연구보고서 2015-756 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 성열용 조윤애 노영진 2015. 12.

머리말 오늘날우리경제는서비스업의비중이높아지고제조업에서도서비스화가빠르게진행되고있습니다. 상품을바라보고서비스를이용하는우리소비자의눈과수준은이제매우높고정밀해졌습니다. 이에따라제조업과서비스업모두수요자관점의서비스에기반을둔혁신에시각을돌리게되었고, 그방법적대안으로본보고서는서비스디자인에주목하고있습니다. 서비스디자인은그개념이도입된지오래지않고정책적으로는공공분야에서주로적용되어왔기때문에산업에서적용되는서비스디자인에대한연구는극히드문상황입니다. 이런중에서비스디자인의개념을정비하고기업의활용실태와효과를점검해보는본연구작업은앞으로서비스디자인의역할과가능성에관심을일으킬수있는중요한시발점이라할수있습니다. 무형자산의중요성이증대하고있는이때, 서비스디자인이높은부가가치를창출해낼새로운혁신동력으로자리매김할수있기를기대합니다. 세계적으로도명성있는여러제품들을우리나라출신의디자이너들이디자인했다는것은많이알려진사실입니다. 그만큼우리나라의디자이너들은그실력을높이평가받고있습니다. 그러나국내에서의현실은녹록치가않습니다. 디자인산업이영세성을면치못하고있고, 디자인분야중에서도서비스디자인과같이부가가치가보다높은분야는주로해외글로벌디자인기업에의존하고있습니다. 이런현실에서기업들이서비스디자인에대해관심을가질수있도록유도하고, 더불어디자인서비스를공급해주는디자인산업이건강하게육성될수있도록정부의관심과정책이필요합니다.

본연구보고서는산업연구원의성열용연구위원, 조윤애선임연구위원, 노영진연구위원이공동으로집필하였습니다. 필자들이연구를수행하는과정에서도움을주신많은분들께진심으로감사를드립니다. 보고서가발간될때까지유익한논평과의견을주신원내김인철산업경제연구실장과박문수서비스산업연구실장, 자문이필요할때도움을주셨던주현선임연구위원과박정수, 조현승연구위원, 그리고분석방법에서좋은지적을해주신김영민부연구위원께감사의말씀을전합니다. 특히유익한논평과더불어많은조언과격려를해주신금오공과대학교의김선아교수, 서울과학종합대학원의김보영교수께감사드리고, 좋은연구자료를제공해주신한국디자인진흥원의윤성원팀장께도감사드립니다. 지난 1년간연구를위해애쓰신연구진께도감사의말씀을드리며, 이보고서가서비스디자인을활용하여산업의혁신을이끌어내는정책을마련하는데유용한자료가되기를바랍니다. 끝으로보고서의내용은필자들의연구성과와견해이며연구원의공식적인견해가아님을밝혀둡니다. 2015 년 12 월 산업연구원장김도훈

차례 머리말... 3 요약... 11 제 1 장서론... 27 제2장서비스디자인개요... 34 1. 서비스디자인의도입과정... 34 2. 서비스디자인의개념... 39 3. 혁신수단으로서의서비스디자인... 49 제3장경제의서비스화와서비스디자인의필요성... 54 1. 경제의서비스화... 54 2. 제조업의서비스화... 59 3. 서비스업의고도화... 65 4. 서비스디자인도입의필요성... 71 제4장서비스디자인활용현황... 75 1. 우리나라의서비스디자인산업현황... 75 2. 국내기업의서비스디자인활용실태분석... 83 (1) 설문기업기본정보... 84 (2) 디자인활용현황... 87 (3) 서비스디자인활용현황... 94 (4) 디자인활용성과및애로사항... 99 (5) 정부지원수요... 102

제5장서비스디자인결정요인및활용효과분석... 104 1. 기업의서비스디자인활용여부결정요인분석... 106 (1) 분석모형... 106 (2) 실증분석결과... 108 (3) 시사점... 111 2. 기업의서비스디자인활용과성과간관계분석... 112 (1) 분석모형... 112 (2) 실증분석결과... 114 (3) 시사점... 118 제6장서비스디자인활용촉진을위한정책방안... 120 1. 기본방향... 120 (1) 서비스디자인의도입및활용확대... 120 (2) 서비스디자인활용수준의제고... 121 2. 세부정책과제... 123 (1) 서비스디자인에대한인식제고... 123 (2) 기업의디자인인력및교육지원강화... 124 (3) 서비스디자인전문회사의육성및역량제고... 125 (4) 중소기업과디자인기업의중개지원... 127 (5) 정부 R&D 과제발굴및기업의참여기회확대... 129 참고문헌... 131 부록... 135 A. 서비스디자인결정요인설명변수들의기초통계량... 137 B. 서비스디자인이정성적기업성과에미치는영향 ( 순서형프로빗모형 )... 138 C. 국내기업의서비스디자인활용현황설문조사서... 139 Abstract... 147

표차례 < 표 1-1> 새롭게확장되고있는디자인의역할... 30 < 표 2-1> 산업디자인진흥법 제2조 ( 정의 ) 신구대조표... 38 < 표 2-2> 전통적디자인방법과새로운디자인방법... 40 < 표 2-3> 서비스디자인에대한기업 기관별정의... 42 < 표 2-4> 디자인의경제적가치 (2013)... 52 < 표 3-1> 미국의연간노동생산성증가율에대한기여도분해... 58 < 표 3-2> 무형자산에대한투자의국가별비교... 59 < 표 3-3> 서비스업취업자당노동생산성의국제비교... 66 < 표 3-4> 제조업과서비스업의혁신활동비교... 68 < 표 3-5> 서비스기업의업종별혁신활동결과... 68 < 표 3-6> 서비스디자인의역할과목표... 73 < 표 4-1> 디자인산업특수분류상서비스 경험디자인의산업정의... 77 < 표 4-2> 디자인활용업체의디자인산업규모 (2012, 2013)... 78 < 표 4-3> 디자인의경제적가치 (2012, 2013)... 80 < 표 4-4> 산업디자인전문회사수 (2015)... 81 < 표 4-5> 서비스디자인분야전문회사현황 (2015)... 82 < 표 4-6> 설문기업구성... 85 < 표 4-7> 설문기업기본정보... 86 < 표 4-8> 응답기업의디자인조직보유현황... 88 < 표 4-9> 응답기업의디자인인력보유현황... 88 < 표 4-10> 전략수립및상품기획시고객의니즈파악정도... 92 < 표 4-11> 서비스디자인활용기업분포... 95 < 표 4-12> 서비스디자인활용기업과비활용기업비교... 96 < 표 4-13> 서비스디자인인지기업의서비스디자인활용시애로사항... 98 < 표 4-14> 기업의디자인활용성과... 100 < 표 4-15> 디자인활용의애로요인... 101 < 표 4-16> 정부지원에대한수요... 103 < 표 5-1> 서비스디자인활용기업결정요인모형의설명변수유형... 108

< 표 5-2> 실증분석결과 : 기업규모및혁신역량... 109 < 표 5-3> 실증분석결과 : 디자인조직및인력, 고객니즈... 109 < 표 5-4> 실증분석결과 : 디자인역량... 110 < 표 5-5> 실증분석결과 : 정량적성과 ( 종속변수 : 매출액 )... 115 < 표 5-6> 실증분석결과 : 정성적성과 (OLS)... 117 < 표 6-1> 기업의디자인활용역량... 124 < 표 6-2> 디자인활용기업의디자인외주비율... 128 < 표 A-1> 서비스디자인결정요인설명변수들의기초통계량... 136 < 표 B-1> 실증분석결과 : 정성적성과 ( 순서형프로빗 )... 137

그림차례 < 그림 1-1> 서비스디자인등장의배경... 31 < 그림 2-1> 구두닦이서비스청사진의예... 36 < 그림 2-2> 소비자경험의창출... 40 < 그림 2-3> 서비스디자인의특징... 44 < 그림 2-4> 서비스디자인프로세스 ( 이중다이아몬드모형 ) 의예... 45 < 그림 2-5> 서비스디자인의대상과수준... 48 < 그림 2-6> 시대에따른제조업의경쟁요소... 50 < 그림 3-1> 총부가가치에서차지하는제조업의비중추이... 56 < 그림 3-2> 제조업과서비스업부가가치비중의국제비교... 57 < 그림 3-3> 무형자산과유형자산에대한기업투자 ( 미국 )... 57 < 그림 3-4> 가치사슬의변화와제조업의서비스화... 61 < 그림 3-5> 세계제조업부가가치의지역별비중... 61 < 그림 3-6> 제조업총고용에서서비스관련고용비중변화... 63 < 그림 3-7> 제조업에대한서비스투입계수의국제비교 (2009)... 63 < 그림 3-8> 제조업 서비스업의서비스투입계수추이... 65 < 그림 3-9> 제조업과서비스산업의노동생산성추이... 66 < 그림 3-10> 서비스화패러다임의전환... 72 < 그림 3-11> 제조업과서비스업유형별추세성장률추이... 72 < 그림 3-12> 가치창출프로세스중새롭게서비스디자인이필요한영역... 73 < 그림 4-1> 전문디자인업체의주요서비스분야 (2013)... 80 < 그림 4-2> 전문디자인업체의서비스디자인프로젝트수행고객사산업분야 (2013).. 81 < 그림 4-3> 응답기업의내외부디자인인력활용현황... 89 < 그림 4-4> 가치사슬단계중디자인적용필요단계및수행단계... 90 < 그림 4-5> 디자인활용기업의디자인필요및활용대상... 91 < 그림 4-6> 기술및수요자니즈우선적파악여부... 93 < 그림 4-7> 디자인활용단계및대상... 97

요약 제 1 장서론 오늘날세계의산업구조는선진국을중심으로서비스업의비중이매우높아졌고서비스업자체도점차고도화되고있다. 또한제조업에서는제조에기반을두고제품과관련된서비스를확충하는등제조기업의서비스기업화가매우빠르게진행되고있다. 이에맞추어혁신의개념도제품, 기술중심에서서비스로영역을확장하게되었다. 또한실질임금의증가로소비자의구매력은이미상당수준증대하였고공급과잉으로인해시장에서의권력이상당부분공급자에서수요자로이동해갔다. 제조업의서비스화, 서비스업의고도화로대표되는산업의서비스화추세와더불어산업은이제기술, 공급자중심에서사람, 수요자중심으로변화하고있다. 이에따라혁신도수요측의행동을파악하여수요자가요구하는바에기초하는새로운관점이필요하게되면서혁신을위한대안으로서비스디자인이주목을받고있다. 서비스디자인의역사가짧고, 우리나라역시도입초기에있어서서비스디자인산업은아직걸음마단계에있을뿐아니라그인식조차매우낮은실정이다. 그러나우리나라는제조업을기반으로성장

12 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 해왔고이와함께산업의서비스화가진전되어가고있는추세여서서비스디자인에대한잠재적수요가풍부하다. 또한공급측면에서는 IT 산업의발달과더불어제품이나웹기반의사용자경험에바탕을둔디자인전문기업들이풍부하다는점에서서비스디자인산업이발전할수있는충분한조건과잠재성을보유하고있다는장점이있다. 본연구의목적은제조및서비스산업의관점에서서비스디자인의개념을정비하고, 이를토대로기업내활용실태와그효과를분석, 제시하여국내에서서비스디자인이혁신수단으로주목받을수있음을보이고자하는데있다. 제 2 장서비스디자인개요 서비스디자인은 1991 년독일에서그개념이처음으로소개되었고 2000년대에이르러영국에서세계최초의서비스디자인전문기업이설립되는등그역사가매우짧다. 공공정책의영역이넓은영국에서는디자인진흥기관인디자인카운슬 (Design Council) 을통해교육, 교통, 보건등공공부문을중심으로서비스디자인이발전하였다. 한편, 시장경제중심의미국에서는특히 IT 산업을중심으로서비스디자인을적극활용해왔다. IT 전문가와디자이너가공동창업하거나, 디자인마인드를가진 CEO가유능한디자이너를영입혹은디자인회사를인수하는등디자인을경영에활용하여새로운비즈니스모델을창출함으로써 IT 기반서비스업이크게성장하였다. 우리나라에는 2000년대후반에이르러서비스디자인의개념이도입되었다. 민간산업에서는금융업과의료업계에서먼저서비스디자인을활용하기시작하였고, 제조업에서는대기업을중심으로서비스

요약 13 디자인조직을갖추어나가고있다. 2014 년에는 산업디자인진흥법 이개정되어산업디자인의한분야로서비스디자인이추가되었고, 이개정안은 2015 년 7월부터시행되어효력을발휘하고있다. 서비스디자인은디자인의대상에따라분류된디자인의한영역이라기보다통합적방법론으로서의디자인분야라고할수있다. 역사가짧아학문적연구를통한이론의정립이아직미비한실정이고, 일부국가의디자인진흥기관과전문디자인컨설팅기업에서실무에적용하는가운데그개념을구체화해가고있다. 기존에논의된서비스디자인에대한개념및방법론상의특징들을토대로, 본연구에서는서비스디자인의개념을산업 ( 제조업및서비스업 ) 에적용할수있도록다음과같이정의하고자한다. 즉, 서비스디자인이란소비자가제품및서비스의구매, 대여, 소비, 향유및그과정으로부터얻게되는경험가치를향상시킬수있도록서비스및서비스전달체계를고객 ( 제품사용자, 서비스이용자 ) 중심의리서치를기반으로하여디자인하는것이라정의한다. 서비스디자인의대상이되는서비스란그범위가최종상품에서부터기업내가치사슬의최상위까지포함하는포괄적인의미를갖는개념이다. 서비스디자인의대상은첫째, 최종상품으로제공되는서비스상품이다. 둘째, 제품을사용함으로써누리게되는서비스로, 제품의본래목적과관련된기능에의한서비스와그제품의사용과관련된확장된기능들을통해추가적으로누릴수있는서비스를포함한다. 셋째, 제품및서비스의판매, 대여, 사후관리와연관되어제공되는각종부대서비스역시서비스디자인의대상이다. 넷째, 기업내의사전달과정, 조직체계, 작업프로세스등의경영시스템을개선하고관리하는데서비스디자인을적용할수있다. 다섯째, 기업전략수

