4P Experience ( 체험 ) 교육이나전시등모든분야에서체험위주의방식으로바뀌어가고있습니다. 체험을통해서서비스와제품을느껴보고특별한가치의감성적체험을할수있도록만들어야합니다. 국가, 인종, 연령등여러문화와같은세심한부분에신경을써야하고, 감성적인인테리어와서비스로체험하게함으로써가치를살릴수있는공간이필요합니다.
121 바. 마케팅믹스 : 4P Exchange ( 교환 ) 인터넷의발달로한국에서는인터넷을사용하지않는인구가거의없을정도로성장하였습니다. 그에따른소비자들의의사교환과소통이정말중요해졌습니다. 이전의말로이미지로만떠들던일방적인프로모션이아닌제품과서비스에대한의견과평가를서로교환하며, 정보를나누는식의쌍방향커뮤니케이션에부흥해야합니다.
122 바. 마케팅믹스 : 4P 이러한 4E는감성적요인과, 커뮤니케이션이가장중요한체크포인트가된다고보시면됩니다. 마케팅믹스 (Marketing Mix) - 4P, 4C, 4E, 7P 등에대해서알아보았습니다.
123 바. 마케팅믹스 : 4P 첫째로산업내경쟁자가있다면, 가격, 기술등에서경쟁이일어날테니당연히상황이힘들어질것이고, 잠재적으로시장에새롭게들어올진입자가많다면 ( 시장진입장벽, 기술장벽이낮다면 ) 미래의경쟁자가늘어날수있다는가능성을내포하고있는셈입니다. 파이는같은데자꾸먹을사람이늘어나는격이죠. 또한당사제품에대한대체재가존재한다면, 가격을정하는것이자 유롭지못합니다. 가격정책을잘못했다가는대체재쪽으로우르르갈수도있으니까요.
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