14 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 립, 비즈니스모델개발등기업의전략적수준에서행해지는활동도서비스디자인의적용대상이될수있다. 첫번째, 두번째, 세번째의대상은서비스디자인이고객이접하게되는다양한터치포인트를디자인한다는면에서인터페이스수준에서행해진다고할수있다. 네번째는가치사슬전방을조직, 관리, 운영하는후방에서시스템수준으로이루어짐을의미한다. 다섯번째는기업의전략적수준으로서비스디자이너의역할이특히요구되는부분이다. 이렇듯서비스디자인은인터페이스, 시스템, 전략의세가지수준에서이루어지는데, 궁극적으로가장넓은의미에서의서비스디자인은기업이해결하고자하는하나의커다란주제에대하여이세가지수준에서통합적으로접근하는것이다. 서비스디자인은개발비용이낮을뿐아니라부가가치가매우큰것으로조사되고있다. 서비스는그개발프로세스가아직정립되어있지않은만큼서비스디자인을통한성장잠재력은매우크다고할수있다. 서비스디자인은수요자니즈로부터출발하여필요한기술을개발하기때문에이과정에기술간, 산업간융합을촉진하게되며, 성공한기술에대해서는그자체로사업화가능성이높아진다. 또한다학제적접근방식과이해당사자간협업과조율을통해환경을변화시키고새로운비즈니스모델을창출하여, 소비자에게는경험가치와효용을증대시키고기업에는부가가치를높여이윤창출의기회를제공하는등사회경제적가치를창출하는역할을할것이다. 제 3 장경제의서비스화와서비스디자인의필요성 경제의서비스화는경제에서차지하는서비스의중요성이커지는

요약 15 현상을의미하는데, 산업구조측면에서는경제가발전함에따라서비스업의비중이높아지고, 생산요소측면에서는유형자산보다는무형자산의비중이높아지는것으로나타난다고볼수있다. 전세계적으로경제의서비스화가진전되고있는가운데우리경제도서비스화가진행되고있지만, 우리제조업은경제의성장을지탱해온원동력으로부가가치나고용측면에서여전히중요하다. 제조업의부가가치비중은 2000년대이후지속적으로증가하여 2012 년에는 31% 에이르고있는데, 이는선진국은물론개발도상국에비해서도높은편이다. 무형자산에대한투자도지속적으로증가하고있지만 2001 년부터 2008년간총부가가치에서차지하는무형자산에대한투자비중은 7.38% 로미국 11.33%, 영국 9.28%, 일본 8.51% 에비해낮다. 경제의서비스화는제조업의서비스화와기술혁신으로인한서비스의고도화와맞물려나타난다. 우선제조업의서비스화는제조업에서서비스의비중이커지는현상을의미한다. 제조업체들이제품생산만으로는기업의수익성을높여지속적으로성장하기어렵기때문이다. 부품이표준화되고모듈화되면서후발업체도글로벌시장에서부품을용이하게조달함으로써동등한수준의제품을생산할수있게되었고, 제조업체간품질과기능의차이가줄어들고제품출시까지의시간이단축되어조기에가격경쟁이벌어지게되면서더이상제품자체만으로는차별화가어렵게되었다. 이러한이유로제조업체들은제품의생산및판매에서더나아가판매후사후관리를통한제품의유지 보수및업그레이드, 고객의당면요구해결을위한서비스제공등으로부가가치를창출하기위해노력하고있다. 우리나라에서는 1990 년대중반이후서비스산업에서생산과정의서비스화가지속적으로이루어져온반면, 제조업에서는상대적으로

16 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 부진한수준에머물러있다. 우리나라제조업의생산과정에서서비스화가낮게나타난것은제조업에소요되는생산자서비스업이충분히발달되어있지못하고, 또한제조업체내에서도생산과정에투입되는서비스의외부화혹은외주화가선진국에서처럼활성화되지못하였기때문인것으로보인다. 다음으로서비스업의경우, 우리경제의서비스화가촉진되면서서비스업의비중이높아지고있지만서비스업의생산성은제조업에비해, 그리고주요선진국에비해낮다. 그원인중하나가저조한혁신활동인데, ICT 융합및기술혁신으로서비스의속성이변화되면서다음과같은방향으로서비스업의고도화가이루어지고있다. 첫째, 기술혁신이서비스의본질을변화시켜 3T, 즉기술 (technology), 전달가능성 (transportability), 교역가능성 (tradability) 이높아진현대적서비스로발전시켰다. 둘째, 현대적서비스를중심으로노동생산성이크게증가하면서경제성장에대한서비스업의영향력이확대되고있다. 셋째, 제조업은유형의재화를생산하고서비스업은무형의서비스를제공한다는점에서제조업과서비스업은명확하게구분되었으나, 제조업과서비스업의특성이변화되면서두부문간경계가점점모호해지고있다. 넷째, 제조업의글로벌가치사슬전반을조정하고제조업제품에가치를부여하는서비스의역할이중요해지고있다. 최근우리산업의성장률은지속적으로둔화되고있다. 이러한성장의정체에서활력을찾기위해서는제조업의서비스화, 서비스업의고도화를촉진하여야하고그방안의하나로서비스디자인을적극활용할필요가있다. 경제의서비스화로제조업과서비스업의경계가모호해지면서제조업에서든서비스업에서든부가가치창출의핵심인서비스의중요성을재인식하여야한다. 즉과거제조업이나서비스의

요약 17 경쟁력이품질과가격에있었다면이제는무형자산, 브랜드, 디자인등을기반으로한서비스에서경쟁력의원천을찾아야한다. 이를위해서는공급자중심이아닌수요자중심에서생각하고, 기존역량의연장선상에서부가가치를창출할것이아니라고객의니즈로부터부가가치를창출해야한다. 즉사용자중심의제품및서비스를개발하기위해서가치창출프로세스에서비스디자인관점을확대적용해프로세스전체를통합해나갈필요가있다. 제 4 장서비스디자인활용현황 한국디자인진흥원에의해디자인산업특수분류에따른서비스 경험디자인과관련된통계가 2012 년자료부터제공되고있다. 디자인산업특수분류체계에서의서비스 경험디자인은제조업을제외한서비스업종만을대상으로한다는점과인터랙션디자인을별도로구분하지않고서비스 경험디자인으로통합하여분류된다는점에서본연구에서정의하는서비스디자인과는다른개념이다. 그러나인터랙션디자인이서비스디자인의요소를갖고있다는점과제조업에서의서비스디자인도입이미미하다는가정하에, 우선한국디자인진흥원의통계조사보고서를통해우리나라의서비스디자인산업에대한개황을들여다보고자한다. 이후, 기업내서비스디자인활용실태에대하여는본연구에서의정의에따른서비스디자인의개념을가지고기업설문조사를실시하여그결과를제시할것이다. 한국디자인진흥원 (2015) 은우리나라의디자인산업규모중디자인활용일반업체의기여분을 11조 3,143 억원으로추정하고있다 (2013 년기준 ). 디자인활용분야별로보면서비스 경험디자인분야

18 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 가 2조 2,301 억원으로제품디자인분야 3조 769억원다음으로큰규모를차지한다. 서비스디자인분야만별도로보면 9,632 억원수준이나, 전년도대비 124% 의급성장을보이고있다. 또한산업에서의경제적가치는서비스 경험디자인분야가전년도대비 50% 증가한 34조 2,276 억원으로디자인분야중에서가장크고빠르게성장하고있는분야이다. 일반업체에서의서비스 경험디자인분야산업규모에비하여, 이분야에디자인서비스를제공하는전문디자인업체의비중은 1.2% 로매우작은것으로나타났다. 한편, 전문디자인업체중서비스디자인프로젝트를수행한경험이있는업체는 26.7% 였고, 이들업체의 51.9%( 중복응답 ) 가제조업체를대상으로용역을수행한것으로조사되었다. 2015 년 12월 9일기준으로산업디자인전문회사로등록된디자인회사는총 5,212 개이고, 이중서비스디자인분야전문회사는단 8개로 0.15% 에불과하였다. 서비스디자인분야가신설된지 5개월밖에지나지않아아직신고하지않은기업이있을수도있으나, 서비스디자인을전문분야로하는디자인회사는매우미미한수준임을알수있다. 국내일반업체의서비스디자인활용실태는 499개기업을대상으로실시한설문조사를통해파악하였다. 설문기업은디자인을활용하고있는기업을대상으로하였고, 서비스디자인을수행하거나향후서비스디자인에대한수요가높아질것으로판단되는업종을선별하여한국표준산업분류를바탕으로 11개제조업과 10개서비스업으로재분류하였다. 설문기업의평균디자인지출액은 3억 9,000 만원이었고, 평균적으로약 3.7 명의디자이너를고용하고있는것으로나타났다. 응답한기

요약 19 업들은매우고른분포로디자인센터나디자인연구소등의독립된디자인조직 (25.3%, 복수응답 ), R&D 조직내의디자인조직 (23.4%), 그외내부조직 (32.7%) 등의디자인조직을보유하고있고, 디자인조직을따로두고있지않은기업역시약 22.0% 를차지하였다. 본설문에서는 1 사용자중심의리서치를기반으로, 2 전략, 시스템, 프로세스, 터치포인트등의통합적디자인을고려하고, 3 개발과정에서디자이너가이해당사자들과협업하는지를가려내어기업에서서비스디자인을활용하는지의여부를파악하였다. 설문에응답한 499 개기업중 57개의기업이세가지기준을모두충족하여, 약 11.4% 의기업이서비스디자인활용기업인것으로파악되었다. 서비스디자인활용기업은비활용기업에비하여매출액, 근로자수, 연구개발인력수등그규모가작으나, 디자인지출은 4억 9,000 만원으로비활용기업의 3억 8,000 만원에비하여더높았고디자이너수도평균 7.7 명으로비활용기업 (3.2 명 ) 의두배이상을고용하고있는것으로나타났다. 서비스디자인활용기업은가치사슬의모든단계에서비활용기업보다디자인활용도가높았고, 그중에서도연구개발분야가 75.4%( 복수응답 ) 로디자인을가장많이활용하는것으로나타나마케팅단계에서의활용비중이 48.2% 로가장높은비활용기업과대조적이다. 또한디자인활용대상으로는최종상품 (91.2%) 과부대서비스 (47.4%) 에서의비중이높아아직은서비스디자인이대부분인터페이스수준에서이루어지고있음을알수있다. 시스템수준에서의활용비율은서비스디자인활용기업이비활용기업보다세배정도높은수준을보이고있으나 10.5% 수준에불과하고전략적수준에서의활용도는 5.3% 로매우낮다. 기업이서비스디자인을활용할때직면하는문제점중가장큰것

20 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 은서비스디자인에대한낮은인지도로조사되었다. 서비스디자인에대하여들어본적이없거나정보가부족하여알지못한다는응답을 1순위로선정한기업이 74.3% 로대다수를차지하였다. 한편, 서비스디자인에대하여알고있는나머지기업들을대상으로한조사결과에서는가장많은 39.8% 의기업이전문인력및전문회사의부족을꼽았고, 기존방식에대한선호, 비용부담등이그뒤를이었다. 기업들이체감하는디자인활용성과는기업이미지제고 (61.7%), 고객만족도향상 (60.3%), 매출증대 (59.7%), 제품 브랜드충성도향상 (45.5%) 순으로나타났다. 서비스디자인활용기업은모든분야에서비활용기업의성과를훨씬상회하는것으로조사되었는데, 특히고객만족도 (77.2%) 와매출 (75.4%) 에서의성과가매우높았고, 기업이미지 (64.9%), 제품 브랜드충성도 (57.9%), 기술- 디자인융합 (50.9%) 에서도높은성과를달성하였다. 디자인을활용하는데겪을수있는애로요인으로는디자인전문인력의확보가어렵고 (21.0%) 정부지원이미비하다 (20.6%) 는응답이상대적으로높았고, 그뒤를이어디자인트렌드에대한정보부족 (13.6%) 과자금조달의문제 (12.8%) 순으로응답이많았다. 전문인력의부족은특히중소기업 (21.7%) 과서비스디자인활용기업 (22.8%) 에서크게나타났다. 마지막으로, 정부지원중기업들이필요하다고생각하는정책을조사한결과, 전체기업중 51.7%( 최대 3순위복수응답 ) 가디자인개발자금을선택하여정부지원에대한수요가가장높았다. 그리고디자인교육지원 (41.5%), 디자인컨설팅지원 (39.3%), 전시회 세미나등행사참여지원 (35.7%), 디자인인력지원 (32.3%) 등이그뒤를이었다. 서비스디자인활용기업역시자금지원 (54.4%) 이필요하다고응답한

요약 21 기업이가장많았으며, 이외에도디자인컨설팅 (45.6%), 디자인교육 (43.9%), 행사참여 (43.9%) 지원에대한요구가많았다. 특이할점은정부 R&D 과제의참여에대한관심 (17.5%) 이타그룹 (7.0%) 에비하여매우높은수준으로나타났다. 제 5 장서비스디자인결정요인및활용효과분석 1. 기업의서비스디자인활용여부결정요인분석 본절에서는설문조사에기재되었던기업의특성들을사용하여, 어떠한요인들이기업의서비스디자인활용에영향을미치는지를살펴본다. 당해기업현황을살펴본설문조사이기에, 기본적으로본모형은횡단면모형을따른다. 분석을위해다음의모형을설정한다. D SD = α+β1fs +ε (1) 종속변수는더미변수형태인기업의서비스디자인활용여부변수를, 설명변수로는기업규모, 기업혁신역량, 기업내디자인조직및인력, 고객니즈파악정도, 디자인역량등총다섯가지유형을선택하였다. 기업의규모와관련된변수들은기업의상시근로자수, 매출액, 영업이익, 기업의혁신역량과관련된변수들은매출액대비연구개발투자비중과매출액대비디자인투자비중, 기업이보유한디자인관련조직및인력은기업이독립된디자인조직을보유하고있는지여부와보유하고있는디자이너및디자인전담인력의수, 고객니즈는기업경영에서고객의니즈를얼마나파악하는지를나타낸변수, 마

22 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 지막기업의디자인역량은최고경영자의디자인활용의지, 디자인인력수, 디자인관련인프라와교육및연수지원, 그리고디자인관련내 외부네트워크등에대한기업의자체평가결과를사용하였다. 기업의서비스디자인활용의결정요인을이항프로빗모형을적용하여추정한결과, 독립적인디자인조직을보유하고있는지의여부, 소비자의니즈를파악하고반영하려는노력의정도, 그리고사내디자인인력수 ( 양적및질적 ) 와인프라등이통계적으로유의하게기업의서비스디자인활용에영향을미치는요인들인것으로파악되었다. 기업규모나연구개발투자보다는오히려기업이고용한디자인인력수나장비 설비 소프트웨어등디자인인프라, 그리고독립된디자인조직의설치여부등이서비스디자인활용결정에유의한영향을미친다는분석결과는, 기업이디자인관련지출을할때인력, 인프라, 조직등과같이디자인과직접적으로관련된지출의경우서비스디자인으로연결될가능성이높아진다는점을시사한다. 2. 기업의서비스디자인활용과성과간관계분석 본절에서는기업의서비스디자인활용이기업성과에어떠한영향을미치는지를정량적으로분석한다. 기업의성과를대리하는변수는정량적, 정성적변수로나누어분석한다. 정량적변수로는기업의매출액을고려하며, 정성적변수로는설문조사에서조사된기업들이자체적으로평가한디자인투자의성과 (5점척도 ) 를사용하기로한다. 해당성과는기업의매출증대, 고용증대, 기업가치상승, 고객만족도향상, 제품 브랜드충성도상승, 기업이미지향상, 창의적이고유연한조직문화달성, 기술- 디자인융합, 기업생산성향상등총아

요약 23 홉개항목으로분류되어있다. 고용과디자인투자가정량적 정성적인기업성과에영향을미치고, 서비스디자인활용이디자인투자를통해기업성과에영향을미친다는가정하에, 다음과같은모형을설정할수있다. lnsales = α+β1lnemp +β2lndi +ε (2) lnsales = α+β1lnemp +β2lndi +β3(lndi )D SD +β4 D SD +ε (3) OUT = α+β1lnemp +β2lndi +ε (4) OUT = α+β1lnemp +β2lndi +β3(lndi )D SD +β4 D SD +ε (5) 식 (2) 와 (3) 에서는종속변수로매출액을, 식 (4) 와 (5) 에서는종속변수로정성적인성과를각각사용하였다. 식 (2) 와 (4) 는기업성과가고용자수및디자인투자와선형관계에있음을가정한식이며, 식 (3) 과 (5) 에서는서비스디자인활용기업더미와디자인투자액과의교차항을추가하여서비스디자인활용기업과비활용기업의디자인투자가성과에미치는효과가서로상이한지를검증할수있다. 해당모형을사용하여서비스디자인활용여부가디자인투자를통해기업성과에미치는효과에어떻게영향을끼쳤는지를최소자승법 (OLS) 을적용하여추정하였다. 분석결과는다음과같이요약할수있다. 첫째, 디자인투자는기업의정량적성과와정성적성과에모두통계적으로유의하게긍정적으로작용하였다. 이는기업의디자인투자증가가기업의성과를향상시킨다는선행연구와유사한결론으로볼수있다. 둘째, 이러한성과는기업특성에따라다소차이가있는데, 상장기업과제조업특성인경우더높은성과를나타냈다. 셋째, 서비스디자인을활용하는기업은비활용기업에비하여디자인투

24 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 자가기업의매출액에미치는효과가더큰것으로나타났다. 넷째, 정성적성과의경우, 서비스디자인활용기업은고용과생산성에있어비활용기업에비하여디자인투자가더높은성과를유도하는것으로나타났다. 제 6 장서비스디자인활용촉진을위한정책방안 이상의실태조사및분석결과를토대로국내서비스디자인활용을촉진하기위한정책방안을제시한다. 먼저기본방향으로크게두가지를제시하는데첫째, 우리나라서비스디자인의활용은아직초보단계인만큼, 무엇보다서비스디자인을활용하지않는기업들이서비스디자인을도입하여활용할수있도록정책이수립되어야한다. 실증분석결과에서서비스디자인의활용성과가비활용기업에비해높게나타났다는것은서비스디자인의도입이침체된제조업의경쟁력강화와, ICT 분야의기술혁신과더불어급속히고도화된서비스업의혁신에기여할수있음을보여준다. 둘째, 서비스디자인활용기업들이활용범위를확대하고활용수준을제고함으로써양적성장뿐아니라질적향상이이루어질수있도록정책이수립되어야한다. 현재우리나라기업의서비스디자인활용은대부분인터페이스수준에서이루어지고있는것을확인하였다. 따라서서비스디자인의활용수준을보다높은부가가치를생산할수있는시스템수준및전략적수준으로끌어올릴필요가있다. 이러한정책방향하에다섯가지세부정책과제를제시한다. 첫째, 먼저서비스디자인에대한인식을높여야한다. 디자인의확

요약 25 장된역할을홍보하고, 서비스디자인의효과와가능성을제시함으로써국내에서비스디자인에대한인식을확산하는것이무엇보다중요하다. 서비스디자인활용사례를지속적으로발굴하여공개하고, 테크노파크, 지역창조경제센터등을활용하여기업을대상으로서비스디자인에대한워크숍기획등을통해서비스디자인에대한인식을제고해나가야한다. 둘째, 기업의디자인인력및교육에대한지원을강화해야한다. 디자인인력지원은서비스디자인활용결정요인분석결과에서도유의한영향요인으로판명되므로서비스디자인의활용을유도하려면전문인력확보에대한지원이무엇보다필요하다. 인력양성을위해서는시대적으로필요한요구에부응할수있는서비스디자인분야와같은전공의육성및질적수준을제고하는데중점을두어야한다. 현재재직중인디자이너역시변화하는산업환경에맞게꾸준히재교육되어야하며, 정부는체계적인재교육프로그램을개발하여제공하는데기여할필요가있다. 셋째, 중소기업과디자인기업의중개지원이다. 디자인외주활용기업의경우중소기업의외주의존도가대기업, 중견기업보다더큰것으로나타났다. 서비스디자인의경우전문디자인업체에서수행해야함을인정한다면중소기업과외부디자인업체의적극적중개가요구된다. 서비스디자이너및서비스디자인전문기업풀을지속적으로확보하여공개할필요가있다. 또한기업체와디자이너가공동참여하는서비스디자인교육프로그램을개발, 제공하여네트워크를맺도록지원하는것도가능하다. 넷째, 서비스디자인전문회사를육성하고디자인기업의역량을높여야한다. 현재우리나라에서서비스디자인분야전문회사로등록

26 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 된기업은 2015 년 12월 9일기준으로 8개기업에불과하여앞으로서비스디자인전문회사가보다많이설립되어야할것이다. 기존의디자인기업도규모가큰기업을중심으로종합적컨설팅역량을배양하여서비스디자인기업으로의발전을유도해야한다. 디자인산업에서도부가가치가높은분야에대한수요가증가할것으로전망되므로, 우리나라의디자인기업도글로벌디자인기업과의경쟁에서살아남기위해서는이에대비해야한다. 다섯째, 서비스디자인을활용한정부 R&D 과제를발굴하고기업의참여기회를확대해야한다. 정부 R&D를통해서는보다큰관점에서새로운비즈니스모델을개발하는방향으로나아가야한다. 소비자의잠재욕구를파악하고미래비전을설계하여, 이를토대로융합비즈니스모델을개발하고필요한산업, 기술등을연계한서비스디자인중심의융합 R&D 프로그램의도출이필요하다. 또한우리나라의디자인수준을향상시키기위하여디자인방법론개발을위한 R&D 과제도꾸준히발굴해야할것이다.

제 1 장 서론 Pine and Gilmore(1998) 는경제내에서의주된거래대상의유형혹은특징에따라경제발전의 4단계를제시하고, 농업경제 (agrarian economy), 제조기반산업경제 (goods-based industrial economy), 서비스경제 (service economy) 를거쳐 1990년대에들어경험경제 (experience economy) 의시대에이르렀다고주장한다. 자연에서얻은 1차산물을상품으로교환하던시대를지나이를가공하여필요한물품을상품으로만들어판매하게되었다. 거래되는상품의영역은더욱확장되어눈에보이지않는서비스까지상품화되어판매하게되었고, 더나아가지금껏거래의대상이라고는생각하지못했던각각의개인이고유하게누릴수있는경험까지도상품으로설계되어거래가이루어지고있다. 1) 1) 경험이실제로상품화하여거래되고있는지에대해서는다소의문이든다. 경제학에서는거래되는상품 (commodity) 을물질적인재화 (good) 와비물질적인서비스 (service) 로구분한다. 이구분을따른다고할때, 경험이상품으로설계되어판매된다는것은경험이서비스에포함됨을의미한다. 그러나 경험이상품으로판매된다 는표현은다분히추상적일뿐아니라유형의제품을구매하고소비하는과정에서도경험은제공된다. 실제로경

28 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 이렇듯상품의영역이각개인이스스로누릴수있는영역으로까지확장되는것은자본주의가발전함에따라소비와생산의주체가극도로분화되고있음을의미한다. 즉, 필요한것을스스로생산하고소비하던자급자족경제에서, 아직상품화되지않았거나일부스스로해결이가능한것을제외하고나머지는이질적인생산자가생산한상품 ( 제품및서비스 ) 을구매하여소비하게되었다. 2) 이제는필요하거나원하는대부분의것을상품으로구매하여소비하게되었고, 생산혹은소비의대상이되는모든것은물질적인것과비물질적인것, 더나아가이로부터파생되는정서적인것까지점차로상품화되어거래가가능하게되었다. 오늘날세계의산업구조는선진국을중심으로서비스업의비중이매우높아졌고서비스업자체도점차고도화되고있다. 또한제조업에서는제조에기반을두고제품과관련된서비스를확충하는등제조기업의서비스기업화가매우빠르게진행되고있다. 제조된생산물은서비스가결합된, 묶음형태의상품으로판매되거나제품판매전, 판매후의전후방서비스가유 무상으로제공되고있다. 이렇듯 험자체가판매된다기보다는, 경험은상품구매과정혹은구매후소비과정에서겪게되는것으로, 공급자는그러한경험을제공하도록설계된제품혹은서비스를생산하고판매하게되는것이다. 이러한서비스상품에대해서는서비스가고도화되었음을의미하고, 경험및기타서비스요소가결합된재화에대해서는재화와서비스를엄밀히구분하기가모호해졌음을의미한다. 이에따라서비스의명확한정의를내리기가어려운것이현실이며, 본고에서도상품으로서의서비스의의미보다는보다일반화된의미로서서비스라는용어가더많이사용될것이다. 2) 스스로조달하거나해결하는것이가능하더라도, 상품의영역이확대됨에따라상품으로구매하여소비하는것에대한기회비용이훨씬더낮아지게되었다. 예를들어김치를담가먹는데들어가는시간동안에할수있는많은것을포기하는것보다제조된김치를구매하는것이훨씬유리하고, 슈퍼마켓에가서김치를구매해오는것보다는배달서비스를받는것이더유리하다.

제 1 장서론 29 미래의기업은이제제품이아닌서비스를판매해야한다는주장이제기될정도로제조업에서도서비스를적극도입하는추세이다. 높은서비스업비중과제조업의서비스결합으로인한제조기업의서비스기업화는이제서비스에서의혁신이중요해졌음을의미한다. 서비스융합을통한제조업의부가가치증대와산업에서의높은비중에비해낮은생산성에머물러있는서비스업의혁신을위하여다양한논의들이전개되고있다. 이에맞추어혁신의개념도제품, 기술중심에서서비스로영역을확장하게되었고, 공급자중심의시각에서벗어나소비자의경험으로부터혁신의단초를찾을필요가생기게되었다. 공급측에서는꾸준한기술혁신을통해생산성을증대시키거나신제품을개발하여신수요를창출함으로써경제를지탱하게된다. 생산성의증대는필연적으로공급과잉을야기하고, 거시적으로는이를해소하기위하여유효수요 (effective demand) 를증대시키는정책이사용된다. 미시적으로는개개의기업들이제품혹은서비스의차별화전략을통해동종기업과경쟁하며각각의수요층을확보하거나신제품을개발하여새로운수요를창출하고자노력한다. 실질임금의증가로소비자의구매력은이미상당수준증대하였고, 공급과잉으로인해시장에서의권력이상당부분공급자에서수요자로이동해감에따라공급자는과거획일적인상품의대량생산전략에서소비자의선호에따라제품을다변화함으로써생존능력을키워왔다. 3) 3) 기업규모의확대, 대량생산, 경쟁의심화등으로인해시장에서과잉공급이발생하면, 거래협상에있어구매자가유리한위치에있게되어상품의선택, 가격, 수량, 품질등에있어구매자의의사가반영될여지가커지는데, 이러한상황에있는시장을구매자시장 (buyer s market) 이라고한다. 이러한환경하에서기업은제품판매를위하여소비자들의관습, 기호, 욕구등을고려하는소비자중심의전략을취하지않을수없게된다.

30 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 그동안마케팅, 경영학, 엔지니어링등에서주장되어왔던혁신의중점은기업, 즉공급자의입장에서생산및판매의효율화, 생산성향상, 제품개발을통한수요창출등의관점을견지해왔다. 제조업의서비스화, 서비스업의고도화로대표되는산업의서비스화추세와더불어산업은이제기술, 공급자중심에서사람, 수요자중심으로변화하고있다. 이에따라혁신도수요측의행동을파악하여수요자가요구하는바에기초하는새로운관점이필요하게되었다. 디자인은바로수요자가원하는바를충족해주고불편해하는바를해소하는것으로부터출발함으로써혁신을새로운시각으로바라보게한다. 한편, 현대사회의구조적인변화와더불어디자인의역할과범위도점차확대되었다. 디자인은초기에제품에대한미적가치를추구하는조형활동에서소비자의구매촉진을목적으로하는경제적활동을넘어이제는사회문제를해결하는부분까지적용분야가확장되고있다. 디자인은이제무형의서비스까지도그대상으로하고있으며특히공공서비스영역으로의확대가두드러지고있다. 산업에서도서비스의비중이증대하면서혁신을위한대안으로서비스디자인 기존디자인역할 서비스디자인의역할 예시 자료 : 윤성원 (2013). < 표 1-1> 새롭게확장되고있는디자인의역할 제조업 민간부문 서비스업 공공부문 산업디자인산업디자인공공디자인 제조업의서비스화를실현 자동차산업의서비스융합사업모델제시 서비스업선진화 새로운금융서비스비즈니스모델개발 공공서비스를수요자중심으로혁신 에너지절감행동유발고지서디자인등사회문제해결디자인

제 1 장서론 31 (service design) 이주목을받고있으며, 국내외의민간및공공분야에서디자인기업이주도하여서비스혁신에성공한사례가이미상당하다. 국내에서는한국디자인진흥원을중심으로서비스디자인에대한연구가진행되어왔으며, 주로공공서비스부문에서적용되어가시적성공을거두고있다. 이제서비스디자인은공공분야에서산업으로확대적용할필요가있다. 산업의패러다임이제조업에서서비스업으로전환되면서산업전반에서제조와서비스의융 복합프로세스와서비스산업의다양화에대한새로운논의들이확대되고있다. 이러한환경변화속에서디자인역시기존의제품중심디자인에서서비스디자인으로주요활동이이동하고있으며, 공공서비스디자인을넘어산업전반의서비스화를뒷받침할수있는서비스디자인의필요성이강화되고있다. 서비스디자인은 1991 년독일에서그개념이처음으로소개되었고 2000년대에이르러영국에서세계최초의서비스디자인전문기업이 < 그림 1-1> 서비스디자인등장의배경 산업구조 제조업의서비스화서비스업의고도화 시장구조 소비자의구매력증대공급과잉 서비스혁신의중요성증대 수요자중심의시각변화 서비스디자인의필요성대두

32 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 설립되는등그역사가매우짧다. 우리나라역시서비스디자인의도입초기에있어서서비스디자인산업은아직걸음마단계에있을뿐아니라그인식조차매우낮은실정이다. 그러나우리나라는서비스디자인산업이발전할수있는충분한조건과잠재성을보유하고있는장점이있다. 우리나라는 1960 년대이후경공업에서중공업, 첨단산업으로까지제조업을기반으로성장해왔고, 이와함께산업의서비스화가진전되어가는추세여서서비스디자인에대한잠재적수요가풍부하다. 또한공급측면에서는, IT 산업의발달과더불어제품이나웹기반의사용자경험 (user experience, UX) 에바탕을둔디자인전문기업들이풍부하다는점에서서비스디자인산업이발전할수있는잠재성이크다고할수있다. 본연구의목적은제조및서비스산업의관점에서서비스디자인의개념을정비하고, 이를토대로기업내활용실태와그효과를분석, 제시하여국내에서서비스디자인이혁신수단으로주목받을수있음을보이고자하는데있다. 현재는디자인산업에서도공급자와수요자모두서비스디자인에대한인식이낮기때문에시장경쟁을통해서비스디자인이확산되려면매우오랜시간이걸릴것으로판단된다. 따라서우선적으로서비스디자인에대한인식을높이고서비스디자인에대한수요를이끌어내며, 동시에디자인산업이서비스디자인을제공할수있는역량을향상시킬수있도록고민해야할필요가있다. 국내기업의서비스디자인에대한인식및활용수준등에대하여는디자인활용기업을대상으로설문조사를실시하여그결과를제시할것이다. 또한설문조사결과를토대로기업의서비스디자인활용결정요인과서비스디자인을통한기업성과에대하여실증분석을실시한다. 이를통해서비스디자인의효과와가능성을보여주고, 정부

제 1 장서론 33 와민간의서비스디자인에대한인식확산과이에대한투자를유도함으로써기업및산업의혁신을제고하는데기여하고자한다. 마지막으로서비스디자인의효과적활용방안을발굴하기위한정책적시사점을서비스디자인의수요기업, 공급자인디자인기업, 그리고정책주체로서의정부, 이렇게세가지차원에서제시하려고한다. 즉, 서비스디자인의활용을위해서는기업의혁신의지및추진역량과서비스디자인기업의수행역량이제고되어야하고, 이를위한정부지원방안, 특히중소기업과서비스디자인을매개하기위한지원방안과서비스디자인기업의육성방안이강구되어야한다. 본연구는국내기업의서비스디자인활용실태와그효과및혁신수단으로서의가능성을분석함으로써기존에공공서비스디자인을통한국가와지역기반의서비스디자인연구에서벗어나기업을위한서비스디자인의효과와가치를제안하는연구로서의차별성을갖는다. 특히현재까지기업이나산업내서비스디자인에대한확대와활용결과를분석한연구가전무하기때문에, 본연구를기반으로하여기업내서비스디자인의활용성과를제시하는기초가될수있을것이다. 본연구는서비스디자인의활용현황및성과에관하여선행연구가없는초보적연구로서기업에대한설문조사결과를분석의토대로하고있다. 서비스디자인의도입초기라는점을감안할때자료의한계와데이터의부족등으로엄밀한분석을시도하기에는아직한계가있다. 설문조사를통해서도표본크기의한계로세부업종별특성에따른서비스디자인활용현황, 결정요인, 성과분석은이루어지지못하였다. 그러나이연구를토대로기업, 정책입안자, 연구자들이서비스디자인의가능성에대해관심을갖게되는계기가되길바라며, 추후서비스디자인에대한연구와논의가활발해지길기대한다.

제 2 장 서비스디자인개요 1. 서비스디자인의도입과정 기업에서새로운서비스를개발하거나기존서비스를개선하기위하여무형의서비스를체계화하고분석하는것은쉬운일이아니었다. 이러한서비스의무형적특성을극복하고이를유형화하기위하여디자인을도입함으로써서비스디자인이비롯되었다. 서비스를디자인한다는것은처음에는마케팅이나경영학의영역에서서비스를계획, 설계한다는의미로사용되었고, 이러한차원에서 Shostack(1982) 은유형의요소 (material components) 인제품과무형의요소 (immaterial components) 인서비스가한데통합된디자인을제안하였다. 4) 또한 Shostack(1984) 은서비스를디자인하는방법으로, 서비스가제공되는일련의과정과각과정에서의필수기능및이슈들을객관적이고명료하게도식화하여시각적으로보여주는서비스청사진 (service blueprint) 의형태를제시한다. < 그림 2-1> 은 Shostack(1984) 이예 4) Wikipedia(http://en.wikipedia.org/wiki/Service_design, 2015. 3. 26. 접속 ).

제 2 장서비스디자인개요 35 로든단순한서비스로구두닦이서비스의청사진을보여준다. 서비스청사진은현재에도서비스디자인의주요방법론으로활용되고있다. 이렇듯서비스개발과정에디자이너가참여하게되면서서비스디자인의연구는점차디자인의영역으로넘어가게되었다. 디자인영역에서는 1991 년독일의쾰른응용과학대학 (Cologne University of Applied Sciences) 내쾰른국제디자인학교 (Köln International School of Design) 의미하엘엘호프 (Michael Erlhoff) 와비어깃마거 (Birgit Mager) 에의해서비스디자인이디자인의한분야로확립되었고서비스디자인교과목이세계최초로개설되었다. 5) 2001 년에는영국런던에서최초의서비스디자인컨설팅기업인리브워크 (Livework) 가설립되었고, 2000년설립된영국의엔진 (Engine) 도 2003년부터서비스디자인컨설팅기업으로발전하였다. 6) 이후이탈리아, 스웨덴등유럽곳곳에서서비스디자인전문기업이생겨났고, 기존디자인기업이서비스디자인으로영역을확대하거나서비스디자인전문기업으로전환하였다. 미국에서도 1991 년에설립된디자인기업인아이디오 (IDEO) 가 2002년부터서비스디자인으로사업영역을확장했으며 7), 지금은사실상서비스디자인전문기업으로분류되고있다. 2004년에는서비스디자인학계와디자인기업및전문가들의국제네트워크인서비스디자인네트워크 (Service Design Network) 가독일의쾰른국제디자인학교, 미국의카네기멜론대학 (Carnegie Mellon University), 스웨덴의린셰핑대학 (Linköpings Universitet), 이탈리아의밀라노공과대학 (Politecnico di Milano) 과도무스아카데미 (Domus Academy) 에의해창립되었다. 8) 5) Moritz(2005, p. 66). 6) Wikipedia(http://en.wikipedia.org/wiki/Service_design, 2015. 3. 26. 접속 ). 7) Moritz(2005, p. 67). 8) Wikipedia(http://en.wikipedia.org/wiki/Service_design, 2015. 3. 26. 접속 ), Kim and Kim

36 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 < 그림 2-1> 구두닦이서비스청사진의예 Blueprint for a Corner Shoeshine Standard execution time 2 minutes Brush shoes Apply polish Buff Collect payment Total acceptable execution time 30 seconds 30 seconds 5 minutes Fail point Wrong color wax 45 seconds 15 seconds Seen by customer Clean shoes 45 seconds Materials (e.g., polish, cloth) Facilitating products Line of visibility Not seen by customer but necessary to performance Select and purchase supplies Facilitating services and products 자료 : Shostack(1984). 공공정책의영역이넓은영국에서는디자인진흥기관인디자인카운슬 (Design Council) 을통해교육, 교통, 보건등공공부문을중심으로서비스디자인이발전하였다. 영국의디자인카운슬은사회문제를해결하기위한대규모공공서비스혁신프로젝트인 RED(2004 2006) 와 Dott07(2007) 을추진하는데있어디자인을활용함으로써보건, 에너지, 교육, 교통등의분야에서많은성과를거두었다. 한편, 시장경제중심의미국에서는특히 IT 산업을중심으로서비스디자인을적극활용해왔다. IT 전문가와디자이너가공동창업하거나, 디자인마인드를가진 CEO가유능한디자이너를영입혹은디자인회사를인수하는등디자인을경영에활용하여새로운비즈니스모델 (business model) 을창출함으로써 IT 기반서비스업이크게성장하였다. 9) (2011, p. 427). 9) 미국에서는 IT 전문가와디자이너가공동창업한신생벤처기업 (start-up) 이증가하였는데, 2005 년플리커 (Flicker), 2006 년유튜브 (Youtube), 비메오 (Vimeo), 2008 년에어비앤비 (Airbnb),

제 2 장서비스디자인개요 37 우리나라에서비스디자인이소개된것은 2000년대후반에이르러서이다. 2008년에마케팅과디자인업무를담당했던기업체인사와디자인경영컨설턴트에의해최초로서비스디자인의개념을소개한도서인 서비스디자인시대 ( 표현명외, 2008) 가발간되었고, 이책은민간서비스기업에서의서비스디자인전략과사례를다루고있다. 2009년에는서비스디자인을주제로한최초의학위논문 ( 한수련, 2009) 이발표되었는데, 이논문에서는공공서비스분야에서의효과성과효율성을제고하기위해고객중심의서비스디자인방법론의필요성을강조한다. 2009년동서대학교에서디자인대학원최초로서비스디자인학과 ( 석사과정 ) 를개설한이래홍익대학교, 이화여자대학교, 울산과학기술대학교등많은대학에서서비스디자인전공혹은교과목을개설하였고, 2013 년에는가톨릭대학교의료경영대학원에서도의료서비스디자인과목을개설하여수업을진행하고있다. 2010 년부터당시지식경제부 ( 현, 산업통상자원부 ) 와한국디자인진흥원을중심으로에너지, 보건의료, 산업단지, 전통시장등공공서비스분야에서의시범사업과서비스디자인관련 R&D 과제들이추진되었고, 2013 년에는한국디자인진흥원에서비스디자인전담부서인서비스디지털융합팀 ( 현, 서비스지역발전팀 ) 이신설되었다. 10) 민간산업에서는금융업과의료업계에서먼저서비스디자인을도입하기시작하였 2009 년민트 (Mint) 에이어 2010 년이후크게늘어나팹 (Fab), 텀블러 (Tumblr), 인스타그램 (Instagram) 등 27 개의회사가설립되었다. 한편, 디자인회사및인력에대한수요증대로대형 IT 기업들도디자인회사를잇달아인수하였다. 2004 년플렉스트로닉스 (Flextronics) 가프로그디자인 (Frog Design) 을인수한이래페이스북 (Facebook) 이소파 (Sofa, 2011), 핫스튜디오 (Hot Studio, 2013), 티한랙스 (Teehan+Lax, 2015) 를차례로인수하였고, 구글 (Google) 도 2014 년게코디자인 (Gecko Design) 을인수하였다. Maeda(2015) 및머니투데이, 디자이너전성시대 (2015.3.20) 참조. 10) 윤성원 (2014a, p. 33).

38 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 < 표 2-1> 산업디자인진흥법 제 2 조 ( 정의 ) 신구대조표 산업디자인진흥법 [ 시행 2014.5.20] [ 법률제 12608 호, 2014.5.20, 일부개정 ] 제 2 조 ( 정의 ) 이법에서 산업디자인 이란제품등의미적 기능적 경제적가치를최적화함으로써생산자및소비자의물질적 심리적욕구를충족시키기위한창작및개선행위를말하며, 제품디자인 포장디자인 환경디자인 시각디자인등을포함한다. 산업디자인진흥법 [ 시행 2015.7.1] [ 법률제 12928 호, 2014.12.30, 일부개정 ] 제 2 조 ( 정의 ) 이법에서 산업디자인 이란제품및서비스등의미적 기능적 경제적가치를최적화함으로써생산자및소비자의물질적 심리적욕구를충족시키기위한창작및개선행위 ( 창작 개선을위한기술개발행위를포함한다 ) 와그결과물을말하며, 제품디자인 포장디자인 환경디자인 시각디자인 서비스디자인등을포함한다. 고, 제조업에서는대기업을중심으로서비스디자인조직을갖추어나가고있다. 디자인업계에서는 2011 년국내서비스산업의선진화를목표로민간단체인서비스디자인협의회가설립되었다. 서비스디자인협의회는서비스기업과서비스디자인공급자간의네트워크구축, 서비스디자인지식공유및정보교류를통한인식확대, 서비스디자인공급자인디자인기업과디자이너의역량증대, 산학협력및기반기술연구등을위해노력하고있다. 11) 현재우리나라에서서비스디자인을제공하고있는 34개의디자인기업이서비스디자인협의회에회원사로가입되어있다. 12) 2014 년에는 산업디자인진흥법 이개정되어산업디자인의한분야로 11) 서비스디자인협의회 (http://www.servicedesign.or.kr/sub1.asp?pagenum=1&subnum=1&scrid= 0000000072, 2015. 3. 26. 접속 ). 12) 2015 년 12 월 9 일기준, 서비스디자인협의회누리집에 34 개의법인회원이등록되어있다 (http://www.servicedesign.or.kr/board/board_photo/board_list.asp?scrid=0000000068&pagenum =5&subNum=1, 2015. 12. 9. 접속 ).

제 2 장서비스디자인개요 39 서비스디자인이추가되었고, 이개정안은 2015 년 7월부터시행되어효력을발휘하고있다. 13) < 표 2-1> 에서보여주듯이, 동법령의개정으로산업디자인의범위에 2차원혹은 3차원의형태를갖는유형을대상으로하는제품디자인, 포장디자인, 환경디자인, 시각디자인뿐만아니라무형의서비스를대상으로하는서비스디자인까지명시적으로포함되었다. 이는서비스디자인시장이성숙하지않은상황에서서비스의중요성을인식한정부가산업에서서비스디자인을적극도입하여활용하고자하는정책적의지로해석된다. 또한행위로서의산업디자인을정의함에있어, 제품등의 창작및개선행위 에 창작 개선을위한기술개발행위 까지포함시킴으로써, R&D 범위로까지확장된산업디자인의영역을제도적으로인정하였다. 따라서서비스디자인도정부 R&D 사업에서제역할을할수있도록제도적기반이마련된것으로볼수있다. 2. 서비스디자인의개념 전통적으로경제학에서는거래되는상품을눈에보이고일정한형 태를갖는재화 (good) 와눈에보이지않는무형의서비스 (service) 로 나눈다. 소비자는재화및서비스의구매, 대여, 소비, 향유로부터기 13) 아울러동법시행규칙역시 2015 년개정되면서산업디자인전문회사의분야에기존의시각디자인, 포장디자인, 제품디자인, 환경디자인, 멀티미디어디자인분야에더하여서비스디자인분야가추가되었다 ( 산업디자인진흥법시행규칙 제 9 조, 산업통상자원부령제 135 호, 시행 2015.7.1). 2014 년에는국가직무능력표준에서도디자인직무의한분야로서서비스 경험디자인이추가되었다. 직무로서의서비스 경험디자인은 사용자중심의디자인방법을기반으로서비스시스템을경험하는이해관계자간에잠재된요구를포착하고사용자의생각과행동방식을변화시키는유 무형의서비스모델을디자인하는일 로정의된다 ( 국가직무능력표준, http://www.ncs.go.kr/ncs/page.do?sk=p1a2_pg01_002&mk= MU00000099&uk=MU00000067, 2015. 8. 19. 접속 ).

40 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 < 그림 2-2> 소비자경험의창출 재화 (goods) 서비스 (services) 구매, 대여, 소비, 향유등 경험 (experiences) < 표 2-2> 전통적디자인방법과새로운디자인방법 전통적디자인방법 새로운디자인방법 누가전문가, 천재, 작가다양한이해관계자 언제바우하우스이래 2000 년대이후 어디서스튜디오에서현장에서 무엇을터치포인트경험, 서비스, 통합적생태계 어떻게가시화, 창의, 위트가시화, 관찰, 참여, 협업 왜 자료 : 윤성원 (2015). 공급자판매신장매력도, 편리성, 사용성향상 지속가능성수요자경험향상근원적목표달성 억에남을만한특별한경험 (experience) 을갖게되며 14), 이러한경험 은제공받는서비스 15) 로부터누리게되는별도의가치를형성한다. 이 러한경험을통해소비자가누릴수있는가치를증대할수있도록 14) An experience occurs when a company intentionally uses services as the stage, and goods as props, to engage individual customers in a way that creates a memorable event (Pine and Gilmore, 1998, p. 98). 15) 소비자는서비스상품이아닌재화를구매하고소비하는행위를통해서도재화의본래기능을통해누리게되는서비스와, 재화를매개로전달되는서비스, 그리고구매과정및구매후관리서비스등각종서비스를제공받게된다.

제 2 장서비스디자인개요 41 서비스및서비스전달체계를디자인하는것이서비스디자인이라할수있다. 서비스디자인은좁게는단순히서비스를대상으로하는디자인이라고도정의할수있으나제품, 패션, 공예, 환경, 시각디자인등의분류처럼특정한디자인의영역에한정되지않는다. 최종상품으로서의서비스뿐만아니라제품, 환경등각각의유형물의본래의기능을통해누리게되는서비스, 이와연관되어제공되는각종부대서비스, 그리고서비스를제공하기위한유무형의요소들을통합적으로고려한다. 즉, 서비스디자인은디자인의대상에따라분류된디자인의한영역이라기보다통합적방법론으로서의디자인분야라고할수있다. 또한 < 표 2-2> 에서볼수있듯이, 사용자경험디자인이나서비스디자인등과같이최근에부각되고있는새로운디자인방법은전통적인디자인방법과는차이가있다. 서비스디자인은디자이너나전문가혼자서가아닌, 제품및서비스를둘러싼다양한이해관계자가협업하여서비스혹은경험이제공되는현장에서직접관찰하거나참여함으로써수행된다. 서비스디자인은서비스자체를디자인할뿐만아니라프로젝트의범위에따라고객이경험하게되는특정한터치포인트 (touch point) 16) 에서부터기업내가치사슬 (value chain) 의상위에있는사업전략및이를둘러싼통합적생태계에이르기까지해결해야하는디자인문제의범위가매우다양하기때문에, 서비스디자인을명확히정의하기는쉽지가않다. 17) 또한아직은서비스디자인의역사가짧아학문적연구를통한이론의정립이미비한실정이다. 16) 터치포인트란고객이상품이나서비스를경험하게되는지점이나순간을의미하며, 고객이기업과서비스를만나는과정에서거치는물리적인것, 특정장소, 인적상호작용, 커뮤니케이션등의모든것이해당된다. 17) 윤성원 (2014a, p. 21).

42 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 디자인전문회사 디자인진흥기관, 단체 < 표 2-3> 서비스디자인에대한기업 기관별정의 Livework 1) ( 영국 ) Engine 1) ( 영국 ) Continuum 1) ( 미국 ) Peer Insight 1) ( 미국 ) Design Council 2) ( 영국 ) Service Design Network 3) 한국디자인진흥원 4) ( 한국 ) 서비스디자인협의회 5) ( 한국 ) 서비스디자인의정의 서비스디자인은고객이다양한경험을할수있도록시간의흐름에따라고객이다다르게되는다양한터치포인트를디자인하는것서비스디자인은훌륭한서비스를개발해고객에게제공하도록돕는전문분야로환경디자인, 커뮤니케이션디자인, 제품디자인등디자인의여러분야를포괄해고객이서비스를쉽고, 만족스럽고, 효율적으로누릴수있도록각요소를개발하는프로젝트이며, 더욱중요한것은이서비스를개발하는것이누구인지고객에게각인시키는것서비스디자인은고객과의인터랙션 (interaction) 과서비스환경을디자인함으로써최종적으로고객의경험을디자인하고, 나아가브랜드메시지를전달하는활동 서비스디자인은서비스혁신을위해커뮤니케이션, 공간, 행동, 사람, 사물, 도식등서비스를이루는유 무형의요소를총체적으로배열하고리서치에근거해디자인하는것서비스디자인은서비스를사용가능하고 (usable), 쉽고 (easy), 바람직하게 (desirable) 만드는것에대한모든것으로, 터치포인트를창출하고터치포인트상호간, 그리고터치포인트와사용자간에어떻게상호작용하는지를정의하는과정서비스디자인은서비스제공자와고객간의상호작용과서비스의질을향상시키기위하여사람, 인프라, 커뮤니케이션과서비스의유형적요소를기획하고조직하는활동 서비스를설계하고전달하는과정전반에디자인방법을적용함으로써사용자의생각과행동을변화시키고경험을향상시키는분야로서사용자중심의리서치가강화된새로운디자인방법으로제조에서비스를접목하거나신서비스모델을개발하여새로운부가가치를창출함 서비스디자인이란고객이서비스를통해경험하는모든유 무형의요소 ( 사람, 사물, 행동, 감성, 공간, 커뮤니케이션, 도식등 ) 및모든경로 ( 프로세스, 시스템, 인터랙션, 감성로드맵등 ) 에대해고객중심의맥락적인 (contextual) 리서치방법을활용하여이해관계자간에잠재된요구를포착하고이것을창의적이고다학제적 협력적인디자인방법을통해실체화 (embodiment) 함으로써고객및서비스제공자에게효과 효율적이며매력적인서비스경험을향상시키는방법및분야 주 : 1) 표현명 이원식 (2012) 에서재인용. 2) Design Council(2015). 3) Service Design Network(http://www.service-design-network.org/intro/, 2015. 8. 14. 접속 ). 4) 한국디자인진흥원 (2012). 5) 서비스디자인협의회 (http://www.servicedesign.or.kr/sub3.asp?pagenum=3&subnum=1 &scrid=0000000077, 2015. 3. 26. 접속 ).

제 2 장서비스디자인개요 43 서비스디자인네트워크의창립당시제시되었던서비스디자인의정의가 Erlhoff and Marshall(2008) 의 디자인사전 (Design Dictionary) 에반영되었는데, 여기에서 서비스디자인은고객의입장에서본, 서비스의기능적측면과형태에관한개념으로, 고객의관점에서는유용하고 (useful) 사용가능하고 (usable) 바람직한 (desirable), 서비스제공자의관점에서는효과적이고 (effective) 효율적이고 (efficient) 독창적인 (distinctive) 서비스인터페이스를만드는데목적이있다 18) 고규정하였다. 이를기반으로영국및북유럽, 미국, 한국등일부국가의디자인진흥기관과전문디자인컨설팅기업에서실무에적용하는가운데그개념을구체화해가고있다. < 표 2-3> 에서는이가운데대표적인서비스디자인기업및단체에서서비스디자인에대하여내린정의들을소개한다. 이들의정의를종합해보면, 서비스디자인이란고객과서비스혹은서비스제공자사이의터치포인트와이를둘러싼환경및사용자경험을주요요소로하여, 서비스제공자의이익과고객의가치를증대시키는활동이나분야라고할수있다. 표에서보듯이, 우리나라의한국디자인진흥원에서는서비스디자인을 서비스를설계하고전달하는과정전반에디자인방법을적용함으로써사용자의생각과행동을변화시키고경험을향상시키는분야 로정의하고 19), 1 집중적디자인리서치와 2 다양한이해관계자 18) Service design addresses the functionality and form of services from the perspective of clients. It aims to ensure that service interfaces are useful, usable, and desirable from the client s point of view and effective, efficient, and distinctive from the supplier s point of view (Erlhoff and Marshall, 2008, p. 355). 19) 이정의에서는서비스디자인을통해사용자의생각과행동을변화시킬수있음을명시하고있는데, 이는그동안한국디자인진흥원에서추진해온공공서비스디자인의영향인것으로보인다. 에너지절감, 교통법규준수, 교육환경개선등공공서비스분야에서는사용자의인식및행동변화가중요한목표일수있다.

44 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 < 그림 2-3> 서비스디자인의특징 강화된디자인리서치 서비스디자인은고객의잠재욕구를발견하는방법으로디자인리서치를매우강조한다. 가능한서비스에대한모든것을시각화하고구체화한다. 다양한시각화방법을사용한다. 특히경험프로토타입같은감각적방법론을활용한다. 시각화의강조 서비스디자인특징 Co-Creation 서비스디자인기업직원은물론, 고객사와고객사의최종사용자가함께문제를정의하고해결책을제시한다. 서비스디자인은고객의잠재욕구를발견하는방법으로디자인리서치를매우강조한다. 이해관계자의 경험 을다룬다 자료 : 서비스디자인협의회 (http://www.servicedesign.or.kr/sub3.asp?pagenum=3&subnum =1&scrID=0000000077, 2015. 3. 26. 접속 ). 의욕구를반영케하는공동개발을통해 3 맥락적이고통합적관점으로 4 빠른반복실행을통해개발하고 5 특화된가시화방법으로혁신적아이디어를구체화함으로써고객이경험하는제품, 서비스의가치를극대화 하는것이라고규정한다. 20) 서비스디자인협의회에서도이와유사하게 1 이해관계자간협업과 2 맥락중심의강화된디자인리서치를통해 3 이해관계자의경험과고객의잠재욕구를파악하고 4 시각화와같은감각적방법으로구체화하여당해문제를해결해나가는것을서비스디자인의특징으로본다 (< 그림 2-3> 참조 ). 지금까지논의된서비스디자인에대한개념및방법론상의특징들을토대로, 본연구에서는서비스디자인의개념을산업 ( 제조업및서비스업 ) 에적용될수있도록보다구체화하여다음과같이정의하고자한다. 즉, 서비스디자인이란소비자가제품및서비스의구매, 대여, 20) 윤성원 (2015).

제 2 장서비스디자인개요 45 < 그림 2-4> 서비스디자인프로세스 ( 이중다이아몬드모형 ) 의예 designdive Process Model 단계 Discover 탐색, 수집 Define 정의 Develop 개발 Deliver 전달 목표 연구주제설정, 사용자관찰을통한현황과문제점수집, 행동뒤에숨겨진욕구발견 현황과문제점정의, 수집된데이터로부터디자인통찰도출 아이디어구체화를통한제품 / 서비스콘셉트개발, 비즈니스모델개발 제품 / 서비스의최종확정, 발표, 상호간공유 내용 방법론 산출물 Fact finding, 이해관계자욕구이해, 생태계파악, Value chain, CBI 이해 Desk research, Shadowing, Diary, Interview 자료 : 윤성원 (2015). 세부주제확정, 현황및문제점목록, Raw Data 목록 문제점의재정의, 요구사항정리, 수집된데이터간관계파악, 핵심아이디어도출 discover 단계에서수집된데이터분석, 5 Whys, Affinity Diagram Customer jouney map, Pain point List, 현황및문제점정리, Customer requirements 아이디어구체화, 반복적프로토타이핑으로지속가능한사업모델로구체화 Brain Storming, Business Model Canvas, Prototyping, 서비스콘셉트, Idea, Service Blueprint, Business Model Canvas 최종적으로시각화하기, 영상, 롤플레이, 프리젠테이션등으로발표 Storyboard, Service Blueprint, Role play Storyboard, Movie Service Blueprint, Role play 소비, 향유및그과정으로부터얻게되는경험가치 (experience value) 를향상시킬수있도록서비스및서비스전달체계를고객 ( 제품사용자, 서비스이용자 ) 중심의리서치를기반으로하여디자인하는것이라정의한다. 서비스디자인에서방법론상의핵심은고객중심의리서치에있다. 서비스를개발하는과정에디자이너가참여하여디자인방법을적용한다고해서이것이모두서비스디자인이라고할수는없다. 서비스를디자인할때개념화, 종합화, 시각화등을위한다양한디자인방법이적용될수있으나그기저는고객혹은사용자중심의시각으로부터문제를도출하거나잠재욕구를파악하여이를해결해나가는데있다. 21) 21) 디자인계에서는전문적인 서비스디자인방법 을사용하는서비스디자인분야가독립적

46 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 서비스디자인의대상이되는서비스란그범위가최종상품에서부터기업내가치사슬의최상위까지포함하는포괄적인의미를갖는개념이다. 따라서서비스디자인의대상은다음을포괄한다. 첫째, 최종상품으로제공되는서비스상품으로금융상품, 보건의료서비스, 통신서비스, 숙박 여행상품등이이에해당한다. 둘째, 제품을사용함으로써누리게되는서비스로제품의본래목적과관련된기능에의한서비스와이에더하여그제품의사용과관련된확장된기능들을통해추가적으로누릴수있는서비스를포함한다. 제품의본래목적과관련된기능은조명기기의빛감, 냉장고의음식저장 22), 세탁기의세탁프로세스 23), 자동차의운송기능, 의자의편의성및안락정도등을예로들수있다. 최근에올수록제품의본래기능에더하여다양한추가적인기능을갖춘제품들혹은특정제품을플랫폼 (platform) 으로삼아제공할수있는다양한서비스들이개발되어출시가되고있는데, 이러한추세는앞으로도더욱 으로존재하고있기때문에보다엄격하게구분하면관련역량과지식을갖춘서비스디자이너혹은서비스디자인전문조직이전문적인서비스디자인방법으로디자인하는것을서비스디자인으로본다 ( 윤성원, 2015 참조 ). 서비스디자인방법에대해서는 < 그림 2-4> 를참고하라. 본연구를위한설문조사에서는기업에서의서비스디자인활용여부를판단하기위하여 (i) 사용자중심의리서치, (ii) 전략, 시스템, 프로세스, 터치포인트를고려한통합적디자인, (iii) 디자이너와이해당사자들과의협업, 이세가지기준을사용하였고, 이를모두충족할경우서비스디자인활용기업으로간주한다 ( 제 4 장참조 ). 22) 최근에는상냉장, 하냉동방식의냉장고가출시되고있는데, 기존의가정용냉장고는냉기전달에더효과적이라는기술적인이유로인해상냉동, 하냉장방식이일반적이었다. 그러나상대적으로더많이이용하는냉장칸이아래에있음으로인해겪게되는소비자들의불편을해소하기위해냉각기효율과냉각전달기술을고도화하여상냉장, 하냉동방식의냉장고를개발하여판매하고있다. 23) 2014 년국내기업에서애벌빨래기능을갖춘세탁기를개발 출시하여국내및해외시장에서커다란성과를거두고있는데, 세탁기사용전애벌빨래를별도로해야하는소비자들의불편을파악하여이를개선하기위한연구개발에힘쓴결과로서비스디자인의적용사례라할수있다.

제 2 장서비스디자인개요 47 일반화될것으로전망된다. 예를들어, TV의경우영상수신기능외에채널및콘텐츠검색, 예약시청등의부가기능을갖추고있고, 자동차역시교통정보수신 제공기능이나휴대용전자기기연동시스템등차량운행과직간접적으로연관된다양한선택사양을제공하고있다. 다양한서비스의플랫폼기능을하는제품으로는스마트폰등휴대용전자기기가대표적이고최근에는냉장고역시생활 건강정보를제공하는플랫폼으로개발되고있다. 셋째, 제품및서비스의판매, 대여, 사후관리와연관되어상품의공급자에의해제공되는각종부대서비스역시서비스디자인의대상이다. 예를들어판매후서비스 (after-sales service, A/S), 제품구매연동금융지원, 고객응대, 판촉, 고객회원제 (membership), 유통시스템등이해당된다. 여기서첫번째와두번째는최종상품자체또는그기능으로부터파생되는서비스로이에대한서비스디자인은소비자가상품의이용으로부터누리게되는경험가치의증대를목적으로한다. 세번째는상품의탐색, 구매, 대여과정에서잠재적소비자의편의성과만족도를증대하고구매후판매자와의지속적인커뮤니케이션의증진을통해재구매가능성을높이며기업 브랜드이미지를높이는역할을한다. 여기까지, 즉첫번째, 두번째, 세번째에대하여서비스디자인이이루어지는추상적공간은기업이상품을매개로고객과관계하는기업내가치사슬의전방 (front stage) 이라할수있다. 이단계에서의서비스디자인은고객이접하게되는다양한터치포인트를디자인한다는면에서인터페이스수준 (interface level) 에서행해진다고할수있다. 다음으로넷째, 기업내의사전달과정, 조직체계, 작업프로세스

48 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 < 그림 2-5> 서비스디자인의대상과수준 기업전략, 비즈니스모델 전략적수준 ( 본부 ) 의사전달과정, 조직체계, 작업프로세스 제품 생산 부대서비스 산출 서비스상품 시스템수준 ( 후방 ) 구매, 대여, 소비, 향유등 경험 인터페이스수준 ( 전방 ) 등의경영시스템을개선하고관리하는데에디자이너가참여함으로써서비스디자인을적용할수있다. 즉가치사슬전방을조직, 관리, 운영하는후방 (back stage) 에서서비스디자인이전방의피드백을통해시스템수준 (system level) 으로이루어짐을의미하고, 이를통해전반적인서비스의개선과혁신이이루어질수있다. 다섯째, 기업전략수립, 비즈니스모델개발등기업의전략적수준 (strategic level) 에서행해지는활동에대하여도서비스디자인의적용대상이될수있다. 소비자의잠재된욕구와패턴을찾아내어미래비전을제시하고새로운상품콘셉트를그려내며기술간, 산업간융합을통해새로운비즈니스모델을창출하는등기업에서의전략수립단계는서비스디자이너의역할이특히요구되는부분이다. 서비스디자인은이렇듯인터페이스, 시스템, 전략의세가지수준에서이루어지는데 24), 궁극적으로가장넓은의미에서의서비스디자 24) Mager(2013, p. 63).

제 2 장서비스디자인개요 49 인은기업이해결하고자하는하나의커다란주제에대하여이세가 지수준에서통합적으로접근하는것이다. 25) 3. 혁신수단으로서의서비스디자인 우리는음악을듣기위해서과거턴테이블, 카세트테이프플레이어, CD 플레이어등으로부터 MP3 플레이어, 자동차오디오시스템등을제조해왔다. 기기의개발과제조가중요하던시절에서이제는음악을제공하는공급자로부터다양한관련서비스를통해수요자가음악과관련한더많은경험과정보를얻음으로써효용을높여가고있다. 이러한추세에따라기기들은기기자체의중요성보다이제는음악을듣고음악제공자로부터받는서비스를향유하기위한매개물로역할이변하게되었다. 제품은제품자체, 즉하드웨어로서의발전된기술에더하여서비스를제공하는매개물, 즉플랫폼으로서의역할이중요한시대에왔다. 제품은이제본원의하나의기능만을제공하는것이아니라그제품을매개로하여그것을둘러싼관련된다양한서비스가제공됨을뜻한다. 현대의제조업은제조를기반으로하지만서비스분야로확장하여제품과관련된서비스를접목, 제공함으로써부가가치를창출하는구조이다. 또한, 서비스업의성장과더불어서제조업체에서는제품경쟁력을높이기위해부대서비스를도입하는추세도늘어가고있다. 자동차회사인 GM은보험, 은행, 대출등의금융서비스를담당하는사업부 25) Professor Mager outlined her three levels of service design: Interface Level, System Level and Strategic Level. Service design ultimately needs to look at all the three levels at the same time (Birkhölzer and Schönweitz, 2013, p. 82).

50 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 < 그림 2-6> 시대에따른제조업의경쟁요소 새로운기능성 제품의희소성 제품의품질 ㆍ품질의안정성ㆍ공정관리력 제품의가격 ㆍ생산효율성ㆍ관리의효율성 심미적매력도 ㆍ제품의브랜드ㆍ제품의외관 Design ㆍ IT 등기술과의융합ㆍ새로운경험제시 ㆍ기본기능보유ㆍ시장선진입 제품 / 제조업초기 (1900~) 자료 : 산업통상자원부외 (2014). 제품 / 제조업성장기 (1980~1990 년대 ) 제품 / 제조업성숙기 (2000 년대이후 ) 를소유하고차량, 자동차보안, 커뮤니케이션, 진단시스템을제공하는차량무선인터넷서비스 (telematics) 인 OnStar 서비스를운영하고있다. 가전및자동차회사들은제품판매전제품전시나판매후수리를위한서비스등을제공하고있으며, 이들제조업체들은판매뿐아니라대여및관리서비스까지제공함으로써사실상서비스업으로확장하고있다. 26) 이러한제조업의변화로인해김광순 (2014) 은현대제조업혁신의경쟁요소를통합적경험세계 (holistic experience) 의구축이라고보고있다. 또한제조업뿐아니라서비스업에있어서도서비스사용자의욕구, 경험, 행태, 서비스가제공되는환경등이매우중요한요소가되고있다. 이제는제조업및서비스업에서제품혁신과더불어서비 26) 웅진코웨이는정수기, 공기청정기, 비데, 연수기등의생활가전판매에서생활가전렌탈서비스를바탕으로토털홈케어서비스사업으로확장하고있으며, 2000 년대비 2009 년에는 500% 의매출성장률을달성하였다 ( 산업통상자원부외, 2014).

제 2 장서비스디자인개요 51 스혁신의중요성을인식해야하고, 그방법론역시공급자관점의생산성제고, 기술중심의 R&D나서비스효율화를주내용으로하는서비스과학, 경영및공학 (SSME : service sciences, management, and engineering) 에입각한서비스 R&D에서벗어나수요자, 사용자중심의혁신방법을강구해야한다. 이에대한대안으로떠오르고있는서비스디자인은개발비용이낮을뿐아니라, 이로인한부가가치도매우큰것으로조사되고있다. 한국디자인진흥원 (2015) 에의하면 2013 년디자인의경제적가치는약 89조원으로추정되고, 이중서비스 경험디자인의경제적가치가약 34조원으로가장높게나타났다 (< 표 2-4> 참조 ). 서비스는그개발프로세스가아직정립되어있지않은만큼서비스디자인을통한성장잠재력은매우크다고할수있고, 서비스디자인의대상도제품, 서비스, 조직, 시스템, 프로세스등다양하다. 전통적인디자인방법에서처럼단순히제품의외관을디자인하는것이아니라소비자선호를파악하여사용자경험중심의제품및서비스를디자인하는것이서비스디자인의역할이다. 제품디자인에서는일반적으로심미성과기능성에중점을두고제품외관의스타일링에주력하지만, 서비스디자인에서는형태의심미성을넘어디자인된제품및서비스가고객의감성과경험에어떻게어떠한영향을미칠지에중점을둔다. 27) 기존의전통적디자인은보유자원이나기술을토대로개발된제품의기능적유용성에외관의감성적심미성을더하여사용자에게만족감과가치를증대시켜제품판매에기여하는것을목적으로한다. 그러나서비스디자인은인간내면의욕구를포착하여이를토대로기존의서비스를개선하고새로운서비스를개 27) 표현명 이원식 (2012, p. 30).

52 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 < 표 2-4> 디자인의경제적가치 (2013) 디자인특수분류 매출액 1) ( 백만원 ) 디자인기여도 2) (%) 부가가치율 3) (%) 디자인의경제적가치 4) ( 백만원 ) 제품디자인 242,492,203 21.18 24 12,326,364 시각디자인 58,978,018 31.44 23 4,264,818 디지털 / 미디어디자인 12,612,963 30.66 42 1,624,196 공간디자인 81,972,550 35.17 36 10,378,709 패션 / 텍스타일디자인 12,141,505 36.14 23 1,009,226 서비스 / 경험디자인 208,527,001 28.30 58 34,227,622 산업공예디자인 13,516,630 25.24 30 1,023,479 디자인인프라 169,502,455 25.48 56 24,185,966 전체 799,743,325 - - 89,040,381 자료 : 한국디자인진흥원 (2015). 주 : 1) 매출액 : 디자인특수분류해당업종매출액 디자인활용비율 2009 년대비 2013 년매출액증가율 ( 매출액정보 : 2010 년경제총조사데이터, 매출액증가율 : 한국은행 ). 2) 디자인기여도 : 2013 년디자인실태조사결과. 3) 부가가치율 : 한국은행자료로추정. 4) 디자인의경제적가치추정식에대한연구내용은 2013 년산업디자인통계조사보고서 ( 한국디자인진흥원, 2014) 참조. 발하는새로운디자인분야이다. 서비스디자인은수요자의시각에서출발하여공급자의경영및생산체계까지점검해나가는새로운방법론으로혁신을위해주목해보아야할중요한분야라할수있다. 기존의기술중심 R&D는현재활용가능한보유기술로부터출발하여시장수요를충분히반영하기어렵다. 그러나디자인은사용자가필요로하는것, 원하는것, 불편해하는것등을분석하여, 즉수요자니즈 (needs) 로부터출발하여필요한기술을개발하기때문에보유기술만을활용할때갖게되는한계로부터벗어날수있다. 다시말해무엇이필요한지먼저설정을하고이를실현하기위해필요한기술을개발하게되므로이과정

제 2 장서비스디자인개요 53 에기술간, 산업간융합을촉진하게되며, 이런방식의 R&D는시장의니즈로부터출발하였기때문에성공한기술에대해서는그자체로사업화가능성이높아진다. 서비스디자인은디자인뿐아니라경영학, 공학, 심리학, 인문학등에기초한다양한방법을적용하는다학제적 (interdisciplinary) 접근방식을취하고 28), 관련이해당사자간협업과조율을통해진행된다. 무엇보다도인간중심, 사용자중심의혁신방법으로서환경을변화시키고새로운비즈니스모델을창출하여, 소비자에게는경험가치와효용을증대시키고기업에는부가가치를높여이윤창출의기회를제공하는등사회경제적가치를창출하고사회후생을증대시키는역할을할것이다. 29) 소비자의심리와행태를연구함으로써이를기반으로미래비전및비즈니스모델을제시하고, 이를실현하기위해필요한서로다른영역의기술과산업의융합을촉진하여새로운산업을창출하는데기여할수있는것으로평가된다. 28) 허유정 유민호 (2013, p. 72). 29) 허유정 유민호 (2013, p. 72).

제 3 장 경제의서비스화와서비스디자인의필요성 1. 경제의서비스화 경제의서비스화는경제에서차지하는서비스의중요성이커지는현상을의미하는데, 산업구조측면에서는경제가발전함에따라서비스업의비중이높아지고생산요소측면에서는유형자산 (tangible asset) 보다는무형자산 (intangible asset) 의비중이높아지는것으로나타난다고볼수있다. 산업구조측면에서보면오늘날대부분의선진국가에서는소득과고용의대부분을서비스업에서창출하고있다. 전체 OECD 국가 GDP 의 70% 정도가서비스업에서창출되고있고, 총고용에서제조업이차지하는비중은명확하게감소추세에있어탈산업화하고있다. 총부가가치에서제조업이차지하는비중은경상가격기준으로는지속적인감소추세 30) 에있으나불변가격기준으로는감소추세였다가최근 30) OECD 국가중한국, 헝가리, 슬로바키아, 체코등은제외.

제 3 장경제의서비스화와서비스디자인의필요성 55 에는비교적안정적인추세를보여주고있다 (< 그림 3-1> 참조 ). 31) 우리경제도서비스화가진행되고있음에도불구하고제조업은경제의성장을지탱해온원동력으로부가가치나고용측면에서여전히중요하다. 제조업의부가가치비중은 2000년대이후지속적으로증가하여 2012 년에는 31% 에이르고있는데, 이는선진국은물론개발도상국에비해서도높은편이다. 주요선진국과의비교를위해 2001년부터 2012 년까지의부가가치비중을나타낸것이 < 그림 3-2> 이다. 우리나라제조업의부가가치비중은 26.2% 로독일, 영국, 이탈리아등보다높은편이고 OECD 26개국가운데가장높다. 서비스업부가가치비중은 53.9% 로주요선진국들이 60% 를상회하는것을감안하면낮다고볼수있다. 생산요소측면에서는무형자산혹은지식기반자본 (knowledgebased capital) 32) 33) 의중요성이높아지고있다. 경제가발전할수록무형자산이경제성장의원동력으로등장하면서이에대한투자가증가하고있다. < 그림 3-3> 에나타나있듯이미국은 1990 년대초부터무형자 31) 경상가격과불변가격기준부가가치비중의변화추이가다른것은노동생산성이경제전반보다제조업에서빠르게향상되었고, 가격상승이타산업에비해제조업에서작았기때문인것으로보인다 (De Backer et al., 2015, p. 10). 32) 기업이경영활동을통하여축적하는자산은크게유형자산과무형자산으로구분한다. 유형자산은구체적인형태를가진토지, 건물, 기계, 차량, 공구와기구등을포함한다. 무형자산은유형자산을제외한, 형태를지니지않으나미래에경제적인이익을창출할수있는자산이다. 지식기반자본은무형자산을구체화시킨것으로지식을기반으로하는무형자산을의미한다 ( 노영진외, 2014, p. 95). 33) 지식기반자본은크게 3 가지유형으로분류된다 (OECD, 2013a, p. 22). 첫째는전산화된정보 (computerized information) 로소프트웨어 (SW), 데이터베이스 (DB) 등이다. 둘째는혁신자산 (innovative property) 으로특허, 저작권, 디자인, 상표등이다. 셋째는경제적경쟁요소 (economic competencies) 로브랜드자산 (brand equity), 기업특화인적자본 (firmspecific human capital), 네트워크 (networks of people and institutions), 조직의노하우 (organizational know-how) 등이다.

56 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 산에대한투자가유형자산에대한투자를추월하기시작하였고그 격차는계속벌어지고있다. (%) 40 35 30 25 20 15 10 5 < 그림 3-1> 총부가가치에서차지하는제조업의비중추이 (a) 경상가격기준 0 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 35 30 25 20 15 10 5 독일영국일본이탈리아캐나다프랑스미국 (b) 불변가격기준 (%) 40 0 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 독일영국일본이탈리아캐나다프랑스미국 자료 : De Backer et al.(2015). 주 : 1) OECD Structural Analysis (STAN) Database including provisional data. 2) 독일의 1991 년이전자료는서독의자료임.

제 3 장경제의서비스화와서비스디자인의필요성 57 < 그림 3-2> 제조업과서비스업부가가치비중의국제비교 (%) 80.0 60.0 53.9 62.3 68.2 64.3 69.7 40.0 26.2 20.0 19.7 10.3 15.7 10.6 0 한국독일영국이탈리아프랑스 제조업 서비스업 자료 : 한국생산성본부 (2014). 주 : 부가가치비중은명목 GDP 와산업별부가가치의 2001 2012 년평균치를이용하여산출한비율임. (%) 18 16 < 그림 3-3> 무형자산과유형자산에대한기업투자 ( 미국 ) GDP 에서차지하는비중 14 12 10 8 6 4 1972 1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 지식기반자본투자 유형자산투자 자료 : OECD(2013a) 에서 Corrado and Hulten(2010) 의자료를보완하여작성한것을재인용. 주 : 부동산, 보건, 교육을제외한민간산업에대한추정치.

58 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 < 표 3-1> 미국의연간노동생산성증가율에대한기여도분해 1973~1995 1995~2003 변화 (% 포인트 ) 노동생산성증가율 (%) 1.63 3.09 1.45 유형자산투자 0.55 0.85 0.30 기여도 무형자산투자 0.43 0.84 0.41 (% 포인트 ) 노동구성변화 0.25 0.33 0.08 기타요인 0.41 1.08 0.67 자료 : Corrado et al.(2009), 김동구 (2012) 에서재인용. 이러한무형자산에대한투자는노동생산성증가율에대한기여도에서도빠른성장을나타내고있다. 미국의연간노동생산성증가율은 1973~1995 년기간동안 1.63% 에서 1995~2003 년기간에는 3.09% 로 1.45% 포인트증가하였다. 1995 년을전후로각기간의노동생산성증가율에대한기여도를분해하여보면, 유형자산투자의기여도는 0.55% 포인트에서 0.85% 포인트로 0.30% 포인트증가한것에비하여무형자산투자의기여도는 0.43% 포인트에서 0.84% 포인트로 0.41% 포인트나증가한것으로나타났다 (< 표 3-1> 참조 ). 이처럼경제성장의원동력으로서무형자산이중요해지면서무형자산에대한투자가증가하고이는다시경제의서비스화를촉진시키고있다. 우리경제도무형자산에대한투자를지속적으로증가해왔지만, 미국, 영국, 일본등주요선진국에비해서는낮은수준이다. < 표 3-2> 에서보듯이 2001 년부터 2008년간총부가가치에서차지하는무형자산에대한투자비중은 7.38% 로미국 11.33%, 영국 9.28%, 일본 8.51% 에비해낮다. 또한무형자산에대한투자가 IT 관련투자나과학분야 R&D(scientific R&D) 에대한투자중심으로이루어져있고, 서비스와관련성이높은비과학분야 R&D(non-scientific R&D) 나기업의브랜드자산 (brand equity), 특화자원 (firm-specific resources) 등과관련

제 3 장경제의서비스화와서비스디자인의필요성 59 < 표 3-2> 무형자산에대한투자의국가별비교 한국미국영국일본 전산화된정보 1.85 1.67 1.70 2.10 혁신자산 3.28 4.12 2.33 4.13 과학분야 R&D 비과학분야 R&D 2.56 0.72 2.08 2.04 0.96 1.37 단위 : % 2.67 1.45 경제적경쟁요소 2.25 5.55 5.25 2.28 브랜드자산기업특화자원 0.64 1.61 1.47 4.07 1.05 4.20 1.23 1.05 계 7.38 11.33 9.28 8.51 자료 : Chun and Nadiri(2015). 주 : 2001~2008 년간부가가치평균치에대한비율. 된경제적경쟁요소 (economic competencies) 에대한투자는비교대상국들에비해매우낮다. 이상과같이경제의서비스화가진전되는것은다음과같은요인들에의해서비스에대한수요가증가하고있기때문이다. 첫째, 다른산업의부가가치창출에서비스가활용되면서서비스에대한수요가증가하고있다. 즉중간투입물로서의서비스에대한수요가증가하는것이다 ( 제조업의서비스화 ). 둘째, 소득이증가하면서민간소비에서차지하는서비스의비중이증가하게되는데, 이에따라서비스에대한최종수요가증가하고있다 ( 서비스업의고도화 ). 특히고령인구의증가로인구구성이변화됨에따라건강서비스, 개인서비스등에대한수요가급증하고있다. 2. 제조업의서비스화 제조업의서비스화 (servitisation) 는제조업에서서비스의비중이커

60 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 지는현상을의미하는데두가지양태로나타난다. 첫째, 제조업의가치사슬내에서서비스의역할이확대되는것과둘째, 제조업이사업영역의외연을확대하여서비스분야로진출하는것이다. 34) 이렇듯제조업에서서비스의역할이증대되면서제조업과서비스업의구분을어렵게한다. 제조업의서비스화가진행되는이유는제품생산만으로는기업이수익성을높여지속적으로성장하기어렵기때문이다. 부품이표준화되고모듈화되면서후발업체도글로벌시장에서부품을용이하게조달함으로써동등한수준의제품을생산할수있게되었고, 제조업체간품질과기능의차이가줄어들고제품출시까지의시간이단축되어조기에가격경쟁이벌어지게되면서더이상제품자체만으로는차별화가어렵게되었다. 이에대응하기위하여제조업체들은다양한서비스를제품과결합함으로써차별화하고이를기반으로수익을증대시키려하고있다. 즉제조업의가치사슬단계중에서중요한역할을수행했던생산과판매의중요성이제품자체에대한수요확대가한계에부딪히면서점차감소하고있다. 또한제품수명이상대적으로긴자본재와내구소비재의보급이지속적으로확대된것도제조업성장둔화의중요한요인중하나이다. 제조업체들이생산하는제품은세계적으로수요증가세가둔화되고있는데다가글로벌경쟁이치열해지고있고자본재와내구소비재보급이확대되고있어수익을증대시키는데한계가있다. 이같은상황에서제조업체들은제품의활용과유지보수에필요한서비스를제공하는방향으로사업영역을확대하고있다. 35) 34) 김휘석외 (2008, p. 34). 35) 김휘석외 (2008, p. 41).

제 3 장경제의서비스화와서비스디자인의필요성 61 < 그림 3-4> 가치사슬의변화와제조업의서비스화 가치 기존의가치곡선 지식서비스 R&D 조달 새로운가치곡선 마케팅 재무서비스 디자인 제조유통 A/S 자료 : 박정수외 (2013). 가치사슬 < 그림 3-5> 세계제조업부가가치의지역별비중 단위 : % 1990 2013 아프리카 1.6 아프리카 1.9 그외유럽 3.3 그외유럽 3.3 중남미 4.5 중남미 4.9 그외 OECD 9.2 일본 17.4 그외아시아및오세아니아 3.5 미국 23.3 OECD EU 33.5 중국 2.6 그외 OECD 10.6 일본 7.8 그외아시아및오세아니아 11.0 미국 17.2 OECD EU 20.2 중국 23.2 자료 : De Backer et al.(2015). 주 : United Nations Statistics Division 데이터.

62 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 이러한이유로제조업체들은제품의생산및판매에서더나아가판매후사후관리를통한제품의유지 보수및업그레이드, 고객의당면요구해결을위한서비스제공등으로부가가치를창출하기위해노력하고있다. 그결과 < 그림 3-4> 에서보듯이과거의가치사슬에서는 R&D, 디자인등의제조전단계나유통, 마케팅등과같은제조후단계의서비스기능에비해제조단계에서더높은가치가창출되었으나, 최근에는제조단계에비해제조전후의서비스기능이더높은가치를창출하고있다. 36) 이에따라가치사슬중에서부가가치가높은단계에집중하고, 제조업의서비스화가진전됨에따라대규모생산시설없이 R&D, 브랜드이미지, 마케팅등만을수행하는제조업체가등장하고있다. 이러한현상으로생산기능이인건비가저렴한개발도상국으로이전됨에따라생산기능이외의가치사슬기능을지원하기위한제조업지원서비스업의역할이커지고있다. 이에따라세계제조업의총부가가치에서차지하는지역별비중이 < 그림 3-5> 에서보는바와같이선진국보다개발도상국에서증가하고있다. 이러한제조업의서비스화는제조업내의고용구조도변화시키고있다. 제조업체들은조직내에서서비스활용을확대하기위하여관리, 경영, R&D, 디자인, 금융, 법무등서비스와관련된직무에서의고용을증가시키고있다 (< 그림 3-6> 참조 ). 그러나제조업체들은서비스화를위하여관련인력을고용하여필요한서비스부문을내부화하기도하지만, 외부로부터서비스중간재를아웃소싱하기도하므로서비스와관련된직무에서의고용비중이작다고해서서비스화가낮다고는볼수없다. 36) 박정수외 (2013, p. 38).

제 3 장경제의서비스화와서비스디자인의필요성 63 < 그림 3-6> 제조업총고용에서서비스관련고용비중변화 (%) 60 50 40 30 20 10 0 프랑스스위스네덜란드영국룩셈부르크독일벨기에미국덴마크오스트리아핀란드노르웨이아일랜드스웨덴 EU28 스페인 2012 2002 이탈리아슬로베니아아이슬란드체코그리스폴란드에스토니아슬로바키아포르투갈헝가리터키 자료 : OECD(2013b), De Backer et al.(2015) 에서재인용. 주 : 국제표준직업분류 (ISCO-08) 의 10 개대분류직업군중서비스관련직업군인관리직 (managers), 전문직 (professionals), 기술직및준전문직 (technicians and associate professionals), 사무직 (clerical support workers), 서비스및판매직 (services and sales workers) 의 5 개직업군에속하는종사자의비율. (%) 0.35 < 그림 3-7> 제조업에대한서비스투입계수의국제비교 (2009) 0.30 0.25 0.247 0.247 0.292 0.274 0.251 0.20 0.15 0.10 0.200 0.201 0.173 0.109 0.161 0.104 0.05 0.00 미국 캐나다 독일 영국 프랑스이탈리아스페인 일본 한국 멕시코 중국 자료 : 이건우 하봉찬 (2013). 주 : European Commission, World Input-Output Database.

64 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 국내제조업의서비스화정도를파악하기위해서, 제조업체내부에서이루어지는서비스화를파악하기가용이하지않아간접적으로제조업생산과정에서외부서비스를활용하는정도를살펴보기로한다. < 그림 3-7> 에서보듯이우리제조업의서비스투입계수는중국에이어비교대상국중에서두번째로낮다. 또한 < 그림 3-8> 에서보듯이 1990 년대중반이후서비스산업에서생산과정의서비스화가지속적으로이루어져전산업에서의생산과정서비스화를주도해온반면, 제조업에서는생산과정의서비스화가상대적으로부진한수준에머물러있다. 일반적으로한나라의경제발전수준이높을수록제조업생산과정의서비스화도높게나타나는경향이크다. 이는경제가발전해가면서제조업에서도효율성향상, 신제품개발, 기존제품의고부가가치화를위해생산과정에투입되는서비스기능의규모가점차로커지기때문이다. 37) 우리나라의경우제조업의생산과정에서서비스화가낮게나타난것은금융, 통신, 사업서비스등제조업에소요되는생산자서비스업이제조업의수요를충당할만큼충분히발달되어있지못하기때문인것으로보인다. 38) 또한제조업체내에서도생산과정에투입되는서비스의외부화혹은외주화가선진국에서처럼활성화되지못하였는데 39), 이는대기업을중심으로성장해온국내제조업의특성으로인해제조업에필요한서비스중간재의공급을내부화하여기업에서자체적으로해결하기때문일수있다. 40) 37) 이건우 하봉찬 (2013, p. 81). 38) 이건우 하봉찬 (2013, p. 81). 39) 이건우 하봉찬 (2013, pp. 81~83). 40) 옥우석 김계환 (2013, p. 39).

제 3 장경제의서비스화와서비스디자인의필요성 65 < 그림 3-8> 제조업 서비스업의서비스투입계수추이 0.250 0.200 0.150 0.100 0.225 0.199 0.173 0.156 0.166 0.143 0.107 0.103 0.108 0.238 0.175 0.112 0.050 0.000 1995 2000 2005 2009 전산업 제조업 서비스업 자료 : 이건우 하봉찬 (2013). 주 : 1) 한국은행 (2011) 자료. 2) 2005 년불변가격기준. 3) 서비스투입계수는각산업의총생산 ( 총투입 ) 에서차지하는서비스중간투입액의비율. 3. 서비스업의고도화 우리경제의서비스화가촉진되면서서비스업의비중이높아지고있지만서비스업의생산성은제조업에비해, 그리고주요선진국에비해낮다. < 그림 3-9> 에서보듯이국내서비스산업의노동생산성은완만한상승세를보이고있으나 1999 년부터는제조업과의생산성격차가점점커지고있다. 국내서비스산업의노동생산성이지속적으로향상되어왔으나주요국에비해서는여전히낮은수준이다. 41) < 표 3-3> 에서보듯이한국 41) 노동생산성은 1 인당국민소득과유사한개념이기때문에한국에비해 1 인당국민소득이 2 3 배되는국가들의노동생산성이더높은것은당연하다. 그럼에도 1 인당노동생산성이일정수준이상에수렴하고있는경향을고려할때, 낮은수준인한국노동생산성의증가율이상대적으로높지않은것은문제점으로지적할수있다. ( 박정수외, 2013, p. 53).

66 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 ( 백만원 ) 90 80 70 60 50 40 30 < 그림 3-9> 제조업과서비스산업의노동생산성추이 20 10 0 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 제조업 1990 1992 1994 서비스산업 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 자료 : 이건우 하봉찬 (2013). 주 : 한국은행 국민계정 및통계청 경제활동인구조사 각연도자료. 2010 2012 < 표 3-3> 서비스업취업자당노동생산성의국제비교 노동생산성 구매력평가적용 각국대비한국수준 (%) 노동생산성 한국 51,295 38,611 룩셈부르크독일영국이탈리아프랑스 124,341 68,872 64,816 79,368 80,979 41.3 74.5 79.1 64.6 63.3 144,273 68,707 70,612 76,846 87,499 환율적용 각국대비한국수준 (%) 26.8 56.2 54.7 50.2 44.1 자료 : 한국생산성본부 (2014). 주 : 1) 노동생산성은각국의 2012 년명목부가가치 ( 구매력평가적용 ) 와노동시간으로계산. 2) 비교대상은 OECD 23 개국임. 뉴질랜드, 멕시코, 미국, 스위스, 아이슬란드, 이스라엘, 일본, 칠레, 캐나다, 터키, 호주는자료미비로인해제외. 의 2012 년서비스업취업자당노동생산성은구매력평가 (purchasing power parity, PPP) 적용시 OECD 24 개국중 1 위인룩셈부르크의

제 3 장경제의서비스화와서비스디자인의필요성 67 41.3% 에불과하고, 프랑스의 63.3%, 이탈리아의 64.6%, 독일의 74.5%, 영국의 79.1% 수준이다. 대미환율적용시에는그격차가더욱벌어지는데, 룩셈부르크의 26.8%, 프랑스의 44.1%, 이탈리아의 50.2%, 영국의 54.7%, 독일의 56.2% 수준이다. 이와같이우리나라서비스업의노동생산성이제조업이나주요국서비스업의노동생산성에비해낮은원인은다양하지만저조한혁신활동을그중하나로들수있다. 서비스업의혁신활동은제조업에비해미미한수준이다. < 표 3-4> 에서보듯이서비스업에서혁신활동을수행하는기업의비중은 29.5%(2011 년조사결과 ) 로제조업의 56.0%(2010 년조사결과 ) 에비해 26.5% 포인트나낮다. 혁신활동별 42) 로제조업과서비스업을비교해봐도두부문간격차가큰데, 서비스상품 ( 제품 ) 혁신은 44.7% 포인트, 프로세스 ( 공정 ) 혁신은 32.8% 포인트, 조직혁신은 9.2% 포인트, 마케팅혁신은 5.2% 포인트의격차를보이고있다. 이처럼서비스업의혁신활동은비교적비기술적특성을가진조직 42) 과학기술정책연구원에서실시하는기술혁신조사에서는서비스업의혁신을네가지로구분하였다. 각각의혁신내용은다음과같다 ( 하태정외, 2011, p. 32). 1. 서비스상품혁신은새로운서비스및비즈니스모형을개발하거나기존기술을이용하되과학적이고체계적인방법을통하여서비스상품의본질적인특성, 기술적성능, 소비자친화성및여타기능적용도측면에서완전히새로운서비스상품또는크게개선된서비스상품을시장에출시하여회사의매출에영향을준경우 2. 프로세스혁신은서비스상품의생산프로세스또는납품및유통등전달시스템또는지원활동등에서완전히새로운방식혹은크게개선된방식을실제운영에적용하여생산및유통구조개선, 전달비용의절감, 품질향상등에영향을준경우 3. 조직혁신은조직의기업역량향상및업무흐름의효율성개선을위하여기존방식에비해새로운업무수행, 지식관리, 업무유연성강화, 외부조직과의관계개선등기업내부의새로운조직운영방식을도입한경우 4. 마케팅혁신은고객과의접점에서서비스상품의매력을증대시키고소비자와의상호작용을극대화하기위하여기존방식에비해새로운디자인이나포장, 상품촉진, 상품배치, 상품가격등판매및마케팅방식에있어서커다란변화를도입한경우

68 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 < 표 3-4> 제조업과서비스업의혁신활동비교 단위 : %, % 포인트 제조업 (A) 서비스업 (B) 격차 (A-B) 전체혁신활동 (R&D + 4대혁신활동 ) 56.0 29.5 26.5 제품혁신 ( 서비스상품혁신 ) 51.5 6.8 44.7 공정혁신 ( 프로세스혁신 ) 38.1 5.3 32.8 조직혁신 27.0 17.8 9.2 마케팅혁신 21.0 15.8 5.2 자료 : 하태정외 (2011). 주 : 제조업은 2010 년조사결과 (2007~2009 년 3 년간혁신활동 ), 서비스업은 2011 년조사결과 (2008~2010 년 3 년간혁신활동 ) 임. < 표 3-5> 서비스기업의업종별혁신활동결과 1) 단위 : % 4대혁신활동 2) 기술혁신 3) 경영혁신 4) 계 ( 단위 : 개사 ) 28.8 (14,367) 9.7 (4,833) 25.8 (12,874) 도매업 23.5 9.3 20.9 운송업 22.5 8.1 18.4 통신업 33.1 20.4 26.5 금융, 보험및관련업 32.9 9.8 32.1 정보처리및기타컴퓨터운영관련업 56.3 30.7 41.8 연구및개발업 50.8 22.3 45.2 법무, 회계, 경영상담서비스 25.9 7.3 24.2 기술서비스 17.6 7.0 13.7 영화및방송업 18.9 11.2 18.3 기타 32.6 9.6 30.1 자료 : 하태정외 (2011). 주 : 1) 2008~2010 년 3 년간혁신활동에대한조사결과임. 2) 서비스상품혁신, 프로세스혁신, 조직혁신, 마케팅혁신. 3) 서비스상품혁신, 프로세스혁신. 4) 조직혁신, 마케팅혁신. 혁신이나마케팅혁신에기초하는경우가많다. 반면제조업의혁신활 동은 R&D, 제품혁신이나공정혁신중심으로이루어지고있다. 서비스 업에서의혁신이 R&D 가아닌다양한수단을활용한다는것을고려

제 3 장경제의서비스화와서비스디자인의필요성 69 한다면서비스업이제조업에비해더혁신적일수도있다. 업종별로혁신활동을살펴보면혁신활동이가장활발한업종은 정보처리및기타컴퓨터운영관련업 으로 56.3% 의기업이 4대혁신활동중하나라도수행하였고, 그다음이 연구및개발업 으로 50.8% 이다. 이두업종에서기술혁신은물론경영혁신도가장활발하게이루어지고있다 (< 표 3-5> 참조 ). 앞에서살펴본바와같이서비스업은제조업에비해혁신성이뒤떨어져우리나라는물론대부분의국가에서제조업에비해서비스업의생산성이낮지만최근서비스의속성이변화되면서다음과같은방향으로서비스업의고도화가진전되고있다. 첫째, 기술혁신이서비스의본질을변화시켜 3T, 즉기술 (technology), 전달가능성 (transportability), 교역가능성 (tradability) 이높아진현대적서비스 (modern service) 43) 로발전시켰다. 특히 ICT 분야에서의기술혁신은금융상품, 통신, 데이터등과같은특정서비스의코드화 (codifiability) 를증대시켜서비스가물리적으로저장가능한특성을가질수있도록하였다. 또한현대적서비스는통신네트워크, 인터넷, 위성등과같은 ICT 네트워크를통해장거리에서도신속하고품질의손실없이전달될수있게되었다. 이렇게서비스의전달가능성이커지면서국제적으로교역가능성도더높아지게되었다. 전혀교역이불가능했던서비스가이제는국경을넘나들어교역이이루어지고있다. 44) 둘째, 현대적서비스를중심으로노동생산성이크게증가하면서 43) 여기서현대적서비스는디지털화되어저장이가능하고용이하게거래될수있다는점에서제조업의제품과유사하다 (De Backer et al., 2015, p. 19). 44) De Backer et al.(2015, p. 19).

70 국내기업의서비스디자인활용현황과정책과제 경제성장에대한서비스업의영향력이확대되고있다. 지금까지는서비스업에서의생산성향상은서비스의노동집약적특성, 특히서비스를전달하기위해필요한상호대면 (face-to-face interaction) 으로제조업에서보다어렵다고생각해왔다. 45) 그러나최근가속화되고있는기술혁신으로인해새로운서비스의개발, 서비스전달체계, 서비스고객접점에서기존에존재하지않았던서비스가선보이고, 서비스자동화를통해사람의개입이없는서비스, 더나아가셀프서비스 46) 로진화하면서생산성이향상되고있다. 47) 셋째, 제조업은유형의재화를생산하고서비스업은무형의서비스를제공한다는점에서제조업과서비스업은명확하게구분되었으나, 제조업과서비스업의특성이변화되면서두부문간경계가점점모호해지고있다. 많은서비스업체들은산출물이맞춤형의서비스경험이라기보다는대량생산된서비스제품이라는점에서점점제조업체와비슷해지고있다. 또한일부서비스는자본 에너지집약적생산과정, 규모의경제, 기술의적극적인활용, 국제교역에의참여등에서제조업과비슷한특성을가지게되었다. 48) 넷째, 제조업의글로벌가치사슬전반을조정하고제조업제품에가치를부여하는서비스의역할이중요해지고있다. 서비스는소비자와의관계를더욱밀접하게유지해주기때문에경쟁우위확보를위한체화된서비스의활용이필요하다. 또한물류, 통신서비스, 사업서비스등은재화, 데이터, 기술등의국가간이동을가능하게하여글로벌가치사슬이효율적으로운영되게하고, 분산되어있는생산 45) De Backer et al.(2015, p. 19). 46) 공항의무인발권시스템 (kiosk), 금융업의경우인터넷뱅킹, 모바일뱅킹, ATM 등. 47) 박경종외 (2014, p. 30). 48) De Backer et al.(2015, p. 29).